RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y SUPERMERCADOS. EXPLORANDO LA PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES EN CHILE

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND SUPERMARKETS. EXPLORING CONSUMER PERCEPTION IN CHILE

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E SUPERMERCADOS. EXPLORAR A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES NO CHILE

La responsabilidad social es considerada en las últimas décadas una estrategia, modelo y filosofía empresarial que configura un factor clave de éxito organizacional, debido a su contribución al desarrollo y progreso mediante un comportamiento ético, justo y transparente (Severino-González et al., 2019, 2020; Wu et al., 2018; Beaudoin et al., 2019;Romero-Argueta et al., 2020;Sarmiento-Peralta et al., 2021), lo que tributa al desarrollo humano y, a su vez, a la calidad de vida de los empleados, la comunidad y la sociedad en general (Renouard y Ezvan, 2018). La responsabilidad social corporativa o responsabilidad social empresarial, (para el desarrollo de este trabajo se utilizará ambos conceptos sin distinción, reconociendo que existen algunas diferencias desde la perspectiva de los niveles estratégicos) puede ser concebida como el conjunto de prácticas que responden a las expectativas y las necesidades de los diversos grupos de interés, resguardando los impactos que generan en la sociedad y en su entorno medioambiental (Severino-González, 2017; Ranängen y Lindman, 2018; Su y Swanson, 2019; Qin y Xiang, 2021).

La responsabilidad social corporativa es investigada en diversos sectores industriales, por ejemplo: bancario, construcción, alimenticio, educación y consumo, ya sea desde la perspectiva interna o externa (Aristimuño y Monroy, 2014; Devin y Richards, 2018;Platonova et al., 2018; Xia et al., 2018; Potdar et al., 2020; Severino-González et al., 2021; Zwart y Wertheim-Heck, 2021). Además, se relacionan sus impactos con el desarrollo sostenible, ventaja competitiva, imagen corporativa, creación de valor compartido, crecimiento financiero, y reputación corporativa, entre otros (Kim et al., 2018; Kim, 2019). Lo señalado no deja fuera a los supermercados, organizaciones que integran la industria minorista o comercio de ventas al detalle, quienes estudian la responsabilidad social corporativa desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, satisfacción, lealtad, e imagen de marca, entre otros (Servera-Francés y Arteaga-Moreno, 2015; Gutiérrez-Rodríguez et al., 2017).

Los supermercados integran el sector industrial de compra y venta al detalle de bienes de consumo final o intermedio (Castañeda-Sabido, 2012), los cuales forman parte de grandes cadenas de supermercados nacionales e internacionales (Horská y Berčík, 2014). Lo antes indicado motiva a la implementación de estrategias de tendencia mundial (Zidan, 2015). Es por ello que los supermercados han implementado políticas que aportan a una relación más cercana con sus consumidores, buscando incidir en la elección (y comportamiento de compra), lo cual tributa directamente en el crecimiento de las empresas, como consecuencia de las preferencias y el ingreso de recursos económicos por las transacciones de bienes de consumo (Minnema et al., 2017; Dubois et al., 2020).

La implementación de estrategias de responsabilidad social corporativa logra crear una imagen positiva, lo que influye en el valor percibido, la confianza, lealtad y compromiso de los consumidores (Boccia y Sarnacchiaro, 2018). De allí la importancia de explorar la percepción de los consumidores sobre las estrategias de responsabilidad social corporativa, ya que los clientes actúan y toman decisiones, configurando un comportamiento que tiene su asidero en la experiencia y en la disposición de información de sus fabricantes y de los distribuidores (Servera-Francés y Fuentes-Blasco, 2016;Gutiérrez-Rodríguez et al., 2017; Severino-González et al., 2021).

En Chile, la presencia de cadenas nacionales e internacionales de supermercados es producto de las transformaciones que ha experimentado la sociedad en el marco de un proceso de modernización y reestructuración logística (Montoya-Holguin et al., 2014;Montesinos et al., 2018). Es un sector compuesto por grandes grupos empresariales que administran simultáneamente diversas compañías, relacionadas y no relacionadas (Stecher y Martinic, 2018; Martinic y Stecher, 2020) que se dedican desde la comercialización de productos alimenticios hasta la prestación de servicio financieros, y que pretenden responder a las nuevas necesidades y requerimientos de los consumidores y de los stakeholders en general (Stecher et al., 2010), quienes se encuentran cada vez más informados y exigentes (Köbrich et al., 2019).

En la región del Maule, tienen presencia las grandes cadenas de supermercados, sumando en total 74 establecimientos comerciales. Según el Instituto Nacional de Estadística (2020) el total de ventas en el año 2019 asciende a $613,018x10⁹ pesos. Es un sector industrial altamente competitivo debido a las innovaciones empresariales implementadas por los mismos (Cabana-Villca y Pino-Castillo, 2020) y es sensible a los cambios sociales ocurridos en las últimas décadas: la compra por internet, el uso de las redes sociales, la diversidad de las preferencias de los clientes, nuevas inquietudes, preocupaciones y tendencias, y la implementación de la responsabilidad social corporativa (Dupire y M’Zali, 2018).

El propósito de este artículo es explorar la percepción de los consumidores de las cadenas de supermercados sobre la responsabilidad social corporativa en una ciudad ubicada en la zona centro sur de Chile. Para ello se formularon las siguientes preguntas: ¿Cuál es la percepción de los consumidores de las cadenas de supermercados sobre la responsabilidad social corporativa en una ciudad ubicada en la zona centro sur de Chile? ¿Cuáles son las dimensiones que configuran el concepto de responsabilidad social corporativa según los consumidores de supermercados?

Diseño

La investigación se desarrolla bajo un enfoque cuantitativo y de tipo seccional (Canales, 2006), debido a que los datos fueron tomados en un único momento temporal (Hernández et al., 2010). El estudio es de carácter exploratorio, ya que pretende ser una indagación preliminar que contribuya a corregir una brecha investigativa, como consecuencia de una baja cantidad de artículos científicos que analizan el objeto de estudio que se plantea en este trabajo y, a su vez, la insipiente consideración del sujeto de investigación desde el enfoque de la responsabilidad social corporativa desde sus expectativas. A ese fin se suman las técnicas estadísticas empleadas que buscan otorgar respuesta desde lo exploratorio a las preguntas de investigación.

Participantes

Los participantes en el estudio son personas mayores de edad que son consumidores o, al menos, han comprado una vez en los diversos supermercados ubicados en la ciudad de Talca, Chile. La muestra es no probabilística y por conveniencia (Pardinas, 2012). Los habitantes de la ciudad de Talca son 220.357, de los cuales 384 consumidores fueron encuestados, siendo válidas 306 cuestionarios, lo que corresponde al 79,69% debido a formularios incompletos.

Instrumento

El instrumento utilizado está compuesto por tres secciones: la primera sección con una pregunta filtro; la segunda sección contempla la escala de percepción de expectativas de responsabilidad social corporativa, recurso que fue diseñado por Maignan (2001) y publicado en su versión en español por Wendlandt et al. (2016), y más tarde aplicado en Chile por Severino-González et al. (2021), arrojando en todo momento elevado indicadores de confiabilidad y consistencia interna. La tercera sección considera características sociodemográficos y preferencias de supermercado de los consumidores.

Cabe señalar que la escala utilizada tiene su asidero en las propuestas de Carroll (1979, 1991) sobre responsabilidad social corporativa. Dicha escala posee cuatro dimensiones y 16 variables (Tabla I). En cuanto al tipo de respuesta, ésta es a través de una escala de frecuencia tipo Likert de 1 a 6, desde 1: muy en desacuerdo a 6: muy de acuerdo.

TABLA I
CUESTIONARIO DE PERCEPCIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Procedimientos y estrategias de análisis

La ventana de aplicación del estudio fue entre los meses de julio y septiembre de 2019, y fue suministrado de manera online debido a los movimientos sociales experimentados en Chile durante el segundo semestre de 2019 (Aste-Leiva, 2020). En todo momento se informó a los consumidores que su participación es voluntaria, anónima y, confidencial; además, la no generación de beneficios, daños o sanciones por algún eventual retiro de sus datos.

Luego del levantamiento de las percepciones de los participantes se construyó una matriz de datos en el programa Microsoft Excel 2013, la cual fue exportada al paquete estadístico IBM SPSS 20. La estructura de la matriz se construyó a través de un análisis factorial exploratorio (en adelante AFE) usando como método de extracción el análisis de componentes principales, con la solución rotada Varimax (Lloret-Segura et al., 2014), la que “busca redistribuir la varianza a lo largo de todos los componentes en la matriz de carga. Con esto se simplifica el modelo y se obtienen resultados más claros…” (Montoya Suárez, 2007: 286). Además, se utilizó la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin y la prueba de esfericidad de Bartlett. Todo esto permite reducir las variables en dimensiones. Durante el análisis los valores de coeficientes fueron ordenados de mayor a menor, tomando como criterio los valores de saturación ≥0,5.

Por otro lado, para la determinación de diferencias significativas según subgrupos con relación a las características sociodemográficas, se aplicaron pruebas de normalidad de Kolmogorov- Smirnov. Luego se utilizaron las pruebas no paramétricas de U de Mann Whitney y Kruskal Wallis, debido la distribución no normal de los datos, para la exploración de diferencias estadísticamente significativas (Hair et al., 1999), para lo cual se consideran las percepciones de las expectativas según las características sociodemográficas de los consumidores.

Posteriormente se desarrolló un análisis de clúster no jerarquizado a través de K medias, el que considera las distancias entre participantes y permite clasificar en conglomerados a los consumidores de supermercados según las similitudes y diferencias en relación a algunas de las características que se aborden en un determinado estudio (Hair et al., 1999). En este caso según las percepciones sobre responsabilidad social corporativa, características sociodemográficas y preferencias del consumidor, para lo cual es preciso examinar la respectiva multicolinealidad. Finalmente, se diseñó una tabla de contingencia porcentual para la comparación de cada clúster, explorando las dimensiones de la responsabilidad social corporativa y variables sociodemográficas, tabla esta que considera características de los sujetos y sus preferencias.

Características de los participantes

En la Tabla II se observa que la mayor cantidad de participantes (68%) son mujeres. En cuanto a la edad, la concentración más elevada se encuentra entre los 18 y 30 años, con un 56%. Por otro lado, la mayor cantidad de participantes declara tener la educación superior incompleta, con un 37,60%. En cuanto a la ocupación, el 56,50% indica solo trabajar. En cuanto al ingreso, el 77,8% tiene ingresos entre $400.000 y $799.999 (CL). La mayor cantidad de compradores provienen de zonas urbanas, con un 86,90%. Finalmente, en cuanto a las preferencias entre siete establecimientos, la mayor cantidad de consumidores adquiere bienes en el Super-mercado I con un 41,5%.

TABLA II
CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS DE LOS PARTICIPANTES

Análisis factorial exploratorio

En la Tabla III se presentan los resultados del AFE. Para su adecuado abordaje se desarrolló el análisis Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) y la prueba de esfericidad de Bartlett. En el caso del KMO= 0,944 y en relación a la prueba de esfericidad de Bartlett se encontraron los siguientes valores: χ²= 3473,233; gl=120; p<0,000. Lo anterior valida la utilización del AFE debido a que la matriz de las variables es factorizable. Se aplicó el método de componentes principales y la técnica Varimax. Además, se consideró una carga factorial >0,5. Finalmente, cabe señalar que tras el análisis antes señalado no se eliminaron variables.

En relación a la Tabla III, las variables de la responsabilidad social corporativa se agrupan en tres solo dimensiones, debido a que las dimensiones Legal y Ética son unidimensionales. Esto también sucede en el estudio de Salas-Arbeláez et al. (2020) y se debe a que la responsabilidad social corporativa es integral, multidimensional, polisémica y transdisciplinar, la que se adecúa según el contexto y las características de los ideales, percepciones y expectativas del sujeto de estudio (Severino-González, 2017). En cuanto al alfa de Cronbach en cada uno de los casos resultó >0,7 siendo apreciados como elevados y satisfactorios (Smith y Smith, 2005).

TABLA III
MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOS DEL CUESTIONARIO SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Análisis de inferencias de medias

Para el análisis de diferencias de medias, en primer lugar, se aplicaron pruebas de normalidad de Kolmogorov-Smirnov, determinando que los datos responder a una distribución no normal. Luego se usaron las pruebas no paramétricas Kruskal-Wallis y U Mann Whitney, según el número de grupos por cada variable sociodemográfica. Solo se encontraron diferencias estadísticamente significas en género, escolaridad, territorio y preferencias (Tabla IV).

TABLA IV
DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS POR GRUPOS SOCIODEMOGRÁFICOS Y DIMENSIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

En relación a los resultados expuestos en la esa tabla, la dimensión legal-ética presenta diferencias estadísticamente significativas en las variables sociodemográficas escolaridad, territorio y preferencias. En cuanto a la dimensión económica, presenta exclusivamente diferencias significativas con respecto a la variable sociodemográfica territorio. En relación a la dimensión filantrópica, las diferencias significativas están en las variables sociodemográficas género y territorio. Finalmente, solo la variable sociodemográfica territorio presenta diferencias significativas en todas las dimensiones de la responsabilidad social corporativa.

Análisis clúster

Para el desarrollo del análisis de clúster se utilizó la información relacionada a la dimensionalidad de la responsabilidad social corporativa, según el AFE. Además, se consideraron solo aquellos subgrupos en donde existen diferencias significativas en relación a las variables sociodemográficas. Finalmente, los datos se agrupan en tres clústeres o grupos de consumidores (Tabla V).

TABLA V
CARACTERÍSTICAS DE LOS CLÚSTERES

Grupo 1: Perceptor favorable. Es el grupo más grande, alberga un 70,9% de los participantes. Este grupo concentra mayoritariamente sus opciones de respuestas en ‘de acuerdo’ o ‘muy de acuerdo’ con respecto a las afirmaciones que integran todas las dimensiones de la responsabilidad social corporativa. En cuanto a las características sociodemográficas, el 48,7% son mujeres, el 32% poseen estudios superiores incompletos y el 65,7% provienen de zonas urbanas. Finalmente, el 33,3% compra mayoritariamente en el Supermercado I.

Grupo 2: Perceptor indiferente. El grupo está compuesto por el 18,6% de los participantes. En este clúster, en relación a las dimensiones filantrópica y económica, concentran sus respuestas en ‘totalmente en desacuerdo’ y en ‘desacuerdo’. En cambio, en relación a la dimensión legal-ético, sus respuestas se distribuyen de manera equilibrada entre todas las opciones. En cuanto a las características sociodemográficas, 10,8% son mujeres, 4,2% declara tener la enseñanza media completa y el 11,8% proviene de territorios urbanos. En relación a sus preferencias, el 3,9% compra mayoritariamente en el Supermercado T.

Grupo 3: Perceptor desfavorable. Es el grupo minoritario, conformado por el 10,5% de los participantes. En este grupo las respuestas se concentran en ‘muy en desacuerdo’ y en ‘desacuerdo’ con respecto a las afirmaciones que forman parte de las dimensiones de la responsabilidad social corporativa. En cuanto a las características sociodemográficas, el 8,5% son mujeres, el 3,8% declara poseer educación superior incompleta y 9,5% proviene de territorios urbanos. El 4,6% compra mayoritariamente en el Supermercado I.

El objetivo de esta investigación es explorar la percepción de los consumidores sobre las estrategias de responsabilidad social corporativa implementadas por los supermercados de la ciudad de Talca, Chile. Para ello se ha utilizado un AFE, análisis de diferencias de medias y análisis de clúster. En cuanto a su contribución, los hallazgos facilitan el diseño de estrategias empresariales que consideren el gerenciamiento de los stakeholders.

En el desarrollo del AFE se evidencia que la responsabilidad social corporativa se configura unificando las dimensiones ética y legal, lo cual permite inferir que el cumplimento de las responsabilidades que subyacen del cuerpo legislativo deben ser bajo un comportamiento ético que se desprende de las responsabilidades éticas. Lo anterior podría, en cierta medida, evitar (o colocar en alerta) prácticas como colusión, fraudes y uso de información privilegiada, entre otros.

Las exploraciones de diferencias estadísticamente significativas contribuyen al diseño de estrategias focalizadas que responden a las necesidades de determinados grupos de personas. En esta investigación según el territorio se presentan diferencias en todas las dimensiones de la responsabilidad social corporativa, lo que debe motivar a los supermercados a la implementación de estrategias que respondan a las expectativas particulares según sea el origen urbano o rural de los consumidores, lo que considera aspectos vinculados con el cumplimiento de la ley, asuntos éticos en los procesos decisionales y conexiones entre el rendimiento económico y la filantropía.

En relación al análisis clúster, el segmento compuesto por una mayor cantidad de participantes posee una percepción favorable sobre la implementación de la responsabilidad social corporativa en los supermercados. Ahora bien, las estrategias de responsabilidad social corporativa implementadas por el Supermercado I no son claras, ya que en ambos casos los consumidores se encuentran en el clúster favorable y desfavorable. Es por ello que es recomendable que las estrategias sean integrales y transversales. Además, en general se puede inferir que los consumidores señalan que los supermercados son socialmente responsables.

Es preciso señalar que los gustos y preferencias de los consumidores son cada vez más cambiantes, producto de las dinámicas propias del sector industrial de los supermercados, lo que complejiza cada uno de los procesos decisionales, motivando al desarrollo y utilización de todos los insumos necesarios para tomar las decisiones más asertivas posible. Es por ello que la información que entrega esta indagación debe ser complementada con investigaciones que coadyuven a los supermercados a la implementación de estrategias socialmente responsables en correspondencia con las expectativas y necesidades de los grupos de interés.

Por otro lado, se recomienda que futuras producciones científicas eleven el número de participantes que permita tener una suficiente cantidad de datos para el desarrollo de análisis estadísticos más robustos, permitiendo una mejor comprensión del fenómeno social. Es imprescindible realizar indagaciones con stakeholders internos y externos, lo que contribuirá al diseño de políticas y estrategias que atiendan a las necesidades y requerimientos de los diversos actores en una organización.