IMAGEM BRASIL NA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR ESTRANGEIRO: UMA ABORDAGEM PRÁTICA

THE IMAGE OF BRAZIL IN THE PERCEPTION OF FOREIGN CONSUMERS: A PRACTICAL APPROACH

LA IMAGEN BRASIL EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR EXTRANJERO: UN ABORDAJE PRÁCTICO

A influência do efeito país de origem sobre a tomada de decisão dos consumidores é um fato estabelecido. Desde que os primeiros trabalhos, na década de 1960, evidenciaram que a simples sugestão de diferença da imagem do país de origem para produtos idênticos afetava a escolha dos consumidores (SCHOOLER, 1965; REIERSON, 1965), uma quantidade significativa de estudos foi realizada sobre o assunto, tornando-o, provavelmente, segundo alguns autores, o tema mais pesquisado em marketing internacional nos últimos 40 anos, com mais de 750 publicações ate o início dos anos 2000 (PAPADOULOS; HESLOP, 2002). Contudo, a despeito da prolífica produção acadêmica acerca dos efeitos do país de origem, o Brasil tem sido pouco explorado, representando apenas 2% dos países investigados nesses estudos (USUNIER, 2006). Reconhecendo essa lacuna, mais recentemente alguns autores brasileiros se esforçaram em ampliar o conhecimento dos efeitos do país de origem sobre produtos brasileiros junto a consumidores de outros países (Tabela 1).

Apesar da existência de publicações sobre o efeito país tendo o Brasil como país de origem, sobretudo em periódicos brasileiros, o foco tem sido mais em avaliar modelos, escalas, relações entre construtos e em testar hipóteses que confirmem o efeito de país de origem no contexto de produtos brasileiros. Embora essa abordagem seja altamente desejável e contribua para o avanço da teoria sobre o tema em pauta, nem sempre isso se traduz em informações práticas que possam auxiliar profissionais de marketing e comércio exterior no sentido de melhor promover seus produtos no exterior. Em conjunto, os estudos realizados na última década tendo o Brasil como país de origem até oferecem, de fato, informações de natureza gerencial, mas poderiam ter explorado isso melhor. Por exemplo, ao sumariar os itens de uma escala para medição de um construto para teste de hipóteses, perde-se a informação mais detalhada dos itens que compõem tal escala, e que podem conter informações relevantes para tomadores de decisão.

O presente estudo procura suprir essa lacuna e se diferencia dos demais exatamente nesse ponto. Nossa proposta é analisar a imagem do Brasil sob a perspectiva de consumidores estrangeiros, por meio de um enfoque mais pragmático, com o objetivo de auxiliar profissionais em suas tomadas de decisão quanto ao posicionamento de seus produtos nos mercados internacionais. Diferente da maioria dos estudos anteriores, o foco deste trabalho não se concentra em testar relações e hipóteses entre construtos em seus níveis mais abstratos. Ao contrário, analisam-se os itens que formam as escalas de medida de duas pesquisas, oferecendo uma análise descritiva, de cunho mais prático e gerencial, das percepções dos consumidores estrangeiros sobre o Brasil, em geral, e em relação a algumas categorias de produtos brasileiros, em particular.

Na próxima sessão disserta-se sobre os principais achados de pesquisas mais recentes sobre o efeito país de origem tendo o Brasil como pano de fundo. Em seguida, apresenta-se uma análise descritiva das avaliações e percepções de consumidores estrangeiros sobre alguns produtos selecionados. Por fim, faz-se uma discussão dos dados e oferecem-se sugestões de cunho prático para gestores.

Os efeitos relacionados ao país de origem se referem à influência de informações sobre o do país de origem de um determinado produto ou serviço nas atitudes e comportamentos dos consumidores (ROTH; DIAMANTOPOULOS, 2009). Martin e Eroglu (1993, p. 193) definem a imagem de país de origem como “a soma das crenças descritivas, inferenciais e informativas que se tem sobre um país em particular”. Nessa delimitação, a imagem de um país é definida de forma independente das imagens que os consumidores formam dos produtos originados desse país, e é a que se utiliza nesse estudo. A importância da imagem do país reside no fato de que, na ausência de conhecimento mais detalhado a respeito de um produto e de alternativas comparáveis, a informação do país de origem pode funcionar como uma pista externa para a tomada de decisão do consumidor, atuando como um dos atributos extrínsecos ao produto que ajudam o consumidor no processo decisório de suas compras, ao que se denomina de efeito aura (halo) (HAN, 1989). Além disso, à medida que esses consumidores se familiarizam com os produtos de um dado país, as informações e as experiências acumuladas de aquisição e uso desses produtos podem auxiliá-los na sumarização de suas crenças sobre os produtos do país e influenciar diretamente suas atitudes em relação ao país, ao que se denomina efeito sumário (summary) (JOHANSON, 1989; HAN, 1989; MARTIN; EROGLU, 1993).

Roth e Diamantopoulos (2009) argumentam que o construto imagem país é composto por duas dimensões: (1) cognitiva, que se refere a crenças sobre um país em particular, e (2) afetiva, que se refere aos sentimentos e às emoções dos consumidores para com um determinado país. Muitos autores utilizam uma terceira dimensão – a conativa, referente a intenções de comportamento com relação ao país – para representar a imagem país. Contudo, Roth e Diamantopoulos (2009) argumentam que o componente conativo é o resultado das outras duas dimensões e não deve ser incorporado na definição da imagem de país.

Está fora do escopo desse trabalho uma ampla discussão sobre o conceito e a operacionalização da imagem do país de origem, que pode ser encontrada em revisões específicas sobre o tema (ver, por exemplo, USUNIER, 2006; ROTH; DIAMANTOPOULOS, 2009). A revisão de literatura desse trabalho busca enfocar os achados de pesquisa acerca da influência da imagem do Brasil na avaliação de consumidores estrangeiros sobre produtos brasileiros, e sobre eles se debruçará a seguir.

Estudos internacionais mais antigos sobre efeito de país de origem que envolveram o Brasil apontam para uma imagem negativa dos produtos brasileiros, em geral associados à má qualidade. Giraldi e Carvalho (2006) destacam três desses estudos. A pesquisa de Gaedke (1973) mostrou que consumidores norte-americanos percebiam a qualidade de produtos alimentares, eletrônicos e têxteis de países em desenvolvimento, entre eles o Brasil, como inferiores aos produtos americanos. Em outro estudo, Stewart e Chan (1993) verificaram que os ônibus de turismo da marca Mercedes-Benz fabricados no Brasil tinham uma imagem desfavorável quando comparados com aqueles produzidos na Alemanha, ainda que a empresa e a marca fossem as mesmas. Similarmente, Nebenzhal e Jaffe (1997) mostraram que consumidores israelenses preferiam comprar carros da Volkswagem fabricados na Alemanha, mesmo que os mesmos modelos fabricados no Brasil estivessem disponíveis a preços mais baixos.

Como já anteriormente citado, estudos envolvendo o Brasil como país de origem são relativamente escassos. Preenchendo essa lacuna de pesquisa, acadêmicos brasileiros, na última década, procuraram investigar o efeito da imagem do Brasil nas percepções e atitudes de consumidores estrangeiros. A Tabela 1 apresenta o resumo desses estudos. Os principais achados de pesquisa são detalhados a seguir:

Tabela 1
Estudos sobre efeito país de origem que tiveram como foco produtos brasileiros de 2005 a 2016

O objetivo do presente estudo é analisar a imagem do Brasil na perspectiva de consumidores estrangeiros e oferecer recomendações práticas e gerenciais a tomadores de decisão. Para esse fim, utilizam-se os dados de dois estudos conduzidos junto a consumidores não brasileiros, que avaliaram e compararam categorias distintas de produtos originados do Brasil e de outros países. A seguir, apresentam-se o método e os resultados referentes a esses dois estudos. Optou-se por discutir o método seguido do resultado de cada estudo separadamente para facilitar o leitor.

ESTUDO 1

Nesse estudo foi realizado um levantamento on-line junto a consumidores italianos que responderam sobre suas percepções da qualidade em relação a dois produtos - geladeira e refeição pronta de camarão - de dois países de origem: Brasil e França. Foram avaliados os aspectos cognitivos sobre a imagem desses dois países. O recrutamento dos participantes foi realizado por meio de contatos pessoais de um dos autores e complementado pela contratação de uma empresa especializada em administrar surveys (Qualtrics). Depois de descartar respondentes não italianos e casos com missing data superiores a 15%, a amostra final foi composta por 315 respondentes, conforme indicado na Tabela 2. Os respondentes tinham contato consideravelmente maior com produtos franceses (22,7% compravam com frequência e apenas 15% nunca tinham comprado um produto francês) do que com produtos brasileiros (7,7% compravam com frequência e 38% nunca haviam comprado um produto brasileiro).

Tabela 2
Perfil dos respondentes do Estudo 1

A categoria refrigeradores foi escolhida por representar um produto de valor agregado relativamente alto, sugerindo um alto grau de envolvimento no processo de tomada de decisão. Nesse caso, a busca por inferências de qualidade é potencialmente alta e o país de origem pode funcionar como uma importante pista externa para esse fim. Na categoria refeições prontas de camarão o grau de envolvimento é mais baixo, mas os riscos associados à saúde podem levar os consumidores a buscar pistas extrínsecas na avaliação do produto para mitigar o risco percebido. Assim, selecionaram-se categorias com graus de envolvimento distintos e com atributos diferentes envolvidos no processo de tomada de decisão.

Medidas

O questionário aplicado envolveu dois conjuntos de medidas: avaliação da imagem do país e avaliação de qualidade dos produtos. Optou-se por avaliar a imagem do país em seu nível mais alto de abstração, ou, seja, a imagem geral do país que reflete os aspectos mais abrangentes (em oposição a, por exemplo, aspectos ligados aos produtos do país em geral). Apenas as dimensões relativas ao elemento cognitivo do construto imagem do país foram consideradas, que se entende serem mais relevantes para as categorias examinadas. A dimensão afetiva do construto imagem país não foi levada em conta nesse estudo, posto que há pouco (ou nenhum) envolvimento afetivo na compra de produtos utilitários como os deste. Mais especificamente, foram avaliadas as dimensões Econômica, Tecnológica, e de Capital Humano.

A fim de avaliar a qualidade dos produtos em questão, foi realizada uma pesquisa exploratória, cujos consumidores indicaram espontaneamente os atributos que julgavam importantes para avaliar a qualidade dos referidos produtos. A escala final foi desenvolvida a partir da combinação dessa pesquisa exploratória com escalas disponíveis na literatura. Utilizaram-se escalas diferenciais semânticas de 7 pontos para medir os indicadores de imagem de país e qualidade dos produtos. Todas as medidas apresentaram propriedades estatísticas aceitáveis. A Tabela 3 detalha as escalas utilizadas no questionário aplicado nessa pesquisa.

Tabela 3
Escalas utilizadas no questionário do Estudo 1

Resultados

Em relação às dimensões que compõem a imagem país, os consumidores italianos avaliaram a França de forma significativamente melhor do que o Brasil em todas as variáveis utilizadas para mensuração do construto Imagem País, como se pode ver na Figura 1. As maiores discrepâncias encontram-se nas percepções do nível educacional e no padrão de vida da população. As diferenças de percepção dos italianos em relação ao Brasil e França são menores quando se considera a dedicação dos trabalhadores e o grau de desenvolvimento econômico. Ressalta-se também que as avaliações do Brasil são, na maioria dos quesitos, abaixo do ponto médio da escala (4,0 na escala de 7 pontos). O destaque negativo é a percepção do nível educacional (média=2,61) e o destaque positivo foi a percepção da dedicação ao trabalho dos brasileiros (média=3,7). As avaliações sobre a França foram todas acima do ponto médio da escala de medida, com destaque para o nível educacional da população.

Figura 1
Elementos que formam a Imagem País: comparativo Brasil vs. França

Em relação à qualidade dos produtos, novamente a percepção dos consumidores italianos é bem mais favorável aos produtos franceses, como se observa na Figura 2. Na avaliação geral (“em minha opinião, os produtos fabricados em [país] em geral têm qualidade muito alta – muito baixa”), a França (M=5,18) teve desempenho superior ao Brasil, cuja qualidade dos produtos recebeu uma avaliação ligeiramente acima do ponto médio (M=4,29). Contudo, pode-se notar que as diferenças são menores, quando comparadas às avaliações associadas à imagem do país.

Figura 2
Percepção geral de qualidade dos produtos: Brasil x França

Quando se avaliam as percepções de qualidade específicas para os produtos investigados, observa-se a mesma tendência de diferenças mais reduzidas (em relação às avaliações que compõem a imagem país), sobretudo no caso de refeições de camarão. As avaliações representadas na Figura 3 indicam que as diferenças de qualidade entre produtos franceses e brasileiros, na percepção dos consumidores italianos, é maior para produtos que envolvem algum nível de tecnologia (refrigeradores) do que para produtos alimentícios (refeições prontas de camarão).

Figura 3
Percepção de qualidade de refrigeradores e refeições prontas de camarão – Brasil x França

ESTUDO 2

Nesse estudo foi realizado um levantamento on-line junto a consumidores argentinos e chilenos (daqui para frente “latinos”) e franceses, que avaliaram a imagem país e a percepção de qualidade de três tipos de produtos, a saber: frutas, eletrodomésticos e roupas, originados, cada um, do Brasil e da Alemanha. O recrutamento dos participantes foi realizado por meio de contatos pessoais de um dos autores, que por sua vez ajudaram a recrutar outros participantes que se enquadravam no perfil da amostra (abordagem “bola de neve”). Depois de descartar respondentes que não eram de nacionalidade francesa ou latina, e excluindo-se os casos com missing data superiores a 15%, a amostra final foi composta por 250 respondentes, sendo 149 franceses e 101 latinos. A Tabela 4 apresenta o perfil dos respondentes.

Tabela 4
Perfil dos respondentes do Estudo 2

Foi escolhido um exemplar de cada uma de três classes genéricas de produtos para os quais se esperam impactos diferentes de imagem de país. Frutas representam uma classe de produtos utilitários naturais, eletrodomésticos são um exemplo de produtos utilitários industrializados, e roupas representam produtos hedônicos industrializados. Em relação aos países de origem, foram escolhidos dois países – Brasil e Alemanha – os quais que se esperava ser bastante diferentes em termos das cognições (especificamente, aspectos geográficos e humanos) e também em termos das emoções que os consumidores formam sobre os países.

Medidas

Analogamente ao Estudo 1, o questionário aplicado envolveu dois conjuntos de medidas: avaliação da imagem do país e avaliação de qualidade do produto. Também aqui se optou por avaliar a imagem geral do país que reflete seus aspectos mais abrangentes (em oposição a, por exemplo, aspectos ligados a produtos ou classes de produtos específicos do país). Diferente do primeiro estudo, foram consideradas ambas as dimensões do construto imagem do país: cognitiva (formada pelas subdimensões Geografia e Capital Humano) e afetiva. A Tabela 5 detalha as escalas utilizadas no questionário aplicado nesse estudo.

Tabela 5
Escalas utilizadas no questionário do Estudo 2

Resultados

Nesse estudo, foram comparadas as avaliações de Brasil e Alemanha por dois grupos de consumidores – franceses e latinos – utilizando-se os aspectos geográficos e de capital humano para a avaliação da dimensão cognitiva, além da dimensão afetiva da imagem país. As avaliações dos respondentes quanto à imagem do Brasil e da Alemanha diferiram consideravelmente nas dimensões que formam a imagem país. Contudo, de maneira geral, constatou-se pouca diferença entre as avaliações dos consumidores latinos e franceses. Diferente do estudo anterior, cujas avaliações dos consumidores foram sempre mais favoráveis à França do que ao Brasil, nesse estudo as avaliações variam, ora mais favoráveis ao Brasil, ora à Alemanha, dependendo da dimensão considerada e também do tipo de produto.

Quando se analisam os aspectos geográficos, as avaliações são em geral amplamente favoráveis ao Brasil, tanto pelos consumidores latinos quanto pelos franceses, como indicado na Figura 4. O Brasil pontua bem mais alto do que a Alemanha nos itens relativos ao clima (temperatura e quantidade de sol). As avaliações dos respondentes são também favoráveis ao Brasil nas percepções sobre qualidade do solo, embora as diferenças, nesse caso, sejam menores, principalmente entre os franceses. A exceção fica por conta do item “preservação da natureza”, em que a Alemanha é percebida como tendo uma natureza mais preservada do que o Brasil.

Figura 4
Comparação Brasil x Alemanha dos aspectos geográficos da imagem país por consumidores latinos e franceses

Em contraste em relação às avaliações ligadas aos aspectos geográficos, favoráveis ao Brasil, as percepções de ambos os grupos de consumidores em relação aos aspectos ligados ao capital humano foram amplamente favoráveis à Alemanha, como indicado na Figura 5. As magnitudes dessas diferenças foram maiores para as avaliações em relação à competência e à dedicação dos trabalhadores alemães, principalmente na percepção dos respondentes latinos. No quesito criatividade, embora as percepções sejam ainda favoráveis aos trabalhadores alemães, as diferenças são marcadamente menores, sobretudo entre os latinos, do que nos itens competência e dedicação ao trabalho.

Figura 5
Comparação Brasil x Alemanha dos aspectos ligados ao capital humano da imagem país por consumidores latinos e franceses

Quanto à dimensão afetiva da imagem país, os resultados são mais favoráveis ao Brasil nos itens contentamento e entusiasmo, e mais favoráveis à Alemanha no item confiança, conforme indicado na Figura 6. Novamente, as avaliações são consistentes e na mesma direção entre os dois diferentes grupos de respondentes, embora as diferenças de Brasil e Alemanha nas avaliações de alegria e entusiasmo sejam maiores entre os consumidores latinos. Ou seja, os consumidores apresentam sentimentos de contentamento e entusiasmo mais pronunciados para com o Brasil do que a Alemanha. Contrariamente, sentem mais desconfiança quando pensam no Brasil em relação à Alemanha.

Figura 6
Comparação Brasil x Alemanha dos aspectos ligados aos elementos afetivos da imagem país por consumidores latinos e franceses

Quando se analisam e contrastam as percepções dos consumidores em relação aos produtos brasileiros e alemães, observam-se situações diferentes de acordo com o tipo de produto, conforme ilustram as Figuras 7, 8 e 9. As avaliações são consideravelmente mais favoráveis ao Brasil para frutas e ligeiramente mais favoráveis ao Brasil para roupas em comparação à Alemanha. Em contraste, os eletrodomésticos alemães são consideravelmente mais bem avaliados do que os brasileiros, cujas avaliações situam-se, inclusive, abaixo do ponto médio da escala.

Figura 7
Comparação Brasil x Alemanha das avaliações de consumidores latinos e franceses em relação a frutas produzidas no país

Figura 8
Comparação Brasil x Alemanha das avaliações de consumidores latinos e franceses em relação a roupas produzidas no país

Figura 9
Comparação Brasil x Alemanha das avaliações consumidores latinos e franceses em relação a eletrodomésticos produzidos no país

Esse trabalho revela a complexidade de se avaliar a imagem de um país. Um primeiro desafio é relativo à forma mais apropriada de medir o construto. Para medir a imagem do país, um conceito abstrato, a literatura em geral recomenda a decomposição da medida em seus aspectos cognitivos (crenças dos consumidores em relação ao país) e afetivos (os sentimentos e emoções dos consumidores para com o país). O pesquisador deve ter a sensibilidade para julgar a necessidade de utilizar ou não ambos os componentes, dependendo dos tipos de produtos aos quais a imagem do país se deseja avaliar. No primeiro estudo desse trabalho, por exemplo, julgou-se desnecessária a inclusão do componente afetivo em função da natureza utilitária dos produtos (refrigeradores e refeições prontas). Ademais, é preciso sensibilidade também para a escolha dos componentes que formam a dimensão cognitiva. A literatura sobre o tema revela uma ampla variedade de dimensões (política, econômica, religiosa, cultural, tecnológica, de capital humano, etc.). Novamente, é preciso ter sensibilidade na seleção das dimensões adequadas ao que se deseja medir, tendo a parcimônia como norteador, pois um número desnecessário de dimensões pode facilmente inviabilizar a pesquisa devido à elevada quantidade de escalas, levando os respondentes à fadiga. Nos dois estudos desse artigo, utilizaram-se apenas os componentes econômico, tecnológico, e de capital humano.

O segundo desafio que se destacou refere-se à interpretação dos resultados. Como a imagem país é um construto multifacetado, a avaliação do consumidor pode ser diferente em cada dimensão, sendo necessário, em muitos casos, analisar separadamente cada dimensão, como se fiz nesse artigo. Por exemplo, uma avaliação neutra da imagem país, próxima ao ponto médio da escala, pode esconder informações gerenciais relevantes. Ela pode ser o resultado de duas avaliações com direções opostas nas dimensões que compõem o construto imagem país. Os consumidores podem, por exemplo, avaliar o país negativamente em sua dimensão cognitiva, mas favoravelmente em sua dimensão afetiva.

Em relação aos resultados obtidos, os dois estudos indicam que a dimensão cognitiva de capital humano do Brasil é avaliada negativamente e consideravelmente inferior à de países com maior nível de desenvolvimento. Mais ainda, o padrão é similar tanto para consumidores europeus, para os quais a distância cultural é maior, quanto para latinos, culturalmente mais próximos do Brasil. Há uma percepção geral de que o trabalhador brasileiro é menos dedicado, tem menos competência técnica e é menos criativo. O Brasil recebe avaliações consideravelmente desfavoráveis também no que tange ao grau de desenvolvimento tecnológico e ao grau de industrialização. Essas duas dimensões estão fortemente correlacionadas, como se pode ver na Tabela 6. Ou seja, as percepções de que o país é atrasado industrial e tecnologicamente são associadas a percepções de um povo com baixo nível de instrução e pouco comprometido e dedicado ao trabalho.

Tabela 6
Correlações entre os componentes da dimensão cognitiva da imagem país do Brasil

Pode-se especular que as percepções negativas nessas duas facetas da dimensão cognitiva da imagem do país podem, consequentemente, influenciar de forma negativa a avaliação dos produtos industrializados brasileiros que estejam associados à tecnologia e que dependem de capital humano para sua produção. Não por coincidência, as avaliações dos refrigeradores do Estudo 1 e eletrodomésticos do Estudo 2 produzidos no Brasil foram baixas e consideravelmente inferiores às dos dois países europeus, respectivamente.

Se por um lado o Brasil é mal avaliado no que tange aos aspectos de seu nível de desenvolvimento tecnológico, de industrialização e de capital humano; por outro lado, o país é percebido de forma favorável quando se levam em consideração os aspectos afetivos com relação ao país. Pode-se depreender do Estudo 2 que os consumidores de outros países sentem empatia e entusiasmo pelo Brasil. Produtos que despertem emoções, de caráter mais hedônico, talvez possam ser favorecidos por evocações mais afetivas de consumidores estrangeiros. Esse achado de pesquisa está em linha com o de pesquisas anteriores. Nos estudos de Guina e Giraldi (2012, 2013), por exemplo, a dimensão na qual o Brasil foi mais bem avaliado foi “crenças sobre as artes e simpatia pelo Brasil”. Na pesquisa de Koenigsdorf, Rocha e Silva (2014) e de Souza et al. (2013), o afeto para com o Brasil também foi a dimensão de maior destaque positivo.

Há também uma associação positiva do Brasil com seus elementos naturais, seu clima e fertilidade do solo. É de se esperar, portanto, que produtos associados à natureza brasileira e/ou dela beneficiados sejam mais bem avaliados. Isso foi confirmado no Estudo 2, cujas frutas brasileiras foram muito bem avaliadas, e percebidas como amplamente superiores às alemãs. Esses achados se coadunam com os de outras pesquisas recentes. No estudo qualitativo de Giraldi, Giraldi e Scaduto (2011), “Natureza”, caracterizada pelo clima e belezas naturais, foi uma das cinco dimensões que mais caracterizavam o Brasil. Em outro estudo, de Yamanaka e Giraldi (2013), a imagem do Brasil é também destacadamente positiva em relação à sua dimensão cultural e às suas belezas naturais.

O caso de refeições prontas de camarão do Estudo 1 merece uma análise mais elaborada. Embora seja um produto associado à natureza, envolve também tecnologia de processamento e certo know-how de engenharia de alimentos. É possível que o segundo fator tenha preponderado nas avaliações dos respondentes, embora não seja possível fazer tal afirmação porque nesse estudo não se mediu a dimensão geográfica da imagem país. Outro caso interessante é o de roupas, investigado no Estudo 2. Embora seja um produto industrializado, há um caráter hedônico na aquisição de vestuário. Nesse caso, a dimensão afetiva pode ter pesado mais nas avaliações mais favoráveis aos produtos brasileiros.

Esse trabalho teve como objetivo munir gestores com informações práticas e relevantes para o posicionamento e comercialização de seus produtos e marcas junto aos mercados externos. Nessa seção, portanto, resumiram-se os achados de pesquisa do estudo e ofereceram-se recomendações a profissionais de marketing a gestores de políticas públicas.

Os resultados de nossa pesquisa somam-se aos de estudos anteriores e constatam que a imagem do Brasil tende a ser, em geral, desfavorável. No entanto, há dimensões em que o Brasil é mais bem avaliado, tais como os aspectos afetivos para com o Brasil e os componentes ligados à natureza da dimensão cognitiva da imagem país. Mais importante ainda, as categorias de produtos mais fortemente associadas a essas dimensões podem se beneficiar consideravelmente com a associação made in Brazil, como é o caso de produtos naturais (por exemplo, alimentos, cosméticos) ou hedônicos (por exemplo, roupas, produtos culturais e artísticos, pacotes de turismo). É importante ressaltar também que, mesmo nas categorias cuja associação com a imagem do Brasil é desfavorável, é possível mitigar possíveis avaliações negativas com posicionamentos que reforcem os elementos positivos que compõem a avaliação global da imagem país.

Os achados de pesquisa indicam que o componente afetivo que compõe o construto imagem Brasil influencia favoravelmente a atitude dos consumidores em relação aos produtos hedônicos brasileiros. Em geral, há um sentimento de simpatia e entusiasmo em relação às coisas do Brasil, e o país é associado a sentimentos de alegria e felicidade, e a um povo amigável e amistoso. Assim, profissionais que desejam internacionalizar seus produtos e marcas devem enfatizar elementos afetivos em seus posicionamentos e em suas campanhas de divulgação. Isso é obviamente mais fácil para produtos de natureza hedônica, cuja busca por prazer é mais destacada, do que para produtos utilitários, cuja funcionalidade pesa mais na tomada de decisão. Um caso de sucesso é o das sandálias Havaianas, da empresa Alpargatas. A empresa destaca em suas campanhas publicitárias um posicionamento de descontração e fortemente calcado nos elementos afetivos.

Outra conclusão que pode ser tirada desse estudo e de anteriores ao presente estudo é que a imagem do Brasil é amplamente favorável quando associada aos elementos da natureza e ao clima brasileiro. Produtos associados à natureza e ao clima, principalmente alimentos e bebidas, se beneficiam dessa associação favorável. Foi o caso da categoria frutas do Estudo 2. Mas mesmo produtos não tão diretamente associados à natureza podem se beneficiar também. A empresa de cosméticos Natura, por exemplo, se reposicionou ao se internacionalizar. Dois estudos de caso relatam como a empresa buscou ressaltar os elementos de “brasilidade” da marca, com enfoque na linha Ekos, reforçando em sua comunicação os aspectos ligados à utilização de insumos da floresta amazônica (ALCAZAR; SPERS; ARIDA, 2007; SUTTER et al., 2015).

Por fim, identificou-se também que os elementos que mais afetam a imagem Brasil de forma negativa são aqueles associados à percepção de baixo nível de desenvolvimento tecnológico e industrial, e ao baixo nível de capital humano. Dessa forma, empresas cujos produtos estão associados à tecnologia, à inovação e ao alto grau de industrialização terão mais dificuldade em ter sucesso em seus processos de internacionalização. Nesse caso, um posicionamento que destaque os aspectos de inovação ou tecnologia pode não ser bem-sucedido, e o melhor a fazer talvez seja eliminar qualquer associação do produto com a sua origem. Caso isso não seja possível, talvez uma saída seja enfatizar os aspectos positivos destacados anteriormente no posicionamento da marca.

Os achados de pesquisa desse estudo, combinados ao de pesquisas anteriores, podem também auxiliar gestores de políticas públicas. Os estudos desta pesquisa, assim como estudos anteriores, revelam que os consumidores estrangeiros têm uma imagem negativa do Brasil no que tange ao seu nível de desenvolvimento tecnológico e capacitação da sua força de trabalho. Fica evidente que o Brasil precisa investir em programas de capacitação humana e destinar mais recursos para pesquisa e desenvolvimento nas áreas de tecnologia e inovação. Em paralelo, os gestores de política pública podem mitigar essa percepção negativa, trabalhando na divulgação de casos de sucesso de produtos tecnológicos brasileiros bem-sucedidos, como a Embraer, a Marcopolo, a TV Globo e a Totvs, empresas de grande porte e visibilidade. Outro bom exemplo são os polos de inovação e incubadoras de empresas de tecnologia associados às universidades. Há várias empresas de pequeno e médio porte que atuam ou se desenvolveram nesses polos que estão na fronteira da inovação tecnológica.