Segarra et al. (2016) definen la asimetría cerebral como "la existencia de diferencias funcionales, anatómicas o neuroquímicas entre los hemisferios cerebrales izquierdo y derecho. Debido a que dichas diferencias surgen o se modifican dependiendo de factores endógenos o exógenos, hablamos de un concepto dinámico más que estático" (p. 7).

Para Jackson et al. (2003) es esencial comprender los mecanismos automáticos de regulación emocional que son más difíciles de capturar experimentalmente. En este contexto, se ha observado que la activación de la corteza prefrontal (PFC) puede ser un predictor importante de los procesos de regulación emocional. Así pues, se sugiere que la asimetría en la activación del PFC, particularmente en el lado derecho del cerebro, está relacionada con la recuperación rápida después de la presentación de estímulos emocionales negativos. Además, la activación de diferentes circuitos cerebrales, tanto en el hemisferio derecho como en el izquierdo, se ha asociado con la capacidad de suprimir voluntariamente las emociones negativas, la conexión entre la activación de la corteza prefrontal y los procesos de regulación emocional, con lo cual se prioriza la necesidad de investigar los aspectos automáticos de esta regulación en la corteza prefrontal.

Las asimetrías capturadas por el electroencefalógrafo aplicado en la corteza frontal y prefrontal sugierenque una mayor activación en la corteza frontal izquierda puede obedecer a algunos estados emocionales positivos y los negativos a una mayor activación en la corteza frontal derecha Cohan y Allen, (2001). De otra parte, y Choi et al. (2016) abordan el concepto de asimetría frontal en la actividad electroencefalográfica (EEG) y su relación con diferentes estados emocionales y variables psicológicas. La diferencia entre la actividad Alpha en las regiones frontales izquierda y derecha del cerebro durante la grabación EEG se denomina asimetría frontal alfa. Esta asimetría ha sido vinculada a patrones de procesamiento emocional desde hace décadas. Se distingue entre "actividad" y "activación" sugerido por Jackson et al., (2000). La actividad se refiere a datos registrados durante un período de tiempo específico, como en un estado de reposo, mientras que la activación se refiere a un cambio en la actividad debido a alguna tarea o cambio de estado. Se señala que la asimetría frontal ha sido estudiada principalmente en relación con estados y rasgos emocionales y motivacionales. Mayor activación izquierda se asocia con situaciones orientadas hacia el acercamiento, mientras que mayor activación derecha se relaciona con situaciones de retirada o rasgos internalizantes.

Destaca la variedad de métodos y factores metodológicos en los estudios de asimetría frontal, incluyendo la elección de la referencia EEG, la duración de la grabación, la fiabilidad/estabilidad de la asimetría, diferencias de género, y variaciones estacionales y temporales. Teniendo en cuenta estos factores, una potencia alfa relativamente más alta de derecha a izquierda se ha interpretado comúnmente como una activación relativamente más alta de izquierda a derecha, y viceversa (Reznik & Allen, 2018). Para determinar el alcance de la asimetría alfa del EEG individual se calcula un cociente de lateralidad (LQ) restando la potencia alfa izquierda de la potencia alfa derecha (ln[R] - ln[L]) (Reznik & Allen, 2018). De esta manera, los valores LQ positivos representan una mayor actividad relativa en el hemisferio izquierdo (menor potencia alfa izquierda), mientras que los valores LQ negativos representan una mayor actividad relativa en el hemisferio derecho (menor potencia alfa derecha). También, existe otro cálculo de la asimetría propuesto por Pivik et al., (1993) denominado coeficiente de lateralidad (LC)=[(L-R)/(L+R) xl00]. En donde valores positivos indican mayor activación relativa alfa en el hemisferio izquierdo y valores negativos en el hemisferio derecho. Al interpretar estos datose se determina que hay una mayor actividad relativa cortical del hemisferio derecho. Por ejemplo, en sujetos sanos la actividad alfa del EEG es más pronunciada cuando los ojos están cerrados que cuando están abiertos Barry et al., (2007). Se cree que esta disminución en la actividad alfa representa una mayor actividad del sistema visual que se activa una vez que se abren los ojos y se procesa la información visual.

Sin embargo, se abre el debate sobre la necesidad de mayor consistencia en las investigaciones, dada la diversidad en las prácticas de adquisición, procesamiento y análisis de datos, para lograr mayor confiabilidad en la vinculación de la asimetría frontal EEG con emociones, motivación.

En relación con la electroencefalografía y su papel en la detección emocional, Thompson (1994, p. 27) define la regulación emocional como "los procesos intrínsecos y extrínsecos responsables de monitorear, evaluar y modificar reacciones emocionales, especialmente sus características intensivas y temporales, para lograr metas". De otra parte, Rui Cao et al. (2020) aborda la temática de las emociones y su relación con la asimetría cerebral durante el procesamiento emocional. Se destaca la atención creciente a la actividad asimétrica del cerebro durante el procesamiento emocional. La velocidad de identificación de expresiones de felicidad y miedo fue mayor cuando se presentaron en el campo visual izquierdo, sugiriendo una ventaja del hemisferio derecho en la percepción de estas expresiones. Existen resultados experimentales opuestos sobre la asimetría hemisférica durante el procesamiento emocional. Algunos estudios sugieren que el hemisferio derecho es dominante para procesar todas las emociones, mientras que otros apoyan la idea de que el hemisferio derecho se especializa en emociones negativas, y el hemisferio izquierdo en emociones positivas (García y Belloch, 2004; Sánchez y Garza, 2015). Los métodos tradicionales de análisis electroencefalográfico (EEG) son la potencia alfa, amplitud y coherencia. Sin embargo, se señala que estos métodos no revelan las conexiones mutuas entre diversas regiones cerebrales durante el procesamiento emocional.

El eye tracking es una herramienta que es considerada como parte de las BCI (Interface Humano Computador) y aplicado en diversos ámbitos de la investigación como los casos de Pérez y Gómez (2023), Smith y Jhonson (2022), Martínez y López (2021) que permiten el seguimiento de la mirada a través de cámaras infrarrojas especiales. Se analizan variables como la duración de las fijaciones, la velocidad de desplazamiento de la mirada y el tamaño de la pupila (Bayat et al., 2016. Estas variables son indicadores importantes del comportamiento de los movimientos oculares y se utilizan en áreas como la ciencia cognitiva, la interacción humano-computadora y las interfaces personalizadas. Mele y Federei, (2012) se enfocan en la importancia de los ojos y su relación con las respuestas del cerebro, especialmente la amígdala, como el área de esclerótica expuesta y el tamaño de las pupilas. Además de la investigación sobre el ancho y la dirección de la mirada, estudios recientes sugieren que la amígdala también responde a cambios más sutiles en los ojos, como el tamaño de las pupilas. La pupila es la abertura en el centro del iris que regula la cantidad de luz que entra al ojo. La medida del diámetro de la pupila, conocida como la respuesta de la pupila, ha sido objeto de interés en la investigación científica, especialmente en el campo de la psicología y la neurociencia, como un indicador de activación emocional.

Numerosos estudios han demostrado que la activación emocional puede afectar el tamaño de la pupila (Amemiya & Ohtomo, 2012); (Bayat y Pomplun, 2016; (Ehlers et al., 2016; De Gee et al., 2014; Deltomme, 2017; (Kiefer et al., 2016). Estos autores están de acuerdo en la existencia de una relación entre el diámetro pupilar y la respuesta emocional. Esta relación es muy compleja y puede variar según el tipo de emoción, el estímulo presentado y la tarea específica utilizada en el estudio. Por ejemplo, se ha observado que la pupila tiende a dilatarse en respuesta a estímulos emocionales como imágenes o situaciones que generan miedo, excitación o interés. Este fenómeno se atribuye al sistema nervioso autónomo que regula la apertura de la pupila a través de dos músculos: el esfínter y el dilatador pupilares, controlados por los sistemas nervioso simpático y parasimpático. En condiciones de iluminación estándar, el diámetro pupilar en reposo suele oscilar entre 2 y 4 milímetros. Sin embargo, es importante considerar que existen variaciones individuales, y factores como la edad, la genética y la salud ocular pueden influir en el tamaño de la pupila en reposo.

El modelo elegido para evaluar la preferencia hacia una marca determinada fue el Brand Engagement Self Concept (BESC). Este método es una escala de medida propuesta por Sprott et al. (2009), y su interpretación de la traducción al castellano puede ser qué tanto y en qué medida el consumidor está comprometido con las marcas que compra o consume, y cómo las refleja en su Yo. Esta es una propuesta desde la concepción Freudiana del YoYo, que es el conocimiento de los demás seres humanos y el conocimiento de uno mismo y su cuerpo.

Para poder establecer una medida BESC sus creadores Sprott et al. (2009) se basaron en el trabajo de Sirgy (1982). Sirgy realizó un análisis exhaustivo de la definición de las diferentes perspectivas del Self o Yo en castellano, asociándolas a las posibles variables y escalas para medir el Yo como objeto. En principio, Sprott et al.,.(2009) plantearon una serie de 32 preguntas relacionadas a valorar las marcas y como se involucran o se integran dentro del individuo a través de su Yo. Finalmente, a través de las técnicas de reducción de datos, definen una batería de ocho ítems en su modelo BESC. Dado que era de interés especial del presente estudio es comparar las respuestas verbales (Cuestionario BESC, ver tabla 2) frente a las respuestas no verbales obtenidas de una consumidora, se decidió adaptar un modelo establecido y validado en la comunidad académica, que sirviese para disparar o activar las respuestas verbales elaboradas desde el razonamiento del individuo, el cual está implicado en los procesos de elección y esfuerzo autoconsciente.

La muestra está compuesta por 37 mujeres de edades entre 18 y 55 años, de clase media típica y que estuvieran activas laboralmente o realizando estudios. La muestra fue escogida en la ciudad de Bogotá, Colombia. La importancia de las mujeres y su comportamiento como eje central en los procesos de compra han sido objeto de estudio en la toma de decisiones de compra en los hogares para autores como García y De Oliveira, (2005), Barlés y Matutes, (2012), García, (2003) . El tipo de muestreo seleccionado es el de conveniencia.

Se presentó y firmó un consentimiento por cada una de las participantes en el estudio. En este se consignó el protocolo exacto de la prueba, que consistía en aplicar 16 electrodos húmedos en el cuero cabelludo, manteniendo el estándar internacional 10/20, con referencias combinadas en Al, A2 y Cz. (Ver figura 1).

Figura 1. Nota: elaboración propia.: Se observan los hemisferios estudiados. El círculo rojo es para los electrodos frontales izquierdos y el circulo azul para los electrodos frontales derechos.

Después de colocar los electrodos, se solicitaba a la participante cerrar los ojos durante tres minutos, para calibrar el electroencefalógrafo e ir estableciendo la línea base inicial. Luego, se presentaba una pantalla de 17 pulgadas a distancia de 60 centímetros que contenía un Eye-tracker. En la pantalla había cuatro imágenes de contenido agresivo y cuatro de contenido placentero. Cada una se presentaba durante 10 segundos. Posteriormente, se les comentó a las participantes que aparecerían unas diapositivas con varias marcas en cada una de ellas y que su tarea era elegir una de las marcas, la que prefirieran visualmente sin pronunciar palabra. Cada diapositiva duraría presente en la pantalla por 10 segundos y después irían apareciendo otras diapositivas con otras marcas. En la figura 2 se presentan una a una las imágenes de las categorías evaluadas con las marcas de mayor venta en el mercado: shampoo, crema dental, cosméticos. La rotación de las diapositivas variaba entre cada una de las participantes.

Figura 2. Nota: elaboración propia. Se solicitó a los participantes observar las marcas dentro de cada categoría.

Al finalizar la presentación de las diapositivas con las marcas, y después de retirar todos los sensores a cada una de las participantes, se les volvía a presentar todas las diapositivas y deberían recordar la marca elegida y mencionarla verbalmente.

Los parámetros del amplificador utilizado fueron:

Voltaje de Calibración: 100μV error no excede el± 5%.

Se depuraron los artefactos a través del Independent Component Analisys (ICA). Se removieron todos los artefactos como movimientos oculares, musculares. También todos aquellos artefactos ligados o relacionados a interferencias eléctricas de la corriente de energía o provenientes de otros aparatos.

En la figura 3 se presenta el modelo planteado por Biasiucci, Franceschiello y Murray (2018), se utilizó en este estudio para la aplicación de los análisis Event Relationed Potentials (ERP), desde el planteamiento del protocolo pasando por la adquisición de las señales hasta el análisis de los datos.

Figura 3. Nota: adaptado deBiasiucci, Franceschiello y Murray (2018).

Se utilizó el equipo eye-tracker de la empresa EyeTech (60 Hz). Este equipo se ubicó a 70 centímetros de distancia de cada uno de los participantes. Cada participante obtuvo una calibración de ambos ojos superior al 80%. La resolución del monitor utilizada fue de 1366 x 768 pixeles. El software utilizado para el análisis de los datos obtenidos con el fue el Mangold Vision 4.0 (https://www.mangold-international.com).

La sincronización de los datos capturados por el EEG, Eye tracking y Video, se realizó a través del software Video Sync Pro de la empresa Mangold International, (https://www.mangold-international.com).

El mapa de calor de la Figura 5 se ubica principalmente en la marca de crema dental Colgate seguido de la marca OralB. La línea base para la cuantificación del diámetro de la pupila se ubica en tres milímetros y el promedio obtenido es de 4.505 milímetros con desviación típica de 0.63 y coeficiente de variación 13.986. Estos datos indican la distancia del diámetro de la pupila con su línea de base, sugiriendo un nivel de activación emocional a la luz de estos resultados. El valor de prueba (t) fue: 11.101 con grados de libertad (gl): 36, y un P-valor: 0.000, la diferencia de medias: 1.43216y el intervalo de confianza del 95%: [1.1705, 1.6938]. Esto nos permite determinar el argumento para rechazar la hipótesis nula y aceptar que si existe diferencia estadísticamente significativa entre le valor de la línea de base igual a tres y el promedio arrojado por el estudio de 4.505.

Para la asimetría frontal de los electrodos Fp1 y Fp2, el valor de prueba fue (t):-0.915 con 36 grados de libertad (gl) y significancia (p-value): 0,369. Estos resultados indican que se sobrepasa el nivel de 0.05 y permite concluir que no hay evidencia suficiente para rechazar la hipótesis nula, en la cual la media es igual a cero. Para los electrodos F3 y F4 el valor de prueba (t) es 0,627 con 36 grados de libertad (gl) y una significancia (p-value) de 0,536. Dado que este último valor es mayor que 0.05, no se detecta evidencia suficiente para rechazar la hipótesis nula de la no existencia de asimetría entre este par de electrodos. Para los electrodos F7 y F8, el valor de prueba (t) fue: -0.672 con 36 grados de libertad (gl) y nivel de significancia (p-value): 0,507. También, como en los casos anteriores, no se puede rechazar la hipótesis nula de la igualdad a cero. Adicionalmente, en el gráfico de las ondas P300 para cada electrodo (Figura 5), no se detecta la presencia de dicha onda, con unos valores de potencia cercanos a la línea base.

En la Figura 6 se presenta la mayor concentración del mapa de calor en la marca Dove con un promedio de 4.506 milímetros en el diámetro de la pupila, distante de la línea de base de esta, sugiriendo la activación emocional en relación al cálculo del diámetro de la pupila. La desviación típica de 0.625 y el coeficiente de variación de 13.781, refuerzan el planteamiento de un distanciamiento del diámetro de la pupila de la línea de base de esta. Este planteamiento se ve sustentado en los valores arrojados por la prueba (t) siendo de 12.966, con 36 grados de libertad (gl), un P-valor: 0.000, diferencia de medias: 1.49730 y el intervalo de confianza del 95%: [1.2631, 1.7315]. Esto permite concluir la existencia de diferencia estadísticamente significativa entre el valor teórico de tres y la media del estudio de 4.505.

El coeficiente de asimetría calculado para los electrodos Fp1 y Fp2 el valor de la prueba (t) es de -2,038 con 36 grados de libertad (gl) y significancia (p-value) de 0,052; Este valor no alcanza el nivel de significancia estándar de 0,05. Esto sugiere que no hay evidencia suficiente para rechazar la hipótesis nula de que la media es igual a cero.

Para el coeficiente de asimetría calculado para los electrodos F3 y F4 arrojado en la prueba (t): -1,383 Grados de libertad (gl): 36 Significancia p-value es 0,178. No hay evidencia suficiente para rechazar la hipótesis nula de que la media es igual a cero.

Para el coeficiente de asimetría de los electrodos F7 y F8, Valor de prueba (t): 0,083 Grados de libertad (gl): 36 Significancia (p-value): 0,934 No alcanza el nivel de significancia estándar de 0,05. Esto sugiere que no hay evidencia suficiente para rechazar la hipótesis nula de que la media es igual a cero. De manera complementaria, en el gráfico de las ondas P300 para cada electrodo (figura 6), no se detecta la presencia de dicha onda, con unos valores de potencia cercanos a la línea base.

En la Figura 7, los mapas de calor se distribuyen en todas las marcas evaluadas- La marca "Vogue" es la de mayor concentración del mapa de calor seguida de la marca "Ésika", "Max Factor" y "Yanbal". Sin embargo, el valor promedio del diámetro de la pupila de 4.506 es distante al valor de la línea de base, surgiendo la activación emocional basados en el diámetro de la pupila y los resultados de la prueba (t), en donde el valor (t) fue de 2.324 con 36 grados de libertad (gl): 36, significancia de 0.0000, diferencia de medias: 1.40946 y el intervalo de confianza del 95%: [1.1775, 1.6414], Estos datos permiten concluir la presencia de una diferencia estadísticamente significativa entre el valor teórico igual a tres y la media obtenida de 4.506

El coeficiente de asimetría calculado para los electrodos Fp1 y Fp2, arroja un valor de prueba (t): 0,264 3 con 36 grados de libertad (gl) y significancia (p-value): 0,794. Estos resultados permiten concluir que no hay evidencia suficiente para rechazar la hipótesis nula de no asimetría, debido a que el p-value está muy por encima de 0.05. Para los electrodos F3 y F4 la prueba (t) para los coeficientes de asimetría arrojo un valor de prueba (t): 0,398 Grados de libertad (gl): 36 Significancia (p-value): 0,694. De estos datos se puede concluir que no se puede rechazar la hipótesis nula ausencia de asimetría dado que el p-value es superior a 0.05. Por último, para los electrodos F7 y F8 el valor de prueba (t): 0,083 con 36 grados de libertad (gl) y con significancia (p-value) de 0,934, a partir de los cuales se concluye que, como en los casos anteriores, no se puede rechazar la hipótesis nula de ausencia de asimetría. Consecuentemente, en el gráfico de las ondas P300 para cada electrodo (figura 7) no se detecta la presencia de dicha onda, con unos valores de potencia cercanos a la línea base.