Compra não Planejada e Endividamento Pessoal: Uma Análise de Relação

Unplanned Purchase and Personal Debt: A Relation Analysis

Este trabalho está sob uma Licença Creative Commons Atribuição-NãoComercial 4.0 Internacional.

O processo de decisão de compra possui algumas abordagens teóricas que divergem entre si. Quando analisado sob o prisma da teoria econômica, o processo de decisão de compra do consumidor passa a ser encarado de forma racional. Neste sentido, a escolha do consumidor será resultado de uma função de utilidade, fruto de uma combinação de atributos envolvidos em uma determinada situação de compra, sendo que a opção de compra será realizada considerando essa análise, visando à maximização da utilidade, assim como do seu bem-estar (HALL; LIEBERMAN, 2003).

Seguindo de maneira similar (no que diz respeito à existência de um processo que antecede a compra), o marketing aborda, em uma das suas vertentes, que a decisão de compra é oriunda de um processo que contempla algumas etapas, tais como: o reconhecimento do problema, a busca de informação sobre o produto, a análise das alternativas disponíveis, a decisão de compra e, por fim, a avaliação pós-compra (BLACKWELL et al., 2005; KOTLER; KELLER, 2006).

Por outro lado, ainda nesse contexto de análise do processo de decisão de compra do consumidor, existem condições específicas que podem ocasionar compras não planejadas, as quais estão associadas a um forte desejo de consumir, acompanhado de sensações prazerosas e de baixo controle cognitivo, sendo nomeado como compras por impulso (BILLIEUX et al., 2007). Este fenômeno é caracterizado quando o consumidor necessit

Por outro lado, ainda nesse contexto de análise do processo de decisão de compra do consumidor, existem condições específicas que podem ocasionar compras não planejadas, as quais estão associadas a um forte desejo de consumir, acompanhado de sensações prazerosas e de baixo controle cognitivo, sendo nomeado como compras por impulso (BILLIEUX et al., 2007). Este fenômeno é caracterizado quando o consumidor necessita de um produto de forma imediata, sem poder esperar por ele e sem medir as consequências desse consumo no longo prazo. Contudo, isso pode acarretar uma perda de controle na hora da compra, resultando muitas vezes na aquisição de produtos e serviços sem necessidade (MUELLER et al., 2011).

Paralelamente, o consumo de bens e serviços muitas vezes implica em consequências, como o aumento no nível de endividamento pessoal. O endividamento vem sendo abordado por pesquisadores da linha econômica (EINSTEN; HONCH, 2007; GLICK; LANSING, 2010; Lee, 2011), sendo que grande parte dos estudos abordam os antecedentes e os determinantes da dívida, verificando sua relação com variáveis socioeconômicas e demográficas, assim como variáveis macroeconômicas, tais como inflação, impostos, renda e taxas de juros (PAKER, 2000; ERASMUS; MATHUNJWA, 2011).

Contudo, outros pesquisadores (LIVINGSTONE; LUNT, 1992; STONE; MAURY, 2006; NEPOMUCENO; LAROCHE, 2015) afirmaram que a dívida pessoal deve ser entendida de maneira interdisciplinar e não somente econômica, defendendo que variáveis como fatores psicológicos e sociológicos, valores, e fatores situacionais, por exemplo, também devem ser considerados no estudo deste fenômeno.

Levando em consideração as teorias e definições supracitadas e seguindo na ótica da compra por impulso, o processo de decisão de compra pode ser considerado além das fases e processos tradicionais de tomada de decisão de compra, ficando os modelos tradicionais engessados e limitados quando analisados no campo da compra não planejada. Estudos recentes sobre o assunto (SALEH, 2012), trazem novas contribuições sobre as consequências que a compra por impulso pode gerar nos consumidores, tais como a existência de efeitos negativos pós-compra impulsiva. Considerando a identificação da existência desses efeitos pós-compra, o endividamento pessoal foi utilizado como um possível efeito relacionado à compra por impulso realizada no varejo tradicional. Neste sentido, este trabalho teve como objetivo identificar se há relação entre a compra por impulso e o endividamento pessoal no varejo tradicional.

Mesmo sendo objeto de pesquisa de estudiosos na área de marketing no cenário internacional (ROOK; FISHER, 1995; YOUN; FABER, 2000; VOHS; FABER, 2007; MUELLER, et al., 2011; BOONCHOO; THOUMRUNGROJE, 2017; BELLINI; CARDINALI, 2017), a compra por impulso ainda possui um limitado número de estudos realizados em mercados emergentes. Assim, mostra-se relevante estudar essa temática, a fim de compreender melhor a relação entre o ambiente das lojas varejistas e a realização de compras não planejadas em um ambiente onde o consumo e o crédito cresceram significativamente. Paralelamente, o estudo deste fenômeno traz consigo condições de analisar o perfil de compra dos consumidores, permitindo que as empresas utilizem estratégias de marketing mais adequadas ao seu público alvo, auxiliando assim na tomada de decisões gerenciais nas empresas.

A fim de alcançar o objetivo anteriormente citado, a realização deste trabalho foi estruturada da seguinte maneira: além desta introdução; na sequência é apresentado o referencial teórico sobre compra por impulso, endividamento e as hipóteses deste estudo; posteriormente, foram expostos os procedimentos metodológicos utilizados; as análises dos resultados obtidos, e por fim, as conclusões, as implicações, as limitações e as sugestões de pesquisas futuras.

Para atender ao objetivo desta pesquisa e testar as hipóteses propostas, foi realizada uma pesquisa quantitativa, descritiva, com corte transversal e do tipo survey. A população deste estudo foram os indivíduos que afirmaram adquirir produtos no setor varejista. A escolha deste setor deu-se devido à grande representatividade do comércio varejista no contexto brasileiro. Por exemplo, o comércio de tecidos, artigos de vestuário e calçados geraram em 2014, uma receita liquida de vendas de R$ 18,4 bilhões (IBGE, 2014). Desta forma, como representantes desta população e devido a relevância do setor de calçados, a amostra desta pesquisa foi composta por clientes que compraram calçados no comércio varejista localizados no interior do estado do Espirito Santo - Brasil.

Para alcançar esta amostra, foi escolhida uma loja de calçados, que atende indivíduos de classe majoritariamente B e C. Isso deu-se devido à mesma autorizar o acesso do pesquisador aos entrevistados (clientes). O tratamento de dados quantitativos foi ajustado a partir de uma amostra composta de clientes selecionados de maneira não probabilística, ou seja, por conveniência.

A técnica de coleta de dados foi realizada por meio de um questionário estruturado. O questionário foi composto por três grupos (conforme apresentado no quadro 1).

Quadro 1
Estrutura do Questionário

Elaborado pelos autores.

O primeiro grupo tratou do fenômeno compra por impulso, contendo 1 questão genérica, a fim de medir o nível de impulsividade de compra de cada cliente pesquisado, baseada na escala de impulsividade de Rook e Fisher (1995).

O segundo grupo abordou a escala de endividamento pessoal/familiar proposta pela Pesquisa Nacional de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (CNC, 2011). Sendo assim, a escala que mediu o endividamento desta pesquisa foi a mesma utilizada pela PEIC, adaptada e revisada por um expert de marketing. Esta escala contemplou 14 afirmações, sendo: 1 destinada a medir o comprometimento da renda com dívidas em geral; 1 questão genérica com intuito de saber a frequência com que os entrevistados têm dívidas a pagar; e 12 afirmações que caracterizavam os principais responsáveis pelo perfil de endividamento e consumo dos entrevistados: cartão de crédito, pagamento com cheque pré-datados, carnês, crédito pessoal, pagamento integral da fatura do cartão de crédito, aquisição de produtos sem planejamento, atraso no pagamento das dívidas, pagamento das dívidas e continuidade de compras a crédito mesmo endividado (a). E o terceiro grupo caracterizou a amostra.

Todas as afirmações do grupo 1 e 2 foram estruturadas de acordo com uma escala de concordância, de 1 a 5, a qual variou de discordo a concordo totalmente, exceto a afirmação “comprometimento de renda com dívidas” –EE1, que teve a seguinte escala: 1 – nenhuma, 2 – pouca, 3 – média, 4 – considerável e 5 – alta.

Foi realizado um pré-teste do questionário com uma amostra de 20 respondentes (consumidores que afirmaram serem consumidores de calçados), a fim de verificar e validar o conteúdo do questionário. Este pré-teste foi realizado em maio de 2013. Obteve-se um resultado positivo com os respondentes, sem qualquer registro de particularidade ou dificuldade de interpretação das questões por parte dos respondentes, permitindo assim dar início a coleta de dados.

A coleta de dados foi realizada no ambiente da loja de calçados. Os clientes foram abordados aleatoriamente sem definição de um perfil. O tempo médio de resposta ao questionário proposto por parte dos clientes foi de aproximadamente oito minutos, sendo a participação considerada válida somente após o pesquisado/cliente responder a todas as questões do questionário. A pesquisa foi confidencial e explicada individualmente a finalidade da pesquisa a todos os clientes que entravam na loja. O período de coleta dos dados foi compreendido entre os dias 10 a 26 de maio de 2013, totalizando, neste tempo, 435 respostas válidas (questionário completo e corretamente preenchido).

Para analisar os dados, visando alcançar o objetivo principal deste trabalho, foi realizada uma caracterização da amostra e a análise da regressão linear múltipla. Sendo assim, visando alcançar o objetivo proposto neste trabalho, foram realizadas duas regressões lineares múltiplas, onde a primeira delas teve como variável dependente “comprometimento de renda com dívidas” - EE1, e como variáveis independentes a variável genérica que representa a compra por impulso (“compra por impulso – EI1) além de 12 variáveis (vide quadro 1) que caracterizam o endividamento de acordo com a CNC (2011).O segundo modelo de regressão linear múltipla utilizou como variável dependente a afirmação “sempre tenho dívidas a pagar – EE14” e as demais 13 afirmações foram utilizadas como variável independentes.

Para a amostra analisada, notaram-se as seguintes características: a maioria dos entrevistados é do sexo feminino, solteiros, têm apenas o ensino médio completo, têm entre 25 a 29 anos, 90% trabalham, quase 30% ganham até R$ 2.000,00, 38,85% fazem compras mais que trimestralmente e quase 70% têm o costume de realizar compras sozinho.

Sendo assim, a amostra pode ser encarada como heterogênea, validando assim a amostra coletada, ou seja, não existem tendências ou maiorias que possam enviesar os dados. Desta maneira, a amostra, de um modo geral, não é classificada em termos de classe social, renda, idade e sexo, permitindo assim uma análise genérica e não de um determinado grupo.

Regressão Linear Múltipla

Para responder as hipóteses deste estudo, utilizou-se como técnica de análise dos dados, a regressão linear múltipla. Inicialmente foram verificados os pressupostos da regressão linear múltipla para validar a sua utilização. Os pressupostos foram: (1) Linearidade; (2) Normalidade da distribuição dos resíduos; (3) Princípio da homocedasticidade ou das variâncias constantes; (4) Multicolinearidade entre as variáveis explicativas.

Desta forma, para a constatação da linearidade, verificou-se que existiu uma relação linear entre as variáveis dos construtos estudados. Já a normalidade da distribuição dos resíduos, verificou-se por meio do gráfico dos resíduos padronizados e do teste Kolmogorov-Smirnov. O princípio da homocedasticidade ou variância constante foi verificado no gráfico de dispersão dos resíduos padronizados, por meio do qual pode-se verificar uma variância constante da distribuição aleatória dos resíduos.

Por último, diagnosticou-se a multicolinearidade por meio da análise dos VIF (variance inflaction factor). Segundo Hair et al. (2006), o valor máximo aceitável para o VIF é 5,0, valores acima de 5,0 já indicariam um problema com multicolinearidade. Por meio da tabela 2 e 4, pode-se verificar que os todos os VIF apresentaram valores abaixo de 5,0, logo não se identificou problemas de multicolinearidade. Desta forma, nesta pesquisa os pressupostos validaram a utilização da regressão linear múltipla.

Desta forma, apresentam-se a seguir os resultados de dois modelos de regressões múltiplas que analisaram a relação entre “dívidas” e “impulso”, a fim de testar as duas hipóteses desta pesquisa (H1: a compra por impulso está positivamente relacionada com o comprometimento de renda com dívidas; H2: A compra não planejada faz parte dos fatores responsáveis que compõe o endividamento do respondente).

Visando testar a primeira hipótese (H1), utilizou-se como variável dependente a primeira questão genérica que representou o endividamento “comprometimento de renda com dívidas” (EE1) e, como variáveis independentes, a questão genérica do construto impulsividade “compra por impulso” (EI1) além das 12 afirmações (EE2 até EE13) que caracterizam o endividamento segundo a pesquisa PEIC (2011). Desta maneira, obteve-se os seguintes resultados apresentados nas Tabelas 1 e 2.

Tabela 1
Regressão Múltipla - Variável Dependente “comprometimento de renda com dívidas” – EE1.

Dados da pesquisa

Por meio da tabela 1, pode-se verificar pelo valor do R² que as variáveis (EI1, EE2, EE3, EE4, EE5, EE6, EE7, EE8, EE9, EE10, EE11, EE12, EE13) explicam 49,5% do modelo proposto, ou seja, estas variáveis explicam 49,5% dos itens que comprometem a renda com dívidas.

Tabela 2
Coeficientes estimados para a variável dependente “comprometimento de renda com dívidas” – EE1

Dados da pesquisa

Analisando os resultados da Tabela 2, observou-se um modelo significativo ao nível de 5% para as variáveis: “compra por impulso” – EI1, “compras parceladas com cartão” – EE2, “ter carnês a pagar” – EE6, “pagamento com cheque pré-datado” - EE7, “comprometimento do orçamento com dívidas” - EE9 e “ter dívidas em atraso” - EE12. Tais resultados corroboram a existência de possíveis implicações que a compra por impulso pode ocasionar, assim como já identificado previamente por Rook (1987), Hoch e Loewenstein (1991) e Saleh (2012).

De maneira complementar, o primeiro ajustamento de modelo trouxe evidências de que, segundo os clientes da loja de calçados pesquisados, a compra por impulso pode comprometer a renda dos entrevistados com dívidas. Paralelamente, os resultados apontaram que compras parceladas com cartões de crédito, ter carnês a pagar, o pagamento através de cheque pré-datado e o comprometimento do orçamento podem, segundo os entrevistados, também comprometer a renda com dívidas. Sendo assim, a primeira hipótese desta pesquisa (H1: a compra por impulso está positivamente relacionada com o comprometimento de renda com dívidas) foi suportada mediante os resultados encontrados.

Com o intuito de testar a segunda hipótese do estudo (H2), a segunda regressão múltipla assumiu como variável dependente a segunda variável genérica do construto endividamento (“sempre tenho dívidas a pagar” - EE14), e, como variáveis independentes, foi mantida a “compra por impulso” (EI1) somadas às 12 variáveis que caracterizam a dívida conforme a CNC (2011). Ao ser realizada, a regressão apresentou os resultados que podem ser observados nas Tabelas 3 e 4. Por meio da tabela 3, pode-se verificar pelo valor do R² que as variáveis (EI1, EE2, EE3, EE4, EE5, EE6, EE7, EE8, EE9, EE10, EE11, EE12, EE13) explicam 63% do modelo proposto.

Tabela 3
Regressão Múltipla - Variável Dependente “sempre tenho dívidas a pagar” – EE14.

Dados da pesquisa

Tabela 4
Coeficientes estimados para a variável dependente “sempre tenho dívidas a pagar” – EE14.

Dados da pesquisa

Observando os resultados da segunda regressão (Tabela 4), notou-se um modelo significativo ao nível de 5% para as variáveis: “compras parceladas com cartão” – EE2, “pagamento da fatura do cartão” – EE4, “ter carnês a pagar” – EE6, “pagamento com cheque pré-datado” - EE7, “ter dívidas por falta de planejamento” – EE10, “mesmo endividado permanece comprando” – EE11, e “pagamento de dívidas em atraso” – EE13.

O primeiro modelo suportou a hipótese (H1), de que a compra por impulso está positivamente relacionada ao comprometimento da renda do indivíduo com dívidas. Além da compra por impulso, pode-se verificar que compras parceladas com o cartão de crédito, ter carnês a pagar, emitir cheques pré-datados e as dívidas em atraso também tendem a comprometer a renda dos indivíduos para com o pagamento de dívidas. Desta forma, na percepção dos pesquisados, estas variáveis mencionadas também tendem a comprometer sua renda.

O segundo modelo trouxe evidências de que, de acordo com a percepção dos entrevistados, a composição da dívida não é percebida como oriunda da realização de compras não planejadas, ou seja, a origem de ter dívidas a pagar não é necessariamente devido ao acontecimento da compra por impulso. Logo, a segunda hipótese desta pesquisa (H2: A compra não planejada faz parte dos fatores responsáveis que compõe o endividamento do respondente) foi rejeitada.

De maneira complementar, os resultados da segunda regressão apontaram evidências de que compras parceladas através de cartões de crédito, o pagamento integral da fatura de cartão de crédito, ter carnês a pagar, o pagamento com cheque pré-datados, a falta de planejamento, a continuidade de compra mesmo endividado e o pagamento de dívidas em atraso, podem ser os componentes que formam o endividamento dos indivíduos.

Por fim, pode-se perceber pelas respostas dos clientes e a partir das hipóteses propostas, que o endividamento pessoal pode estar relacionado a questão da facilidade de acesso ao crédito, como ter carnês, cheque pré-datados e cartões de crédito. Também, a falta de planejamento tende a influenciar o endividamento pessoal.

Este trabalho teve como objetivo identificar se há relação entre a compra por impulso e o endividamento pessoal no varejo tradicional. Para atender a tal objetivo, duas hipóteses foram propostas, a primeira hipótese do estudo (H1) foi suportada neste estudo, logo, a compra por impulso está positivamente relacionada com o comprometimento de renda dos indivíduos com dívidas. Quanto a segunda hipótese (H2), esta foi rejeitada, ou seja, a compra não planejada não tende a fazer parte dos fatores responsáveis pelo endividamento dos indivíduos. Desta forma, foi possível concluir, por meio da regressão linear múltipla, que a compra por impulso pode comprometer a renda dos pesquisados com dívidas, mas não necessariamente a compra não planejada endivida os indivíduos.

Esta pesquisa trouxe como contribuições acadêmicas, no que diz respeito ao estudo da compra por impulso e do endividamento pessoal no Brasil, trazendo evidências para estudiosos de marketing, tais como que os clientes tendem a se endividar não necessariamente com as compras por impulso, mas sim com a facilidade de crédito, podendo ter como consequência um possível aumento no nível do endividamento pessoal.

No que tange a parte gerencial, tal trabalho permitiu identificar o perfil dos consumidores analisados, seus hábitos, e sua relação com o endividamento, assim como a forma de endividamento dos indivíduos. Tais informações gerenciais podem ser determinantes para as empresas estruturarem suas estratégias de vendas, visando obter vantagens competitivas sustentáveis perante a concorrência.

Vale destacar que o estudo apresenta limitações. A principal, sem dúvida, foi o estudo ter sido realizado com os clientes de uma única loja, sendo uma amostragem por conveniência. Assim, como sugestão para pesquisas futuras, sugere-se a aplicação da pesquisa em mais lojas, setores e regiões. A possível existência de grupos entre os respondentes também não foi analisada por este estudo e pode ser considerado em pesquisas futuras. Recomenda-se efetuar pesquisas longitudinais a fim de minimizar efeitos macroeconômicos. Outra sugestão de pesquisa futura é analisar se a facilidade de acesso ao crédito tende a influenciar o endividamento pessoal e a compra por impulso.

Por fim, pode-se verificar a partir dos valores do R² ajustado que o modelo 1 explicou 47,9% do comprometimento da renda do indivíduo com dívidas. Já o segundo modelo explicou 61,8% das variáveis que compõem o endividamento do indivíduo. Baseado no poder explicativo dos modelos propostos, constatou-se que outras variáveis também explicam o fenômeno. Desta forma, sugere-se que pesquisas futuras busquem identificar na literatura outras variáveis que podem ser determinantes para explicar o fenômeno.