O conceito de valor recebeu destaque considerável nas pesquisas de ciências sociais e na área de comportamento e marketing do consumidor (Grunert & Juhl, 1995), uma vez que os valores são determinantes de atitudes e comportamentos (Olson & Zanna, 1993).

As orientações baseadas em valor sugerem a mudança dos valores consumistas que fundamentam o estilo de vida insustentável, enquanto as soluções baseadas no comportamento visam mudanças sociais e institucionais que colaborem com o comportamento voltado para o meio ambiente (Goodwin, Ackerman, & Kiron, 1997; Thøgersen & Ölander, 2002).

Segundo Rokeach (1973), os valores são considerados crenças duradouras que orientam os indivíduos em determinadas ações, ideologias, avaliações e comparação de si com os outros, que explicam o comportamento do consumidor, podendo se equiparar ou superar o aporte de outros constructos como: atitudes, atributos do produto, graus de deliberação, classificações de produtos e estilos de vida.

Na concepção de Schwartz (1994), os valores delineiam os princípios norteadores na vida de uma pessoa ou de uma entidade social e são adquiridos pela socialização em grupos e/ou pela experiência de aprendizagem individual, motivam determinada ação e operam como parâmetro para avaliar e fundamentar tal ação.

Considerando que o indivíduo tem um sistema prioritário de valores e que estes interferem no seu comportamento, foram escolhidos como objeto desta pesquisa os valores materiais e de consumo ecológico.

A importância que o indivíduo atribui à posse de bens materiais é definida por Belk (1985) como materialismo, e essas posses assumem uma posição central na vida de uma pessoa a ponto de serem consideradas como fontes de satisfação e insatisfação. Kilbourne et al. (2005) consideram o materialismo um constructo multifacetado e , composto por um conjunto de traços que refletem valores pessoais que compõem a estrutura de atitude individual.

Na concepção de Richins e Dawson (1992), o materialismo é um sistema de valores pessoais, que representa a perspectiva do indivíduo em relação ao papel que os bens desempenham na sua vida (Burroughs & Rindfleisch, 2002; Richins, 2004; Richins & Dawson, 1992).

Richins e Dawson (1992) destacam, ainda, que os valores materiais podem ser mensurados por meio da identificação de traços de personalidade, com a finalidade de investigar objetivos sociais e atitudes em relação à valorização da aquisição e da posse de objetos na vida do indivíduo.

Considerando que os valores pessoais representam o que o indivíduo deseja para si (Ahuvia & Wong, 2002), Richins (2004) investigou as razões pelas quais os consumidores valorizavam determinados objetos, revelando que os consumidores mais materialistas eram mais propensos a valorizar suas posses por termos monetários, prestígio, status social, extensão do self, utilidade prática e aparência, e tal avaliação pode refletir nos valores pessoais de: poder, realização, hedonismo, estimulação, autodeterminação, universalismo, benevolência, conformidade, tradição e segurança, conforme classificação de Schwartz (1994) (Quadro 1).

Quadro 1.
Valores pessoais

Fonte: Schwartz (1994).

Ao desenvolverem a escala de valores materiais, Richins e Dawson (1992) avaliaram quatro proposições acerca do materialismo:

a) Indivíduos materialistas supervalorizam as posses e os meios para adquiri-las, são marcados pelo traço da possessividade, caracterizados pelo sentimento de controle por bens tangíveis, experiências, símbolos ou pessoas (Belk, 1984, 1985), preterindo sua relação com outras pessoas (Richins & Dawson, 1992).

b) Pessoas materialistas são egocêntricas, estimuladas por preocupações egoístas do seu self sobre os outros, uma vez que as posses refletem suas identidades, faltando-lhes generosidade. Considerando a não-generosidade, a ênfase na aquisição para si é incompatível com o compartilhamento de suas posses com outras pessoas (Belk, 1984, 1985; Richins & Dawson, 1992).

c) Indivíduos materialistas almejam uma vida de complexidade material ao invés da simplicidade, posto que esta se manifesta em comportamentos de baixo consumo, responsabilidade ecológica e auto-suficiência (Richins & Dawson, 1992).

Indivíduos materialistas esperam que as posses os tornem felizes, e o prazer com novas aquisições são insaciáveis, rapidamente esquecidos e sempre ávidos por mais bens, e isto demonstra insatisfação e descontentamento. Destaca- se o traço da inveja, uma vez que envolve o desejo sobre as posses de outras pessoas (objetos, experiências ou pessoas) e o indivíduo invejoso se ressente dos que desejam suas posses, e se sente humilhado pela posse de outros objetos desejados (Belk, 1984, 1985). Isso posto, ao considerarem os valores materiais como crenças sobre a importância das posses na vida do indivíduo, Richins e Dawson (1992) desenvolveram a escala de mensuração mediante três dimensões: centralidade da aquisição, aquisição como busca da felicidade e posses como definição de sucesso.

Na centralidade da aquisição, as posses são consideradas como centro da vida do indivíduo e orientam seu comportamento (Richins & Dawson, 1992). Refere-se à importância que os indivíduos materialistas atribuem às posses e à concepção de que as posses desempenham um papel central em suas vidas (Ahuvia & Wong, 2002).

A felicidade é a crença de que as posses de bens materiais induzem ao bem-estar, e que uma pessoa seria mais feliz se tivesse mais ou melhores coisas (Ahuvia & Wong, 2002). Quando os materialistas consideram as posses como meio de satisfação e bem-estar, tem-se a aquisição como busca da felicidade (Richins & Dawson, 1992).

Quando os indivíduos materialistas tendem a julgar o sucesso deles e outros pelos bens acumulados que detém, destaca-se o sucesso pessoal definido pelas posses (Richins, 2004; Richins & Dawnson, 1992).

As dimensões supracitadas referem-se às crenças de que as posses são centrais na vida do indivíduo, induzem à felicidade e definem o sucesso pessoal, sendo consideradas como constructos latentes que emergem da análise teórica e prática diante dos valores pessoais e dos traços de personalidade (Kilbourne et al., 2005; Richins, 2004; Richins & Dawson, 1992).

O entendimento que o consumo exacerbado traz implicações para o meio ambiente, exige a internalização de novos valores que se concentrem em objetivos sociais e promovam uma abordagem cooperativa para os problemas ambientais (Knutsen, 1990).

Thøgersen e Ölander (2002) entendem que o indivíduo tem um conjunto de valores estáveis, considerados como atitudes essenciais que influenciam o comportamento favorável ao meio ambiente. Motta e Rossi (2003) pressupõem que é imprescindível a conexão entre os hábitos de consumo e a preocupação ambiental, a fim de que os consumidores optem por produtos ecológicos, legitimando a coerência entre os valores e a questão ambiental.

Os consumidores têm percepções distintas em relação aos valores agregados por determinados produtos e/ ou serviços, sendo induzidos por fatores como: cultura, costumes, valores e experiências, que influenciam na decisão de compra de produtos que ofereçam benefícios ecológicos (Lopes & Pacagnan, 2014), tornando o processo de decisão de compra mais complexo (Longo, Ribeiro, Carvalho, & Bertolini, 2017). Percebe-se, portanto, que os consumidores passaram a valorizar as questões ambientais, adotando um comportamento de consumo favorável ao meio ambiente em sua rotina de compras (Mondini et al., 2018).

Algumas pesquisas ao investigarem o comportamento do consumidor ecológico abordam o constructo consciência ambiental (Gonçalves-Dias, Teodósio, Carvalho, & Silva, 2009; Longo et al., 2017; Mondini et al., 2018, Silva, Silveira-Martins, & Otto, 2017). De acordo com Gonçalves-Dias et al. (2009), a consciência ambiental refere-se ao posicionamento do indivíduo em relação às questões ambientais, e tal consciência é identificada por meio de características demográficas, sociais, psicológicas e econômicas. A consciência ambiental é um facilitador no processo de adaptação do consumidor face à preocupação ambiental (Longo et al., 2017), relacionando-se à atitude de consumo e percepção do papel do consumidor perante a problemática ambiental (Silva et al., 2017).

Haws et al. (2014) propõem uma ampliação do escopo dos constructos relacionados ao consumo consciente, por intermédio da consolidação de novos valores que interfiram na maneira de perceber e vivenciar o paradigma ambiental, apresentando o conceito de valores de consumo ecológico, que expressam o valor da proteção ambiental por meio das compras e dos comportamentos de consumo.

Os valores de consumo ecológico são parte de uma rede superior associada à conservação de recursos ambientais, físicos e financeiros (Haws et al., 2014). Assim, consumidores com valores de consumo ecológico mais fortes são orientados a proteger os recursos ambientais e pessoais, aumentando sua propensão pela aquisição de produtos ecológicos, posto que tendem a usufruir completamente de seus bens, antes de descartá-los (Haws et al., 2014), podendo resultar no consumo frugal (Lastovicka, Bettencourt, Hughner, & Kuntze, 1999).

Diógenes, Silva e Costa (2017) destacam que os valores de consumo ecológico norteiam a formação de atitudes e ação do consumidor, esperando-se uma relação positiva entre a orientação ambiental e o comportamento; entretanto, nem sempre os valores refletem no comportamento real do consumo.

Diante do exposto, pressupõe-se que consumidores em que os comportamentos são orientados por valores de consumo ecológico, tendem a apresentar baixos valores materialistas, uma vez que na concepção de Haws et al. (2014), são usuários mais relutantes em abster-se de suas posses.

Para que os valores de consumo ecológicos sejam internalizados, é imprescindível que sejam disponibilizadas à sociedade, informações sobre os impactos ambientais provocados pela prática de consumo (Longo et al., 2017).

Os estudos seminais sobre intenção comportamental foram realizados por Fishbein e Ajzen (1975), por meio da Teoria da Ação Racional (TAR). Esta teoria considera que os seres humanos são racionais ao utilizarem as informações disponíveis, avaliando os efeitos de seus comportamentos e optarem por sua realização. Segundo a TAR, o comportamento em relação a um objeto é aproximado pela intenção de realizar tal comportamento (Malhotra & McCort, 2001).

Ferraz, Romero, Rebouças e Costa (2016) assumem que a intenção é um elemento mediador entre atitudes e comportamento, posto que a atitude orienta a intenção e esta induz o comportamento.

Diante da competitividade e de inúmeras ideias disponíveis no mercado para atraírem clientes, existem muitos elementos que afetam a intenção de compra, posto que é um elemento motivador para realização da prática de consumo (Rezvani et al., 2012). Corroborando a essa lógica, Nunes, Ferreira, Freitas e Ramos (2018) declaram que a relação entre a intenção de compra e o comportamento é respaldada pelas informações assimiladas pelo consumidor que influenciam na decisão de compra.

Já a intenção de compra de produtos ecológicos surge à medida que os consumidores estão dispostos a comprar produtos ou adotar alternativas ecológicas (Paul, Modi, & Patel, 2016), sendo um processo complexo, pois além de envolver diversas variáveis como: preço, confiança, marca, informações disponíveis e comodidade, inclui também a questão ambiental (Longo et al., 2018; Mondini et al., 2018; Young, Hwang, McDonald, & Oates, 2010).

Pesquisas que investigam a intenção de compra de produtos ecológicos são inconclusivas quanto à conduta dos consumidores (Mondini et al., 2018), pois existe uma lacuna entre os valores e a ação, uma vez que o consumidor se declara preocupado com a problemática ambiental, mas seu comportamento não reflete no seu hábito de compra (Young et al., 2010), tornando-se uma barreira ao consumo ecológico (Akehurst, Afonso, & Martins Gonçalves, 2012).

Mondini et al. (2018) investigaram a influência da consciência ambiental e dos hábitos de consumo sustentável sobre a intenção de compra de produtos ecológicos com 182 estudantes de uma universidade catarinense. Os resultados indicaram que a consciência ambiental influencia positivamente a intenção de compra de produtos ecológicos e os hábitos de consumo sustentável, enquanto estes impactam positivamente a intenção de compra. Assim, a intenção de compra de produtos ecológicos é maior quando o consumidor tem consciência das questões ambientais.

Cardoso e Van Schoor (2017) analisaram a influência do conhecimento dos problemas ambientais, a percepção sobre o poder de compra e o hábito de reciclagem sobre a intenção de compra de produtos ecológicos junto à consumidores portugueses. Os achados da pesquisa demonstraram uma influência positiva entre os constructos mencionados, evidenciando que a compra de produtos ecológicos é estimulada pela consciência dos problemas ambientais.

Colares e Mattar (2016) delinearam o perfil do consumidor brasileiro em relação aos produtos sustentáveis, considerando as características pessoais e sociais junto a 242 indivíduos residentes em Belo Horizonte. Os resultados da pesquisa evidenciaram que a conscientização ambiental exerce influência na intenção de compra de produtos verdes, e que quanto maior o nível de escolaridade e renda, maior a consciência ambiental.

Face ao exposto, percebe-se que a discussão sobre intenção de compra de produtos ecológicos envolve a conscientização do consumidor em relação à sua prática de consumo favorável ao meio ambiente.

Para Banerjee e McKeage (1994), aquisição e consumo são fatores centrais que impulsionam o comportamento dos indivíduos materialistas, de forma que tais fatores impedem que o valor ambiental seja considerado como central. Assim, a preocupação com bens materiais pode impedir qualquer influência de valores ambientais.

Pesquisas indicam que os consumidores estão cada vez mais materialistas (Ger & Belk, 1996; Grohmann et al., 2012; Kilbourne et al., 2005), embora os mais jovens e com maior nível de escolaridade sejam mais preocupados com a questão ambiental (Balderjahn, 1988; Longo et al., 2018), e que são incipientes os estudos que avaliam o materialismo como parte dos valores e hábitos de consumo dos brasileiros (Garcia, 2009).

A relevância da relação entre o materialismo e o consumo resultou em algumas pesquisas. No contexto brasileiro, Salume, Pinto e Guimarães (2016) examinaram a relação entre os atributos importantes no consumo de joias e o materialismo, atributos representados pelos constructos valores, significados, características e influências. Matos e Bonfati (2016) e Medeiros, Diniz, Costa e Pereira (2015) verificaram que o materialismo é um dos fatores que influenciam no comportamento compulsivo de compra.

Ferraz, Rebouças, Nogami e Quesado (2014) investigaram a influência do materialismo nos estilos de vida anticonsumo, junto à 213 estudantes área de gestão de uma universidade brasileira, constatando-se correlação negativa entre o materialismo e os estilos de vida anticonsumo.

Baseando-se nessas evidências, torna-se relevante avaliar se os valores materialistas e valores de consumo ecológico influenciam na intenção de compra de produtos ecológicos, surgindo a primeira hipótese:

H1: Os atributos de valores materiais, referentes à felicidade, sucesso e centralidade na aquisição, exercem influência negativa sobre os valores de consumo ecológico.

Alinhando-se o materialismo à intenção de compra, infere- se, segundo Belk (1985), a existência de uma relação positiva entre tais constructos, haja vista a associação do materialismo com os sentimentos de aquisição e posse de objetos, reforçando a crença de que o consumo é um propósito de vida, do trabalho e da família. De acordo com Sun et al. (2017), o materialismo exerce influência sobre a intenção de compra, uma vez que melhora o bem- estar individual por meio do consumo. Na concepção de Guillen-Royo (2008), o status e o prazer em consumir são motivos de consumo que podem prever significativamente a felicidade dos indivíduos.

Ferraz et al. (2014b) avaliaram o impacto do materialismo na simplicidade voluntária de 217 estudantes universitários e verificaram que os estudantes com maior centralidade na aquisição apresentaram menor simplicidade voluntária, enquanto a dimensão aquisição como busca da felicidade influenciou de forma negativa a simplicidade voluntária, e as posses como definição de sucesso influenciaram de forma positiva a ponderação no ato de comprar.

Santini et al. (2017) realizaram uma meta-análise sobre antecedentes e consequentes do materialismo e os resultados ratificaram a influência positiva do materialismo sobre: intenção de compra, compra compulsiva e impulsiva, consumo conspícuo e envolvimento do consumidor.

Considerando os resultados das pesquisas citadas, e que independente do objeto do consumo, foram encontradas relações positivas entre o materialismo e a intenção de compra, emergiu a hipótese seguinte:

H2: Os atributos de valores materiais, referentes à felicidade, sucesso e centralidade na aquisição, exercem influência positiva sobre a intenção de compra de produtos ecológicos.

Embora existam amplas pesquisas envolvendo consumidor e intenção de compra, poucos estudos se concentram no efeito ambiental da intenção de compra de produtos ecológicos (Paul et al., 2016).

Mondini et al. (2018) investigaram a influência da consciência ambiental e de hábitos de consumo sustentável sobre a intenção de compra de produtos ecológicos. Os resultados da pesquisa evidenciaram que a consciência ambiental influencia positivamente os hábitos de consumo sustentável e a intenção de compra de produtos ecológicos, e os hábitos de consumo sustentável exercem influência positiva na intenção de compra de produtos ecológicos. Assim, a intenção de compra de produtos ecológicos é maior quando o indivíduo é mais consciente das questões ambientais.

Cardoso e Van Schoor (2017) analisaram como o conhecimento sobre os problemas ambientais, a percepção sobre o poder do consumidor e o hábito de reciclagem podem prever a aquisição de produtos verdes, bem como a intenção em comprá-los. Os achados da pesquisa evidenciaram que o consumo de produtos verdes é estimulado pela consciência ambiental, e que o consumidor ao compreender os problemas ambientais desenvolverá outro comportamento de consumo.

Tambosi et al. (2015), por sua vez, propuseram redimensionamento de escalas de pesquisa sobre consumo sustentável, consciência ambiental e intenção de compra de produtos ecológicos por meio de uma pesquisa com 182 universitários brasileiros. Esses autores verificaram que as investigações sobre hábitos de consumo evidenciam que a predisposição a comprar produtos ecológicos não se reflete na prática, sugerindo-se, portanto, a ampliação de pesquisas que abordem sobre questão ambiental, hábitos de consumo sustentáveis e consciência ambiental.

Braga e Silva (2014) avaliaram a intenção de compra e a compra declarada de produtos verdes e orgânicos no varejo junto a 483 consumidores. Os resultados da pesquisa demonstraram que a preocupação ambiental influenciou a intenção de compra de produtos verdes, mas não influenciou na compra declarada de tais produtos.

Visando analisar o comportamento de jovens consumidores, Cardoso e Cairrão (2007) investigaram o comportamento de universitários portugueses em relação à aquisição de produtos ecológicos. Os resultados evidenciaram que atitudes positivas e nível de consciência ambiental does universitários portugueses exercerem influência positiva na intenção de compra de produtos ecológicos.

Motta e Oliveira (2007) investigaram a predisposição de compra de consumidoras paulistas em adquirir produtos de conveniência considerando o fator ambiental. Os resultados da pesquisa indicaram que o fator ambiental não era considerado nas decisões de compra de tais produtos, embora os sujeitos da pesquisa se predispusessem a adquirir produtos ecológicos.

A partir desses trabalhos, emerge a terceira hipótese da pesquisa:

H3: Os valores de consumo ecológico exercem influência positiva sobre a intenção de compra de produtos ecológicos.

Com base nas abordagens expostas e nas hipóteses propostas, apresenta-se o modelo da pesquisa que analisa a influência dos atributos de valores materiais e de consumo ecológico na intenção de compra de produtos ecológicos (Figura 1).

Figura 1.
Modelo utilizado no estudo.
Fonte: Elaborada pelos autores.

Os valores materiais são utilizados como variáveis independentes para os modelos que testam as hipóteses 1 e 2, enquanto as variáveis dependentes são, respectivamente, os valores de consumo ecológico e a intenção de compra de produtos ecológicos. Para testar a hipótese 3, tem-se como variável independente os valores de consumo ecológico e a intenção de compra de produtos ecológicos como variável dependente do modelo que testa a hipótese 3.

Com a finalidade de identificar os atributos de valor material capazes de influenciar os valores de consumo ecológico e a intenção de compra de produtos ecológicos, realizou-se Análise Fatorial Exploratória (AFE).

O método de extração de fatores empregado foi a análise de componentes principais. Para definir o número de fatores, utilizou-se o critério de eigenvalue acima de 1,0 e o método adotado para rotação dos fatores foi o Varimax. A adequação da análise foi verificada pela aplicação do teste de esfericidade de Bartlett e estatística de Kaiser-Meyer- Olkin (KMO) para avaliar a adequação da amostra quanto à correlação parcial entre as variáveis (Fávero, Belfiore, Silva, & Chan, 2009).

Foram identificadas seis variáveis com comunalidades abaixo de 0,4, implicando na exclusão das mesmas. É válido salientar que todas variáveis apresentaram Medidas de Adequação da Amostra (MSA) e cargas fatoriais individuais acima de 0,5, sendo consideradas estatisticamente significantes, segundo Hair et al. (2005).

A confiabilidade da AFE foi avaliada por meio da análise de correlação entre itens que deve exceder 0,30 (Hair et al., 2005) e todos os itens apresentaram correlação acima de 0,5. Assim, optou-se pela manutenção das variáveis, uma vez que a matriz anti-imagem e a análise das comunalidades revelaram que todas as variáveis são importantes para explicação do comportamento dos fatores.

Uma vez que a escala valores materiais é composta por três subescalas (centralidade da aquisição, aquisição como busca da felicidade e posses como definição de sucesso), optou-se por realizar a análise fatorial de cada subescala, evidenciando os resultados de cada constructo.

O primeiro constructo, centralidade na aquisição, tem como valores da análise fatorial, KMO de 0,531, considerado como razoável por Fávero et al. (2009) e esfericidade de Bartlett, sig. de 0,000 (< 0,1) e variância explicada de 55,96%. Esses valores possibilitam a utilização da análise fatorial para este constructo, uma vez que se mostram estatisticamente significantes. Dois itens foram excluídos por apresentarem comunalidades abaixo de 0,4.

Por meio da Tabela 1, verificou-se que o constructo, centralidade na aquisição, resultou em dois fatores.

O primeiro fator foi formado por três itens e a assertiva “Sinto prazer em fazer compras” apresentou maior carga fatorial (0,802). Uma vez que a percepção do valor hedônico associa-se ao materialismo (Santini et al. 2017), este fator foi nomeado de Hedonismo, posto que a aquisição de bens materiais gera gratificação imediata (Hemals, Casotti, & Rocha, 2013) por meio do prazer para si (Frederico & Nagano, 2013; Schwartz, 1994) e pelo consumo experiencial (Santini et al., 2017).

Segundo Miller (2000), o hedonismo é expresso pela busca da satisfação de um desejo por meio do consumo de experiências. Richins e Dawson (1992) enfatizam que as posses orientam a vida dos indivíduos e estes as valorizam mais do que outros objetivos de vida e até mais do que suas relações com outras pessoas, apresentando indiferença em relação ao meio ambiente.

O segundo fator foi formado por dois itens e a afirmação “Dou menos importância a bens materiais que a maioria das pessoas que eu conheço” apresentou maior carga fatorial (0,800). Richins e Dawson (1992) consideram que indivíduos com baixo grau de materialismo valorizam a simplicidade material. Com isso, infere-se que as posses não representam o centro da vida dos respondentes, o que pode refletir em um estilo de vida de baixo consumo que inclui baixa dependência material (Iwata, 2006), e a auto-realização se manifesta nos comportamentos econômicos de baixo consumo, responsabilidade ecológica e autossuficiência (Richins & Dawson, 1994; Shama & Wisenblit, 1984). Diante do exposto, o segundo fator intitulou-se Simplicidade Material.

Tabela 1.
Análise fatorial do constructo centralidade na aquisição

Fonte: Dados da pesquisa.

O segundo constructo, aquisição como busca da felicidade, tem KMO de 0,523 (>0,5), esfericidade de Bartlett, sig. de 0,000 (< 0,1) e detém 75,437% da variância explicada. Três itens foram excluídos da análise por apresentarem comunalidades inferiores a 0,4.

As afirmações reuniram-se em um único fator, nos quais os itens “Eu seria mais feliz se pudesse comprar mais objetos” e “Se eu pudesse comprar alguns objetos que eu não tenho, minha vida seria bem melhor” apresentaram a mesma carga fatorial (0,868), conforme Tabela 2.

Tabela 2.
Análise fatorial do constructo aquisição como busca da felicidade

Fonte: Dados da pesquisa.

Com este fator, pressupõe-se que os indivíduos demonstram necessidade de desenvolver um comportamento materialista buscando, incessantemente, a felicidade, por meio de posses, corroborando ao exposto por Santini et al. (2017), mas esta busca evidencia insatisfação.

Segundo Frederico e Nagano (2013), o conceito de satisfação envolve a avaliação de características emocionais e funcionais relacionadas a produtos e as experiências de compra e de consumo. Os consumidores materialistas esperam que a aquisição os tornem felizes; entretanto, a cobiça por novos produtos pode ser insaciável acarretando no descontentamento, uma vez que os prazeres de uma nova aquisição são rapidamente esquecidos e substituídos por novos desejos (Richins & Dawson, 1994), por isso há uma relação negativa entre a satisfação na vida e os valores materais (Belk, 1985). Assim, a felicidade e o bem-estar associam-se à aquisição de posses, devido ao significadosimbólico atribuído a objetos de consumo (Belk, 1985). Desse modo, o fator foi intitulado Insatisfação com a vida.

O terceiro constructo, posses como definição de sucesso, apresentou KMO de 0,654 (>0,5), esfericidade de Bartlett, sig. de 0,000 (< 0,1) e variância explicada de 61,52%. Um item foi excluído por apresentar comunalidade abaixo de 0,4. Por meio da Tabela 3 verifica-se que este constructo resultou em dois fatores.

Tabela 3.
Análise fatorial do constructo posses como definição de sucesso

Fonte: Dados da pesquisa.

O primeiro fator foi formado por dois itens e a assertiva “Eu não presto muita atenção naquilo que os outros possuem ou usam” apresentou maior carga fatorial (0,874). Percebe-se que os indivíduos encontram um significado diferente em suas posses em função de seus valores pessoais (Richins, 1994). O indivíduo que não valoriza a posse como eixo central da sua vida não demonstra interesse e entusiasmo por determinado objeto para satisfazer seu ego (Goldsmith, Flynn, & Clark, 2012; Santini et al., 2017), a posse de um bem apenas satisfaz suas necessidades. Diante do exposto, o fator foi nomeado Não-valorização das posses.

Já o segundo fator, formado por três itens, considerou a imagem projetada pela posse das aquisições, por meio da afirmação “Os bens materiais que eu possuo mostram como estou bem de vida”, com maior carga fatorial (0,825), recebendo a denominação de Self Estendido, uma vez que o valor das posses é percebido por meio do status e da projeção da auto imagem (Richins & Dawson, 1994).

O conceito de extensão de self, proposto por Belk (1988), denota uma variedade de comportamentos humanos e de consumo, uma vez que os consumidores utilizam suas posses, para estender, expandir e fortalecer seu senso de identidade, assim, o indivíduo é o que possui (Altaf, Troccoli, & Moreira, 2013). Os bens utilizados para determinar os papéis sociais e que são parte da extensão do self auxiliam na formação da identidade do consumidor (Oliveira, Troccoli, & Altaf, 2012).

A análise fatorial para os valores de consumo ecológico apresentou possui KMO de 0.851 (>0,5), considerado bom, segundo Fávero et al. (2009); com esfericidade de Bartlett, sig. de 0,000 (< 0,1) e variância explicada de 47,422%. A análise fatorial gerou único fator, denominado valores ecológicos, e a afirmação “É importante para mim que os produtos que eu utilizo não prejudiquem o meio ambiente” apresentou maior carga fatorial (0,760), conforme Tabela 4.

Tabela 4.
Análise fatorial do constructo valores do consumidor ecológico

Fonte: Dados da pesquisa.

Já o quinto constructo, intenção de compra de produtos ecológicos, apresenta KMO de 0,757, esfericidade de Bartlett, sig. de 0,000 e variância explicada de 51,179%. Conforme Tabela 5, os itens que compuseram o fator “intenção de compra ecológica” foram reunidos em um único fator e a assertiva “Estou disposto a dar preferência a produtos com informações sobre as certificações ambientais dos fabricantes” apresenta maior carga fatorial (0,766).

Tabela 5.
Análise fatorial do constructo intenção de compra de produtos ecológicos

Fonte: Dados da pesquisa.

A regressão linear foi utilizada para analisar as hipóteses H1 (Os atributos de valores materiais, referentes à felicidade, sucesso e centralidade na aquisição, exercem influência negativa sobre os valores de consumo ecológico), H2 (Os atributos de valores materiais, referentes à felicidade, sucesso e centralidade na aquisição, exercem influência positiva sobre a intenção de compra de produtos ecológicos) e H3 (Os valores de consumo ecológico exercem influência positiva sobre a intenção de compra de produtos ecológicos) e os três modelos propostos foram evidenciados na Tabela 6.

Tabela 6.
Resultados do modelo de regressão ajustados

Fonte: Dados da pesquisa.Nota: Nível de significância de 1% ***

De acordo com as evidências apresentadas na Tabela 6 percebe-se, a priori, a significância dos três modelos utilizados (teste F significante a 1%), além disso, os modelos apresentaram ajustamentos razoáveis. O poder explicativo do modelo 1 (R² = 6,0%) e do modelo 2 (R² = 8,9%) apresentam valores aceitáveis para pesquisas nas áreas de ciências sociais segundo Cohen (1988), entretanto, o modelo 3 apresentou maior poder de explicação (50,60%).

No primeiro modelo, os valores ecológicos foram considerados como variável dependente, e os atributos de valor material (simplicidade material, hedonismo, insatisfação com a vida, não-valorização das posses e self estendido) como variáveis independentes.

O modelo apresentou como significativo apenas um atributo de valor material. Infere-se que a simplicidade material (coeficiente 0,23 e sig. = 0,00) influenciou de forma positiva os valores de consumo ecológico, enquanto os demais atributos não exerceram influência capaz de explicar os valores de consumo ecológico.

Os dados demonstram que os discentes dos cursos de engenharia com maior simplicidade material apresentam maiores valores ecológicos, uma vez que a simplicidade material envolve um estilo de vida avesso à acumulação de posses, voltado à questão ambiental (Ferraz et al., 2014b). Entende-se que a simplicidade material dos respondentes deriva de valores ou crenças subjacentes que motivam seus comportamentos, conforme exposto por Kilbourne et al. (2005), e nesta pesquisa, os valores individuais apresentados pelos sujeitos da pesquisa são os valores ecológicos, ratificando, assim, os achados de Richins e Dawson (1992), que encontraram uma relação significativa entre a simplicidade material, o estilo de vida e o materialismo.

Entretanto, tal resultado não suporta a hipótese H1 (Os atributos de valores materiais, referentes à felicidade, sucesso e centralidade na aquisição, exercem influência negativa sobre os valores de consumo ecológico), haja vista que apenas o atributo simplicidade material exerceu influência positiva sobre os valores do consumo ecológico.

De acordo com os resultados apresentados para o segundo modelo, em que a intenção de compra ecológica é a variável dependente e os atributos de valores materiais são variáveis independentes, depreende-se que o atributo self estendido (coeficiente -0,15, e sig. = 0,01) influenciou de forma negativa a intenção de compra de produtos ecológicos, então, à medida que o self estendido aumenta, a intenção de compra de produtos ecológicos diminui. Infere-se que determinadas posses constituem parte da identidade e da autoimagem do indivíduo, subsistindo uma ligação manifesta entre a imagem de si e dos produtos que consume (Belk, 1988) e a autoimagem refletida dos respondentes é que não estão predispostos a compra de produtos ecológicos. Isso corrobora a pesquisa de Gumes (2005), ao concluir que as bases ecológicas são internalizadas pelo indivíduo e a reflexão ambiental se inicia no interior do self, carecendo de externalização para que a conscientização ambiental seja identificada.

Já o atributo simplicidade material (coeficiente 0,19 e sig. = 0,00) apresentou influência positiva e significante junto à intenção de compra de produtos ecológicos, corroborando com o exposto por Ferraz et al. (2014b), ao relacionar a simplicidade material com um estilo de vida sustentável, orientado pela preocupação ambiental. Assim, a hipótese H2 (Os atributos de valores materiais, referentes à felicidade, sucesso e centralidade na aquisição, exercem influência positiva sobre a intenção de compra de produtos ecológicos) não foi suportada, uma vez que apenas o atributo self estendido influenciou negativamente a intenção de compra de produtos ecológicos, enquanto o atributo simplicidade material exerceu influência positiva. Ressalta-se que os demais atributos foram estatisticamente insignificantes.

O terceiro modelo apresenta como variável dependente o constructo intenção de compra de produtos ecológicos e como independente os valores de consumo ecológico. Os resultados evidenciam que os valores de consumo ecológico (coeficiente 0,71, sig. = 0,00), dos discentes dos cursos de engenharia, exercem influência positiva na intenção de compra de produtos ecológicos, confirmando a hipótese H3 (Os valores de consumo ecológico exercem influência positiva sobre a intenção de compra de produtos ecológicos). Tal resultado converge com o exposto por Paul et al. (2016), uma vez que a intenção de compra ecológica cria um senso de responsabilidade ambiental compartilhado, advindo de fatores pessoais e sociais, e tais fatores incentivam os consumidores a adotarem um estilo de vida mais sustentável a longo prazo, por Mondini et al. (2018), ao relatarem que a aquisição de produtos ecológicos sugere que os consumidores possuem valores pertinentes com às questões ecológicas; e por Cardoso e Cairrão (2007) e Motta e Oliveira (2007), ao destacarem que o fator ambiental era considerado na predisposição de compra de produtos ecológicos.

Em resumo, a análise os achados da pesquisa mostram que:

a) Por meio da análise fatorial exploratória, o constructo “valores materiais” gerou cinco fatores denominados: hedonismo, simplicidade material, insatisfação com a vida, não-valorização das posses e self estendido; enquanto os constructos “valores de consumo ecológico” e “intenção de compra de produtos ecológicos” apresentaram um fator denominado valores ecológicos e intenção de compra ecológica, respectivamente;

b) Apenas o atributo Simplicidade Material influenciou de forma positiva os valores de consumo ecológico, não suportando a hipótese H1;

c) O atributo Simplicidade Material influenciou positivamente a intenção de compra ecológica, enquanto o atributo Self Estendido apresentou influência negativa, não suportando a hipótese H2;

d) Os valores de consumo ecológico exerceram influência positiva na intenção de compra de produtos ecológicos, confirmando a hipótese H3.