Um aplicativo, comumente referido como app, é um tipo de software projetado para executar uma tarefa específica. Eles podem ser encontrados em desktops, eletrônicos portáteis e na web . O termo app ganhou o adjetivo móvel, para especificar a sua utilização em smartphones, tablets e gadgets vestíveis.

O Oxford English Dictionary (oed, 2020) registrou as primeiras menções da palavra app e seu plural apps; na revista Computerworld no início dos anos 1980. No oed o substantivo aplicativo e sua abreviação app, são descritos como: “Um pedaço de software projetado para executar uma função específica diferente daquela relacionada à operação do próprio computador; esp. (em uso posterior) um projetado especificamente para rodar em um telefone celular ou tablet” (>oed, 2020, p. 18).

A interconexão digital de objetos cotidianos com a Internet, conceituada como Internet das Coisas (IoT), somadas a ampliação em velocidade e alcance das redes móveis, ao exponencial número de usuários de smartphones, ao fomento da computação vestível e da inteligência artificial, consolida o aplicativo como o suporte com adaptabilidade desejável para as demandas dos usuários e das interfaces físicas e digitais.

Como softwares os apps são programas codificados. Eles consistem em um conjunto de arquivos que são transferidos de uma loja virtual de aplicativos e instalados nos dispositivos por seu usuário. Quando instalados, eles executam o código para mobilizar recursos, iniciar eventos e realizar ações, através de camadas mediadoras de códigos, serviços, estruturas de aplicativos, interfaces de programação de aplicativos-apis.

O sistema operacional coordena o software, o código e o hardware . Eles são pilhas de blocos ou de camadas que permitem aos aplicativos maximizar o uso dos recursos e das capacidades do smartphone, bem como dos demais dispositivos, aplicativos, redes e softwares conectados a ele.

O custo de um aplicativo móvel envolve valores tangíveis e intangíveis. O primeiro definido pelo seu grau de complexidade funcional e potencial tecnológico. O segundo, pela quantidade de usuários que agrega. Estes usuários deixam “rastros digitais” quando acessam qualquer app, sendo possível coletar e interpretar suas rotinas de acesso a ecossistemas de mídias, informações pessoais, caminhos de navegação, assuntos de interesse, conexões sociais e perfis de consumo. Dados monetizados e de profundo interesse para lideranças, empresas, planejamento de ações e tomadas de decisão, em diferentes áreas do conhecimento.

Por outro lado, os apps móveis desperdiçam investimentos e esforços de mídia quando deixam em segundo plano o contexto dos usuários; quando excluem pessoas pelo seu custo de acesso; ampliam problemas ambientais por obsolescência programada e/ou consumo energético dos dispositivos que lhes dão suporte.

Empresas, como Apple®, Samsung®, Xiaomi® e Oppo® são os maiores fabricantes de smartphones em nível global. Regulamentam o design de aparelhos, seus sistemas operacionais e normas de criação de aplicativos móveis para os seus ecossistemas de hardware. A Apple® fornece aos seus desenvolvedores documentos para o desenvolvimento de software e diretrizes de interface humana. Eles são recomendações com o propósito de melhorar a experiencia do usuário, por meio de interfaces intuitivas, consistentes e didáticas. Instrumentos positivos para a experiência do usuário, mas negativos quanto ao acesso, pois são precificados, tal como a divulgação e comercialização na loja de aplicativos App Store ®.

Bellman et al. (2011) definem aplicativo de marca como um software que pode ser baixado para um dispositivo móvel e exibe de forma proeminente uma identidade de marca, geralmente por meio do nome do aplicativo e da aparência de um logotipo de marca ou ícone em toda a experiência do usuário. Uma razão por trás da popularidade dos aplicativos de marca, como dispositivos de marketing, é seu alto nível de envolvimento do usuário, o que torna as mensagens publicitárias que eles transmitem altamente persuasivas.

Buscando fornecer aos profissionais de marketing um método para desenvolver estratégias voltadas a projetos de aplicativos de marca, Zhao e Balagué (2015) analisaram 100 aplicativos de marca de empresas internacionais, com o objetivo de propor tipificações. Esta abordagem foi balizada pela pesquisa de Bellman et al. (2011) que anteriormente classificaram os aplicativos de marca como: aplicativos informativos e aplicativos semelhantes a jogos.

Para tal, Zhao e Balagué (2015) destacaram que o ponto de partida seria estabelecer os objetivos de negócios que as marcas deveriam seguir quando decidissem criar aplicativos móveis de marca, foram eles: comunicação, crm, vendas, inovação de produto e pesquisa de marketing .

Segundo os autores, o objetivo de negócios voltado para a comunicação visa a imagem da marca e o aumento do conhecimento sobre ela. São materializados por meio da comunicação de valores, informações e produtos da marca. O segundo objetivo comercial, o crm, aborda o gerenciamento das interações entre empresa e clientes, através do envolvimento da marca com os segmentos já fidelizados e a coleta de dados para ações de recomendação de produtos. O terceiro objetivo é o aumento das vendas a partir de interações e experiências de compra diferenciadas, proporcionadas pelo histórico de consumo, personalização de produtos, localização e contexto. O quarto objetivo de negócios é gerar inovação ao produto ou ao serviço, por meio das opiniões dos consumidores compartilhadas em redes de diálogo. Assim, as ideias dos clientes podem ser adotadas pelas marcas, gerando satisfação e proximidade entre eles. O quinto objetivo é a pesquisa de marketing, uma vez que as empresas podem realizar pesquisas comportamentais ou sobre valor agregado de diferentes maneiras dentro dos apps , com menor custo e maior agilidade.

Em seguida a esse delinear, Zhao e Balagué (2015) efetuaram a análise de cem aplicativos de marca de empresas internacionais. O resultado revelou cinco diferentes tipificações: aplicativos de marca centrados em ferramentas, aplicativos de marca centrados em jogos, aplicativos de marca centrados em redes sociais, aplicativos de marca centrados em m-commerce e aplicativos de marca centrados em design.

Tabela 1

Fonte: adaptado de Zhao e Balagué (2015, p. 2).

Percebemos que do período de publicação da pesquisa de Zhao e Balagué (2015) até os dias atuais, houve várias mudanças em nossas práticas sociais e no mercado, ocasionadas pelo avanço tecnológico e fatores ambientais. Houve a expansão do uso da realidade aumentada em jogos para smartphones, os sistemas de posicionamento global-gps passaram a ser mais sofisticados e precisos; a tecnologia de reconhecimento facial foi levada ao espaço público, aos estádios de futebol e às escolas; o reconhecimento biométrico passou a ser utilizado para acionar catracas, fechaduras, carros e sistemas operacionais que utilizam tela touchscreen. A inteligência artificial é presente em sistemas de tradução de idiomas, em serviços de atendimento ao cliente e em chatbots para os mais diversos fins; tornou-se comum monitorar a saúde por dispositivos vestíveis e smartphones; houve a ampliação da automação industrial; marcas de alimentos integraram o vegan business e levaram a carne vegetal às redes e supermercados.

A Pesquisa Nacional de Amostras por Domicílios Contínua (pnad Contínua), referente aos indicadores-chave das tecnologias de informação e comunicação, de 2023, mostrou que a pandemia de Covid-19 aproximou consumidores, meios digitais e Internet. Reclusos no espaço domiciliar, as pessoas aprenderam a utilizar websites, redes sociais digitais e aplicativos desktop e móveis para comprar e vender; estudaram e trabalharam a distância; intensificaram as chamadas por vídeo e por aplicativo de mensagens e realizaram atividades de entretenimento em plataformas de streaming .

Outra pesquisa realizada, em 2023, pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, apontou que 70 % dos consumidores pretendem continuar comprando pela Internet. Isso mostra que realizar compras online é outra forma de consumir que permanecerá em prática. Outro dado interessante, da mesma fonte, é que o Brasil é o quarto colocado no mundo em número de downloads de aplicativos móveis (dez bilhões em 2022), sendo superado pela China, Índia e Estados Unidos.

Diante deste cenário, justificamos a pertinência deste estudo e a relevância de seu objetivo de analisarmos branded apps de marcas nacionais para verificarmos suas tipificações, segundo Zhao e Balagué (2015) ferramenta, jogo, social, m-commerce e design, bem como para sabermos se as marcas brasileiras originaram outras tipificações para os aplicativos de marcas.

Os resultados deste estudo buscam favorecer estratégias de marketing que unam pessoas/usuários, tarefas a realizar, dispositivos móveis e Internet. Como dito, o conteúdo associado ao contexto de uso geram aderência entre pessoas e aplicativos móveis, oportunizando assim uma boa experiência de uso.

Uma marca simboliza e representa uma empresa e comunica uma promessa ao consumidor sobre os produtos e serviços que ela oferta. A marca é constantemente pensada em relação a sua expressão visual: forma, logotipo, cor, tipografia, etc. Elementos que representam um conceito semântico e que firmam relações sinestésicas entre mercado-alvo, marca e empresa ( Kalback, 2007 ; Kotler & Keller, 2019 ).

As marcas são a expressão da cultura material de uma sociedade, o que torna variante o conjunto de significados atribuídos à sua identidade que levam ao consumo. Entendemos que o consumo marcário ultrapassa a funcionalidade técnica e o valor monetário de um determinado objeto, tecnologia ou ideia; cada grupo social pode referenciar de forma distinta, o significado e a simbologia do conjunto de marcas em circulação em um dado contexto ou recorte temporal.

Ao focarmos as estratégias de branding observamos que o ecossistema digital promoveu uma inversão de vetores entre marcas e consumidores. Nas ações de marketing tradicional, o conjunto de ações de promoção e de relacionamento ocorriam da empresa/marca para os consumidores/usuários. A digitalização de suportes, mídias e conteúdos, bem como a conectividade entre pessoa-pessoa, típica da Internet, fez com que o consumidor passasse a buscar a marca de sua preferência onde e quando desejasse.

Consumidores passaram a ter acesso a informações, opiniões e opções de compra de forma ágil e fácil, ou seja, a experiência de compra aumentou. Eles elevaram as suas expectativas em relação aos produtos e serviços, ao processo de compra, à conveniência, ao atendimento e à personalização. Já para as marcas, a adoção e o desenvolvimento tecnológico dos dispositivos móveis, dos aplicativos para smartphones, da inteligência artificial e das técnicas de análise de dados, transformaram a maneira como as marcas deveriam se comunicar e interagir com seus clientes.

Pessoas como protagonistas resultou na modificação do fluxo de marketing ( Toffler, 1980 ; Tapscott & Williams, 2008 ). As marcas em vez de seguir o modelo tradicional do funil de vendas, o qual visa atrair e convencer seus clientes a adquirir seus produtos e/ou serviços, passaram a focar as suas mensagens persuasivas no propósito da marca, visando ampliar o relacionamento com seus clientes diretos e potenciais.

As marcas passaram a veicular anúncios que uniam a sua imagem marcária aos sentimentos, necessidades e motivações das pessoas. Diferentes raças, estilos de vida, orientações sexuais, regionalidades, fenótipos e idades representavam ideais de preservação ambiental, de combate às desigualdades e antidiscriminação; integravam estratégias de negócios e reverberaram o propósito de marcas. Para Kotler e Keller (2019) , essa empatia e ética objetivavam levar envolvimento à jornada do cliente .

A marca personificada é inserida no cotidiano das pessoas, simbolizando o amigo(a) útil, feliz, engajado(a), honesto(a) e que solucionará todas as suas dores. Valores que são percebidos pelos clientes, nos anúncios publicitários e nas ações de marketing, veiculadas pelas marcas nas mídias tradicionais e digitais. Dessa forma, a marca satisfaz positivamente seus clientes e gera uma boa experiência do usuário-ux.

O branded app agrega e veicula a identidade de marca, sendo o nome do aplicativo, logotipo ou ícone. Também pode representar um objetivo de negócio, pois é suporte para as táticas de marketing que irão intercambiar o relacionamento entre marca e cliente em mídias e ambientes analógicos e digitais. É o que conhecemos como cultura da convergência.

São objetivos de negócios: aquisição de clientes, retenção e clientes, aumento do envolvimento do usuário, geração de receita, aumento da satisfação do cliente, análise de dados do usuário, diferenciação da concorrência, comunicação eficiente, melhoria da eficiência operacional, construção da lealdade do cliente e educação do consumidor.

Uma estratégia de marketing é o plano de ação futuro, um roteiro amplo, que contempla objetivos e metas a longo prazo de uma empresa/marca, além de nortear as operações de marketing para tornar seus objetivos reais. As táticas estão inseridas na estratégia de marketing e se referem às ações específicas para implementar as iniciativas delineadas no planejamento estratégico.

As plataformas e tecnologias presentes na Internet estão no âmbito das táticas de marketing, são elas: websites, minisites, hotsites, e-commerces, landing pages, portais, blogs e perfis. E-mail, realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada e realidade virtual). Tecnologias mobile (rfid, nfc, mobile tagging, sms/mms, mobile tv). Plataformas digitais de redes sociais, plataformas digitais de busca, aplicativos móveis, games, entretenimento digital, tecnologias de comando por voz, áudio, vídeo/tv digital e vídeo imersivo ( Gabriel et al., 2022 ).

As plataformas e tecnologias dão suporte e atribuem funcionalidade ao aplicativo de marca, sendo determinantes tanto para o planejamento ou ajuste da presença digital, como para o desenho e/ou retificação de estratégias envolvendo mobile marketing, marketing de conteúdo, marketing de afiliado, social media marketing, social media optimization, marketing de influência, ominichannel, e-mail marketing, search engine marketing, search engine optimization, inbound marketing, social ads, entre outras.

Os nossos objetivos versaram na análise de branded apps de marcas nacionais para investigarmos suas tipificações, segundo Zhao e Balagué (2015) . Em específico, buscamos também identificar se ocorreram outras tipificações nos aplicativos e marca brasileiras.

Para cumprir estes objetivos, delimitamos como método o estudo de caso, que se caracteriza pelo “estudo profundo e exaustivo de objetos de maneira a permitir conhecimentos amplos e detalhados dos mesmos” ( Gil, 1999, p. 73 ). A pesquisa foi realizada durante os meses de maio a julho de 2023 e contemplou diferentes etapas.

Na fase de preparação, realizamos o estudo do artigo de Zhao e Balagué (2015) “Designing branded mobile apps: fundamentals and recommendations”, já que descreve as cinco tipificações para branded apps nomeadas como: aplicativos de marca centrados em ferramentas, aplicativos de marca centrados em jogos, aplicativos de marca centrados em redes sociais, aplicativos de marca centrados em m-commerce e aplicativos de marca centrados em design.

Na etapa de coleta de dados primários, utilizamos como instrumento de pesquisa a observação direta e como procedimento, a plataforma de distribuição digital de aplicativos moveis App Store®. Determinamos também a versão dos aplicativos de marca para iPhone®.

Para a análise dos dados coletados na fase quantitativa, adicionamos uma tabela em uma página do editor de texto Word® e inserimos as cinco tipificações de aplicativos de marca de Zhao e Balagué (2015) ferramenta, jogo, social, m- commerce e design, para que pudéssemos sistematizar os resultados obtidos. Em seguida, passamos para a coleta de dados na App Store® a partir de palavras-chave.

Tabela 2

Como resultado reunimos cento e nove marcas brasileiras, trinta e quatro veiculadas na cidade de Natal, no Rio Grande do Norte (rn), com trinta e sete aplicativos de marca e setenta e cinco de veiculação nacional, com cento e sessenta e três branded apps . Totalizamos duzentos aplicativos de marca brasileiros, pois alguns deles veicularam mais de um aplicativo de marca, com funções operacionais diferentes e, consequentemente, com diferentes tipificações. Para analisá-los, efetuamos o download, de cada um deles, em um iPhone 14 ProMax®. Em seguida, realizamos a navegação, um a um, para identificar a sua função operacional e tipificação.

Os aplicativos de marca brasileiros da cidade de Natal-rn apresentaram apenas duas tipificações de Zhao e Balagué (2015) . Destacamos que dois dos branded apps não corresponderam a nenhuma tipificação.

Tabela 3

Nas demais marcas de veiculação nacional, reconhecemos quarenta e dois branded apps que não corresponderam às tipificações de Zhao e Balagué (2015) .

Tabela 4

Constatamos que vinte e cinco aplicativos de marca simulavam ambientes, objetos e experiências do mundo real, por meio das tecnologias de realidade virtual, realidade mista e streaming de vídeo e áudio. Tecnologias que modificaram de forma exponencial objetivos de negócios e táticas de marketing .

Identificamos também que a característica comum desses aplicativos de marca foi a imersão. Nesses aplicativos de marca, o usuário mergulhou em um ambiente no qual foi totalmente abraçado pelo conteúdo, o qual convergiu o mundo real e o virtual.

Os branded apps de streaming de vídeo e áudio de canais de tv aberta, respectivamente, tv Globo®, Band®, sbt® e tv Record ® , respectivamente , Globoplay: filmes, séries e +, Premiere, ge-vídeos e jogos, Gshow: novelas, realities e +, Globo Licensing, Combate Play, Receitas Globo, Band Play, sbt Vídeos, Universal Países, PlayPlus efetuam a transmissão de conteúdos ao vivo e de catálogo da tv aberta brasileira, para os dispositivos smartphone, tablet, laptop, desktop e tv conectada. Estes tipos de aplicativos de marca são muito consumidos no Brasil, pelo alto grau de mobilidade e popularidade dos conteúdos de entretenimento.

Band Rádios 3.0, Band Rádios e 101 fm rn são streamings de áudio. Já os branded apps Turma da Monica tv e Universo sccp, das marcas Turma da Mônica® e Sport Clube Corinthians Paulista®, são streamings de vídeo com conteúdo exclusivo para plataformas móveis.

Mundo Ripilica ra, jbrj-Jardim Virtual, Suvinil Teste Sua Cor, Páscoa No Mais, e Guaraná Experience Realidade Aumentada, das marcas Marisol®, Banco do Brasil®, Suvinil®, Internacional Shopping, Guarulhos/sp®, e Guaraná Antarctica® são aplicativos de marca com conteúdo em realidade aumentada-ra. Tecnologia que permite a sobreposição de ambientes ou objetos virtuais para a realidade, a partir do uso de câmeras, sendo delimitados por marcação geográfica —o usuário percorre a urbe à procura do conteúdo virtual—.

O aplicativo de marca DiCorpo Realidade aumentada, da marca DiCorpo®, utilizou a realidade aumentada na sua revista de vendas para expandir os modelos impressos. Uma tática de marketing excelente para levar experiências sinestésicas para os clientes.

ccbb Virtual e o Coral Visualizer, das marcas Banco do Brasil® e Coral®, empregaram a realidade mista (rm) como tecnologia para adicionar objetos modelados e/ou cenários artificiais no ambiente em que o usuário está. A rm é uma versão mais avançada da realidade aumentada, pois o usuário protagoniza a imersão. Ele decide em que ambiente da casa, do carro ou outro qualquer deseja inserir e ver o objeto artificial. A sobreposição do virtual sobre o real da rm não depende de marcações geográficas, como na ra.

Figura 1 Fonte: https://apps.apple.com/br/app/ccbb-virtual/id1596960416

Outros sete aplicativos de marca foram dedicados à saúde, abrangendo atendimento online, marcação e resultados de exames e de vacinas, guia para preparação de procedimentos médicos, para boas práticas de alimentação e exercício físico. Estes branded apps correspondem a uma clínica médica tradicional, só que no ambiente digital. Meu Einstein, Hapvida programa Viver Bem, Amil Clientes, Nav: exames e consultas online, SulAmerica Saúde e Televida-Médico online 24 h, das marcas Hospital Israelita Albert Einstein®, Hapvida®, Amil®, Nav®, SulAmerica® e Televida®, apresentaram o serviço de telemedicina. Smart Fit Nutri, da marca Smart Fit, disponibilizou teleatendimento com nutricionistas, guia de receitas saudáveis e para a prática de diferentes modalidades e graus de exercícios físicos. Aqui também percebemos que os avanços tecnológicos balizaram a oferta dos serviços mencionados. Outra perspectiva por nós percebida foi a possibilidade do serviço médico chegar às áreas remotas, como também a possibilidade dos preços dos planos de saúde serem rebaixados.

Figura 2 Fonte: https://apps.apple.com/br/app/meu-einstein/id1051445955

Em seguida, dez branded apps apresentaram serviços voltados ao bem-estar pessoal e social, desenvolvimento individual, coletivo, educacional e profissional. Eles representam diretamente o relacionamento entre empresas e clientes, como explicita, o propósito das marcas.

Aplicativos de marca Univ Digital Pernambucanas, Academia Coral, Universidade da Beleza e Universidade Eudora, das marcas Pernambucanas®, Coral®, O Boticário® e Eudora®, ofereceram programas profissionais e treinamento técnico para seus funcionários, na modalidade presencial ou educação a distância. O Estrela Baby, da marca Brinquedos Estrela®, orientou e auxiliou mães e pais na organização e na evolução de seus filhos. O Meditação Natura, da marca Natura®, teve como função a prática simples de meditação, autocuidado, terapia sonora e relaxamento. Cuida mais Pernambucanas, da marca Pernambucanas®, era um seguro para pessoas com diagnóstico de câncer de mama, ovário, colo do útero, próstata ou acidentes em geral. Itaú cinemas, da marca Itaú®, disponibilizou momentos de entretenimento familiar e acesso à cultura, por meio do acesso à cinemas e teatros.

Sou Mais Iskisita Novo, Clube Sidney Oliveira, Petrobras Premia, das marcas, Iskisita Atakado®, Ultrafarma® e Petrobras® foram programas de fidelidade nos quais os clientes trocavam pontos, obtidos em compras efetuadas em locais específicos, por viagens, estadias em hotéis, entre outros. É uma estratégia de relacionamento na qual os clientes se sentem beneficiados e valorizados pelas empresas.

Aqui também poderíamos incluir como fortalecimento do propósito da marca os aplicativos de marca ccbb Virtual e da fundação Banco do Brasil, ambos do Banco do Brasil®.

Figura 3 Fonte: https://apps.apple.com/br/app/univ-digital-pernambucanas/id1329216621

Após este exaustivo estudo, passamos para a etapa de nominação dos três grupos de branded app s ainda não tipificados. Para tal, verificamos qual característica foi evidenciada em cada grupo. Nomeamos as novas tipificações como aplicativos de marca centrado em simulação, aplicativos de marca centrado em saúde e aplicativos de marca centrado em propósito.

Tabela 5

É comum observarmos ao nosso redor, pessoas sentadas ou em pé, estáticas ou caminhando, curvadas com a cabeça projetada para baixo, braço fletido para frente, mão em preensão palmar segurando um dispositivo móvel compacto e olhos fixos para a sua tela. O uso de smartphones e de aplicativos móveis são onipresentes na nossa rotina diária.

As estratégias de comunicação integrada também já fazem parte da rotina dos profissionais de marketing e de publicidade. Então o que temos de novidade? A convencional forma e persuasão publicitária não traz mais resultados bilionários para as empresas, pois a ramificação da Internet no globo tirou o cabresto da comunicação de massa e deu as rédeas para o conteúdo segmentado.

E agora José? Os índices de audiência das mídias tradicionais despencaram, os consumidores viralizam benesses, malfeitos e refeitos sobre tudo. De fiéis tornaram-se fãs! E quem é fã advoga pelo que acredita. E agora marcas? Calma, a festa não acabou! Nesta pesquisa, acendemos luzes para três novas tipificações de branded apps ou, seguindo o nosso imortal Ariano Suassuna, aplicativos de marca.

Foram três, não mosqueteiros, mas três tipificações que se somaram a cinco outras já em uso. São outros discursos, outras relações, fundamentados em tornar o mundo melhor, mais seguro e bom de se viver. É mais autocuidado, mais prevenção e possibilidade de acesso à diagnóstico, prevenção e cura. Posso levar a novela no bolso e projetar as peças do museu na sala de casa.

São aplicativos de marca centrados em propósito, em saúde e em simulação, que se somam as tipificações ferramentas, jogos, m-commerce, rede social e design. Ufa! Animei! Salve Drummond!