1. INTRODUÇÃO

Existem diversas compreensões sobre qual seria a relação de um indivíduo com sua mídia social. Para o presente debate, tomam-se como ênfase as principais características de um perfil, especificamente do Facebook. De acordo com a própria mídia: “o seu perfil conta a sua história. Você pode escolher o que quer compartilhar, como interesses, fotos e informações pessoais, como a sua cidade natal e com quem vai compartilhar.” (FACEBOOK, 2017, n.p.). Há com essas informações, a criação de uma imagem virtual, que pode ser entendida pela ideia de “Eu estendido digital” (BELK, 2013). Se o sujeito pode representar sua identidade por meio de suas posses, o “Eu estendido digital” representa a imagem do usuário de mídia social concebida pelo seu perfil. A posse, nesse caso, é constituída pela detenção de ideias e/ou ideais.

O “Eu estendido” é considerado parte dos estudos da Teoria da Cultura do Consumo (GAIÃO et al., 2012) ou Consumer Culture Theory (CCT) (ARNOULD; THOMPSON, 2005). Esta pesquisa se alinha com a vertente do marketing na medida em que pretende compreender a interação de temas que representam uma lógica interdisciplinar sociocultural e experimental, pertinentes a esta escola de pensamento (DE SOUZA et al., 2013). Para tanto, a partir das temáticas propostas por Arnould e Thompson (2005), que orientam os estudos de CCT, torna-se possível considerar como plano de fundo para esta pesquisa: os projetos de identidade (“Eu estendido”), os padrões sócio-históricos de consumo (feminismo) e as ideologias de mercado massivamente mediadas (Facebook). Tais temáticas servem como base para o desenvolvimento da pesquisa, e se direcionam à compreensão do feminismo como uma temática com relevância social e acadêmica que precisa de aprofundamento (PISCITELLI, 2001).

O Feminismo, usado para compreender como surge o “Eu estendido digital” nessas mídias, foi utilizado como uma ideologia e movimento social ascendente, cujo consumo e produção estão ligados a um determinado padrão sócio-histórico. Foca-se em entender as mulheres a partir de uma relação de coletividade na qual suas diferenças não podem ser maiores que seu posicionamento político. Assim sendo, compreender como se dão a representação e a identificação deste movimento por meio das mídias sociais, pelo “Eu estendido digital” especificamente no Facebook, foi um motivador deste estudo. Sob esse campo de argumentação, percebe-se a necessidade de identificação do seguinte problema: Como o perfil de usuárias feministas apresenta o “Eu estendido digital” em relação ao feminismo no Facebook?

O objetivo desta pesquisa, portanto, busca compreender como o perfil de usuárias feministas apresenta o “Eu estendido digital” em relação ao feminismo no Facebook. Por meio de perfis, os usuários do Facebook optam por tornar visíveis e ocultar determinados conteúdos nas mídias sociais, em um processo marcado pela escolha em grande medida consciente (BOYD; ELLISON, 2007; ZHAO; GRASMUCK; MARTIN-BARBERO, 2008; RECUERO, 2009; RIBEIRO; BRAGA, 2012). Portanto, na interação com sua rede de contatos, estes usuários podem elaborar e gerenciar personas, ou seja, papéis sociais (BOYD, 2011; GOFFMAN, 2009) que frequentemente estão vinculados a uma construção imaginada e socialmente desejada de si (POLIVANOV, 2015; ZHAO, GRASMUCK; MARTIN-BARBERO, 2008; RIBEIRO; BRAGA, 2012).

Deste modo, tal estudo justifica-se ao propor a análise da produção e do consumo de conteúdo relacionado ao feminismo usando o “Eu estendido digital” como base de análise no ambiente das mídias sociais. Para melhor delinear o estudo aqui realizado, esta pesquisa está estruturada em cinco seções, além desta introdutória. Na seção de referencial teórico são apresentados os aportes teóricos de Marketing e CCT; “Eu estendido” e “Eu estendido digital”; e Feminismo. Em seguida, apresenta-se a metodologia, com o delineamento da pesquisa. Na quarta seção, são apresentados os resultados e as análises que deram base para a seção posterior de discussão. E, por fim, concentra-se na última seção a apresentação da conclusão, incluindo contribuições e limitações encontradas.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Marketing e Consumer Culture Theory (CCT)

A atual definição de marketing adotada por uma de suas principais instituições, a American Marketing Association (AMA), é a seguinte: “O marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2013). Ao analisar as principais linhas de pesquisa, no entanto, verifica-se que o marketing se distancia de seu valor para a sociedade. Mesmo que os valores humanos estejam mais estimados, em que os consumidores buscam soluções para satisfazer a seus anseios de transformação social (MIRANDA; ARRUDA, 2004; SILVA et al., 2012), ainda são raras as vertentes voltadas para uma abordagem social.

As pesquisas contemporâneas na área têm como característica a fragmentação, com abordagens que abrangem desde iniciativas de marketing colaborativo, marketing social, marketing digital, marketing experiencial e Consumer Culture Theory (CCT). Atualmente, verifica-se o despontamento de linhas alternativas visando pesquisar a sociedade. Entre estas abordagens, Wilkie e Moore (2011) destacam as subáreas Macromarketing, Marketing Social, Marketing de Políticas Públicas, Economia do Consumidor, Ética em Marketing e Política Internacional do Consumidor.

Dentre as possibilidades para o estudo do marketing, aqueles que aparentemente mais se aproximam da vertente social são Marketing Social e Marketing Ligado a Causas Sociais (Cause-Related Marketing – CRM). Esta abordagem social é considerada benéfica para a sociedade, já que, além de conscientizar, ainda se concentra em angariar fundos, ajudando empresas a venderem produtos e a melhorarem sua imagem corporativa, permitindo aos consumidores a oportunidade de participar na filantropia enquanto fazem compras (HAWKINGS, 2012; VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA, 2003). A crescente popularização do CRM causou desgaste em seus princípios iniciais e empresas passaram a usá-lo como mais uma estratégia de vendas visando a lucros e a interesses privados (HAWKINGS, 2012; LEFEBVRE, 2012). Se o desgaste afastou o CRM de interesses sociais, nota-se que a vertente do CCT aproxima a sociedade e o mercado.

Ao melhor compreender a Cultura do Consumo, entende-se que surgem representações coletivas, envolvendo o lado cultural e público da existência, pois o consumo se realiza por meio destas representações, como códigos simbólicos que podem aproximar, agrupar e classificar pessoas (ROCHA; ROCHA, 2007). Deste modo, estudos sobre práticas de consumo procuram compreendê-lo em sua essência por meio de escolhas comportamentais e práticas sociais enxergadas como um fenômeno cultural, tendo o consumidor como protagonista enquanto produtor de cultura (GAIÃO et al., 2012). Adotando esta perspectiva, o CCT se refere a uma família teórica que aborda relações dinâmicas entre ações do consumidor, mercado e significado cultural. A abordagem se diferencia das demais por visualizar a cultura de maneira mais ampla e dinâmica, na qual também é considerada a estrutura sócio-histórica da globalização e do capitalismo de mercado (ARNOULD; THOMPSON, 2005; DE SOUZA et al., 2013).

McCracken (2003) defende a íntima relação do consumo com a cultura, assumindo que os bens de consumo possuem função que ultrapassa a utilitária e a comercial, que é de transmitir o significado social e cultural. Autores como Russell Belk também sugeriram que o consumo deveria ser estudado em seu pleno alcance experiencial e sociocultural, resultando assim no desenvolvimento de uma disciplina autônoma de comportamento do consumidor (BELK, 1988).

Com a CCT, passou-se a abordar diversos campos de conhecimento envolvidos na ação do consumo, mas sem relação com uma perspectiva gerencial e funcionalista adotada pelo mainstream (DE SOUZA et al., 2013). Entre as linhas de pesquisas deste grupo, a emancipação do consumidor, o consumo global, o feminismo, a etnicidade, os estudos culturais e as ideologias de consumo, conforme se verifica na Figura 1 (GAIÃO et al., 2012).

Figura 1:
Framework sintético da CCT
Fonte: Gaião et al. (2012, p. 333).

O presente estudo concentra-se no eixo temático de Projeto de Identidade dos consumidores, em que se verificam a compreensão da subjetividade e a construção de identidade e suas expressões por meio da prática do consumo.

2.2 “Eu estendido” e “Eu estendido digital”

Por meio da posse do discurso on-line, o usuário de mídias sociais expressa sua personalidade por meio do espaço virtual (BELK, 2013). Além de expor e disseminar o dia a dia de vários usuários, este espaço representa uma extensão do seu cotidiano. Para analisar o comportamento do usuário das mídias, procura-se, inicialmente, entender o indivíduo e a sua subjetividade, o que é possível a partir das expressões do “Eu” na sociedade. Assim, o “Eu” é reconhecido como a autopercepção que o indivíduo tem de si mesmo, considerando esta como uma sensação que permite ao indivíduo notar-se como sujeito autônomo, apesar de fazer parte da sociedade e ser por ela moldado (BACHA; SANTOS; STREHLAU, 2009).

Para Solomon (2011), o “Eu” é constituído por diferentes comportamentos, personas ou identidades de papel, em que apenas alguns deles tornam-se ativos em um dado momento. O autor acredita que a extensão do “Eu” pode se apresentar em níveis que possibilitam que as pessoas se sintam enraizadas em seus ambientes sociais mais amplos, desde o nível individual, familiar, comunitário, até em nível de grupo. De acordo com Belk (1988), o conceito de “Eu estendido”, que enxerga além da utilidade, da função de um bem, analisa os significados e as representações do objeto para o indivíduo como consumidor.

O “Eu estendido” de um indivíduo pode estar tão relacionado com a posse de dado objeto que a perda deste pode refletir na perda de sua identidade. Tanto que, para Belk (1988), os bens são os maiores contribuintes e reflexos de nossa identidade. Esta extensão, para o autor, também pode incluir, além de coisas, os lugares, as pessoas e as partes do corpo. Este conceito foi inovador ao propor um relacionamento entre pessoas com marcas e produtos (FOURNIER, 1998; LADIK et al., 2015), contribuindo com as pesquisas nas áreas de marketing e comportamento do consumidor, criando uma nova perspectiva para este campo de pesquisa. Nesse sentido, Sivadas e Machleit (1994) desenvolveram uma escala para medir a extensão da incorporação das posses, encontrando sustentação empírica para a noção de Belk (1988), de que posses servem de suporte para o “Eu estendido” e eram empiricamente distintas das posses simplesmente importantes para o indivíduo. Na academia, é possível encontrar estudos sobre o tema em diversas áreas, principalmente nos estudos de comportamento do consumidor (Quadro 1).

Quadro 1:
Tipos de pesquisa baseadas no “Eu estendido”
Fonte: Elaboração própria (2017).

Quadro 1

Tipos de pesquisa baseadas no “Eu estendido”. Cont.

Fonte: Elaboração própria (2017).

Observa-se anteriormente que já se pesquisou a extensão do Eu relacionado ao consumo como no uso de bicicletas compartilhadas (SILVA, 2015), ao uso de tatuagem (OLIVEIRA; ROCCOLI; ALTAF, 2012), aos smartphones (BACHA; SANTOS; STREHLAU, 2009; DE OLIVEIRA; UBAL; CORSO, 2014), às marcas de luxo (ALTAF; TROCCOLI, 2012), aos automóveis clássicos (PONCHIO; STREHLAU, 2011), à simplicidade voluntária (AQUINO, 2016), às posses no local de trabalho (TIAN; BELK, 2005), ao funk e à ostentação (ABDALLA; ZAMBALDI, 2016), entre outros.

A questão da identificação também pode ser abordada no âmbito digital. Neste caso, destaca-se o crescente engajamento em manifestações e em movimentos sociais que reivindicam melhorias na vida coletiva. Estas mídias tornaram-se espaços de interação, valorizando vínculos que viabilizam valores como visibilidade, popularidade e reputação, além de difusão de conteúdo individual e subjetivo por meio de processos descentralizados (RECUERO, 2013).

Com a consolidação da esfera digital, Belk (2013) moderniza seu conceito e enxerga na Internet um novo universo em que o “Eu estendido” manifesta-se. Para ele, possuir um perfil em mídias sociais é experimentar o “core” da extensão do “Eu” no mundo digital. O autor nota que participar das mídias sociais faz com que se desenvolva uma maior percepção de “Eu estendido digital”, o que leva ao sentimento de que esses espaços virtuais são uma parte de cada um. Para Belk (2013), as mídias sociais são uma espécie de autoapresentação essencial para um sexto da humanidade que usa o Facebook. Para Recuero (2009), a vinculação a grupos nestas mídias demonstra uma forma de declarar e definir a identidade dos usuários.

Belk (2013) afirma que é mais fácil para os usuários de mídias sociais apresentarem o “Eu estendido” deles por meio do perfil que de outras maneiras. Malini (2016) contribui ao concordar em relação à autoapresentação dos usuários de Facebook por meio da página de perfil. Polinavov (2015) argumenta que os perfis não devam ser tratados nem como representações reais dos atores, nem como seus duplos virtuais, como se o sujeito estivesse duplicado naquele ambiente do ciberespaço e seu perfil fosse também ele próprio. A autora acredita que no ciberespaço usuários podem elaborar e gerenciar, na interação com sua rede de contatos, uma ou mais personas (BOYD, 2011), que frequentemente estão vinculadas a uma construção imaginada e socialmente desejada de si (ZHAO; GRASMUCK; MARTIN, 2009; RIBEIRO; BRAGA, 2012).

Portanto, a escolha do perfil como representação virtual deve aqui ser entendida como uma construção performatizada, dirigida para uma audiência (MARVICK; BOYD, 2011), permitindo sua autoapresentação e interação atravessada pelos discursos de outros atores com os quais interage (POLIVANOV, 2015; BERTO; GONÇALVES, 2011). Assim, o perfil do usuário como a representação de identidade será a definição trabalhada nessa pesquisa quanto à representação virtual dos usuários. Diante dessas considerações, é notável o surgimento de diversas formas de manifestações virtuais, podendo ocorrer, por exemplo, com o engajamento a partir dos discursos em movimentos de defesa de ideias e ideologias (GOHN, 2016).

2.3 Feminismo

A manifestação de apoio aos movimentos sociais no ambiente virtual tornou latente a necessidade de reflexão sobre um conjunto de elementos psicológicos, sociais, culturais e políticos que compõem o quadro de transformações sobre as práticas comunicacionais, hoje pautadas pelo engajamento coletivo, pela colaboração e pela participação (GOHN, 2016). Ainda se considera, no âmbito digital, a questão da subjetividade alcançando o coletivo. Com a tecnologia, uma noção de esfera púbica emerge no seio social, tendo a Internet como mediadora, produtora e receptora de informações, criando assim uma esfera pública virtual caracterizada por liberdade, inclusão, transparência e universalidade (LÉVY, 2009), que daria aos cidadãos a ampliação da liberdade de expressão e do acesso à informação, tornando esse meio mais democrático e plural.

Deste modo, estas mídias se tornaram espaços de interação, valorizando vínculos que viabilizam valores como visibilidade, popularidade e reputação, além de difusão de conteúdo individual e subjetivo por meio de processos descentralizados (RECUERO, 2013). Somando o interesse na socialização com o caráter interativo próprio das mídias sociais, amplia-se o uso destas como ferramentas para estratégia de influência ideológica (GRAÇA, 2011). Manifestações nas mídias sociais são fundamentadas por natureza ideológica, constituindo-se em ações coletivas que, apesar de transcenderem o ambiente virtual, geralmente são oriundos e concretizados na web (GOHN, 2011).

Com isso, as mídias sociais buscam disseminação de suas plataformas de trabalho, atingindo um patamar de discussão social formado por pessoas que aderem a estas novas causas e passam a defendê-las em seus perfis virtuais pessoais (NEUMAYER; RAFFL, 2008). Assim, para entender o comportamento ativista, utilizou-se a definição de ciberativismo como um conjunto de atividades de articulação, mobilização e troca de conteúdos em prol de determinada causa ou conjunto de causas de caráter diverso das mídias digitais (ALCÂNTARA, 2013; FIGUEREDO, 2013).

Dentre os movimentos sociais, pode-se enfatizar como um movimento de destaque o feminismo, pois a prática deste por meio da Internet é um recente fenômeno social e político, cujos sinais foram identificados juntos à terceira onda feminista, fase do movimento que abrange aqueles que se apropriam de processos horizontais e heterogêneos e são perpetuados por meio da Internet, principalmente nas mídias sociais (MAYORGA, 2014). Ao ter como objetivo criar uma rede de comunicação e continuar lutando por espaço e representação, o feminismo encaixa-se nas características ciberativistas em questão (SOUZA, 2015).

Considera-se que o feminismo pode ser definido como um movimento social em prol da equiparação dos sexos quanto ao exercício de direitos civis e políticos (NOGUEIRA, 2001). As primeiras abordagens feministas ocorreram nas últimas décadas do século XIX, principalmente na Europa e na América do Norte. Este movimento ficou conhecido como a primeira onda do feminismo, cujas principais reivindicações buscavam direitos iguais entre homens e mulheres, sendo o voto feminino um dos principais objetivos da mobilização à época (SOUZA, 2015).

Outra fase, conhecida como segunda onda do feminismo, destacou-se com novas abordagens e correntes feministas. Este momento político e acadêmico possuía algumas ideias centrais como o fato de as mulheres ocuparem lugares sociais subordinados em relação aos mundos masculinos (PISCITELLI, 2001). No Brasil, a linha marxista destacou-se na segunda onda feminista, a partir dos anos 1970, já que uma parte expressiva dos grupos feministas estava articulada a organizações de influência marxista e comprometida com a oposição à ditadura militar (SARTI, 2004). Nas décadas seguintes, o movimento começa a pluralizar-se, incluindo no debate as causas de mulheres negras e homossexuais.

Essa divisão de lutas caracteriza a terceira fase do movimento (CALDWELL, 2000). Nas abordagens feministas atuais ocorre a tentativa de inclusão, de abrir espaços interseccionais de “engajamentos políticos que reconhecem relações assimétricas de poder entre aqueles que pretendem ser o ‘mesmo’, questionando a generalização, ao reconhecer a heterogeneidade dentro da aparentemente unitária categoria ‘gênero’, torna-se possível o engajamento político” (CALÁS et al., 2010, p. 246).

Apesar das diversas perspectivas sobre o movimento atual, o que se sobrepôs às questões como classe e raça é o fato de ainda existir opressão apenas por serem mulheres. Dessa maneira, um reconhecimento político das mulheres como coletividade ancora-se na ideia de que o que as une ultrapassa as diferenças entre elas, dando mais visibilidade à causa feminista. Deste modo, a identidade “mulher” opera ao lado de outras categorias identitárias (MORAIS, 2013).

A identificação de ser interseccional e praticar um feminismo interseccional é vista como um feminismo includente e tolerante, que agrega grupos minoritários. Para isso é necessária uma teia de articulações e disputas de representações e significados (ALVAREZ; MORENO, 2014). Dessas noções, ocorre a proliferação de sujeitos que se identificam com o campo feminista e com os processos de descentralização em meio a esses feminismos plurais (FERREIRA, 2015).

O uso da Internet junto ao movimento está rompendo barreiras, desconstruindo mitos da sociedade e disseminando questões centrais feministas, vindo a popularizar a causa e trazendo renovações práticas e teóricas (COELHO, 2016; LEMOS, 2009). As novas tecnologias também passam uma imagem criativa e positiva que o feminismo contemporâneo procura transmitir (MACLARAN, 2015).

Esta onda feminista tem seu conteúdo consumido e gerado nas mídias sociais. Como movimento social, então, pode ser considerado parte dos NMS por ser ligado a causas identitárias e grupais da sociedade civil, mobilizado pelas redes e de aspectos transnacionais (GOHN; BRINGEL, 2012; GONH, 2016). A seguir, apresentam-se os procedimentos da pesquisa.

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Esta pesquisa se caracteriza como qualitativa de natureza exploratória. Assume-se a pesquisa como qualitativa por esta ter o intuito de elucidar fenômenos complexos derivados das relações humanas e das ciências sociais; e exploratória por procurar reconhecer características de uma determinada população que ainda são desconhecidas (CRESWELL, 2010). Para tanto, o corpus de pesquisa foi formado seguindo os critérios: (1) ter perfil no Facebook; (2) ter interagido com o tema feminismo nos últimos três meses; (3) se autodeclarar feminista. Assim, foram pesquisadas dez participantes (Quadro 2), todas do sexo feminino, apesar de essa não ser uma exigência da pesquisa.

Por questões éticas, as entrevistadas não tinham características de amizade e suas identidades foram protegidas. Os contatos das entrevistadas foram conseguidos por meio dos grupos on-line no Facebook ‘Alguém conhece alguém que...’ e ‘Mulher me ajuda aqui!’, nos quais foram publicadas solicitações de entrevistas com pessoas que se consideram feministas. Ainda foram enviados convites para grupos privados no aplicativo WhatsApp. Esta autodeclaração ocorreu no contato via resposta à postagem ou por mensagem individual direta. Após identificadas as participantes, as entrevistas foram realizadas no local de escolha de cada entrevistada.

Quadro 2:
Caracterização das Entrevistadas
Fonte: Dados de pesquisa (2017).

A pesquisa foi realizada por meio de entrevistas a fim de facilitar a compreensão da vivência do feminismo entre as usuárias pesquisadas. Como suporte para as entrevistas, foi utilizado roteiro dividido em tópicos para direcionar a conversa (GASKELL, 2012) (Apêndice). As perguntas se basearam na revisão de literatura e aquelas referentes ao “Eu estendido” foram baseadas na proposta de Sivadas e Machleit (1994). Paralelamente, foram selecionados documentos oriundos dos perfis das respondentes para posterior análise. Ao ampliar a noção de documento, considerando que estes também podem ser apresentados em forma de arquivos eletrônico (FLICK, 2004), para esta pesquisa se consideraram as publicações nos perfis dos usuários de Facebook como documentos a serem utilizados. Esses documentos foram adquiridos por meio da ferramenta printscreen de postagens apontadas pelas participantes no momento das entrevistas.

O procedimento de análise de conteúdo foi escolhido pela categorização do conteúdo das falas a partir de temáticas empíricas emergentes após leituras (BARDIN, 2011). Optou-se por não adotar softwares de análise de dados, pois para a imersão nesse campo, considerou-se apropriada uma abordagem mais interpretativa. Durante as análises, emergiram, após a coleta de informações, dois grupos de categorias: (1) Ações Feministas, para a qual surgiram as subcategorias: Envolvimento; Práticas e Influência do Facebook; e (2) “Eu estendido digital”, que se baseou nas subcategorias Identificação, Diferenciação, Centralização, Perda e Derivação. Para melhor representar a pesquisa realizada, procurou-se a adoção de critérios de qualidade, tais como construção do corpus, reflexividade e descrição clara, rica e detalhada, levando em consideração que estes critérios são como termos de validade e confiança (DE PAIVA et al., 2011). Assim sendo, compreendendo como se desenvolveu a pesquisa, é possível observar o que foi empiricamente identificado.

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

A presente sessão enfatiza os principais resultados identificados na pesquisa. Para melhor compreensão dos resultados, os dados foram agrupados por padrões a partir das respostas, o que gerou duas categorias de análise: ações feministas e “Eu estendido digital”. Assim, subcategorias foram observadas, o que facilitou o entendimento da proposta.

4.1 Ações Feministas no Facebook

Entende-se por ações feministas a maneira como usuários do Facebook demonstram os motivadores de sua adesão ao feminismo. Para melhor entender a pesquisa, serão analisadas cada uma das subcategorias antes apresentadas. Em relação à subcategoria Envolvimento, a pesquisa visou conhecer o motivo das usuárias para aderir ao feminismo. Neste primeiro levantamento (vide trechos a seguir), verificou-se que muitas usuárias tiveram os contatos iniciais com o feminismo em casa, por influência de familiares (F4). O ambiente de trabalho ou estudo também influenciou algumas entrevistadas (F5). Curiosamente, uma das entrevistadas disse não lembrar, como se o feminismo fosse algo já inerente à sua pessoa.

[F4] Descobri em casa. Eu vivi um relacionamento abusivo há uns anos. No namoro aconteceram coisas extremamente machistas e minha mãe começou dizendo que eu tinha que me impor, mostrar que ninguém podia fazer essas coisas comigo, seja homem, namorado, noivo.

[F5] Desde a graduação trabalho com gênero e com as relações terem sido moldadas pelo capitalismo. Fui me aprofundando mais a partir de trabalhos e dessas pesquisas.

[F8] Terminei um relacionamento e uma amiga minha feminista ficava dizendo palavras de afirmação e empoderamento, me mandando mensagens. Fui pesquisando aos poucos, participando de alguns grupos com meninas bem mais ativas.

A influência primordial das mídias sociais também foi fator motivacional em diversos depoimentos (F1; F6), assim como o fim de relacionamentos, que direcionaram meninas à busca pelo feminismo pela rede (F8). Observa-se que, para estas participantes, as mídias sociais serviram como porta de entrada para o movimento.

A próxima categoria trabalhada na análise das entrevistas foi Práticas. Esta categoria emergiu após o questionamento sobre como as entrevistadas praticavam o feminismo com o objetivo de compreender como se davam as ações de apoio ao feminismo. Neste momento se observou que as usuárias frisaram ser importante exercer o feminismo no dia a dia, além das mídias sociais (F2, F4). A conversa e a discussão foram mencionadas como uma prática importante, conforme depoimentos a seguir. Além disso, também nesta categoria surgiram respostas relacionadas às práticas em ambiente de trabalho (F5), ao feminismo presente em outras plataformas digitais, como WhatsApp e Youtube (F1, F9). Algumas usuárias relataram estar praticando a todo momento (F1, F6).

[F1] Procuro quebrar paradigmas e problematizar em todo momento, não somente em espaços que ocorrem essas discussões, mas quando acho que algo é injusto ou machista. Já frequentei coletivos e acompanho youtubers.

[F4] Pratico no dia a dia, na vida. Uma feminista não pode ser só aquela ativista de facebook, tem que ser na vida, não deixar alguém falar certas coisas com você.Também posto muito textos, vídeos tanto falando de feminismo quanto de empoderamento.

[F5] Meu contato é ligado à prática acadêmica, na educação, na minha profissão. Mas também tenho me aproximado de alguns coletivos, de algumas discussões mais no campo do enfrentamento.

[F6] Pratico o feminismo sempre que possível. Seja não aceitando piadas machistas, contestando atitudes, apoiando mulheres, praticando a sororidade. E sempre divulgo o feminismo e combato o machismo.

Já na categoria Influência do Facebook, procurou-se compreender qual a influência desta mídia social para a defesa do feminismo entre as participantes. Aqui, revelou-se que nem todas as entrevistadas que se consideram feministas costumam postar conteúdo de cunho feminista:

[F1] Sempre quero saber o que as feministas influenciadoras do Facebook estão pensando. E me sinto contemplada quando as meninas comentam postagens polêmicas. O Facebook me ajuda a crescer no sentido de eu me relacionar com outras feministas e ver o que as outras feministas estão falando também.

[F2] Conheci o feminismo pelas redes sociais. Tenho uma ideia pequena do que é o feminismo, mas isso já mudou muita coisa na minha vida.

[F5] Tem muitos links e coisas legais que descobri no Facebook e eu utilizo pra minha formação. Reconheço a importância das redes, inclusive na organização de atos, na capacidade de mobilização.

[F6] Pelo facebook eu tive mais contato com o feminismo, comecei a seguir meninas que me deram a dimensão do que era feminismo. A rede social foi primordial para eu entender e participar do movimento.

[F8] Posto pouco e já tive várias discussões. Não sou muito de publicar sobre as minhas coisas e visões gerais que envolvam polêmica, já que tem gente na minha família que é extremista, eu publico pouco. Eu sou mais reservada nessa parte.

[F10] Acompanho vários jornais pelo Facebook. Vejo notícias sobre feminismo. Mas não chego a compartilhar nada de cunho feminista no Facebook. Uso pouco.

Também foi relatado que acompanhar no Facebook páginas que abordam assuntos como direitos humanos e feminismo ou seguir blogueiras feministas influenciadoras são ações comuns entre as usuárias (F1, F5, F6, F7). A participação em grupos do Facebook também foi relatada pelas entrevistadas (F1, F9). A questão da informação também está presente nesta mídia. Enquanto algumas utilizam o Facebook para acompanhar veículos jornalísticos (F10), outras costumam obter informações por meio de grupos, páginas influenciadoras (F9, F1, F5). Também foram relatados aspectos como hábitos de publicação (F3, F8), curtidas e comentários (F1).

A relação entre o uso do Facebook e a disseminação de conteúdo sobre feminismo é forte, já que as entrevistadas que costumam postar pouco também são as que menos publicam sobre o feminismo (F8, F10). O contato com outras feministas é favorecido pelo Facebook. Até acompanhar a movimentação e comentário sobre polêmicas de outras feministas é um modo de sentir-se representada pelo movimento.

A informação, tanto para formação pessoal quanto para o acompanhamento de notícias, também se dá por meio do Facebook. Entre os tópicos que as entrevistadas disseram acompanhar pela mídia social estão questões como empoderamento, aceitação, sororidade e feminismo negro. A seguir é possível verificar as principais ações praticadas pelas usuárias do Facebook que se dizem feministas (Quadro 3).

Quadro 3:
Resumo das principais ações
Fonte: Elaborado com base nos dados de pesquisa (2017).

4.2 “Eu estendido digital” pelo Facebook

Baseadas em afirmações de “Eu estendido”, buscou-se compreender como surge o “Eu estendido digital” do grupo de usuárias estudado. Nesta análise, além das entrevistas, também serão estudados os documentos apresentados, a fim de complementar a interpretação da Extensão do Eu dessas usuárias. Na subcategoria Identificação, quando questionadas se o seu perfil ajuda a alcançar a identidade que querem ter, as respondentes demonstraram possuir diferenças quanto ao posicionamento. Fica visível que a maioria das entrevistadas acredita que o perfil do Facebook ajuda a alcançar a identidade que elas querem ter, seja porque elas só mostram a parte que querem (F1), seja porque consideram se posicionar bem nesta mídia (F3). A possibilidade de renovação ao criar um novo perfil nesta mídia também é relatada (F4), demonstrando ser possível reconstruir e readaptar o seu perfil. Também se verifica que, ao fugir do estereótipo radical e mesmo assim defender esse movimento social, faz com que usuárias tentem passar informações a respeito do feminismo de maneira mais séria possível (F6).

[F1] Ele vai ver uma parte de mim que é justamente a que eu quero mostrar. E vai ver muito essa Aline feminista, porque as coisas que eu compartilho são sobre o feminismo. Tem a minha foto de perfil com os cabelos cacheados, tem uma legenda lá que é de empoderamento dos cachos.

[F4] Eu acho que antigamente não, mas hoje em dia sim, porque hoje em dia eu já tenho paz. Mas antigamente eu tinha um Facebook que tinha muita gente e eu quase não postava e eu exclui esse Facebook por causa de um namoro. Aí eu criei outro. O meu hoje em dia é mais intimo, só os meus amigos mesmo e familiares e agora eu sou mais eu e posto mais as coisas que eu sou.

[F7] Eu acho que não. Porque eu evito fazer muitas coisas no Facebook. A postar muita coisa. A comentar coisa. Justamente pela questão da polêmica. Então talvez eu não expresse o que eu realmente sou nas redes sociais.

Dentre as respostas, a ideia negativa também foi detectada, quando entrevistadas disseram não utilizarem tanto o Facebook (F7, F10), que não se expõem, por motivos por questões políticas ou pela família. Nesse caso, nota-se que estas entrevistadas estão conscientes que suas redes não as representam de modo satisfatório. A subcategoria Diferenciação questiona se o perfil do Facebook ajuda a diminuir a diferença entre quem você é e quem quer ser. Sobre diminuir a diferença entre o que são e o que tentam ser, houve mais indefinição entre as respondentes e a maioria negou que o Facebook ajude a diminuir essa diferença. Enquanto algumas usuárias disseram que ajuda sim, pois se colocavam bem como eram (F4), outras afirmaram que seu “perfil ainda estava distante de como ela queria ser” (F8). Neste momento não houve consentimento entre as entrevistadas, foi possível identificar que algumas não se sentiam à vontade para demonstrar a identidade no Facebook.

Em relação à Centralização, subcategoria que tratava de questões a respeito do Facebook assumir papel central na construção de suas identidades e fazer parte de quem elas são, notou-se unanimidade entre as respostas. Quanto ao perfil do Facebook ser central para a identidade, as entrevistadas majoritariamente negaram essa questão. Para elas, o Facebook contribuía, mas não de maneira tão forte, como afirma F3: “Não, não chega a ser algo assim central. O meu movimento em relação ao feminismo é muito anterior.”

[F3] Não, não chega a ser algo assim. O meu movimento em relação ao feminismo é muito anterior. Vem desde a infância.

[F5] Sim, porque lá tem as coisas principais minhas. Mãe, professora, mulher, mulher negra.

[F4] Eu acho que teve uma parcela de contribuição pra ser quem eu sou. Eu usava muito pouco o facebook, mas de uns tempos pra cá eu tenho usado muito. Tem muita coisa que eu vejo lá que eu penso, reflito e isso me muda, de alguma forma.

Ao serem indagadas sobre o perfil fazer parte de quem elas são, apenas duas negaram o item. As usuárias que concordaram foram enfáticas na afirmação. Entre as negativas, elas alegaram que não faziam isso com totalidade. Na subcategoria Perda, as respondentes relataram como se sentiriam caso tivessem seu perfil roubado. Sobre a sensação de ter sua identidade retirada caso o perfil seja roubado, as respondentes dividiram-se novamente, mas a maioria concordou que sentiriam parcialmente, como respondeu F4, dizendo que sentiria um pouco de falta, mas que criaria outro perfil, porque o Facebook permite essa opção.

[F1] Não. Tirando pelo fato de que o facebook serve assim como forma de guardar imagens antigas. Eu faria outro, ia seguir as páginas que eu sigo de novo, ia entrar nos grupos que eu participo. Ia reconstruir.

[F2] Com certeza, porque como falei, lá tem muita coisa pessoal, que você postou há anos, então eu acho que eu sentiria bastante falta.

[F4] Eu acho que eu não ia sentir falta como se faltasse uma parte minha, mas eu ia ficar chateada porque eu já tive um facebook perdido. Mas depois de um tempo eu criei outro e agora ele está muito melhor que o antigo. Porque lá tem a opção de recriar.

Com esta análise, foram identificados novamente exemplos de reconstrução do perfil. Neste momento, notou-se a presença de outras mídias sociais como substitutas digitais. A usuária que citou outras redes, no entanto, disse que costuma mostrar outras facetas e enfatizar menos o feminismo nestes outros espaços (F6). As entrevistadas que relataram negação a esta questão também foram as que relataram utilizar menos esta mídia (F10). Em Derivação, foram abordadas perguntas sobre derivar um pouco da identidade a partir do Facebook, outro ponto importante para a extensão do Eu. A maioria das usuárias concordou com esta questão.

[F1] Sim. Principalmente porque ele me conecta com as outras feministas. Principalmente nos últimos tempos, eu tenho me formado muito através do Facebook e do youtube.

[F4] Acho que sim. Como sou eu que publico alguma coisa ou compartilho alguma coisa e vem outra pessoa e fala, coisas do dia a dia mesmo, aquilo me acrescenta e acrescenta pra outra pessoa também.

[F5] Eu externalizo minha identidade e o Facebook também me move. Há esse processo de via dupla. Porque muita coisa que eu descobri no Facebook eu acabei também.

[F6] Eu posso de dizer que grande parte. Porque foi no Facebook que eu tive mais contato com o feminismo, que comecei a seguir meninas que me deram a dimensão do que era feminismo.

Quanto à derivação de identidade, apenas uma entrevistada negou esse item. Para as usuárias, o contato com esta mídia social as conecta com outras feministas (F1) e até mesmo afirmaram “posso de dizer que grande parte da identidade se origina. Foi no Facebook que tive a dimensão do que era feminismo” (F6). A única resposta negativa foi da entrevistada que disse usar muito pouco o Facebook (F10). Deste modo, entende-se que esta mídia social ajuda as usuárias a obter uma identidade feminista mais forte, mesmo que não seja de maneira central. Para a maioria delas, o perfil faz parte de quem são e deriva um pouco da identidade.

Com isso, pode-se dizer que os perfis construídos no Facebook representam o “Eu” destas pessoas. Essa representação do “Eu”, para as feministas, consegue transmitir mensagens de conteúdo de apoio ao feminismo, mesmo entre as usuárias que consideram utilizar pouco as mídias sociais. A partir de análise dos documentos apresentados pelas usuárias, identificou-se que o conteúdo publicado a partir de seus perfis era uma importante manifestação de apoio a este movimento. Os compartilhamentos incluíam principalmente material audiovisual, como fotografias e vídeo, como se observa na Figura 2.

Figura 2:
Representações do feminismo no perfil das entrevistadas
Fonte: Dados de pesquisa (2017).

Na Figura 2, verificam-se imagens que para as entrevistadas significavam apoio ao movimento. É possível notar nesta seleção que, para algumas delas estas imagens não fazem alusão direta ao movimento, como no caso do vídeo. Um vídeo de um casal oriental dançando salsa foi um exemplo de feminismo para uma entrevista porque, para ela, quebra vários estereótipos tidos como machistas no universo da dança de salão, como o fato da obrigatoriedade do homem de conduzir a dança. Na filmagem compartilhada, a dançarina conduz o homem. Apesar da entrevistada não ter gerado conteúdo próprio, ela já mostra um olhar mais apurado acerca do que é o feminismo.

Na verificação de documentos, algumas apontaram a imagem de seus perfis ou o papel de parede do Facebook para demonstrar apoio ao movimento ou demonstrar uma imagem positiva e empoderada das mulheres. A imagem da própria entrevistada com uma mensagem motivacional, por exemplo, para a entrevistada tinha um apelo feminista, pois estava representando a liberdade e a aceitação com um retrato dela sem maquiagem (Figura 2). A selfie postada por uma maquiadora significava autoaceitação e liberdade, o que, para ela, tinha uma mensagem feminista.

O compartilhamento de notícias foi um exemplo de publicação apontado por três participantes. Estas matérias, geralmente oriundas de importantes meios de comunicação, trazem o respaldo e a credibilidade para tratar do assunto com clareza. Algumas das entrevistadas diziam recorrer ao compartilhamento dessas notícias quando um determinado assunto do interesse feminista estava em pauta na mídia e elas sentiam vontade de manifestar sua opinião. Estas manifestações podiam vir também por conteúdo desenvolvido pelas próprias entrevistadas. Texto de autoria própria também foi identificado em momentos que a opinião pública estava voltada para uma determinada causa de viés feminista. Entre estas causas, violência contra mulher e criminalização do aborto foram assuntos ‘quentes’ que as entrevistadas utilizaram como gancho para abordar o feminismo.

Essa manifestação de apoio pode vir também por meio de marcação de terceiros, quando os ‘amigos’ da rede publicizam um conteúdo em sua linha do tempo e esta fica visível em seu perfil. Neste exemplo, uma das participantes que dizia pouco usar esta mídia, mesmo sem compartilhar diretamente, tinha em seu perfil conteúdo de apoio ao movimento oriundo da marcação de terceiros. Nesta análise, também se verificou que algumas entrevistadas apontaram documentos que faziam alusão direta aos movimentos populares, como postagens de coletivo feministas convocando encontros e reuniões. Outra fazia alusão por meio de expressão artística, como poesia e ilustração como expressão de causas feministas.

A verificação destas postagens mostrou como o apoio a esta causa pode ser ilustrado de maneira diversa para cada usuária. Nos posts apontados, o feminismo se demonstra também de modo bastante subjetivo e particular entre as usuárias entrevistadas. Uma particularidade é que em todos os perfis observados, inclusive o daquelas que não costumam usar frequentemente o Facebook ou que não gostam de postar, foram identificados conteúdos de apoio ao feminismo.

5. DISCUSSÃO

A presente pesquisa buscou estudar a relação entre feminismo e “Eu estendido” na mídia social Facebook. A partir das análises, duas categorias conseguem representar a relação estudada, quais sejam: ações feministas e “Eu estendido digital”. Esta pesquisa contribui em diferentes perspectivas: (1) na consideração do perfil de usuário como uma extensão do “Eu” no meio digital, o que é algo ainda pouco explorado, principalmente no contexto brasileiro. Normalmente, estudos sobre extensão do “Eu” focam a posse de objetos; (2) na consideração de que a posse não se limita aos bens físicos, podendo ser relacionados a ideias e ideais, como o feminismo; e (3) no estudo do feminismo como um movimento representativo, mas ainda carente de pesquisas no campo da Administração, especialmente na área de marketing.

Os resultados demonstram diversas contribuições para o entendimento do movimento no ambiente virtual. Assim, entre as Ações Feministas identificadas, destaca-se a subcategoria Envolvimento, uma vez que a influência das novas tecnologias se mostrou um importante instrumento para o feminismo. Com as mídias sociais funcionando como entrada para o engajamento em muitos movimentos sociais, verifica-se que há ativismo nas interações nestas mídias, em que as relações democráticas em esferas públicas são promovidas, também, por novas formas de participação on-line (LAPA et al., 2015).

No caso da descoberta do feminismo, ocasionada pelo fim de um relacionamento, pode-se entender que as entrevistadas que fizeram o relato descobriram o feminismo como uma rede de apoio, o que corrobora com Recuero (2009), que relata sobre as motivações para que indivíduos constituam redes para estar com pessoas com as quais desejam estar, sejam estes conhecidos ou que gostariam de conhecer. O suporte procurado na web também é observado por Mariano (2005), que verifica nestas mídias uma fonte de motivação para que mulheres conheçam o movimento e recebam o apoio e a compreensão da rede, mesmo estando longe geograficamente.

Quanto às Práticas Feministas, verificou-se que as entrevistadas optavam pelo uso de mensagens otimistas e bem-humoradas em relação às transformações de gênero, fazendo com que as mulheres se sintam seguras e munidas de conhecimento para levar o feminismo para o seu cotidiano, como reitera Ferreira (2015). Entre as menções da prática do feminismo no ambiente de trabalho, pode-se notar que esta se deu em ambientes tradicionalmente envolvidos com movimentos sociais, verificados inclusive desde a segunda onda do movimento, como em sindicatos e universidades (SARTI, 2004). Além disso, destaca-se a presença do feminismo em outras plataformas digitais. Estes canais também fazem parte da rede utilizada pelo feminismo e a convergência entre estas mídias multiplica os canais e enriquece o conteúdo, como observa Coelho (2016).

A participação de grupos e contatos com outras feministas no Facebook também foi citada como motivador importante para o movimento feminista. Para Morais (2013), o conteúdo feminista produz novos discursos, repletos de reflexão, com o intuito de desconstruir mitos e estereótipos. Deste modo usuários sentem que, ao compartilhar esta visão de mundo em seus perfis, estão enviando mensagens para outros seguidores sobre as transformações de gênero e misoginia (FERREIRA, 2015). Esse contato entre grupos e outros usuários é gerado pela facilidade de agregação por meio da comunicação em rede. Deste modo, a construção de grupos por afinidades (CUSHING, 2011; RECUERO, 2013) direciona o usuário do Facebook a demonstrar um comportamento solidário às suas causas simpatizantes, remetendo a uma conduta ativista.

Em relação ao “Eu estendido digital”, cabe considerar que alguns comportamentos ou identidades de papel são mais importantes para a construção do “Eu” em comparação com outros. Considerando que uma identidade pode ser dominante em situações específicas, Solomon (2011) aproxima o debate da teoria de gerenciamento de impressão de Goffman (2009), o qual sugere que bens são escolhidos quando seus atributos combinam com algum aspecto do “Eu”. Esses modelos pressupõem um processo de combinação entre os atributos de bens, de consumo e a autoimagem (BELK, 1988; ENGEL; BLACKWELL; MINNIARD, 2005). Assim sendo, a identidade pode ser co-construída por meio da interação e do apoio aos pares (BELK, 2013). Esta assimilação, no Facebook, significa não só uma declaração pública de identidade importante de afiliação e/ou oposição a um conjunto de categorias, mas também um modo de influenciar a comunidade formada por amigos e seguidores (MARICHAL, 2013).

Ainda foi identificado nos resultados que a extensão do “Eu” relacionada à posse, de uma ideologia ou causa, traz à tona a ideia de cidadania, sentimento de pertencimento e conectividade, auxiliando também na construção do “Eu” ao agir como instrumento de mudança ideológica e social (AQUINO, 2016; SILVA, 2015). Sob o contexto teórico da CCT, entende-se que estes projetos de identidade pressionam os padrões sócio-históricos de consumo usando tensão estrutural para a construção de cultura de consumo. Comungando com o pensamento de Casotti e Suarez (2016), verificou-se que pesquisas do CCT podem envolver, além da subjetividade, as forças ideológicas e conjunturais que atingem diretamente estas subjetividades e moldam formas específicas de agência. Com o debate realizado ao longo da presente discussão, entende-se que a defesa do feminismo como movimento social via ambiente virtual influencia o consumo e a produção de bens, ideias e ideais que podem direcionar comportamentos mais voltados às causas sociais.

6. CONCLUSÃO

Com a realização desse debate, pode-se refletir que o perfil on-line possuído pelos usuários representa o “Eu” destas pessoas, mesmo que estes utilizem nestas mídias autocensura e gerenciamento de impressões. Cada “Eu” de fato consegue disseminar o feminismo por meio do conteúdo compartilhado. Destaca-se a posse de ideias e ideais como referência para o “Eu estendido digital” como central nesta discussão. Deste modo, verificou-se que a adesão a uma ideologia, uma causa social como o feminismo, pode ocorrer devido à relação entre a identificação com este movimento e a autoimagem do usuário de mídias sociais.

Compreende-se ainda que o “Eu estendido”, como autoapresentação digital, ao publicar em seu perfil material de apoio ao feminismo, está representando um posicionamento em relação a este movimento social. Fornecendo aos usuários oportunidade para revelar um posicionamento, seja este político ou social, as mídias sociais ajudam a incentivar a formação de identidades e levar a reflexão cidadã para a web. O “Eu estendido” feminista tanto experimenta uma identidade ativista quanto se mostra como sujeito político para outros interessados. Assim, verifica-se que é possível que o “Eu estendido digital” se apresente sob a forma de conteúdo relacionado ao feminismo, principalmente por meio de publicações no perfil das mídias sociais.

Entende-se, desse modo, que o “Eu estendido digital” pode ser manifestado no apoio aos movimentos sociais a partir do compartilhamento de conteúdo diversificado, como notícias, poesias, declarações, fotografias e vídeos. Assim, o “Eu estendido digital” surge do perfil construído por cada usuário nas mídias sociais, o que justifica o entendimento da lógica de co-criação e influência mútua entre produção e consumo. No contexto acadêmico, esta pesquisa contribui para uma maior utilização de subjetividades e ideologias no desenvolvimento de pesquisas. Na perspectiva prática, tem-se ênfase no debate sobre o usuário como consumidor-cidadão, que possui forte papel na construção de reflexões e no posicionamento quanto a causas. E, por fim, estimula-se um debate social para ratificar o feminismo como um movimento social representativo e influente na sociedade.

Podem ser consideradas limitações desta pesquisa a utilização de apenas uma mídia social, o que poderia ser realizado ainda no Instagram, Youtube e Flickr, por exemplo; bem como a ênfase em um único movimento social no contexto digital. Sugere-se para novas pesquisas o reconhecimento de características fora no contexto virtual, assim como a compreensão dos tipos de feminismo que podem ser praticados. Além disso, entende-se ser pertinente o estudo do feminismo sob outros aportes da CCT, dentre os quais padrões sócio-históricos de consumo e culturas de mercado. Desse modo, torna-se possível o avanço nas discussões sobre a temática, integrando uma abordagem mais complexa e cada vez mais representativa na sociedade.

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APÊNDICE

Apêndice 1:
Roteiro de Entrevista
Fonte: Elaborado com base no referencial teórico (2017).

Notas

Autor notes