El consumidor fitness es una persona disciplinada con el ejercicio, mantiene una alimentación saludable, proyecta confianza y autoestima en sí mismo, y busca la aceptación propia mediante un equilibrio entre su salud física y mental (Henao & Vásquez, 2016; Cristancho et al., 2022). Un consumidor fitness desea que su apariencia física cumpla con los estándares de belleza que impone hoy en día el mercado (Toscano, 2020). Así pues, la actividad física y la alimentación saludable son los principales medios para obtener dicha belleza (Schmidt et al., 2018).

La población joven, entre los 18 a 30 años, son el principal grupo que adopta el estilo de vida fitness (Serpa & Traslaviña, 2020). Este grupo busca reducir el estrés a través del ejercicio y la alimentación sana (Alfaro, 2020; Suarez, 2020). Los jóvenes encuentran en las redes sociales un medio de expresión de su estilo de vida e influencias a seguir, allí ellos comparten sus rutinas de ejercicio y su dieta alimenticia, haciendo que otras personas comiencen a interesarse en lo fitness, o encuentran modelos sobre estos mismos aspectos (Diaz Hoyos, 2018).

Para el año 2019 una de las tendencias fitness más popular fue el entrenamiento grupal, son clases de cinco personas más el entrenador en las que se realizan sesiones de baile y entrenamiento cardiovascular en centros de acondicionamiento o gimnasios (Thompson, 2018). Sin embargo, para el 2020, los periodos de confinamiento generados en la pandemia por COVID 19 provocaron el cierre del 25% de los centros de acondicionamiento físico a nivel nacional (González, 2021). La misma situación propició el desarrollo y reconocimiento de los Fitness Influencer, personas que se consideran expertas en acondicionamiento físico y alimentación saludable. Estas personas brindan recomendaciones a sus seguidores sobre rutinas de ejercicio en casa y el consumo de productos de marcas específicas, con el fin de mejorar no solo su estado físico, también psicológico (Aguilar, 2019; Hoyos, 2018; Urrego, 2021).

La actividad física y la alimentación se convirtieron en el punto de partida de un estilo de vida saludable durante la pandemia (Valcarce-Torrente et al., 2022). Las actividades realizadas de forma remota y la flexibilidad horaria organizaron el espacio de las personas en su hogar y sirvieron de diversión durante una situación de estrés. Este fenómeno llevó a que el consumo de productos relacionado con un estilo de vida fitness se convirtiera en tendencia, y por ello, un evento para analizar (Bayin Donar & Aydan, 2022; Kim & Park, 2021; Tajudeen et al., 2022). Esta investigación identifica los tipos de consumidores fitness en la ciudad de Bogotá y su relación con los aspectos que influyen en la intención de compra de productos de acuerdo con un estilo de vida.

A través de un estudio de tipo descriptivo, transversal, y no experimental se identificaron los diferentes tipos estilos de vida Fitness. Para esto se utilizó el modelo de segmentación por AIO, con el fin de conocer y entender las principales características, preferencias, gustos y actividades de los consumidores (Namakforoosh, 2005; Roy-García et al., 2019).

El grupo objetivo son hombres y mujeres entre los 18 y 40 años, residentes en la ciudad de Bogotá, Colombia. Los miembros del grupo manifiestan estar interesados en tener una buena apariencia física, mediante una dieta saludable, en mejorar su aspecto físico, en tener una vida más saludable y menos sedentaria. A partir de un diseño muestral no probabilístico por conveniencia, se obtuvo una muestra total de 475 participantes. Como técnica de recolección de datos se usó la encuesta en formato digital, esta se divide en tres partes. La primera parte tiene nueve elementos con respuesta de tipo nominal. La finalidad de esta parte fue obtener información sociodemográfica de la población. La segunda parte está compuesta por 25 elementos que integran los componentes del modelo AIO. Por último, la tercera parte posee 11 reactivos para identificar los aspectos relacionados con la intención de compra. Las partes dos y tres contienen respuestas de tipo Likert de 5 puntos (1= total desacuerdo, 5= total de acuerdo).

El análisis de datos es un análisis factorial exploratorio (AFE), se realizó con el fin de identificar de forma preliminar la agrupación de las variables en las dimensiones propuestas usando el programa estadístico SPSS v26. A partir de este resultado se desarrolló un análisis factorial confirmatorio (AFC) para validar la agrupación realizada. En primer lugar, se utilizó el software AMOS v24, después se utilizó la técnica de segmentación por conglomerados jerárquicos con el fin de identificar los segmentos más representativos. Luego, con este resultado se usó la técnica de segmentación por K-medias (González et al., 2014), la cual permitió obtener una selección de los segmentos más adecuada.

. Las variables de tipo ordinal que arrojó el estudio, requirieron un estudio estadístico de tipo no paramétrico (Ventura, 2019), así pues, se utilizó la técnica estadística de Kruskal-Wallis para contrastar los resultados. Finalmente, se desarrolló un análisis empleando el coeficiente de correlación de Spearman para identificar las relaciones entre las variables del AIO con los factores que influyen en la intención de compra para cada segmento.

A nivel general la población que participó en el estudio se caracteriza por estar mayormente en la edad entre los 18 a 25 años (n=206; 43,4%), seguido del rango entre los 26 a 32 años (n=136; 28,6%) y 33 a 40 años (n=133; 28%). Con respecto al sexo , la mayoría de los encuestados se identifica como masculino (n=234; 49,3%) y el resto como femenino (n=223; 46,9%), con un estrato entre el 3 (n=217; 45,7%) y 2 (n=149; 31,4%). En cuanto al ingreso, la mayoría indica obtener entre 1 SMMLV y 2 SMMLV (n=221; 46,5%), seguido de 2 y 3 SMMLV (n=92; 19,4%) y de menos de 1 SMMLV (n=93; 19,6%). Los niveles de estudio son Técnico-Tecnólogo (n=155, 32.6%) y profesional (n=177; 37,3%). El estado civil de los participantes es en mayoría la soltería (n=330; 69,5%) y en menor medida casados o en unión libre (n=117; 24,4%). Por otra parte, la mayoría manifiesta sobre su alimentación o tipo de dieta no ser ni vegetariano ni vegano (n=343; 72,2%) y consumen entre 3 (n=174; 36,6%) a 4 comidas al día (n=143; 30,1%). Los participantes practican actividad física en gimnasios u centros de acondicionamiento (n=180; 37,9%) o en casa (n=160; 33,7%).

El AFE realizado permitió determinar cómo se agrupan las variables de acuerdo con el modelo AIO (Martínez & Sepúlveda, 2012). Para esto se tomó como referencia el método de extracción por componentes principales, y la rotación varimax, la cual convergió en 7 iteraciones, obteniendo resultados satisfactorios tanto para la medida Kaiser-Meyer-Olkin (0.956). También, se utilizó el mismo método para la prueba de esfericidad de Barlett, que arrojó una significancia menor a 0.05. De esta manera, el modelo agrupó las variables en 4 factores, explicando el 67.7% de la varianza. Vale la pena destacar que tanto para las comunalidades como las cargas factoriales se obtuvieron valores superiores a 0.5 y el Alpha de Cronbach para cada factor resultante mostró resultados superiores a 0.8 (Hair et al., 2014). Después de este procedimiento, se aplicó un AFC para la estimación de los parámetros de bondad de ajuste, en este se usó el método de máxima verosimilitud y se evidencia que las cargas factoriales de cada indicador están por encima de 0.7 (Pérez et al., 2013). Los constructos resultantes de acuerdo con la carga factorial son los intereses, las opiniones, las actividades relacionadas con lo fitness y que se relacionan con el modelo de segmentación psicográfica AIO, y por último los aspectos que favorecen la intención de compra. Estos resultados se pueden observar en la Tabla 2.

Tabla 2

Dimensión	Elementos	Variable	Carga Factorial	Alpha
Intereses relacionados con lo fitness	Practica ejercicio para mantener un buen estado físico y mental	IF1	0,888	0,953
	Se mantiene informado sobre aspectos relacionados con el acondicionamiento físico	IF2	0,883
	Mantiene una alimentación saludable para tener buena salud	IF3	0,904
	Practica ejercicio para tener un cuerpo atlético y esbelto	IF4	0,861
	Se mantiene informado frente a aspectos relacionados con alimentación saludable	IF5	0,851
	Sigue cuentas de influencers relacionados con el acondicionamiento físico	IF6	0,740
	Sigue cuentas de influencers relacionados con alimentación saludable	IF7	0,726
	Sigue una rutina de ejercicios ya definida	IF8	0,764
	Mantiene una alimentación saludable para evitar aumentar de peso	IF9	0,778
	Practica actividad física más de 4 veces a la semana	IF10	0,703
Aspectos asociados a la intención de compra	Fácil manipulación y transporte	AIC1	0,758	0,943
	Disponible en diferentes puntos de venta	AIC2	0,817
	Tamaño y cantidad	AIC3	0,819
	Función que cumple (beneficios)	AIC4	0,881
	Sabor	AIC5	0,762
	Manera en que se desecha	AIC6	0,703
	Presentación del producto (colores, diseño, etc.)	AIC7	0,766
	Recomendado por un experto (médico, nutricionista, deportólogo, etc.)	AIC8	0,763
	Reconocimiento de la marca	AIC9	0,732
	Precio	AIC10	0,726
	Valor nutricional	AIC11	0,802
Opiniones	Me siento una persona única, especial, valiosa y atractiva	OF1	0,889	0,932
	Siento que irradio salud y alegría	OF2	0,871
	Mantener mi estilo de vida saludable es algo costoso	OF3	0,685
	Mi pareja debe tener el mismo estilo de vida saludable que yo tengo	OF4	0,740
	Me siento feliz con mi apariencia física	OF5	0,866
	La salud mental hace parte de mi vida	OF6	0,899
	Todas las personas deberían de tener un estilo de vida saludable	OF7	0,837
	Mantener mi estilo de vida es difícil y requiere disciplina	OF8	0,728
	Mantengo un estilo de vida saludable por recomendación de mi médico	OF9	0,788
Actividades	Maneja una dieta estricta todos los días de la semana	AF1	0,769	0,877
	Practica yoga más de 3 veces a la semana	AF2	0,788
	Consume habitualmente vitaminas y suplementos alimenticios	AF3	0,754
	Se fija de contenido de grasas y carbohidratos que consume habitualmente	AF4	0,848
	Mantiene control de las porciones de comida que consume habitualmente	AF5	0,854
	Consume vitaminas y suplementos alimenticios para ganar masa muscular	AF6	0,721

En la Tabla 3 se observa el resultado de la validez del AFC, donde el promedio de varianza extraída (AVE) y la medida de fiabilidad compuesta (CR) obtuvo valores superiores a 0.7 menos en la dimensión actividades (Hu & Bentler, 1999). Adicionalmente, todas las raíces cuadradas de AVE de cada constructo son mayores que la correlación con los demás constructos de acuerdo con el criterio propuesto por Fornell y Larcker (1981), y el valor de Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations (HTMT) es inferior a 0,9 cumpliendo el criterio de validez discriminante (Henseler et al., 2015).

Tabla 3

Variables	CR	AVE	MSV	MaxR(H)	Intención	Opiniones	Intereses	Actividades
Intención	0,94	0,591	0,379	0,946	0,769
Opiniones	0,93	0,605	0,726	0,951	0,586***	0,778
Intereses	0,951	0,661	0,726	0,959	0,616***	0,852***	0,813
Actividades	0,871	0,538	0,487	0,9	0,503***	0,581***	0,698***	0,734

Nota: *** p < 0.001

Mediante la técnica de segmentación por conglomerado jerárquico usando el método Ward como criterio de agrupación, el grafico Dendrograma permitió identificar tres segmentos en el intervalo del 95%. De esta forma, a través de un análisis factorial con dos factores, se establecieron los ejes para graficar la distribución de cada segmento en un gráfico de dispersión. El factor 1 se relacionó con el interés hacia el fitness, mientras que el factor 2 con la intención de compra. De esta manera, el segmento 2 es el que tiene mayor interés e intención de compra, ya que sus elementos se agrupan en su mayoría en el cuadrante I como se observa en la Figura 2. Vale la pena destacar que el segmento 2 es el que contiene mayor cantidad de la muestra, con respecto al 1 y el 3.

Figura 2

Basado en el resultado de segmentación por conglomerados jerárquicos el cual definió 3 segmentos, se planteó el modelo de segmentación por K medias. De esta manera, la distribución de cada segmento queda mejor diferenciada con una distribución equitativa entre la cantidad de elementos que componen el segmento 2 (n=224) y 3 (n=180), en contraste con el 1(n=71). Esto observa en el gráfico de dispersión de la Figura 3.

Figura 3

En primera instancia se aplicó la prueba de normalidad a través del estadístico de Kolmogorov-Smirnov con el fin de validar si existen diferencias significativas entre los segmentos. También, se empleó la prueba de homogeneidad de la varianza por medio del estadístico de Levene obteniendo significancia estadística para cada variable en cada segmento. Esto determinó que el criterio para identificar si existen diferencias significativas era la estadística no paramétrica, ya que los grupos no cuentan con una distribución normal. Debido a que el modelo de segmentación identifico tres grupos, se usó el estadístico de Kruskal-Wallis para validar si existen diferencias entre estos. El resultado fue una significancia estadística para cada variable, que muestra que sí existen diferencias significativas entre cada segmento y no se parecen entre sí. Este resultado descartó la hipótesis nula, que propone la no existencia de diferencias significativas entre cada segmento.

Con el fin de identificar estas diferencias, se desarrolló un análisis de centros de clústeres finales y se consolidaron los resultados en la Tabla 5. El segmento 1 se denominó No Fitness, el segmento 2 se nombró Full Fitness y el segmento tres Fitness Ocasional. En el segmento 2, tanto los intereses como las opiniones puntúan con una media mayor a 4.0 en todos sus elementos, incluidos los aspectos que se tienen en cuenta al comprar productos fitness. Las actividades puntúan por debajo de 4.00, no obstante, obtienen valores más altos en relación con los demás segmentos. En el segmento 3 tanto las intereses como opiniones están puntuando sobre 3.0 y las actividades sobre 2. Mientras que en el segmento 1 todos los elementos puntúan por debajo de 3.

Tabla 5

Dimensión	Variables	No Fitness	Full Fitness	Fitness ocasional
Intereses relacionados con lo fitness	Practica ejercicio para mantener un buen estado físico y mental	1.28	4.51	3.76
	Se mantiene informado sobre aspectos relacionados con el acondicionamiento físico	1.37	4.33	3.44
	Mantiene una alimentación saludable para tener buena salud	1.32	4.44	3.47
	Practica ejercicio para tener un cuerpo atlético y esbelto	1.34	4.34	3.27
	Se mantiene informado frente a aspectos relacionados con alimentación saludable	1.28	4.34	3.13
	Sigue cuentas de influencers relacionados con el acondicionamiento físico	1.39	4.11	3.03
	Sigue cuentas de influencers relacionados con alimentación saludable	1.44	4.14	2.97
	Sigue una rutina de ejercicios ya definida	1,37	4.21	3.13
	Mantiene una alimentación saludable para evitar aumentar de peso	1.48	4.21	3.24
	Practica actividad física más de 4 veces a la semana	1.41	4.20	3.14
Actividades	Practica yoga más de 3 veces a la semana	1.99	2.72	1.73
	Maneja una dieta estricta todos los días de la semana	1.85	3.57	2.12
	Consume habitualmente vitaminas y suplementos alimenticios	1.61	3.77	2.31
	Mantiene control de las porciones de comida que consume habitualmente	1.48	3.84	2.53
	Se fija de contenido de grasas y carbohidratos que consume habitualmente	1.65	3.89	2.32
	Consume vitaminas y suplementos alimenticios para ganar masa muscular	1.65	3.68	2.32
Opiniones	Me siento una persona única, especial, valiosa y atractiva	1.46	4.45	3.80
	Siento que irradio salud y alegría	1.44	4.38	3.69
	Mantener mi estilo de vida saludable es algo costoso	1.51	4.05	3.29
	Mi pareja debe tener el mismo estilo de vida saludable que yo tengo	1.73	3.55	2.97
	Me siento feliz con mi apariencia física	1.37	4.42	3.66
	La salud mental hace parte de mi vida	1.35	4.50	4.07
	Todas las personas deberían de tener un estilo de vida saludable	1.32	4.39	3.97
	Mantener mi estilo de vida es difícil y requiere disciplina	1.55	4.19	3.42
	Mantengo un estilo de vida saludable por recomendación de mi médico	1.86	3.92	2.93
Aspectos asociados a la intención de compra	Fácil manipulación y transporte	2.61	4.14	3.41
	Disponible en diferentes puntos de venta	2.61	4.34	3.78
	Tamaño y cantidad	2.63	4.36	3.91
	Función que cumple (beneficios)	2.75	4.56	4.04
	Sabor	2.77	4.38	4.16
	Manera en que se desecha	2.58	4.07	3.34
	Presentación del producto (colores, diseño, etc.)	2.42	3.94	3.17
	Recomendado por un experto (médico, nutricionis-ta, deportólogo, etc.)	2.51	4.36	3.51
	Reconocimiento de la marca	2.41	4.21	3.53
	Precio	2.59	4.22	3.69
	Valor nutricional	2.58	4.50	3.52

Por último, a partir de un análisis con el coeficiente de correlación de Spearman, se estimaron las relaciones existentes entre cada variable del modelo AIO con los factores que influyen en la intención de compra para cada segmento. En la Tabla 6 se observa que para el segmento Full Fitness se evidencia una relación baja y directamente proporcional de los intereses (H2) y las opiniones (H3) con los aspectos que influyen en la intención, mientras que para las actividades no se evidencia relación alguna por lo que para este segmento se rechaza la H1. Adicionalmente, se observa que en este segmento las variables del modelo AIO se correlacionan entre sí, esto reafirma que el segmento Full Fitness representa los comportamientos más comunes frente a lo fitness. Por otra parte, se observa que tanto para los segmentos No Fitness y Fitness Ocasional no hay relación entre las variables propuestas, por lo que las H1, H2 y H3 se rechazan para estos segmentos.

Tabla 6

Segmento	Dimensiones	Intereses	Actividades	Opiniones	Intención
No Fitness	Intereses	1.000
	Actividades	.177	1.000
	Opiniones	.373**	-.105	1.000
	Intención	-.139	0.226	-.110	1.000
Full Fitness	Intereses	1.000
	Actividades	.233**	1.000
	Opiniones	.308**	.229**	1.000
	Intención	.209**	.036	.253**	1.000
Fitness Ocasional	Intereses	1.000
	Actividades	.095	1.000	1.000
	Opiniones	.107	-.017
	Intención	.045	-.083	0.117	1.000

Nota: **=La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Esta investigación tiene como objetivo identificar los diferentes tipos de consumidores fitness y la relación entre las actividades, intereses y opiniones con los aspectos que influyen en la intención de compra de productos de acuerdo con un estilo de vida. El estudio ahonda en la relación entre los estilos de vida saludable y el contexto del consumo actual, teniendo como referencia la apropiación de prácticas saludables relacionadas con la alimentación y la actividad física que influyen en el comportamiento de compra. Varios estudios han involucrado el análisis de los estilos de vida en el contexto saludable y el marketing (Bao et al., 2022; Horn & Jongenelis, 2022; Kudubes et al., 2022), no obstante, en el contexto colombiano es un tema de poca exploración, por lo que este estudio contribuye al conocimiento del consumidor en particular, cuyo mercado es considerado una tendencia de consumo (Kim & Park, 2021; Bayin Donar & Aydan, 2022; Tajudeen et al., 2022).

Para ejecutar este estudio se utilizó el análisis de segmentación psicográfica bajo la metodología AIO. También, se tienen en cuenta el estudio propuesto por Horn y Jongenelis (2022) que toma como referencia la publicidad como influenciador en la adopción de comportamientos saludables o adopción de un estilo saludable, así como el estudio propuesto por Bao et al. (2022)), donde se observa que las acciones y mensajes de prevención a causa de la pandemia por COVID 19. Estos estudios investigaron las influencias de los elementos mencionados que llevaron a una tendencia del comportamiento hacia el estilo de vida saludable, en el cual las opiniones que generan los individuos sobre sí mismos influyen en el consumo de productos saludables aspecto que se asocia con la H3.

El estudio desarrollado por Kudubes et al. (2022) se alinea con H2. En este se explica la relación entre las creencias, intereses y las características sociodemográficas, con el comportamiento saludable. Concluye que la razón o motivación de mantener un aspecto físico es una condición de salud acorde con el estilo de vida del individuo. Esto involucra un acercamiento a productos que promuevan dicha condición, tal como se sostiene en H2.

En concreto, la novedad del aporte de la investigación presentada aquí, es identificar los diferentes tipos de consumidores fitness en un mercado actual. En segunda medida, el estudio ahonda en cómo ese estilo de vida influye en el comportamiento o intención de compra del individuo. Para esto se tuvo en cuenta las prácticas de consumo o actividades de los participantes, sus razones de consumo entendidas como intereses y sus opiniones entendidas su expresión hacia su estilo de vida. Así pues, este estudio abre camino al desarrollo de más investigaciones que busquen analizar e interpretar el comportamiento de consumo saludable desde diferentes perspectivas.

A partir de la metodología de segmentación psicográfica y tomando como referencia el análisis estadístico de K- medias se identificaron 3 segmentos: No fitness, Fitness ocasional, y Full fitness. Destaca que el último contiene mayor cantidad de la muestra. En el segmento No fitness, predominan las mujeres con edad entre los 18 a los 25 años, de estrato 3 y con ingresos mensuales de 1 a 2 SMMLV, solteras y con nivel de formación en educación superior. Mientras que en el segmento Fitness ocasional predominan los hombres edad con edad entre los 18 a los 25 años, de estrato 3, con ingresos mensuales entre 1 a 2 SMMLV, profesionales y que ocasionalmente tienen pareja. Por último, el segmento Full fitness está compuesto principalmente por hombres y mujeres, entre los 18 a los 25 años, de estrato 3, con ingresos mensuales de 1 a 2 SMMLV, profesionales y solteros.

El segmento Full fitness se caracteriza por consumir en promedio 4 comidas diarias, controlando el nivel de calorías, carbohidratos, y proteínas. Los individuos prefieren ir a centros de acondicionamiento físico y/o gimnasios, allí encuentran maquinas especializadas que les ayudan a acondicionar su cuerpo para así vivir de manera sana. Las emociones de estos individuos casi siempre son positivas, felices, ellos se sienten especiales, valiosos, atractivos, con buena salud física y mental. La razón de esto es sus rutinas diarias, que complementan con Yoga y ejercicios para la salud emocional y mental. Son personas que llevan su vida como un estilo de vida propio, sin ataduras a la opinión de los demás y que recomiendan implementar en su diario vivir este tipo de disciplina, aceptan que es costoso y no todas las personas son aptas para adaptarse a estos cambios es por esto, también aceptan que no necesariamente requieren que su pareja o su compañero practique este tipo de estilo de vida. Adicionalmente, sus intereses y opiniones se relacionan directamente con los aspectos que influyen en la compra de productos de acuerdo con su estilo de vida.

Los fitness ocasionales, se caracterizan por sus opiniones e intereses que, por la intensidad de sus actividades, relacionan el practicar ejercicio como una forma de tener un buen estado físico y mental, así como un interés frente al conocimiento de prácticas saludables como la alimentación. Tienen muy presente la salud mental y la autoestima en su diario vivir, y entre los aspectos que tienen en cuenta al comprar productos saludables se destacan su función o beneficio esperado y para el caso de alimentos el sabor. En este segmento no se evidencia una relación significativa entre las variables del modelo AIO con la intención de compra. Por último, el segmento No Fitness es el que manifiesta tener menos aprensión frente a una conducta saludable, ya que los individuos no mantienen practicas saludables, y por ende sus intereses y opiniones no están orientados a un estilo de vida fitness.

Para futuras investigaciones es pertinente desarrollar estudios que permitan determinar los factores de inciden hacia el consumo fitness, teniendo en cuenta el contexto digital de las redes sociales. También, es necesario tener en cuenta el grado de influencia que genera no solo el creador de contenido, sino los demás usuarios de las redes sociales conocido como el compromiso generado con la conducta word-of-mouth (e- WOM).