O desenvolvimento da pesquisa permitiu analisar, na avaliação de um produto, neste caso, cerveja especial (do tipo Pilsen), a força de um fator extrínseco, ou seja, o efeito país de origem, e a sua influência sobre a qualidade percebida, a disposição de preço a pagar e a intenção de compra do consumidor. O efeito país de origem ganha espaço quando analisado como fator restritivo ou permissivo a uma nação ou país quanto à comercialização de bens para outros países, visto que a economia de uma nação pode ser prejudicada, quando a mesma é entendida pelas demais como de baixa qualidade, ou alavancada, quando a imagem de um país é utilizada como chancela de qualidade para a exportação de seus produtos.

Esta pesquisa, aplicada ao contexto de cervejas especiais no Brasil, evidenciou como o efeito país de origem pode atuar em um mercado e um país, que são considerados emergentes. Observou-se que a qualidade percebida, a disposição de preço a pagar e a intenção de compra se alteram quando a informação de origem (ou procedência) do produto é manipulada, o que pode ser vital para o sucesso das empresas. Como foi evidenciado, uma imagem favorável ou um estereótipo positivo de um país, com boa reputação na produção de determinado bem de consumo, é capaz de alterar positivamente a percepção dos consumidores para uma melhor avaliação do produto. Por outro lado, quando um país, que não detém de tradição na produção de determinado bem de consumo associa uma eventual má reputação proveniente da fabricação de outros bens de consumo para a avaliação de produtos na perspectiva dos consumidores em mercados emergentes, faz com que os produtos provenientes deste país sejam avaliados de forma negativa. Como mostram os resultados, consumidores expostos à cerveja “alemã” avaliaram melhor a qualidade percebida, estando dispostos a pagar mais pelo produto, além de indicar uma maior intenção de compra, em comparação aos consumidores que experimentaram as cervejas “chinesa” e “brasileira”.

O efeito país de origem negativo sobre a qualidade percebida da cerveja supostamente chinesa está ancorado na formação de um estereótipo negativo em relação a este país (Chinoy, 2009), o que, de alguma forma, pode afetar tanto a indústria de manufatura quanto o varejo (Kabadayi & Lerman, 2011). Para Leonidou, Palihawadana, & Talias (2007), em países classificados como de alto risco, a tendência de formação de uma atitude negativa em relação ao produto pelo consu­midor é maior, o que, consequentemente, pode reduzir sua intenção de compra (Bapuji, 2012).

Com base na influência do efeito país de origem sobre os construtos avaliados (qualidade percebida, disposição de preço a pagar e intenção de compra), percebe-se a força dos estereótipos (positivos e negativos) associados aos países de origem dos produtos em termos de construção de imagem e de um posicionamento de mercado. Os resultados da pesquisa são relevantes, pois mostram que mesmo que os “produtos” intrinsecamente (composição química, aparência e sabor) eram iguais, apenas a modificação do fator extrínseco (país de origem) ocasionou percepções diferentes sobre a qualidade percebida, disposição de preço a pagar e intenção de compra. Isto evidencia a força do efeito país de origem na avaliação de produtos.

Sendo assim, ressalta-se a necessidade de as organizações adotarem estratégias para melhor competir no mercado global. Mesmo que uma empresa produtora de cervejas especiais não atue internacionalmente, ela acaba concorrendo com outras cervejarias ou empresas importadoras que trabalham com marcas provenientes de diversos países, competindo pelas percepções e pela preferência dos consumidores. Desse modo, o efeito país de origem pode ser trabalhado para potencializar características positivas de determinada região de procedência ou mesmo com o intuito de minimizar características negativas, como aponta Ramamurti (2012). Isto porque as empresas cuja origem está relacionada a países desenvolvidos, como a Alemanha, estão em melhor posição para fornecer uma imagem positiva aos seus produtos no exterior, ao contrário de empresas chinesas que necessitam maiores habilidades para amenizar os efeitos negativos provenientes da sua origem (Ruan & Zhang, 2010).

Uma implicação deste estudo para os profissionais da área de marketing que atuam no mercado de cervejas especiais é que o efeito país de origem atua de forma significante na avaliação do consumidor em relação aos produtos. As empresas poderiam elaborar estratégias que adotem a chancela, em rótulos ou outras divulgações, que envolvam um dos quatro países pertencentes às grandes escolas de cervejas que atuam no mundo, tendo em vista a reputação destes países, reconhecidos como produtores mundiais de cervejas, sendo eles, a Alemanha, a Bélgica, os Estados Unidos e a Inglaterra. Isto pelo fato de que as receitas e os estilos de cerveja, mundialmente conhecidos e comercializados, são balizados e aprovados pelo Beer Judge Certification Program (BJCP), que divide os estilos de cervejas por escolas (Morado, 2009).

Por conseguinte, sugere-se a adoção da informação de procedência do estilo das receitas, de acordo com a escola cervejeira a que pertence, denominando a procedência de origem da receita, buscando a valência do estereótipo positivo associado à origem de produção de cervejas especiais, mesmo quando o produto tenha sido fabricado em um país que não tenha tal reconhecimento, como é o caso do Brasil. Mesmo havendo diferenças significantes entre as percepções dos consumidores ao se avaliar o efeito país de origem relacionado aos estereótipos positivo (Grupo da Alemanha) e negativo (Grupo da China), o Grupo Brasil obteve resultados intermediários em comparação aos demais grupos experimentais.

Como contribuição gerencial, este estudo proporcionou o entendimento de como o efeito país de origem pode ganhar força quando o consumidor não tem muitos parâmetros para avaliar um determinado produto, como é o caso de um mercado emergente, ou quando não conhece com profundidade os atributos intrínsecos do produto. Compreender os estereótipos, portanto, auxilia em melhor entender como os consumidores avaliam os produtos, aumentando a assertividade das estratégias de marketing e dos respectivos resultados.

Como toda pesquisa, esta também apresentou algumas limitações, que são aspectos importantes para pesquisas futuras na área de efeito país de origem. Uma delas está relacionada à validade externa do método experimental. Para que a validade externa possa ser aumentada, o fenômeno deveria ser investigado em outras condições (Shadish, Campbell, & Cook, 2001), com outros produtos (vinhos, perfumes ou smartphones) e em outros cenários (países tais como Índia, México, Rússia e África do Sul, com consumidores com características específicas, consumidores de baixa renda ou associados ao mercado de luxo), o que é recomendado.

É oportuno comentar que a utilização da Alemanha como país de estereótipo positivo é plenamente justificável, tendo em vista que este país é mundialmente reconhecido como um produtor de cervejas de qualidade superior (Wang, Gellynck, & Verbeke, 2017; Morado, 2009). Porém, a utilização da China, como um país de estereótipo negativo, associado a cervejas especiais, pode ter criado algum tipo de viés. Além do mais, a forma como o país de origem (Alemanha, China e Brasil) foi exposto aos respondentes, por meio de um cartão que continha informações da cerveja a ser experimentada, juntamente com as informações do país produtor, pode não corresponder à forma pela qual os consumidores percebam a exposição do país de origem nos rótulos das cervejas especiais consumidas, usualmente representadas pela expressão “made in”. É relevante salientar que a maneira como a imagem de um país (origem, procedência) pode influenciar a percepção do consumidor acerca de determinado produto depende da maneira com que esta é apresentada ao consumidor (Hong & Wyer, 1990).

Outra limitação da pesquisa pode ter sido a utilização da cerveja especial do tipo Pilsen, que é mundialmente conhecida e aceita pelo seu caráter límpido e neutro, sendo que a ampla variedade de cervejas especiais pode obter resultados diferentes em relação ao efeito país de origem e aos demais construtos avaliados quando utilizadas cervejas com aroma, corpo e sabor mais acentuado. A faixa etária e a renda mensal individual dos participantes também pode ter criado algum viés de análise, prejudicando a validade interna, por não serem totalmente representativas da caracterização demográfica dos consumidores brasileiros de cervejas especiais (nacionais ou importadas). Infelizmente, pela falta de trabalhos acerca do perfil dos consumidores brasileiros em relação às cervejas especiais, é difícil, ainda, se ter uma caracterização que minimizasse tal limitação a partir da composição de uma amostra com indivíduos com perfil mais próximo à realidade nacional.

No que diz respeito ao possível desenvolvimento de pesquisas futuras, o efeito país de origem é um fenômeno que pode requerer outros tipos de abordagens metodológicas, desde abordagens qualitativo-exploratórias a abordagens quantitativas, podendo se valer de pesquisas que investiguem construtos, e suas relações, por meio de técnicas como a modelagem de equações estruturais. Além disso, há a oportunidade de desenvolver mais pesquisas experimentais (experimentos), principalmente os experimentos de campo, que vêm ganhando cada vez maior destaque na pesquisa de marketing, por proporcionar maior validade externa (Gneezy, 2017).