O aumento da quantidade de cursos de graduação em administração no Brasil e do número de alunos matriculados nesses cursos foi muito expressivo nos últimos 15 anos, mas isso não significou a melhoria da qualidade da formação do administrador (OLIVEIRA; LOURENÇO; CASTRO, 2015; OLIVEIRA; SAUERBRONN, 2007). Assim, não é surpreendente que a comunidade científica tenha passado a demonstrar preocupação crescente com a educação de administradores no país e tenha produzido uma quantidade expressiva de trabalhos que refletem seu interesse pela temática do ensino (LOURENÇO; TONELLI; MAFRA, 2012). Consequentemente, têm sido cada vez mais frequentes as discussões a respeito do ensino de disciplinas de cursos de graduação em administração, como empreendedorismo (SOUZA; SARAIVA, 2010), gestão de operações (GRAEML; PEINADO, 2013), contabilidade (BORGES; MAFRA, 2013), macroeconomia (BEHRENS, 2013), gestão de projetos (SCHMITZ et al., 2015) e finanças (RODRIGUES; MATIAS, 2016).

O ensino da disciplina de marketing[1] em cursos de administração, também, tem despertado o interesse de pesquisadores brasileiros tanto a respeito de sua trajetória histórica (BACELLAR; IKEDA, 2011; BOSCHI; BARROS; SAUERBRONN, 2016) quanto sobre as experiências docentes (CASOTTI, 1995; BACELLAR; IKEDA; ÂNGELO, 2005). De forma geral, esses estudos apontam a orientação eminentemente gerencialista da disciplina no Brasil e um foco exclusivamente centrado nas relações entre produtores e consumidores. Tal viés faz com que os cursos de marketing que compõem os currículos de graduação em administração no Brasil sejam caracterizados por uma abordagem essencialmente passiva frente aos fatos sociais e desconsiderem as interações de marketing e sociedade. Esse posicionamento gera um incômodo para parte dos docentes da disciplina, principalmente, para aqueles que se aproximam da perspectiva do macromarketing.

A perspectiva do macromarketing trata das relações sistêmicas entre os diversos agentes de mercado e dos impactos desse sistema na sociedade e da sociedade no marketing, em contraposição a um posicionamento alinhado ao micromarketing, que se ocupa de comportamentos e características de agentes individuais como empresas e consumidores (BAGOZZI, 1977; HUNT, 1977). Desse modo, o objetivo do presente trabalho é explorar as impressões de professores de marketing de cursos de administração acerca da disciplina lecionada na graduação e avaliar possíveis contribuições do macromarketing para a formação de administradores.

Este artigo segue esta introdução com uma breve contextualização a respeito do ensino de administração no Brasil, que mostra o descompasso entre as necessidades do mercado e da sociedade e a formação do administrador. Em seguida, trata-se da perspectiva do macromarketing e do ensino da disciplina de marketing em cursos de graduação. Os procedimentos metodológicos são apresentados na quarta seção do trabalho e são seguidos pela análise das entrevistas e discussão. Por fim, discriminam-se as lacunas no ensino de marketing para os cursos de administração e as contribuições do macromarketing para a formação dos administradores, conforme analisado nas entrevistas coletadas, dessa forma, visando motivar mais professores e pesquisadores de marketing a utilizarem e desenvolverem conhecimento de macromarketing em seu contexto de trabalho ou estudo.

O ensino de administração no Brasil é marcado pela transferência de conteúdos desenvolvidos fora do país desde sua origem (BARROS; CARRIERI, 2013; BOSCHI; BARROS; SAUERBRONN, 2016). Segundo Barros (2017), a chegada da família real portuguesa ao Rio de Janeiro, em 1808, trouxe impactos sobre a economia local e tornou necessária a preparação de profissionais capacitados a atuarem em atividades comerciais. Assim, a Aula de Comércio, criada durante a reforma do ensino realizada pelo Marques do Pombal, foi instituída no Brasil em 1811 (MENDONÇA, 1982) e promoveu uma formação eminentemente contábil e com foco no controle (LISBOA, 1950). A formação do profissional proposta pela Aula de Comércio atendia às necessidades da prática mercantilista desenvolvida pela Coroa portuguesa àquele tempo.

As atividades de ensino da Aula de Comércio portuguesa evoluíram para as escolas de comércio da década de 1940, onde se abrigariam os cursos de contabilidade, economia e administração (BARROS, 2017). O desenvolvimento do modelo das escolas de comércio, contudo, foi interrompido pela chegada do modelo estadunidense de administração, no início da década de 1950. Nos moldes das Business Schools norte-americanas, foi fundada, em 1954, a Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (EAESP/FGV). Fruto de acordos de cooperação técnico-científica entre os EUA e o Brasil, a EAESP/FGV veio atender à necessidade de se preparar profissionais capazes de ocupar funções executivas nas empresas multinacionais em implantação no país (BOSCHI; BARROS; SAUERBRONN, 2016). Com participação efetiva de professores estrangeiros e envolvendo a preparação de um novo corpo docente treinado nos EUA, a experiência da EAESP difundiu-se no país (BARROS; ALCADIPANI; BERTERO, 2015) e tornou-se referência para o ensino de administração no Brasil até os dias atuais.

O aumento da quantidade de cursos superiores em administração, no Brasil, a partir do final dos anos de 1990, deu-se em um ambiente profundamente influenciado por interesses mercantis que suplantaram preocupações acadêmicas. Como resultado, conteúdos fragmentados e formação desestruturada afastaram ensino e pesquisa do mundo profissional (OLIVEIRA; SAUERBRONN, 2007).

A crescente complexidade das relações entre mercados e sociedade parece não ser acompanhada pelas escolas de administração, que acabam formando profissionais ainda não plenamente capacitados. Tal fato ganha contornos mais preocupantes quando se nota a falta de contato entre o conteúdo lecionado e a realidade local, em função da simples replicação de conteúdos e processos pedagógicos importados pelas escolas de administração brasileiras (VASCONCELOS; COSTA; CARVALHO, 2016). Enquanto coordenadores dos cursos de graduação em administração continuam discutindo os currículos a partir da ordenação das matérias que os compõem, observa-se divisão e fragmentação do conhecimento, como já apontado por Nicolini (2003). Em alguns casos, os cursos de graduação passaram a ter como objetivo primordial a preparação dos alunos para o Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (ENADE), o que também colabora para o afastamento das escolas de administração do ambiente no qual estão inseridas e, eventualmente, incentiva a reprodução de conhecimento importado e consolidado.

Há uma evidente necessidade de se repensar o processo de formação do administrador no Brasil diante das exigências da sociedade e do mercado de trabalho (OLIVEIRA; LOURENÇO; CASTRO, 2015). Aktouf (2005) destaca que o conteúdo de formação do profissional de administração deveria unir técnica a objetivos sociais e desenvolver uma visão coletiva e comunitária. O administrador, portanto, deveria ser preparado para ser capaz de compreender criticamente interesses do capital, necessidades de trabalhadores, alertas de ambientalistas e demais pressões de stakeholders, de forma a tomar decisões gerenciais mais conscientes (LOURENÇO; TONELLI; MAFRA, 2009).

Em que pese a falta de discussões mais profundas a respeito do papel da disciplina de mercadologia na formação de administradores, essa parece cumprir um papel importante nesse processo. Há de se notar certo isolamento da disciplina de marketing frente às demais, talvez, em função de sua suposta autossubsistência tanto no mercado profissional quanto na academia, ou por ser compreendida como uma disciplina incapaz de percepção crítica e unicamente voltada para a instrumentalização da geração do lucro das empresas (SAUERBRONN, 2013).

É curioso notar que o conhecimento de marketing trata, em menor ou maior profundidade, dos aspectos societais das atividades de mercado desde suas origens. Tal perspectiva já era evidente na obra de Alderson (1957), que, até os dias atuais, influencia o pensamento em macromarketing e é, frequentemente, revisitada (WOOLISCROFT; TAMILIA; SHAPIRO, 2006; TADAJEWSKI, 2009; SHAW, 2010). Segundo Hunt e Burnett (1977), a temática sempre esteve presente na disciplina, mas a denominação macromarketing só surgiu a partir da década de 1970. Naquele momento, era necessário que as discussões a respeito de aspectos societais do marketing ganhassem corpo frente à ascensão de abordagens centradas em aspectos mais operacionais da atividade de marketing, tanto na pesquisa quanto no ensino da disciplina.

Com o entendimento de que era necessário consolidar o macromarketing, alguns acadêmicos apresentaram suas perspectivas acerca desse subcampo. Para Shapiro (1973), o macromarketing está associado a uma abordagem da atividade econômica agregada que visa atender aos objetivos da sociedade por meio de um eficiente fluxo de bens e serviços. Assim, pode-se dizer que o micromarketing é orientado para a firma, enquanto o macromarketing estuda o marketing no contexto do sistema econômico como um todo, com ênfase na sua performance agregada (MOYER, 1974). A obra de Moyer (1974), publicada originalmente em 1972, foi o primeiro livro-texto dedicado ao macromarketing e trouxe a primeira apresentação da distinção entre macromarketing e micromarketing. O autor destacou os critérios de agregação e desempenho, desse modo, caracterizando a visão mais ampla e sistêmica do macromarketing, e deu ênfase à avaliação normativa do papel do marketing na sociedade.

Shelby Hunt, acadêmico que sempre se preocupou com as delimitações teóricas e epistemológicas da disciplina de marketing, apontou o impacto e as consequências da sociedade sobre os sistemas de marketing como característica dos estudos de macromarketing (HUNT, 1977). Além disso, propôs que o macromarketing se referiria ao estudo de sistemas de marketing e ao impacto e às consequências dos sistemas de marketing na sociedade, enquanto o micromarketing trataria do estudo de atividades de marketing de unidades individuais, como organizações, firmas, consumidores e famílias (HUNT, 1977).

O entendimento do micromarketing como dedicado à compreensão dos comportamentos de agentes individuais e das relações didáticas entre atores de marketing é reforçado por Bagozzi (1977). O autor considerou que o macromarketing se caracteriza pelo estudo de redes de relacionamento que conectam integrantes do marketing e padrões sociais ou relações sistemáticas entre agentes de marketing (BAGOZZI, 1977). White e Emery (1978) caracterizaram o macromarketing como o estudo dos impactos das transações por meio da análise de um amplo sistema, que inclui a sociedade e o Estado (no papel de regulador) e, dessa forma, o conceito de sistemas de marketing (ou sistemas de mercado) tornou-se central para o campo do macromarketing.

Dixon (1984) identificou o sistema de marketing como um importante e diferenciado subsistema da sociedade, tendo impacto e sendo impactado por outros sistemas sociais, culturais e ambientais. Enquanto os resultados de uma troca são as vendas, o resultado final de um sistema de marketing é a capacidade de um sortimento de produtos e serviços comercializados contribuir para o bem-estar (LAYTON, 2007). Ancorado no conceito de sistema de marketing, o macromarketing desenvolveu-se como o estudo do complexo processo de concepção, coordenação e controle do crescimento e da evolução dos sistemas de marketing (MEADE; NASON, 1991). Layton (2007) destacou o foco do macromarketing na geração de bem-estar e definiu o sistema de marketing como:

Uma rede de indivíduos, grupos ou entidades ligadas direta ou indiretamente, por meio de participações sequenciais ou compartilhadas em trocas econômicas que criam, constituem, transformam e tornam disponíveis sortimentos de produtos tangíveis ou intangíveis em resposta às demandas dos consumidores. (LAYTON, 2007, p. 230).

O estudo dos sistemas de marketing e dos relacionamentos de troca a partir de uma perspectiva que leva em consideração as consequências do marketing na sociedade e da sociedade no marketing é a característica principal do macromarketing. Para o macromarketing, são os sistemas de marketing, e não as unidades produtoras, que permitem que as trocas aconteçam nos mercados (DIXON, 1984; LAYTON, 2007; SHAPIRO, 2012). O Quadro 1, apresentado a seguir, traz um resumo dos entendimentos a respeito do macromarketing levantados neste trabalho.

Quadro 1 Quadro 1 Resumo dos entendimentos a respeito do Macromarketing

Autor	Entendimento a Respeito do Macromarketing
Shapiro (1973)	Campo do marketing com uma visão geral da atividade econômica agregada, visando aos objetivos da sociedade por meio de um eficiente fluxo de bens e serviços.
Moyer (1974)	Estudo do marketing no contexto do sistema econômico como um todo, com ênfase na sua performance agregada.
Hunt (1977)	Campo do marketing que estuda os sistemas de marketing, seus impactos e suas consequências sobre a sociedade e os impactos e consequências da sociedade sobre esses sistemas.
Bagozzi (1977)	Estudo de redes de relacionamento que conectam integrantes do marketing e padrões sociais ou relações sistemáticas entre agentes de marketing.
White e Emory (1978)	Estudo dos impactos das transações por meio de um amplo sistema, sociedade ou grupos.
Meade e Nason (1991)	Estudo do complexo processo de coordenação e controle do crescimento, evolução e concepção dos sistemas de marketing.
Layton (2007)	Disciplina cujo principal pilar é o sistema de marketing, que se fundamenta em um conceito social voltado para a comunidade, no compartilhamento e no ganho de todos os atores envolvidos.

Apesar do desenvolvimento de um corpo de conhecimento consistente e relevante, o macromarketing permaneceu restrito ao ambiente acadêmico e não passou a fazer parte da formação de profissionais de administração e marketing. No tocante ao ensino de mercadologia, essa ausência deve-se à ascensão da perspectiva gerencial a partir da década de 1960, que ofuscou as demais escolas de pensamento de marketing (SHETH; GARDNER; GARRETT, 1988). O conhecimento do campo passou a ser conformado por práticas de marketing, como segmentação de mercados e gestão do composto mercadológico, e não assimilou a discussão a respeito dos aspectos societais do marketing e as relações entre mercados e sociedade. Posteriormente, a consolidação da perspectiva da escola do comportamento do consumidor (SHETH; GARDNER; GARRETT, 1988) reforçou o foco nas unidades individuais do mercado e afastou ainda mais outras concepções de estudos dos mercados dos temas ensinados na disciplina. Como apontam Tamilia e Veilleux (2007), os estudantes de graduação têm a impressão de que marketing é meramente uma ferramenta que pode ser usada por empresas, organizações sem fins lucrativos e governos.

A opção de ensino da disciplina baseada na perspectiva do micromarketing parece estar relacionada às demandas do mercado do trabalho, mas deixa de lado importantes temas frente aos quais o administrador deparar-se-á em sua trajetória profissional. Fleming et al. (2015) chegam a afirmar que discussões a respeito do sistema de marketing estavam presentes em edições mais antigas de livros-texto da disciplina, mas não em suas versões mais atuais, onde abriram espaço para discussões mais esmiuçadas de temas em voga a cada momento (marketing de relacionamento, marketing de serviços, branding, etc.). Segundo os autores, em edições mais recentes, os livros-texto mais utilizados no ensino de mercadologia relacionam sistemas de marketing ao contexto específico dos canais de distribuição ao trataram de sistemas horizontais e verticais de marketing (FLEMING et al., 2015).

Hoje, observamos que matérias fundamentais para o desenvolvimento sustentável de (sistemas de) mercados, como justiça social; políticas públicas e regulação de mercados; marketing e desenvolvimento; consumo responsável e sustentável; e marketing e qualidade de vida, são objetos de estudo do macromarketing, mas não fazem parte do conteúdo de marketing apresentado aos alunos de graduação (VASCONCELOS; COSTA; CARVALHO, 2016). O estudante de administração, então, completa seu curso com uma formação eminentemente reduzida a respeito do conhecimento em marketing.

O objetivo deste trabalho foi explorar o ensino de marketing em cursos de graduação em administração e avaliar as possíveis contribuições do ensino de macromarketing para a formação de administradores. Para tanto, foi necessário investigar mais profundamente as experiências de ensino de mercadologia em cursos de graduação em administração e discutir a capacidade de o macromarketing preencher lacunas da formação do administrador.

Os procedimentos metodológicos envolveram a coleta de dados qualitativos com nove professores de marketing de cursos de graduação de administração. Os critérios para seleção desse grupo de docentes foram o de familiaridade com o estudo do macromarketing (verificada a priori) e de acessibilidade, mas foi alcançada uma considerável diversidade de perfis. Com o intuito de manter o anonimato dos respondentes, elaborou-se dois quadros: o Quadro 2 apresenta o perfil dos professores, identificados apenas por números, baseado na formação e no tempo de atuação à frente da disciplina em cursos de graduação de administração, enquanto o Quadro 3 apresenta as listas das instituições de ensino nas quais esses professores obtiveram o maior grau (instituições de origem) e das instituições de ensino em que lecionam (instituições de atuação).

Quadro 2 Quadro 2 Perfil dos Professores Entrevistados

Professor	Grau de Instrução	Tempo Lecionando Marketing
1	Doutor	9 anos
2	Mestre	8 anos
3	Doutor	10 anos
4	Mestre	10 anos
5	Mestre	25 anos
6	Doutor	13 anos
7	Doutor	16 anos
8	Doutor	24 anos
9	Doutor	28 anos

Quadro 3 Quadro 3 Instituições de origem e de atuação dos Professores entrevistados

Instituição de Origem (onde obteve maior grau)	EBAPE/FGV RJ	3 respondentes
	COPPEAD/UFRJ	2 respondentes
	PUC Rio PUC SP EAESP/FGV-SP Unigranrio/RJ	1 respondente cada
Instituição de Atuação	EBAPE/FGV RJ Unigranrio/RJ	2 respondentes cada
	PUC Rio ESPM RJ UFPB UEM UNESA	1 respondente cada

A opção pela coleta de dados qualitativos é compatível com a abordagem exploratória da pesquisa e envolveu entrevistas em profundidade em contatos face a face e entrevistas por e-mail. Essa variedade de estratégias de coleta de dados é justificada pela distância física de dois entrevistados. As entrevistas presenciais tiveram duração média de 50 minutos e foram realizadas nos locais de trabalho dos professores.

Tanto nas interações diretas quanto nas realizadas por correio eletrônico, foi utilizado um roteiro de entrevistas (vide Anexo A) construído com base nas explorações bibliográficas realizadas previamente. O roteiro sofreu algumas alterações à medida que as entrevistas foram acontecendo, de forma que a versão enviada por e-mail a dois professores se apresentou no formato final de desenvolvimento. Ao fim, o roteiro de entrevistas utilizado foi composto de três partes. A primeira parte continha questões relativas à experiência do docente à frente da disciplina de marketing e sobre sua familiaridade com o macromarketing, além de questões que permitissem a definição do perfil do docente. Na segunda parte, o ensino de marketing em si era tratado mais profundamente e o respondente era chamado a refletir a respeito dos temas comumente abordados na disciplina, do material didático utilizado e dos objetivos da disciplina associados à formação do administrador. A terceira parte era composta por perguntas que exploravam os temas de macromarketing e a visão do docente a respeito desses temas, incluindo possíveis contribuições do macromarketing para o ensino de administração.

As entrevistas foram gravadas, transcritas e tratadas com base no método de análise de conteúdo, seguindo a proposta de Bardin (1977). Assim, o exame dos dados iniciou com a organização e sistematização das ideias apresentadas pelos professores. Em seguida, foi desenvolvida a fase de codificação, quando os dados foram agregados em unidades analíticas e, por fim, foram executadas as inferências a respeito dos dados analisados.

O processo de análise do conteúdo das entrevistas permitiu que fossem reunidas as falas dos professores em conjuntos analíticos, ou categorias, que propiciaram uma exploração a respeito de como os professores enxergavam o ensino de marketing em cursos de graduação em administração e as possíveis contribuições do ensino de macromarketing para a formação de administradores. Trechos das entrevistas são apresentados como suporte à análise e discussão dos dados

No presente artigo, realizou-se uma discussão a respeito do ensino de marketing em cursos de graduação em administração brasileiros com a intenção de avaliar possíveis contribuições do macromarketing para a formação de administradores. A revisão da literatura e a análise das entrevistas com professores de marketing trouxeram à tona três lacunas do ensino de marketing associadas à superficialidade de tratamento do conceito de mercado, à desconexão da disciplina com questões sociais e perspectivas locais e à visão acrítica do campo. Tais lacunas contribuem para o despreparo do administrador em lidar com situações complexas dos mercados e são consequências de um posicionamento alinhado, exclusivamente, à perspectiva do micromarketing. A formação mercadológica do administrador deixa de lado relações sistêmicas entre os diversos agentes de marketing e os impactos desse sistema na sociedade.

Atualmente, o mundo globalizado apresenta um núcleo técnico que é organizado em termos de entradas, distribuição mundial, transformações e saídas, organizadas por meio de suprimentos globais. As redes de distribuição e as interfaces de marketing com a sociedade têm papel fundamental para o entendimento dos mercados (BANERJEE; CARTER; CLEGG, 2009). Assim, não cabe mais uma visão de marketing restrita à compreensão do comportamento dos consumidores ou aos interesses corporativos, mas uma perspectiva mais ampla a respeito das relações entre mercados, seus agentes e a sociedade.

Os achados desta pesquisa oferecem uma contraposição à visão gerencialista e incompleta, dominante no ensino de marketing. Verificou-se que o macromarketing pode contribuir para a melhoria da formação dos administradores a partir da inclusão das discussões a respeito de sistemas de marketing, das consequências sociais do marketing e da ampliação de uma abordagem crítica que permita ao profissional de marketing maior capacidade de avaliar o impacto das suas decisões na sociedade, como pleiteado por Holbrook (2005).

Essa constatação faz questionar a razão pela qual os temas relacionados ao sistema de marketing e suas consequências na sociedade têm espaço reduzido na pesquisa e no ensino da disciplina. É preocupante a depreciação dos esforços direcionados às pesquisas de temas de macromarketing. Os acadêmicos interessados pela administração de marketing e pelos estudos de consumo não apenas estão deixando de ter uma visão mais ampla no tocante aos processos de marketing e consumo, como, também, estão cedendo espaço para pesquisadores das áreas de ciências humanas e de ciências sociais, que acabam realizando contribuições mais relevantes para a sociedade ao estudarem mercados (DHOLAKIA, 2012).

Espera-se que este artigo sirva como incentivo para que professores de marketing aprofundem seus conhecimentos a respeito do macromarketing e incluam temas dessa área em suas disciplinas. Também, pretende-se que os pesquisadores do campo se sintam, igualmente, motivados a direcionarem suas pesquisas para aspectos sistêmicos e sociais do marketing em busca de modelos teóricos que permitam compreensão mais abrangente das atividades do mercado. Acredita-se que esses esforços contribuiriam para o aumento da relevância da disciplina de marketing para os praticantes e fariam com que o marketing fosse reconhecido de forma mais positiva por acadêmicos e profissionais de outras áreas.