Cristina Albuquerque sempre foi uma profissional movida a desafios. Formada em Administração com MBA na área estratégica, ela é o retrato de uma profissional de sucesso. Durante muito tempo, atuou como consultora para empresas multinacionais e, com isso, vivenciou muitas mudanças no mercado.

Recentemente, foi convidada, por Maria Fernanda Coutinho, executiva de marketing da Beauty Factor – uma empresa multinacional de cosméticos –, para desenvolver novas estratégias de comunicação de marketing na campanha do Dia dos Namorados da marca. O principal desafio da empresa naquele momento era prospectar um novo mercado: o público homossexual.

Numa manhã de março de 2017, Cristina olhava atenta para a tela de seu computador e refletia sobre os dados que acabara de coletar. O toque do celular interrompeu seus pensamentos:

– Bom dia, Cristina. Tudo bem? Aqui quem fala é a Maria Fernanda Coutinho, da Beauty Factor. Gostaria de confirmar a data da nossa reunião. Como temos pouco tempo para a produção da campanha do Dia dos Namorados, será que é possível discutirmos as ideias para o novo posicionamento amanhã, à tarde?

– Bom dia, Maria Fernanda. É possível sim e concordo, temos urgência. Estava trabalhando nisso agora mesmo. Acredito que até amanhã consigo fazer todos os levantamentos necessários para discutirmos com a equipe.

A conversa prosseguiu por mais alguns minutos e, logo, Cristina estava imersa nas informações que acabara de encontrar. Ela sabia o quanto Maria Fernanda estava decidida a desenvolver um novo posicionamento para a empresa, mas sabia, também, que havia muita resistência por parte de alguns executivos da Beauty Factor.

A consultora estava ciente da dedicação exigida por esse projeto e, por esse motivo, buscou um apanhado de informações consistentes sobre o mercado consumidor homossexual no Brasil. Cristina compreendia que esse era um mercado promissor, mas estava preocupada com a dimensão do preconceito existente na sociedade brasileira. Ela analisou campanhas de diversas empresas que já haviam abordado o tema e sua repercussão tanto nas redes sociais quanto em sites de notícias. Assim, percebeu o quanto ainda era delicado associar uma marca com o segmento homossexual. Diante disso e objetivando encontrar uma solução viável para a empresa, perguntava-se: qual a melhor forma de anunciar o produto para o segmento homossexual sem ferir os interesses dos segmentos atendidos pela empresa até o momento?

A empresa Beauty Factor surgiu no mercado de cosméticos no ano de 2001, no interior de

A empresa Beauty Factor surgiu no mercado de cosméticos no ano de 2001, no interior de São Paulo, ganhando alcance e reconhecimento internacional com o passar dos anos. Foi criada por Benedita Souza, uma empreendedora que começou a desenvolver seus produtos para atender as suas clientes no salão que dividia com uma sócia em seu bairro. No fim dos anos de 1990, Benedita não encontrava cosméticos para cabelo que gerassem os efeitos desejados ou tivessem fragrâncias que lhe agradassem e, por essa razão, começou a manipular seus próprios produtos em casa para suprir uma necessidade de seu pequeno negócio.

Com o tempo, percebeu que a procura por seus xampus, condicionadores e máscaras restauradoras se ampliava cada vez mais. Suas clientes começaram a questionar se ela não tinha os produtos para venda, pois queriam continuar o tratamento em suas residências. Esse foi o ponto da virada para Benedita, que, junto com o marido, decidiu abandonar a vida de cabeleireira um ano depois e empreender no ramo de cosméticos. Assim nascia a Beauty Factor, de forma tímida, em uma linha de produção improvisada na garagem da casa de Benedita.

Devido à qualidade dos produtos, logo, as vendas se expandiram e, em 2002, foi preciso investir em uma sede própria e funcionários. Dois anos depois, em 2004, a empresa já contava com mais de 50 colaboradores e, desde então, não parou de crescer. Em 2007, Benedita e seu filho Jorge Souza, então presidente da companhia, decidiram investir em novos produtos, além do trio capilar que era vendido desde o primeiro ano, conhecido como linha Beauty’n Blue. Com a ajuda de uma equipe de profissionais do ramo de cosméticos, desenvolveram uma linha de maquiagens, a B.Touch para Beauty Factor, e uma série de fragrâncias combinadas com sabonetes e desodorantes – denominadas Beauty’n Man, Beauty’n Woman, e B.Kids.

A estratégia da empresa mudou em 2009, quando os produtos deixaram de ser vendidos somente por distribuidoras em salões e passaram a ser comercializados em lojas próprias, modelo franquia. A empresa, rapidamente, ganhou uma segunda fábrica, no interior de Santa Catarina, para comportar a demanda crescente. Em 2012, a Beauty Factor conquistou apelo internacional, ao ganhar visibilidade depois do uso de seus produtos por atores jovens de um seriado americano em redes sociais. Rapidamente, a marca consagrou-se também no mercado estrangeiro. Além disso, no mesmo ano, a empresa começou a investir em produtos específicos para os públicos masculino e infantil.

Em 2017, a Beauty Factor contava com quatro fábricas e mais de 300 lojas físicas no Brasil, além de 22 lojas no exterior, localizadas nos Estados Unidos, Uruguai, Argentina, França, Itália, Portugal e Espanha. A empresa possui mais de quatro mil colaboradores em seus empreendimentos, com um modelo de negócios dinâmico, sempre atenta aos movimentos do mercado e atuando de forma ativa nas redes sociais e na mídia. A “pequena empresa” de Benedita Souza é hoje uma das principais empresas de cosméticos do país.

No dia seguinte, uma quarta-feira, Cristina levantou antes das seis da manhã e tomou seu café bem forte. Tinha dormido tarde, trabalhando na compilação dos dados a serem apresentados para a Beauty Factor, e queria alinhar os últimos pontos de seu projeto. Ela estava animada, pois acreditava na força do que iria defender aos executivos da firma, mas ao mesmo tempo um pouco insegura da receptividade quanto ao tema. Depois de mais algumas horas trabalhando na apresentação, partiu rumo à companhia.

A sala de reuniões da sede da Beauty Factor estava lotada. Além da equipe de marketing, estavam outros executivos e coordenadores interessados em ouvir o que Cristina tinha a dizer. Maria Fernanda parecia nervosa, receosa da receptividade dos demais membros da empresa e, ao mesmo tempo, esperançosa, acreditando que a consultora pudesse expor o cenário de forma mais clara.

Cristina iniciou sua fala pontualmente às 14 horas, com um sorriso no rosto e sua habitual elegância. Após cumprimentar cada um dos presentes, ela abriu a reunião:

– Boa tarde, a todos. É sempre bom trabalhar com a Beauty Factor, pois minha relação com a empresa é longa e significativa. Hoje vim até aqui com a missão de apresentar um panorama sobre um segmento que está em alta no mercado e que, segundo minhas discussões com a Maria Fernanda, está nos planos da empresa, sempre moderna e conectada com as tendências.

Os executivos a reverenciaram e pareciam animados e curiosos. Ela, então, continuou:

– A Beauty Factor já está no mercado de cosméticos há 16 anos e atingiu certa maturidade. Embora as vendas estejam em crescimento constante, é preciso evitar a estagnação e chegou a hora da empresa acompanhar o que ocorre no mundo, ampliando sua área de interesse e focalizando-se em novos alvos. Sabemos que o país está em crise e diversificar é a palavra-chave neste momento. Com nosso novo projeto, estamos abrindo as portas da empresa para a diversidade.

Foi possível ouvir cochichos e murmúrios baixos na sala, mas Cristina não se deixou abalar:

– O público que a Beauty Factor quer atender com maior atenção é o homossexual. Estamos falando de uma força de mercado, uma fatia de nossos clientes que pode não se sentir representada em nossas propagandas e anúncios na mídia. O Dia dos Namorados apresenta uma oportunidade de abordar esse novo segmento, mas antes de nos aprofundarmos nos planos que tenho para a empresa, gostaria de apresentar alguns dados.

Cristina andou pela sala de um lado para o outro e começou a apresentar alguns dos dados que havia reunido nas semanas anteriores:

– Bem, primeiramente, alguns dados gerais sobre o tema no Brasil. Em 2011, o Supremo Tribunal Federal brasileiro aprovou a união estável de casais do mesmo sexo. O país, segundo dados do Censo de 2010, o primeiro a contabilizar os residentes com cônjuges do mesmo sexo, tem mais de 60 mil casais homossexuais.

– Mas esse número deve ser muito maior hoje em dia, não é, Cristina? – ponderou Maria Fernanda.

– Certamente é maior. A Cognatis, uma empresa de consultoria paulistana, acredita que, como foi a primeira vez que o Censo abordou essa questão e como o preenchimento é opcional, é de esperar que existam muito mais casais homossexuais do que os que se autodeclararam. Ah! E vale lembrar que essa mesma consultoria verificou, com base nos dados do Censo 2010, que a renda mensal média familiar dos casais de mesmo sexo é quase o dobro de uma família formada por casal heterossexual! É ou não é um bom mercado? E se a gente considerar o mercado mundial levando em consideração lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros alcançamos o valor de 743 bilhões de dólares. Valores esses encontrados em pesquisas internacionais de renome como o Journal of Consumer Reasearch, pessoal! Além disso, com uma renda familiar alta, e frequentemente sem dependentes, os consumidores homossexuais gastam mais com festas, viagens, novidades tecnológicas e, principalmente, vestuário/moda.

Cristina destacou as seguintes informações sobre o mercado consumidor brasileiro (vide Figura 1).

Figura 1 Figura 1 Mercado Consumidor Homossexual Brasileiro Fonte: Elaborado pelos autores (2018).

– Muito interessante. Realmente é um público com alto poder aquisitivo, pena que ainda há muito preconceito a respeito. Tenho vários amigos que acham que mostrar relacionamentos homossexuais na mídia pode incentivar a homossexualidade. – comentou João Augusto, um dos executivos da Beauty Factor.

– Falando nisso, a agência publicitária Meio e Mensagem publicou uma pesquisa realizada por sua equipe abordando o comportamento dos consumidores brasileiros em relação aos anúncios com personagens homossexuais. Eles identificaram que cerca de 80% dos brasileiros afirmam não se importar se os protagonistas de anúncios são homossexuais ou heterossexuais, e 68% dizem que a presença de homossexuais não mudaria sua decisão de compra. Animador, não? Porém, quando questionados sobre a opinião dos outros com relação ao tema, mais da metade dos participantes respondeu que “os outros” não aprovariam e 36% disseram que televisão não é lugar para casais homossexuais, o que revela certo preconceito velado – destacou Cristina.

Nesse momento, a consultora mostrou mais alguns dados do Instituto Datafolha que apontam uma ligeira mudança nas opiniões dos brasileiros sobre o tema, conforme apresentado na Figura 2.

Figura 2 Figura 2 Inclinação Ideológica dos Brasileiros Fonte: Elaborado pelos autores (2018).

Um dos executivos presentes, Caio Bernardes, fez um comentário “engraçadinho” e os demais começaram a conversar entre si. Maria Fernanda pediu atenção aos colegas e Cristina prosseguiu.

– Outra informação importante que gostaria de repassar vem do Gay Press Report de 2014, que se trata de um relatório anual publicado nos Estados Unidos, há mais de 20 anos, e que rastreia toda a publicidade voltada ao público homossexual veiculada na imprensa americana. Segundo o relatório, os gastos nessa área, nos EUA, em 2014, foram estimados em mais de 400 milhões de dólares, enquanto que, em 1999, por exemplo, o total de investimentos era de 120 milhões de dólares. Seguindo essa tendência, a proporção de anúncios específicos continua crescendo e hoje é responsável por mais de 60% de todos os anúncios veiculados.

Maria Fernanda complementou a fala de Cristina:

– Sabemos que os Estados Unidos são um reflexo do que almejamos ser em termos de alcance de vendas. Além disso, o país sempre antecipa tendências no ramo de cosméticos. Esse dado é muito importante para entender o peso desse segmento, Cristina.

– Com certeza, Maria Fernanda. Na verdade, nem precisamos olhar para “fora de casa” para enxergar essa demanda e oportunidade. Nos últimos anos, o Brasil tem investido em anúncios com casais homossexuais ilustrando revistas e em posts de redes sociais de diversas empresas. Entretanto a impressão que dá é que muitas companhias não sabem ao certo qual a melhor forma de fazê-lo e mal sabem se o público geral será receptivo à representação dessa minoria. – respondeu Cristina, prontamente.

Na sequência, Luciano Lima, um dos executivos presentes, manifestou-se:

- Interessante, mas não lembro de nenhuma propaganda desse tipo. Poderia exemplificar, Cristina?

- Claro, Luciano. Um exemplo é o caso da marca de pasta de dentes “Close Up”, que desenvolveu uma ação publicitária no Dia do Beijo, do ano passado, chamada “Liberte seu Beijo”, que contou com casais homossexuais se beijando e a frase “Não julgue, beije”, em destaque, pintada no rosto dos amantes. A Unilever, detentora da marca, apresentou seis diferentes figuras representando a diversidade de beijos e seus casais – abordando os temas de raça, idade e gênero. Inclusive, essa propaganda fez tanto sucesso que voltou ao ar recentemente – pelo menos no Instagram, pois ainda hoje apareceu uma postagem patrocinada no meu feed. E no canal do YouTube da marca é possível ver a campanha completa.

– Verdade, Cristina! Ainda essa semana li algo sobre isso na internet, pois no início gerou bastante polêmica, não é? – disse Maria Fernanda.

– Exato. Falarei mais sobre esse aspecto depois. Outro caso bastante conhecido é o da marca “O Boticário”. A empresa introduziu um casal homossexual na campanha de Dia dos Namorados do ano passado, entre outros casais, e gerou muita repercussão. A companhia ganhou até prêmio por essa ação, sabiam? – comentou Cristina.

– Que prêmio, Cristina? – perguntou Caio, curioso.

– O Effie Wards Brasil 2015. Ganharam o prêmio máximo da noite, por sinal. A ação se chamava “Um Dia dos Namorados para todas as formas de amor” e mostrava casais de diferentes orientações sexuais trocando presentes da marca no Dia dos Namorados.

– Esse vídeo é incrível, emociona. Não é por acaso que gerou tanto burburinho nas redes. Na minha opinião, precisamos de algo com esse impacto. – disse Maria Fernanda.

– De fato, o vídeo é único e, por isso, gerou muitas opiniões divergentes, Andrea. Quero comentar esse caso com mais detalhamento a seguir, pois, embora as perspectivas de trabalho a partir da segmentação em diversidade sejam animadoras, elas também podem gerar efeitos colaterais e a empresa deve estar pronta para isso.

Após apresentar um panorama das campanhas que privilegiam o público homossexual, Cristina decide mostrar quais são os principais desafios enfrentados pela comunidade e seus reflexos no mercado publicitário e nas empresas. Ela segue sua apresentação comentando:

– Embora o mercado esteja aberto para o segmento, nem tudo são flores. Infelizmente, ainda há muita violência e preconceito relacionados à comunidade homossexual no Brasil e no mundo. Um relatório do Grupo Gay da Bahia informou que ocorreram 318 homicídios de LGBTs no Brasil em 2015. Em 2016, esse número foi para 343 e até o mês de agosto de 2017 já eram cerca de 250 mortes. Um gráfico crescente e que resulta em uma expectativa de vida para os homossexuais de 35 anos, o que é menos da metade da média nacional. São Paulo é o estado que lidera o ranking dos mais violentos, com 55 assassinatos a homossexuais, chamados de crimes de ódio – informou Cristina. As informações geraram burburinhos que tiveram de ser contidos por Maria Fernanda, para que Cristina prosseguisse.

– Além disso, busquei dados científicos sobre o tema em pesquisas nacionais e internacionais de grandes universidades. Vários estudos apontaram que os homens são mais preconceituosos, inclusive, eles reagem mais negativamente aos anúncios com conteúdo homossexual, se comparados às mulheres. Outro dado interessante é com relação à religião: quanto mais religioso, pior será a reação do consumidor diante do anúncio.

Após uma breve pausa, Cristina continuou com sua apresentação. Nesse momento, ela recebia atenção total de todos os executivos:

– Quando voltamos nossos olhos para o mercado homossexual, os dados confirmam que eles tendem a comprar de marcas que anunciam diretamente para o segmento. Marcas como “Calvin Klein”, “Benetton” e “Banana Republic” já entenderam isso e anunciam com frequência para eles. Essas marcas sabem que esse público costuma gastar até 30% mais em bens de consumo do que os heterossexuais. Como a maioria pertence às classes A e B e não possui filhos, consome mais carros, viagens, imóveis. Um grande potencial de mercado!

O som de um celular interrompe a fala de Cristina. Após pedir desculpas, o dono desliga o aparelho e pede que ela fale sobre os anúncios publicitários homossexuais no Brasil.

– Bom, já ia chegar nesse ponto. Os dados indicam que os anúncios brasileiros retratam a homossexualidade por meio do humor por acreditarem que, dessa forma, o grupo heterossexual não se sente tão “ofendido”. No entanto a temática no país ainda é conduzida de forma lenta e preconceituosa.

Uma das analistas de marketing da Beauty Factor, Andrea Andrade, reforçou os dados, comentando sobre a veiculação de campanhas publicitárias:

– Na semana passada, ainda, falamos sobre isso no MBA, que antigamente até haviam campanhas publicitárias relacionadas a homossexuais nos EUA, no início dos anos de 1980, mas elas cessaram por conta do aumento nos números da AIDS, que era preconceituosamente vinculada aos gays. Somente anos depois, quando as pessoas entenderam melhor a doença, esse público voltou aos anúncios.

– É chocante, mas verdadeiro, Andrea. – disse Cristina, enquanto bebia um gole de água antes de seguir com sua apresentação.

– Continuando, vamos voltar à prática de marketing nos dias de hoje: a ação da “Close Up” e suas consequências. A Unilever sofreu represálias e ameaças de boicote de uma parte do público, enquanto outra parte recebeu bem a proposta e elogiou o posicionamento da empresa. As redes sociais da marca foram infestadas com comentários homofóbicos e preconceituosos. Não foi a primeira vez que a marca investiu nesse tipo de estímulo – um ano antes, em 2015, divulgou uma campanha similar no Instagram e, ao ser criticada, foi firme em seu posicionamento e afirmou que nunca iria deletar a fotografia de sua conta, independente do teor dos comentários.

Os participantes da reunião pareciam interessados e ouviam atentos. Ela complementou:

– No caso da marca “O Boticário”, a discussão saiu das redes e foi levada para o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) com o pedido de retirada do ar da campanha. Centenas de reclamações foram enviadas ao órgão (mais de 500 para ser exata) por consumidores que se sentiram ofendidos e consideraram o anúncio desrespeitoso à sociedade e à família. Por sua vez, outras 500 mensagens foram enviadas em apoio à empresa, que defendeu até o fim a sua posição e pronunciou-se dizendo que sua proposta busca, com respeito e sensibilidade, abordar as mais diferentes formas de amor. O fim da história, resumidamente, foi a absolvição da empresa.

– Com licença, Cristina! Desculpe interrompê-la, mas como venho acompanhando este caso, acho importante dizer que o relator do processo justificou a sentença dizendo que o comercial mostrou apenas aspectos da realidade contemporânea. Então, percebam que não podemos mais fechar os olhos para essa nova realidade – enfatizou Maria Fernanda.

Já passava das 18 horas quando a consultora apresentou seus argumentos finais na reunião com a Beauty Factor. Após dispor de prós e contras quanto a investimentos no segmento, Cristina afirmou:

– O primeiro passo foi dado. Meu intuito nesse primeiro encontro é trazer para vocês o contexto sobre o segmento e o mercado. Como vocês notaram, não é tão simples quanto parece. Estratégias com foco em públicos-alvo tão sensíveis a preconceitos quanto esse exige cuidado e um alto grau de delicadeza para serem bem-sucedidas. Entretanto acredito que a Beauty Factor tem tudo para conquistar de vez esse mercado, fazendo com que mais pessoas, com diferentes interesses, apaixonem-se pela marca.

Maria Fernanda sorri e complementa:

– Cristina, nosso encontro foi muito esclarecedor. Sem dúvida é algo para trabalharmos juntos – e rápido! Nosso prazo é curto, pois queremos lançar a campanha até dia 12 de maio, um mês antes do Dia dos Namorados. A verba já foi designada no planejamento anual, entretanto, quero conversar com meus colegas, pois preciso da aprovação de todos para começarmos a trabalhar nas estratégias.

– Sem problemas. Ligue-me até o fim da semana com novidades, aguardarei.

Naquela semana, Cristina atendeu a outros clientes e, na sexta-feira, recebeu uma ligação de Maria Fernanda:

– Cristina, conversei com meus colegas e, mesmo frente a resistência de alguns, a maioria é a favor do investimento na campanha com foco no público homossexual. Vamos em frente, quero agendar outra reunião para segunda-feira, assim, você apresenta a segunda parte da proposta, no caso, as estratégias a serem desenvolvidas e executadas.

– Que ótima notícia. Vou terminar de preparar a proposta da Beauty Factor hoje mesmo e encontramo-nos novamente na segunda-feira. Pode ser às 14 horas?

– Perfeito. Só um adendo: lembre-se que o nosso objetivo é atingir um novo público, mas de forma alguma queremos ferir as expectativas do público que conquistamos até agora. Sabemos que muitos de nossos clientes podem sentir-se desconfortáveis com essa posição da marca. Estou ansiosa para ver o que você preparou para nós. Um abraço e até breve! – disse Maria Fernanda.

– Com certeza, considerarei essa variável. Vemo-nos na próxima semana. Abraços!

Prontamente, Cristina abriu as planilhas em seu computador e continuou o desenvolvimento da proposta de segmentação da campanha de Dia dos Namorados da Beauty Factor, que estava em stand by desde o último encontro. Na verdade, ela acreditava que a empresa não iria em frente com a ideia devido aos comentários e à postura que identificou em alguns participantes da primeira reunião. “Que bom”, pensou consigo mesma.

Animada, repetiu a leitura de todo material que havia coletado previamente e retomou os estudos sobre o tema e o que já existe relacionado ao segmento no mercado, com o objetivo de planejar uma ação inovadora, diferente e apaixonante. Em sua cabeça, muitas questões precisavam ser respondidas com aquela proposta: “Qual abordagem utilizar? Que estratégias terão melhor aceitação? Como a empresa pode se beneficiar com cada estratégia?”. E seu dilema principal: “Qual a melhor forma de anunciar o produto para o segmento homossexual sem desrespeitar os interesses dos segmentos atendidos pela empresa até o momento?”. Mãos à obra, Cristina!

O tema abordado no caso é polêmico e exige habilidade do professor para conduzir a discussão de forma a evitar conflitos. Entende-se que este trabalho pode apresentar tanto implicações práticas para a área de marketing, por meio da discussão do dilema referente ao direcionamento ao segmento homossexual em anúncios publicitários, quanto implicações sociais, à medida que instiga o debate sobre a aceitação da diversidade e a inclusão de minorias no mercado consumidor. É importante o professor destacar o papel assumido pelos alunos, diante do caso, como gestores de marketing, buscando solucionar o dilema da empresa de forma mais profissional possível.