Resumo:
Objetivo do estudo: O objetivo desta pesquisa é analisar as relações entre satisfação, confiança e familiaridade no contexto do varejo online, analisando-se o efeito moderador da experiência. Metodologia/abordagem: Realizou-se um levantamento de dados por seção cruzada única com 190 usuários brasileiros de comércio eletrônico. Para testar as hipóteses formuladas foram analisados quatro modelos de regressão. Principais resultados: As evidências empíricas confirmam o efeito moderador da experiência na relação satisfação-confiança. Quanto melhor a experiência do consumidor, o efeito da satisfação na confiança é mais forte. Contribuições teóricas/metodológicas: Confirmação da experiência como variável moderadora da relação satisfação-confiança. Confirmação da relação satisfação-confiança, esclarecendo a inter-relação entre esses construtos. Especulações sobre o efeito da familiaridade na qualidade percebida do website e suas potenciais implicações. Relevância/originalidade: Este estudo discute os construtos satisfação, experiência, confiança e familiaridade no contexto específico do ambiente de compra online do varejista e não do comércio eletrônico em geral. O foco é na satisfação cumulativa, que considera o resultado do desempenho da empresa ao longo do tempo. Implicações para a gestão ou sociais: As implicações gerenciais apontam para a necessidade maior ênfase em ações que aprimorem a experiência do usuário com o website, como rapidez de carregamento, respostas imediatas, facilidade para encontrar informações e um bom design podem influenciar a experiência do indivíduo no website, aumentando as suas satisfação e confiança.
Palavras-chave:SatisfaçãoSatisfação,ConfiançaConfiança,FamiliridadeFamiliridade,ExperiênciaExperiência,Varejo OnlineVarejo Online.
Abstract:
Objective: The objective of this study is to analyze the relationship among satisfaction, trust and familiarity in the context of online retailing and to evaluate the moderating effect of experience. Method: This research conducted a cross-sectional survey with 190 Brazilian users of electronic commerce in order to address these theoretical gaps. To test the formulated hypotheses, four regression models were analyzed. Results: Empirical evidence confirms the moderating effect of experience on the satisfaction-trust relationship. The better the consumer experience is, the effect of satisfaction on trust is stronger. Theoretical contribution: Confirmation of the experience as a moderating variable on the satisfaction-trust relationship. Confirmation of the satisfaction-trust relationship, clarifying the interrelationship between these constructs. Speculation about the effect of familiarity on the perceived quality of the website and its potential implications. Relevance and originality: This study discusses satisfaction, experience, confidence, and familiarity constructs in the specific context of the retailer's online shopping environment rather than the e-commerce in general. The focus is on the cumulative satisfaction, which considers the outcome of the company's performance over time. Managerial implications: Managerial implications point to emphasize actions that enhance the user's experience with the website, such as speed of loading, immediate responses, ease of finding information and good design can influence the individual's experience on the website, increasing their satisfaction and confidence.
Keywords: Satisfaction Trust, Trust, Familiarity, Experience, Online Retailing.
SATISFAÇÃO, CONFIANÇA E FAMILIARIDADE NO VAREJO ONLINE E O PAPEL MODERADOR DA EXPERIÊNCIA
SATISFACTION, TRUST AND FAMILIARITY IN ONLINE RETAILING AND MODERATING ROLE OF EXPERIENCE
Universidade Nove de Julho
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Recepción: 28 Noviembre 2017
Aprobación: 18 Mayo 2018
A satisfação do consumidor no ambiente online, definida como “o contentamento do consumidor a respeito de sua experiência de compra anterior com uma dada empresa de comércio eletrônico” (Anderson & Srinivasan 2003, p. 125), tem atraído atenção de pesquisadores em busca de uma maior compreensão sobre esse construto e de suas relações com outros elementos influentes no comportamento do consumidor (Nisara & Prabhakar, 2017). Por isso, o objetivo desta pesquisa é analisar as relações entre satisfação, confiança e familiaridade no contexto do varejo online e testar o efeito moderador da experiência nessas relações. Este estudo discute os construtos satisfação, experiência, confiança e familiaridade no contexto específico do que Pizzutti e Fernandes (2010) denominaram “ambiente online do varejista”. Ou seja, a referência a construtos (como satisfação e confiança) está relacionada ao ambiente de compra online do varejista e não ao comércio eletrônico em geral. Além disso, o foco deste estudo é na satisfação cumulativa (e não na específica). Ou seja, o foco é na satisfação do que Liang e Chen (2009) consideraram como resultado do desempenho da empresa ao longo do tempo e não na satisfação momentânea e diagnóstica de um produto ou encontro de serviço particular. No decorrer do referencial teórico são evidenciadas as lacunas teóricas e formuladas as hipóteses testadas em um levantamento realizado por meio de questionário auto preenchido, com 190 usuários brasileiros do varejo online.
2.1 Satisfação e Lealdade no Ambiente Online
Liang e Chen (2009) definiram e-satisfação como o estado emocional desenvolvido ao longo do tempo a partir de um relacionamento que resultou de interações de consumidores com um fornecedor de serviços online (satisfação no comercio eletrônico). Com base nessa conceituação, o modelo de Valvi e Fragkos (2012) apontou que a satisfação do consumidor com o varejista online é determinante da lealdade, junto à confiança, valor percebido e conveniência. Esse modelo foi desenvolvido a partir de ampla pesquisa bibliográfica que considerou todos os artigos acadêmicos sobre lealdade desde 1998 (quando surgiu o primeiro artigo sobre o tema) até o final de 2010, nas áreas de marketing e comércio eletrônico. Os autores dividiram os antecedentes da lealdade em fatores pré, durante e pós-compra. A satisfação foi entendida como um fator pós-compra que leva à lealdade. Valvi e Fragkos (2012) destacaram que se trata do fator mais discutido na literatura entre 1998 e 2010. Quase todos os trabalhos por eles analisados afirmaram que a satisfação é significativamente relacionada à lealdade, sendo esse efeito moderado pela inércia, conveniência e tamanho da compra. Apenas uma pesquisa dentre os estudos por eles analisados, de Dai, Salame e King (2008), afirmou que o efeito da satisfação na lealdade é fraco, ainda que significante no boca-a-boca dos usuários. Trabalhos que analisaram a relação entre satisfação e lealdade a partir de 2011 (ex., Anaza & Zhao, 2013; Christodoulides & Michaelidou, 2011; Hashemzadeh & Khosravi, 2013; Hsu, Wu & Chen, 2013; Hur, Ko & Valacich, 2011; Ladhari & Leclerc, 2013; Ltifi & Gharbi 2012a; Mohammad & Al-Hawari, 2014) também corroboram a relação direta entre esses construtos. Mais recentemente, Nisara e Prabhakar (2017) confirmaram a relação direta entre qualidade do serviço, satisfação e lealdade em termos do gasto online dos consumidores. A variedade de produtos é outro fator frequentemente abordado nas pesquisas sobre e-satisfação (Chintagunta, Chu & Cebollada, 2012). Até aqui, a literatura mostra, de um lado, que a relação direta entre satisfação e lealdade está consolidada. Do outro, que há necessidade de melhores explicações sobre os fatores que levam à satisfação no ambiente online.
No estudo dos determinantes da satisfação no ambiente online, variedade de fatores tem sido testada. Por exemplo, a variedade de produtos oferecida pelo website influenciaria a satisfação do indivíduo no ambiente online (Chintagunta et. al., 2012). Já no modelo de Valvi e Fragkos (2012), são antecedentes da satisfação, qualidade do serviço do website e prazer experimentado pelo usuário ao navegar pelo website. Esses fatores seriam também inter-relacionados, uma vez que o prazer pode ser afetado pelas dimensões da qualidade de serviço e pela variedade de produtos oferecida. Na mesma linha, Hsu et al. (2013) encontraram que facilidade de uso e utilidade percebida – fatores relacionados à qualidade do serviço do website e ao prazer (Mohammed, Firsher, Jaworski & Cahill, 2002) – afetam a satisfação. Também Ladhari e Leclerc (2013), Ltifi e Gharbi (2012b) e Nisara e Prabhakar (2017) confirmaram que a qualidade do serviço do website influencia positivamente a satisfação. Neste cenário, observa-se de um lado, que os mencionados antecedentes da satisfação avaliam transações únicas, sem considerar que a experiência do usuário ao realizar transações repetidamente também pode afetar a sua satisfação (Schmitt 2009). É o que mostra o estudo de Abdul-Muhmin (2011) em que a atitude em relação à compra online é influenciada pela experiência negativa do indivíduo ao longo do tempo. Do outro lado, observa-se que os mencionados determinantes da satisfação no ambiente online convergem no benefício experiencial entregue ao usuário. Portanto, argumenta-se nesta pesquisa que fatores determinantes da satisfação como variedade de produtos, qualidade de serviço, prazer experimentado, facilidade de uso percebida e utilidade percebida estariam relacionados à experiência do indivíduo no ambiente online. A experiência no ambiente online engloba as sensações experimentadas pelo individuo ao realizar uma compra em ambiente online e estariam diretamente relacionadas à satisfação e à resposta de recompra (Luo & Bhattacharya, 2006).
Nessa linha, a satisfação do e-consumidor tem sido relacionada à sua experiência de compra online (ex., Kohli, Devaraj & Mahmood, 2004; Qi & Yan, 2009; Sun, 2011; Thatcher, Carter, Xin & Guang, 2013; Fernández-Sabiote & Román, 2016). Para Ismail, Melewar, Lim e Woodside (2011, p. 208), experiência são “emoções provocadas, sensações sentidas, conhecimento ganho e habilidades adquiridas através do envolvimento ativo com a empresa antes, durante e após o consumo”. Os internautas esperam que os websites lhes proporcionem uma navegação eficiente, dinâmica e divertida e geralmente dão preferência por navegar naqueles que proporcionam as experiências mais aprazíveis (Ha & Perks, 2005). No mesmo entendimento, a pesquisa de Müller, Florѐs, Agrebi e Chandon (2008) demonstrou que os visitantes satisfeitos com a experiência geral com o website são mais inclinados a revisitar o website e a recomendá-lo, tendo atitudes mais positivas e intenções de compra mais fortes. Também Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) e Hsu et al. (2013) confirmaram que a experiência positiva leva à satisfação. Contudo, estudos relacionando a experiência do usuário e sua satisfação no varejo online ainda são necessários para confirmar essa relação em outros contextos (Fernández-Sabiote & Román, 2016). Com esse propósito foi formulada a Hipótese 2.
H1: Quanto maior e mais positiva a experiência do consumidor com o website de compras, maior será a sua satisfação com o website de compras.
A experiência também tem sido relacionada à confiança do usuário no website (ex., Kohli et al., 2004; Qi & Yan, 2009; Sun, 2011; Thatcher et al., 2013). O usuário confia no website que mantém um desempenho responsável, como declarar e seguir políticas de privacidade e descrever produtos e/ou serviços oferecidos de forma apropriada (Yang, Chandlrees, Lin & Chao, 2009). O trabalho de Kim e Ahn (2006) mostrou que a confiança do usuário no website de compras é influenciada pela reputação da marca do website, usabilidade do website, segurança do website e tempo de relacionamento com o fornecedor. Ou seja, para haver confiança o usuário requer experiência com o uso. O processo pelo qual um indivíduo atribui uma imagem de confiança a um fornecedor é baseado na experiência com o mesmo. Portanto, a experiência será formada pela avaliação (atitude, intenção de uso, satisfação) de qualquer contato direto e/ou indireto (propaganda, comunicação boca-a-boca, website) do consumidor com a marca ou fornecedor. A experiência com todos esses pontos de contato é uma fonte potencial geradora de confiança (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001). Mohammed, Firsher, Jaworski, e Cahill (2002) explicam que a experiência do consumidor se desenvolve ao longo do tempo e sequencialmente em quatro fases. A primeira fase, de funcionalidade, se refere à experiência do consumidor ao utilizar um website de fácil navegação, seguro, com acesso a diferentes mídias e com downloads rápidos. A segunda fase é a de intimidade e se refere à experiência do consumidor decorrente de uma interação positiva e relacional com o website, construída por meio de customização, consistência e confiança dia-após-dia. A fase de internalização, a terceira, ocorre quando os usuários passam a utilizar o website para atividades de lazer ou para se integrar com sua comunidade online. A última fase é a de evangelização, quando eles se tornam defensores da marca do website e favorecem a publicidade positiva. Os quatro estágios do desenvolvimento da experiência reforçam a importância de contatos repetidos positivos para a satisfação do usuário.
Apesar da relação entre experiência e satisfação estar aparentemente bem consolidada, Ha e Perks (2005) alertavam para a necessidade de validá-la em contextos culturais diversos, motivando esforços de pesquisa nesse sentido. Inicialmente, algumas pesquisas encontraram que a confiança é um poderoso mediador entre qualidade e satisfação, bem como entre qualidade e lealdade no varejo tradicional (Shpëtim, 2012), no varejo online (Al-Nasser, Yusoff, Islam & Al-Nasser, 2013), em serviços bancários online (Rajaobelina, Ricard, Bergeron & Toufaily, 2014) e em serviços bancários móveis (Roostika, 2011). Ou seja, a experiência do consumidor predecede a sua confiança. Posteriormente, Chou, Chen e Lin (2015) demonstraram que, entre consumidoras de moda online, o aumento e o aprimoramento da experiencia possibilita gerar confiança e satisfação, elementos que por sua vez levariam à lealdade. Também Arcand, PromTep e Rajaobelina (2017) reforçam indiretamente a experiência de uso como um determinante da confiança. Eles consideram as dimensões hedônica e utilitária (primeira fase da experiência) oferecidas pelo website um determinante da confiança. Similarmente, Liang, Choi e Joppe (2018) confirmam a mediação da confiança no efeito da satisfação com a experiência na intenção de recompra. Ou seja, um website que oferece uma experiência positiva em termos utilitários e emocionais levaria o indivíduo a confiar no website. Em busca de mais evidencias que confirmem essa relação foi foi formulada a Hipótese 2.
H2: Quanto maior e mais positiva a experiência o consumidor com o website de compras, maior será a sua confiança no website de compras.
Até aqui a experiência do consumidor influenciaria diretamente a confiança do usuário no website de compras. Por isso gestores precisam estar atentos para a importância da experiência, procurando criar confiança e, como consequência, negócios lucrativos (Ismail et al., 2011). No entanto, ainda não são conclusivas as evidências sobre como a experiência pode influenciar o comportamento do consumidor (Schmitt, 2009) e mais especificamente a confiança. A esse respeito, Ha e Perks (2005) alertavam para a necessidade de se estudar a experiência do usuário com o website como uma variável moderadora da relação entre satisfação e confiança. Com essa orientação Rodgers, Negash e Suk (2005) demonstraram que os antecedents e consquentes da lealdade online diferem substancialmente em função da experiência online. Para usuários experientes, o nível de satisfação estaria positivamente relacionado com a lealdade. No entanto, os autores não contemplaram o construto confiaça em seu modelo, permanecendo a dúvida sobre esse possível moderador. Já Forgas-Coll, Palau-Saumell, Sánchez-García e Fandos-Roig (2013) sim testaram o efeito moderador da experiencia na relação direta entre os construtos qualidade, satisfação, confiança e lealdade com usuarios de websites de venda de passagens aéreas. Encontraram que, entre usuarios experientes em compra online de passagens, as relações entre os construtos são mais fortes. Ou seja, quanto mais experiente é o consumidor, o efeito da satisfação na confiança é mais forte. Para testar essa constatação menos frequente na literatura, foi formulada a Hipótese 3.
H3: A Experiência com o website modera o relacionamento entre a satisfação com o website e a confiança no website.
Mayer, Davis e Schoorman (1995) definiram confiança como a disposição de uma das partes a ser vulnerável às ações da outra parte, com base na expectativa de que o outro irá realizar algo especial, independentemente de sua capacidade de monitorá-lo ou controlá-lo. Usuários de Internet têm sérias preocupações em relação à confiança. Especificamente no ambiente online, “os compradores rotineiramente se envolvem com vendedores individuais com quem eles têm pouca ou nenhuma interação, fazendo da confiança uma das questões mais importantes para se endereçar” (Kim & Ahn 2006, p. 84). A confiança é facilmente nulificada e quando isso acontece é difícil reconstruí-la (Yang et al., 2009). Logo, considera-se a confiança um pré-requisito para a realização de negócios no ambiente online, onde os consumidores se deparam com incerteza; conquistá-la é um dos maiores desafios das práticas do comércio eletrônico (Wu & Tsang, 2008).
No modelo de Valvi e Fragkos (2012) e Safa e Ismail (2013), confiança e satisfação seriam fatores pós-compra antecedentes da lealdade, não relacionados entre si. No entanto, há uma vertente de pesquisa que investiga como a satisfação impacta no estabelecimento de relacionamentos de confiança entre usuários e websites de compras (ex., Choi, Sohn & Lee, 2010; Kim, Ferrin & Rao, 2009). A confiança – definida como a capacidade do negócio de desempenhar suas atividades e cumprir suas promessas, de forma que os consumidores se sintam seguros em ter suas expectativas de consumo atendidas (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001) – seria decorrente da satisfação do consumidor. Usando dados de clientes online Liang e Chen (2009) e Fang, Yunfei e Wen (2016) também confirmaram que a satisfação com o website influencia a confiança do usuário. Em contrapartida, em uma posição menos frequente, Alawneh, Al-Refai e Batiha (2013) identificaram que a confiança (entre outros constructos, como segurança e privacidade, acessibilidade, conhecimento e qualidade dos serviços) é um determinante da satisfação. A confiança no prestador de serviços levaria à satisfação com o website em situações específicas. Ou seja, é possível que os consumidores fiquem mais satisfeitos ao comprar de um website que é simples do que de um mais sofisticado – a complexidade do website poderia confundir o consumidor e com isso, gerar desconfiança e, por conseguinte, insatisfação. Um estudo com websites de customização em massa serve como exemplo. Apenas usuários experientes e que confiam no website ficam satisfeitos com a customização em massa, havendo maior probabilidade de revisitar o website, recomendá-lo a amigos e comprar o produto (Lee, Damhorst, Campbell, Loker & Parsons, 2011).
De outra perspectiva, Butt e Aftab (2013) alegaram que a confiança medeia a relação entre satisfação e lealdade. Já Polites, Williams, Karahanna e Seligman (2012) entendem que confiança não é um preditor direto significante da satisfação, mas um moderador da relação entre valor percebido e satisfação. Mais recentemente, López-Miguens e Vázquez (2017) encontraram que a confiança gera lealdade, sendo a satisfação um mediador dessa relação. Em suma, os citados estudos apresentam um panorama duvidoso sobre a relação entre satisfação e confiança, apontando várias possibilidades: i) confiança e satisfação não relacionados; ii) satisfação determinante da confiança; iii) confiança determinante da satisfação; iv) confiança mediadora da relação entre satisfação e lealdade; v) confiança moderando a relação entre valor percebido e satisfação; vi) confiança determinante da lealdade mediada pela satisfação. Tal diversidade de posições configura campo fértil de pesquisa em busca de melhor entendimento da relação entre os construtos confiança e satisfação. Para tanto, refletindo a posição mais frequente sobre a relação entre satisfação e confiança foi formulada a Hipótese 4.
H4: Quanto maior o nível de satisfação do consumidor com o website de compras, maior será a sua confiança no website de compras.
Além das experiências passadas, a satisfação pode ser influenciada pela familiaridade do usuário com o website (Eng, 2008; Martin, 1999), que se refere a quão bem um usuário conhece os procedimentos do website, como os recursos de navegação e a disposição das informações (Gefen, Karahanna & Straub, 2003; McCoy, Everard & Loiacono, 2008). A esse respeito Anaza e Zhao (2013) encontraram que familiaridade e condições facilitadoras influenciam a satisfação, lealdade e comprometimento. Similarmente, a familiaridade com o fornecedor também tem se mostrado influente no estabelecimento de relacionamentos de confiança (Torres-Moraga, Vasquez-Parraga & Barra, 2010). Já Lu, Zhao e Wang (2010) destacaram a familiaridade como um antecedente da confiança no contexto do e-commerce baseado em redes sociais. Ou seja, quanto mais o consumidor percebe o website como familiar, maiores serão seus níveis de confiança. De outro ângulo, Mauldin e Araunachalam (2002) mostraram que a familiaridade com o varejista não está associada à intenção de comprar online, o que reforça a possibilidade do efeito da familiaridade ocorrer, de fato, sobre a satisfação e a confiança. O estudo de McCoy et al. (2008) mostrou que a familiaridade serviria para reduzir a complexidade ao fornecer uma compreensão da situação atual (Gefen et al., 2003), impactando na qualidade percebida do website e na intenção de reutilizá-lo (McCoy et al., 2008). Observa-se que McCoy et al. (2008) não analisaram a influência da familiaridade na satisfação nem na confiança. Para eles, as noções de confiança no website e familiaridade com o website são próximas. Um website que é familiar aos usuários é provável de pontuar mais alto em confiança pelos consumidores porque eles já conhecem a empresa e consideram-na confiável. Nesse raciocínio, alto nível de confiança frequentemente resultaria de credibilidade sobre uma empresa com a qual o consumidor tem familiaridade. Nota-se aqui, e é confimado por Casaló, Flavián e Guinalíu (2008), que ainda são poucos os trabalhos analisando diretamente a influência da familiaridade com o website na satisfação e na confiança sobre o mesmo, o que reclama pesquisa empírica. Direcionando essa lacuna, foram formuladas as Hipóteses 5 e 6.
H5: Quanto maior a familiaridade do consumidor com o website de compras, maior a sua satisfação com o website de compras.
H6: Quanto maior a familiaridade do consumidor com o website de compras, maior a sua confiança com o website de compras.
Todavia, Ha and Perks (2005, p. 442) definem familiaridade como “o armazenamento de conhecimentos favoráveis sobre um website em particular, acumulado pela experiência do consumidor” e chamam atenção para a lacuna existente na literatura de e-marketing no que diz respeito ao papel da variável experiência. Reforçando essa posição, McCoy et al. (2008, p. 438) utilizaram as abordagens de Gefen et al. (2003) e Komiak e Benbasat (2006) para definir familiaridade como “o entendimento de alguém sobre uma entidade, frequentemente baseada nas interações prévias, experiência e aprendizagem sobre o que, quem, como e quando está acontecendo”. Novamente aparece a experiência ligada à familiaridade, deixando dúvidas acerca da relação entre essas variáveis. Com o intuito de esclarecê-la, Ha e Perks (2005, p. 439) propõem que “a experiência com o varejista na internet seja estudada como uma variável moderadora”, pois afetaria as percepções dos consumidores em relação aos websites e o comportamento do consumidor em mercados eletrônicos. A partir disso foi formulada a Hipótese 7.
H7: A experiência com o website de compras modera o relacionamento entre a familiaridade e a satisfação com o website de compras.
O método de levantamento de dados por seção cruzada única (Creswell, 2003) foi empregado na pesquisa de campo com o objetivo de testar as hipóteses formuladas neste estudo. Um questionário eletrônico de autopreenchimento foi hospedado no GoogleDocs® e encaminhado para cerca de 800 internautas brasileiros via perfil de um dos pesquisadores na rede social Facebook®, caracterizando uma amostragem por conveniência. Depois de um mês, um total de 209 indivíduos haviam respondido o questionário. Na amostra final, apuraram-se as respostas de 190 respondentes (19 nunca haviam feito compras online e foram excluídos da amostra). A primeira parte do questionário explorou o perfil demográfico (isto é, gênero, faixa etária, renda familiar e grau de escolaridade) e perfil de compra online dos respondentes (isto é, frequência de compra, website onde realizou a última compra online e website de compras preferido). A segunda parte do questionário mensurou confiança no website de compras, experiência com o website de compras, satisfação com o website de compras e familiaridade com o website de compras. Todos os itens da segunda parte do questionário (Apêndice 1) fizeram referência ao website de compras onde o respondente havia comprado pela última vez. Os itens foram dimensionados em escala Likert de 5 pontos, variando de (1) discordo totalmente a (5) concordo totalmente. Os alfas de Cronbach apresentaram níveis superiores a 0,70, garantindo a confiabilidade das medidas. Confiança no website (α = 0,83) foi medida por três itens da escala de Ha e Perks (2005) (“a privacidade de minhas informações está segura nesse website”, “eu confio nesse website de compras” e “vou manter um relacionamento contínuo com esse website de compras”) e três itens adicionais (“a marca desse website tem minha total confiança”, “esse é o website de compras que eu mais confio” e “eu me sinto seguro ao comprar pelo website”). Experiência com o website (α = 0,71) foi medida por dois itens da escala de Ha e Perks (2005) (“eu sempre participo de comunidades sobre esse website de compras” e “participo de eventos especiais oferecidos por esse website de compras, como promoções e lançamentos) e três itens adicionais (“navegar pelo website é um bom jeito de passar o tempo”, “navegar pelo website é uma experiência aprazível” e “para mim, a experiência de compra oferecida pelo website é ótima”). Satisfação com o website (α = 0,76) foi medida por três itens da escala de Ha e Perks (2005) (“estou satisfeito com a decisão de comprar nesse website”, “eu gosto de visitar esse website de compras” e “eu recomendo esse website de compras para amigos e familiares”) e três itens adicionais (“eu estou satisfeito com os serviços fornecidos pelo website”, “eu gostaria de visitar o website novamente no futuro” e “eu não tenho nenhum tipo de descontentamento com o website”). Familiaridade com o website (α = 0,72) foi medida por dois itens da escala de Ha e Perks (2005) (“eu estou sempre informado sobre esse website de compras” e “esse website de compras tem uma boa reputação”) e três itens adicionais (“a marca do website é bastante familiar para mim”, “eu consigo reconhecer a marca desse website facilmente” e “eu conheço bem a marca desse website”).
A amostra foi composta por 45,8% de homens (n = 87) e 54,2% de mulheres (n = 103). A faixa etária dos respondentes concentrou-se entre 20 e 30 anos (67,9%), sendo que 11% tinham mais que 30 anos e 21,1% menos que 20 anos. A renda familiar predominante foi entre R$2.000 e R$5.000 (62,1%), ou seja, categorizada como classe C (IBGE, 2013). Os respondentes com renda familiar mensal média entre R$5.000 e R$10.000 representaram 21,6% da amostra, aqueles com renda familiar até R$2.000 representaram 10% da amostra e com renda maior que R$10.000, 6,3%. Na amostra, há predominância da classe C como na população, pois no Brasil a classe media concentra a grande massa (75,4%), respondendo por 51,7% do consumo total (Kamakura & Mazzon, 2013). Os estratos com renda superior a R$5.000 compõem 28% da amostra. Na população, esse estrato social concentra 12.5% da população e responde por 35.3% do consumo (Kamakura & Mazzon, 2013). Por tanto, a amostra representa satisfatoriamente, em termos de consumo, a população de interesse desta pesquisa. Em relação à frequência de compras, apenas 2,6% relataram comprar online no máximo uma vez por ano. A grande maioria reportou realizar compras online com mais frequência, sendo 35,8% uma vez por mês, 26,8% a cada seis meses e 29,5% a cada três meses. Um total de 5,3% da amostra disse realizar compras online duas ou mais vezes por mês. Observa-se que a maioria dos participantes é usuário de websites de compras.
Quatro modelos de regressão foram analisados. No modelo 1, testou-se o efeito independente das variáveis satisfação e experiência sobre a variável dependente confiança no website, enquanto que no modelo 2 testou-se o efeito da familiaridade e da experiência sobre a satisfação com o website. No modelo 3, testou-se o efeito moderador da experiência na relação satisfação-confiança e, no modelo 4, o efeito moderador da experiência na relação familiaridade-satisfação. Os resultados revelaram correlações positivas significantes entre confiança e experiência (r = 0.679, p 0.01), confiança e satisfação (r = 0.914, p 0.01), confiança e familiaridade (r = 0.695, p 0.01), satisfação e experiência (r = 0.638, p 0.01), satisfação e familiaridade (r = 0.732, p 0.01) e experiência e familiaridade (r = 0.477, p 0.01). A análise do modelo de regressão 1 mostra que a confiança no website de compras é maior conforme aumentam a satisfação (β = 0.772, p 0.001) e experiência com o website de compras (β = 0.162, p 0.001), corroborando H4 e H2 (R2 ajustado = 0.849; F (3; 186) = 355,9, p 0.001). Já a familiaridade não se mostrou significante para explicar a confiança no website de compras (p 0.5), rejeitando H6. Por outro lado, a análise do modelo de regressão 2 mostrou que a familiaridade (β = 0.553, p 0.001) e a experiência (β = 0.374, p 0.001) se revelaram significantes para explicar a satisfação com o website de compras, confirmando H5 e H1 (R2 ajustado = 0.640; F (2; 187) = 169,2, p 0.001). A Tabela 1 mostra que a experiência exerce um possível efeito moderador na relação satisfação-confiança (β = -0.69, p = 0.05). Portanto, aceita-se H3. A Tabela 1 mostra também que a variável experiência não modera a relação familiaridade-satisfação, o que leva à rejeição de H7 (p 0.05). A análise da moderação foi feita de acordo com o procedimento proposto por Aiken e West (1991), ou seja, o termo de interação resultou do produto entre a variável moderadora experiência com o website de compras e as variáveis independentes satisfação com o website de compras (modelo 3) e familiaridade com o website de compras (modelo 4), depois de centrá-las subtraindo-lhes as médias. O efeito moderador da experiência na relação satisfação-confiança (H3) pode ser obsevado na Figura 1. O relacionamento satisfação-confiança é mais forte quando a experiência com o website de compras é maior, e mais fraco quando é a experiência é menor. O Quadro 1 traz o resultado das hipóteses testadas nos modelos de regressão.
Modelos 3 e 4 e o efeito moderador
Autores da pesquisa
Figura 1
Efeito da experiência com o website na relação satisfação-confiança
Autores da pesquisa
Resumo do teste das hipóteses
Autores da pesquisa
A primeira contribuição teórica desta pesquisa corresponde à necessidade de se confirmar a relação entre experiência e satisfação e entre experiência e confiança e se estudar a experiência do usuário como uma variável moderadora da relação satisfação-confiança. Os resultados confirmam as três hipóteses formuladas. O teste de H1 – quanto maior e mais positiva a experiência do consumidor, maior será a sua satisfação – corrobora as descobertas de Thatcher et al. (2013), Sun (2011), Qi e Yan (2009), Brakus et al. (2009) e Kohli et al. (2004). A confirmação da relação experiência-satisfação também explica o fato de o design do website não ter influência significante sobre a satisfação (Luo, Ba, & Zhang, 2012). É possível que a experiência do usuário com o website seja mediadora do efeito de características do website, como design e recursos de áudio e vídeo, na satisfação com o website. Essa é uma questão a ser abordada em pesquisas futuras. O teste de H2 – quanto maior e mais positiva a experiência do consumidor, maior será a sua confiança – reafirma a importância de contatos repetidos e satisfatórios para a formação da confiança, como argumentado por Delgado-Ballester e Munuera-Alemán (2001). Ou seja, é possível que um usuário inexperiente avalie negativamente um website altamente funcional como consequência de sua falta de experiência. Suportando esse raciocínio, animações, áudio, vídeo, efeitos de rolagem, entre outros recursos, seriam valorizados pelo e-consumidor apenas quando a experiência dele com o website for positiva, como defendido por Nadkarni e Gupta (2007). Por fim, a confirmação de H3 – a experiência modera o relacionamento entre a satisfação e a confiança – é a contribuição mais relevante. Este estudo ratifica o modelo teórico de Ha e Perks (2005) e apresenta evidências empíricas que sustentam o efeito moderador da experiência na relação satisfação-confiança. Quanto melhor a experiência do consumidor, o efeito da satisfação na confiança é mais forte. Pesquisas futuras podem se voltar a esclarecer a relevância da intensidade dessa relação para a lealdade.
A segunda contribuição teórica desta pesquisa está relacionada à quarta hipótese formulada. Há na literatura uma diversidade de posições acerca da relação entre confiança e satisfação com o website de compras e os resultados aqui encontrados confirmam H4 – quanto maior o nível de satisfação do consumidor, maior será a sua confiança. Esse resultado confirma a posição mais frequente na literatura defendida por Choi et al. (2010), Kim et al. (2009), Liang e Chen (2009) e Fang et al. (2016), em que a satisfação leva à confiança do usuário com o website de compras; contrariando a alegação de Alawneh et al. (2013), que consideram confiança um determinante da satisfação. A confirmação da relação satisfação-confiança nesta pesquisa traz evidências que ajudam a esclarecer o panorama ainda confuso dessa relação. Em pesquisas futuras haveria necessidade de se avaliar de forma mais cuidadosa tal relação, considerando, por exemplo, outros fatores (além da experiência) que poderiam moderar a relação satisfação-confiança.
A terceira contribuição teórica desta pesquisa contempla a escassez de trabalhos analisando a influência da familiaridade na satisfação e na confiança. Com a confirmação de H5 – quanto maior a familiaridade do consumidor com o website de compras, maior a sua satisfação – apoia-se as descobertas de Eng (2008) e Anaza e Zhao (2013). Já a rejeição de H6 – quanto maior a familiaridade do consumidor com o website de compras, maior a sua confiança – refuta as descobertas de Torres-Moraga et al. (2010) e Lu et al. (2010). Ou seja, não há nesta pesquisa evidências da influência da familiaridade na confiança do usuário. Similarmente, o modelo proposto por Ha e Perks (2005) mostrou que a familiaridade e a experiência com o website levam à satisfação e que a satisfação e a experiência levam à confiança, mas tampouco corroboraram a associação entre a familiaridade e a confiança. A não-relação entre familiaridade e confiança encontrada nesta pesquisa pode ser explicada pelos resultados do trabalho de McCoy et al. (2008), que mostrou que os usuários mais familiarizados com o website desenvolverão um maior nível de confiança por causa da ação mediadora da qualidade percebida, que será mais alta. Websites como o da Amazon.com, de alta familiaridade para aos consumidores e que utilizam recursos visuais de comunicação como propagandas pop-up, continuarão a ser bem avaliados quanto à qualidade. Por outro lado, websites pouco familiares aos usuários e que utilizam propagandas pop-up, serão avaliados como de qualidade inferior. Essas descobertas apontam para a necessidade investigar o efeito mediador da qualidade percebida do website na relação entre familiaridade e confiança em pesquisas futuras.
Por fim H7 – a experiência modera o relacionamento entre a familiaridade e a satisfação – também foi rejeitada contrariando a especulação de Ha e Perks (2005). Não há evidências de que a relação entre familiaridade e satisfação seja moderada pela experiência. Isso indica a possibilidade de usuários com alta familiaridade com o website de compras ficarem satisfeitos independentemente de a experiência ter sido positiva ou negativa. Pesquisas futuras devem explorar potenciais moderadores da relação familiaridade-satisfação.
As implicações gerenciais desta pesquisa apontam para a necessidade maior ênfase em ações que aprimorem a experiência do usuário com o website. Por exemplo, funcionamento livre de erros, rapidez de carregamento, respostas imediatas, facilidade para encontrar informações, atualização constante e um bom design podem influenciar a experiência do indivíduo no website, aumentando as suas satisfação e confiança, bem como a força do efeito da satisfação na confiança. A simplicidade do processo de compra também melhoraria a experiência do usuário. A esse respeito, pesquisas futuras podem se orientar para o estudo da possível mediação da experiência no efeito de características do website, como design, recursos de áudio e vídeo e os já mencionados, na satisfação com o website. Por fim, há limitações que devem ser consideradas em estudos futuros. Uma é a relacionada à amostragem por conveniência utilizada nesta pesquisa. Também o fato do levantamento ter sido realizado via Internet e não em ambiente controlado, limita o controle da amostra.
Modelos 3 e 4 e o efeito moderador
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Figura 1
Efeito da experiência com o website na relação satisfação-confiança
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Resumo do teste das hipóteses
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