1. Introdução

O rápido crescimento da internet e a diversidade de mídias sociais, como por exemplo: Facebook, Instagram e Whastapp, provocaram mudanças no comportamento social. A facilidade de acesso à web e o surgimento das mídias sociais possibilitaram que os indivíduos interagissem mais entre si e tivessem cada vez mais hiperconectados em torno de ideias e interesses comuns (Ramos, Goulart, & Cruz, 2012; Recuero, 2014). Essas diversas interações proporcionadas pela rede contribuíram para o fortalecimento de uma cibercultura de compartilhamento de informações (Breazeale, 2008; Jenkins, Ford, & Green, 2013; Levy, 1999; Recuero, 2009; Recuero & Zago, 2009) e para ampliar o conceito do boca a boca, que ganhou a versão online ou eletrônica (Almeida & Ramos, 2012; Andrade & Brandão, 2012; Breazeale, 2008; Matos, 2011).

Por meio das mídias sociais, o boca a boca ganhou novas proporções e possibilitou que os indivíduos manifestassem espontaneamente suas preferências, reclamações, opiniões de consumo e experiências relacionadas a marcas, produtos e serviços (Berger & Milkman, 2012; Bruyn & Lilien, 2008; Giglio, 2010; Patrocínio, Mesquita, & Dornas, 2014). Dessa forma, as informações são criadas, reformuladas e disseminadas rapidamente para milhares de pessoas do mundo todo (Jenkins et al., 2013; Liu, 2010; Recuero & Zago, 2009; Pereira, 2010). Isso faz com que os consumidores adquiram mais conhecimentos e se tornem mais conscientes, desconfiados e exigentes na hora de comprarem um produto/serviço (Liu, 2010; Ciribeli & Paiva, 2011). Assim, estando mais informados, eles conseguem analisar e comparar as informações divulgadas pelas organizações e pelas outras fontes e decidir a melhor opção de compra (Kotler & Keller, 2012). Quando a comunicação é originada de grupos de referência, ela tem mais credibilidade e capacidade de persuadir os consumidores (Bruyn & Lilien, 2008; Dalmoro, Fleck, Venturini, Lazzari, Leite, & Rossi, 2010; Ikeda, 1997; Tineu & Fragoso, 2009).

Pelo fato das pessoas serem mais sensíveis às informações negativas publicadas na web (Lee & Lee, 2006), o boca a boca online pode influenciar o comportamento de compra de outros consumidores (Liu, 2010; Patrocínio et al 2014; Pereira, 2010; Silveira & Soares, 2011; Tomas, Meschgrahw, & Alcantara, 2012), comprometer a lealdade deles (Almeida & Ramos, 2012) e causar danos à imagem e a reputação da organização, reduzindo as possibilidades de conquistar novos clientes (Sandes & Urdan, 2010; Soscia, 2007).

Entretanto, Loureiro, Amorim Neto, Anjos Neto, Silva, e Santana (2003) e Kotler e Keller (2012) acreditam que quando o consumidor já é cliente da empresa e possui um bom relacionamento com ela, ele suportará mais um possível desapontamento ou mau comportamento da organização, permanecerá leal a ela e não será tão suscetível a mudar sua decisão de compra. Burnham, Frels e Mahajan (2003) e Gastal e Luce (2005) ainda acrescentam que os custos de mudança (custos que os consumidores percebem para mudarem de um fornecedor para outro) também podem fazer com que um cliente permaneça comprando de uma empresa, mesmo pouco satisfeito ou insatisfeito com a mesma. Assim, ele lerá os comentários negativos, poderá inclusive concordar e compartilhá-los, mas não mudará sua decisão de compra (Gastal & Luce, 2005; Kotler & Keller, 2012), por estar “preso” à organização (Jones & Sasser, 1995).

Diante do exposto, este artigo visa a responder a seguinte questão: qual a influência da comunicação boca a boca negativa feita nas mídias sociais sobre o comportamento do consumidor? Dessa forma, o objetivo geral é avaliar a influência da comunicação boca a boca negativa nas mídias sociais no comportamento de consumo e os objetivos específicos são: 1) analisar como o boca a boca negativo nessas mídias influencia a lealdade e a intenção de compra, e 2) verificar qual o efeito dos custos de mudança processuais, financeiros e relacionais no comportamento do consumidor que teve acesso ao boca a boca negativo nas mídias sociais.

Imagina-se que a pesquisa seja relevante, dada a abordagem de questões pouco exploradas na área de Marketing, como as consequências geradas pelo boca a boca negativo nas mídias sociais, além de analisar os efeitos moderadores dos custos de mudança processuais, financeiros e relacionais sobre “intenção de compra” e “lealdade”.

O setor escolhido para a realização da pesquisa é o de escolas particulares de ensino fundamental e médio da cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais. Tal escolha deve-se a três motivos, principalmente. Em primeiro lugar, por se tratar de um serviço menos explorado nas pesquisas de marketing. Em segundo, por se tratar de uma atividade com grande envolvimento entre compradores e vendedores, nesse caso, alunos, pais, educadores e demais funcionários. Por último, devido ao fato de ser um serviço contínuo em que, uma vez feita a escolha, torna- se mais difícil a mudança, tendo em vista aspectos peculiares como a duração do ano escolar, e questões pedagógicas relativas ao conteúdo ministrado, material didático, calendário escolar, entre outros.

2. Referencial Teórico

Nesta seção, os pilares teóricos que embasam o trabalho serão apresentados, iniciando-se por lealdade, seguida de comunicação boca a boca e custos de mudança. Ao final, será apresentado o modelo teórico proposto.

Lealdade

Desde a década de 1960, a lealdade era definida apenas como algo comportamental, ou seja, o ato do cliente comprar repetidamente de um fornecedor (Espartel & Rossi, 2006). Assim, analisava-se a frequência de compra de um produto/serviço e não as razões desta escolha (Oliver, 1999). Os estudos de Day (1969) e Freire e Nique (2005) constataram que explicar a lealdade somente sob esse prisma é insuficiente, já que não são considerados os aspectos subjacentes à compra repetida. Portanto “não é correto fazer qualquer inferência sobre a lealdade apenas com base em padrões de compra repetida, uma vez que a lealdade de verdade inclui, além do comportamento, uma resposta atitudinal, constituída por componentes cognitivos e afetivos” (Larán & Espinosa, 2004, p. 55).

Segundo Oliver (1999), neste novo conceito, a lealdade é definida como um profundo comprometimento do consumidor em manter um relacionamento afetivo, cognitivo e comercial de longo prazo com uma marca, envolvendo compras repetidas, por acreditar que ela seja a melhor opção do mercado, apesar de ter outros concorrentes e fatores situacionais externos que poderiam resultar em uma troca de fornecedor. Jones e Sasser (1995, p. 94) conceituam lealdade do cliente como: “o sentimento de ligação ou de afeto para com as pessoas de uma empresa, seus produtos ou serviços”, acarretando em compras repetidas.

Oliver (1999) afirma que para mensurar a intensidade da lealdade é fundamental considerar os fatores atitudinais e comportamentais. Entretanto, Dick e Basu (1994) acreditam que nem sempre esses fatores estão no mesmo nível e é por isso que a combinação deles pode resultar em quatro ocorrências distintas: 1-) lealdade falsa (baixa atitude e alto comportamento); 2-) lealdade latente (baixo comportamento e alta atitude); 3-) sem lealdade (baixo comportamento e atitude) e 4-) lealdade verdadeira (atitude e comportamento altos).

Oliver (1999) ainda acrescenta que a lealdade verdadeira é constituída por uma sequência de quatro fases dinâmicas: cognitiva, afetiva, conativa e ação e, conforme Dick e Basu (1994) e Oliver (1999), a conquista dessa lealdade se dá por meio de um processo contínuo de longo prazo, no qual o relacionamento entre a organização e o cliente é baseado na confiança, no afeto e no comprometimento.

Segundo Bansal, Irving e Taylor (2004), os consumidores podem estar comprometidos com a organização de três formas: 1) afetiva: o cliente compra do fornecedor porque quer. Ele se identifica com a empresa, tem laços emocionais com ela e por esse motivo, deseja continuar se relacionando com a mesma; 2) normativa: o consumidor sente-se obrigado a se relacionar com a empresa ou 3) calculativa: o consumidor compra da organização porque percebe que se deixar de comprar dela, estará perdendo dinheiro ou deixando de ganhar algum benefício. O cliente está ligado à empresa devido aos custos de mudança financeiros percebidos. Quanto mais os consumidores perceberem esses custos, maior será o comprometimento calculado que ele terá com o fornecedor e consequentemente, mais ele se sentirá refém da organização.

Comunicação boca a boca

Segundo Arndt (1967), Dick e Basu (1994) e Solomon (2008), o boca a boca é conceituado como uma comunicação oral entre pessoas, em que o emissor transmitirá ao receptor informações sobre suas experiências de consumo. Ele é classificado por Bentivegna (2002), como tradicional, quando os consumidores utilizam canais interpessoais offlinespara transmitir as mensagens, ou seja, a troca de informações entre os indivíduos, conforme Sen e Lerman (2007) acontece frente a frente. Já Arndt (1967), Harrison.Walker (2001), Heitmann, Lehmann e Herrmann (2007) e Kozinets (2008) definem o boca a boca como uma comunicação informal, pessoal e não comercial positiva ou negativa entre consumidores que expressam seus pensamentos, opiniões e experiências sobre produtos, serviços ou marcas.

Conforme Swan e Oliver (1989), o boca a boca é o resultado das emoções positivas ou negativas do consumidor geradas após o consumo. Assim, ele pode ser positivo, quando o consumidor recomenda positivamente a organização a outros consumidores (Leis & Matos, 2008; Westbrook, 1987) e reforça a eles as qualidades e benefícios de adquirir a marca (Silverman, 1997); e pode ser negativo, quando tem a intenção de denegrir e desqualificar a empresa (Richins, 1984; Silverman, 1997; Schoefer & Diamantopoulos, 2008) e de atrapalhar o negócio (Grégoire & Fisher, 2006).

De acordo com Breazeale (2008), este tipo de comunicação possui três principais características: flexibilidade, espontaneidade e confiabilidade. Para Silverman (1997), Tineu e Fragoso (2009) e Andrade, Brandão, Pereira, e Cunha (2010), o fato do boca a boca não ter objetivos comerciais faz com que ele se torne mais confiável do que as propagandas institucionais, ou seja, a opinião de outros usuários vale mais do que aquilo divulgado pela empresa.

A partir da década de 1990, a internet passou a ser utilizada para diversos fins pela população e proporcionou às pessoas novas maneiras de transmitir e receber conteúdos imparciais sobre produtos/serviços (Hennig‐Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004), e de fazer boca a boca em larga escala (Dellarocas, 2003), livre de fronteiras geográficas (Bruyn & Lilien, 2008) e de maneira mais rápida e imediata (Hoffman & Novak, 1996). Assim, a expressão boca a boca foi ampliada por alguns estudiosos, que agregaram a internet neste conceito, como “boca a boca online” (Almeida & Ramos, 2012; Andrade et al., 2010; Bentivegna, 2002) ou “boca a boca eletrônico” (Andrade & Brandão, 2012; Andrade, Mazzon, & Katz, 2006; Chu & Kim, 2011; Duana, Bin, & Whinston, 2008; Henning-Thurau et al., 2004; Lee & Youn, 2009; Matos, 2011; Sandes, & Urdan, 2010; Stauss, 1997).

O boca a boca eletrônico utiliza a internet como canal de suporte para propagar simultaneamente uma mensagem positiva ou negativa, a uma lista de destinatários (Henning- Thurau et al., 2004). Utilizando a internet, os consumidores podem compartilhar opiniões e experiências de compras e buscar informações imparciais sobre produtos/serviços, em chats, fóruns e mídias sociais (Bentivegna, 2002; Henning-Thurau et al., 2004; Santos & Fernandes, 2008).

Esse ambiente colaborativo facilita a criação e a manutenção de laços sociais entre os autores (Recuero, 2009; Recuero, 2014) e faz com que eles estejam cada vez mais hiperconectados (Ramos, Goulart, & Cruz, 2012; Recuero, 2014). Esses laços podem ser definidos como a força do relacionamento e do grau de intimidade existente entre o emissor e o receptor (Chu & Kim, 2011). Eles podem ser classificados como laços fortes – no qual há alto grau de proximidade entre os indivíduos - e laços fracos - com baixo grau de intimidade e contato menos frequente entre os usuários (Granovetter, 1973). Segundo Brown e Reingen (1987), os laços fortes costumam ser mais usados quando os consumidores precisam de referências sobre produtos e serviços e, por esse motivo, acabam exercendo maior influência no comportamento do consumidor. Já os laços fracos possibilitam que as mensagens sejam propagadas entre diversos subgrupos, permitindo-se, deste modo, a entrada em diferentes espaços sociais e a uma ampla e diversificada quantidade de informações.

Entretanto, para que essas trocas de informações aconteçam, os autores precisam adaptar as conversações de acordo com as características e limitações de cada mídia social (Recuero, 2012). Essas diversas formas de conexão social proporcionadas pela internet, possibilitaram a manutenção dos relacionamentos entre os indivíduos e a geração de capital social¹ (Recuero, 2014).

Por meio das mídias sociais, as conversações, que anteriormente eram feitas em lugares privados e aconteciam face a face, tornaram-se mais públicas e compartilhadas (Recuero, 2012; Recuero, 2014), atingindo milhares de pessoas do mundo inteiro conectadas à web (Almeida & Ramos, 2012; Pereira, 2010; Stauss, 1997), que a qualquer momento, podem ter acesso às informações, pois os conteúdos postados na rede não desaparecem instantaneamente (Breazeale, 2008).

Como a comunicação escrita não é efêmera e a conversação entre os autores pode ser síncrona (a interação ocorre quando os envolvidos estão conectados no mesmo momento) ou assíncrona (quando os autores não estão conectados simultaneamente) (Recuero, 2014), ela permite aos indivíduos ler e comparar, quando quiserem, opiniões de diversos consumidores. Isso facilita aos usuários absorverem mais informações e terem mais detalhes sobre os produtos/serviços que necessitam (Bickart & Schindler, 2001).

Por outro lado, por causa do boca a boca eletrônico poder ser derivado de fontes anônimas (Dellarocas, 2003), torna-se mais complicado averiguar a confiabilidade e a qualidade das informações disponibilizadas na rede (Chatterjee, 2001). Já o boca a boca tradicional ou realizado no ambiente offline tem um alcance e uma repercussão muito menor (Santos & Fernandes, 2008), pois além de ser momentâneo, está restrito à rede de contatos do indivíduo (Park, Lee, & Han, 2007).

O fato dos consumidores passarem a publicar conteúdos espontaneamente na web despertou nos clientes insatisfeitos uma vontade de manifestarem publicamente as suas queixas na internet e terem o seu desejo por vingança satisfeito (Andrade & Brandão, 2012; Andrade et al., 2010; Breazeale, 2008; Munzel; Kunz, 2014). Tal ação levou os consumidores a terem maior influência no mercado (Albuquerque, Pereira & Bellini, 2011; Breazeale, 2008; Tomas et al, 2012) e deu origem ao conceito de reclamação pública online (Grégoire, Tripp & Legoux, 2009) ou boca a boca negativo (BBN) eletrônico (Andrade & Brandão, 2012).

O BBN eletrônico acontece quando um consumidor faz, na internet, uma comunicação desfavorável sobre uma empresa, serviço ou produto, disponibilizando tais informações a um grande número de pessoas (Henning-Thurau et al.,2004). Ele tem maior possibilidade de acontecer em organizações que não oferecem meios para o consumidor reclamar diretamente com ela (Day & Landon, 1977; Leis & Matos, 2008).

Conforme Hirschman (1970), os consumidores costumam fazer BBN quando vivenciam situações desagradáveis. Basso, Santos, Kussler e Müller Neto (2011) afirmam que quanto maior o nível de emoções negativas sentidas por um cliente em decorrência de uma má experiência com um fornecedor, mais disposição ele terá para fazer o BBN. Richins (1984) reforça que essa comunicação negativa é propagada a mais pessoas do que a positiva, pois além dos indivíduos terem uma predisposição para divulgar mais suas experiências insatisfatórias de compras do que as satisfatórias, Blackwell, Miniard e Engel (2008) asseguram que os consumidores fazem questão de dividi-las até com desconhecidos. Isso acontece, porque conforme Lee e Lee (2006), os clientes são muito mais susceptíveis a informações negativas. Logo, Solomon (2008) acredita que eles acabam prestando mais atenção a esses conteúdos.

A comunicação BBN eletrônica pode acarretar grandes danos às empresas (Lee & Lee, 2006; Park & Lee, 2009), diminuir a credibilidade das suas propagandas, influenciar as atitudes e intenções de compra dos consumidores (Bone, 1995; Smith & Vogt, 1995), influenciar a maneira que uma organização é percebida por outros consumidores (Henning Thurau et al., 2004) e prejudicar, a longo prazo, a reputação da empresa e a captação de novos clientes (Soscia, 2007).

Esse tipo de comunicação pode ser utilizado pelos indivíduos em: blogs (Kozinets Valck, Wilner, & Wojnicki, 2010), microblog (Dalmoro et al., 2010), comunidades virtuais antimarca (Albuquerque et al, 2011; Hollenbeck & Zinkhan, 2006); mídias sociais (Chu & Kim, 2011; Lee & Youn, 2009); sites de reclamação (Almeida & Ramos, 2012) e .óruns online (Krishnamurthy & Kucuk, 2009; Lee & Lee, 2006).

Essa facilidade de troca de informações geradas pela web fez com que as organizações perdessem o controle do processo comunicativo, ficassem ainda mais expostas e vulneráveis na rede, tornassem alvo de julgamentos, BBN e reclamações e tivessem sua credibilidade frequentemente ameaçada (Breazeale, 2008; Giglio, 2010).

Conforme Bruyn e Lilien (2008), o que fará com que essa comunicação tenha maior ou menor influência serão as características do emissor da mensagem, o tipo de produto/serviço em questão e o grau de relacionamento entre o emissor e o receptor. O trabalho de Chu e Kim (2011) constatou que quanto maior for o grau de influência interpessoal, maior será a probabilidade de um usuário de mídia social acatar as opiniões desta fonte e até mesmo de adquirir o produto/serviço sugerido por ela.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000); Blackwell, Miniard e Engel, (2008), o processo de decisão de compra do consumidor envolve cinco estágios: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra. Para Pereira (2010); Liu (2010); Andrade et al. (2010); Silveira e Soares (2011); Patrocínio et al. (2014) e Tomas et al. (2012), o boca a boca influencia cada vez mais nesse processo, podendo inclusive convencer os consumidores a adiar a compra, a buscar mais informações sobre a empresa, o produto/serviço e até mesmo, a comprar do concorrente.

O estudo de Ikeda (1997) com 89 jovens da cidade de São Paulo verificou o grau de influência que, amigos e parentes, especialistas, notícias favoráveis na mídia, jornais/revistas, TV e rádio geram no comportamento de compra do consumidor. Foram analisados 16 serviços diferentes e os resultados mostraram que o boca a boca de amigos e parentes exerce maior grau de influência na decisão de compra em todos os serviços pesquisados (principalmente em médicos, restaurantes, viagens e escolas). Por outro lado, tais fontes são as que os profissionais de Marketing possuem menor ou nenhum controle das informações e consequentemente, oferecem menor possibilidade deles planejarem a comunicação.

Diante disso, propõe-se:

Hipótese 1(H1): O boca a boca negativo nas mídias sociais influencia negativamente a intenção de compra dos pais de alunos de escolas particulares.

Hipótese 2(H2): O boca a boca negativo nas mídias sociais influencia negativamente a lealdade atitudinal dos pais de alunos de escolas particulares.

Custos de mudança

Oliver (1999) afirma que há muitos casos que mesmo insatisfeito, o consumidor continua comprando da empresa. Esse tipo de comportamento pode ter origem nos custos de mudança.

“Os custos de mudança são custos que os clientes associam com o processo de troca de um fornecedor para outro” (Burnham et al. 2003, p. 110). Eles também são conhecidos como barreiras de mudança (Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000) ou custos de encerramento e referem-se a todas as perdas previstas originadas do término do relacionamento com o parceiro atual, bem como na dificuldade em encontrar um fornecedor potencialmente comparável (Morgan & Hunt, 1994). Para Matos, Henrique e Rosa (2009), os custos de mudança são custos complementares incorridos pelo indivíduo para encerrar o relacionamento com a organização atual e estabelecer outro.

De acordo com Burnham et al. (2003), os custos de mudança são divididos em: 1-) custos de procedimento: perda de tempo e esforço para conhecer e se acostumar com o novo fornecedor, instalar o novo produto/serviço e aprender a utilizá-lo eficientemente. Também correspondem aos custos de esforço e de tempo que o cliente teve para estabelecer e manter o relacionamento atual e também para encontrar um fornecedor compatível com as suas necessidades e valores; 2-) custos financeiros: estão associados aos benefícios e às perdas quantificáveis monetárias, como por exemplo, multas contratuais ou taxas de adesão. Os benefícios estão relacionados às vantagens contratuais que as empresas dão aos clientes para eles permanecerem utilizando seus produtos/serviços. Caso eles rompam o contrato com a organização, eles perdem as vantagens adquiridas e 3-) custos relacionais: envolvem desconforto emocional ou psicológico devido à ruptura de relacionamentos que o consumidor tem com a marca (perda de identidade com ela) ou com algum funcionário da organização. No segundo caso, esses custos são encontrados mais em serviços nos quais o consumidor necessita ter um contato maior com o gerente ou funcionário da organização.

Os resultados dos estudos de Aymard e Brito (2009) mostraram que os custos de mudança, por serem de tipos diversos, geram diferentes impactos na decisão de compra do consumidor e também, que a percepção desses custos é influenciada pelo grau de complexidade do bem comprado e pelo grau de satisfação com fornecedor atual.

Burnham et al. (2003) comprovaram que a satisfação influencia a decisão do consumidor em continuar comprando da empresa, mas os custos de mudança atuam com muito mais força na retenção do cliente. Os resultados demostraram que a satisfação correspondeu a 16% da variância do desejo do consumidor em permanecer com o fornecedor atual, enquanto os custos de mudança responderam por 30% dessa variância. Este estudo também mostrou que quanto maiores os custos de mudança, mais difícil é para o usuário mudar de fornecedor e maior é o grau de influência que a organização tem sobre as compras do cliente.

Madureira e Gosling (2012) mostraram que os custos de mudança estão diretamente relacionados com a falsa lealdade e com as emoções negativas, ou seja, o aumento desses custos fará com que se tenha maior falsa lealdade e emoções negativas, com ressalva somente do custo relativo à perda de benefícios, em que a relação é contrária.

Por isso, as empresas costumam usar algumas dessas barreiras como estratégias para aumentar a retenção dos consumidores e consequentemente conquistarem a sua lealdade (Jones & Sasser, 1995), ou seja, os custos de mudança são antecedentes da lealdade (Lam, Shankar, Erramili, & Murthy, 2004) e exercem um importante papel na construção desta (Burnham et al., 2003).

Diante do exposto, imagina-se que os custos de mudança podem impedir que os clientes troquem de fornecedor e se mantenham leais à organização, Assim, serão testadas as seguintes hipóteses:

Hipótese 3(H3): Os custos de mudança processuais reduzem o efeito do boca a boca negativo nas mídias sociais, perante a intenção de compra dos pais de alunos de escolas particulares.

Hipótese 4(H4): Os custos de mudança processuais reduzem o efeito do boca a boca negativo nas mídias sociais, perante a lealdade atitudinal dos pais de alunos de escolas particulares.

Hipótese 5(H5): Os custos de mudança financeiros reduzem o efeito do boca a boca negativo nas mídias sociais, perante a intenção de compra dos pais de alunos de escolas particulares.

Hipótese 6(H6): Os custos de mudança financeiros reduzem o efeito do boca a boca negativo nas mídias sociais perante a lealdade atitudinal dos pais de alunos de escolas particulares.

Hipótese 7(H7): Os custos de mudança relacionais reduzem o efeito do boca a boca negativo nas mídias sociais, perante a intenção de compra dos pais de alunos de escolas particulares.

Hipótese 8(H8): Os custos de mudança relacionais reduzem o efeito do boca a boca negativo nas mídias sociais, perante a lealdade atitudinal dos pais de alunos de escolas particulares.

Modelo Teórico Proposto

O modelo proposto examinará se a comunicação boca a boca negativa nas mídias sociais influencia negativamente a intenção de compra e a lealdade de outros consumidores e se os custos de mudança podem reduzir esses efeitos, conforme mostrado na Figura 1.

Figura 1
Modelo Proposto

Metodologia

Este trabalho é descritivo e quantitativo. O universo da pesquisa foi constituído por pais e mães de alunos(as) de diferentes séries e escolas particulares de Belo Horizonte, os quais utilizam ativamente as mídias sociais. A amostra foi definida por conveniência e abrangeu, inicialmente, pessoas do contato pessoal e profissional dos autores e dos amigos dos autores. Como a esses foi solicitado o envio do questionário para os seus contatos, a amostragem assumiu também um caráter de bola de neve.

Para atingir o propósito desta pesquisa, foi elaborado um questionário, com escala Likert de cinco pontos (de discordo totalmente a concordo totalmente). Ele foi constituído de duas partes, sendo a primeira com questões sobre o perfil dos pesquisados e a segunda sobre os construtos boca a boca negativo (Bruyn & Lilien, 2008; Patrocínio et al., 2014); intenção de compra (Ikeda, 1997; Kotler & Keller, 2012; Liu, 2010), custos de mudança (Burnham et al, 2003; Madureira & Gosling, 2012) e lealdade atitudinal (Dick & Basu, 1994; Oliver, 1999).

Antes de ser aplicado, o questionário foi analisado por cinco profissionais da área de marketing e também por 20 pessoas representativas da população. Todos os ajustes foram feitos. Somente após essas correções, foi enviado para a amostra um e-mail com um link do questionário direcionado para o Google docs.

Os dados coletados foram analisados por meio da modelagem de equações estruturais e foi usado o método Partial Least Squares (PLS), que é mais adequado quando o objetivo da pesquisa visa a maximizar a variância explicada (Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011). Além disso, por não requerer normalidade multivariada das variáveis e conseguir trabalhar com um tamanho de amostra mais reduzido (Chin, 1998). Utilizou-se o software SmartPLS 3 (Ringle; Wende; & Becker, 2015).

Resultados

Foram respondidos 369 questionários, sendo que a maioria dos respondentes tem entre 35 a 44 anos (47%), é do sexo feminino (58,5%), casado(a) (72,5%), com renda domiciliar mensal acima de 15 salários mínimos (45%), possui pós-graduação completa (41,7%), utiliza Whatsapp (98%), Facebook (96%) e mais de uma mídia social (94,6%).

O modelo teórico foi estimado por meio do software SmartPLS 3 e utilizou-se as seguintes codificações para as variáveis, como pode ser visto na Figura 2: Boca a boca negativo

- BBN; Lealdade atitudinal - Leal; Intenção de Compra – IC; Custos de mudança financeiros - CMF; Custos de mudança processuais - CMP; Custos de mudança de relacionamentos - CMR. Após essas codificações, há números (por exemplo: CMF1, CMF2, CMF3...) que indicam as perguntas referentes ao construto na ordem em que aparecem no questionário.

A Validade Convergente dos constructos foi confirmada por meio da aplicação do critério de Fornell e Larcker, segundo o qual a Variância Média Explicada (AVE) deve ser maior que 0,500, ou maior que 0,4, em estudos de caráter exploratórios (Nunnaly, 1994). Conforme pode ser observado na Tabela 1, somente a AVE de 0,428 estimada para o constructo Custo de Mudança Processual, está abaixo do valor de referência, sendo que os resultados apurados para os demais constructos atestam a Validade Convergente. A confiabilidade foi avaliada pelo Alfa de Cronbach e pela Confiabilidade Composta, seguindo indicações dos mesmos autores. Ambos devem atingir valores acima de 0,7, idealmente.

Para custo de mudança processual e relacionamento, o coeficiente Alfa ficou um pouco abaixo do desejado, mas prosseguiu-se a análise devido à Confiabilidade Composta atestar o resultado.

Nas Tabelas 2 e 3 são apresentados os resultados para o teste de Validade Discriminante O primeiro teste compara a raiz quadrada da AVE com o coeficiente de correlação entre os construtos e o segundo baseado nos Cross Loadings, que reforçam os resultados obtidos nos testes anteriores, tendo em vista que a carga dos indicadores nos respectivos constructos é maior que a sua carga nos demais constructos.

O primeiro critério utilizado para avaliação do modelo estrutural, apresentado na Figura 2, é a verificação da ocorrência de colinearidade entre os constructos antecedentes. Conforme pode ser observado na Tabela 4, não foi identificada colinearidade, tendo em vista a apuração de valores abaixo do ponto de referência de VIF (Variance Inflation Factor) menor ou igual a 5,000, proposto por Hair, Hult, Ringle e Sarstedt (2014).

O próximo passo foi a análise da proporção da variância das variáveis latentes endógenas explicada pelo modelo estrutural, expresso pelo coeficiente de determinação (R.).

No caso desta pesquisa, o modelo estrutural se mostrou capaz de explicar 42,70% (R. = 0,427) da variância da variável latente Intenção de Compra, representando capacidade explicativa grande do modelo e seu ajuste ao estudo das hipóteses de pesquisa propostas. Quanto à variável latente Lealdade, o modelo estrutural foi capaz de explicar cerca de 72,00% (R. = 0,718) da variância da variável latente Lealdade.

O ajuste do modelo também pode ser verificado por meio dos critérios de verificação da Validade Preditiva, com a utilização do indicador de Stone-Geisser (Q.). Os valores apurados para esse indicador são positivos, atestando a validade preditiva do modelo estrutural (Intenção de compra = 0,340 e Lealdade = 0,395). Quanto ao tamanho do efeito (f.) do constructo Boca a boca negativo (BBN) nos constructos Intenção de compra e Lealdade, os valores de 0,634 e 2,148, respectivamente, ficaram acima do limite de 0,350 para um efeito grande – Tabela 4.

Quanto às relações entre as variáveis latentes, que expressam as hipóteses de pesquisa, conforme apresentado na Tabela 4, os efeitos da variável latente Boca a boca negativo nas variáveis latentes Intenção de compra e Lealdade se mostram negativos e estatisticamente significante (p < 0,001). Quanto aos efeitos moderadores, somente foi apurada relação estatisticamente significante do Custo de Mudança Processual na relação entre o Boca a boca negativo e a Lealdade (0,075; p < 0,050).

Figura 2
Modelo Proposto

Observa-se, portanto, que as hipóteses H1, H2 e H4 foram confirmadas. A confirmação de H1 e H2 corrobora as ideias de Lee e Lee (2006) de que o boca a boca negativo pode causar prejuízos às organizações. A hipótese H1 confirmou os achados das pesquisas de Pereira (2010); Liu (2010); Silveira e Soares (2011); Tomas; Meschgrahw e Alcantara (2012) e Patrocínio et al (2014), de que o boca a boca online pode influenciar as atitudes e intenções de compras dos consumidores. Isso ficou claramente observado principalmente na questão 04 do questionário, no qual 73,7% dos respondentes não matriculam o(a) filho(a) em alguma escola que tenha sido mal recomendada por seus amigos nas mídias sociais e na questão de número 23, em que 67,5% afirmaram que evitariam matricular o(a) filho(a) em alguma escola que tenha sido difamada nas mídias sociais.

Já a hipótese H2, confirmou os trabalhos de Hennig-Thurau et al (2004); Soscia (2007); Sandes e Urdan (2010) e Almeida e Ramos (2012), pois pode ser constatado que o boca a boca negativo online pode influenciar a maneira que uma organização é percebida por outros consumidores, comprometer a sua lealdade e reduzir as possibilidades da empresa de conquistar novos clientes.

A hipótese H4 também foi confirmada, indicando que os custos de mudança processuais reduzem o efeito do boca a boca negativo perante a lealdade do consumidor. Neste caso, mesmo o indivíduo lendo muitos comentários negativos de uma escola nas mídias sociais, ele poderá não transferir o(a) seu(sua) filho(a) para outro colégio, porque há custos de mudança processuais envolvidos. Os achados de Burnham et al (2003) e Gastal e Luce (2005) reforçam tal hipótese no momento em que confirmam que quanto maiores os custos de mudança, mais difícil é para o indivíduo mudar de fornecedor e maior é o grau de influência que a organização tem sobre o cliente. A pesquisa de Jones e Sasser (1995) também fortalece esses resultados encontrados, pois constataram que o cliente, mesmo insatisfeito, continua mantendo relacionamentos com a organização por necessidade e por sentir-se “preso” a ela. Ou seja, os filhos continuam estudando na mesma escola, porque os pais acreditam que transferi-los envolve tempo e esforço para eles procurarem outra que seja compatível com os valores que procuram passar e também acreditam que o(a) filho(a) pode demorar a se acostumar com a metodologia de ensino da escola e com o novo ambiente (cantina, biblioteca, sala de aula, entre outros).

As hipóteses H3, H5, H6, H7 e H8 não foram confirmadas. A não confirmação da hipótese H3 indica que os custos de mudança processual não moderam os efeitos do boca a boca negativo na intenção de compra, reforçando a perspectiva de que a imagem da instituição é mais relevante na decisão de compra que as alterações que os pais têm que realizar em suas rotinas. Um dos motivos da não confirmação de H5 e H6 pode ser porque 45% da amostra possui renda domiciliar acima de 15 salários mínimos e por isso, a questão financeira passa a não ser um fator que impede os pais de mudarem seus filhos para outra escola, mesmo ele tendo que pagar novamente a matrícula e ter que comprar novos uniformes e materiais escolares. Outro item identificado, foi que a maioria dos respondentes não possui desconto na mensalidade dos seus filhos. Por isso, se eles(as) forem para outra escola, não haverá perda de benefícios financeiros. Já as hipóteses H7 e H8 podem não ter sido confirmadas porque nem sempre o(a) aluno(a) possui um relacionamento com os funcionários do colégio. Como a maioria dos entrevistados tem filho(a)(s) em grandes escolas, o contato do aluno com o funcionário passa a ser cada vez menor. Não é como em uma escola pequena que os funcionários sabem o nome dos alunos e têm um convívio maior com eles. Por isso, grande parte dos respondentes acredita que se mudarem o(a) filho(a) para outra escola, ele(a)(s) não sentiria(m) muita falta dos funcionários. Outro ponto que pode ser levado em consideração para a não confirmação de tais hipóteses é que o convívio do aluno com o professor também está cada vez menor, principalmente, porque atualmente a grade escolar faz com que se tenha um professor para cada disciplina e como os professores costumam ser diferentes a cada ano, muitos estudantes já estão acostumados com essa troca de docentes e isso dificulta a criação de um vínculo maior com o professor.

Considerações Finais

As mídias sociais possibilitaram que os indivíduos estivessem mais próximos entre si, trocando rapidamente e espontaneamente, informações, opiniões e experiências de consumo. Isso fez com que o boca a boca nessas mídias ganhasse uma maior proporção e dessa forma, influenciasse ainda mais a intenção de compra e a lealdade dos consumidores. Os indivíduos têm utilizado cada vez mais as mídias sociais para desabafarem, relatarem suas experiências negativas de consumo e alertarem outros consumidores para que eles não vivenciem uma experiência pouco prazerosa, ou que sejam enganados pelas organizações. Na internet,a força das relações sociais está baseada justamente em laços fracos, já que a lista de contatos que uma pessoa possui nas mídias sociais também é composta por indivíduos com que ela não possui um relacionamento íntimo e pessoal. Entretanto, o conteúdo manifesto em comentários provenientes de laços fracos têm a capacidade de influenciar o comportamento do consumidor, pois pelo fato do boca a boca não ser procedente de fontes comerciais, ele se torna muito mais confiável do que as informações divulgadas pelas organizações.

O objetivo principal deste artigo foi analisar o efeito da comunicação boca a boca negativa nas mídias sociais, no comportamento de consumo de pais de alunos de escolas particulares de Belo Horizonte. Observa-se, pelos resultados, que 43,0% das variações nas intenções de compra e 72,0% das variações da lealdade atitudinal são explicadas pelo boca a boca negativo juntamente com os construtos moderadores.

Diante de todos os resultados apresentados, pode-se concluir que o boca a boca negativo nas mídias sociais influencia negativamente a intenção de compra e a lealdade de pais de alunos de escolas particulares de Belo Horizonte e também que os custos de mudança processuais reduzem o efeito do boca a boca negativo nas mídias sociais perante a lealdade.

As escolhas metodológicas fizeram surgir algumas limitações que devem ser destacadas para serem superadas em outras pesquisas. Dentre as quais, salientam-se: 1) a amostra poderia ter sido melhor definida, ou seja, os questionários poderiam ter sido encaminhados para pais de alunos de séries específicas, já que há diferença entre as necessidades e as características de uma criança de 5 anos para um adolescente de 16 anos, por exemplo; 2) utilizar apenas um tipo de produto (escolas particulares); 3) a amostra por conveniência limita a generalização dos resultados; 4) os questionários respondidos pelos contatos pessoais e profissionais dos autores e dos amigos dos autores podem conter viés.

Ressalta-se a importância da realização de novos estudos sobre o efeito do boca a boca negativo nas mídias sociais no comportamento do consumidor. Assim, outras pesquisas poderão aprofundaros resultados aqui apresentados para a mesma área, escolas particulares, bem como reaplicá-los em novos setores. A pesquisa também poderá abranger mídias sociais específicas (só o whatsapp, por exemplo) e mensurar os efeitos mediadores e/ou diretos e/ou indiretos dos custos de mudança perante os construtos boca a boca negativo, intenção de compra e lealdade. Além disso, poderão ser utilizadas outras metodologias de coleta de dados que minimizem as limitações provenientes da amostra por conveniência.

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Notas