El valor utilitarista del proceso de compra se refiere al valor relacionado con la consecución de un objetivo de compra. Los consumidores que perciben valor utilitarista en una aplicación móvil consideran que los beneficios en términos de ahorro, derivados de utilizar una aplicación móvil para realizar sus compras, son superiores en tiempo y esfuerzo, por lo que es de esperar que su predisposición a la compra será mayor. Así, desde el punto de vista utilitarista, a los consumidores les preocupa comprar productos de una forma eficiente y oportuna para conseguir sus objetivos con el mínimo de irritación (Childers et al., 2001). En el ámbito del comercio móvil, investigaciones previas han estudiado el valor utilitarista (Pipitwanichakarn, T., y Wongtada, N., 2019; Madan y Yadav, 2018; Khoi et al., 2018; Hew et al., 2015; Deng et al., 2014; Malik et al, 2013); siendo respaldado como una variable que guarda una estrecha relación con la adopción de la compra móvil (Natarajan et al., 2018; Natarajan et al., 2017; Liébana-Cabanillas et al.,2017; Wong et al., 2015) Asimismo, se han identificado un conjunto de beneficios utilitaristas asociados al acto de compra (facilidad de búsqueda de información, evaluación de alternativas y pago) que influyen en la intención de recompra a través de dispositivos móviles (Mahapatra et al., 2017).

En el contexto del presente estudio, la utilidad percibida se refiere al grado en que el consumidor cree que al utilizar la aplicación móvil para comprar productos de moda aumentará el rendimiento de su proceso de compra gracias al ahorro de tiempo y dinero asociado al uso de esa tecnología. La facilidad de uso percibida se define en el contexto de esta investigación como el grado en que el consumidor considera que el esfuerzo necesario para comprar productos de moda a través de una aplicación móvil es bajo, incluyendo el período de aprendizaje correspondiente. Varios estudios han demostrado, en el ámbito del comercio móvil, que la utilidad percibida y la facilidad de uso son importantes determinantes del valor percibido utilitarista (Natarajan et al., 2018, Liébana-Cabanillas et al., 2017). Por tanto, siguiendo la literatura revisada, se propone que, tanto la utilidad percibida como la facilidad de uso percibida en las aplicaciones móviles de productos de moda, influyen de forma positiva en el valor utilitarista percibido.

H1. La utilidad percibida en una aplicación de comercio móvil de productos de moda influye de forma positiva en el valor utilitarista percibido.

H2. La facilidad de uso percibida en una aplicación de comercio móvil de productos de moda influye de forma positiva en el valor utilitarista percibido.

Adicionalmente, la facilidad de uso percibida influye en la utilidad percibida, ya que la sencillez de un sistema puede mejorar el resultado (Davis, 1989; Davis et al., 1989), siendo una tecnología (aplicaciones móviles) percibida como más útil si es más fácil de usar. Por tanto, se plantea:

H2b. La facilidad de uso percibida en una aplicación de comercio móvil de productos de moda influye de forma positiva en la utilidad percibida.

El valor de la información se refiere a la habilidad para proveer de forma efectiva de información relevante (Oh y Xu, 2003). Así, la información entregada a los consumidores vía dispositivos móviles, según Siau y Shen (2003), necesita mostrar características cualitativas como exactitud, oportunidad, y utilidad para el consumidor; por lo tanto, lo que los consumidores esperan de los mensajes es lo que para ellos es relevante (Milne y Gordon, 1993). No es de extrañar que Chowdhury et al., (2006) encuentren que los consumidores no se sientan molestos si los anunciantes móviles presentan los anuncios con la información apropiada. Estudios recientes, en el campo de la publicidad móvil (Küster et al., 2017, Sanz et al., 2015) han demostrado la influencia del valor informativo en la actitud hacia el anuncio móvil. Por consiguiente, se propone:

H3. El valor de la información obtenido a través de las alertas publicitarias móviles influye de forma positiva en el valor utilitarista percibido de las aplicaciones de comercio móvil de productos de moda.

La personalización es motivo de estudio en un contexto de marketing móvil, en tanto que los consumidores cada vez más esperan servicios a medida y basados en la localización. Estudios previos han demostrado que los clientes son receptivos ante la publicidad personalizada y relevante con su estilo de vida (DeZoysa, 2002). Conjuntamente con la hora y el lugar, los profesionales de marketing pueden orientar los anuncios móviles basados en las preferencias de los consumidores (Watson et al., 2002), lo que supone un aumento en el impacto de estos mensajes (Scharl et al., 2005). Es decir, la información enviada a través de las alertas publicitarias móviles podría ser más valiosa al estar personalizada. Además, los smartphones permiten construir perfiles de consumidores, monitorizando sus actividades y localización, permitiendo técnicas de personalización más sofisticadas basadas en las características socio-demográficas del consumidor, preferencias y contexto de la comunicación (Xu et al., 2008). En el contexto de la presente investigación, el análisis se ha realizado sobre la personalización de las alertas publicitarias móviles que se envían a los usuarios de la aplicación de comercio móvil de productos de moda. En el ámbito de la publicidad móvil, los estudios de Xu (2006), Sanz et al. (2015) y Küster et al., (2017) constatan la influencia de la personalización sobre la actitud hacia la publicidad móvil. Por tanto, se plantean las siguientes hipótesis:

H4. La personalización de las alertas publicitarias móviles influye de forma positiva en el valor utilitarista percibido de las aplicaciones de comercio móvil de productos de moda.

H4b. La personalización de las alertas publicitarias móviles influye de forma positiva en el valor informativo de las aplicaciones de comercio móvil de productos de moda.

La irritación del consumidor se refiere a los sentimientos de disgusto, incomodidad e ira causados por estímulos molestos como incidentes, mensajes o interacciones que pueden ir en contra de lo que un consumidor espera o anticipa en una situación particular (Ducoffe, 1996). En el contexto de la presente investigación, se estudia la irritación que podrían causar las alertas publicitarias móviles enviadas a los usuarios de la aplicación de comercio móvil de productos de moda. Los anuncios irritantes provocan molestia e impaciencia en los clientes (Ducoffe, 1995). Cuando la publicidad emplea técnicas que molestan, ofenden, insultan, o son demasiado manipuladoras, los consumidores tienden a percibirla como una influencia no deseada e irritante. La irritación puede conducir a una reducción general de la eficacia de la publicidad y el valor percibido por los consumidores (Aaker y Bruzzone, 1985; Luo, 2002). En el caso de la publicidad móvil, ésta puede proporcionar información excesiva y no relevante, que sea una distracción y que abrume al consumidor (Steward y Pavlov, 2002) y esto puede ser percibido como una intrusión en la privacidad del usuario móvil. Según el estudio de Ditrendia “Mobile en España y en el mundo” (2015), más de la mitad de los usuarios de marketing móvil españoles (52%), no abren los anuncios de publicidad móvil porque los consideran molestos. Kim y Han (2014) evidencian la influencia negativa de la irritación causada por la publicidad móvil en el flujo de experiencia con la publicidad móvil. En este sentido, cuando la publicidad móvil contiene información que irrita al receptor, los consumidores pueden sentirse confusos y reaccionar negativamente (Kim y Han 2014; Stewart y Pavlov, 2002; Xu, 2006). A veces las tácticas intrusivas que emplean los anunciantes a la hora de competir por la atención de los consumidores pueden ser molestas para el público (Zhang, 2000). Por consiguiente, se plantea:

H5. La irritación causada por las alertas publicitarias móviles influye de forma negativa en el valor utilitarista percibido de una aplicación de comercio móvil de productos de moda.

El control percibido describe la percepción individual sobre las habilidades o los recursos necesarios para asumir una decisión de comportamiento (Mathieson, 1991). En el contexto de la presente investigación, se refiere a la habilidad y recursos para modificar o cancelar el permiso para recibir las alertas publicitarias móviles. Se argumenta que la sensación de falta de control percibido puede ser un factor que impida a los consumidores participar en el marketing de los nuevos medios (Hoffman et al., 1999). La aplicación del control percibido a la tecnología móvil ofrece resultados contradictorios; algunos autores sugieren que el control percibido tiene poca asociación con las intenciones de recibir comunicaciones de marketing móvil (Karjaluoto y Alatalo, 2007; Merisavo et al., 2007; Venkatesh et al, 2003). Otros estudios apuntan que el control percibido es un factor determinante de la aceptación del marketing móvil (Barwise y Strong, 2002; Nysveen et al., 2005; Shankar et al., 2010). En el presente estudio se propone que control percibido influye de forma positiva sobre el valor utilitarista de una aplicación de comercio móvil de productos de moda. El consumidor que tenga las habilidades, recursos y oportunidades para modificar o cancelar las alertas recibidas, evitará la pérdida de tiempo y el esfuerzo dedicado a leer mensajes no deseados y por tanto percibirá una mayor eficiencia en sus decisiones de compra. Por tanto, se plantea la siguiente hipótesis:

H6. El control percibido sobre las alertas publicitarias móviles influye de forma positiva en el valor utilitarista percibido de una aplicación de comercio móvil de productos de moda.

No existe en la literatura académica ningún estudio que haya analizado los efectos del control percibido sobre la irritación en el contexto de las aplicaciones móviles. En otros medios interactivos como Internet, que ofrecen un alto grado de control al usuario sobre el medio, la intrusión, definida como la interrupción de los objetivos de los consumidores (Li et al., 2002), se ha detectado como un antecedente de los sentimientos de irritación (Edwards et al., 2002). El estudio de Sanz et al., (2011), evidencia que el control percibido disminuye la irritación ante los mensajes publicitarios del móvil en el colectivo de adolescentes. Teniendo en cuenta lo anterior se plantea:

H6b. El control percibido sobre las alertas publicitarias móviles influye de forma negativa en la irritación percibida de las mismas.

Las hipótesis planteadas conforman el siguiente modelo (ver Figura 1).

Figura 1
Modelo Conceptual
Fuente: Elaboración propia.

Para responder a los objetivos planteados y contrastar las hipótesis planteadas, se ha desarrollado un estudio empírico de naturaleza causal, por medio de una encuesta online con cuestionario estructurado. El estudio empírico se ha llevado a cabo durante el mes de Julio de 2015. La captación de la muestra se realizó a través de cuatro envíos de un cuestionario estructurado online por correo electrónico a un total de 79.300 clientes, de una empresa multinacional española líder en comercio móvil en el sector moda, que realizan la navegación y compra, exclusivamente, a través de su aplicación móvil, lo que permite la medición del comportamiento real de compra y recomendación. El procedimiento de elección de la muestra fue no probabilístico (conveniencia). Finalmente, tras un proceso de depuración para eliminar los cuestionarios incompletos o incorrectos, se obtuvieron 340 respuestas válidas.

La Tabla 1 muestra las características del perfil de la muestra formada mayoritariamente por mujeres (70,5%); cuya edad en su mayoría se ubica entre los rangos de 25 y 34 (36,1%), y 35 y 44 años (47,1%). Con un 66,1% con estudios superiores (universitarios, postgrado) siendo su principal ocupación la de trabajadores por cuenta ajena (80,1%). En cuanto al comportamiento de compra (Ver Tabla 2), el 65% tiene más de 1 año de antigüedad como comprador, siendo la frecuencia de compra mayor a 3 veces en el 43,5% de los casos (heavy-shoppers). En cuanto a los productos comprados, destacan la ropa (79,9%) y el calzado (77,7%), seguidos por los accesorios (49,6%).

Tabla 1
Características de la muestra

Fuente: Elaboración propia

Tabla 2
Descripción de la muestra según comportamiento de compra

Fuente: Elaboración propia

El instrumento de captación de información utilizado es una encuesta online, elaborada tomando como base las escalas existentes encontradas en la literatura, utilizando una escala Likert de 7 puntos (1 “nada de acuerdo, 7 “totalmente de acuerdo”). A continuación, se detallan las escalas utilizadas para la estimación de las variables objeto de estudio. El valor utilitarista percibido se ha medido siguiendo la escala propuesta por Sirdeshmukh et al. (2002), y posteriormente aplicadas por Kim y Han (2011) y Kim y Oh (2011). Continuando con los antecedentes del valor utilitarista, la utilidad percibida y facilidad de uso han sido medidos adaptando la escala desarrollada por Davis (1989) y Davis et al., (1989). La personalización ha sido medida adaptando la escala utilizada por Xu (2006) y Merisavo et al. (2007), y el valor informativo, adaptando la escala propuesta por Wang y Sun, (2010) y aplicada por Lui et al., (2012). En cuanto a las variables de marketing del permiso, por un lado, la irritación se ha medido adaptando la escala propuesta por Lee et al., (2006), y el control percibido se ha medido adaptando la escala propuesta por Vogt (1997) y aplicada posteriormente por Kautonen y Kohtamaki, (2006). En el apéndice 1 se expone cómo se han adaptado las escalas anteriormente mencionadas en la presente investigación.

Con el fin de asegurar la validez y fiabilidad de los datos obtenidos, se ha llevado a cabo un análisis Factorial confirmatorio (AFC) ejecutado en el programa EQS 6.1. Los resultados no mostraron problemas de validez convergente, ya que el AFC mostró un ajuste del modelo satisfactorio (Chi cuadrado de 519,501 con 231 grados de libertad, NFI=0,935; NNFI=0,955, CFI=0,963 e IFI=0,963; RMSEA=0,061), y todas las cargas factoriales fueron significativas y superiores a 0.6 (Bagozzi y Baumgartner, 1994; Bagozzi y Yi, 1988). Tampoco hubo problemas de fiabilidad, tanto atendiendo al criterio del a de Cronbach (Cronbach, 1951), como del de la fiabilidad compuesta (superior siempre al punto de corte de .70) y la varianza extraída promedio (superior siempre al punto de corte de .50). Ver Tabla 3.

Tabla 3
Resultados del AFC y propiedades psicométricas del modelo de medida

**= p<0,01; *= p<0,05 Fuente: Elaboración propia.

Para evaluar la validez discriminante se utilizó: (a) la aproximación sugerida por Anderson y Gerbing (1988), denominado test del intervalo de confianza, que implica calcular un intervalo de confianza de +/-2 errores estándar entre la correlación de los factores, determinando la validez si el intervalo no incluye el valor 1; y (b) el test de la varianza extraída (Fornell y Larcker, 1981), verificando que el cuadrado de la covarianza de cada par de factores sea menor que la varianza extraída de cada uno de esos factores. Como puede observarse en la Tabla 4, estas condiciones se cumplieron para cada uno de los factores, constatando la validez discriminante del modelo de medida.

Tabla 4
Validez discriminante

Fuente: Elaboración propia.

Con el fin de testar las hipótesis propuestas, se ha utilizado el método de Modelización Estructural basada en covarianzas, ejecutándose en el programa EQS 6.1. Este método estructural arrojó un ajuste satisfactorio del modelo: Chi cuadrado de 580,639 con 240 grados de libertad, NFI=0,927 NNFI=0,949, CFI=0,956 e IFI=0,956. El RMSEA=0,065 muestra un ajuste aceptable al ser menor de 0,8. La Tabla 5, recoge los valores de las cargas estandarizadas de las relaciones estructurales propuestas, indicando sus correspondientes niveles de significatividad deducidos de sus respectivos valores estadísticos “t” asociados.

Tabla 5
Modelo de Ecuaciones Estructurales. Contraste de las Hipótesis

** = p<0,01; *<0,05 NS: No satisfactorio Fuente: Elaboración propia.

Figura 2
Síntesis de Resultados
Fuente: Elaboración propia.

A continuación, se realiza la discusión de resultados y el contraste de hipótesis de acuerdo a los objetivos propuestos.

En relación a los antecedentes del valor utilitarista, se confirma que la utilidad percibida influye positivamente en el valor utilitarista (H1 aceptada; β=0,602**), lo que indica que el usuario valora el grado en el que la aplicación móvil mejora su desempeño en la compra de productos de moda (Davis, 1989). Mientras que la facilidad de uso influye indirectamente sobre el valor utilitarista a través de la utilidad percibida (H2b aceptada; β=0,792**), con una carga muy significativa, confirmando lo establecido en el modelo TAM (Davis, 1989; Davis et al., 1989). La simplicidad de uso de la aplicación móvil durante el proceso de compra de productos de moda influye en la percepción de la eficiencia asociada al proceso de compra, incrementando la percepción de su utilidad. Por tanto, se complementan hallazgos previos (Ruiz et al., 2010) vinculados al modelo de la aceptación de la tecnología (TAM) de Davis (1989), demostrando que las creencias vinculadas a la tecnología (utilidad y facilidad de uso), en el contexto objeto de estudio, son determinantes claves del valor utilitarista percibido en la aplicación de comercio móvil. Con respecto a la relación entre las características del mensaje y el valor utilitarista, los resultados muestran que el valor informativo de las alertas publicitarias móviles influye positivamente en el valor utilitarista de la aplicación móvil (H3 aceptada; β=0,149**). Mientras que la personalización, aunque no influye directamente sobre el valor utilitarista (H4 rechazada), si influye indirectamente sobre el valor utilitarista a través del valor informativo (H4b aceptada; β=0,635**). El propósito de la personalización es incrementar la relevancia de la publicidad para los consumidores, mejorando su receptividad hacia los mensajes publicitarios, siendo una característica intrínseca y diferencial de la publicidad móvil (Xu et al., 2008). Por consiguiente, es posible que los usuarios consideren que todas las alertas deben estar ajustadas a sus preferencias antes de enviarlas, de forma que es una característica que no les aporta valor añadido adicional. En cuanto a la relación entre las variables del marketing de permiso y el valor utilitarista, se observa que la irritación influye significativamente y de forma negativa sobre el valor utilitarista (H5 (-) aceptada; β=-0,179**). Este resultado implica que el efecto de la irritación en el valor utilitarista percibido que ha sido comprobado en el contexto de la publicidad móvil (Kim y Han, 2014) puede también ser extendido al contexto específico de las alertas enviadas por aplicaciones móviles en el sector moda. No obstante, no se encontró relación entre el control percibido y el valor utilitarista, siendo rechazada esta hipótesis (H6 rechazada). A su vez, el control percibido influye muy significativamente y de forma negativa sobre la irritación (H6b (-) aceptada; -0,561**), lo que señala que, a mayor control percibido por el usuario, disminuye la sensación de irritación generada por excesiva frecuencia de exposición, etc. Esta relación apenas ha sido contrastada en la literatura en marketing móvil por lo que se complementa la literatura de marketing de permiso.

^*Autor para correspondencia. Correo electrónico: mimuze@alumni.uv.es (M. Murillo Zegarra).