LA MARCA-CIUDAD COMO INSTRUMENTO DE REPRESENTATIVIDAD SOCIAL Y DESARROLLO: EXPLORACIÓN DE UN CASO MEXICANO

THE CITY BRAND AS AN INSTRUMENT OF SOCIAL REPRESENTATION AND DEVELOPMENT: EXPLORATION OF A MEXICAN CASE

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A lo largo de la historia, las ciudades han sido sitios donde acontecen los distintos cambios y movimientos sociales, tecnológicos y económicos; es decir, entre el ayer y el hoy, las ciudades han sido entidades dinámicas donde se ha marcado la historia humana. Así, éstas se ven envueltas en un entorno marcado por la cultura, el comercio y la dinámica social, cada vez más influenciadas por dicha internacionalización. Esto ha envuelto a las ciudades en una rivalidad marcada por competir y destacar, buscando volverse interesantes y atractivas para turistas e inversores, lo que ha impulsado en la última década nuevas formas de promocionarse (Kotler y Gertner, 2002); un entorno de gran competencia resultado de la globalización (Kavaratzis, 2005). En este contexto se han producido varios desarrollos como es la marca-ciudad.

La marca-ciudad, como sinónimo de modernidad, se ha convertido en una herramienta importante, ya que su gestión adecuada tiene la capacidad de colaborar en la transformación de las ciudades . A través de presentarlas y ofertarlas de forma atractiva, se impulsa su posicionamiento en el imaginario social como entidad única, potenciando, así tanto su reconocimiento como el establecimiento de su identidad y valores propios. Esto resulta significativo, dado que las urbes son los actores más relevantes en los esfuerzos para el desarrollo económico, social y cultural de los países.

Dicha estrategia, empleada en las ciudades, donde se han alcanzado buenos resultados, se ha sostenido a través de la integración de diversos actores, quienes interactúan de forma sistémica, destacan entre estos: gobiernos, iniciativa privada, sociedad y medio ambiente (Hankinson, 2010). Dentro de esto, el componente social viene a ser la parte más relevante del sistema, pues su cultura, identidad e historia, (en sí, su imaginario) además del patrimonio tangible e intangible, es aquello que tiñe a la ciudad y le otorga su carácter único. Las características que se proyectan a través de su patrimonio cultural, imágenes, arquitectura, infraestructura y tecnología para su estrategia de difusión; son engranajes que se fusionan para dar forma a una misma maquinaria encausada hacia un objetivo: construir una ciudad sobresaliente.

En el caso de México, la marca-ciudad ha sido una herramienta utilizada; sin embargo, su diseño y alcances evidencian la falta de una visión integral, tanto en su desarrollo como en su implementación, al centrarse de manera primordial en la creación y promoción de signos gráficos, marcas, diseños visuales y su promoción. Aunque el diseño es un proceso social (Cramer-Petersen, Christensen y Ahmed-Kristensen, 2019), y componente sin duda importante en la estrategia de marca-ciudad, en realidad viene a ser sólo una parte de ésta. El presente artículo explora los resultados de la planeación e implementación de la marca-ciudad en un caso particular en México, la marca “hmo” de la ciudad de Hermosillo; con ello se busca identificar posibles deficiencias y soluciones de cara al desarrollo de una mejor ciudad para todos.

La economía mundial, caracterizada por la globalización, ha enmarcado un escenario complejo, en el cual las ciudades se ven envueltas en una dinámica impresionante donde compiten por el desarrollo y el bienestar para sus pobladores. Dicho aspecto se traduce, entre otras cosas, en calidad de vida, la cual, según Vila, Kuster y Marín (2016) incluye desde bienestar económico, felicidad, calidad del aire, del agua, la flora y la fauna, hasta aspectos como acceso a un trabajo remunerado y a la información. Este entramado ha permitido a ciertas ciudades alrededor del mundo posicionarse como verdaderos íconos internacionales para el turismo, la inversión u otros fines, de acuerdo con las particularidades y atributos de cada ciudad.

Según Tataroğlu y Nedret (2015), la ciudad es un concepto dinámico que a lo largo del tiempo ha tenido varios significados; variable que se ha convertido en un obstáculo para llegar a una definición común de ciudad. Estos autores agregan que, en cada momento de la historia de la humanidad, la civilización se ha desarrollado como una realidad conjunta a las ciudades; de este modo, dicho concepto se ha derivado de la palabra civilización, en latín civitas, que significa “ciudad”.

La Roca y Ferrer (2004) argumentan que la ciudad es probablemente el escenario donde intereses, acciones, retroacciones y conflictos económicos, sociales y ambientales tienen lugar con una intensidad extraordinaria. De tal manera, es la ciudad un organismo vivo y mutable que debe considerarse un sistema complejo, lo cual viene a ser inevitable e ineludible (Morales y Cabrera, 2016). Su dinámica sistémica es incalculable, en constante movimiento y cambio, por lo que conocer en su totalidad la ciudad resulta ser prácticamente absurdo (Vázquez y García, 2015). Se trata de un escenario que ofrece la oportunidad de experimentar y vivir experiencias, emociones e interactuar con símbolos en forma vigorosa (Simmel, 2005).

Al hablar de marca-ciudad, Valenzuela (2015) la describe como una estrategia que consiste en identificar los atributos diferenciales de una localidad en lo específico o de una región con localidades muy cercanas y casi contiguas, para impulsar y estimular su posicionamiento a partir de dichos atributos. Se trata de una síntesis eficiente que fusiona productos, íconos, lugares, personajes, arte, cultura, empresas y sociedad, en una serie de mensajes atractivos y coherentes que procuran promover el interés externo e interno, donde la imagen de la ciudad que se construya se vuelve primordial para su atractivo y desarrollo (Rubio, 2016).

La marca-ciudad es una estrategia que contribuye en el diseño de la ciudad para los próximos 3, 6, 12 o 20 años de gobierno, incluso si quien gobierne pertenece a distintos partidos políticos (Puig, 2009). Un pacto del gobierno con los ciudadanos sobre la visión que se tendrá de su ciudad, cuya meta demanda la participación activa de todos los involucrados (Aguirre, 2016); lo que exige un diálogo circular e inclusivo.

La estrategia de marca-ciudad se centra en construir imágenes mentales de valor en el imaginario de los públicos. La imagen de la ciudad se compone de la vista de elementos urbanos como edificios monumentales, espacios públicos, plazas y otras características especiales, donde agregaríamos sus colores, insignias, gastronomía, folklore y otras expresiones culturales, sociales y materiales. Esto permite dilucidar la relación inherente entre identidad y cultura en el constructo social, en concordancia con Saavedra (2007), como una construcción comunicativa.

Al respecto, Luhmann (1996) argumenta que la sociedad no se compone por las personas ubicadas en ésta, sino por los flujos de información. Dentro de estos, la comunicación fluye a través de los canales y redes tangibles e intangibles, reales e imaginarios, dados en el entramado social, a partir de lo cual se define y alimenta la identidad como un marco ideológico común. En este sentido, Vázquez y Loredo (2018: 58) enfatizan que “la ciudad, por medio de sus actores más relevantes y sus mensajes, transforma el patrimonio cultural en una marca”.

Mirando al pasado, la rivalidad entre ciudades ha existido a lo largo de la historia humana; sin embargo, la competencia comercial moderna desde el enfoque de marca-ciudad es reciente. Como indica Castillo (2016) en su estudio, esto detonaría a partir de los años setenta, a través de la gestión empresarial-gubernamental que poco a poco iría exponiendo problemas y limitaciones, exhibiendo la necesidad de sustituir las estrategias de marketing aplicadas, propias de productos, por otras con enfoque en la gestión urbana.

Luego en los noventa, agrega, se utilizaron técnicas de marketing, cuyas principales críticas se enfocaron en la aplicación de un marketing urbano centrado en lo económico que desestimaba a la población; la falta de conocimiento de los urbanistas sobre temas de marketing y viceversa; y finalmente, la carencia de especialización de la teoría del marketing sobre temas urbanos. En la última década, el concepto de marca-ciudad se ha consolidado en la literatura académica como una importante estrategia de marketing para la promoción y la gestión de la imagen de la ciudad. Sin embargo, subraya el mismo autor que llevar la teoría a la práctica no ha resultado algo sencillo, generándose así nuevas discusiones.

En resumen, la marca-ciudad es una estrategia que busca, a través de mensajes, relacionar y promover conceptos como sensaciones positivas en los públicos, creando así una imagen de valor, la cual se sostiene en la esencia de su sociedad; en su identidad y cultura como elemento diferenciador. En consecuencia, se propone de cara a una lectura crítica sobre la marca-ciudad, apoyados en el caso de estudio descrito, analizar sus implicaciones en el tejido social.

Los esfuerzos para alcanzar una marca-ciudad propia han impactado tanto a México como a Latinoamérica. En la actualidad han surgido muchas marcas representativas de ciudades mexicanas, gran parte de éstas descansan en un signo gráfico multicolor. El logotipo juega un papel relevante en la representación como diferenciador de las entidades; sin embargo, debemos preguntarnos si con esto, dichas marcas cumplen con su objetivo.

Chaves (2012) enfatiza que en América Latina es evidente que los funcionarios de los gobiernos y sus diseñadores carecen de una idea clara de lo que es una marca-país, sus requisitos y desafíos básicos, lo cual igualmente se aplica a la marca de una ciudad. En ese sentido, Calvento y Colombo (2009) sustentan que la marca-ciudad no puede limitarse, a pesar de su importancia, sólo al logotipo o marca gráfica, tampoco al despliegue mediático basado en planes de marketing (Vela, Fernández y Nogué, 2013), pues su complejidad va más allá.

Para que una marca-ciudad sea una verdadera representación, Castillo (2016) subraya que deben trabajar en conjunto la gestión empresarial y urbana, no hacerlo se convierte en limitante que señala como importante responsable del fracaso de ésta. En México, tradicionalmente, sus gobiernos, tanto federales como estatales, han tendido a establecer programas públicos desde la perspectiva individual, sin muchas veces consentir a la sociedad y otros actores en ello. Esto ha derivado en lo que Braun (2012) define como “ambigüedad en la responsabilidad política”, realidad que igualmente ha impregnado la gestión de marca-ciudad.

El estilo de gobernanza mexicano de perfil centralista ha influido en limitar, en el caso de la marca-ciudad, la participación de las diversas entidades tradicionalmente involucradas, lo cual ha impedido que tenga lugar un diálogo circular. Como consecuencia, en México el diseño de la estrategia de marca-ciudad se ha condicionado en mayor medida al establecimiento y ejecución de planes de promoción, basados en un logotipo multicolor y publicidad (Vela, Fernández y Nogué, 2013) con un enfoque empresarial. A esto hay que agregar la falta de una gestión integral de la ciudad a largo plazo, dinámica distinta a la llevada a cabo en aquellos países donde dicha estrategia se concibe fructífera.

Lo anterior se relaciona con los hallazgos de autores como Carrillo (2019), de acuerdo con el caso Ciudad de México, cuyo atractivo e infraestructura han estimulado la inversión destinada a la promoción y comunicación de su marca. Sin embargo, no se observa una relación directa entre ésta y los resultados esperados, lo cual, se concluye, obedece a la falta de un ejercicio integral de marca-ciudad que trascienda de objetivos meramente financieros y que permee hasta la sociedad, su identidad y su realidad. Esto repercute en la calidad del producto “ciudad” que se oferta al visitante; realidad que demanda una visión interdisciplinar y compleja en la gestión de la marca-ciudad.

Hallazgos similares arroja el estudio de Irigoyen (2017) en el caso Ciudad Juárez, cuyos retos han sido evidentes en pro de mejorar su imagen tanto al interior como exterior y robustecer la marca de la ciudad, dilucidando la apuesta por una estrategia integral de marca-ciudad sustentada y respaldada en la sociedad como el camino más viable para aspirar a lograr una buena imagen de marca.

En el contexto internacional, ciudades como Barcelona y Oporto, han transitado hacia una visión integral de ciudad, impregnado su marca, tanto en lo material como en lo inmaterial, llegando hasta intersticios como la realidad virtual, fungiendo esta última como herramienta cotidiana a favor del turismo, facilitando información histórica, cultural, desplazamientos, así como la oferta de servicios, y promoviendo con ello una imagen de ciudad sólida y agradable en los visitantes (Lund et al., 2018).

En el caso de la marca de Hermosillo, el rápido crecimiento de la competencia comercial entre ciudades fronterizas para la recepción de inversión, principalmente en los ramos maquilador, industrial y de servicios, aunado a un ambiente, tanto nacional como internacional, en pro del desarrollo de marcas de ciudades y países, fue lo que motivaría a un grupo de emprendedores a darle representatividad a su entidad y un posicionamiento en el escenario, tanto nacional como internacional, al crear la marca “hmo” en el 2010. Esta iniciativa apartidista, que se convertiría en la actual OCV (Oficina de Convenciones de Visitantes de la ciudad), incluyó la creación de un logotipo representativo como punto de partida junto a la promoción del turismo de reuniones, con lo que se atrajeron diversos eventos nacionales e internacionales a llevarse a cabo en Hermosillo, celebrándose anualmente más de 600 (Alonso, 2018). Esto se reflejó en un incremento en el flujo de visitantes y en la inversión en algunos sectores desde dicha fecha, donde la recepción de estos eventos y otras actividades de promoción han incentivado, de cierta manera, el flujo de capital.

El diseño del logotipo de la ciudad (figura 1) cuenta con una tipografía moderna, estilo que, según el manual de identidad de la marca, busca proporcionar unidad y dinamismo, propio de una ciudad en constante evolución. Igualmente, los colores establecidos buscan proyectar alegría, atemporalidad y sobre todo apartidismo, pues la marca fue creada para todos.

Figura 1. Maca "hmo", Ciudad de Hermosillo, México.

Fuente: Proporcionado por la Oficina de Convenciones de Visitantes de Hermosillo.

El diseño gráfico de la marca ha alcanzado el reconocimiento por parte de sus residentes, pues, en su mayoría, la identifican y, en general, la consideran el diseño de la ciudad. Sin embargo, la marca aún está en vías de alcanzar una verdadera representación social.

Desde sus orígenes, esta iniciativa ha sido acogida de buena manera por el gobierno municipal en turno, quien la adoptó como la marca de Hermosillo. Esta situación se ha mantenido hasta el día de hoy a pesar de las alternancias partidistas dadas en los periodos de gobierno local. Esto, en gran medida obedece al hecho de que la marca ha centrado sus esfuerzos en colaborar en pro del impulso comercial y turístico de la ciudad y no con otros fines.

A partir de identificar la consonancia respecto al enfoque de marca-ciudad que se sigue en México y aquel propio de las ciudades proactivas, como París, Nueva York, y otras (Global City Brand, 2019), este texto analiza la pertinencia de dicho grado de integración tomando como caso de estudio la marca “hmo”, a partir de la perspectiva de sus habitantes.

Desde referentes teóricos orientados al ejercicio estratégico de marca-ciudad es posible señalar algunas propuestas como la de Kavaratzis (2004), y el City Center Brand Model (CCBM) de Lind et al. (2015), los cuales consideran en buena medida las diversas perspectivas de los autores abordados a lo largo de este documento.

Para efectos del análisis en esta investigación, se consideró el modelo de Lind et al. (2015), producto de un amplio estudio que propone una estructura conformada por un conjunto de componentes, recalcando que debe dilucidarse como un sistema y no desde partes individuales, a partir de lo cual se pueda ofertar una ciudad poseedora de una marca sólida, cuya composición contempla:

1. Los ciudadanos: la ciudad se construye de acuerdo a su población local, por ello los ciudadanos son el componente inicial y el pilar del modelo.

2. Identidad: debe reflejar la cultura, la historia y las tradiciones de la gente, lo que representan y en lo que creen, lo cual la coloca como uno de los conceptos centrales del modelo.

3. Infraestructura: La infraestructura urbana es un componente relevante a través del cual se brindan atributos funcionales y de experiencia para ciudadanos y visitantes. Su diseño debe ser en afinidad con las características propias de cada lugar.

4. Stakeholders y servicios: es la gestión que permite la articulación de los diversos stakeholders de la ciudad y la arquitectura de la marca, en busca de la cooperación en todos los niveles. Integración que facilita una mayor y mejor oferta de los servicios y de la oferta en general.

5. Comunicación: se conforma por todos los canales: visual (logotipos, diseño de paisaje, de espacios públicos), verbal (storytelling), medios de comunicación (tradicionales, digitales y otros), etc.

6. Experiencia que ofrece la ciudad: es la experiencia que el usuario tiene en la ciudad (positiva o negativa), sensaciones que se lleva consigo resultado de la influencia del conjunto de los componentes anteriores, las cuales dan forma a la oferta al interactuar con el visitante.

7. Evaluación de la ciudad: es el resultado de la experiencia en general, a partir de lo cual se genera una opinión de la ciudad; percepción global que da forma al valor percibido y que configurará el cuño cognitivo que define en la psique “la marca de la ciudad”.

En la búsqueda de toda localidad por destacar, el diseño e implementación de una estrategia de marca-ciudad resulta ser clave. En ese sentido, se requiere de un diligente ejercicio, tanto para identificar sus alcances como para promover su desarrollo. De este modo, el modelo de Lind et al. (2015) puede contribuir favorablemente.

El estudio es exploratorio; con un enfoque cuantitativo de tipo descriptivo, desde un primer acercamiento busca identificar la situación de la marca-ciudad Hermosillo. Para ello se consideró un muestreo no probabilístico y por conveniencia a dichos habitantes con disponibilidad a colaborar (Marradi, Achenti y Piovani, 2010).

Para la investigación, asumida como un estudio de caso, se utilizó como instrumento una encuesta de 10 preguntas abiertas aplicadas a habitantes de la ciudad (sujetos conformados por empleados, microempresarios, servidores públicos y académicos). Dicha encuesta buscó indagar, de acuerdo con la percepción de los sujetos, diferentes aspectos enfocados a analizar e identificar el grado de intervención de los actores que conforman el tejido social de acuerdo con el ejercicio de la marca-ciudad; tales como el reconocimiento de la marca de la ciudad; características del estilo gráfico-visual del logotipo; la asociación, grado de inclusión y representatividad de esta en relación con los diversos actores sociales; los sectores que se han visto beneficiados; así como su grado de intervención como promotor de la cultura y desarrollo.

La investigación logró completar una muestra de 150 sujetos, lo que posibilitó recuperar diferente información permitiendo un acercamiento respecto al estilo de marca-ciudad empleado en el lugar y, desde una perspectiva general, en México, dada la proximidad de criterios que se sigue en muchas de las urbes en este país.

Con base en los datos obtenidos, se muestran algunas gráficas y se analizan sus resultados, producto de la opinión de los ciudadanos respecto a la gestión de la marca “hmo” y su vinculación con la sociedad hermosillense.

Gráfico 1. Posibles beneficiarios de la marca-ciudad “hmo”.

Fuente: Elaboración propia de acuerdo con los datos recopilados.

Los datos reflejan, una vez asumidos los alcances de la marca-ciudad, una percepción favorable respecto a esta como herramienta promotora de desarrollo (gráfico 1), donde es posible apreciar el logotipo de la ciudad en campañas, espacios públicos y avenidas, algo que se considera da elegancia y formalidad al entorno urbano. Además, la conciben como un instrumento que ofrece la posibilidad de contribuir al crecimiento de la sociedad en su conjunto en un 33%, muy próximo al 36% referido exclusivamente al gobierno; en proporción ligeramente menor la asocian a la iniciativa privada con 26%. Este hallazgo permite dilucidar que los habitantes asumen a la marca-ciudad como un posible medio para el bienestar de la sociedad en general; no obstante, sólo un 5% la percibe como algo que podría traer beneficio al ciudadano promedio de manera particular; por lo que esta parece ser asumida como un ejercicio competencia de las autoridades y donde el ciudadano se observa a sí mismo sólo como actor complementario.

Asociado esto con el componente ciudadanos del CCBM, se advierte que a pesar de que la marca-ciudad es dilucidada en lo general como una herramienta positiva, en la práctica es desigual, ya que los ciudadanos son los menos favorecidos. Lo que descompondría el andamiaje del CCBM, el cual enfatiza al ciudadano como el componente inicial y el pilar del modelo, de cara a un verdadero ejercicio de marca-ciudad con el potencial de estimular una marca sólida.

Gráfico 2. Aspectos de mejora en la ciudad, producto del desarrollo de la marca “hmo”.

Fuente: Elaboración propia de acuerdo con los datos recopilados.

La ciudad es el lugar donde se condensa la productividad e innovación (González y Sarmiento, 2018), y dado que la marca-ciudad es concebida como promotor de desarrollo; en lo referente a las mejoras producidas efecto de la labor de la marca “hmo”, los resultados destacan a la inversión como la de principal crecimiento con 43%, seguido de la infraestructura en 27%. Finalmente, y en una baja proporción, aparece el turismo con 16%, y muy de cerca el ciudadano común con apenas un 14%.

Mientras los datos arrojados en el primer análisis muestran que el ciudadano promedio asume la marca-ciudad como una herramienta que tiene la posibilidad de brindar oportunidad de desarrollo social de forma objetiva; una vez llevada a la práctica, en el caso de Hermosillo (gráfico 2), es la iniciativa pública y privada a través de la inversión, quien según las opiniones destaca como la más beneficiada junto al mejoramiento de la infraestructura pública, mientras el ciudadano común aparece claramente como el menos favorecido. Dicha variación apunta a un diseño y ejercicio de marca-ciudad caracterizado por un alcance circunscrito a sólo ciertos actores, lo que pone en duda el grado de integración de ésta, y por ende su nivel de representatividad y compromiso social.

Lo anterior, relacionado con el componente infraestructura del CCBM, ha sido un rubro favorecido, lo cual se refleja en la rehabilitación y embellecimiento de los principales espacios públicos de la ciudad. Esto ha traído consigo la oportunidad para la convivencia social favorecida por un atractivo diseño urbano y de paisaje definiendo y respetando un estilo, junto a un ambiente de seguridad y armonía como principales atributos funcionales, permitiendo con ello el regreso de las familias a dichos espacios. Hecho que ha sido bien valorado por los ciudadanos.

Así también destaca la modernización del aeropuerto local, las principales avenidas y del Cerro de la Campana, ícono de la ciudad, donde el logotipo “hmo” ha sido colocada para su exhibición en todos estos lugares como elemento decorativo.

Gráfico 3. Actores que representan la marca “hmo”.

Fuente: Elaboración propia de acuerdo con los datos recopilados.

El nivel de representatividad que una marca alcance en sus ciudadanos incrementará la atención y respeto de estos hacia ella, incentivando también la diseminación de dichos sentimientos entre sus iguales (Ryzhkov y López, 2017).

Para el 57% de los habitantes, la representatividad de la marca “hmo” está vinculada esencialmente al gobierno. En un lejano 18% consideran que representa a todos los actores del tejido social por igual (gobierno, iniciativa privada y sociedad). El 13% la entienden como propia del rubro empresarial. Finalmente, es la sociedad quien está lejos de sentirse representada por ella, pues sólo un 12% lo considera así.

De esta manera, la marca “hmo” es asumida como algo propio del gobierno y sus instituciones. De este modo, la participación del grueso de la ciudadanía en su gestión se puede resumir al de espectador, algo que debe ser tomado en cuenta de cara a un ejercicio de marca propio de una ciudad progresista, en donde es la sociedad el actor y promotor preponderante.

La referida representatividad de la marca “hmo” en cuanto al componente -Stakeholders y servicios- del CCBM, que refiere a la articulación de los diversos actores involucrados dentro de una dinámica de cooperación diligente e inclusiva, de cara a la construcción de una ciudad representativa de todos y para todos, se dilucida que esta no ha tenido lugar, pues se asume que ha carecido de una adecuada gestión que promueva una representación integral, donde el diálogo inclusivo que privilegie la cooperación de todos y en todos los niveles ha estado ausente; probablemente a falta de una figura organizadora que tome el liderazgo de ello, repercutiendo en la oferta de la ciudad hacia sus públicos, degradando como consecuencia el “valor de marca”, aquel que estimula la imagen positiva de la ciudad tanto al interior como hacia al exterior.

En consecuencia, los hallazgos anteriores nos permiten dilucidar un alejamiento entre dos sectores, por un lado, gobierno e iniciativa privada y por el otro, el pueblo; disgregación que sin duda no contribuye a una dinámica favorable de acuerdo con los estándares característicos de las ciudades con marcas proactivas. Sin embargo, las condiciones permiten identificar un entorno con importante potencial, listo para ser aprovechado en favor del conglomerado social, para lo cual se requiere de un liderazgo promotor.

En cuanto al estilo gráfico del logotipo “hmo”, el 72% lo consideran visualmente atractivo y moderno desde el punto de vista estético, propio de las tendencias actuales. No obstante, perciben al gráfico como un signo de perfil, sobre todo, empresarial y, en poca medida, reflejo de los valores culturales de la región. Esto, relacionado al componente Identidad del CCBM, permite conjeturar que el diseño gráfico de la marca, el logotipo “hmo”, no es fiel reflejo de los valores locales, a pesar de que el manual de identidad de la marca recalca valores representativos de la cultura local como soporte para su creación. El gráfico, sin embargo, ha fungido como elemento mediático importante, al estar presente en la comunicación oficial.

En la misma tesitura, el componente Comunicación del CCBM,, en lo referente a la marca gráfica o logotipo, ha sido eficiente al materializarlo en los distintos espacios y establecerlo como elemento comunicativo en la publicidad oficial en los distintos medios y los entornos digitales.

Finalmente, y desde una perspectiva de análisis integral, se colige que los esfuerzos resultados del diseño e implementación de la estrategia de marca-ciudad en Hermosillo muestran claros avances así como algunas ausencias. Factor que repercute en los componentes “Experiencia que ofrece la ciudad y Evaluación de la ciudad”, comprometiendo el potencial de la marca. Esto se presenta como un desafío para sus promotores de cara a consolidar la ciudad como un polo de atracción líder en el país.

Desde una perspectiva integral, la marca-ciudad es una estrategia que busca reconocer y precisar todas aquellas condiciones, particularidades y cualidades propias de una ciudad o región, donde se destaca su historia, cultura, identidad, patrimonio, arquitectura, su sociedad y sus rasgos, junto a otras como su clima, geografía, infraestructura, desarrollo económico y empresarial; para, a partir de ello, encausar mensajes sugerentes, cuyo fin sea destacarla y posicionarla como una entidad única y especial, buscando despertar sensaciones favorables en sus públicos que se traduzcan en conceptos de valor. Ello, sostenido en la participación activa y un diálogo inclusivo de gobierno y ciudadanos, a través de lo cual se podría, no sólo lograr la atracción de inversión, turismo o ambas, sino también ofrecer la posibilidad de mejorar las condiciones de vida de la sociedad en su conjunto.

En el caso de México, la marca-ciudad ha sido una herramienta utilizada en los últimos años; no obstante, sus alcances manifiestan la falta de una visión integral, centrándose mayormente en aspectos materiales como la creación de signos gráficos y promoción, relegando otros como la integración del conjunto de actores involucrados en pro de un proyecto común de ciudad. Dicha problemática fue analizada desde distintos ángulos, apoyado en un modelo teórico para la construcción de marca de ciudad. Como consecuencia, y de acuerdo con los hallazgos obtenidos con relación al desarrollo de la marca de Hermosillo, se extraen las siguientes conclusiones.

En relación con la percepción de los segmentos que se han visto beneficiados, producto de la implementación de la marca-ciudad “hmo”, los resultados manifiestan que, aunque en lo general se asume como una herramienta positiva, en la práctica sus resultados han sido dispares, pues privilegia a las autoridades gubernamentales, mientras, en contraparte, la ciudadanía permanece como el segmento menos favorecido. Esto contraviene la práctica particular propia de las ciudades progresistas, donde el diálogo y colaboración entre los diversos segmentos sociales parte como el pilar central de su funcionamiento. En este sentido, se asume como necesaria la adopción de una nueva perspectiva que privilegie la integración de todos los actores involucrados y que permita delinear, desde un objetivo común, el proyecto de ciudad.

Respecto a lo que ha mejorado en Hermosillo, resultado del desarrollo de la marca “hmo”, la inversión, tanto en el sector público como en el privado, se ubica como el rubro que se ha visto más favorecido, donde el mejoramiento de la infraestructura urbana destaca como punto fuerte. Esta última ha sido más evidente a través de la rehabilitación de los espacios públicos como parques, plazas y otros sitios destinados a la convivencia social, junto a la modernización de avenidas y otros puntos estratégicos, lo cual ha sido bien visto por los habitantes. Esto, junto a la creación del logotipo “hmo” y su amplia difusión, es el punto fuerte de la gestión de la marca Hermosillo. En materia turística destaca la promoción de eventos. No obstante, en cuanto al bienestar del ciudadano común, las percepciones apuntan a que la mencionada inversión no ha influido positivamente en la sociedad más allá de la oferta de los señalados espacios públicos; dinámica que pone en duda el grado de integración social de la marca-ciudad.

En cuanto a la representatividad de la marca “hmo”, el gobierno es reconocido de forma abrumadora como potentado, lo que permite identificarla como una marca gubernamental, donde el papel de la sociedad se limita al de observador. Ello contraviene los señalamientos de autores como Ryzhkov y López (2017), quienes hacen hincapié en que el nivel de representatividad que una marca alcance en sus ciudadanos detona su relevancia y el respeto en estos, repercutiendo en distintos intersticios, en especial en la imagen de la ciudad.

Desde una perspectiva general y de acuerdo con los resultados conseguidos, se concluye respecto a los alcances de la estrategia de la marca-ciudad Hermosillo y sus atribuciones como promotor del desarrollo que se identifican, tanto avances como obstáculos, donde el desarrollo de infraestructura urbana, promoción de la ciudad e inversión sobresalen como principales ganancias. Por otro lado, su ejercicio se circunscribe sólo a ciertos sectores, destacando en ello el sector público y privado, donde se manifiesta la falta de una estrategia amplia e integral, ya que la sociedad carece de representatividad al ser un actor inadvertido. Esto coincide con la crítica de algunos teóricos, quienes subrayan la falta de una visión integral y el privilegio de ciertos sectores como acciones determinantes que se traducen en una oferta de ciudad débil.

La falta de una estrategia robusta y de un proyecto de ciudad a largo plazo se presentan como los principales retos. Como alternativa, el diálogo social inclusivo que apuesta por una visión de ciudad para el futuro emerge como elemento clave para lograr construir una marca-ciudad, que funja como verdadero instrumento de representatividad social y desarrollo, fundada a partir del compromiso de las autoridades gubernamentales con los ciudadanos, capaz de definir una perspectiva de ciudad con base al interés común y a un diálogo amplio e inclusivo, unificado con las cualidades y potencial propio del lugar.

Dicha propuesta se presenta como vía factible para encausar a Hermosillo a construir una marca-ciudad fuerte que le brinde mayor competitividad, promoviendo su capacidad para enfrentar los desafíos presentes y hacia el futuro, sobre todo la competencia que representan aquellas urbes que apuestan por la innovación.