Entretenimento é uma categoria motivacional que é aludida mediante termos distintos que designam o mesmo conceito, como distração, brincadeira, escape, prazer estético, jogo, divertimento, riso, apreensão, passatempo, experiência vicariante, alívio de tensão ou tédio. Abordada teoricamente, podemos compreender a categoria como qualquer estímulo que ajude o indivíduo a emular seu estado de humor ou ânimo, ou ainda de excitação, considerado pelo receptor como desejado no momento da sua exposição à mensagem publicitária.

Zillmann (1985, p. 228) diz que materiais de entretenimento possibilitam considerável excitação através de estímulos como os do suspense, do mistério, da ação e do humor, manifestando-se no “domínio simpático do sistema nervoso automático, entre outras coisas, e produz reações afetivas”.

Isso quer dizer que a atratividade dos conteúdos se conecta com as chances de esses ajudarem os receptores a alterar ou manter estados emocionais ou de excitação inicial apresentado no momento do consumo da mensagem comercial. Aborrecidos e entediados, por exemplo, acabam por se expor aos conteúdos que alteram suas disposições iniciais para um estado mais intenso (das atividades autonômicas destacadamente), com a busca de conteúdos de ação, aventura, animação, comédia, espionagem, terror e suspense ou qualquer outro estímulo que subjetivamente proporcione fuga ou manutenção do seu estado de humor inicial.

No geral, estressados acabam por escolher conteúdos cujos estímulos são percebidos como neutralizadores dos seus estados de tensão, isso segundo a lógica de que certos conteúdos podem ocasionar um efeito subjetivamente calmante como um conteúdo romântico, fantasioso, musical, ou qualquer um que subjetivamente proporcione a redução do seu nível de excitação (Zillmann, 1985, p. 230). Adicionalmente, membros da audiência com um estado de humor considerado aprazível também podem buscar nos conteúdos publicitários, a sua manutenção.

Apoiado em estudos endocrinológicos, o autor supracitado descreve que uma pessoa que retorna ao lar de um dia de trabalho tenso ou aborrecido acaba por manter um alto nível de excitação inapropriada (Zillmann, 1991, p. 106-107). Também que a “condição condutiva de tal estado é psicológica, podendo ser identificada como uma preocupação cognitiva continuada sobre os eventos responsáveis pela experiência de estresse”. A interrupção de tal processo pode ser conduzida por qualquer forma de estimulação recreativa de distração, ocasionando um efeito benéfico de redução e alívio dos níveis de perturbação do membro da audiência. Uma das razões para que tal mudança ocorra, conduzida para níveis considerados como apropriados ou próximos do excelente de excitação (níveis menores de estresse, tédio, entre outros), se encontra na capacidade de as mensagens publicitárias fornecerem estímulos variados que envolvem e absorvem o seu receptor conduzindo-o para outro estado alternativo de humor.

Neste sentido, O’Donohoe (1993) descreve a publicidade atraente como fornecedora de “fontes particulares de músicas agradáveis, humor, ideias ou imagens interessantes, atores atraentes e histórias engraçadas”. Não rara vezes os entrevistados descreveram cantar ou encenar sua propaganda favorita. O elemento da “novidade” principalmente, pareceu ser fator que entretém e atrai. A autora indica que alguns dos seus entrevistados questionaram, por exemplo, a necessidade de comunicação de algumas marcas já estabelecidas, pois eles se sentiam aborrecidos e entediados com mensagens pesadamente repetitivas. “Anúncios de sabão em pó, são tolerados se há algo novo sobre o produto”.

Em uma investigação (Ferreira e Espanha, 2017, no prelo) focada no consumo das propagandas nas mídias digitais por jovens , entretenimento é observado como um elemento altamente surpreendente capaz de envolver o membro da audiência a dispensar sua atenção até o fim da mensagem apresentada. O formato de Content Marketing , Storytelling entre outros como o patrocínio deliberado de formatos como séries, documentários e até mesmo filmes foram destacados. A ideia de um formato e conteúdo “fora do padrão” é o que provocaria o efeito “atraente ou interessante” e que pareceu ser o elemento mais admirado entre os conteúdos ditos de “entretenimento” nas mídias digitais, o que vai ao encontro do presuposto da “novidade” posto por O’Donohoe (1993).

Segundo Luo (2002), entretenimento é a gratificação mais relevante para a exposição da audiência à propaganda, enquanto que Mcquail (1983) reforça que o valor do entretenimento das mensagens dos meios de comunicação repousa sobre a sua habilidade de preencher as necessidades do receptor para escape, prazer estético, diversão e/ou alívio emocional.

Algumas vezes denominado de “vigilância”, o uso identificado relaciona-se a busca dos receptores por informações que os mantenham a par do que acontece no mundo dos lançamentos. É uma espécie de detecção do meio mercadológico, dos últimos fatos e tendências. A exposição à propaganda é posta como o reconhecimento entre a oferta de produtos e serviços e os desejos e necessidades particulares dos membros da audiência.

No trabalho de O’Donohoe (1993), os entrevistados falam sobre publicidade como provendo informações sobre produtos, facilitando assim a escolha, conveniência e identificação de atributos. Informações sobre novos produtos e serviços é uma gratificação que o consumidor da propaganda obtém quando ela se mostra útil, muito embora os potenciais consumidores se mostrassem cientes das suas limitações: uma mensagem publicitária conta uma história, não se desenvolve sobre todos os atributos e detalhes da compra do objeto/serviço em questão.

Questionada a importância da publicidade, esta pareceu relevante à medida que comunica produtos e serviços importantes aos consumidores. A publicidade também é compreendida como facilitadora das escolhas de duas formas: 1. Estimulando competição e dando aos potenciais consumidores, mais alternativas de compra. 2. Fazendo com que os membros da audiência se decidam por uma das alternativas ofertadas segundo os argumentos postos na comunicação.

Porque grande parte dos trabalhos aqui expostos são proposições de mensuração das variáveis estudadas, abordadas por estratégias de análise da modelagem de equações estruturais; análises de correlação, análises de regressão e fatorial; estatística descritiva e etc., poucos conceitos terminológicos são explorados a ponto de melhor apresentá-los. Ao recorrer ao trabalho de Ferreira e Espanha (2017, no prelo), é possível colocar que, tanto a informação buscada é tida como interesse sobre A. produtos específicos de interesse imediato de consumo, quanto de B. interesse vigilante das “novidades do mercado”, para desempenho do papel de consultor ou líder de opinião.

Na primeira situação, a propaganda é o gatilho de informação útil, que faz no geral com que o receptor busque se certificar das melhores opções de compra através de pesquisa on-line. Um anúncio promocional de preços abaixo dos praticados de uma loja de perfumaria ou eletrônicos faz com que a audiência inicie uma busca equiparativa de vantagens entre o anunciante e seus concorrentes para tomada de decisão sobre o comportamento de compra.

No ambiente on-line, duas são as condições modeladoras da exposição nas Redes Sociais: As sugestões algorítmicas e as Consultorias especializadas de quem aprova ou recomenda o produto/ serviço anunciado. Na primeira conjuntura, as mensagens publicitárias vão à procura do potencial consumidor, e este, quando alinhado em termos de interesse ao objeto anunciado, se expõe à propaganda. Na outra versão dessa mesma conjuntura, o usuário da web busca reviews especializados de pessoas que têm alguma notoriedade em uma área do saber. Estética, alimentação, moda, entretenimento, eletrônicos, automobilística, etc., acabam por envolver “opiniões” valiosas sobre o consumo de produtos e serviços. A busca desses conteúdos caracterizados inicialmente como “instrutivos”, embute o encorajamento da experimentação de produtos e serviços indicados na condição da experiência de um indivíduo destacado.

Tais conteúdos, em sua grande maioria, são patrocinados por marcas, não deixando de ser um modelo ou um post publicitário, com o endosso de pessoas de notório saber. O patrocínio na maioria das vezes não é ignorado pelo público consumidor desses conteúdos, o que não minimiza o poder sugestivo dos bloggers, tubers ou dos canais de personalidades admiradas.

No segundo condicionamento da categoria “obtenção de informação”, o receptor da mensagem publicitária não vai em busca de subsídio para um comportamento instrumental de compra, seu desejo é uma variante dessa instrumentalização, ele deseja estar “vigilante sobre as novidades do mercado” para desempenhar um papel de “liderança de opinião”. Assim, ao menos a primeira versão desta categoria parece encontrar endosso em outro trabalho investigativo levado a cabo. Infelizmente, não foram encontrados outros estudos qualitativos para a refuta ou reforço do entendimento dos achados aqui expostos.

Com a exposição às mensagens publicitárias, o membro da audiência se apodera da representação de determinados condicionamentos, situações-chave, que o faz refletir sobre o consenso das ações e costumes, dos significados sugeridos pela propaganda. A exposição para reflexão, aprendizado ou aconselhamento, tem assim uma finalidade instrumental para o membro da audiência; reforçar ou emular uma crença, uma postura e/ou comportamentos.

O’Donohoe (1993) relata que em muitos discursos de sua investigação foi observado que homens bebiam Guinness para parecerem tão legais quanto Rutger Hauer, o ator caracterizado nos anúncios Guinness. Ela constatou discussões sobre o mérito do Jeans Levis em prestigiar seu usuário em comparação às outras marcas do varejo. Segundo os entrevistados, a Levis tinha estabelecido uma imagem de prêmio que distinguia seus usuários, e desse modo, apenas a difusão de tal valor pela propaganda poderia distinguir os usuários ordinários de calças jeans, dos usuários das marcas especiais.

No trabalho de investigação os adolescentes entrevistados aceitavam “até certo ponto”, que eles olham para os homens dos anúncios para ver o que eles usam e como eles se vestem, muito embora, tal situação não resultava necessariamente, na tomada de referências para o seu próprio modo de vestir. A ideia geral encontrada no consumo das mensagens publicitárias era tomar como referência apenas o que lhes parecessem adequado, não somente o aspecto de aquisição de produtos, mas também de personalidade e estilo de vida.

A observação dos significados fornecidos pela publicidade conduz o receptor à apreensão de um novo conhecimento que pode fazê-lo reforçar, ajustar/modelar a si para o incremento da sua posição pessoal. Tal reforço/ajuste pode refletir-se em um simples comportamento de compra ou em um comportamento que revela traços de uma personalidade desejável (Ferreira, 2015).

Tais colocações são consistentes com inúmeras evidências que os receptores se dirigem aos conteúdos das propagandas e acabam por emular sua aparência e comportamento segundo o aprendizado de um “modelo” (Bandura, 1977; Donohue, 1975; Loughlin, Donohue e Gudykunst, 1980; Meyer, 1973, citado por Hoffner e Cantor, 1991). Tal comportamento também foi notado por McGuire (citado por Hoffner e Cantor 1991) que relata que a audiência frequentemente adota roupas, estilos e maneirismos percebidos como “modelo a ser seguido”.

Utilizar a novidade da mensagem publicitária para interagir com colegas de trabalho, amigos e familiares é um dos propósitos da exposição à mensagem publicitária. O’Donohoe (1993) narra tal uso quando os seus entrevistados explanaram que não era incomum falar com amigos sobre publicidade, muitas vezes acontece de se perguntar aos colegas se eles tinham visto “o novo anúncio” ou “a mais recente” campanha. A autora aponta em sua pesquisa que o uso significativo da publicidade pareceu ser o de gerar “temas de conversa”, uma vez que uma peça pareça ter adquirido “familiaridade” com grande parte da população.

Na sua perspectiva sobre o caráter social de materiais como os da propaganda, Stephenson (1988, p. 88) identifica as chances de integração social dos receptores quando aponta que as conversas principalmente sobre o que é popular, jogam claramente com um fim de sociabilização. Nesse sentido, as situações mediadas pelo o que é de mais popular na sociedade seriam as condições que suportariam interesses chaves para integração e sociabilização, “fazendo fácil para todos, de qualquer estado, idade, inteligência, classe, cor, conversar uns com os outros dentro e fora de casa” (Stephenson, 1988, p. 89).

A propaganda dessa forma se mostraria efetiva para o propósito de integração social, pois oferece não apenas assunto de conversa com receptores terceiros no momento da emissão dos seus conteúdos, mas também, em momentos postergados, sendo os assuntos gerados nestas mensagens, o elo de troca de impressões e experiências.

Também, tais conversas não precisam nem mesmo ser efetivas. A ideia de se ter consciência dos assuntos propagados por conteúdos de alto impacto e de grande popularidade é o suficiente para que o consumidor se sinta participante e potencialmente integrado ao seu meio ou grupo social.

Outros estudos sustentam a existência da categoria motivacional com conteúdos populares da comunicação social, mas não necessariamente com as mensagens publicitárias, como Palmfreen, Wenner e Rosengren (1985), Rubin, (1981; 1985 e 1988), Peters, Amato e Hollenbeck (2007) e Atkin (2008).

Ferreira e Espanha (no prelo, 2017) em seu estudo indutivo abordado pela teoria fundamentada em dados, não obtêm esta categoria motivacional para a exposição às mensagens publicitárias nas mídias digitais. Embora o conceito tenha emergido no estudo aplicado, integração social não se configurou como uma categoria motivacional, mas um resultado natural e não expressivo do processo de interação dos membros da audiência com os conteúdos propagandísticos. Assim, a categoria embora tenha se mostrado consistente nos estudos da propaganda, ainda carece de esclarecimentos quanto a sua natureza relacional (se de fato é uma categoria motivacional, categoria estratégica de interação ou categoria resultante da exposição).