No que tange à cultura e consumo, Coppetti e Silveira (2004) apresentam a cultura de forma que essa possa ser vista como a integração lógica e social das representações coletivas, sendo que nesse aspecto o consumo exerce uma função social de inclusão e dissociação e, desse modo, o mesmo possui uma dimensão simbólica. Sabe-se, a partir disso, que os bens de consumo possuem uma significação que vai além da sua utilidade e de seu valor de mercado, sendo que, essa significação consiste na habilidade de carregar e comunicar significado cultural (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1978; SHALINS, 1976, apud McCRACKEN, 2003; JYRINKI, 2012; COMASSETTO et al, 2013; GIESBRECHT et al, 2013; SOUZA; LEÃO, 2013; DEMO; GUANABARA, 2015; MAIA; SETTE, 2015; PINTO; PEREIRA, 2015; VALENZUELA, 2015).

Vale ressaltar que, são recentes os estudos que associam o consumo à cultura, tendo início no final dos anos 1980 (ROCHA; BARROS, 2006). Em princípio, a quantidade de peças vendidas e lucratividade eram termos relevantes, porém, com o tempo observou a importância de compreender a engenharia e a complexidade do comportamento do consumidor, que está inserido em uma cultura. Essa importância se deve ao fato da cultura possibilitar ao indivíduo uma forma de ver o mundo, que permite a assimilação e o aprendizado de fenômenos, podendo ainda, ser uma diretriz de ações sociais e de atividades produtivas e caracterizando, assim, os comportamentos e os objetos que derivam dessas ações e atividades. Desse modo, a cultura constrói e atribui significado ao mundo (McCRACKEN, 2007).

Observa-se o valor do estudo do consumo a partir da compreensão dos significados e símbolos, ou seja, da assimilação da cultura (D’ANGELO, 2003), e do entendimento da cultura, como sendo a diversidade de cognição, capaz de caracterizar diferentes comunidades (MOTTA e CALDAS, 1997). Em outras palavras, a cultura é uma forma de pensar e agir, bem como a maneira pela qual os indivíduos interagem e transmitem significados. Nota-se que vários dos papéis de nossas vidas podem ser exercidos pelos bens de consumo, como por exemplo, mediar nossas relações sociais, construir nossa identidade e estabelecer limites entre grupos e pessoas. A oportunidade de expressar nossos anseios através dos bens de consumo proporciona um processo de formação da identidade e subjetividade (BARBOSA e CAMPBELL, 2006).

Segundo McCracken (2007), o que constitui a importância dos bens de consumo em relação à sociedade é a transferência dos significados do mundo compartilhado culturalmente para esses bens. O mesmo autor assinala dois instrumentos de transferência desses significados, a publicidade, que pulveriza constantemente os significados do mundo para os bens de consumo, e o sistema de moda, capaz de transferir e até mesmo atribuir novos significados aos bens, através de formadores de opinião. Em algumas situações, os significados culturais por traz de um bem de consumo são evidentes, em outras estão ocultos, revelando que o indivíduo pode adquirir um bem sabendo de suas atribuições enquanto ícone que expressa o universo aspirado, ou apenas consome algo repleto de uma simbologia inerente ao bem dentro de determinado contexto cultural sem, no entanto, ter a consciência de estar reproduzindo os sentidos inerentes àquele bem.

A cultura é um sistema simbólico constituído por significados compartilhados pelos membros de uma mesma sociedade, onde o consumo é o meio de comunicar algo sobre a cultura (D’ANGELO, 2003; GEERTZ, 1978). Esse aspecto revela a relevância da contextualização da cultura atual e do comportamento do consumidor para compreender as relações sociais. Com isso, vale destacar que o consumo na sociedade contemporânea só se faz viável a partir do momento em que o consumidor assimila o produto como uma satisfação de uma necessidade e/ou desejo, que são ao mesmo tempo particulares e coletivos (ROCHA, 2006).

Mas Geertz (1989) e Bosi (1987) alertam que os padrões culturais aceitos e usados pelas sociedades são muitos, dificultando o trabalho de selecionar os padrões mais importantes e relacioná-los. No entanto, o que suaviza essa tarefa é que certas relações e padrões reaparecem de uma sociedade para outra. Mas é importante destacar que há traços específicos dos brasileiros na constituição de sua cultura, porém, pelo fato do Brasil possuir tanta diversidade, etnográfica e geográfica, fica impossível determinar um caráter nacional válido para todos (BAZARIAN, 1991; MOTTA; ALCADIANI; BRESLE, 2001; HANASHIRO; CARVALHO, 2005). Sob a mesma perspectiva, Alexandre e Klock (2002) afirmam que em estudos mais recentes são apontadas as controvérsias em relação à unanimidade cultural moderna brasileira. A partir disso, nota-se a dificuldade em determinar uma cultura brasileira absoluta apesar da existência de traços culturais brasileiros nas diversas regiões do Brasil.

Nesse sentido, diferentes simbologias são disponibilizadas de diferentes formas em diferentes produtos. Se alguns bens de consumo podem exalar status, ascensão social, e indicar pertencimento a determinados grupos, por outro lado, alguns produtos têm um papel mais particular, compartilhando características como autoconfiança e autoestima e sensualidade. Nota-se que é possível compreender a relação existente entre a cultura e o consumo do seu povo, sendo que a decisão de compra e uso de um produto é baseada nos valores conferidos aos atributos do mesmo pelas consumidoras.

É importante apresentarmos a classificação de quais segmentos da população será apresentada como consumidor de baixa renda. Segundo Barros (2006), no ano de 1997, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), a ANEP (Associação Nacional de Empresas e Pesquisa) e a ABIPEME (Associação Brasileira de Institutos de Pesquisas de Mercado) estabeleceram um critério único de classificação econômica da população brasileira, que compreende em cinco letras que vai da letra A até E, e a partir de algumas subdivisões constitui-se o consumidor de baixa renda, que é o grupo que pertence aos estratos C, D e E. De mesma opinião, Parente, Barki e Kato (2005), consideraram baixa renda os segmentos com renda familiar mensal inferior a R$1.200 e afirmam que 60% dos domicílios brasileiros se enquadram nesse perfil. Como são muitas as variações de definição desse público, optamos por adotar a classificação indicada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), de que a baixa renda corresponde às famílias que têm renda per capita de até um salário mínimo.

Prahalad (2005 apud ROCHA e SILVA, 2008), atentou para o fato de que quatro bilhões de pobres poderiam impulsionar a prosperidade em uma próxima etapa da economia global, propiciando, assim, um contexto em que os pobres devem deixar de transmitir um conceito de vítima e adotar uma posição de consumidor consciente do valor. No Brasil, o fenômeno do aumento no consumo no varejo de baixa renda pode ser observado a partir da implementação do plano Real em 1994, quando os brasileiros que nunca haviam ingressado em certos mercados, tinham pela primeira vez a possibilidade de ter acesso a novos produtos e/ou aumentar a frequência de compra de itens que já vinham adquirindo anteriormente. Tal fenômeno pode ter como uma de suas bases impulsoras, a diminuição do imposto inflacionário (ISSA JR., 2004).

Deste modo, foi possível observar uma maior estabilidade da economia e facilidade no acesso ao crédito que aliados ao movimento migratório de parte da classe D para a classe C, fomentou o surgimento de um vasto mercado de bens populares no Brasil, formado por consumidores das classes C, D e E. Com isso, a população das camadas mais baixas da pirâmide de renda obteve ganho no poder de compra e pôde experimentar o consumo de diversos produtos e serviços ainda que simples, baratos e adequados à sua renda (GIOVINAZZO, 2003).

É importante observar que o contexto que ocasionou esse fenômeno, constituiu um panorama complexo e de múltiplas variáveis, evidenciando a emergência por estudos e pesquisas que revelassem mais informações sobre o consumidor de baixa renda. No entanto, alguns autores sinalizam timidamente para algumas singularidades envolvendo esse consumidor, como seus comportamentos, suas características mais relevantes e peculiaridades. Meirelles (2006) aponta que algumas características são atribuídas ao varejo de baixa renda, tais como o ato de comprar para ser incluído e não necessariamente com a pretensão de se diferenciar. É um público que troca o sonho de ascensão pelos sonhos ao alcance das mãos.

Conforme Mattoso e Rocha (2005) há por parte dos estudiosos sobre o comportamento do consumidor, reconhecimento de que os valores e motivações, bem como o processo de informação e decisão de compra variam de uma classe para outra. Issa Jr. (2004), discorre sobre o fato de que os membros das classes populares valorizam pequenos prazeres do cotidiano, levando um estilo de vida mais simples, talvez pelo anseio de tornar suas vidas mais leves, dentro do quadro pesado do qual fazem parte. Neste sentido, valorizar o lar pode representar uma tentativa de neutralizar o sentimento de exclusão e possibilitar aos membros mais jovens da família o sonho da possibilidade de inserção em uma classe social mais ampla.

De acordo com Giovinazzo (2003), os produtos populares devem oferecer características que ultrapassem a questão de preço, pois é preciso entender que o consumidor costuma projetar seus anseios em um nível social superior ao seu. Dutra (2004) ressalta que o grupo consumidor do varejo de baixa renda pode apresentar valores conservadores, prezando família, honra e justiça. Mesmo com condições financeiras limitadas, necessitam sentir-se inclusos e respeitados, habitualmente se socializam e valorizam o contato direto. Para a autora, compreender a dinâmica envolvida no comportamento desse grupo de consumidor pode levar a conquista de um lugar em sua preferência. A autora alerta para o risco do preconceito, pois não é pertinente afirmar que tenham mau gosto ou que gostem do brega, mas constituem um grupo que valoriza a qualidade dos bens de consumo e não age apenas por questões de aspiração, mas são atraídos pela riqueza dos detalhes e a exuberância, que podem simbolizar fartura.

Entre os grupos de baixa renda, o consumo varia em função da renda, tamanho da família e perfil do chefe de família (BERTASSO, et al., 2007 apud SILVA, 2008, p. 91). Há ainda a cultura do compartilhamento (SILVA, 2008), o caráter religioso e o papel da mulher (PRAHALAD, 2005 apud SILVA, 2008, p. 113; TORRES et al 2006). O fato é que o varejo de baixa renda pode ser fonte de interessantes estudos tanto sobre cultura como consumo. É importante alertar que são inúmeras as variáveis integrantes do contexto envolvendo a classe em questão, mas talvez as mais instigantes sejam as relacionadas aos signos e símbolos atribuídos aos bens de consumo através dos traços culturais partilhados pelo grupo. Barros (2006) assinala que é possível deparar-se com caminhos reveladores ao se investigar os significados de consumo entre os grupos de baixa renda, ressalta ainda a importância de que esses consumidores sejam entendidos como tal. São esses os fatores que nos impulsionaram para a realização da pesquisa que apresentamos, sendo necessários antes, alguns apontamentos mais específicos sobre o tema sensualidade, apresentado a seguir.

A sensualidade pode ser entendida como uma referência a algo lúdico e prazeroso. Estão incluídos no conceito de sensualidade aspectos relacionados à percepção sensorial da realidade externa ou interna do indivíduo. Para Niño (2003) existe um tipo de sensualidade que coexiste com a realidade cultural. É uma sensualidade que desperta o anseio humano baseando-se na construção de um senso comum, pautado em alicerces culturais e na reprodução dos indivíduos no mundo experienciado. É possível perceber que a sensualidade se trata de algo que não apenas é influenciado pela cultura, mas também está diretamente relacionado com a percepção dos indivíduos.

Essa percepção pode levar ao que Simmel (1904 apud MIRANDA et al., 2003, p.39) definiu como uma tendência natural a imitação, proporcionando ao indivíduo a sensação de ser parte de algo maior que ele, onde suas ações são parte de um conjunto de outras ações. Esse processo de imitar corresponde a um potencial de transferir atividade criativa e responsabilidade sobre a ação. A necessidade de imitação se origina a partir da necessidade de similaridade, disseminando a imitação de algo que foi previamente estabelecido para satisfazer uma demanda por adaptação social, podendo ainda ser intrínsecos a esta imitação o anseio por diferenciação ou desejo de mudança, baseados na adoção dos grupos sociais. Essa tendência à imitação influencia na forma como os indivíduos percebem o que lhe é apresentado.

Ao considerar a percepção e tendência para a imitação que envolve os indivíduos, observa-se que a sensualidade está relacionada aos eventos de percepção e imitação. A partir do caso do carnaval brasileiro é possível fornecer um exemplo de como o conceito de sensualidade pode ser internalizado pelos indivíduos de diferentes formas, pois enquanto algumas pessoas encaram o carnaval como uma possibilidade de descanso, outros encaram como um evento para a exposição de corpos bem torneados e sensuais. Mulheres de corpos sensuais esculpidos em academias ou por meio de cirurgias plásticas desfilam se apresentam e inspiram outras mulheres à tentativa de serem como elas. São criados então, fantasias e estereótipos acerca do que é belo, constituindo o imaginário das brasileiras, que vão de alguma forma reproduzir essa sensualidade em sua vida cotidiana.

No anseio de se parecer com as personagens autoconfiantes apresentadas nas inúmeras formas de pulverização publicitária, ou no intuito de aproximar-se da idealização corroborada pelos agentes formadores de opiniões, como programas de televisão, revistas populares, pessoas famosas e até mesmo as inofensivas e estáticas vitrines, as pessoas se apropriam de elementos que se traduzirão em signos implícitos ou explícitos, presentes nos bens de consumo. Através da comunicação de massa, são emprestados a esses bens de consumo atributos que serão percebidos pelos consumidores sob diferentes anseios, baseando-se em nossa realidade cultural, produções como as campanhas publicitárias fazem “uso da sensualidade e do erotismo para atingir o íntimo das pessoas, apelando para o desejo” (SILVA et al., 2008).

A publicidade constitui-se, portanto, em um importante meio de divulgação da sensualidade exagerada. Através de símbolos que se utilizam da capacidade sensorial dos indivíduos, campanhas publicitárias culminam em imagens, músicas e apelos simbólicos exibidos em emissoras de rádio e televisão, em outdoors, revistas e quantos meios mais forem possíveis. A sensualidade pode ser percebida como um dos símbolos, carregados de significados culturais, que são utilizados na linguagem publicitária para atingir a atenção do consumidor, que internaliza, mesmo que de forma inconsciente, a ideia de poder adquirir através dos bens, o poder para a sedução (NICOLAU, 2007 apud SILVA et al., 2008, p.4).

De acordo com Santos (1997), os bens de consumo se traduzem em um dos meios para definir a identidade. Por meio do uso de determinadas indumentárias pode-se definir uma identidade mais ou menos próxima da sensualidade. Nesse sentido, a moda tem servido como indutor para transferências de padrões, arranjos e projeções de comportamentos presentes no ideal consumista de muitos indivíduos. Os bens de consumo, portanto, podem servir como uma poderosa fonte de significados que envolvem sensualidade e uma série de valores ordenados e relacionados a ela. No entanto, a sensualidade brasileira pode ser observada não somente na indumentária, mas também nas formas de agir, no modo de se expressar conferido em algumas regiões do país, na literatura, no cinema, nas expressões culturais de arte, dança, música entre outros.

Quando se refere à sensualidade não se pode deixar de mencionar que essa trata de um aspecto fortemente relacionado à feminilidade. Em muitas vezes são os aspectos integrantes da sensualidade que fazem com que a feminilidade seja evidenciada. Em muito se atribui o poder de atração de uma mulher à sensualidade que ela apresenta (MELLO; GIAVONI, 2004). A sensualidade “[...] focaliza a autoimagem e sua influência na interação com os outros” (GIAVONI; TAMAYO, apud MELLO; GIAVONI, 2004, p.254). Através da sensualidade a mulher é capaz de sentir-se mais segura e mais produtiva, tanto na vida pessoal quanto profissional e, talvez esse apelo tão forte a sensualidade possa representar um importante aspecto motivador de consumo, já que se trata de algo que em muitas vezes encontra-se atrelado a utilização de bens de consumo, como roupas, acessórios e perfumes.

A sensualidade pode representar um importante ponto para a análise do comportamento da consumidora de baixa renda. Pois se constitui como algo acessível a essas consumidoras, que por meio da aquisição de certos produtos sentem-se poderosas e pertencentes ao grupo de mulheres sensuais exibidas a todo o momento nos veículos de comunicação. Essas mulheres ao se apropriar de um bem que carrega signos referentes à beleza e autoconfiança, podem experimentar um universo de fetiches e sonhos que a desligue por um período de seu mundo real, e que lhe possibilite experiências acalentadoras em meio aos problemas e dificuldades enfrentadas diariamente.

A partir das campanhas publicitárias, mencionado anteriormente, é possível notar sem muito esforço, a constante presença dos acessórios femininos. Geralmente, as peças publicitárias estão fortemente relacionadas à apresentação de um ideal de beleza, utilizando-se de roupas e acessórios vestidos por belas modelos que representam o papel de uma bela e independente mulher em meio a um cenário cotidiano. Essas peças geralmente vendem um conceito explicito de jovialidade, modernidade, feminilidade e liberdade (FONTOURA, 2007). Os acessórios, geralmente estão ligados a uma exacerbação da feminilidade e sensualidade, porém, trata-se de uma sensualidade que não se aproxima do vulgar, ao contrário, os acessórios possuem a capacidade de enriquecer o visual, contribuindo para um grau de elegância.

A partir de um estudo realizado por Gralha (2009) é possível observar que os acessórios femininos têm acompanhado as mulheres desde muito tempo atrás. A investigação encontrou fotografias onde mulheres da elite carioca do início do século XX apresentavam-se em dia com a moda. Para o fotógrafo responsável pelas fotografias analisadas por Gralha (2009), essas representavam uma febre de consumo, que tomava conta do Rio de Janeiro. As mulheres se apresentavam ávidas por novidade e artigos que fossem tidos como de última moda. Casas de comércio estão presentes nas fotografias observadas pelo autor, que afirma se tratarem de centros capazes de oferecer as mulheres da época, tudo que as possibilitassem cumprir os decretos imperativos da moda.

Para Gralha (2009) é nítida a presença de acessórios na vida das mulheres dessa época. O uso de chapéus e outros acessórios serviam como um símbolo sinalizador do ingresso na civilização. A variedade de tipos de acessórios que se evidenciava era imensa e cada um representava uma ligação e características capazes de sinalizar para aspectos relativos à idade, estado civil, condições sociais, posição do pai ou do marido, estação, ambiente, hora do dia, entre outros. Tais características eram, no entanto, copiadas das atrizes teatrais e dos últimos lançamentos da moda. No entanto, para o autor esses acessórios significavam muito mais do que simples artefatos de beleza, pois traduziam regras de conduta e pertencimento a um grupo social.

Em um mundo de aparências, segmentado por espaços hierarquizados de representação, as mulheres do início do século passado tinham uma imagem associada à função de espectadora e modelo de comportamento e conduta. Nessa época o principal objetivo feminino era o de conseguir realizar um bom casamento. Embora sob diferentes aspectos, uma coisa já era percebida e se encontra presente até os dias atuais, a expressão da feminilidade por meio de acessórios, pois se inicialmente era apenas na forma de sinalizar para a diferença e sensibilidade feminina, com o tempo os acessórios passaram a exercer o papel de aproximar a mulher do ideal de feminilidade e sensualidade (GRALHA, 2009).

O tempo passou, a mulher começou exercer papéis distintos aos que exercera no passado e mesmo assim, os acessórios continuaram a acompanhá-la. Se antes havia os glamorosos chapéus e joias, hoje conta-se com as mais variadas bijuterias, lenços, semi-joias, e mesmo as joias, que por sinal perduram. No entanto, as mulheres não estão mais tão presas ao glamour, pois hoje elas contam com uma variedade de joias que não necessariamente estão ligadas ao valor econômico que possuem. Além da variedade de joias mais populares, ainda contamos com uma avalanche de artesanatos que encantam as mulheres. Um exemplo dessa variedade é a existência de produtos feitos a partir de resíduos recicláveis (HOFFMANN; NISHIDA, 2009). Esses produtos caíram no gosto feminino e impulsionaram até mesmo a criação e expansão de novos projetos.

Conforme Hoffmann e Nishida (2009), embora se trate de um setor competitivo, os acessórios possuem um grande potencial de diferenciação, pois traz a capacidade de agregar valor. Os valores que podem estar relacionados aos acessórios variam desde a capacidade de assinalar a sensualidade até a sensação de pertencimento a determinados grupos. Se por um lado são inúmeras as marcas e modelos de acessórios, por outro, existe um amplo mercado, ávido por novidades e diversidade. Nesse contexto, produtos bem-acabados e seguindo as tendências da moda possivelmente asseguram uma boa clientela. A preocupação estética com a aparência, cada vez mais evidente em nosso meio é um dos fatores que possibilitam tamanha variedade de produtos nesse segmento.

Para compreender a valorização dos acessórios por parte das mulheres é importante que se compreenda algumas das particularidades do universo feminino. Esse universo envolvente e capaz de suscitar curiosidade, embora se demonstre complexo, possibilita uma compreensão mais profunda acerca de certos comportamentos de consumo. As campanhas publicitárias e as revistas especializadas em assuntos femininos procuram traduzir esse universo. O que se pode observar, contudo, é que embora a mulher não exerça mais o papel de espectadora, ela continua submetida aos conceitos tradicionais de feminilidade (VERÓN, 2004). Nos dias atuais cabe a mulher o papel de exercer suas atividades tradicionais, como realizar os afazeres domésticos, e ainda adaptá-los a vida do século XXI. Se de alguma forma a vida ficou mais complicada para as mulheres modernas, em contrapartida essa mulher conquistou o direito de cuidar de si mesma, e isso tem fomentado o mercado direcionado ao consumo feminino.

Para Cobra (1997) um dos motivos para a ampliação do consumo é a ampliação do nível de escolaridade da população em geral, mas principalmente da mulher. A mulher mais informada, além de não dispensar produtos direcionados à aparência, também não abre mão da qualidade. Mas embora a mulher moderna apresente certas características que levem a uma postura de independência e autoconfiança, ela ainda corre em busca da autoafirmação (VERÓN, 2004). Talvez essa seja uma das facetas que propiciam que o consumo esteja cada vez mais presente na vida da mulher moderna, que em uma busca infinita, corre atrás de mais segurança e felicidade.

Conforme Guedes et al. (2009) uma das motivações para o consumo de acessórios está ligada a capacidade que produtos como estes tem em promover a integração entre as pessoas que partilham desse tipo de consumo. O consumo de acessórios se traduz na necessidade que algumas pessoas têm em demonstrar às outras sua capacidade de consumir. Para Araújo (2006) através do consumo de determinados bens os indivíduos partilham de uma espécie de relação narcisista e por meio de produtos como acessórios femininos, qualidades e atributos físicos são enfatizados ou construídos, gerando o aumento constante de consumo.

A entrevista realizada com as revendedoras de acessórios em prata revelou que o consumo desses bens está direcionado a manutenção e aquisição da beleza. Todas as revendedoras entrevistadas relataram a preocupação que suas clientes demonstram em relação à aparência e como elas fazem uso dos acessórios para se sentirem mais bonitas. Ao falar de beleza foi perguntado a essas mulheres se elas se inspiravam em alguém, e as respostas, todas positivas, foram sempre relacionadas a alguma celebridade do meio televisivo, como personagens de novelas e atrizes famosas. Nesse sentido, observamos claramente o processo de imitação, mencionado anteriormente, em que a percepção e elaboração de uma imagem se traduz em novos comportamentos.

O tema moda foi frequentemente citado pelas entrevistadas, confirmando ainda mais essa tendência a imitação. Para algumas, a moda é completamente relevante para a aquisição de acessórios. Observou-se ainda que, a consumidora de baixa renda não leva em consideração questões relacionadas à exclusividade dos produtos, afirmando não dar importância a exclusividade das peças, uma delas enfatizou que “não tem problema todo mundo usar igual, ainda mais se for bonito”. Esse aspecto salienta que o mais importante para a consumidora de baixa renda é a possibilidade de pertencimento ao grupo e não a exclusividade das peças, ao contrário disso, elas estão mais preocupadas em se parecer umas com as outras, ou ainda com mulheres que vivem outra realidade socioeconômica. A percepção sobre o belo e o tornar-se mais bonita é unanime entre todas as entrevistadas e, 57% delas declararam que a sensualidade faz parte de suas características pessoais, alegando que as peças que elas consomem são instrumentos capazes de possibilitar que elas se sintam bem, poderosas e valorizadas.

O consumo de acessórios, além de estar relacionado à aparência, está também relacionado às relações sociais das consumidoras, visto que boa parte das revendedoras afirmou que suas clientes compram por influência das amigas. Essa característica também se evidenciou quando foi perguntado se as clientes consumiam mais quando estavam sozinhas ou acompanhadas das amigas. Pois das 15 revendedoras entrevistadas, 10 revelaram que suas clientes compram muito mais quando estão acompanhadas das amigas e que, geralmente, as amigas influenciam também na decisão de compra umas das outras. É o que vimos sobre o sentimento de pertença e inclusão no grupo, revelando aceitação e uma orientação no comportamento da consumidora, que se porta de forma diferente quando acompanhada de alguém que é importante em seu convívio social. Esse aspecto traduz ainda, que essas consumidoras de baixa renda apresentam um forte laço de identificação com o grupo em que estão inseridas.

O tema sensualidade surgiu das próprias conversas com as revendedoras e consumidoras, pois todas afirmaram acreditar que o uso de acessórios está diretamente relacionado à sensualidade. Acreditam estar mais femininas e atraentes quando usam os acessórios. Algumas mencionaram que “mulher tem que usar brinco, pulseira, anéis, tem que ser feminina”. Em outras palavras, elas atribuem a feminilidade ao uso dos acessórios, como marcadores de tempo e espaço para o sexo feminino. Algumas relataram que seus parceiros influenciam suas compras e o uso de acessórios. Apontaram que seus maridos e namorados gostam que elas se enfeitem para eles, e que também dão sinais de que a mulher fica mais feminina usando acessórios, como pulseiras, brincos e colares. Duas revendedoras relataram que têm clientes do sexo masculino, e que eles compram acessórios para suas parceiras porque acreditam que a mulher se sente mais confiante quando os usam.

O fato da maioria das consumidoras afirmarem que se percebem como sensuais revela que a consumidora de baixa renda está preocupada com esse aspecto envolvendo a sensualidade. Corroborando a ideia de que a cultura brasileira evidencia os traços de sensualidade, em que a imagem da mulher contemporânea veiculada pelos meios de comunicação, reforça, continuamente, a ideia de que a mulher precisa apresentar uma aparência sensual. Nota-se que o imaginário feminino sobre as brasileiras, seja por elas próprias ou pelos homens, é perpassado pela preocupação com a sensualidade, tornando a consumidora brasileira, especialmente a de baixa renda, um alvo submerso em ideais de beleza e sensualidade, sendo constantemente aplacada pelo mercado de acessórios e produtos de beleza, na mesma medida em que influenciam esse mesmo mercado a atender suas demandas fomentadas pela cultura e, obviamente, pelos veículos de massa.

Nesse ponto pode-se ver o deslocamento dos símbolos culturais para os bens de consumo, onde os significados imbricados no consumo de acessórios são difusos no meio social, percorrendo um caminho até as consumidoras que se apropriam desses significados para relacionarem-se e serem percebidas em seu meio. Os acessórios constituem assim, como objetos de comunicação sobre essas mulheres e o que elas sentem e pensam, ou, no mínimo, o que elas querem que os outros saibam sobre o que pensam e sentem.

Outra importante característica desse estudo é o fato de se tratar de uma pesquisa com vendedoras ambulantes e suas clientes de baixa renda. As quinze revendedoras entrevistadas, que atuam no mercado informal e realizam a venda ambulante, vendem juntas a média de R$ 25.000,00 por mês, alcançando uma renda individual de R$ 1.600,00 aproximadamente. A dedicação que essas revendedoras têm em relação a esse trabalho varia conforme sua disponibilidade de tempo. Uma delas vende em média R$ 4.000, 00 mensais, enquanto outra vende apenas R$ 300,00 por mês. Notamos que esse trabalho é o caminho que essas mulheres encontraram para driblar a realidade a qual estão submetidas, pois na formalidade vislumbraram um espaço para atuarem mediante suas dificuldades de horários, ocasionadas pela dedicação à família, ou ainda, uma saída para a complementação da renda familiar.

A parte desse grupo, que tem outro trabalho além da venda de acessórios, atua em ambientes com muitas mulheres, o que facilita o contato com as clientes. Há aquelas que realizam visitas em domicílio e sentem-se como conselheiras de suas clientes quando o assunto é a aparência, o que segundo elas justifica o fato de todas terem algumas clientes fixas, pois por meio da venda acabam se tornando amigas de suas clientes e sentem-se responsáveis por levar informações sobre moda e estão sempre atentas às tendências, usando para isso aquilo que veem nas revistas e na televisão. Elas contam que sabem que suas clientes gostam de usar o que as personagens das novelas usam, então fazem questão de ter sempre a mostra peças iguais ou parecidas.

Há ainda outras características do estudo que devem ser levadas em consideração. Além da renda de até meio salário mínimo por membro da família, essas consumidoras concluíram apenas o ensino médio, a maior parte delas é solteira encontra-se na faixa etária ente 20 e 35 anos. Esses dados revelam que a consumidora desse segmento, caracteriza-se pela renda, e também pelo fato de estarem na mesma faixa etária e possuírem o mesmo grau de instrução. A faixa etária, por exemplo, é um importante fator para se compreender os hábitos de consumo, pois as atitudes ligadas a crenças e sentimentos são comumente partilhadas por indivíduos em idades próximas e de grupos socioeconômicos semelhantes, como apontam Pinto e Salume (2013).

É importante apontar ainda, que as consumidoras de acessórios em prata, embora possuam uma renda modesta, investem grande parte de seus salários no consumo desses bens. Esse aspecto revela o quanto o ato de consumir é mais que um ato utilitarista, pois a importância que destinam a esses acessórios é mais do que eles representam em termos de uso, mas está pautada no que eles permitem comunicar e no quanto quem os usa considera esse gasto importante. Reitera-se mais uma vez que o consumo de acessórios em prata está diretamente relacionado com a sensação de pertencimento ao grupo e a aprovação e admiração por parte das amigas. Essa necessidade de aprovação pode estar relacionada ao fato de que, embora a mulher tenha se inserido no mercado profissional e ascendido no meio sociocultural, ela ainda está presa nos modelos de autoafirmação e coisificação da imagem feminina.