A animação é o processo de simular movimento por meio da manipulação sucessiva de diferentes elementos (Reiber, 1991). Essa característica tem sido utilizada de maneira recorrente em banners de publicidade inseridos em mídias de entretenimento, como a internet (Kuisma et al., 2010). Não obstante, um crescente corpo de pesquisa experimental tem se dedicado à análise da efetividade dos banners em movimento, em relação àqueles estáticos, no que diz respeito à capacidade de atrair atenção (Hamborg et al., 2012; Kim, Yoo & Stout, 2003; Yoo & Kim, 2005), estimular a memória (Li & Bukovac, 1999) e contribuir para a formação de atitudes positivas em relação às marcas anunciadas (Yoo & Kim, 2005).

Reiber (1991) destacou que o principal componente da animação é o movimento. Dentre as teorias que podem ser utilizadas para explicar os efeitos do movimento sobre as respostas cognitivas e comportamentais dos indivíduos, aquela que mais tem recebido atenção é a teoria do efeito do movimento (Goldstein, 1989).

A premissa básica dessa teoria é que os seres humanos exibem uma preferência inerente por objetos animados quando estes forem comparados a objetos estáticos (Reiber, 1991). Goldstein (1989), por exemplo, destacou que há no cérebro humano células nervosas especializadas somente em detectar e processar estímulos em movimento.

Os primeiros estudos da área de publicidade a analisar os efeitos da animação, aplicada aos banners na internet, sobre o comportamento do consumidor apresentaram resultados que reafirmavam essa teoria (Briggs & Hollis, 1997; Li & Bukovac, 1999). Especificamente, os autores verificaram que os banners em movimento, comparados àqueles estáticos, de fato, atraiam mais a atenção visual dos consumidores (Briggs & Hollis, 1997; Li & Bukovac, 1999).

Estudos da área de comportamento do consumidor indicam a existência de dois caminhos distintos pelos quais as atitudes, em relação a estímulos de publicidade, podem ser formadas (Cacciopo & Petty, 1979; Janiszewski, 1988). O primeiro caminho é baseado no modelo de hierarquia dos efeitos. De acordo com esse modelo, a resposta para a publicidade ocorre por meio de uma cadeia sequencial causal: primeiramente, atenção visual é destinada ao anúncio. Como resultado, formam-se traços de memória. Baseado no conteúdo da memória, atitudes se desenvolvem. Por fim, a orientação das atitudes, positivas ou negativas, indica como o indivíduo irá se comportar (Thorson, Chi & Leavit, 1992).

Cabe destacar que as atitudes formadas em relação aos banners de publicidade animados e às informações neles anunciadas seguem esse caminho (Yoo, Kim & Stout, 2004; Yoo & Kim, 2005). Em decorrência de sua maior atratividade visual, os banners animados recebem mais atenção (Hamborg et al., 2012). Consequentemente, a informação anunciada por eles é armazenada na memória do observador e pode ser recuperada para auxiliar na avaliação (atitude) desse mesmo estímulo posteriormente (Kuisma et al., 2010).

Essa concepção, baseada no modelo de hierarquia dos efeitos, decorre da premissa de que a formação de atitudes depende estritamente de mecanismos conscientes (Thorson, Chi & Leavit, 1992). Dessa forma, para que um indivíduo demonstre atitudes positivas ou negativas em relação a um estímulo, é necessário que haja na memória informações suficientes que permitam fazer tal julgamento (Greenwald & Leavitt, 1984).

No entanto, estudos que analisam situações de exposição incidental indicam outro caminho pelo qual as atitudes podem se originar. Janiszewski (1988), por exemplo, demonstrou que as atitudes podem ser formadas independentemente da consciência. Especificamente, após ler um artigo de revista (informação primária que recebeu a atenção), com anúncios inseridos perifericamente (informação secundária que não recebeu atenção considerável), os participantes do estudo foram requisitados a avaliar um anúncio em específico e, em seguida, oferecer uma indicação se eles recordavam de ter visualizado aquele anúncio na revista. O autor verificou que os grupos experimentais diferiam na sua avaliação do anúncio (atitudes diferentes), mas demonstravam níveis de reconhecimento constantes, o que indicava que o pensamento consciente não havia sido responsável pela elaboração das atitudes.

Similarmente, Yoo (2009) verificou que banners de publicidade estáticos, mesmo sem receber atenção visual considerável e estimular o armazenamento das informações anunciadas na memória, influenciavam na formação de atitudes dos consumidores. Esse resultado indica que a formação de atitudes em relação aos banners estáticos, diferentemente do que ocorre com aqueles animados, não se desenvolve de forma não consciente.

Assim, embora existam esses dois caminhos pelos quais as atitudes podem ser formadas, indicando que tanto os banners animados, quanto àqueles estáticos podem influenciar na formação de atitudes, propõe-se que os banners animados, e as marcas neles anunciadas, são avaliados mais positivamente do que os banners estáticos. O que justifica essa superioridade dos banners animados? Aparentemente, as atitudes em relação a eles, por se formarem dentro do domínio da consciência, são mais fortes e significativas (Rucker, Petty & Priester, 2007).

De acordo com essa análise da literatura, espera-se que, embora os pop-up ads estáticos sejam capazes de influenciar na formação de atitudes positivas dos consumidores em relação à marca anunciada, a influência exercida pelos pop-up ads animados será significativamente mais forte. Destaca-se, assim, a seguinte proposição:

P1a: Consumidores demonstrarão atitudes mais positivas em relação às marcas anunciadas em pop-up ads animados do que em relação àquelas anunciadas em pop-up ads estáticos.

Desde a década de 1990, estudos tem demonstrado que os banners de publicidade podem influenciar em determinadas respostas comportamentais dos consumidores (Briggs & Hollis, 1997; Li & Bukovac, 1999). Associado a essa concepção também estava a crença de que os banners animados levam vantagem, em relação àqueles estáticos, no que se refere à capacidade de influenciar o comportamento dos indivíduos (Li & Bukovac, 1999).

Isso ocorre, pois, os banners animados, por serem mais atrativos visualmente (Hamborg et al., 2012; Kim, Yoo & Stout, 2003; Yoo & Kim, 2005), e facilitarem o armazenamento da informação anunciada na memória (Kuisma et al., 2010), estimulam avaliações cognitivas (atitudes) mais fortes e significativas. Consequentemente, atitudes positivas mais fortes contribuem de maneira mais decisiva para o comportamento dos consumidores (Krosnick, Boninger, Chuang, Berent & Carnot, 1993), como a escolha de uma marca em detrimento de outra (Rucker, Petty & Priester, 2007).

Por outro lado, os banners estáticos, pelo fato de serem mais sutis, exercem pouca influência sobre o comportamento dos consumidores (Lohtia, Donthu & Hershberger, 2003). Ferrarro, Bettman e Chartrand (2009), por exemplo, afirmavam que estímulos processados de forma não consciente, como é o caso dos banners estáticos, somente são capazes de estimular respostas comportamentais significativas após várias visualizações. Essa concepção teórica permite inferir que:

P2a: Pop-up ads animados influenciarão de maneira mais significativa o comportamento de escolha da marca anunciada do que os pop-up ads estáticos.

A posição que os anúncios publicitários ocupam dentro da mídia onde estão inseridos é um aspecto que há tempos atrai a atenção de estudiosos da área de comportamento do consumidor (Janiszewski, 1990; Lohtia, Donthu & Hershberger, 2003; Kuisma et al., 2010). Na década de 1980, motivados pelas exigências de empresas que investiam quantias consideráveis por um espaço que era mais provável de receber atenção e influenciar os leitores, estudos já buscavam analisar em quais posições os anúncios, inseridos em revistas e jornais, poderiam ser percebidos e avaliados mais positivamente (Janiszewski, 1988; 1990). Esse interesse logo se ampliou para outros tipos de mídia, como a internet e a televisão (Kuisma et al., 2010).

Quando se observa a disposição dos vários elementos no contexto das mídias impressas ou daquelas mais interativas, como a internet, percebe-se que os anúncios, geralmente, estão localizados em posições periféricas; por exemplo, nas extremidades esquerda e direita ou na parte superior da página. Por outro lado, a parte central, geralmente, é destinada ao conteúdo editorial da mídia (Janiszewski, 1990; Lohtia, Donthu & Hershberger, 2003; Kuisma et al., 2010). Essa tendência também se aplica aos pop-up ads, uma vez que eles ocupam posições periféricas na tela durante o programa de televisão (Petroll & Prado, 2015).

Pelo fato de ocuparem uma posição periférica, banners em mídias de entretenimento, como é o caso dos pop-up ads, são mais facilmente ignorados já que, geralmente, eles não representam o ponto focal da atenção dos espectadores (Resnick & Albert, 2014). Como consequência, esses banners tendem a ser visualizados apenas de forma incidental, o que contribui para que a informação neles contida seja processada de maneira não consciente (Nordhielm, 2002; Yoo, 2009).

Para analisar a relação entre a posição ocupada pelo pop-up ad na tela (esquerda ou direita) e a atitude dos consumidores em relação à marca anunciada, foi necessário recorrer ao modelo de processamento hemisférico. De acordo com esse modelo, a influência da posição ocupada por um estímulo publicitário sobre as avaliações do consumidor depende de uma conexão neurológica entre os receptores sensoriais do sistema visual e o hemisfério do cérebro em que a informação é processada (Berluccchi, 1972).

Dessa forma, um estímulo colocado à esquerda do campo visual focal do observador é inicialmente processado pelo hemisfério direito do cérebro. Contrariamente, um estímulo colocado do lado direito desse campo visual é inicialmente processado pelo hemisfério esquerdo do cérebro (Curtis, 1968). Mas, como o modelo de processamento hemisférico pode auxiliar no entendimento sobre a formação de atitudes?

Allen (1983) afirma que os hemisférios do cérebro utilizam procedimentos diferentes no desempenho de determinadas tarefas. O hemisfério direito, por exemplo, possui um tipo de processamento holístico que integra simultaneamente vários pedaços de informação, permitindo uma compreensão geral da tarefa executada (Alwitt, 1981). Ele é o hemisfério responsável por desempenhar tarefas que exigem habilidades conotativas, associativas e inferenciais, como a formação de atitudes e preferências (Allen, 1983).

O hemisfério esquerdo, por sua vez, possui um estilo de processamento integrativo, pois enfatiza unidades individuais integrando-as sequencialmente. Tarefas que exijam habilidades denotativas e precisas, como a contagem, são mais bem desempenhadas pelo hemisfério esquerdo (Allen, 1983; Berlucchi, 1972).

Baseado no modelo de processamento hemisférico, estudiosos tem demonstrado que anúncios localizados do lado esquerdo são avaliados mais positivamente do que aqueles inseridos à direita (Janiszewski, 1988, 1990). A justificativa para esse efeito decorre da concepção de que os anúncios à esquerda do campo visual focal do observador são processados inicialmente pelo hemisfério direito. Como mencionado, o hemisfério direito é especializado na formação de atitudes. Além disso, pelo fato de desempenhar um estilo de processamento holístico que integra simultaneamente vários pedaços de informação, o hemisfério direito é capaz de oferecer ao indivíduo uma maior quantidade de subsídios permitindo, assim, a formação de avaliações mais coerentes.

No contexto do presente estudo, essa concepção, que decorre do modelo de processamento hemisférico, permite inferir que os consumidores demonstrarão atitudes mais favoráveis em relação às marcas anunciadas em pop-up ads inseridos à esquerda do campo focal visual dos espectadores. Dessa forma, pode-se propor que:

P1b: Consumidores demonstrarão atitudes mais positivas em relação às marcas anunciadas em pop-up ads localizados à esquerda do seu campo de visão do que em relação àqueles localizados à direita.

Na literatura das áreas de comportamento do consumidor, psicologia e publicidade, não há estudos que estabelecem uma relação direta entre a posição do anúncio dentro da mídia e o comportamento de escolha dos consumidores. Ao contrário disso, os estudos têm buscado, essencialmente, compreender se a posição ocupada pelo anúncio pode estimular avaliações (respostas cognitivas) positivas (Allen, 1983; Berlucchi, 1972; Janiszewski, 1988, 1990).

Dessa forma, para propor uma relação entre a posição do pop-up ad na tela e o comportamento de escolha do indivíduo, foram utilizadas concepções teóricas existentes sobre a intensidade da avaliação cognitiva destinada ao anúncio em decorrência de sua posição na mídia. Como destacado anteriormente, os autores têm demonstrado que estímulos publicitários localizados à esquerda do campo visual focal do observador tendem a ser avaliados mais positivamente do que aqueles inseridos à direita desse campo visual (Janiszewski, 1988, 1990). Portanto, pode-se afirmar que a força da atitude positiva em relação à marca quando ela está localizada à esquerda do observador é maior do que quando ela está localizada à direita.

Krosnick e Petty (1994) destacaram que a força da atitude pode ser definida de acordo com quatro características que ela possui. Assim, atitudes fortes: (1) são mais persistentes ao longo do tempo; (2) são resistentes à contra argumentação; (3) tem forte impacto sobre o processamento de informação e; (4) tem forte impacto sobre o comportamento do indivíduo. Rucker, Petty e Priester (2007) já haviam demonstrado que atitudes mais fortes são mais preditivas do comportamento. Em um contexto de consumo, isso quer dizer que quanto mais forte for a atitude positiva do indivíduo em relação a uma marca maior é a possibilidade de escolha daquela marca em detrimento de outras.

Assim, como mencionado anteriormente, é esperado que a atitude positiva dos consumidores em relação aos pop-up ads localizados no lado esquerdo da tela seja mais forte do que aquela destinada aos pop-up ads localizados à direita. Consequentemente, também é de se esperar que os consumidores expostos ao pop-up ad localizado à esquerda escolherão a marca anunciada, em uma tarefa de escolha, em maior quantidade do que aqueles expostos aos pop-up ads à direita. Isso permite inferir que:

P2b: Pop-up ads localizados à esquerda influenciarão de maneira mais significativa o comportamento de escolha da marca anunciada do que os pop-up ads localizados à direita.