PESADELO NA COZINHA: UMA ANÁLISE DOS ERROS DE GESTÃO DE RESTAURANTES EM SP

“KITCHEN NIGHTMARE”: A FILM ANALYSIS OF THE ERRORS OF RESTAURANTS MANAGEMENT IN SÃO PAULO

O setor de alimentação fora do lar faturou, em 2013, R$ 484 bilhões, o que representa 11,5% do produto interno bruto do Brasil e ainda gerou em torno de 6 milhões de empregos em todo o país (ABRASEL, 2018). Dada a importância do setor de alimentos e bebidas fora do lar, faz-se necessária a compreensão das práticas gerenciais alinhadas à teoria para apoiar as empresas que atuam neste setor, principalmente os restaurantes, que constituem o objeto de estudo deste trabalho.

Siebeneichler et al. (2007) afirmam que o setor de serviços de alimentação, por exemplo, restaurantes, passou por mudanças significativas nos últimos anos. Há uma enorme gama de opções que variam de culinária regional, étnica, receitas estrangeiras e alternativas diversas de locais para se fazer as refeições fora do lar.

Os restaurantes caracterizam-se por meio de seu estilo, cardápio, ambiente, localização, atendimento e outros atributos que permeiam a satisfação dos clientes. O aumento no nível de exigência do consumidor no setor de serviços tem sido especialmente notado no setor de alimentos e bebidas (deste ponto em diante, A&B). Para Krause e Bahls (2016) a abordagem do conceito de qualidade era, no passado, considerada um diferencial, atualmente precisa ser compreendida como essencial para a perenidade de um empreendimento gastronômico, dado o aumento da exigência do consumidor por novas experiências culinárias.

Cabe ressaltar que o mercado de alimentação recebe o impacto de hábitos e costumes enraizados no consumidor (ANGNES; MOYANO, 2013). Portanto, os gestores de restaurantes têm o desafio de conduzir o negócio, adotando as práticas gerenciais mais adequadas a cada situação, desde a preparação dos alimentos até a gestão diária do negócio, por meio de controles financeiros, por exemplo, controle de margens de lucro, fluxo de caixa e ainda treinamento da equipe que atende aos clientes, e com isso elevar a vantagem competitiva de seu restaurante. Para Mamalis (2009), a vantagem competitiva surge para aqueles que melhor atenderem às necessidades dos consumidores e implementarem uma gestão com foco no cliente.

Por se tratar de um setor dinâmico, Parsa et al. (2011) afirmam que o processo de transformação por que passa o setor de alimentação fora do lar acontece devido às mudanças ou respostas ambientais que alteram as fontes de vantagem competitiva, as barreiras de entrada e a sobrevivência do negócio. A ênfase, por conseguinte, deve estar na gestão e nos processos para se alcançar a satisfação do consumidor.

Santos et al. (2013) ressaltam que a satisfação do consumidor é resultado de uma confluência de atributos como a qualidade da comida, a variedade do cardápio, a atmosfera, a qualidade da comida e o tempo de espera. Portanto, compreender a dinâmica da gestão para empreender as mudanças e os ajustes necessários na operação é essencial. E assim como deve ser para qualquer empresa, para o correto gerenciamento de um restaurante é necessário utilizar-se das funções administrativas: planejamento, organização, direção e controle, principalmente dos processos, recursos e das pessoas para o alcance de seus objetivos (HORBE et al., 2015).

Este artigo tem como objetivo principal analisar as falhas mais recorrentes na gestão de restaurantes, tomando como base um estudo de múltiplos casos por meio da utilização da técnica de análise fílmica de oito episódios do programa televisivo “Pesadelo na Cozinha”, gravado com donos de restaurante localizados na cidade de São Paulo, e exibido pela Rede Bandeirantes de Televisão. Após essa breve introdução é apresentada a abordagem teórica, o método de pesquisa, os resultados e, por fim, a discussão.

A definição de alimentação fora do lar, conhecida também pelo termo food service (Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação, ABIA), refere-se ao setor formado por estabelecimentos como restaurantes, lanchonetes, bares e outros agentes que oferecem serviço de alimentação. O setor de alimentação fora do lar faturou em 2013 R$ 484 bilhões, o que representa 11,5% do produto interno bruto do Brasil e ainda gera em torno de 6 milhões de empregos em todo país (ABRASEL, 2016).

A cidade de São Paulo contava, em 2001, com 15 mil restaurantes (OBSERVATÓRIO DE SÃO PAULO 2014), posicionando-a como a segunda maior cidade em número de restaurantes do mundo e considerada a Capital Latino-Americana de boa mesa (ABRASEL, 2013). Entretanto, muitos desafios são encontrados na gestão desses empreendimentos. Muitos donos de restaurantes aprendem a gerir seus negócios na prática do dia a dia (ANGNES; MOYANO, 2013).

De acordo com a Associação Brasileira de Restaurantes e Bares (ABRASEL, 2016) o ramo da restauração tem uma alta mortalidade, aproximadamente 35% dos novos empreendimentos fecham antes do primeiro ano; quando se analisa em um período de dois anos a porcentagem aumenta para 50%. Extrapolando-se essa perspectiva para uma década: apenas 3 entre 100 continuam abertos. Ou seja, os restaurantes tendem a fechar no seu início e poucos se mantêm abertos por anos.

Esse fenômeno pode ser observado devido à falta de experiência no ramo de gerenciamento de restaurantes, e esses desafios poderiam ser superados com um estudo mais aprofundado da gestão de restaurantes por parte dos colaboradores/proprietários que desenvolverão esse papel na empresa.

Diversos empresários possuem uma atração pela gastronomia ou frequentemente visitam estabelecimentos A&B, para assim decidirem abrir o próprio empreendimento apenas com base nas impressões como consumidor. Por essa razão, tem-se um investimento muito alto sem o devido planejamento estratégico necessário ao negócio, o que gera diversos problemas de administração, englobando os setores operacionais (cozinha e salão), financeiros e gerenciais (SILVA; DEL NERO SOBRINHA, 2015).

Existem diversas explicações para a questão da falta de sucesso de restaurantes. Uma razão muito presente na literatura atual refere-se à localização do estabelecimento, onde restaurantes mais afastados de pontos de acessibilidade tendem a ser menos visitados, se comparados a restaurantes dentro de grandes centros urbanos (PARSA et al., 2011). Outro ponto relevante a ser analisado pelo gestor antes da inauguração do restaurante diz respeito às instalações, de como a arquitetura e ambientação do estabelecimento pode influenciar na escolha final do consumidor e estabelecer uma vantagem competitiva (MAMALIS, 2009).

Outro aspecto importante observado na literatura é que muitos restaurantes vão à falência por serem impactados pelo tamanho e pela complexidade operacional. Os restaurantes alcançam um crescimento organizacional e um aumento de vendas, o que ocasiona a necessidade de uma maior equipe, o aumento de compras de insumos e a aderência a mais sistemas e maior controle sobre o processo (PARSA et al., 2011). No entanto, essa complexidade operacional pode ser compreendida e adaptada por meio de um alinhamento entre os gestores envolvendo os procedimentos operacionais, as metas, a visão e a missão do restaurante (ORLOWSKI, 2016).

Para os administradores saírem dos altos índices de mortalidade, há necessidade do conhecimento do ambiente interno e externo da empresa. Uma boa ideia é se aplicar uma análise “SWOT” (Análise de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas). Dessa forma, será possível reunir informações suficientes para a tomada de decisões e se realizar uma gestão mais eficiente.

O atendimento e a experiência vendida ao cliente devem ser pontos levados em consideração pelos gestores, já que estudos sobre a cadeia de lucro em serviços demonstram que as empresas de sucesso em serviços têm clientes satisfeitos, e garantem a continuidade da compra, porque valorizam o que recebem da empresa (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011). Por essa razão, conhecer os atributos valorizados por clientes de restaurantes é fundamental para fornecer qualidade superior na entrega de serviços de alimentação e bebidas (FROEMMING, 2001). Existem diversas formas de aprimorar a experiência do consumidor. Em um restaurante o que mais se tem destaque, à primeira vista de um gestor, é o prato oferecido, contudo os consumidores desejam dispender dinheiro para ter uma experiência além do já esperado (MAMALIS, 2009). Para essa necessidade ser suprida, o gestor pode empenhar-se em trabalhar em um serviço diferenciado, que é produzido pela equipe de funcionários, levando-se em conta suas habilidades sociais, a idade da equipe, o uniforme e tempo de serviço dedicado ao consumidor, tornando a experiência mais agradável ao cliente (DAVIS; LOCKWOOD; STONE, 2005). Além do serviço que pode ficar acima do esperado pelo cliente, uma forma de diferenciação é o uso do cardápio como uma ferramenta de comunicação, podendo ser mais simples ou mais complexo/elaborado, dependendo do público-alvo (MCCALL; LYNN, 2015).

Em suma, nota-se que o conhecimento de todos os processos operacionais de um restaurante, o cuidado com higiene, ambientação e localização, análises do ambiente econômico, somados à execução do serviço de forma que supere as expectativas do cliente são práticas de gestão que levam um restaurante ao sucesso.

Este artigo tem como objetivo principal analisar os erros e as ações corretivas relacionadas à gestão de restaurantes, tomando como base um estudo de múltiplos casos por meio da utilização da técnica de análise fílmica de oito episódios do programa televisivo “Pesadelo na Cozinha”, gravado com donos de restaurante localizados na cidade de São Paulo, e exibido pela Rede Bandeirantes de Televisão. Segundo Penafria (2009), a técnica de análise fílmica possibilita a explicação da narrativa de uma obra cinematográfica por meio da desconstrução e reorganização de seus elementos constitutivos, tais como o cenário, os personagens, a fotografia, o enquadramento, a roteirização, a linguagem, a trilha sonora, o ritmo, os cortes de cena, a locução, entre outros aspectos técnicos. Nesse contexto, são quatro as abordagens possíveis em uma análise fílmica: a análise textual, que se ocupa principalmente da estrutura do filme; a análise de conteúdo, que considera o filme o relato de um tema específico; a análise poética, na qual o filme é avaliado, sobretudo como uma criação estética, e a análise da imagem e do som, que se concentra nos aspectos eminentemente cinematográficos da obra (PENAFRIA, 2009). Neste estudo, utilizou-se majoritariamente a análise de conteúdo, com foco na dinâmica de interação entre os personagens sobre a perspectiva do campo management. A Figura 1 representa esquematicamente a lógica dessa abordagem qualitativa.

Figura 1
Etapas da análise fílmica.
elaborada pelos autores (2017).

O presente trabalho considera o programa televisivo “Pesadelo na Cozinha” uma possibilidade de observação indireta das práticas de gestão, no recorte proposto pelo artigo, neste caso, o do cotidiano dos gestores e proprietários de restaurante na cidade de São Paulo.

Nesse sentido, os critérios utilizados para seleção dos fragmentos em cada episódio levaram em consideração a relevância do tema em questão para a gestão de restaurantes ou recomendação dada pelo protagonista do programa – o Chef Erick Jacquin, no papel de consultor, para determinado problema, à luz do referencial teórico disponível na literatura sobre gestão de negócios, e a contemporaneidade da discussão.

Uma vez estabelecidos esses critérios, cada autor analisou, isoladamente, os episódios, extraindo de cada um deles quatro fragmentos que remetessem a temas de gestão. Feita a seleção, os fragmentos foram catalogados em uma tabela identificando os personagens envolvidos na cena (o proprietário, o gerente, a equipe de cozinha, a equipe de salão e os clientes), a base de análise da situação apresentada (o diagnóstico), a solução proposta pelo consultor (o prognóstico) e a respectiva literatura pertinente ao assunto.

4.1 ANÁLISE DOS EPISÓDIOS

Ao total foram analisados sete episódios da série Pesadelo na Cozinha, somando o total de 623 minutos de material analisado. Para isso, foram construídas matrizes para facilitar a organização e classificação dos recortes fílmicos de cada episódio. A Figura 2 sumariza as etapas de desconstrução e sistematização do objeto de análise.

Figura 2
Etapas de desconstrução e sistematização do objeto de análise.
elaborada pelos autores (2017).

Para análise do material foi informado o nome do episódio, o fragmento analisado (em minutos e segundos), os personagens envolvidos, o diagnóstico baseado com o que ocorreu no fragmento, qual foi à solução para o problema e a literatura correspondente ao tipo de prática gerencial. Para melhor entendimento do fenômeno em estudo, buscou-se identificar um padrão de erros gerenciais em relação aos restaurantes analisados. Os quadros 1,2,3,4,5,6,7, 8, na sequência, apresentam as respectivas análises de oito restaurantes.

Quadro 1
Análise do Episódio 1, gravado no restaurante Escondidinho Da Amada e exibido no dia 20 de janeiro de 2017.

elaborado pelos autores, 2017.

A análise do episódio 1, mostra falhas na utilização dos recursos humanos, por exemplo, problemas de definição das tarefas dos funcionários, bem como falhas operacionais no cuidado com a higiene do local e a baixa qualidade dos alimentos, em função de serem alimentos com preparo congelado anteriormente. Nesse tipo de ambiente, o papel do gestor é dinâmico e exige a adaptação contínua às demandas dos clientes e dos funcionários no desenvolvimento da operação. Também se notou a necessidade de maior cuidado no design do cardápio, bem como a inovação do mesmo a fim de satisfazer os desejos e as expectativas dos clientes.

Quadro 2
Análise do Episódio 4, gravado no restaurante Nahamalho e exibido no dia 16 de fevereiro de 2017.

elaborado pelos autores, 2017.

A análise desse episódio revela mais uma vez a necessidade da definição clara dos papéis dos funcionários, incluindo os proprietários do restaurante. Além da higiene local, notou-se a importância de reforma no local, readequação do atendimento aos clientes, e a resolução de conflitos entre funcionários e os sócios, ainda sobre os sócios e seus interesses.

Quadro 3
Análise do Episódio 5, gravado no restaurante Hooker e exibido no dia 23 de fevereiro de 2017.

elaborado pelos autores, 2017.

Além dos aspectos recorrentes de problemas com o cardápio, neste episódio evidenciaram-se problemas de infraestrutura do ambiente, por exemplo, a falta de iluminação do restaurante, o não cumprimento das regras para o bom andamento das operações na cozinha, e, também, problemas de natureza emocional entre os funcionários, resultando em alto nível de estresse entre eles.

Quadro 4
Análise do Episódio 6, gravado no restaurante Fina Farina e exibido no dia 2 de março de 2017.

elaborado pelos autores, 2017.

Nesse episódio, novamente se identificaram falhas na liderança, conflito de funções no salão do restaurante, cardápio desatualizado, e por fim, a percepção de um ambiente “triste”, que transmite a imagem de um restaurante com imagem ultrapassada.

Quadro 5
Análise do Episódio 7, gravado no restaurante Samosa & Company e exibido no dia 9 de março de 2017.

elaborado pelos autores, 2017.

Diferentemente das falhas dos restaurantes apresentados nos episódios anteriores, na análise deste, identificou-se um problema relacionado à cultura do dono do restaurante. Ao instalar-se em outro país, há a necessidade de o dono do restaurante, juntamente com sua equipe de entender o paladar dos brasileiros e, em alguns casos, fazer ajustes nas receitas dos pratos servidos.

Quadro 6
Análise do Episódio 9, gravado no restaurante La Cabanã e exibido no dia 23 de março de 2017.

elaborado pelos autores, 2017.

Nesse episódio, verificaram-se problemas técnicos no preparo dos pratos, falta de conhecimento das funções desenvolvidas dentro do restaurante e falta de liderança do dono do restaurante.

Quadro 7
Análise do Episódio 10, gravado no restaurante Los Molinos e exibido no dia 30 de março de 2017.

elaborado pelos autores, 2017.

Além dos problemas já identificados anteriormente, relacionados ao cardápio, nesse restaurante verificou-se “choque” de interesses dos proprietários do restaurante, além da ausência de controle do fluxo de mercados utilizadas no preparo dos pratos, e manuseio inadequado dos ingredientes dos alimentos.

Quadro 8
Análise do Episódio 11, gravado no restaurante Sal e Pimenta e exibido no dia 6 de abril de 2017.

elaborado pelos autores, 2017.

Na análise do episódio desse restaurante, verificaram-se falhas do posicionamento de imagem do restaurante, como nos anteriores, novamente, falhas na gestão de pessoal, cardápio inadequado, tanto do ponto de vista do material como dos pratos serviços, e ainda falha no atendimento dos clientes, pratos servidos com muito tempo de espera, pratos errados, e ainda, pratos com ingredientes em temperatura inadequada.

A análise consolidada dos fragmentos escolhidos nos episódios possibilitou identificar a recorrência e criticidade de determinados temas na gestão de restaurantes e a subsequente revisão da literatura relativa ao prognóstico, permitiu tecer uma análise crítica das soluções apresentadas nos episódios. Dentre os fragmentos selecionados pelos autores, destacam-se, pela incidência, as questões relacionadas ao planejamento e design de cardápio (7 ocorrências), à definição de papéis e responsabilidades da equipe de trabalho (4 ocorrências), à gestão de processos (4 ocorrências) e às condições físico-funcionais (4 ocorrências), envolvendo também a aplicação das boas práticas na manipulação de alimentos e normas de higiene dos restaurantes abordados no programa. Outros temas de gestão identificados envolvem questões de liderança, técnicas de preparo, gestão de pessoas em geral, conflito entre sócios, atendimento, ambiente, marca e cultura. A Figura 3 consolida as principais falhas nos restaurantes na capital de São Paulo.

Figura 3
Erros comuns na gestão de restaurantes em SP.
elaborada pelos autores (2017).

Novelleto (2001) aponta quatro relacionamentos principais entre as questões sobre o planejamento de cardápio e o comprometimento das condições de trabalho da equipe. São elas: a relação entre número de funcionários e tipo de preparação, a relação entre as condições físicas e o tipo de preparação, a relação entre a qualidade da matéria-prima e o tipo de preparação e, por fim, a relação entre o modo de preparo e o tipo de preparação.

Nos casos analisados, a solução proposta para as situações que envolviam questões típicas de gestão operacional contemplou o redesenho do cardápio de cada um dos restaurantes em questão. Tais situações são a definição de papéis e responsabilidades da equipe de trabalho, a gestão de processos e as condições físico-funcionais, todas com quatro ocorrências. Os resultados confirmam a forte influência que o planejamento do cardápio tem sobre a operação de um restaurante.

Paralelamente ao uso da técnica de análise fílmica, há que se ter em conta que a popularização do gênero reality show se explica na medida em que o espectador deixa de ser um sujeito passivo para se tornar testemunha de uma realidade vivida por pessoas comuns a ele, estabelecendo-se uma relação peculiar entre a verdade, a visibilidade e a verificabilidade daquilo a que se assiste (MATEUS, 2012). Nesse sentido, o resultado encontrado na análise dos fragmentos pode sugerir que estes talvez sejam os temas mais comuns enfrentados no cotidiano de gestores e proprietários de restaurantes e, por esse mesmo motivo, apresentados no programa Pesadelo na Cozinha.

As limitações da presente pesquisa dizem respeito à amostragem não probabilística dos episódios e fragmentos selecionados e à própria adoção exclusiva da análise de conteúdo como abordagem da técnica de análise fílmica, partindo-se do pressuposto que o enfoque tratado em cada episódio retrata a realidade de cada restaurante, desconsiderando-se os vieses típicos de edição na construção de cada narrativa.

O estudo abre caminho para pesquisas futuras na medida em que o estudo de programas dessa natureza através da análise fílmica permite uma avaliação de múltiplos casos. Um dos caminhos abertos pode ser o da análise de programas similares, inclusive de outros países, para futura comparação com os resultados obtidos neste trabalho.