"Tu cerebro define quién eres, cómo procesas.
el mundo que te rodea y cómo respondes a los estímulos.
Procesos como enamorarse de alguien,
reconocerse a sí mismo, recordar un lugar por su
olfato, tolerar el dolor e incluso reparar una fractura
Todos los corazones tienen lugar dentro del cerebro, gracias a la
hormonas que segrega y los pensamientos que genera"
Fundación Innovación Bankinter (2021)

1. Introducción

El avance en el estudio de las neurociencias ha sido uno de los progresos más importantes para el impulso de muchos campos de conocimiento. Poder entender el procesamiento del cerebro humano ha aportado no solo en las ciencias de la salud, sino también en prácticamente todas las áreas de la realidad humana. El estudio del sistema nervioso, gracias a los avances del último siglo, permite analizar desde las células nerviosas, las redes y su estructura, cómo reconocer en la actualidad aspectos que antes tan solo se podían deducir como la atención, el razonamiento, el afecto, la emoción la motivación, el aprendizaje, la memoria y la percepción como importantes temas de desempeño [1].

El estudio de la ciencia del cerebro ha implicado un trabajo cooperativo entre varias disciplinas que relacionan la genética, la fisiología, la psicología, la química, farmacología, algunas ingenierías, sistemas de cómputo, entre otras [2].

La neurociencia, entonces, se puede definir como el estudio del desarrollo, estructura y funcionamiento del sistema nervioso; esta ciencia se nutre de muchas más, al analizar lo afectivo y lo comportamental a través de las estructuras y sus relaciones, lo cual puede verse en la Fig. 1.

Figura 1
Área de desarrollo de las neurociencias.
Fuente: desarrollo propio a partir de NICHD, 2019 [3].

En este sentido, se pone de manifiesto que la neurociencia genera información valiosa sobre los mecanismos neuronales y las respuestas de emoción, recompensa, memoria, la motivación y sistemas de evitación, la atención y los procesos de tomas de decisiones, que son fundamentales para entender el comportamiento de las personas, sus momentos afectivos y sociales [4].

El potencial de aplicación del desarrollo de las neurociencias abarca todos los campos de desarrollo humano. Se presentan algunos de ellos a continuación:

1. 1. Medicina: el principal y mayor uso para el entendimiento de los problemas del cerebro y de su sistema, así como la predicción y manejo de enfermedades de este.
2. 2. Psiquiatría y psicología: derivado del campo médico, el principal uso de los conocimientos y la tecnología es mejorar la calidad de vida de las personas, gracias a los desarrollos de las neurociencias. Los procesos de neuro feedback analizan el rendimiento para entrenar el cerebro, mejorando la concentración, la memoria, la creatividad o la reducción de ansiedad y el tratamiento de enfermedades.
3. 3. Arte y arquitectura: la aplicación en este campo de estudio posibilita la mejor adaptación al espacio, análisis de formas y agrupamientos y percepción del bienestar a partir de las simetrías y figuras. La neuro arquitectura [5] busca entender las emociones que generan los espacios y el arte al encontrar sus efectos en el pensamiento. Entre los principales temas se encuentran la importancia del equilibrio térmico, la inclusión de naturaleza (para producir melanina), relajación con fragancias naturales, el impacto de los colores y los ángulos y la toma de datos favorecida por los procesos de big data para su análisis [6]. Así como en el neuro diseño de muebles, instrumentos y artefactos de la vida diaria, en este campo también se encuentra la neuro ergonomía [7,8].
4. 4. Filosofía, sociología, y política: se posibilita la comprensión sobre la forma de pensamiento y las interacciones que se atribuyen a las respuestas emocionales y los efectos de la neurona espejo (las neuronas que reflejan relaciones de empatía), la solidaridad y el aprendizaje. El comportamiento social de las personas y su interacción [9].
5. 5. En el derecho (neuro derecho) [10] y seguridad ciudadana: el reconocimiento de las intenciones del cerebro, los patrones en el comportamiento, los procesos de toma de decisiones, en especial en temas de delitos y desequilibrios neuroquímicos [11].
6. 6. Industria militar: se evidencia que ha sido vital para reconocer los tiempos de respuesta, de toma de decisiones, la evaluación del estrés, el impacto del descanso, las interacciones y la relación entre pares y sus contrincantes.
7. 7. En el campo de las ciencias económicas (neuro economía): se busca comprender y predecir comportamientos financieros, económicos y su significado psicológico, elementos como la predisposición o la aversión al riesgo, los motivadores, la ansiedad o la inmediatez. Se encuentran trabajos en decisiones financieras [12], finanzas personales, decisiones de inversión, diseño de experimentos y riesgo financiero entre otros, como también deducir el papel de la volatilidad de los mercados y el impacto de las acciones de los consumidores sobre ellos, en especial al reconocer que las decisiones no siempre son racionales y más bien se dejan llevar por lo emocional, lo que no siempre es ni lo más lógico ni lo mejor para el modelo económico [13,14]. Se encuentran estudios, por ejemplo, en la conceptualización de la moneda, con la combinación del neuro diseño, la realidad virtual y gracias a las tecnologías de IA surge el proyecto Neuro cash, desarrollado entre el Banco de España y el Laboratorio de Neuro tecnologías Inmersivas (LENI), del Instituto de Investigación e Innovación en Bioingeniería [15] para el desarrollo de una nueva moneda y el entendimiento de lo que esto representa.
8. 8. En la enseñanza y la pedagogía se encuentran aplicaciones en neuro educación, que promueven mejorar los procesos de aprendizaje, la importancia de las emociones en estos procesos, que posibiliten que las personas aprendan más rápido, motivadas y con mayor recordación. Con los procesos de aprendizaje también están los de juego [16], que permiten la interacción y, por esto, temas de diagnóstico, diseño y gestión de juegos comerciales o de desarrollo cognitivo (neuro gaming) [17,18].
9. 9. Las aplicaciones de tecnología basadas en los estudios de neurociencias también son una oportunidad de desarrollo, con las que se busca mejorar la aceptación, la adecuación y la capacidad de utilización de estas. La neuro tecnología y la neuro ingeniería proponen transformar la salud cerebral y la medicina del futuro, a través de la implementación y desarrollo de conceptos, conocimiento, dispositivos y soluciones para las personas. Con los actuales desarrollos tecnológicos en redes, robótica, comunicaciones, esta es una de las áreas con mayor posibilidad de desarrollo [19].

Las neurociencias también aportan a las organizaciones desde su gestión del talento humano, en temas tan específicos como el diagnóstico y tratamiento del síndrome del trabajador quemado (burnout), el coaching empresarial o deportivo (con mecanismos de motivación, de recompensa y de liderazgo), por medio de la percepción de su realidad. También es utilizado para realizar entrevistas biométricas de trabajo y selección de empleados en las organizaciones [20,21,22]. Y es especialmente en las organizaciones en donde se aplican los avances de las neurociencias; algunos de ellos son:

Neuro liderazgo [23] y toma de decisiones empresariales. Se explora el desarrollo del liderazgo organizacional, como parte de la neurociencia cognitiva social para entender y fomentar estas habilidades [24], la búsqueda del bienestar y la felicidad en el trabajo, la capacidad de persuasión y motivación y mejorar los rendimientos de los equipos [25]. Así también, la neuro planeación, encontrando los elementos de la anticipación y la adaptación a fracturaciones del entorno [26].

Como puede verse, las neurociencias se aplican en la planeación y diseño de plantas y oficinas, así como de tiendas y almacenes o bodegas, en las finanzas desde los modelos de neuroeconomía, en la gestión humana en procesos de selección, capacitación e incluso de desvinculación, y en el mercadeo y comunicación organizacional.

También aportan en las otras áreas de la gestión organizacional. En neuromarketing se encuentra uno de los campos de aplicación más desarrollado, el cual se apoya en los estímulos de la mezcla de marketing en el consumidor y su mercado, así como investigaciones de mercado, diseño de experiencias, diseño de productos buscando respuestas emocionales y minimización de los sesgos cognitivos. Los avances en las neurociencias han sido muy útiles para entender los procesos en el consumidor, que pueden verse en la Tabla 1.

Tabla 1

El desarrollo de ciencias y tecnología.

Fuente: los autores.

Con este recorrido histórico puede verse cómo el neuromarketing, fundamentado en neurociencias [49] y psicología del consumidor [50] y gracias a los aportes de Smidts [51], busca resolver problemas de entendimiento del consumidor [52], lo cual ha posibilitado entender la toma de decisiones como un proceso automático y emocional, encontrar insights y desarrollar la inteligencia de negocios [53]. Gracias a las neurociencias hoy es posible analizar el impacto de los anuncios y generar estrategias que solucionen las necesidades de los clientes [54,55] y reconocer que aproximadamente el 90% de la información se procesa inconscientemente en el cerebro humano [56] y con esto se toman las decisiones en segundos.

Las potencialidades en marketing abarcan todas las áreas de desarrollo de este:

1. 1. Salud y percepción de marca.
2. 2. Neuro shopper o neuro venta, como experiencia de compra.
3. 3. Neuro empaque y test de productos [57].
4. 4. Diseño estratégico.
5. 5. Neuro concepto y desarrollo de neuro experiencias.
6. 6. Usabilidad.
7. 7. Tracking publicitario, publicidad y percepción de los mensajes- Neuro advertising [58].
8. 8. Diseño y desarrollo de sitios web basados en fundamentos de neuromarketing.
9. 9. Relación con el cliente.
10. 10. Comunicación, servicio y experiencia.
11. 11. Confianza y la desconfianza del consumidor.
12. 12. Test de campañas.
13. 13. Comportamiento de compra.
14. 14. Neuro precio y correlación con el servicio.
15. 15. Diario del cliente y experiencia del usuario.
16. 16. Marketing digital.
17. 17. Autocontrol.
18. 18. Persistencia.
19. 19. Capacidad innovativa.
20. 20. Independencia.
21. 21. Cooperación.
22. 22. Relevancia social y visual.
23. 23. Tiempo de compra y toma de decisión.
24. 24. Modelación de KPIs Key Performance Indicators (indicadores de desempeño).
25. 25. Encontrabilidad.
26. 26. Atractividad.
27. 27. Evaluación de las micro decisiones no conscientes para formulación de árboles de compra.
28. 28. Patrones de conducta subconsciente.
29. 29. Análisis de reacción espontánea.
30. 30. Técnicas de estrés (respuestas no pensadas).
31. 31. Respuestas emocionales faciales.
32. 32. Asociaciones implícitas.
33. 33. Inteligencia cognitiva.
34. 34. Entrevistas biométricas.
35. 35. Neuro segmentación a través de la personalidad y los rasgos de inteligencia: inteligencia artificial, piscología y machine learning, entre otras.

2. Instrumentos y técnicas

Las técnicas de neurociencias pueden ser agrupadas de diferentes formas. En la Fig. 2 se distinguen entre invasivas y no invasivas, pero pueden también categorizarse de acuerdo con la sensibilidad, versatilidad, forma de valoración e incluso en el tiempo de respuesta [59-62]. Muchos de los equipos no fueron diseñados para la aplicación del neuromarketing y otras aplicaciones gerenciales, pero se han adaptado muy bien a cada una de las necesidades que ofrecen las investigaciones. Sin duda, se le debe a la medicina, a la biomedicina y a la ingeniería biomédica estos desarrollos que primero se hicieron para los procesos de diagnóstico y que hoy en día permiten un mejor entendimiento de los procesos sociales y comerciales en las empresas.

Figura 2
Principales técnicas de medición en las neurociencias aplicadas.
Fuente: los autores

Yoon [63] y colaboradores proponen nuevos indicadores para que se puedan entender mejor los procesos de neurociencias, tales como cambios fisiológicos (hambre, estrés, influencia social) y neuronales [64], que podrán ser desarrollados con nuevos dispositivos.

Los avances tecnológicos facilitan el manejo de la información y la calidad de esta; un ejemplo de ello son las aplicaciones recientes de Inteligencia Artificial y el aprendizaje automático que permiten el procesamiento, modelamiento e incluso predicción de las respuestas obtenidas [65]: la neuro detección (como recopilación, monitoreo o interpretación de la data) y neuro modulación (“escribe” datos cambiando la actividad eléctrica, la composición química y/o la estructura del sistema nervioso), o una combinación de ambos, con lo que las posibilidades se multiplican para mejorar las respuestas. Estas tecnologías deberán garantizar mayor precisión, transparencia (en cuanto a los objetivos de investigación), seguridad, mejora del bienestar, evitar lesiones o riesgos físicos o mentales y que mantengan los requisitos de intervención y supervisión humana, privacidad y respeto por la diversidad y la equidad (no discriminación) [66]. Algunos de estos nuevos desarrollos se han denominado tecnologías NBIC (nano-bio-info-cogno): nanotecnologías, biotecnologías, tecnologías de la información y ciencias cognitivas. Los avances siguen teniendo como reto central a abordar la problemática de la ética.

3. La neuroética

Uno de los aspectos más importante del uso de las neurociencias, y especialmente en las áreas de negocios, se relaciona con los componentes éticos, buscando evitar una posible manipulación, cambio de creencias o actitudes y la gestión de la información obtenida [67]. Es así como desde la bioética se busca proteger los derechos de empleados, usuarios o consumidores, para mantener la intimidad de las emociones [68], así como resguardar la autonomía, evitar condicionamientos de personalidad, intervenciones en salud, integridad física o mental, apoyo social y evitar la discriminación [69]. Además del uso de la información para, por ejemplo, el desarrollo de robots cognitivos o algoritmos de aprendizaje profundo [70] o la detección de señales sensoriales [71].

4. Retos futuros

Las neurociencias y sus aplicaciones [72], y en especial el neuromarketing, se ven inmersos en la tecnología, los avances en la comunicación [73], las redes y grandes posibilidades de desarrollo, los mundos virtuales como el metaverso [74], la idea del desarrollo de implantes, dispositivos infrarrojos [75] y tecnologías de la web [76].

Los temas de análisis se centran en el desarrollo de mejores redes sociales, animación, realidad virtual, deep learning, mejoramiento de las interfaces en los computadores y robots y, a la vez, propenden por el bienestar de las personas al favorecer las herramientas meta-analíticas que permiten superar el actual tamaño de las muestras y mejorar la reputación y la credibilidad de las técnicas [77], los retos y las posibilidades futuras pueden verse en la Fig. 3.

Figura 3
Posibilidades futuras de las neurociencias aplicadas en las organizaciones.
Fuente: tendencias adaptadas del Instituto Mc Govern, 2023 [78].

Se reconoce que los retos son inmensos, tanto en el desarrollo de la ciencia, las técnicas y tecnologías, las aplicaciones de estas y la protección a los seres vivos. Estos avances centrados en el desarrollo de la ciencia y la capacidad de promover investigaciones de forma global promoverán que su comprensión y traducción sea rápida y efectiva, y que busque, como se espera, el bienestar social, fundamentado en las redes, la salud física, emocional, cognitiva y espiritual [79].

Finalmente, se invita a los usuarios y desarrolladores a pensar en el avance científico y tecnológico para el bienestar de las sociedades, y se propone a estudiantes, académicos, empresarios y gobernantes seguir con pautas éticas. Desde la Facultad de Minas se comparte el manifiesto de Ingeniería para la Vida [80], en donde se reconocen las limitaciones de la generación del conocimiento y se estima la incertidumbre, estableciendo que los sistemas son complejos; se distingue que las personas se deben al funcionamiento de la tierra, y que le son interdependientes con todos los sistemas vivos; se propende por la metacognición personal para reconocer, valorar y argumentar desde las escalas interconectades (lo personal hasta lo territorial), y se insta a seguir trabajando con el lema de “trabajo y rectitud” que forjaron sus fundadores.

Sea este el motivo para felicitar a cada uno de los investigadores que aportan su trabajo a la sociedad y que en estos 90 años han difundido su conocimiento en la Revista DYNA.

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Notes