Introducción

A nivel organizacional, la comunicación con el entorno, la interacción y satisfacción de las necesidades de los clientes se encuentran conectados. Por lo tanto, se traducen en retos, tales como la creación de contenidos interesantes, el aseguramiento de una interacción completa junto a respuestas individualizadas, rápidas y efectivas (Montoya et al., 2021). En ese sentido, los desarrollos tecnológicos recientes han posibilitado cambios ineludibles en la forma como las organizaciones se comunican con sus clientes. La revolución del Internet permitió una gran proliferación de canales y medios. Por tanto, exige un esfuerzo mayor por parte de los generadores de contenidos, para alcanzar el público o audiencia y hacer las interacciones necesarias para tener éxito. La estrategia del marketing se centra cada vez más en la capacidad de alcanzar los objetivos con modelos de interacción en los medios.

Por esto la creación de contenidos es un reto importante, pues debe relacionarse con los requerimientos del segmento que se aborda, y en este sentido puede beneficiarse de procesos de cocreación. Esta posibilidad permite que el consumidor se conecte directamente con el mensaje al involucrarse en la conformación de este. Al tener esta interacción más profunda, el mensaje es más claro, contundente y posibilita desarrollar nichos de mercados más específicos, también llamados microsegmentos.

Los consumidores esperan de las marcas un tratamiento preferencial, desean una estrecha cercanía que se traduzca en un nivel de complacencia. En ese orden de ideas, la denominada “lealtad verdadera” hacia la misma permite que se convierta entonces en una marca amor o lovemark (Montoya et al., 2015), pero esperan además que la marca los trate “como humanos y no como transacciones” (Deloitte, 2020, p. 3), y finalmente esperan unas marcas más humanizadas.

Las empresas, al acercarse a sus clientes, pueden alcanzar nuevas metas de lealtad, consistencia y relevancia con sus segmentos objetivo. Adicionalmente, se les posibilita una participación desde un abordaje cada vez más afectivo con las realidades de sus compradores. En este sentido, resulta interesante retomar las palabras de John Steinbeck, ganador del Premio Nobel de Literatura en 1962, quien relaciona este entendimiento con la empatía: “solo puedes entender a las personas si las sientes en ti mismo”. Si se logra empatizar con los clientes, de acuerdo con lo expresado por consultores de Deloitte, es posible comprender como transmitir y comunicar significado en el proceso de comunicación con ellos.

El marketing digital, aunque posibilita las transacciones, suele alejar a los consumidores de sus marcas. A través de la pantalla los procesos automatizados, no les resulta fácil a los compradores relacionarse ni con sus productos, ni con los sentidos que permiten fortalecer las lovemarks y solo quedarían los procesos de comunicación. Uno de los elementos más importantes de una marca amor, se relaciona con la capacidad de la marca de crear intimidad y misterio a través de los sentidos, como se observa en la tabla 1.

El misterio se trata de contar grandes historias; es allí donde podría jugar un papel fundamental el storytelling, ya que su construcción de forma conjunta permite una mejor composición del constructo. Para Kannan y Li (2017), el marketing permite a clientes y socios, mediante la tecnología, comunicarse para entregar y mantener el valor a través de un proceso cooperativo y adaptativo.

El mercado de las compras virtuales y el marketing digital se encuentran en auge. Como puede observarse en la figura 1, se encuentra en crecimiento, en especial, se ha fortalecido por la pandemia, ocasionada por la COVID-19. El marketing digital se ha convertido en la principal estrategia de comunicación y desarrollo de los negocios, aprovechando los avances tecnológicos, y alcanzando sus objetivos organizacionales gracias a esta (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2019).

Esto hace que los consumidores tengan nuevos perfiles. En la figura 2 se señalan cuatro posibilidades importantes, con enfoque prospectivo, sobre tipos de consumidores para 2030. Mediante un análisis de dos ejes, emergen cuadrantes que relacionan el grado de amor hacia las marcas, por una parte, y por otra si los procesos transaccionales son en línea o no. Así, se tienen los consumidores que aman sus marcas y hacen procesos online y son los brandtech en el primer cuadrante. En el segundo cuadrante se ubican los amantes de marcas que se orientan a transacciones offline, y se conocen como los sensitibrands. En los dos cuadrantes adicionales, los compradores no son grandes “amantes” de las marcas. Para aquellos que la marca no es tan importante emocionalmente, pero gestionan sus procesos en línea, se identifican como smartech o inteligentes tecnológicos; y cuando los clientes gestionan sus procesos offline, sin una vinculación emocional profunda con la marca, ellos se perfilan como rejectalls o “desconectados”.

El presente documento plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿cuál es la contribución, en la microsegmentación de mercadeo, de un modelo integrativo que permita a través de la estrategia de marketing digital reconocer el valor de la generación de contenidos cocreada y el storytelling?

En el siguiente segmento se proponen las definiciones básicas de marketing digital, cocreación y storytelling. Así como una propuesta de objetivos para el desarrollo del presente proyecto.

Metodología

Para alcanzar el objetivo propuesto mediante un modelo integrador que permita tomar los conceptos de marketing digital, el storytelling y la cocreación para el desarrollo de la microsegmentación como estrategia de vinculación con el público objetivo, se tomó la metodología del enfoque analítico-sintético, ilustrada en la figura 3. Esta permite la descomposición de un fenómeno en sus elementos constitutivos para entender e incorporar aquellos que pueden dar cuenta de una nueva perspectiva a través de la integración de campos en otras áreas del conocimiento (Lopera et al., 2010).

Posteriormente, se retomaron las variables de estudio y se realizó un análisis bibliométrico con el fin de evaluar la literatura académica asociada a las mismas junto a sus respectivos autores. En primer lugar, se definió la relación entre la microsegmentación con el storytelling mediante la ecuación de búsqueda TITLE-ABS-KEY (storytelling AND segmentation). Se sustituye la variable “microsegmentación”, ya que, no se encontraron resultados originalmente. En esta primera parte se encuentran 35 documentos.

Del mismo modo, la ecuación de <<storytelling AND cocreation>> en los últimos ocho años de análisis, arrojó once documentos relacionados. Para finalizar, se plantea el siguiente relacionamiento entre las variables Stoytelling y marketing digital: TITLE-ABS-KEY (storytelling AND digital AND marketing).

Resultados

Marketing digital

La American Marketing Asociation (AMA) define “marketing” como: “la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general” (AMA, 2017, p. 2.). Esto se puede lograr a través de la investigación de marketing que permite “especificar la información necesaria para abordar estos problemas, diseñar el método para recopilar información, administrar e implementar el proceso de recopilación de datos, analizar los resultados y comunicar los hallazgos y sus implicaciones” (AMA, 2017, p. 3).

Como se observa, resulta fundamental crear, comunicar y entregar valor. Por esto, el marketing ante todo es un proceso de relación con los consumidores y futuros clientes y allí centra todo su esfuerzo estratégico. En consecuencia, resulta interesante evaluarlo como un proceso de comunicación que debe ser exitoso.

En la tabla 2 se presentan otras definiciones de los conceptos de marketing que fueron actualizados por la AMA. Señala cómo la aplicación de estas tecnologías digitales se sigue centrando en la dificultad que es la creación del valor. Usualmente, este problema se había solucionado con la segmentación, pero hoy en día es cada vez más complicado encontrar elementos de segmentación efectivos. Por esto se propone la necesidad de encontrar microsegmentos y aprovechar las oportunidades de la creación de contenidos (AMA, 2016).

Con estas definiciones en mente, se señala la necesidad de acercarse más a los clientes, consumidores y futuros usuarios. Los modelos de interacción, las plataformas y los contenidos deben estar ajustados para no solo comunicar, sino también cumplir con las expectativas de los usuarios. Aquí, los conceptos de cocreación y storytelling cobran relevancia como alternativas estratégicas de comunicación de marketing.

Cocreación

La cocreación es la estrategia que se tiene para construir entre dos o más agentes un proyecto conjunto que favorezca las oportunidades para todos ellos. Tiene una interesante circunstancia porque se reconoce que tanto clientes como empresas se fundamentan en relaciones (como función primordial del marketing) y en ellas, la comunicación construye las redes de interdependencia. La cocreación surge como respuesta a las dinámicas cambiantes del mercado, convirtiéndose en una herramienta flexible del marketing para las organizaciones, permitiendo generar construcción conjunta de valor entre estas y sus stakeholders (Hurtado et al., 2020).

En este sentido, entender los procesos de comunicación en marketing deben integrarse como una unificación e integración del concepto y su relación con los medios. Este concepto se basa en cuatro pilares, en donde las relaciones entre los agentes, la producción de contenido y la selección de los canales producen los resultados estratégicos esperados, como se observa en la figura 4.

Esta relación creadora es propuesta en el modelo “Maturity”, en el cual se desarrolla un contenido, se lidera y se desarrolla a través de contar las historias, diferenciando los segmentos centrados en la experiencia que se presenta en la figura 5.

El modelo maturity se desarrolla en cinco niveles: en el nivel mayor, el contenido es reconocido como el principal diferenciador y se integra al consumidor, en el que se esperaría que se pudiera llegar.

De acuerdo con Prahalad y Ramaswamy (2004a, 2004b), la cocreación se trata de la creación conjunta de valor por parte de la empresa y el cliente. Permite que el cliente coconstruya la experiencia de servicio para adaptarse a su contexto, para ello se crea una definición conjunta de problemas y su resolución. Por esta razón, se requiere un diálogo activo y coconstruir experiencias personalizadas en entornos innovadores a través del diálogo continuo. Partiendo de lo enunciado con anterioridad, propone un marco de referencia que se observa en la figura 7.

El primer elemento para considerar en la cocreación es cómo lograr una participación de los grupos de interés, Prahalad y Ramaswamy (2004a) proponen el modelo cocreación DART, evidenciado en la figura 8. Este incluye una serie de partes que caracterizan el trabajo colaborativo entre organizaciones y grupos de interés. Para lograr proceso éxitos de cocreación, primero se debe establecer una plataforma de participación “cocreativa” construida sobre cuatro pilares: diálogo, acceso, riesgo y transparencia.

La cocreación propone entonces un trabajo creativo que permita una participación conjunta junto a herramientas dadas. La tabla 3 evidencia algunos métodos relacionados con este concepto.

Durugbo y Pawar (2014) relacionan la estrategia con la selección de la técnica en la cual hay participación, conocimiento y a partir del diálogo creativo se parte del valor existente al valor cocreado. Este modelo fortalece las relaciones, tiene en cuenta las restricciones de la empresa y de los clientes y la interacción constante para encontrar arreglos cocreativos.

Se encuentra entonces cómo en la cocreación hay oportunidades importantes que posibilitan el desarrollo de una estrategia conjunta exitosa, que permita a las organizaciones acercarse a los clientes, entenderlos mejor y finalmente cumplir con los objetivos organizacionales que se esperan.

Storytelling

El storytelling es una herramienta de transferencia de conocimiento mediante la cual las historias permiten que los individuos compartan y aprendan de diversas experiencias o puntos de vista.

Cuando la narración de historias se aplica como una herramienta estratégica, las historias se utilizan no solo para informar, compartir o aprender, sino también para persuadir, en especial en el mundo virtual (Felix, 2017). Entre los principales elementos del storytelling, se da que las historias sean creíbles y destacadas, estratégicas y selectivas (Hartman et al., 2019).

El uso de la virtualidad posibilita la construcción de nuevas formas de involucrarse, construir relaciones y construir una comunidad en línea. Hartman et al. (2019) señalan la importancia de llevar a cabo investigaciones sobre la forma como se organizan las redes sociales y el papel de las organizaciones en la comunidad. El uso de las características interactivas de las redes sociales para interactuar activa y positivamente con una comunidad en línea tiende a construir y desarrollar esta relación personal que se basa en la confianza mutua y un compromiso emocional. La comunidad en línea está facultada para participar en la interacción social, contribuir con su experiencia, compartir contenido, construir colectivamente nuevas herramientas y difundir información.

En este sentido, Davids y Brown (2021) propone un modelo de storytelling organizacional colectivo en donde se soporta la estrategia de los medios y el desempeño del marketing que se observa en la figura 9.

Sánchez-López et al. (2020) llaman la atención sobre la importancia que ha ganado el sector audiovisual y la multimedia en el cual: “las personas que nunca lo han hecho antes están contando historias personales a través de lo digital” (p. 1) y proponen el modelo de narrativa digital. Los formatos de las narrativas digitales en red se vuelven menos rígidos y estables. En el modelo de creación se posibilitan mayores procesos de fusión y esto puede ser aprovechado para la creación conjunta de los agentes que intervienen. Finalmente, se relaciona en estos medios, las cualidades de una narrativa integrada, un proceso de inmersión y síntesis de contenidos.

Las narrativas son importantes porque han acompañado la historia evolutiva del hombre y, además, lo asisten desde el momento de su nacimiento. Esta actividad humana es fundamental porque permite comprender el mundo y organizar las experiencias (Yueh y Zheng, 2019). Contar historias posibilita a los otros comprender la realidad que el otro vive y siente, partiendo del hecho que las realidades de todos son diferentes. Vivir y revivir historias es inherentemente placentero para el narrador y los que experimentan un cumplimiento arquetipo en su propia historia. Sin embargo, la narración de historias también juega un papel en la comprensión, porque la mejor manera de persuadir a alguien es contando una historia es convincente (Delgado y Fernández, 2016). En la tabla 4, se evidencian los elementos de la historia de marca en la comunicación enunciados por Delgado y Fernández (2016):

Los públicos en red responden a los comentarios, recrean el contenido del usuario y lo comparten, creando niveles más profundos de compromiso que los medios heredados. Esto permite lograr un compromiso positivo con sus consumidores y públicos, así como establecer y aumentar la lealtad y la reputación de la marca. Sin embargo, generar un compromiso positivo a través de las plataformas de redes sociales sigue siendo uno de los desafíos más difíciles para los estrategas y gerentes de redes sociales. Nicoli et al. (2021) señalan como la narración de historias es ampliamente considerada como el principal método para dar sentido al mundo y el centro de la construcción de significado humano. Las historias son una forma efectiva de transmitir información y valores de un individuo o comunidad a la siguiente.

Una de las herramientas más destacadas son el horario de uso, como generador de contenido online, el cual puede ser corto o largo, pero lo que lo distingue es su capacidad para combinar numerosos componentes de la narración de historias, como imágenes fijas, texto y contenido audiovisual. Las audiencias sienten que están más involucradas en la historia, se conectan más y se comprometen de una manera más directa. Por lo tanto, el horario de uso tiene el potencial de ser más culturalmente inclusivo que otras formas de narración (Nicoli et al., 2021). La investigación de marketing también explora cómo las historias se involucran y transformar audiencias (Van Laer et al., 2019).

Como tal, esto requiere que las organizaciones se preparen e inviertan en su propia capacidad de adaptación para capturar, gestionar y explotar estas oportunidades de los clientes para obtener una comprensión más profunda de los recursos disponibles de los clientes y aquellos que están dispuestos a invertir en interacciones particulares relacionadas con la marca. Esta comprensión puede, a su vez, traducirse en herramientas de personalización para satisfacer de manera óptima las necesidades, deseos o preferencias específicas de los clientes (Dwivedi et al., 2020). El reto se centra finalmente en la forma como las organizaciones se comunican, adaptándose a los cambios digitales y formulando una estrategia de marketing que posibilite alcanzar los objetivos organizacionales.

La figura 10 señala un modelo de comunicación que tiene en cuenta los cambios digitales y las estrategias de marketing, en donde se analiza el propio mercado (planeación), se genera la estrategia y se aplica (ejecución) y finalmente, se llega a los resultados empresariales evaluados como modelo de control. En el desarrollo de mercados se propone la consolidación de la propuesta de valor mediante la cocreación y en el desarrollo de la estrategia el storytelling para su consolidación.

Los cambios en la forma de comunicación en los medios digitales proponen retos importantes a los gestores del área de marketing, quienes deben adaptar y modificar sus estrategias, para encontrar alternativas de comunicación más eficientes para sus clientes, para comunicar y generar valor. En el próximo apartado se retoman los conceptos antes vistos y se propone una alternativa de investigación en este sentido.

Modelo de integración

Se propone entonces para mejorar el desempeño de los esfuerzos de marketing, integrar los conceptos de storytelling, cocreación y marketing digital para el desarrollo de canales y mecanismos de comunicación que permitan mejorar la microsegmentación de los clientes y su mejor atención, retención y fidelidad frente al desarrollo de las marcas, como se propone en la figura 11.

Al hacer una revisión en la base de datos Scopus, se encuentra que existen muchos conceptos que relacionan estos tres temas de investigación y que pueden verse en la nube de palabras de la figura 12, en los cuales se destacan los conceptos de desarrollo humano, información y comportamiento, entre otros, que son propios de la gerencia de marketing.

De igual forma se realizó una exploración de los conceptos conjuntos. Para el caso de la ecuación: TITLE-ABS-KEY (storytelling AND segmentation, ello debido a que con microsegmentación no arrojo resultado), en el cual se encuentran 35 documentos, con una producción relativamente baja, siendo el 2015 el año con más documentos académicos, con un total de cinco, tal y como se aprecia en la figura 13:

En cuanto a los autores, la figura 14 destaca los más importantes, en promedio con tres documentos.

Por su parte, la ecuación de <<storytelling AND cocreation>> en los últimos ocho años de análisis solo se encuentran 11 documentos relacionados con ambas palabras clave. La figura 16 señala los principales autores, destacando que cada uno presenta solo un documento académico relacionado.

De igual forma se revisa el concepto de TITLE-ABS-KEY (storytelling AND digital AND marketing), encontrando un aumento de productividad en los últimos cinco años.

Finalmente, se encuentran 35 documentos académicos en un periodo de 35 años, que muestran que en promedio la productividad en el área ha sido baja, pero se observa un incremento importante en los últimos años (figura 18).

Una mayor depuración y análisis con otras bases de datos podrá dar cuenta de la productividad académica en el área y las tendencias investigativas. Así como de los aportes de los principales autores. Se destaca que los tres temas no se encuentran en la base de datos de forma conjunta, y aunque la exploración de los temas no ha sido muy activa, sí se presentan como un campo de investigación que ya ha sido abordado y que puede ser consolidado, además, por los retos que impone las relaciones con los consumidores desde el marketing digital. Por esto, que la introducción de un modelo de integración de los tres elementos cobra relevancia en la literatura académica, especialmente en términos de conocimiento del mercado por parte de las organizaciones.

Propuesta sintética

Se propone para realizar la integración, apoyo en el modelo Chen y Lin (2019), el cual se encuentra en la literatura como uno de los referentes de los modelos de microsegmentación y se propone su integración con los conceptos anteriormente vistos para realizar una propuesta integrada de valoración.

Este modelo adaptado está basado en las siguientes definiciones de constructos, en color gris.

Como estrategia metodológica se sugiere un proceso de análisis mixto en el cual a partir del análisis cualitativo se describan las relaciones y las variables y en la parte cuantitativa se valide la propuesta del modelo. De acuerdo con Hernández-Sampieri y Torres (2018), esto implica un proceso de recolección, análisis y vinculación de datos cuantitativos y cualitativos en un mismo estudio o una serie de investigaciones para responder a un planteamiento del problema.

Conclusiones

El objetivo de este trabajo fue evaluar la contribución de un modelo integrativo que permitiera, a través de la estrategia de marketing digital, reconocer el valor de la generación de contenidos cocreada y el storytelling en la microsegmentación de mercado. Se retoman los elementos del marketing digital y la cocreación para proponer un marco de análisis que reconozca los elementos de estos conceptos. El documento presenta una adaptación de la propuesta de Chen y Lin (2019), que reúne las capacidades de los entornos de cocreación con las audiencias y la creación de historias para conectar mejor con la audiencia objetivo.

La contribución del modelo hacia la microsegmentación de mercado se aprecia en diversos ámbitos. En primer lugar, se espera una adaptación de las estrategias de marketing digital a las necesidades del nicho de mercado definido. Adicionalmente, se observa una evidente interacción social encaminada al user generated content, donde el microsegmento da a conocer su experiencia, comparte contenido y difunde información.

Por otro lado, se destaca la inclusión de una propuesta de valor que parte de la cocreación y el desarrollo de la estrategia, el storytelling en el proceso de microsegmentación del mercado. Asimismo, si se incorpora la cocreación al storytelling, se crea una narración colectiva, en la cual, a través de los medios virtuales, la comunidad en línea tiene una relación directa con la marca. Al considerar estos aportes, la organización se encontraría una posición privilegiada, en la cual conoce a su cliente y puede comunicarse con él directamente. A su vez, la hipersegmentación de audiencias y su microconocimiento impulsan el crecimiento de dinámicas comunicativas.

Por otra parte, la integración de los conceptos permite un mejor desarrollo de canales, como también, mecanismos de comunicación. Lo anterior, gracias a un mayor perfilamiento de los clientes derivado de una propuesta de valor claramente definida que se traduce una mejor atención, retención y fidelidad de marca.

Finalmente, se propone elaborar una mayor depuración y análisis con otras bases de datos con el fin de evaluar de la productividad académica en el área junto a las tendencias investigativas. Esto podría también denotar los aportes de los principales autores. Del mismo modo, se sugiere un proceso de análisis mixto a futuro, en el cual a partir del análisis cualitativo se describan las relaciones y las variables. Asimismo, se espera que en la parte cuantitativa se valide la propuesta del modelo.

Conflictos de interés

Los autores no declaran ningún tipo de conflicto de interés.

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