INTRODUCCIÓN

Ya desde finales del siglo pasado el Turismo se ha ido configurando como uno de los principales sectores económicos para muchos países, viéndose dicha supremacía del turismo en los últimos datos que nos ofrece la Organización Mundial de Turismo (OMT, 2015), donde se observa un crecimiento cada vez mayor en lo que a llegada de turistas internacionales e ingresos obtenidos por turismo internacional se refiere, estimándose en un horizonte de 20 años vista un incremento anual de las llegadas del 3,3%. Con estos excelentes números y un turismo cada vez mayor, las motivaciones de los turistas van variando, en una continua búsqueda de nuevas experiencias que satisfagan de manera distinta sus necesidades.

Esa nueva búsqueda de emociones y experiencias por parte del turista, hace que el turismo evolucione, modificándose la temporalidad de los viajes, incrementándose la realización de los viajes, en detrimento de la duración de los mismos. Esto genera que se produzca una diversificación de las actividades a realizar en destino, surgiendo nuevas tipologías turísticas que complementan a las ya existentes, o bien son capaces de generar una demanda propia de turistas, conformándose como una tipología turística propia, como es el caso del ecoturismo, turismo gastronómico, o el turismo fronterizo, el cual se analiza en la presente investigación.

Antes de entrar en la definición de lo que es turismo fronterizo, hemos de definir un concepto, sin el cual, no se podría concebir esta tipología turística, siendo este concepto previo el de frontera, entendiendo como tal una línea de separación y de contacto entre dos o más Estados, manifestándose ante la existencia de una evidente discontinuidad entre los espacios de cada país, aunque dicha discontinuidad puede no ser solamente territorial, sino también puede deberse a una relevancia de índole religiosa, económica, cultural, etc. (Lacoste, 1993). Las fronteras se conforman como un elemento básico para la movilidad de las personas entre los diferentes países, convirtiéndose en muchos casos en destinos turísticos, surgiendo nuevas tipologías, siendo en este caso el turismo fronterizo.

A raíz de lo anterior, Bringas (2004) hace una definición de turismo fronterizo, a través de la cual entendemos esta tipología turística como “el desplazamiento temporal de personas fuera de su lugar de residencia habitual hacia las ciudades contiguas a la línea divisoria entre dos países, originado por motivos de ocio, diversión, descanso, salud, negocios, visitas a familiares y/o amigos, religión, eventos sociales o realización de compras, entre otros, cuya estancia no exceda un año y que comprometa al menos una pernocta en el lugar visitado” (p.8). Valenzuela (2003) indica que para la Organización Mundial del Turismo son turistas fronterizos aquellos quienes permanecen en la frontera de 24 a 72 horas, si bien hay que establecer un matiz temporal, ya que según Orgaz y Moral (2014) en esa definición anterior no queda claro si los turistas que permanecen más de tres noches en la frontera son o no turistas, no señalándose incluso si en el caso de sobrepasar las 72 horas de límite en la frontera, entran en la categoría de turismo receptivo. Siguiendo con la conceptualización del turismo fronterizo, Bringas y González (2003) identificaron dos tipos diferentes de turistas que visitan las zonas fronterizas, distinguiendo entre un turista tradicional que viaja para satisfacción de sus necesidades de esparcimiento, y segundo, un turista que viaja por motivos de negocio.

Los estudios acerca del turismo fronterizo surgen en la década de los 1980, fruto de investigaciones llevadas a cabo en la Frontera Norte de México y Estados Unidos (Bringas, 1991), siguiendo esta línea de investigación en el mismo destino en las posteriores décadas (Bringas & González, 2003; Bringas & Verduzco, 2008), entre otros. Con la llegada del nuevo milenio se ampliaron los estudios fronterizos, diversificándose los mismos por toda la geografía mundial, como por ejemplo en Brasil (Dachary & Arnaiz, 2012). El turismo fronterizo no solamente se limita a la vecindad fronteriza existente entre dos o más países, sino que están en una continua interacción entre los diferentes actores locales y los turistas. Fruto de lo anterior, y visto desde un prisma turístico, la Teoría del Intercambio Social implica que la actitud del residente hacia la industria turística y el apoyo a su desarrollo se encontrará influenciado por el resultado de la evaluación de sus costes y beneficios generados por el turismo en el destino (Andereck et al., 2005), es decir, su apoyo a la industria turística se realizará en función de la diferencia de costes y beneficios que la propia industria turística genera en el destino.

Otro elemento a tener en cuenta cuando hablamos de turismo fronterizo es el elemento de seguridad, a raíz de lo mencionado por Bringas y Verduzco (2008), los cuáles distinguen tres dimensiones nítidamente delimitadas: la primera de ellas hace referencia a la seguridad poblacional, relacionada con eventos y situaciones que podrían poner en serio peligro a las personas y a sus propiedades; en un segundo lugar la seguridad urbana y regional, controlada a través de la vigilancia, el control y el castigo, y finalmente una tercera dimensión que hace referencia a la seguridad nacional, con un fin claro, como es el de atender a los problemas estructurales, así como los aspectos que pudieran poner en peligro la viabilidad nacional.

Las ventajas políticas y socioeconómicas caracterizan a los destinos turísticos fronterizos, viendo reflejado esto en las menores presiones fiscales, favoreciendo esto el desarrollo de ciertos tipos de turismo (Gelbman & Timothy, 2010), si bien, Timothy y Tosun (2003) señalan una serie de obstáculos que pueden afectar al flujo de turistas en estas zonas limítrofes internacionales, haciendo mención a dos tipos de barreras: la primera de ellas barreras físicas, como las típicas alambradas o fortificaciones, y otras barreras no tan apreciables a simple vista, como son las barreras psicológicas, que surgen como consecuencia de diferencias de índole sociocultural a ambos lados de la frontera, o bien diferencias políticas o económicas. Wastl-Walter, Varadi y Veider (2003) señalan la existencia de zonas fronterizas marginadas desde un punto de vista económico debido a la distancia geográfica respecto a las zonas centrales del país, surgiendo así diferencias entre poblaciones fronterizas, produciéndose un desarrollo desigual en lo que a economía, cultura o estilo de vida se refiere (Rumley & Minghi, 1991), aunque dichas diferencias no tienen por qué ser siempre negativas, pudiendo afectar de manera positiva y generando beneficios a ambos lados de la frontera (Koschatzky, 2000; Hoeckman, Frenken & Van Oort, 2008), repercutiendo positivamente en el turismo fronterizo.

En este sentido, el objetivo de esta investigación es aplicar un trabajo de campo, a través de un cuestionario, a los turistas que visitan el destino de turismo fronterizo de Dajabón, República Dominicana, con el fin de analizar la relación existente entre la experiencia en el servicio en destino y la lealtad hacia dicho destino fronterizo.

LA EXPERIENCIA EN EL SERVICIO Y LA LEALTAD EN TURISMO

Dar al cliente una experiencia superior es algo de vital importancia en el actual mundo de los negocios (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros & Schlesinger, 2009), no siendo menos importante en el mundo del turismo. En este sentido, diversos han sido los estudios que han analizado la experiencia y las emociones del visitante (Komppula, 2006; Obenour, Patterson, Pederson & Pearson, 2006; Yuksel & Yuksel, 2007; Grappi & Montari, 2011). El concepto de experiencia se considera un antecedente de los comportamientos asociados a las variables de valor y de satisfacción (Han, Back & Barrett, 2009; Chen & Chen, 2010).

La participación es una variable muy importante en los modelos de comportamiento del consumo, teniendo un efecto considerable en la actitud de las personas hacia una actividad y en los procesos de decisión (Josiam, Smeaton & Clements, 1999). La definición de la participación ha ido variando, dependiendo del contexto en el que quede insertado (Altunel & Erkut, 2015), si bien, podemos definirla como “la relevancia percibida por una persona sobre un objeto, basándose en sus necesidades propias, valores e intereses” (Zaichowsky, 1985, p.342).

Si nos centramos en la calidad del servicio y en la calidad de la experiencia, ambos inherentes a la experiencia y a la lealtad de un determinado destino dado, observamos matices que diferencian ambos conceptos. El primero de ellos, hace referencia a una serie de atributos relativos a la calidad de dicho servicio, bajo el control de un proveedor o proveedores, mientras que la calidad de la experiencia es más un resultado psicológico dentro de la actividad turística (Altunel & Erkut, 2015). Siguiendo a Chang y Hong (2010), podemos definir la calidad de la experiencia como “aquella que representa cómo los clientes evalúan sus experiencias emocionalmente, ya que participan en las actividades de consumo e interactúan con un entorno de servicios, proveedores de servicios, clientes y otros elementos” (p. 2403), aunque si nos centramos en la experiencia desde un punto de vista turístico, esta es definida como “un constante flujo de pensamientos y sentimientos durante momentos de conciencia que ocurren a través de procesos de interacción psicológicos, sociológicos y cognitivos muy complejos” (Kang y Gretzel, 2012, p.442).

La calidad de la experiencia presenta diferentes dimensiones atendiendo a los estudios que lo han abordado, así, siguiendo a Otto y Ritchie (1996), establece que dicha calidad de la experiencia está compuesta por cuatros dimensiones: hedónica, paz mental, participación y reconocimiento. Kang y Gretzel (2012) disciernen la calidad de la experiencia en tres dimensiones: aprendizaje, placer y paisajes. Por otro lado, Kao, Huang y Wu (2008) localizan cuatro dimensiones: inmersión, sorpresa, participación y diversión, siendo dichas dimensiones diferentes a las mencionadas por el anterior autor. Finalmente, Chang y Horng (2010) dispone de cinco dimensiones, tales como el entorno físico, los servicios de proveedores, otros clientes, compañías de clientes, y los propios clientes.

Newman y Werbel (1973) definen la lealtad del cliente como aquellos que vuelven a comprar una marca o un servicio. Otros autores (Tellis, 1988) la definen en términos de comportamiento como una frecuencia de repetición de compra, si bien, estudios previos se han centrado en otros elementos más allá de la dicha repetición de compra, incluyendo el elemento de repetición de la visita (Gyte & Phelps, 1989; Fakeye & Crompton, 1991; Bowen & Shoemaker, 1998) o bien en la identificación preliminar de la lealtad del turista (Backman & Crompton, 1991; Pritchard & Howard, 1997; Oppermann, 2000), si bien, el estudio del concepto de lealtad y su aplicación en el destino tiene limitaciones (Wu, 2016). La lealtad en un destino turístico ha sido objeto de un debate respecto a su medida (Baker & Crompton, 2000; Oppermann, 2000; Ekinci et al., 2003; Yoon & Uysal, 2005), y respecto a la medición del comportamiento leal en relación al período de tiempo en el cuál el turista vuelve o no al destino (Ekinci, Prokopaki & Cobanoglu, 2003).

La relación entre la lealtad y un comportamiento de repetir la visita ha sido analizado en diversos estudios (Polo-Peña, Frías y Rodríguez (2013). Sun, Chi y Xu (2013) señalan que el número de visitas previas a un destino es un indicador de la familiaridad turística con el destino, siendo un factor clave la influencia de la imagen de destino. Jacoby y Chesnut (1978) identifican tres definiciones principales de la lealtad en el ámbito del marketing: lealtad actitudinal, siendo esta la actitud de los clientes hacia el valor percibido y a la intención de los turistas a recomendar el destino a familiares y amigos; la lealtad comportamental hace referencia al comportamiento de los turistas reales, tales como la intención de volver al destino visitado; y una tercera definición, la lealtad compuesta, la cuál es una mezcla de las dos anteriores (lealtad actitudinal y lealtad comportamental). El análisis de la lealtad en el turismo es un elemento clave en la gestión turística (Oppermann, 2000), siendo la intención de volver a visitar el destino la medida más usada para la lealtad turística (Zhang, Fu, Cai & Lu, 2014)

DESCRIPCIÓN DEL ÁREA DE ESTUDIO

El área de estudio donde se enmarca la investigación se sitúa en la frontera norte dominico-haitiana, y más en concreto, en la provincia fronteriza de Dajabón (figura 1). La zona en concreto se localiza al noroeste de República Dominicana, haciendo frontera con la vecina República de Haití, siendo además Dajabón la principal provincia para el paso fronterizo de un país al otro (Orgaz & López-Guzmán, 2015), por lo que la provincia de Dajabón presenta un enclave de suma importancia.

Figura 1
Localización de la provincia de Dajabón
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En términos económicos, esta región fronteriza destaca por el comercio en el Mercado Binacional, que se desarrolla todos los lunes y viernes del año; esta actividad consiste en la compra-venta de productos [sobre todo textiles y del hogar] por parte de la población haitiana y dominicana. Además, destaca la agricultura [arroz, maíz, guandule, batata, habichuela, caña de azúcar, etc.], la ganadería [pollo, vaca, cabra, oveja, cerdo, etc.], el sector financiero (bancos, casas de cambio, etc.) y la industria de la zona franca.

En cuanto al turismo, esta región fronteriza no tiene un desarrollo importante en la actualidad, si bien, tiene un gran potencial para su desarrollo. Destacan recursos culturales [Mercado Binacional, fabricas lácteas, arroz y casabe], patrimoniales [monumentos históricos, monumentos arquitectónicos, elementos religiosos] y naturales [áreas protegidas y zonas naturales]. Además, la región cuenta con hoteles, restaurantes, una agencia de viajes y diversos lugares para el ocio.

METODOLOGÍA

La metodología llevada a cabo en la realización de esta investigación se ha basado en un trabajo de campo centrado en conocer el perfil sociodemográfico y la valoración de los turistas que visitan la región norte de la frontera dominico-haitiana, llevándose a cabo dicho trabajo de campo en la provincia de Dajabón. Los ítems seleccionados se basan en otros de investigaciones realizadas previamente (Gelbman & Timothy 2010; Yoon, Lee & Lee, 2010; Martín-Ruíz, Castellanos-Verdugo & Oviedo-García, 2010; López-Guzmán & Sánchez-Cañizares, 2012), pruebas que dan consistencia al cuestionario realizado [tabla 1], máxime cuando al conjunto inicial de ítems se sometió a un proceso de depurado, analizando un primer investigador los ítems propuestos, revisándose a posteriori el cuestionario resultante por un responsable de la actividad turística de la región fronteriza, validando por segunda y definitiva vez los ítems del cuestionario que forman los constructos del modelo planteado en la presente investigación [figura 2].

Tabla 1
Ítems planteados y su relación con los autores.

elaboración propia.

Figura 2
Modelo de la investigación propuesto

Figura 2 (continuación)

Elaboración propia

El cuestionario fue traducido del inglés original al español y al francés, buscando siempre su adaptación al contexto y a la equivalencia en el lenguaje de destino, buscando minimizar las diferencias de vocabulario o interpretación en cuanto al significado. Se dio la circunstancia de que algunos turistas no pudieron contestar la encuesta debido a no conocer bien ninguno de los tres idiomas de la encuesta, por lo que a esos turistas no se les aplicó la encuesta, aunque la gran mayoría respondió en alguno de los tres idiomas. La encuesta era totalmente anónima y autónoma, informando el encuestador del propósito de la investigación y pidiendo la colaboración en la misma. El cuestionario presenta tres partes diferenciadas claramente: en la primera parte trata sobre las actitudes del turista hacia el turismo en las zonas fronterizas; en una segunda parte se responde acerca del valor del destino turístico y la satisfacción del visitante, terminando con la tercera parte, sobre las características sociodemográficas con el fin de obtener un perfil sociodemográfico del turista que visita la zona fronteriza.

El trabajo de campo fue realizado durante los meses estivales de 2015 [julio, agosto y septiembre] a través de un muestreo aleatorio simple, realizando previamente un pretest de 20 encuestas, obteniendo finalmente un total de 583 encuestas válidas, con un nivel de confianza del 95%. El número final de ítems usados fue de 19, aplicándose el coeficiente de Alfa de Cronbach para cada constructo. En la siguiente tabla [tabla 2] se muestra la ficha técnica de la investigación.

Tabla 2
Ficha técnica de la investigación

Elaboración propia

En lo relativo a las preguntas de las dos primeras partes, éstas fueron respondidas a través de una escala de Likert de cinco puntos, mientras que la gran mayoría de los ítems relativos al perfil sociodemográfico del turista eran cerrados, algunas eran de respuesta abierta. El coeficiente de alfa de Cronbach del total de ítems es de 0,825, siendo aceptable a raíz de Nunally y Bernstein (1994), los cuales consideran aceptable una escala si su alfa de Cronbach está por encima de 0,7. Finalmente, los datos han sido tabulados y analizados a través del paquete estadístico IBM SPSS 19.0.

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

La tabla 3 nos muestra las variables sociodemográficas de los turistas encuestados. Así, y a la luz de los datos obtenidos a través del análisis sociodemográfico, la muestra está compuesta por un 52,5% de hombres y un 47,5% de mujeres, con un total del 56,3% solteros/as, con una edad comprendida en casi el 60% entre los 18 y los 34 años, y en un 324% por personas entre 35 y 44 años, por lo que se trata de turistas relativamente jóvenes. El nivel de estudios es en más de la mitad [57,1%] de bachiller o inferior, siendo además un 34,5% del total de la muestra licenciados, y trabajadores por cuenta propia en un 41,3% de los casos, y estudiantes en un 29,4%. Lógico por otra parte, ya que como se dijo anteriormente, la gran mayoría de los turistas son jóvenes. El país de origen del turista es una persona dominicana [35,6%] o americana [24,7%] en la mayoría, si bien existen otras nacionalidades con representación, como personas procedentes de la República de Haití, México, España o Francia, no siendo la primera vez que visitan el destino en un 62% de los casos, alojándose en la mayoría de las veces en República Dominicana [84,3%]. Por otra parte, la duración del viaje oscila entre los dos días y una noche [32,9%] y la estancia superior a ocho días [28,7%], viajando en la mayoría de los casos con compañeros de trabajo o amigos. Además, se ha detectado relaciones de dependencia entre diferentes variables sociodemográficas, como en el caso de la edad y el país de procedencia [coeficiente de contingencia=0,584; p=0,000], entre la actividad laboral y la edad [coeficiente de contingencia=0,720; p=0,000] o el nivel de estudios y la edad [coeficiente de contingencia=0,317; p=0,000], entre otras relaciones.

Tabla 3
Perfil sociodemográfico de los encuestados

Elaboración propia

Posteriormente se han realizado las estadísticas relativas a cada uno de los ítems que construirán los distintos constructos del modelo. Así, la tabla 4 nos muestra la frecuencia, los porcentajes y la media de cada ítem, relativo al constructo experiencia del servicio en el destino en relación al turismo fronterizo, resultando el alfa de Cronbach resultante de dicho constructo hacia el turismo fronterizo de 0,782, y también relativos al constructo lealtad hacia el destino, apreciándose asociación entre la edad y las distintas variables del constructo de Experiencia en el servicio en destino y lealtad al destino, siendo estas:

• Edad – “En general, la frontera dominico-haitiana es interesante por su historia” (coeficiente de contingencia=0,424; p=0,000)

• Edad – “La frontera dominico-haitiana ofrece recursos turísticos que valen la pena visitar” (coeficiente de contingencia=0,442; p=0,000)

• Edad - “Visitar la frontera dominico-haitiana es como viajar a lo largo de la historia” (coeficiente de contingencia=0,374; p=0,000)

• Edad – “Puedo decir que he aprendido durante mi visita a la zona fronteriza” (coeficiente de contingencia=0,429; p=0,000)

• Edad – “Visitar los recursos turísticos de la frontera es divertido” (coeficiente de contingencia=0,417; p=0,000)

• Edad – “Considero que la visita a la frontera dominico-haitiana es interesante para los niños, por el carácter histórico cultural” (coeficiente de contingencia=0,307; p=0,000)

• Edad – “Recomendaré este destino entre mis amigos y familia” (coeficiente de contingencia=0,358; p=0,000)

• Edad – “En un futuro, repetiré la visita” (coeficiente de contingencia=0,371; p=0,000)

• Edad – “Mostraré imágenes de este destino en mis redes sociales” (coeficiente de contingencia=0,450; p=0,000)

Tal y como se puede observar en la tabla 4, destacamos en la gran mayoría de los ítems unas valoraciones superiores a tres (sobre 5), y en muchos casos, valoraciones cercanas a cuatro (sobre 5), por lo que tanto la experiencia del servicio y la lealtad hacia el destino son evidentes.

Tabla 4
Ítems constructo de experiencia en el destino y lealtad hacia el destino

Tabla 4(continuación)


Elaboración propia

Analizando la relación entre la experiencia del servicio y la lealtad hacia el destino, observamos como en la tabla 5, y tras realizar el pertinente análisis de Spearman, se muestra una significativa correlación positiva entre ambos, por lo que la hipótesis planteada anteriormente (H1: existe relación significativa entre la experiencia en el servicio en destino y la lealtad hacia el destino) queda soportada y demostrada en esta investigación y análisis, corroborando esto los resultados obtenidos previamente por Martín-Ruíz et al., (2010) y Kang y Gretzel (2012), los cuáles sostienen los efectos positivos de una experiencia de calidad ante una futura intención de recomendar el destino, así como en la satisfacción de los turistas (Chen y Chen, 2010; Martín-Ruíz et al., 2010).

Tabla 5
Relación entre experiencia del servicio en destino y lealtad hacia el destino

Elaboración propia. ** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)

CONCLUSIONES

Los turistas van cambiando y adaptando sus necesidades, de forma que den respuesta a sus nuevas motivaciones, buscando un nuevo componente que haga que las nuevas experiencias resulten totalmente satisfactorias, y que fruto de dicha satisfacción, se genere un componente de lealtad hacia el destino turístico visitado. En el presente artículo se han presentado los resultados de una investigación realizada en zona fronteriza norte entre República Dominicana y la República de Haití, más en concreto en la provincia de Dajabón (República Dominicana). Fruto del análisis realizado a lo largo de esta investigación, se ha encontrado una relación significativa entre la experiencia del servicio en el destino y entre la lealtad hacia dicho destino. Está relación queda refrendada a través de la más que evidente experiencia positiva de los servicios y la lealtad hacia el mismo, manifestada a través de los turistas que visitaron el destino fronterizo entre República de Haití y República Dominicana. La relación se ha confirmado a través del modelo propuesto, validando cada constructo planteado a través de los ítems de referencia.

Los resultados de esta investigación tienen aplicaciones prácticas y muy interesantes para diversos entes en destino, como las administraciones públicas y las empresas turísticas de la zona, ya que a través de un perfeccionamiento del servicio al turista, puede generar una percepción de la experiencia aún más satisfactoria por parte del turista, haciendo esto que dicha lealtad quede reforzada, generando futuras visitas de estos mismos visitantes, o bien de familiares y amigos, recomendados por ellos mismos fruto de la experiencia satisfactoria que vivieron en el destino.

En lo relativo a las limitaciones de este estudio, encontramos la principal limitación en la temporalidad del mismo, teniendo que reforzar el estudio realizándolo en otras fechas, para determinar si existen diferencias significativas o no en los visitantes, en función de la época del año que visiten la zona fronteriza. Otra limitación encontrada es la focalización total del estudio hacia la demanda, no estudiando el destino fronterizo en función de otros grupos de interés o stakeholders como podría ser la población de destino, entre otros.

Se proponen como futuras líneas de investigación, y de cara a paliar las limitaciones encontradas en el estudio, realizar la investigación de una forma continua a lo largo del año, para buscar diferencias en cuanto a la percepción, calidad, lealtad del destino y de los turistas, así como la ampliación del cuestionario a los otros grupos de interés, para obtener las percepciones globales de todos los grupos de interés participantes en la actividad turística.

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Notas