Resumen: En este trabajo nos proponemos analizar en qué medida la comunicación de Mauricio Macri a través de su perfil de Facebook guarda relación con los acontecimientos políticos imprevistos, fechas significativas, conflictos o caídas en la popularidad presidencial. Nuestra hipótesis asume que las publicaciones en la red social no dependen de manera general de los acontecimientos que ocurren offline, no responden ni reaccionan a ellos. Por el contrario, el Presidente publica en su cuenta de Facebook con una frecuencia estable y con un contenido despegado de la actualidad política. En primer lugar, el artículo analiza las publicaciones de Mauricio Macri en su cuenta de Facebook entre febrero y diciembre de 2017, observando la estabilidad en la frecuencia diaria y, sobre todo, en un conjunto de fechas significativas o acontecimientos seleccionados; en segundo lugar, aborda el contenido de las publicaciones en dichas fechas y destaca la ausencia de referencia a los acontecimientos.
Palabras clave: comunicación gubernamental, redes sociales, Mauricio Macri, Facebook, acontecimientos.
Abstract: This paper aims to analyze the extent to which Mauricio Macri's communication through his Facebook profile is related to unforeseen political events, significant dates, conflicts or falls in presidential popularity. The hypothesis assumes that publications in the social network do not depend in a general way on events that happen offline, do not respond or react to them. On the contrary, the president publishes in his Facebook account with a stable frequency and with a content detached from the political news. First, the paper analyzes the publications of Mauricio Macri in his Facebook account between February and December 2017, observing the stability in the daily frequency and, above all, in a set of significant dates or selected events; secondly, it addresses the content of the publications in those dates and highlights the absence of reference to the selected events.
Key words: government communication, social media, Mauricio Macri, Facebook, events.
Artículo
El mensaje inercial. La relación entre acontecimientos y publicaciones en el Facebook de Mauricio Macri
Grupo Interuniversitario Postdata
El 10 de mayo de 2017 se producía en Argentina una masiva movilización ciudadana convocada por los organismos de Derechos Humanos en contra del fallo de la Corte Suprema que permitía reducir las penas de genocidas. Los manifestantes asociaban el fallo con el gobierno nacional en la medida en que había sido dictado por los jueces propuestos por el presidente Mauricio Macri. La escena de esa movilización se volvería memorable: los manifestantes habían convenido llevar consigo un pañuelo blanco, símbolo usado por Madres y Abuelas de Plaza de Mayo, y al finalizar el acto central, medio millón de personas alzarían sus pañuelos, dando lugar a una imagen única, en la que los mismos se volverían protagonistas indudables de la jornada, cubriendo por unos segundos por completo la Plaza de Mayo y sus alrededores. El mismo día 10 de mayo el Presidente se encontraba de viaje en la provincia de Mendoza y publicaba en su cuenta personal de Facebook un video en el que se lo veía “revoleando” un pañuelo blanco como se estila en la danza típica, con la leyenda “Bailando una Cueca en Mendoza”.
Esta desconexión entre las publicaciones de Macri en sus redes sociales, especialmente en Facebook, y los acontecimientos políticos extraordinarios no parece ser una excepción sino más bien una regla. Aunque suele sostenerse que las redes sociales se emplean para responder ante caídas de popularidad o generar la imagen de un contacto directo con los ciudadanos en momentos de crisis, lo cierto es que las publicaciones del Presidente no responden a la lógica de lo que está sucediendo en el ámbito público. La lógica de sus publicaciones parece ser, en cambio, inercial, mostrando cierta automaticidad en la producción de mensajes, dada por la estabilidad de su frecuencia (al margen de los acontecimientos políticos que se estén desplegando por fuera de las redes) y por la ausencia de referencias explícitas o implícitas a los sucesos, conflictos o crisis, en el contenido de las mismas.
En este trabajo nos proponemos analizar en qué medida la comunicación de Mauricio Macri a través de su perfil de Facebook guarda relación con los acontecimientos políticos imprevistos, fechas significativas, conflictos o caídas en la popularidad presidencial. Nuestra hipótesis asume que las publicaciones en la red social no dependen de manera general de los acontecimientos que ocurren offline, no responden ni reaccionan a ellos. Por el contrario, el Presidente publica en su cuenta de Facebook con una frecuencia estable y con un contenido despegado de la actualidad política. En lo que sigue, repasamos los antecedentes para el estudio de la comunicación de los gobernantes en las redes sociales; enseguida, describimos la metodología utilizada en esta investigación; luego, desarrollamos las características de las publicaciones de Mauricio Macri en su cuenta de Facebook entre febrero y diciembre de 2017, mostrando la estabilidad en sus publicaciones diarias y especialmente cómo la cantidad de posteos no aumenta en un conjunto de fechas significativas que denominamos “acontecimientos”; en cuarto lugar, analizamos la relación entre el contenido de las publicaciones y distintos tipos de acontecimientos; finalmente, concluimos señalando los nuevos interrogantes que despierta esta investigación sobre la forma de comunicación política que promueven las redes sociales y el tipo de vínculo con la ciudadanía que establece el presidente Mauricio Macri.
El uso de las redes sociales por parte de los dirigentes políticos y los gobiernos llama cada vez más la atención de los investigadores. Si bien es cierto que predominan notablemente los estudios sobre campañas electorales en redes sociales (Domínguez 2012, Bor 2014, Ariza y March 2015, Ariza 2016, Vaccari y Valeriani 2015, Tarullo y Amado 2016, D’Adamo, García Beaudoux y Kievsky 2015)1 comienzan a desarrollarse también las investigaciones sobre la utilización gubernamental de los medios digitales (Anjos 2013).
Los trabajos sobre el uso gubernamental de redes sociales generalmente ponen el foco en las posibilidades de interacción, participación y transparencia para los ciudadanos en lugar de en la producción de la comunicación desde el gobierno (Stieglitz, Brockmann y Dang-Xuan 2012; Criado, Sandoval-Almazan y Gil-Garcia 2013). Algunos estudios, sin embargo, se preocupan por la comunicación gubernamental mediante redes sociales analizando los perfiles gubernamentales (del gobierno de un Municipio o Estado) con mucha mayor frecuencia que los perfiles personales de los gobernantes: Hofmann, Beverungen, Räckers y Becker (2013), por ejemplo, lo hacen para ciudades alemanas; Riorda y Valenti (2016) para ciudades latinoamericanas, Abdelsalam, Reddick, Gamal y Al-shaar (2013) para gobiernos egipcios2. Uno de los objetos privilegiados de los análisis de la comunicación de los gobiernos mediante las redes sociales es la potencialidad de los beneficios que los flujos de información y datos de los ciudadanos y sus discusiones políticas en dichas redes pueden proveer a las instituciones políticas (Stieglitz y Dang-Xuan 2012).
Por otro lado, algunos pocos trabajos comienzan a analizar la lógica de la comunicación política de los gobernantes por medio de las redes sociales. Estudiando los perfiles de redes sociales de alcaldías y alcaldes latinoamericanos en 61 áreas metropolitanas de más de un millón de habitantes, Riorda y Valenti (2016) y Riorda (2017) introducen el concepto de “gobernautas”. Con este concepto, los autores permiten capturar la lógica con la que los gobernantes publican en los medios digitales, el tipo de mensajes, su enmarque, su frecuencia y la organización de los equipos encargados de la comunicación digital3.
Ahora bien, mientras que los discursos de campaña son diseñados y preparados con mucha anticipación, se podría suponer que la comunicación gubernamental es más flexible y capaz de reaccionar a los acontecimientos que se van presentando durante el mandato del/de la gobernante. Riorda observa, no obstante, que se utilizan las redes sociales para difundir una “síntesis promocional de las políticas públicas” de los gobernantes, conduciendo a una lógica de “electoralización de la comunicación gubernamental” (Riorda 2017: 89). Otros estudios (Larsson 2014) han mostrado asimismo que las redes sociales, y en particular Facebook, son empleadas por los políticos para difundir actividades, invitaciones a programas televisivos u otros eventos también por fuera de los períodos electorales, pero de manera similar a lo que ocurre en épocas de campaña. Esto supone que las redes sociales contribuyen a profundizar el fenómeno de la “campaña permanente” (Larsson 2014), apoyando el argumento de una “electoralización” de la comunicación gubernamental. De esta “electoralización” podemos inducir entonces una planificación anticipada de la comunicación y, por lo tanto, una mayor rigidez de la que cabría esperar para la comunicación gubernamental.
Se ha podido observar que un rasgo significativo de la comunicación gubernamental por medios digitales es que suele estar prevista la hora en la que se realizan las publicaciones y se sostiene una cantidad de publicaciones por día que oscila mayormente entre una y cinco (Riorda y Valenti 2016, Riorda 2017)4, de modo que existe cierta automaticidad en la frecuencia de los mensajes, tanto en la frecuencia diaria como en los momentos del día en que se emiten mensajes por las redes sociales. Esto se vincula sin dudas a la creciente profesionalización de las áreas de comunicación digital en los gobiernos, y en particular a la presencia de especialistas en redes sociales o community managers en los equipos de comunicación, cuya lógica de trabajo implica un grado de planificación semanal de los contenidos (Riorda y Conrero 2017)5.
Por otra parte, aunque exista una imagen de las redes sociales como medios interactivos, la comunicación de los gobernantes en este terreno tampoco responde a las demandas o intereses ciudadanos. Riorda señala que se produce un desacople entre lo que la ciudadanía demanda y lo que los gobernantes “devuelven” en las redes: “Para la mayoría de los políticos siguen siendo un canal para difundir lo que desean mostrar, además de reservarse la facultad de instalar públicamente determinados temas y tratar de ir esquivando asuntos controvertidos” (Riorda 2017: 90). Tarullo (2018b) demuestra también que la lógica de publicación de los políticos en Facebook es más “difusionista” que conversacional, lo que va de la mano con el poco uso que aquellos dan a las herramientas interactivas que ofrece la red social6.
De este modo, podemos afirmar que las investigaciones previas en materia de comunicación gubernamental en redes sociales nos han dado pistas para caracterizar la lógica de los gobernautas como poco reactiva a los acontecimientos políticos externos: electoralizada, planificada, estandarizada en su frecuencia, difusionista, desacoplada de la agenda ciudadana y consensualista. Al esquivar los temas controvertidos o polémicos resulta todavía más difícil que los mensajes puedan reaccionar antes acontecimientos imprevistos que sea problemáticos para la imagen de los gobernantes.
La reacción en las redes ante escándalos que involucran a los gobernantes, caídas en su popularidad u otro tipo de situaciones críticas es un aspecto aún menos estudiado de la comunicación gubernamental en medios digitales. Si bien algunos trabajos han analizado cómo circulan los escándalos en el ámbito digital y especialmente en Twitter (Pérez Lagos y Cabral Salles 2018), no se han desarrollado investigaciones sobre cómo responden en las redes sociales los políticos involucrados en escándalos. En cambio, sí encontramos algunas investigaciones sobre cómo los gobiernos pueden utilizar la información del flujo y la circulación de contenidos en las redes sociales en situaciones de crisis (desde problemas de tránsito hasta terremotos) (Kapucu 2006, Kavanaugh et al. 2012) para hacerle frente a estas situaciones. Los primeros no se preocupan por la comunicación de los políticos, mientras que las segundas se refieren a crisis generales que afectan a la población en su conjunto, pero no especialmente a la imagen de los gobernantes7. La pregunta que nos planteamos en este artículo, cómo reaccionan en las redes los políticos ante acontecimientos que los afectan en su imagen, o, más bien, si los contenidos que publican reaccionan o responden a lo que ocurre offline, no ha sido objeto de estudios específicos.
En Argentina, la investigación sobre la comunicación política en redes sociales es incipiente8. Sobre el caso de Mauricio Macri, se ha analizado el discurso político y el contenido de sus mensajes en distintas plataformas digitales (Slimovich 2014, 2017; Annunziata, Ariza y March 2018, Montero 2018, Tarullo 2018a, 2018b; Pérez Zamora 2017), pero aún no se ha investigado sobre la lógica en la frecuencia y capacidad de reacción de sus publicaciones9. El presente artículo busca, de este modo, contribuir al estudio de la comunicación gubernamental del actual presidente Mauricio Macri a través de las redes sociales, aspirando a testear en su caso esta caracterización de la lógica de los gobernautas que reconstruimos como poco reactiva a los acontecimientos políticos externos.
La investigación que sustenta este trabajo se ha realizado en tres etapas. En primer lugar, confeccionamos un archivo con todas las publicaciones aparecidas en la cuenta personal de Facebook10 de Mauricio Macri entre el primero de febrero y el 31 de diciembre de 2017, 869 posteos en total. La necesidad de confección del archivo respondió a la volatilidad de los contenidos digitales a los que no es posible acceder muchas veces transcurridos algunos meses. El criterio de recolección de datos fue el de relevar todas las publicaciones de usuarios preseleccionados (Andreas Jungherr 2016) y el mecanismo fue la toma de capturas de pantalla de cada publicación. Las capturas de pantalla fueron tomadas los domingos y lunes de cada semana para permitir que las publicaciones hubieran estado publicadas siempre más de un día y así tomar un número válido de los likes, compartidos y favoritos en cada caso11. De cada publicación relevamos los siguientes datos: fecha, hora, cantidad de likes, cantidad de compartidos, formato (clasificado en: imagen, vídeo, texto, link), origen (contenido propio o proveniente de otra cuenta), herramientas (uso de hashtag, etiquetado, transmisión en vivo, links), y contenido.
En segundo lugar, realizamos un análisis de contenido manual (Graham, Jackson y Broersma 2017) con una perspectiva de etnografía digital (Pink et al. 2016, Postill y Pink 2012, Ruiz Méndez y Aguirre Aguilar 2015). Este momento nos permitió observar una sistematicidad en la frecuencia y en el tipo de contenido de las publicaciones.
En tercer lugar, seleccionamos un conjunto de 33 fechas significativas desde el punto de vista político para testar si en esos días se producía algún cambio en cuanto a la frecuencia o contenido de las publicaciones. Agrupamos estas fechas en distintas categorías: a) grandes movilizaciones sociales y sindicales; b) fechas protocolares; c) fechas electorales; d) conferencias de prensa; e) escándalos públicos12. De este modo, consideramos los principales “acontecimientos” políticos de 2017 que podían suponer una respuesta o reacción en las redes sociales del Presidente . Las fechas correspondientes a protestas y escándalos fueron en realidad las que tuvieron un mayor interés teórico para nuestra hipótesis puesto que correspondieron a eventos imprevistos que podían afectar la imagen o la popularidad de Mauricio Macri. Es en estos casos en los que la comunicación no puede ser previsible o definida de antemano. Se trata los que funcionan para nosotros como los “acontecimientos propiamente dichos”, aquellos que son por definición públicamente construidos, singulares e irrepetibles (Schillagi 2011, Tabachnik 2016). La función de las fechas electorales y, sobre todo, protocolares fue de control: sirvieron para evaluar en qué medida días significativos para la comunicación política como una fiesta patria, con fechas fijas y establecidas con antelación, tenían como correlato una referencia diferente a la generada por los acontecimientos imprevistos en la cuenta de Facebook del Presidente . Incluimos, por último, algunas fechas de conferencias de prensa para verificar el impacto de la comunicación política por los medios tradicionales en las redes sociales. La selección de las 33 fechas significativas se realizó a partir del seguimiento de prensa gráfica de los principales diarios nacionales: La Nación, Clarín, Página/12, Perfil. A continuación, se presenta una tabla en la que se mencionan las fechas seleccionadas en las distintas categorías.
Facebook es una de las redes sociales más utilizadas por el actual presidente. En su cuenta personal alcanza alrededor de 4.487.922 seguidores. Uno de los datos que permiten ver la importancia que se atribuye a la red social Facebook en la comunicación presidencial es la periodicidad de las publicaciones: casi todos los días se publica al menos un contenido en la cuenta oficial de Mauricio Macri. Durante el periodo analizado -de febrero a diciembre del año 2017- Mauricio Macri tuvo un total de 869 publicaciones con una media diaria de 2,62 posteos. El rango de variación de publicaciones diarias en la cuenta de Facebook del Presidente fue de 0 a 7 publicaciones, con un desvío estándar de 1,294.
Como podremos observar en los gráficos que siguen, la distribución de publicaciones resulta bastante homogénea. Lo más frecuente es que nos encontremos con tres publicaciones por día. Para mejorar la visibilidad de los datos hemos agrupado la cantidad de publicaciones por día en gráficos ordenados en periodos de tres meses: de febrero a abril (Gráfico 1), de mayo a julio (Gráfico 2), de agosto a octubre (Gráfico 3) y de dos meses en el caso de noviembre a diciembre (Gráfico 4). Como notamos en los gráficos precedentes, hay una distribución simétrica y estable de las publicaciones. Salvo algunas excepciones, la frecuencia de las publicaciones oscila alrededor de los 3 contenidos diarios, y oscila poco, es decir: el desvío estándar pequeño nos habla de datos con poca dispersión, de modo que la mayoría de los días las publicaciones varían entre 2 y 4. La primera impresión que surge de estos datos es que la intensidad de la comunicación por Facebook del Presidente no depende de hechos o acontecimientos que ocurran fuera de las redes; al contrario, hacen suponer cierta automaticidad o inercia en la producción de los mensajes. Pase lo que pase en Argentina, en el mundo, y con la popularidad presidencial, la cuenta de Facebook de Macri suele tener entre 2 y 4 publicaciones por día.
Para profundizar la observación que acabamos de realizar, podemos ahora mirar en detalle cómo se modifica la frecuencia diaria de publicaciones, si es que lo hace, en las fechas significativas o acontecimientos que hemos seleccionado.
En el Gráfico 5 presentamos la cantidad de publicaciones diarias (línea horizontal) y los acontecimientos (líneas verticales) en el primer trimestre analizado, de febrero a abril del año 2017. En este gráfico se presentan 9 acontecimientos seleccionados. La cantidad de publicaciones diarias en estas nueve fechas significativas varió entre 2 y 4, cantidades cercanas a la media, con la sola excepción del 1 de marzo cuando Macri publicó 7 contenidos en Facebook (se trata de la fecha en la que se produjo la mayor cantidad de publicaciones en la cuenta, correspondiendo al inicio de Sesiones Ordinarias del Congreso de la Nación, como veremos en el apartado siguiente).
A continuación analizamos el Gráfico 6. Para este segundo trimestre seleccionamos 7 acontecimientos o fechas significativas. La cantidad de publicaciones diarias correspondientes a dichas fechas varió, como vemos, entre 2 y 5.
El Gráfico 7 corresponde al trimestre de agosto, septiembre y octubre para el que fueron seleccionados 1013 acontecimientos. En este período, los contenidos publicados en los días seleccionados variaron también entre 2 y 5 publicaciones diarias.
A continuación presentamos el octavo y último gráfico. Los acontecimientos seleccionados de este periodo son 714 y en dichas fechas la cantidad de publicaciones de Mauricio Macri varió entre 0 el día 14 de diciembre y 5 el 19 de diciembre. Mientras que los días 7 y 11 de noviembre publicó dos contenidos y el 15 de noviembre 4 contenidos.
Estamos en condiciones de sostener que, en todo el período analizado, la frecuencia de las publicaciones en la cuenta oficial de Facebook de Mauricio Macri se mantiene estable aún en las fechas en las que se producen acontecimientos políticos importantes. Es decir, aquellos días en los que tiene lugar algún suceso especial para la gestión del Presidente , la cantidad de publicaciones no aumenta, sino que se mantiene cerca de la media de 3 publicaciones diarias tal como en el resto de los días entre febrero y diciembre de 2017. La Tabla 2 sintetiza la cantidad de contenidos publicados por día en cada uno de los acontecimientos políticos seleccionados.
Veamos ahora qué publica Mauricio Macri -y no solamente cuánto publica- en su cuenta de Facebook cuando se producen acontecimientos de distinto tipo. En primer lugar, podemos afirmar que las fechas protocolares son las que más están referidas en las publicaciones del Presidente. Los posteos de esos días hacen una alusión directa al tema que es objeto de una conmemoración o del discurso o conferencia presidencial. Al mismo tiempo, en estas fechas es habitual que la cantidad de publicaciones supere el promedio: esto ocurre, por ejemplo, el 1ro de marzo, en ocasión de la apertura de las Sesiones Ordinarias en el Congreso de la Nación, fecha en el que hay siete publicaciones que hacen referencia a su discurso, o el 25 de mayo, fecha en la que contamos cinco publicaciones, todas alusivas a los festejos por el Día de la Patria. Si bien en todas las que consideramos fechas protocolares las publicaciones en Facebook responden al acontecimiento, no todas reciben la misma atención. El 24 de marzo, aparece una publicación referida al Día de la Memoria, por la Verdad y la Justicia, y luego un posteo sobre obras en un aeropuerto mendocino. El 9 de julio, Día de la Independencia, también hay sólo dos publicaciones: un video en el que Mauricio Macri desea feliz día de la independencia y una foto con un fragmento de su discurso oficial. El Día de la Bandera tuvo una atención más cercana a la media de publicaciones diarias: el anuncio de la transmisión en vivo del Acto Oficial por el Día de la Bandera Rosario encabezado por el Presidente, un video mostrando una sucesión de imágenes en las que se ven banderas argentinas adornando balcones, ventanas, jardines y autos, y un fragmento del discurso en el acto oficial. Otras fechas que podemos considerar protocolares además de las conmemoraciones o festejos patrios son los viajes presidenciales o las reuniones con otros mandatarios del mundo. Tenemos el ejemplo del viaje a Estados Unidos y el encuentro con Donald Trump el 27 de abril: en esa fecha hay cinco publicaciones, cuatro de las cuales alusivas a las actividades del viaje presidencial y una en la que Macri invita a sus seguidores a seguirlo también en la red Telegram.
Fechas que tienen características similares a las protocolares son los hitos del calendario electoral: se trata de fechas fijadas de antemano, que todo el mundo conoce y que tienen un valor transpartidario, Es decir: son, por un lado, momentos importantes para la comunicación gubernamental, pero, por otro lado, tienen poco de acontecimientos imprevistos. El 24 de junio, día de la presentación de listas de pre-candidatos para las PASO, la cuenta de Facebook de Macri tiene dos publicaciones, referidas a la visita de niños a la Quinta de Olivos y a la llegada al país una locomotora para el Belgrano Cargas. El día del inicio de la campaña electoral para las PASO, 14 de julio, Macri publica dos visitas a ciudadanos comunes en su paso por la localidad de Cañuelas, a vendedores de fiambre de un puesto rutero y al dueño de una parrilla, y comparte el spot electoral “¿Podrán?”. El 11 de agosto es el día de cierre de la campaña electoral y el comienzo de la veda. No hay ninguna publicación en la cuenta de Facebook de Macri, y es interesante notar que esta fecha coincide con una movilización masiva por la aparición con vida de Santiago Maldonado. El 17 de septiembre, fecha del inicio de la campaña electoral para las elecciones generales, Macri publica tres contenidos: una visita a los deportistas del CENARD, una imagen en la que se lo observa al Presidente relajado navegando en una lancha, y la promoción de una plataforma sobre la popularidad de nombres propios desarrollada por el Ministerio de Interior. El 20 de octubre, día del cierre de la campaña electoral para las elecciones generales y comienzo de la veda, ocurre lo mismo que en el cierre de campaña para las PASO: no hay ninguna publicación en la cuenta de Facebook del Presidente.
Pero en las jornadas propiamente electorales, las fechas más similares a las protocolares que mencionamos arriba, sí se produce un número significativo de publicaciones y de contenido además alusivo a lo que está ocurriendo ese día. Así, el 13 de agosto, fecha de realización de las PASO hay tres publicaciones que se refieren a la jornada electoral: una foto del Presidente votando, un video en vivo desde el búnker partidario de Costa Salguero y una foto del equipo de Cambiemos con un agradecimiento a sus votantes. El 22 de octubre, fecha de realización de las elecciones legislativas nuevamente hay dos publicaciones alusivas: una foto del Presidente emitiendo el voto y un video en vivo desde el búnker partidario. Las jornadas electorales funcionan entonces igual que las fechas protocolares: en la cuenta de Facebook de Mauricio Macri hay un número promedio o superior de publicaciones y se trata en su mayoría de contenidos que se refieren explícitamente a uno de los temas más importantes del día15.
Ahora bien, las fechas más interesantes para observar son los acontecimientos más imprevistos, y, por lo tanto, más políticos: las movilizaciones o protestas sociales, los escándalos públicos, es decir, los momentos en los que se pone en juego la imagen, la popularidad o la legitimidad del Presidente. En estos casos es llamativo cómo, no sólo no hay más publicaciones, sino que las mismas no hacen referencia a lo que está sucediendo en la calle o en los medios de comunicación por fuera de las redes sociales. Veamos los ejemplos que seleccionamos. El 7 de marzo, mientras estaba teniendo lugar una masiva marcha sindical de la CGT, se publicaron tres contenidos referidos a la visita del Presidente a provincias del norte el país: recorrida por las zonas afectadas por un alud en Jujuy, obras de un viaducto en Salta, instalación de tanques de agua en PAMI en Formosa. El 8 de marzo fue el día del Paro Internacional de Mujeres que supuso también una inmensa movilización con consignas fuertemente feministas. Ese día el Presidente compartió en su cuenta de Facebook un video institucional del Ministerio de Desarrollo Social sobre el Día Internacional de la Mujer, sin ninguna alusión a las consignas de la movilización que estaba teniendo lugar en la calle. También publicó un mensaje sobre obras de pavimentación de calles en la localidad de Ezeiza y un video de un desayuno con voluntarias en un comedor de Florencio Varela. El 15 de marzo, en el contexto de un significativo “Ruidazo” nacional contra los aumentos de tarifas de servicios públicos, se publicaron tres contenidos sin alusión a la protesta: uno sobre la producción nacional de autos, otro sobre las obras de mejoramiento de la Casa Rosada y un video con un fragmento de discurso presidencial enfatizando la idea de la confianza en el porvenir. El 6 de abril tenía lugar una nueva protesta sindical con una huelga general de la CGT; mientras esto ocurría, ese día en la cuenta de Facebook de Mauricio Macri se publicaba un contenido sobre la inauguración del Foro Económico Mundial sobre América Latina y el video del llamado del Presidente a un señor de 82 años, que había participado de la concentración del primero de abril (1A) de apoyo al gobierno días atrás, llevando una bandera argentina. El 10 de mayo, mientras había una movilización de medio millón de personas con la consigna “No al 2x1 para genocidas”, se publicaba un anuncio de la conferencia de prensa que daría Mauricio Macri en su paso por Mendoza, un contenido sobre la conexión a internet de un pueblo mendocino y un video en el que se lo veía con los niños de una escuela bailando la cueca con un pañuelo blanco, como relatamos al comienzo de este artículo. El 7 de agosto tenía lugar la Marcha de San Cayetano por la Emergencia Social; las publicaciones de ese día en la cuenta de Facebook de Macri fueron una imagen del presidente hablando en un acto rodeado de personas con banderas argentinas, y dos contenidos sobre la visita de un músico a la Casa Rosada. El 22 de agosto, cuando estaba en curso una importante movilización sindical, una marcha de la CGT, Macri publicaba un video recibiendo a jóvenes que habían obtenido su primer empleo en la Casa Rosada y un contenido sobre la llegada de nuevos trenes de carga al país. En el mes de diciembre se produjeron las movilizaciones que alcanzaron el mayor nivel de tensión social del año en torno al tratamiento en el Congreso de la Nación de la llamada Reforma Previsional. El 14 de diciembre fue la primera de estas grandes protestas sociales, cuyo nivel de tensión produjo que no pudiera tratarse el proyecto en esa sesión, y ese mismo día no hubo publicaciones en la cuenta de Facebook del Presidente. Esto es llamativo porque, como mostramos más arriba, casi no hay en todo el período analizado fechas en las que no publique ningún contenido en la cuenta. La segunda protesta muy importante, que terminó con represión y varios heridos, tuvo lugar el 18 de diciembre. Tampoco hubo publicaciones ese día en la cuenta de Facebook de Mauricio Macri. Al día siguiente, las protestas se sostuvieron mediante cacerolazos espontáneos y podemos ver el único caso en el que los contenidos de la cuenta de Facebook de Macri aludieron directamente al tema de la protesta o movilización que estaba teniendo lugar. Pero esto coincide con que ese día hubo una conferencia de prensa, como veremos enseguida; en términos generales, lo que podemos notar es que cuando ocurren protestas o movilizaciones que pueden estar reflejando una pérdida de apoyo al Presidente , una caída en su imagen o un momento de crisis, las publicaciones no aumentan en cantidad y no guardan ninguna conexión con los acontecimientos16.
Las conferencias de prensa son, efecto, un tipo de fecha particular con una reacción particular en las redes sociales. En los casos en los que se dieron conferencias de prensa, con una breve intervención del Presidente, seguida de una ronda de preguntas con periodistas, sí se publicaron contenidos que respondían directamente a los acontecimientos o eventos que estaban teniendo lugar en el mismo momento. Pero en estos casos, en realidad, son las mismas conferencias las que funcionaron como respuesta comunicacional de Mauricio Macri frente a hechos de protesta o escándalos en los que estaba vinculado, y en Facebook sólo se reprodujeron fragmentos de dichas conferencias. Esto significa que, en realidad, la reacción se dio por los medios tradicionales y la cuenta de Facebook sólo reflejó el discurso del Presidente como en otros casos en los que se compartieron videos o imágenes con fragmentos de lo que dijo. Tomemos algunos casos ilustrativos. El 16 de febrero tuvo lugar una conferencia de prensa en la Casa Rosada; ese día, además de una publicación referida a obras en rutas para paliar inundaciones hubo tres publicaciones sobre la propia conferencia: un fragmento de video y dos Tweets compartidos en la cuenta enfatizando la confianza y la verdad, por un lado, y la falibilidad y la aceptación de los errores del Presidente , por otro. Lo cierto es que la conferencia de prensa respondía a un escándalo que había estallado días atrás: el Correogate. Otro ejemplo es la conferencia de prensa del 23 de octubre, en la que el Presidente dio un discurso post-electoral. En la cuenta de Facebook de ese día se publicó el video en vivo de la conferencia, además de otros contenidos con imágenes de los festejos por el resultado electoral y de la intimidad del Presidente comiendo con su familia en una barra después del búnker partidario. Por último, cabe mencionar la conferencia de prensa del 19 de diciembre que respondía a los conflictos y protestas en torno al tratamiento de la Reforma Previsional. Ese día hubo cinco posteos en la cuenta de Facebook de Mauricio Macri: el video con la transmisión en vivo de la conferencia, un fragmento del discurso referido a la paz y el diálogo, un fragmento afirmando que los jubilados no iban a perder frente a la inflación con la fórmula de ajuste de las jubilaciones implicada en la reforma, un contenido sobre los policías agredidos y uno sobre la visita de Macri a un policía herido durante las protestas.
Cuando se produce una situación crítica para la imagen del Presidente, entonces, no se refleja en su cuenta de Facebook una reacción o respuesta en alusión directa. La respuesta se produce eventualmente por los medios tradicionales, como ocurre con las conferencias de prensa, que luego sí se recuperan en las redes sociales, no siendo éstas el canal principal de reacción a los acontecimientos políticos y sociales. Los escándalos que involucran al Presidente y pueden afectar su popularidad se comportan de un modo similar a lo que hemos visto para las movilizaciones y protestas sociales: en las fechas en que una noticia que afecta la imagen de Macri sale a la luz no aumentan las publicaciones por encima del promedio y el contenido de las mismas no hace referencia a dichas noticias. Tomemos el ejemplo del 8 de febrero, cuando sale a la luz el Correogate; ese día en su cuenta de Facebook, Mauricio Macri realiza cuatro publicaciones, de las cuales dos remiten a su cumpleaños (un agradecimiento por los saludos y una fotografía junto a su esposa Juliana y su hija Antonia soplando las velitas), una a su viaje a Brasil y otra a acciones para contener inundaciones e incendios. El 11 de mayo se producen las declaraciones de Leonardo Meirelles en el llamado Caso Arribas; en la misma fecha se publican tres contenidos sobre discapacidad, en ocasión del lanzamiento de un Plan Nacional de Discapacidad, un contenido sobre parques nacionales y una foto junto a su esposa y su hija entrando a un avión en el marco de un viaje presidencial a China. El 27 de agosto sale a la luz el blanqueo de dinero de familiares del Presidente y el mismo día sólo hay una publicación en su cuenta de Facebook sobre el Parque Nacional El Impenetrable. El 7 de noviembre se da a conocer que el Ministro de Energía Juan José Aranguren figuraba en los ParadisePapers; en la misma fecha se ven dos publicaciones, una foto oficial del Presidente con el Secretario General de la ONU y un video del recorrido por la Casa Rosada que suele hacer el Presidente cuando hace anuncios. El 15 de noviembre se conoce la desaparición del submarino Ara San Juan; ese día en la cuenta de Facebook se publican tres contenidos sobre la presencia del Presidente en Salta (inauguración de una escuela, obras públicas, visita a la casa de una familia salteña) y otro contenido sobre la selección de Buenos Aires como sede de la Expo2023. Finalmente, el 27 de noviembre se hace público que el fiscal de la causa por el soterramiento de Ferrocarril Sarmiento pedía el embargo del primo del Presidente, Ángelo Calcaterra; ese mismo día su cuenta de Facebook, Mauricio Macri publica contenido sobre su visita a unos vecinos de Lanús, y sobre su visita a una heladería. Como podemos notar, las publicaciones no hacen referencia alguna, ni explícita ni implícitamente, a los escándalos17. Una particularidad a destacar es la relevancia de las publicaciones íntimas, en las se muestra la vida privada y familiar del Presidente. Sobresalen en este sentido las fotos familiares con Antonia y Juliana Awada, en la que se los ve entrando al avión como en cualquier viaje de vacaciones de una familia común, o alrededor de una torta de cumpleaños, y el video que muestra el recorrido cotidiano del Presidente en la Casa Rosada, algo normalmente inaccesible para el público, compartido desde la perspectiva personal y singular del Presidente, que deja así ingresar a sus seguidores a la privacidad de sus rutinas de todos los días. Si alguna respuesta hay en el ámbito de las redes sociales de Mauricio Macri frente a los acontecimientos offline que ponen en juego su imagen o su popularidad, como los escándalos o las protestas que mencionamos más arriba, podríamos decir que se trata de una respuesta por la intimidad. Se reacciona con un aumento de publicaciones con este tipo de contenido que hemos denominado en otro lado “íntimo” (Annunziata, Ariza y March 2018) o con una mayor intensidad cualitativa en la revelación de la intimidad18.
En las fechas de los que consideramos “acontecimientos propiamente dichos”, es decir, movilizaciones o protestas sociales y escándalos públicos, no es posible encontrar ningún posteo con referencias directas o explícitas a estos acontecimientos. Si buscamos referencias o alusiones indirectas, en las que, por ejemplo, la publicación puede parecer asociada de alguna manera al mismo tema del acontecimiento, pero no al acontecimiento en sí mismo, podremos encontrarlas solamente en un 6,81 por ciento de los casos19.
En síntesis, cuando observamos en detalle el contenido publicado por Mauricio Macri en su cuenta de Facebook podemos notar que: 1) el contenido de las publicaciones no hace referencia a los acontecimientos imprevistos y que ponen en juego la imagen o popularidad del presidente, como protestas o escándalos públicos; 2) el contenido de las publicaciones hace referencia a lo que sucede en fechas protocolares o electorales, que constituyen fechas fijas conocidas de antemano20; 3) sólo en las fechas en las que hay conferencias de prensa las publicaciones sí parecen responder a los acontecimientos imprevistos, pero ponen de manifiesto que el principal canal por el cual se reacciona a las crisis es el de los medios tradicionales y las publicaciones de Facebook sólo reproducen fragmentos de una comunicación que se dio en otro ámbito.
En este artículo hemos mostrado cómo la lógica de las publicaciones de Mauricio Macri en Facebook resulta ajena a o desconectada de los acontecimientos políticos, y en particular de aquellos que afectan la popularidad del presidente. Tanto en la frecuencia de las publicaciones como en su contenido pareciera que la cuenta de Facebook de Mauricio Macri transmite un mensaje inercial, planificado y no reactivo a las novedades o imprevistos del entorno político.
La comunicación en las redes sociales revela tener así una lógica unidireccional, guiada por criterios de elaboración de contenidos, diseñados como un mensaje electoral. Al igual que la comunicación electoral, la comunicación gubernamental en redes sociales parece estar centrada en la emisión de los mensajes, derivándose de ello dos rasgos centrales: por un lado, su desconexión con lo que ocurre, que se pone más en evidencia cuando se producen hechos por fuera de lo cotidiano como conflictos, escándalos o protestas; por otro lado, su desconexión con las preocupaciones ciudadanas, que va de la mano con la ausencia del carácter interactivo que se esperaba que tuvieran las redes sociales de los gobernantes. El análisis de las publicaciones en la cuenta de Facebook de Mauricio Macri contribuye de este modo a consolidar la hipótesis de una “electoralización de la comunicación gubernamental” que fue planteada por Riorda (2017).
Los hallazgos que hemos descripto también nos permiten identificar nuevos interrogantes para precisar en el futuro esta misma hipótesis. En primer lugar, es necesario testear la relación -o desconexión- entre la agenda presidencial en redes sociales y la agenda ciudadana. La electoralización de la comunicación hace suponer que cada agenda se desarrollará por su lado, pero, aunque excede los límites de este trabajo, es posible investigarlo de manera específica considerando los temas que más impacto han tenido en las redes. En segundo lugar, queda por evaluar en qué medida las características propias de cada red social afectan a dicha electoralización y en particular a la lógica de producción de mensajes que constatamos en el caso de Facebook. Es probable que una comparación con Twitter, por ejemplo, arroje resultados muy interesantes en este sentido, dado que se trata de una red más política y más ligada al aquí y ahora de los acontecimientos, las declaraciones públicas y las polémicas.
Por otra parte, en el caso de Mauricio Macri podemos constatar la relevancia de publicaciones con contenido íntimo, en las que se ponen en escena momentos de la vida privada y familiar del Presidente, momentos de descanso o cotidianos identificables con los de cualquier persona que no está ejerciendo la función presidencial, o sus gustos o intereses personales (Annunziata, Ariza y March 2018). Dada la presencia constante de este tipo de publicaciones en todo el período analizado, el leve aumento de publicaciones íntimas en Facebook en las fechas de algunos de los acontecimientos seleccionados, no permite asegurar que las mismas funcionen exclusivamente como respuesta a eventos imprevistos o situaciones críticas para el Presidente. Más bien pareciera que un porcentaje de publicaciones de este tipo se produce con una frecuencia bastante constante, siendo también constante la proporción de publicaciones de corte institucional, político o ciudadano que hemos identificado en otro lado (Annunziata, Ariza y March 2018). En futuras investigaciones será necesario profundizar la lógica de producción de cada tipo de contenido publicado en las redes sociales, para evaluar si unos resultan más elásticos o flexibles que otros.
Lo que, en todo caso, este trabajo ha contribuido a dilucidar es que las publicaciones que podemos conceptualizar como “de proximidad” y que tienen una gran relevancia en las redes sociales de Mauricio Macri (Annunziata 2018; Annunziata, Ariza y March 2018), es decir, tanto las de contenido íntimo como aquellas en la que el Presidente visita, llama por teléfono, comparte un desayuno, interactúa de igual a igual con los ciudadanos comunes (contenido ciudadano) constituyen siempre mensajes de una sola dirección. Si bien las publicaciones buscan reflejar una escucha de la ciudadanía y de sus preocupaciones cotidianas, un diálogo permanente con la sociedad, en los momentos en que este diálogo se volvería necesario las redes devuelven mensajes automáticos. La proximidad no es entonces un atributo de la comunicación de redes sociales sino solamente de la emisión de mensajes. La proximidad no tiene la espontaneidad y flexibilidad que caracterizaría a los vínculos realmente cercanos o de escucha entre dos partes, sino que aparece como una estrategia monológica, unidireccional, preparada y diseñada, de una sola parte.
Los hallazgos del artículo permiten identificar asimismo una pregunta de investigación de gran relevancia para los estudios de comunicación política contemporáneos: la relación entre los medios tradicionales y las redes sociales. ¿Existiría algo así como una división del trabajo en la que los primeros responden de manera más reactiva y política a los sucesos públicos y los vaivenes de la opinión, mientras que las segundas siguen la lógica automática de la profesionalización de creación de contenidos o de la “electoralización”? ¿Cuáles son los diálogos o referencialidades que se establecen entre los distintos tipos de medios? ¿Cuál es la dirección de dichos diálogos? ¿Retoman siempre las redes las conferencias de prensa o también la comunicación en redes es retomada, por ejemplo, en entrevistas televisivas?
Finalmente, quedan por ser explorados los efectos del mensaje inercial para los propios gobernantes. Si bien es cierto que conocer enteramente las consecuencias de esta lógica de comunicación en las redes sociales resultaría muy complejo, sí podrían observarse los efectos de modo parcial, analizando las reacciones ciudadanas en las redes ante los mismos acontecimientos y el uso político que pueden hacer dirigentes opositores de estas reacciones que permanecen sin respuesta de parte de los gobernantes.
Tabla 1
Acontecimientos y fechas significativas durante el segundo año de gobierno de Mauricio Macri (febrero-diciembre de 2017)
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 1
Cantidad de publicaciones en Facebook de Macri: de febrero a abril de 2017
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 2
Cantidad de publicaciones en Facebook de Macri: de mayo a julio de 2017.
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 3
Cantidad de publicaciones en Facebook de Macri: de agosto a octubre de 2017.
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 4
Cantidad de publicaciones en Facebook de Macri: noviembre y diciembre de 2017.
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 5
Cantidad de publicaciones con acontecimientos: de febrero a abril de 2017.
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 6
Cantidad de publicaciones con acontecimientos: de mayo a julio de 2017.
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 7
Cantidad de publicaciones con acontecimientos: de agosto a octubre de 2017.
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 8
Cantidad de publicaciones con acontecimientos: noviembre y diciembre de 2017.
Fuente: Elaboración propia
Tabla 2
Cantidad de publicaciones diarias en las fechas de los acontecimientos políticos seleccionados, ordenados cronológicamente
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 1
Acontecimientos y fechas significativas durante el segundo año de gobierno de Mauricio Macri (febrero-diciembre de 2017)
Gráfico 1
Cantidad de publicaciones en Facebook de Macri: de febrero a abril de 2017
Gráfico 2
Cantidad de publicaciones en Facebook de Macri: de mayo a julio de 2017.
Gráfico 3
Cantidad de publicaciones en Facebook de Macri: de agosto a octubre de 2017.
Gráfico 4
Cantidad de publicaciones en Facebook de Macri: noviembre y diciembre de 2017.
Gráfico 5
Cantidad de publicaciones con acontecimientos: de febrero a abril de 2017.
Gráfico 6
Cantidad de publicaciones con acontecimientos: de mayo a julio de 2017.
Gráfico 7
Cantidad de publicaciones con acontecimientos: de agosto a octubre de 2017.
Gráfico 8
Cantidad de publicaciones con acontecimientos: noviembre y diciembre de 2017.
Tabla 2
Cantidad de publicaciones diarias en las fechas de los acontecimientos políticos seleccionados, ordenados cronológicamente
