Clasificación JEL: M31

Introducción

En ocasiones, las empresas no consiguen satisfacer las necesidades de los consumidores produciéndose un fallo, no obstante, los fallos se observan como parte ineludible en el servicio, cambiando la percepción de los usuarios (Rojas y Herrera, 2013).

Cuando se presenta un fallo o inequidad, el consumidor involucra sus emociones y conductas previas para poder emitir una decisión o juicio tratando de compensar la situación con acciones como cambio de producto o disminución de la intención de consumo, es decir, los individuos reaccionan cuando perciben un trato justo o injusto demostrando confianza y lealtad cuando sienten que se ha hecho justicia y en caso contrario, reflejan enojo, miedo, desconfianza y descontento hacia la empresa (Aguilar y Fandos, 2014).

En esta sintonía, la justicia, ayuda a equiparar las dos partes de una relación contractual en una situación de desigualdad entre el consumidor y la empresa, dando al empresario una motivación para solucionar la falla presentada por el servicio otorgado y no afectar la confianza y lealtad del consumidor. Las fallas en el servicio se consideran problemas que experimentan los consumidores en cualquier etapa del consumo del servicio las cuales generan consecuencias importantes como: insatisfacción, respuestas emocionales negativas, boca oreja negativo, pérdida de lealtad y confianza, entre otras (Ali, El-Manstrly y Abbasi, 2023, Ollor y Uhiene, 2023, Chand, Tandon, Jhamb, y Mittal, 2024). Por ello, es importante el seguimiento que se le dé al cliente cuando se ha causado una falla en el servicio ya que la lealtad y la confianza son fácilmente quebradizas y consideradas factores importantes en la percepción de justicia de los consumidores (Andrés, 2012).

La justicia y sus efectos en la confianza y lealtad de los consumidores son un tema de interés por su importancia legítima y valiosa para las empresas (Liu, Cheng y Ouyang, 2021, Amoako, Dzogbenuku, y Kumi 2021, Kania y Salsabila, 2023, Muflih, Zen, Purbayati, Kristianingsih, Karnawati, Iswanto y Juniwati, 2024), tales intensiones se manifiestan en todo tipo de empresas, las líneas aéreas no son la excepción pues enfrentan constantes cambios de crecimiento en el mercado, han implementado gran inversión en sus operaciones, desarrollado estrategias y nuevos modelos de negocio (Zhang, Kou, Gao, Yang, Huang, Chen, ... y Zhang 2023, Li, Jing, y Zhu, 2024), sin embargo también han sido expuestas con infinidad de quejas, por incumplimiento de servicio, costo por exceso de peso, mala asignación de asientos, cancelaciones de vuelos, falta de seguimiento por venta, demoras, entre otras, (Ali, Said, Jislan, Mat y Aznan, 2020, Sharma, Gupta, Thomas, y Sivakumaran, 2024), con este precedente, esta investigación se enfoca en estudiar la percepción de justicia y su relación con la confianza y lealtad de los consumidores, en escenarios de fallo en el servicio de este tipo de empresas.

Este estudio coadyuvará en la gestión eficiente de la resolución de fallos en el servicio, fomentando la lealtad, la justicia percibida y la confianza en consumidores de líneas aéreas.

Percepción de Justicia y confianza

La justicia es un factor crítico que influye en la confianza de un cliente en la recuperación de un servicio (Babin, Zhuang y Borges, 2021). Es un componente importante para comprender el comportamiento social, pues evalúa las reacciones de los clientes cuándo han presentado un trato justo o injusto (Aguilar y Fandos, 2014). La justicia percibida se considera la evaluación que hace el cliente sobre el proceso de manejo de una falla en el servicio (Ali y Mohamed, 2020).

De acuerdo con Andrés, Gómez y Mondéjar (2015), la confianza es un concepto muy relacionado con la justicia del consumidor. En este sentido, la justicia es considerada como la condición necesaria para que exista confianza, de modo que, cuando se percibe justicia en el consumidor, esta percepción tiene una atribución positiva sobre la confianza. La confianza del cliente se forma con base en su propio juicio y está se fortalece cuando el cliente observa cualidades positivas en la empresa que le proporcionó el servicio (Schlesinger, Cervera y Calderón, 2014).

Los efectos de la confianza y la percepción de justicia han sido probados en múltiples contextos y unidades de análisis. Así pues, teniendo como unidad de análisis a los empleados, Yusni y Asmadi (2020) y Oh (2019) identifican una relación positiva y significativa entre ambas variables.

En estudios con consumidores y en escenarios de fallos en el servicio, Liu, Cheng y Ouyang (2021) confirman los efectos de la justicia en la confianza de 469 consumidores de automóviles en China, los autores evidencian que cuando se emplean tácticas de remediación justas y transparentes los consumidores desarrollan creencias que facilitan un recuerdo positivo que da como resultado el cultivo de la confianza. Los clientes de automóviles que experimentaron daños en su producto crearon expectativas y confianza en la resolución del daño produciendo una actitud activa ante la empresa y la probabilidad de seguir consumiendo la marca. Ginting, Purnomo-Wibowo y Author, (2020) analizan el efecto de la atención de quejas en procedimientos de justicia de una empresa de la industria de alimentos, la evidencia empírica demuestra que la justicia en el manejo de quejas aumenta la confianza en los clientes (distribuidores-mayoristas); Mohd-Any, Mutum, Ghazali, y Mohamed-Zulkifli (2019) investigan la importancia de la recuperación del servicio en 380 pasajeros de aerolíneas de Malasia que habían experimentado fallas en el servicio, los resultados demuestran que la confianza está influenciada por la justicia.

Tal como menciona Arboleda (2009): la justicia puede predecir las actitudes de los consumidores hacia la organización; si los clientes no reciben respuestas satisfactorias a las quejas presentadas a la empresa cuando se produce un fallo en el servicio, los clientes pierden confianza en ella (Božič, Siebert y Martin, 2020, Bagherzadeh, Rawal, Wei y Torres, 2020).

Con base en los estudios expuestos se plantea la siguiente hipótesis:

H1. La justicia percibida por los clientes de empresas de servicios aéreos tiene un efecto positivo y significativo sobre la confianza en escenarios de fallo de servicio.

Percepción de justicia y lealtad

La lealtad se define como el sentimiento de fidelidad hacia cierta marca o producto. Hablando de empresas de servicios, la lealtad hace referencia a la recompra o contratación en la misma empresa de preferencia del cliente (Manzano, Navarré, Mafé y Blas, 2011).

La lealtad de los clientes es uno de los primordiales promotores del éxito en las empresas; los clientes fieles a la empresa producen ingresos sustanciales (Arslan, 2020) y están inclinados a perdonar algún fallo en su servicio (Lee, Kim Hwang y Cui, 2021; Latif y Uslu, 2019; Gannon, Taheri, Thompson, Rahimi y Okumus, 2022), no exigen disminución del precio por el servicio (Pandey, Tripathi, Jain y Roy, 2020) y lo recomiendan a otros futuros usuarios (Bustamante, 2015).

Las emociones de los clientes se derivan de la justicia percibida y estas emociones afectan la lealtad cuando surge un fallo en el servicio por lo que es de gran importancia la recuperación del servicio. En este sentido, Andrés, Gómez y Mondéjar (2015) explican que los sistemas de quejas que manejan las empresas tras una falla en el servicio son importantes y que estos mecanismos permiten encontrar técnicas de negociación y diálogo con los clientes y el no contar con tales mecanismos genera disfuncionalidades y altos costos para las empresas. Estos sistemas de atención hacia los clientes ayudan a lograr la satisfacción y con ello generar lealtad en los mismos, ampliando los beneficios del negocio.

Wu, Du y Sun (2020) exploran el efecto de la recuperación del servicio en ventas en línea de minoristas de productos electrónicos, específicamente analizan la lealtad de los clientes posterior a la recuperación después de una falla en el servicio. Los resultados muestran que la justicia afecta positivamente la lealtad de los clientes. Los autores sugieren a las empresas objeto de estudio prestar mayor atención a la recuperación psicológica y tangible después de una falla en el servicio para retener la lealtad de los clientes.

Siguiendo en el contexto de las ventas en línea, Das, Mishra y Cyr (2019) analizan el impacto de las fallas del servicio en el comercio electrónico (ventas flash en línea) con 187 clientes encontrando una relación significativa entre ambas variables. Los autores sugieren diseñar sistemas de comercio electrónico sólidos y en caso de fallos, tener un protocolo de recuperación del servicio que mejore la lealtad. Ampong, Abubakari, Mohammed, Appaw-Agbola, Addae y Ofori (2021) con 300 clientes de 8 hoteles en Ghana evalúan la justicia en la recuperación del servicio y su vínculo con la lealtad encontrando una relación positiva. Los autores sugieren que los hoteles deben tratar a los clientes con justicia en cada punto de contacto durante el proceso de recuperación del servicio, así mismo, ofrecer compensaciones basadas en recompensas para garantizar la confianza y por consiguiente la lealtad.

En esta sintonía, el estudio de Bahri-Ammari y Bilgihan (2019) proporciona evidencia empírica de los efectos directos y positivos de la justicia sobre la lealtad en 400 clientes de telefonía móvil. Por su parte, Cakici, Akgundiz y Yildirim (2019) analizan la relación entre la justicia percibida en los precios de comida y la lealtad de 304 clientes de restaurantes en Turkía, resultando dicha relación positiva y significativa. Hossain, Yesmin, Jahan y Kim (2021) en el sector bancario confirman la relación positiva entre la justicia y la lealtad con 234 clientes bancarios. Khurram (2021) con 357 pasajeros que enfrentaron alguna falla en el servicio de una aerolínea comercial de Pakistán, confirma la relación positiva entre la justicia y la lealtad.

Con base en los estudios expuestos se plantea la siguiente hipótesis:

H2. La justicia percibida por los clientes de empresas de servicio aéreo tiene un efecto positivo y significativo sobre la lealtad en escenarios de fallo de servicio.

La confianza es fundamental para la toma de decisiones de los consumidores (Andrés, Gómez y Mondéjar, 2015), se basa en las expectativas, fiabilidad e integridad de los clientes y las organizaciones (Schlesinger, Cervera y Calderón, 2014). Esta es considerada uno de los factores que influye directamente en la lealtad, así diversos estudios explican los impactos positivos y significativos entre estos dos constructos (Sohail, Hasan y Sohail, 2020, Haron, Abdul Subar y Ibrahim, 2020, Sohail, Hasan y Mohair, 2020, Ozdemir, Zhang, Gupta y Bebe, 2020, Alkraiji y Ameen, 2022, Zhang, Jun y Palacios, 2023).

En escenarios de fallos en el servicio, Liu, Cheng y Ouyang (2021) comprueban los efectos de la justicia en la confianza y lealtad detectando que la confianza afecta la lealtad en clientes que adquirieron automóviles defectuosos en China. Mohd-Any, Mutum, Ghazali y Mohamed-Zulkifli (2019) demuestran que la lealtad de los pasajeros de aerolíneas de Malasia se ve afectada positivamente por la confianza en la recuperación del servicio. Por su parte, Ampong, Abubakari, Mohammed, Appaw-Agbola, Addae y Ofori (2021) con 300 huéspedes de hoteles en Ghana encuentran que la confianza tiene un efecto positivo significativo en la recuperación de la lealtad después de un fallo en el servicio. Hapsari, Hussein y Handrito (2020) demuestran efectos directos de la confianza en la lealtad en 257 clientes de telecomunicaciones móviles, los autores recomiendan a las empresas de telecomunicaciones, justicia y estandarización en los procedimientos en la prestación de un servicio ya que conduce a mayor confianza en los clientes y por consiguiente mayor lealtad. Por su parte, Amoako, Dzogbenuku y Kumi (2021) destacan el papel de la confianza en el proceso de recuperación del servicio. Su estudio con 601 clientes de Uber muestra que la confianza generada a través de la experiencia en el servicio afecta la lealtad de los usuarios de esta plataforma positiva y significativamente.

Con base en los estudios expuestos se plantea la siguiente hipótesis:

H3. La confianza afecta positiva y significativamente a la lealtad de los clientes en escenarios de fallo en el servicio.

Método

La población objeto de estudio considerada para participar en el análisis empírico está conformada por usuarios de líneas aéreas. La elección de este sector reside en que es uno de los más competitivos en México, incursionando en sistemas internacionales a nivel mundial, los cuales requieren de mayores estándares, normas y exigencias en el servicio proporcionado, la seguridad y la mejora continua.

De acuerdo con los datos del Centro Regional, Aeropuerto Internacional Francisco Javier Mina, registrados en el Banco de Información Económica (INEGI, 2018); en la Zona Sur del Estado de Tamaulipas se registra aproximadamente una población de 4,134 de usuarios de servicios aéreos por mes. Empleando un 4% de error y un margen de 97% de confianza se determinó una muestra de 625 usuarios de empresas de servicios aéreos. El foco del estudio son usuarios de las 5 líneas aéreas que se encuentran en el aeropuerto las cuales son; Aeroméxico, United Airlines, Interjet, Viva Aerobús, TAR (OMA, 2019).

Una de las restricciones que se aplicaron para seleccionar la muestra es que los usuarios de líneas áreas encuestados por lo menos hayan viajado 1 vez en el año, sean mayores de edad y en su viaje hayan sufrido alguna falla en el servicio.

Los datos empleados en esta investigación se obtuvieron a través de una encuesta que se conformó por 32 Ítems cuyo formato de respuesta fue el de una escala Likert de 5 puntos (1: totalmente en desacuerdo a 5: totalmente de acuerdo). El cuestionario fue elaborado en forma crítica con base a la revisión de literatura. El análisis de la literatura condujo a la identificación de variables latentes de segundo orden. Así pues, para medir la justicia se emplearon 17 indicadores que se distribuyeron en torno a tres dimensiones: justicia distributiva, justicia procedimental y justicia interactiva. La justicia distributiva se midió a través de 6 ítems; mientras que la justicia procedimental e interactiva se midieron con 5 y 6 ítems respectivamente. Todos estos indicadores fueron extraídos de las escalas propuestas por Tax, Brown & Chandrashekaran (1998), Arboleda (2009) y Duque, Ortega y Grueso (2018). Por su parte, para medir la confianza se emplearon 8 ítems distribuidos a lo largo de 3 dimensiones: benevolencia (2 indicadores), integridad (3 indicadores) y honestidad (3 indicadores); extraídos de las escalas propuestas por Tax, Brown y Chandrashekaran (1998); Kühlmann (2008) y Yusta y Martínez, (2009). Finalmente, para medir la lealtad se diseñaron 7 ítems agrupados en dos dimensiones: lealtad conductual compuesta por 3 indicadores y lealtad actitudinal por 4 indicadores; en ambos casos estos indicadores se diseñaron con base en las escalas propuestas por Oliver (1999); Maxham III y Netemeyer (2002); Arboleda (2009); y Fandos, Sánchez, Moliner y Estrada (2011). La aplicación del instrumento fue de manera electrónica y en sitio.

Para evaluar el modelo de medida y la significatividad de las hipótesis se realizó una técnica multivariada de análisis de ecuaciones estructurales (SEM, para sus siglas en Ingles mediante la técnica spss, AMOS). Específicamente se efectúa un análisis factorial y regresión múltiple con moderación para las variables latentes: justicia, confianza y lealtad.

Resultados

Para evaluar los efectos de la justicia sobre la confianza y la lealtad se llevó a cabo un modelo de ecuaciones estructurales representado en la Figura 1.

Para evaluar la fiabilidad y validez convergente y discriminante de los constructos se llevó a cabo un Análisis Factorial Confirmatorio usando el método de máxima verosimilitud. El ajuste del modelo se evaluó a través de: Chi cuadrado entre los grados de libertad (CMIN/DF), el índice de ajuste comparativo (CFI), la Raíz del Error Cuadrático Medio de Aproximación (RMSEA) y la Raíz Cuadrada del Residuo Medio Estandarizado (SRMR). Los resultados de los anteriores índices se sitúan dentro de los criterios de corte aceptables confirmando la hipótesis de que el modelo de medida ajusta a los datos: CFI= 0.968; RMSEA= 0.051; CMIN/DF= 2.682 SRMR= .034 (Hu y Bentler, 1999).

Una vez ajustado el modelo de medida, es turno de evaluar la fiabilidad de los indicadores; ésta es adecuada cuando los ítems poseen una carga factorial mayor a 0.7 en su correspondiente constructo o dimensión. Los resultados del modelo muestran que todas las cargas factoriales fueron significativas y mayores que 0.7 (ver Tabla 1). Posteriormente se evaluó la fiabilidad constructo; para ello se atendió a los valores de la fiabilidad compuesta y del Alfa de Cronbach, el criterio de corte para ambos índices es 0.7. Los resultados para todos los constructos son superiores al criterio de corte (ver Tabla 1). Los valores de Alfa y de la fiabilidad compuesta para todos los constructos fueron superiores a 0.9 con lo cual se provee evidencia de la fiabilidad de los constructos del modelo de medida (Nunnally y Bernstein, 1994).

La validez convergente de los constructos se evaluó a través de la Varianza Media Extraída (AVE), estos alcanzan validez convergente con valores AVE superiores a 0.5 (Fornell y Larcker, 1981). La Varianza Media Extraída es superior al criterio de corte (0.5) confirmando la validez convergente de todos los constructos (ver Tabla 1). Finalmente, y siguiendo el criterio Fornell-Larcker, para establecer validez discriminante, la raíz cuadrada del AVE de cada constructo debe ser mayor que su correlación con el resto de los constructos. Los resultados proveen evidencia de la validez discriminante de todos los constructos (ver Tabla 2).

Para probar las hipótesis propuestas se estimó en AMOS un modelo de ecuaciones estructurales basado en la covarianza (CV-SEM) empleando el método de máxima verosimilitud entre la justicia, la lealtad y la confianza. Los resultados de todos los índices de ajuste muestran que el modelo estructural ajusta a los datos: CMIN/DF= 2.682; CFI= 0.968; SRMR= 0.031; RMSEA= 0.051.

En lo relativo a la prueba de hipótesis, los resultados son confirmados con el modelo propuesto. En congruencia con la H1, se observa un efecto positivo y significativo de la Justicia sobre la confianza ($\textcolor{red}{}\mathrm{\beta }=.842;p<0.001$). Asimismo, y como se había señalado en la H2, la justicia muestra un efecto positivo y significatvo sobre la lealtad ($\textcolor{red}{}\mathrm{\beta }=.258;p<0.001$). Finalmente, ofrecen soporte a la H3 mostrando un efecto positivo y significativo de la confianza sobre la lealtad ($\textcolor{red}{}\beta =.792;p<0.001$).

La figura 2 muestra el modelo validado.

La figura 2 muestra el modelo validado.

Discusión

Esta investigación cumplió el objetivo propuesto que fue analizar la relación de la justicia percibida en la lealtad y confianza de 625 consumidores en escenarios de fallo en empresas de servicio aéreo confirmando las hipótesis establecidas, la primera de ellas sostiene que la justicia percibida por los clientes de empresas de servicios aéreos tiene un efecto positivo y significativo sobre la confianza en escenarios de fallo de servicio y la segunda relacionada a los efectos de la justicia sobre la lealtad. Los resultados demuestran que sí existe relación entre la justicia del consumidor en la confianza y lealtad de los clientes, implicando que si las empresas cuentan con un proceso adecuado para resolver una falla al proporcionar el servicio, estas generan confianza y a su vez lealtad en el cliente, propiciando actitudes positivas, generando intención de compra y una larga relación con la organización. Estos resultados son coincidentes con estudios previos como los de: Yusni y Asmadi (2020); Oh (2019); Liu, Cheng y Ouyang (2021); Ginting, Purnomo-Wibowo y Author, (2020); Mohd-Any, Mutum, Ghazali, y Mohamed-Zulkifli (2019) para el caso de la primer hipótesis y para el caso de la segunda coincidentes con los estudios de: Wu, Du y Sun (2020); Das, Mishra y Cyr (2019); Ampong, Abubakari, Mohammed, Appaw-Agbola, Addae y Ofori (2021); Bahri-Ammari y Bilgihan (2019); Cakici, Akgundiz y Yildirim (2019); Hossain, Yesmin, Jahan y Kim (2021); Khurram (2021).

También se da respuesta a la tercer hipótesis que postula la relación directa entre la confianza del consumidor y la lealtad, dado a que sí la empresa otorga características como la competencia, benevolencia, integridad y honestidad, los consumidores regresaran a comprar o contratar el servicio de nuevo, reproduciéndose repetidas veces el proceso de compra tal como se demuestra en la literatura previa: Liu, Cheng y Ouyang (2021); Mohd-Any, Mutum, Ghazali y Mohamed-Zulkifli (2019); Ampong, Abubakari, Mohammed, Appaw-Agbola, Addae y Ofori (2021); Hapsari, Hussein y Handrito (2020); Amoako, Dzogbenuku y Kumi (2021).

El aporte teórico de esta propuesta es la aplicación del modelo de justicia en la industria de las aerolíneas en México, el cual permite dar respuesta a las relaciones de desigualdad entre los usuarios y las empresas en este sector; esto coadyuvará a que el empresario tenga un sistema adecuado para resolver alguna falla en el servicio o queja presentada y su manejo ante estas circunstancias, así, este comprenderá cómo la justicia organizacional afecta al consumidor en su confianza y lealtad repercutiendo en los dos factores importantes que son la retención y fidelización de un cliente. La empresa comprenderá que solucionar una queja y llevar un proceso de manera adecuada, le ahorrará costos y otros esfuerzos y con ello obtendrá ventajas ante otras empresas.

Dentro de las aportaciones prácticas es la propia aplicación del modelo de justicia en otros contextos o industrias, aunado a que ayuda a explicar, cómo la justicia es importante para entender la parte más vulnerable en la contratación de un servicio que es el consumidor.

En este sentido no solo traerá beneficios a los consumidores, sino también a los empresarios en el proceso de mediación entre las empresas y los consumidores encontrando una fundamentación teórica para que puedan existir sistemas de resolución de conflictos entre las partes aunado a la aplicación del modelo de justicia en la industria de las aerolíneas en otros contextos de estudio.

Los resultados sugieren que cuando exista un fallo en el servicio por parte de las empresas, estas deben ofrecer una solución inmediata y que compense las necesidades del cliente y sobre todo, este perciba la intención y el esfuerzo de la empresa por resolver el problema. Este hecho coadyuvará a que el cliente perciba justicia en el servicio y por consiguiente la creación de una relación duradera de confianza y lealtad reduciendo la brecha identificada en el comportamiento del consumidor.

María Elena Martínez García: Conceptualización, curación de datos, investigación, metodología, validación, redacción del borrador original.

Contribución de los autores:

María Elena Martínez García: Conceptualización, curación de datos, investigación, metodología, validación, redacción del borrador original.

Magda Lizet Ochoa Hernández: Conceptualización, análisis formal, investigación, visualización, redacción de revisión y edición.

José Ignacio Azuela Flores: Análisis formal, validación, visualización.

Financiamiento: No hubo financiamiento externo.

Referencias

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