Introdução

Entender a relação entre produtos e seus consumidores e os determinantes envolvidos no processo de decisão de compra tornou-se um importante objeto de estudo de pesquisadores de Marketing e das organizações. Neste contexto, tem-se verificado o crescente interesse no estudo do comportamento dos consumidores de marcas e produtos regionais (Andrade & Minciotti, 2017).

Anderson e Fornell (1994) argumentaram que a qualidade percebida seria a potencial capacidade inerente ao fornecimento de produtos ou serviços satisfatórios, ressaltando que a qualidade percebida depende de informações relacionadas à qualidade em si ou ao nível de desempenho fornecido ao consumidor. Estudos mostram que determinadas dimensões da qualidade percebida têm efeitos positivos sobre a satisfação (Culiberg & Rojsek, 2010; Anderson & Fornell, 1994). Outros estudos apontam que a qualidade percebida dos produtos e serviços têm relação direta com o engajamento do consumidor (Van Doorn et al., 2010).

Bertschc, Fell e Harold (2019) afirmam que a preferência é a ação do usuário diante de um conjunto de opções disponíveis. Nesse sentido, cada nova experiência representa um acréscimo ou uma redução da preferência (Jeunon, Lara & Pires, 2020). Para Ferreira et al. (2018), os consumidores têm preferência por determinados produtos por conta do significado que eles trazem e pela capacidade de se alcançar a sua identidade cultural. Para Ciampa (1990) a identidade está em constante mudança, sendo o resultado momentâneo do encontro entre a história do indivíduo, seu contexto histórico e social e seus projetos. Winterich, Mittal e Ross (2009) afirmam que consumidores com maior identidade, relacionada a determinado produto, estariam mais propensos a se envolver com outros consumidores. Tais envolvimentos caracterizam-se como comportamento de engajamento do consumidor, como por exemplo, fazer sugestões ou prestar aconselhamento para outro consumidor.

Os estudos de Vivek (2009), Van Doorn et al. (2010), Brodie et al. (2011) e Hollebeek (2011) apresentaram contribuições para a evolução do pensamento na literatura de Marketing sobre o engajamento. Na literatura que trata da identidade, focam-se principalmente na sua definição e conceitualização, bem como no comparativo entre aspectos teóricos que eram abordados anteriormente e o que é abordado na atualidade (Bastos, 2015; Ciampa, 1990; Faria & Sousa, 2011; Kaminski, 2010; Shankar et al., 2009). O engajamento do consumidor tem sido um tema amplamente discutido na área do Marketing (Kumar & Pansari, 2017), e é conceituado como o nível positivo de cognição, emoção e investimento comportamental do indivíduo, focalizando em suas interações específicas ou indiretas, e se estendendo para além das compras de um consumidor ao buscar a construção de relacionamentos pessoais bidirecionais (Hollebeek, 2011; Hollebeek et al., 2014; Kumar & Pansari, 2017; Mollen & Wilson, 2010).

Sugere-se uma relação entre a atitude de compra e o engajamento pela necessidade do consumidor buscar informações sobre determinado produto. Bakker e Leiter (2010) argumentam que o engajamento está diretamente relacionado ao bem estar do consumidor e ao seu comportamento de envolvimento com o produto, indicando assim, uma consequente relação com a sua satisfação.

No tocante à compreensão dos antecedentes da satisfação, algumas pesquisas apresentaram contribuições relevantes por meio do entendimento de diversos construtos, como a segurança, a qualidade das informações, lealdade, facilidade nas transações, dentre outros (Oliveira & Toaldo, 2012; Kostyk & Leonhardt, 2017). No entanto, nota-se uma escassez de estudos que abordem o comportamento do consumidor, relacionando os construtos qualidade percebida, preferência, identidade cultural, engajamento do consumidor e atitude de compra como possíveis antecedentes da satisfação dos consumidores de produtos (Andrade & Minciotti, 2017; Mittal et al. 2001).

Der-Karabetiam e Ruiz (1997) utilizaram uma escala de identidade para buscar a compreensão sobre a aculturação, assimilação e o hibridismo de grupos sociais. Donthu e Yoo (2001) desenvolveram uma escala com o objetivo de medir a qualidade percebida, denominada de “SITEQUAL”. Lee e Overby (2006) propuseram um modelo que usa estimativas de valores percebidos pelos consumidores no ambiente de varejo para mensurar a preferência. Vivek (2009) em seu estudo desenvolveu uma escala para mensurar o engajamento sob a ótica do consumidor. Kristensen, Gabrielsen e Jaffe (2014) forneceram evidências, por meio de seu estudo, de como a familiaridade com produtos, marcas e países modera a avaliação do consumidor. Estes autores desenvolveram uma escala do tipo Likert para delimitar aspectos da atitude em relação ao país e às marcas do país. Especificamente neste estudo, os construtos qualidade percebida (Donthu & Yoo, 2001), preferência (Lee & Overby, 2006), identidade (Der-Karabetiam & Ruiz, 1997), engajamento (Vivek, 2009) e atitude de compra (Kristensen, Gabrielsen & Jaffe, 2014) serão tratados como variáveis independentes, tendo como construto alvo endógeno a satisfação (Groh, 2009).

Este estudo contribui teoricamente, visto que serve de complemento aos estudos que visam a compreensão dos antecedentes da satisfação dos consumidores produtos piauienses (Carvalho et al., 2018; Ferreira et al., 2018), além de contribuir para o entendimento da cultura do consumo como fator influenciador da identidade, visto que, no Brasil, estes aspectos ainda são abordados de forma tímida (Menezes Filho et al., 2019; Sampaio & Perin, 2006). Metodologicamente esse estudo contribui pela utilização de uma abordagem pouco utilizada na proposição de um modelo que trata a identidade e engajamento como antecedente da satisfação (Bastos, 2015). Na perspectiva gerencial, o estudo proporciona uma reflexão sobre as possíveis decisões tanto estratégicas quanto operacionais que venham a influenciar no desempenho do produto, bem como proporcionar aos gestores uma melhor concepção da cultura de consumo relacionada a produtos regionais (Brentano et al., 2006; Menezes Filho et al., 2019).

Dito isto, tendo em vista a importância de estudos relacionados à satisfação do consumidor e seus antecedentes, buscou-se o seguinte problema de pesquisa: Qual o efeito da qualidade percebida, preferência, identidade, engajamento e atitude de compra na satisfação dos consumidores de cervejas piauienses? Diante disso, o estudo buscou analisar o efeito da qualidade percebida, preferência, identidade, engajamento e atitude de compra na satisfação dos consumidores de cervejas piauienses.

Além da introdução, na segunda seção apresentam-se os conceitos e abordagens acerca dos construtos que serão tratados no estudo (qualidade percebida, preferência, identidade, engajamento, atitude de compra e satisfação) e hipóteses da pesquisa; na terceira seção os aspectos metodológicos; na quarta seção a análises e discussões dos dados, e por fim, as considerações finais.

Qualidade percebida como fator antecedente de satisfação dos consumidores

Groh (2009), Marchetti e Prado (2001) afirmam que as definições e conceitos da qualidade percebida e da satisfação são bem próximos. A satisfação é o resultado de um relacionamento de qualidade entre as duas partes em um relacionamento Business to Business e Business to Consumer, quando os consumidores escolhem uma organização em que podem confiar na qualidade do produto e no processo de compras, desenvolvem assim, o seu nível de satisfação (Deng et al., 2010).

Uma organização que procura construir um bom relacionamento com o consumidor, garantindo a confiança deste por meio de um produto de alta qualidade, irá garantir uma maior satisfação desse consumidor (Negi & Ketema, 2010). Para Cardoso (2004), a qualidade percebida gera a satisfação dos consumidores quando a expectativa deste, em relação ao produto comprado, for atendida, levando em conta que a qualidade percebida do produto é algo pessoal e qualitativo de cada consumidor (Castelo & Cabral, 2018). Diante disso, temos a primeira hipótese.

H1: A qualidade percebida influencia positivamente na satisfação dos consumidores.

Qualidade percebida como fator antecedente da preferência dos consumidores

De acordo com Parasuraman et al. (1988), quando empresas concorrentes vendem produtos similares, a qualidade do produto e do serviço tornam-se o diferencial na hora da realização da compra, ou seja, o consumidor escolhe o produto por conta da qualidade percebida e isso gera uma preferência na hora da escolha.

O consumidor, quanto mais constatar qualidade no produto de seu interesse, mais dará preferência na realização da compra deste produto, o que acaba sendo um investimento para as empresas que apostam na qualidade dos produtos vendidos (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Dessa forma, supõe-se que as preferências podem emergir das experiências passadas com determinado produto ou serviço (Foxall, 1998). Portanto, sugere-se que a qualidade percebida poderia influenciar na preferência dos consumidores. Sendo assim, tem-se a seguinte hipótese de pesquisa.

H2: A qualidade percebida influencia positivamente na preferência dos consumidores.

Qualidade percebida como fator antecedente do engajamento do consumidor

A qualidade percebida, seja do produto ou do serviço, é conceituada na visão dos consumidores como a forma que os consumidors percebem a real qualidade em relação ao desempenho, confiabilidade e aprovação (Waller & Ahire, 1996). O engajamento refere-se ao nível de atividade que o consumidor tem em relação à organização, ou seja, é quando o consumidor está disposto a investir tempo, dinheiro, energia e outros recursos, além da realização da compra (Bergkvist & Bech-Larsen, 2010; Vivek et al., 2012).

Estudos realizados por Keller (2008) afirmam que o julgamento do produto perante a visão dos consumidores começa pela percepção de qualidade sendo o fator antecedente do engajamento do consumidor, embora o apego atitudinal seja o ponto chave para que ocorra o engajamento do consumidor (Hyeyoon & Jay, 2018; Liu, Shin & Burns, 2019).

Isto é, quando as organizações investem na qualidade do produto acabam intensificando a conexão e a intensidade do engajamento do consumidor com aquele produto, ou seja, quanto maior for a qualidade percebida no produto, maior será o nível do engajamento e envolvimento do consumidor com a marca e com o produto ( Van Doorn et. al, 2010; Vivek et al., 2014; Siddique et al, 2021). Diante disso, temos a terceira hipótese.

H3: A qualidade percebida influencia positivamente no engajamento do consumidor em relação à cerveja artesanal piauiense.

Preferência como fator antecedente da identidade cultural

O consumo, no contexto da cultura moderna, determina valores, regula e classifica as relações sociais e possui significados que vão além de seu aspecto utilitário e comercial, uma vez que está impregnado de valores culturais (Rocha, 2005). Os produtos, na visão de Bourdieu (1984), são a expressão simbólica das diferentes posições que os indivíduos e grupos ocupam no espaço social de acordo com suas condições sociais e econômicas. Assim, o gosto e o estilo de vida são percebidos como um conjunto de preferências distintas, que depend em do consumo simbólico e material de determinados bens, que, por sua vez, exprimem as diferenças entre os grupos sociais.

Dessa forma, o consumo pode se constituir em um sistema de significados, onde o imperativo social a ser provido é o simbólico, ou “consumo de significados” (Marshall, 2005; Ransome, 2005; Totaro & Marinho, 2017). Portanto, esse tipo de consumo não está voltado somente para satisfazer necessidades e desejos cotidianos (Ransome, 2005). Assim, ao considerar que os produtos possuem significados, por meio do seu uso, o indivíduo expressa as suas caraterísticas, ou seja, os bens tornaram-se símbolos identitários, ao tornarem visível a identidade da pessoa (Totaro & Marinho, 2017).

Para Gómez-Corona et. al (2016) o consumo da cerveja é representativo, e por isso, um dos principais estímulos para o consumo desses produtos, é a busca da autenticidade de se consumir desta “exclusividade”. Os consumidores dão preferência para estes produtos por conta do seu significado e da possibilidade de se alcançar uma identidade autêntica e exclusiva (Ferreira et. al, 2018). Diante disso, temos a quarta hipótese.

H4: A preferência influencia positivamente na identidade dos produtos.

Identidade como fator antecedente do engajamento dos consumidores

Ao considerar que os produtos adquirem significados por meio do uso, o indivíduo expressa as suas caraterísticas. Os bens, portanto, ao tornarem visível a identidade da pessoa, tornaram-se símbolos identitários (Totaro & Marinho, 2017). Em sentido amplo, a identidade, pode ser entendida como um conjunto de signos, referências e Influências que definem o entendimento relacional de determinada entidade (Viana, 2011); um conjunto de características próprias e exclusivas com as quais se podem diferenciar pessoas, grupos sociais, manifestações culturais.

Para Cherrier (2009) a identidade é uma categoria significativa para o entendimento dos motivos de consumo. O consumo proporciona status e prestígio, suprimento de necessidades físicas e emocionais, reafirmação da identidade social e expressão de forma material de valores e atitudes (Ferla & Silveira, 2008).

Cova e Cova (2002) e Moraes e Abreu (2017) ao tratarem de identidade, constatam as tribos, que são pessoas que se aproximam umas das outras por se identificarem com elementos culturais, e até rituais, em comum. Esses membros das tribos de consumo dividem culturas, visões de mundo e emoções. Neste contexto, observa-se que isto leva a um engajamento e um envolvimento, seja ele individual ou grupal, com produtos ou marcas, assim como com lugares ou indivíduos (Cooper, Mcloughlin & Keating, 2005). Diante disso, tem-se a quinta hipótese.

H5: A identidade influencia positivamente no engajamento dos consumidores em relação à cerveja artesanal piauiense.

Engajamento como fator antecedente da satisfação dos consumidores

Mbango (2017) afirma que o compromisso do consumidor tem forte influência na experiência de satisfação das partes envolvidas e engajadas no relacionamento. Hollebeek (2011) observa que o envolvimento e o engajamento do consumidor com a marca estão relacionados com a satisfação da compra do produto. Vivek, Beatty e Morgan (2012) justificam o engajamento do consumidor pela intensidade da participação na conexão com as ofertas de uma organização ou atividades organizacionais, que tanto o consumidor quanto a organização podem iniciar.

Tendo em vista que a satisfação pode ser uma atitude orientada para o resultado emanada de consumidores que compraram o desempenho do produto com suas respectivas expectativas a respeito dele (Schmitt, 2004), sugere-se que o engajamento do consumidor pode ser um antecedente da satisfação e, consequentemente, pode exercer um efeito positivo sobre a satisfação do consumidor. Diante disso, apresenta-se a sexta hipótese.

H6: O engajamento influencia positivamente na satisfação de compra dos consumidores.

Engajamento como fator antecedente da atitude de compra

O comportamento do consumidor, quanto ao engajamento deste com a marca, é um resultado comportamental do envolvimento (Bloch et al., 2009), por isso, o envolvimento duradouro desenha a forma como os consumidores interagem de forma online, por exemplo (Harrigan et al., 2017). Já o engajamento mostra a necessidade do consumidor em buscar continuamente por informações relevantes e confiáveis sobre o produto (Mangold & Faulds, 2009).

Segundo Robbins (2005), a atitude é uma avaliação, que pode ser contra ou a favor de um produto ou serviço, e que reflete a maneira como o consumidor se sente em relação ao ato da compra. Quando os consumidores se esforçam para obter informações relacionadas às marcas, aumenta o nível de percepção destes com relação aos atributos e benefícios do produto, o que fortalece a atitude de compra (Schivinski & Dabrowski, 2016) e o engajamento, onde este pode ter uma natureza dinâmica com diferentes níveis de intensidade exibidos ao longo do tempo (Brodie et al., 2011; Siddique et al, 2021). Assim, quanto mais os consumidors estiverem dispostos a gastar dinheiro com a marca e seu engajamento, o que pra eles é uma prioridade quando se trata de compra, mais forte será a atitude de compra (Keller, 2010; Keller, 2013; Siddique et al, 2021). Diante disso, temos a sétima hipótese.

H7: O engajamento do consumidor influencia positivamente na atitude de compra.

Atitude de compra como fator antecedente na satisfação dos consumidores

Para os consumidores a compra não tem o objetivo apenas de satisfazer suas necessidades, mas contribui, também, para que eles busquem constantemente mais conhecimento e informações em uma busca de dar um sentido a sua vida, ou seja, a atitude de compra ajuda os consumidores ao permitir que aquele indivíduo obtenha padrões de consumo (Kartz, 1960; Mittal & Kamakura, 2001).

Segundo Purnasari e Yuliando (2015), a atitude de compra do consumidor depende da qualidade do relacionamento entre ele e a organização. Ou seja, quando o consumidor sente que existe uma relação de confiança entre as partes, durante a transação da compra, isso é um dos motivos que fazem com que ele se sinta satisfeito em ter realizado a compra naquele determinado lugar (Altinary et al., 2014). Assim, a atitude de compra, segundo Dillon e Reif (2004), é um prenunciador do comportamento dos consumidores que pretende realizar novamente a compra de um determinado produto, o que sinaliza que a atitude de compra gera uma satisfação no consumidor. Diante disso, temos a oitava hipótese.

H8: A atitude de compra influencia positivamente na satisfação dos consumidores.

Para este estudo, os construtos exógenos são: a qualidade percebida (Donthu & Yoo, 2001), identidade cultural (Der-Karabetiam & Ruiz, 1997), preferência (Lee & Overby, 2006), engajamento do consumidor (Vivek, 2009) e atitude de compra (Kristensen, Gabrielsen & Jaffe, 2014). A satisfação (Groh, 2009) foi tratada como o construto endógeno do estudo, conforme Figura 1.

Na próxima seção apresenta-se os aspectos metodológicos do estudo.

Procedimentos metodológicos

Este estudo adotou uma abordagem quantitativa. Buscou-se analisar a influência dos construtos qualidade percebida, preferência, identidade, engajamento e atitude de compra na satisfação dos consumidores de cervejas piauienses. Possui um caráter exploratório e descritivo, com a análise quantitativa. Foi aplicada, de forma online aos respondentes, uma survey.

Inicialmente foi realizado um pré-teste com 50 respondentes com o objetivo de verificar a consistência das escalas propostas na pesquisa e testar aspectos do questionário (conteúdo da pergunta, o enunciado, a sequência, o formato, dificuldade da pergunta e instruções). Concluiu- se que o questionário atendeu de forma satisfatória aos objetivos do presente estudo e, ao mesmo tempo, confirmou-se a consistência das escalas utilizadas nesta pesquisa, uma vez que os Alfas de Cronbach foram superiores a 0,7 (Hair et al., 2009). Os questionários foram aplicados entre os dias 24 de abril a 02 de maio de 2021, por meio da ferramenta Google Forms, objetivando a compreensão do comportamento dos consumidores de cervejas piauienses. Como resultado da aplicação dos questionários, obtivemos 400 respondentes.

Utilizou-se o software SPSS para as análises descritivas e o software SmartPLS para a modelagem das equações estruturais, baseada em Partial Least Squares (PLS). Para verificar a confiabilidade das escalas de medidas, foi utilizado o recurso Alfa de Cronbach (Hair et al., 2009). Os critérios utilizados para a análise a partir da técnica Partial Least Squares (PLS) foram: o Alpha de Cronbach, os coeficientes de cada path, a validade convergente, e a análise da variância extraída (AVE). Foram aceitas cargas fatoriais e confiabilidade composta com níveis superiores a 0,7 e, para a variância explicada, apenas valores acima de 0,5 (Chin, 2000).

Mensuração dos construtos

O construto qualidade percebida dos consumidores de cervejas piauienses foi mensurado pela escala desenvolvida por Donthu e Yoo (2001), para o construto preferência, utilizou-se a escala aplicada por Lee e Overby (2006) acerca da formação da preferência dos consumidores por compras de cervejas piauienses.

No construto identidade, utilizou-se a escala aplicada por Der-Karabetiam e Ruiz (1997) quanto a identificação dos consumidores com os produtos piauienses. O construto engajamento dos consumidors de cervejas piauienses foi mensurado pela escala desenvolvida por Vivek (2009) e para a intenção de compra utilizou-se a escala de Kristensen, Gabrielsen e Jaffe (2014) acerca da identificação da intenção de compra do consumidor na aquisição de cervejas piauienses.

Para o construto satisfação adotou-se a escala utilizada por Groh (2009), em seu estudo sobre confiança e satisfação como mediadoras no varejo multicanal. Foi utilizada uma escala do tipo Likert de 7 pontos, onde ficou estabelecido o nº 1 como “discordo totalmente” da afirmação e o nº 7 como “concordo totalmente”. A alternativa de nº 4 implica neutralidade (nem discorda, nem concorda), e os demais números representam um grau intermediário de concordância ou discordância.

Apresentação e análise dos resultados

Observou-se uma maior predominância do gênero feminino (54% da amostra). Quanto à faixa etária, houve uma maior predominância de indivíduos com idade entre os 26 a 38 anos (54% dos respondentes). Percebeu-se uma maior concentração de renda familiar abaixo de um a dois salários mínimos (26% da amostra). Em relação à confiabilidade, todos os construtos apresentaram indicadores satisfatórios de AVE (acima de 0,50), confiabilidade composta e Alfa de Cronbach (acima de 0,70) (Hair et al, 2014). Os resultados podem ser vistos na Tabela 1.

A validade discriminante foi testada com raízes quadradas (valores quadráticos) de AVEs, obtendo-se resultados satisfatórios. As raízes quadradas dos AVEs foram maiores do que o coeficiente de correlação entre as variáveis latentes (Fornell & Larcker, 1981). Os resultados podem ser vistos na Tabela 2.

Utilizou-se um novo critério de avaliação da validade discriminante na modelagem de equações estruturais baseadas em variância, de acordo com Henseler, Ringle e Sarstedt (2015). O heterotrait-monotrait ratio (HTMT) utiliza-se da abordagem de correlações para avaliar a validade discriminante. O HTMT não requer análise fatorial para obter cargas fatoriais. Além disso, o HTMT é baseado em medições e dados disponíveis e não requer levantamento simultâneo do mesmo conceito teórico com abordagens alternativas de medição (Henseler, Ringle e Sarstedt, 2015). Posto isto, percebe-se que os resultados apresentados para HTMT foram significativos, uma vez que todos os valores apresentados foram inferiores a 0,85 (Henseler, Ringle e Sarstedt, 2015). Os resultados podem ser vistos na Tabela 3.

Para verificar a especificação do modelo por meio dos construtos endógenos analisados (Rigdon, 2012), foram avaliados os tamanhos dos efeitos (f2) e (q2) e a relevância preditiva (Q2). O f2 é calculado da seguinte forma (Hair. et al., 2014).

Os valores Q2 com uma omissão de distância (Omission Distance - OD) de 5 a 10, geralmente é a forma de análise mais sugerida para a maioria das pesquisas (Hair. et al., 2014). Entretanto, como existem 478 observações na base de dados trabalhada, pode-se escolher uma distância de OD de 5. Os valores Q2 e q2 estimados pelo procedimento blindfolding representam uma medida de quão bem o modelo de caminhos pode predizer os valores inicialmente observados e o impacto relativo da relevância preditiva, respectivamente.

Na Tabela 4, apresenta-se os resultados para os índices f2 e q2.

Os construtos atitude de compra, engajamento do consumidor e preferência apresentaram efeitos médios sobre a Satisfação (Hair et al., 2014). A identidade cultural apresentou um efeito pequeno e a qualidade percebida apresentou um efeito grande sobre a satisfação. Chin (2000) sugere que um bom modelo demonstra relevância quando Q2 é maior do que zero. Uma vez que os resultados foram suportados, notou-se a existência de uma relevância preditiva do modelo em relação à variável latente endógena.

A qualidade percebida exerceu um efeito positivo na satisfação dos consumidores de cervejas artesanais piauienses (β= 0,108; t-value= 3.330; p<0,01), portanto, a hipótese H1 foi suportada. A qualidade percebida exerceu um efeito positivo na preferência dos consumidores de cerveja artesanal piauienses (β= 0,614; t-value=19.676; p<0,01), portanto, a hipótese H2 foi suportada. A qualidade percebida exerceu um efeito positivo no engajamento dos consumidores de cervejas artesanais piauienses (β= 0,502; t-value=11.447; p<0,01), portanto, a hipótese H3 foi suportada. A preferência exerceu um efeito positivo na identidade cultural dos consumidores de cervejas artesanais piauienses (β= 0,437; t-value=3.716; p<0,01), portanto, a hipótese H4 foi suportada. A identidade cultural exerceu um efeito positivo no engajamento dos consumidores de cervejas artesanais piauienses (β= 0,356; t-value=7.003; p<0,01), portanto, a hipótese H5 foi suportada. O engajamento do consumidor exerceu um efeito positivo sobre a satisfação dos consumidores de cervejas artesanais piauienses (β= 0,389; t-value=7.505; p<0,01), portanto, a hipótese H6 foi suportada. O engajamento do consumidor exerceu um efeito positivo sobre a atitude de compra dos consumidores de cervejas artesanais piauienses (β= 0,765; t-value= 37.127; p<0,01), portanto, a hipótese H7 foi suportada. A atitude de compra do consumidor exerceu um efeito positivo sobre a satisfação dos consumidores de cervejas artesanais piauienses (β= 0,462; t-value= 15.279; p<0,01), portanto, a hipótese H8 foi suportada.

O construto qualidade percebida influenciou positivamente na preferência, no engajamento do consumidor e na satisfação dos consumidores de cervejas artesanais piauienses. Sendo assim, a qualidade percebida, nesse estudo sobre consumo de cervejas artesanais, evidencia uma relação de quanto o nível do serviço ou produto correspondeu às expectativas dos consumidores, influenciando diretamente na preferência desse consumidor na compra de cervejas artesanais (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Dito isso, a percepção de qualidade percebida, por parte do consumidor de cerveja artesanal, permitiu uma redução de incertezas frente às opções de consumo, influenciando, assim, sua preferência (Calvo-Porral & Lévy-Mangin, 2017), uma vez que a preferência pode ter sido vista como uma ação do consumidor perante um conjunto de opções disponíveis (Bertsch et al., 2019). Tendo em vista que o consumo de cerveja artesanal pode representar uma identidade e um consumo simbólico (Bourdieu, 1984), tem-se que a racionalidade no consumo perdeu força, já que os gostos e preferências não se demonstraram estáveis. Nessa perspectiva, explica-se o fato do prazer e da vontade de consumir cerveja artesanal aumentarem proporcionalmente ao consumo. Assim sendo, os gostos e preferências, nesse caso específico, podem evoluir com o tempo, contrariando o princípio da racionalidade (Benhamou, 2007).

Uma vez que a qualidade percebida exerceu um efeito positivo sobre o engajamento do consumidor de cervejas artesanais, sugere-se que a ação do consumidor gerou um comportamento de consumo caracterizado pela interação social com grupos, marcas ou ideais (Damacena, Marra & Petroll, 2012). Esse fato pode ter gerado um engajamento relacionado ao “estado psicológico” facilitado pela experiência dos clonsumidores de cervejas artesanais (Brodie et al., 2011). Sendo assim, a qualidade percebida, por meio dos seus atributos e benefícios reconhecidos pelos consumidores de cervejas artesanais (Jeunon, Lara & Pires, 2020), acabaram por refletir as propriedades, funções e características observadas e vivenciadas pelo consumidor. Esse fato pode ter proporcionado nos consumidores de cervejas artesanais um tipo de comportamento que resultou em condutores motivacionais (engajamento) (Van Doorn et al., 2010). Por fim, tem-se que a qualidade percebida gerou níveis maiores de satisfação por meio do atendimento das expectativas dos consumidores de cervejas artesanais, mediante os aspectos qualitativos utilizados por estes consumidores (Cardoso, 2004). Complementarmente, tem-se que a qualidade percebida, nesse caso específico, pode ser evidenciada como a percepção geral de qualidade ou superioridade de uma cerveja artesanal em comparação às outras cervejas (Aaker, 1998).

Para Bronnenberg, Dhar e Dubé (2007), a preferência de marca sugere associações positivas entre a marca e os benefícios de consumo do produto. Sendo assim, quanto mais o consumidor de cerveja artesanal visualizar qualidade no produto, mais eles irão preferir realizar a compra. Ou seja, a qualidade torna-se um investimento para a empresa, pois, com o seu melhoramento, os consumidores darão preferência pelos seus produtos ou serviços (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Laran & Wilcox, 2011).

O presente trabalho demostrou que o construto preferência influenciou positivamente na identidade cultural dos consumidores analisados. Dessa forma, o consumo de cerveja artesanal representou um sistema de significados, onde a necessidade social a ser suprida foi a necessidade simbólica, ou “consumo de significados” (Marshall, 2005; Ransome, 2005; Totaro & Marinho, 2017). Assim, consumidor de cerveja artesanal expressou, por meio de símbolos identitários a sua identidade cultural (Totaro & Marinho, 2017). Para Gómez-Corona et. al (2016), os consumidores preferem para estes produtos por conta do seu significado e pela possibilidade de se alcançar uma identidade autêntica e exclusiva (Ferreira et. al, 2018). Sendo assim, percebeu-se que o consumo de cerveja artesanal, pode ter representado uma extensão do “eu” do consumidor (Belk, 1988). Nessa perspectiva, o momento do consumo pode ter contribuído para a formação da identidade dos consumidores analisados (Sivadas & Machleit, 2005).

O presente trabalho demostrou que o construto identidade cultural influenciou positivamente no engajamento dos consumidores de cervejas artesanais. Dessa forma, notou-se uma identificação com os elementos culturais e os rituais do consumo de cerveja artesanal, uma vez que esses consumidores podem ser vistos como membros de uma tribo cultural que dividem culturas, visões de mundo e emoções. Neste contexto, observou-se um engajamento e um envolvimento desses consumidores, com o tipo de produto analisado (Cooper, Mcloughlin & Keating, 2005; Cova & Cova, 2002; Morais & Abreu, 2017). Portanto, uma vez que o consumo contemporâneo é atrelado à questão de construção de

identidade e tem como característica o individualismo (Campbell, 2006), percebeu-se que essa identidade construída, mediante o consumo de cerveja artesanal, gerou um engajamento baseado em seus aspectos emocionais e comportamentais (Vivek, 2009). Sendo assim, o engajamento do consumidor de cervejas artesanais, quando relacionado à identidade (Belk, 1988), evidenciou-se nas novas formas de relacionamento dos indivíduos com a marca, em razão da necessidade de socialização com os pares, expressando, a partir dessa socialização, sua personalidade (Nery et al., 2020).

Considerações finais

Esse estudo buscou analisar o efeito da qualidade percebida, preferência, identidade, engajamento e atitude de compra na satisfação dos consumidores de cervejas artesanais. Dito isso, tem-se que a qualidade percebida, a preferência, a identidade cultural, o engajamento do consumidor e a atitude de compra, podem ser vistos como antecedentes da satisfação do consumidor.

As cervejas artesanais, nesse caso específico, podem ser vistas como a expressão simbólica das diferentes posições que os indivíduos e grupos ocupam no espaço social de acordo com suas condições sociais e econômicas (Bourdieu, 1984). Essa preferência refletiu o gosto e o estilo de vida, por meio do consumo simbólico e material de cerveja artesanal, que, por sua vez, evidenciaram as diferenças entre os grupos sociais (Bourdieu, 1984).

Notou-se uma forte influência na experiência de satisfação dos consumidores de cervejas artesanais. Nesse sentido, a satisfação representou uma atitude orientada para o resultado emanada de consumidores que compararam o desempenho do produto com suas respectivas expectativas, o que pode ter representado um engajamento do consumidor (Hollebeek, 2011; Schmitt, 2004).

Sendo assim, para esse estudo, a qualidade percebida influenciou na satisfação do consumidor quando suas expectativas são atendidas em relação ao produto/ serviço, devendo-se levar em consideração que a percepção de qualidade é um aspecto qualitativo e pessoal de cada consumidor (Cabral & Castelo, 2018).

Por fim, o consumo de cerveja artesanal representou um sistema de significados, por meio das necessidades simbólicas dos consumidores (necessidade social) (Marshall, 2005; Ransome, 2005; Totaro & Marinho, 2017). Nessa perspectiva, o consumidor de cerveja artesanal expressou, por meio de símbolos identitários a sua identidade cultural (Totaro & Marinho, 2017).

Esse estudo contribui metodologicamente pela utilização de uma abordagem pouco utilizada na proposição de um modelo que tratou a identidade cultural e engajamento do consumidor como antecedente da satisfação. Na perspectiva gerencial, o estudo proporciona aos gestores uma melhor concepção da cultura de consumo relacionada a produtos regionais (Brentano et al., 2006; Menezes Filho et al., 2019).

Outras contribuições da pesquisa residem no fortalecimento do foco quantitativo de poder mensurar a influência dos construtos, qualidade percebida, identidade, engajamento do consumidor na satisfação dos consumidores de produtos com apelo hedônico e simbólico. A exploração de novas relações empíricas com base nas que foram propostas, para aprofundar o estudo sobre o tema. Outro ponto importante está na contribuição acadêmica e o apoio à literatura para um tema que ainda carece de estudos na área, devido à sua constante evolução. No âmbito gerencial, o estudo contribui para as empresas que trabalham com produtos artesanais, nesse caso específico, cerveja artesanal, por ser um mercado promissor e atraente.

Tem-se que o tipo de amostra utilizada pode ser visto como uma possível limitação da pesquisa. Ao mesmo tempo, a análise de um único produto limita uma possível generalização dos resultados encontrados. Sugere-se, para futuros estudos, a ampliação de pesquisas sobre o consumo de produtos locais e regionais, por meio de seus aspectos culturais e identitários.

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