Cerveja e notícias híbridas: publieditoriais no G1

Beer and hybrid news: advertorials in G1

Cerveza y noticias hibridas: publirreportajes en G1

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Publicidade e jornalismo coexistem nos meios de comunicação, mas a fronteira entre eles sempre foi bem demarcada. O jornalismo era visto como o terreno da independência, da veracidade, da objetividade, da honestidade, da imparcialidade, da exatidão, da credibilidade (Bahia, 1990), enquanto à publicidade, com seu espaço delimitado por anúncios e linguagem apelativa, cabia o rótulo de pouco sincera, ilusória e sedutora (Luhmann, 2005).

Tem se tornado comum nos portais de notícias brasileiros o publieditorial, um formato particular de promoção do consumo, híbrido de publicidade e jornalismo (aproveita mais as características deste), que difere bastante dos anúncios disfarçados de notícia inseridos nos veículos com a identificação de “informe publicitário”, e chama atenção como objeto de estudo.

Este trabalho analisa essa modalidade comunicacional, verificando como os discursos da publicidade e do jornalismo são hibridizados para fins de promoção do consumo. A análise observa como o formato integra-se ao sistema publicitário, manifestando a expressividade marcária do anunciante.

Notícia, na definição mais objetiva apresentada por Lustosa (1996, p. 17) “é o relato, não o fato”. Cabe ao jornalista identificar a notícia em meio a um conjunto de acontecimentos. As informações são selecionadas para publicação por meio de critérios específicos – valores-notícia – e são transformadas utilizando-se técnicas específicas do jornalismo. O autor ainda conceitua que “notícia é o relato de um fenômeno social, presumivelmente de interesse coletivo ou de um grupo expressivo de pessoas” (Idem, p. 19).

Para construir uma imagem, as organizações recorrem a uma série de signos para compor sua expressividade marcária. O discurso publicitário, na intenção de atrair consumidores, apropria-se de outras formas de comunicação. Perez (2015, p. 2) explica que uma das características desse discurso reside na “exploração de diversas linguagens sobrepostas que convergem na busca da potencialização dos efeitos de sentido”. Dentre essa ampla diversidade de formas de manifestação da marca, há de se destacar um formato que integra o discurso da propaganda aos conteúdos de mídia, em suas diversas manifestações, como o entretenimento e a produção noticiosa.

Conteúdo de marca, para Horrigan (2009, p. 59, tradução nossa), “permite pensar numa ausência de limites para estratégias de integração de marca”, e com isso amplia-se o potencial de exposição da marca, transportando-a para um contexto em que as audiências entram em contato com a mensagem a partir de outros processos de significação, com níveis de atenção maiores que os da propaganda tradicional.

O conteúdo de marca é produzido de forma híbrida (Covaleski, 2010), em sinergia com produtores de mídia. Trata-se de “um conceito estratégico que propõe outra maneira de entender a relação com o público, com base no conteúdo atraente e de qualidade, [co]produzido pela marca, para proporcionar uma experiência enriquecida” (Piñeiro Otero, 2015, p. 674, tradução nossa). Ele se manifesta mais especificamente em formas de produção que têm origem nas marcas, que passam a utilizar plataformas próprias para veicular conteúdos próprios. Corresponde a “uma forma de comunicação bem aceita, pois, de maneira mais sutil e menos invasiva que o bloco comercial, sugere ao consumidor que ele está sendo valorizado pelo anunciante” (Covaleski, 2013, p. 40).

A propaganda apresentada como peça jornalística já foi conhecida como “informação publicitária”, “informe publicitário” ou “publieditorial”. “É a propaganda feita com características editoriais, com formato bastante semelhante ao contexto do veículo onde é inserida e geralmente identificada de modo bem discreto” (Sampaio, 2003 p. 256). Essas integrações existem há tempos e, no Brasil, possuem regulamentação específica.

Zhou (2012, p. 324, tradução nossa), ao analisar a etimologia em inglês da expressão formada a partir da contração entre “publicidade” e “editorial” (advertorial), observa que a presença da publicidade no início da palavra a torna dominante na mensagem: “Como o próprio nome indica, um publieditorial tende a agir intrinsecamente como publicidade”.

O Código de Autorregulamentação Publicitária (Conar, 1980) define que “o anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”. O Código especifica ainda que “a peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento deve ser apropriadamente identificada para que se distinga das matérias editoriais e não confunda o consumidor”.

A identificação publicitária, abordada em vários itens do Capítulo II do Código do Conar, regulamenta formas de garantir que o consumidor reconheça a mensagem publicitária como tal, determinando que o receptor não pode ser confundido sobre o anúncio no que diz respeito a sua forma de apresentação.

Um fato curioso refere-se ao item do código que condena explicitamente a publicidade que invade o espaço editorial ou tenta apropriar-se de seu repertório comunicacional para promover marcas, produtos e serviços: “Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de ‘carona’ e/ou ‘emboscada’, mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação” (Conar, 1980, art. 31).

Segundo dados do Instituto Verificador de Comunicação (IVC), em 2015 as principais empresas jornalísticas do Brasil perderam audiência, tanto no digital quanto no impresso (IVC BRASIL, 2015). Nesse contexto, Deak (2016) aponta que surgem “narrativas híbridas, que mesclam até mesmo outros campos menos associados ao jornalismo, como a arte, ou games, antropologia e exposições multimídia”. O hibridismo dessas narrativas começa a borrar as fronteiras entre jornalismo e outros campos, “não apenas no formato, mas no conteúdo e na sua produção e apresentação” (Idem). O autor destaca a convergência entre publicidade e jornalismo:

A publicidade também tem pontos de convergência com o jornalismo, quando busca alternativas no chamado branded content, conteúdo de qualidade patrocinado por marcas, e no storytelling, que nada mais é do que a narrativa bem contada que o jornalismo também persegue. (Idem)

O publieditorial contemporâneo agrada tanto aos anunciantes, que se apropriam dos princípios jornalísticos, quanto às empresas de mídia, que ganham ao encontrar novas formas de manter os anunciantes. No entanto, precisa também agradar aos consumidores.

Companhias de mídia publicam publieditoriais e esforçam-se para que pareçam reportar ou compartilhar informações úteis com os leitores. Em contraste, o objetivo final dos anunciantes é entregar mensagens comerciais e persuadir os leitores. Portanto, um compromisso precisa ser compartilhado entre a companhia de mídia e o anunciante. (Zhou, 2012, p. 328, tradução nossa)

Marshall (2003, p. 23) afirma que “o mercado tornou-se referência e paradigma, liberalizando os dogmas que sustentavam os mitos e ritos. Na verdade, o neoliberalismo transformou o mercado em uma espécie de ‘totem social’, para onde convergem os anseios e as expectativas da sociedade”. Esse totem social tem implicações significativas no fazer jornalístico, que é impactado em termos de circulação e faturamento, obrigando-o a se reinventar e abrir espaço – ainda que a contragosto – para essa hibridação com a publicidade.

Assim, diante da perda de crédito da publicidade tradicional, a solução passa a ser pegar carona na credibilidade que ainda resta às notícias: “Não mais satisfeitas em ocupar os espaços próprios para a linguagem publicitária, as propagandas chegam a ‘pular o muro’ e invadir o território da informação, provocando uma forma mestiça de comunicação” (Idem, p. 41).

Enquanto tais combinações podem ser perigosas para o jornalismo, por sacrificarem a imparcialidade em nome de resultados comerciais, para a publicidade representam uma excelente oportunidade de contato com consumidores: “Informação e publicidade passam enfim a se fundir em um mesmo produto midiático. Cria-se uma notícia híbrida, uma metamorfose linguística, um amálgama de discursos” (Idem, p. 120). Essa forma híbrida torna-se realidade nos principais veículos de comunicação brasileiros, e atualmente há, inclusive, editorias exclusivas para a veiculação de conteúdos de marca editorial.

O corpus analisado corresponde a publieditoriais veiculados no portal de notícias on-line do grupo Globo, o G1. Um dos principais representantes do ciberjornalismo brasileiro, o G1 é, segundo informações da Rede Globo, líder em audiência na categoria de notícias no país, contando com estrutura de atualizações 24 horas por dia. “Ciberjornalismo é a modalidade jornalística no ciberespaço fundamentada pela utilização de sistemas automatizados de produção de conteúdos que possibilitam a composição de narrativas hipertextuais, multimídias e interativas” (Schwingel, 2012, p. 37).

A diversidade de possibilidades em termos de organização e produção de conteúdo no ciberjonalismo propicia ganhos na elaboração da narrativa, mas também em termos de nível de informação. O ciberjornalista, a partir da apuração dos acontecimentos “pode transformar aqueles fatos em uma tela simples, ou desdobrá-la em diferentes níveis (um especial), com entrevistas inteiras, áudios, vídeos, animações, retrancas, galerias de fotos, infográficos interativos e mashups” (Idem, p. 111). Com essa possibilidade de sofisticação, as notícias tornam-se mais complexas, sendo acompanhadas, frequentemente, de recursos que ampliam a produção de conteúdo.

O anunciante em questão é o Empório da Cerveja, site de vendas diretas ao consumidor, de propriedade da Ambev, que opera em parceria com a B2W Digital, empresa de e-commerce brasileira. A marca comercializa cervejas nacionais e internacionais do portfolio da Ambev e também taças, copos etc.

As notícias são veiculadas numa editoria chamada “Somos todos Cervejeiros”. No jornalismo, a divisão em editorias serve para classificar os textos de acordo com seu conteúdo. “Cada editoria do jornal apresenta uma codificação diferente na formulação do texto da notícia. Os veículos de comunicação padronizam suas matérias na busca de uma narração que possa ser entendida ou decodificada por pessoas com diferentes repertórios” (Lustosa, 1996, p. 113).

Na seção “Anuncie Conosco” do portal G1 não há informações sobre esse formato de inserção. A única menção ao formato “informe publicitário” é apresentada no Manual de práticas comerciais da Globo.com:

A mensagem do anunciante não pode ser confundida com a informação/editorial/conteúdo das páginas do site. O material deve incluir a tarja “informe publicitário” nos casos em que há clara intenção do anunciante de fazer com que a mensagem publicitária seja entendida como notícia ou qualquer outro recurso disponível para identificar o anúncio. (Globo.com, 2012)

As chamadas para os textos aparecem acompanhadas de uma fotografia, da indicação da editoria a que pertencem, tempo de postagem e uma chamada. Lustosa (1996, p. 153) define as chamadas como “textos elaborados para a primeira página dos jornais, que objetivam despertar o interesse do leitor para as informações mais completas, que são editadas nas páginas internas”. A definição, embora refira-se ao impresso, serve também para o ciberjornalismo. Entre as chamadas da página inicial há algumas que aparecem sinalizadas como “Especial Publicitário”, no lugar da editoria. Fora isso, a estrutura é a mesma das demais chamadas de caráter puramente noticioso.

Em uma notícia, é função do título “atrair a atenção e dar uma ideia geral dos fatos. Mas sobretudo, anunciar o fato, resumir a notícia” (Idem, p. 149). Essa função desperta a curiosidade dos leitores, apresentando um curtíssimo resumo da notícia, e possui também uma estrutura padrão de composição: “Tendo necessariamente de anunciar o acontecimento e resumir a notícia […], o título deve de preferência carregar um verbo de ação, evitar o uso de artigos, não repetir palavras e ser essencialmente afirmativo” (Bahia, 1990, p. 48).

No que se refere à construção do texto jornalístico, a forma padrão é chamada de pirâmide invertida. Essa estrutura traz, após o lead, as informações em ordem decrescente de importância na mensagem. Nessa forma de composição, segundo Erbolato (1991, p. 66), o texto é organizado a partir da seguinte sequência: “a) entrada ou fatos culminantes; b) fatos importantes ligados à entrada; c) pormenores interessantes; d) detalhes dispensáveis”.

O lead encontra-se geralmente no primeiro parágrafo da notícia. Tem como função “informar imediatamente o leitor das características mais importantes do fato que se noticia; e serem atraentes apelando à leitura do resto do texto” (Gradim, 2000, p. 57). O lead, como explica a autora, deve responder seis questões fundamentais: O quê?, Quem?, Quando?, Onde?, Por quê? e Como?. Essa estrutura de formulação corresponde “às perguntas que a generalidade das pessoas coloca quando deseja inteirar-se de um acontecimento” (Idem, p. 58).

Todos os textos selecionados apresentam a estrutura por blocos, que podem conter subtítulos dividindo os assuntos para sinalizar mudanças de tema ou aprofundamento em algum tópico específico.

Durante o processo de coleta, foi possível notar forte influência do jornalismo cultural. Esse gênero do discurso jornalístico diferencia-se das chamadas hard news (notícias sobre acontecimentos mais marcantes em termos de fato, como os que são apresentados nas editorias Cidades, Policial, Economia etc.), pois dá mais destaque, como explica Piza (2010, p. 80), “à agenda de lançamentos e eventos (livros, shows, exposições etc.): olham mais para o que vai acontecer do que para o que está acontecendo ou já aconteceu”.

Assim como nas demais editorias, no jornalismo cultural há espaço para notícias. “Nesses casos, como em qualquer modalidade de jornalismo noticioso, o repórter cultural apenas tem a ganhar se possui, além de domínio no assunto e criatividade na abordagem, persistência na apuração e imparcialidade no relato” (Idem, p. 80). O autor ainda explica que o jornalista cultural deve ser criativo ao levar as novidades a seu leitor, por meio de uma pesquisa aprofundada e um relato isento dos fatos.

O jornalismo cultural abrange ainda matérias do tipo de apresentação, que, segundo Piza (2010, p. 81), têm como função familiarizar o leitor a algo que lhe é desconhecido. Ele destaca, no entanto, que “nesses casos, porém, uma dose maior de subjetividade – olhar interpretativo, passagens em tom de comentário – é até bem-vinda”.

O autor aborda também as efemérides, datas importantes para se produzir notícias – no jornalismo cultural – sobre assuntos que são relembrados. Piza (2010, p. 81) explica que “a data pode ser ótimo pretexto para lançar luz sobre aspectos menos conhecidos ou reavaliar essas consagrações”. Utilizam-se as perspectivas histórica e crítica para dar luz a esses eventos na rotina do jornalismo cultural.

Nas notícias há menções a marcas de cerveja. Ao mesmo tempo, seja na chamada na página principal do G1, seja ao longo do texto, aparece o nome Empório da Cerveja, por meio de seu logotipo (no caso da chamada) ou na declaração de responsabilidade no início dos textos. Em todas as notícias do G1 há espaço para a inserção de publicidade ao longo dos textos. Geralmente, são inseridos no canto superior direito, ao lado dos conteúdos relacionados à notícia, e variam toda vez que a página é atualizada. O único anunciante exibido é o Empório da Cerveja, independentemente de quantas vezes a página seja recarregada.

Na interface do G1, ao fim de um texto, há espaço para comentários e compartilhamentos. No entanto, nesses publieditoriais estudados não há opção de comentar, restringindo novamente uma das características do ciberjornalismo, que é a possibilidade de interação. No lugar da caixa de comentários há nova publicidade, maior que a superior, assinada por Somos Todos Cervejeiros. Após o anúncio, há opções de compartilhamento em redes sociais, via e-mail etc.

As notícias não mencionam de forma direta o anunciante, o Empório da Cerveja. No entanto, são citadas as marcas comercializadas no site – todas de propriedade da Ambev. A menção a produtos aparece contextualizada no conteúdo jornalístico: na primeira, a gerente de marketing da Antarctica; na segunda, o proprietário do anti-bar. Todos aparecem como fontes diretas. Embora isso sinalize desrespeito aos princípios do jornalismo, demonstra preocupação do anunciante em oferecer conteúdo. Como são produtos que pertencem ao portfólio de um mesmo grupo, pode-se afirmar que, indiretamente, os benefícios da menção e a sutileza do ocultamento de quem financia a mensagem recaem como resultado positivo para a Ambev.

Há de se reconhecer o esforço em construir narrativas que se distanciam de um apelo promocional. A não ser nos anúncios presentes, o publieditorial mantém relativa sobriedade, típica ao jornalismo. Ainda assim, aproveitando-se da chancela “isenta”, colocada pelo conteúdo jornalístico do G1 e pela forma do texto, há exposição das marcas.

Por se tratar de produto que possui regulamentação específica do Conar, destaca-se a eficiência do anunciante em atender às exigências colocadas pelo artigo 44, Anexo A.

deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de difundir marca e características, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer peça de comunicação. (Conar, 2008)

Chama atenção, inclusive, o atendimento à cláusula de advertência inserida na maior parte das fotografias, demonstrando preocupação com o instrumento de autorregulamentação, embora não haja cláusulas específicas para a inserção de imagens nos informes publicitários.

Paparounis (2014), ao debater sobre a eficiência do publieditorial, aborda situações em que o formato coloca-se como estratégia válida. A primeira delas é para explicar ideias complexas. Nos casos analisados, pode-se reconhecer a eficiência, uma vez que, embora o e-commerce seja um setor com crescimento permanente nos últimos anos, ainda não é muito comum a ideia de se comprar cerveja via Internet. A segunda é para ensinar a usar o produto. Não é o caso das notícias analisadas, uma vez que nenhuma delas aborda especificamente o Empório da Cerveja, muito menos sua logística de vendas. O terceiro propósito é quando se quer reforçar valores de marca. Embora a marca anunciante não seja citada, os produtos comercializados por ela são inseridos na narrativa jornalística, despertando de alguma forma a curiosidade ou a vontade pelo consumo do produto.

Outro momento diz respeito a gerar confiança. Quando se iniciou o levantamento dos materiais a serem analisados, e o Empório da Cerveja emergiu como objeto empírico, foi realizada busca no Google por mais informações sobre a marca. Uma das sugestões de pesquisas relacionadas era “Empório da Cerveja é seguro”, entre outros. Dessa forma, nota-se, segundo o algoritmo do Google, que há buscas sobre a confiabilidade da marca por potenciais consumidores. Assim, associar o nome da marca a conteúdo do G1 é uma estratégia eficaz para agregar o valor de confiança.

O último propósito apontado pelo autor diz respeito a humanizar a empresa. Nessa estratégia, mostra-se quem são as pessoas por trás do negócio. No caso do Empório da Cerveja, oferecer conteúdo editorial sobre o universo da cerveja sem estimular o consumo direto cria uma relação de proximidade com o consumidor, atentando-se para a lógica da contemporaneidade e reconhecendo sua importância histórica em relação a um dos mais tradicionais ritmos do país, ou como se pode ter experiências curiosas por meio da visita ao anti-bar.

Notícias relatam acontecimentos reais, o que sinaliza para um respeito aos princípios do jornalismo, no tocante a veracidade e honestidade. Entretanto, o princípio da imparcialidade não é respeitado, pois são mencionadas somente marcas da Ambev. O mesmo pode ser afirmado sobre o princípio da objetividade: somente no texto que discute os 100 anos do samba há relevância noticiosa.

Há de se reconhecer que a sinalização do conteúdo como “Especial Publicitário” e a indicação de quem é o anunciante tentam neutralizar o desrespeito ao princípio da imparcialidade, deixando claro – pelo menos no atendimento a regras do Conar – que se trata de propaganda e quem banca aquela mensagem.

A menção aos produtos comercializados destaca a estratégia do publieditorial. A organização quer agradar os consumidores, aproximando-se deles sem fazer um convite direto ao consumo. Para isso, ao invés de se colocar na estrutura da notícia, apresenta os produtos que comercializa, dando a eles verniz noticioso, transformando-os em pauta, fonte ou cenário.

As marcas, no entanto, devem levar em consideração o papel do sujeito contemporâneo e sua necessidade permanente de satisfação, o que inclui a consciência sobre seus direitos enquanto consumidor. O papel do jornalismo, nesse contexto, deve ser objetivamente problematizado por pesquisadores da área, que precisam debater essas relações, avaliando seus riscos e impactos para os valores fundamentais da atividade.