Introdução

Diversas pesquisas são elaboradas com a temática reputação corporativa e enquanto umas criam uma métrica para avaliar a reputação das empresas, outras buscam avaliar as consequências econômicas e financeiras acerca da reputação corporativa. Em tese, a reputação corporativa traz uma série de benefícios, incluindo o aumento na lucratividade associada com a boa imagem da empresa. O fato é que existem diversas formas de apurar a reputação das empresas e o uso de cada uma delas nas pesquisas nas áreas de finanças e/ou contabilidade afetam os resultados encontrados.

Diante disso, um problema recorrente nas pesquisas sobre reputação de companhias é identificar o que é uma empresa com elevada reputação, bem como definir qual proxy melhor representaria a reputação corporativa. Ou seja, o que seria uma empresa com reputação passa a ser uma dificuldade mediante diversas possibilidades de enquadramento e critérios. Não existe consenso na literatura acerca da métrica ideal, ficando difícil encontrar uma medida adequada que evidencie apropriadamente empresas com elevada reputação. Percebe-se assim, que a proxy para reputação de empresas é extensa e demasiadamente controversa pois cada uma delas possui parâmetros próprios e totalmente distintos.

Para Schwaiger (2004, p. 50) “A proliferação de diferentes métodos de medição da reputação corporativa tem levantado a questão da existência ou não de uma norma estabelecida.” Fombrun (2007) publicou um artigo intitulado List of lists: a compliation of international corporate reputations ratings o qual apresenta as diversas métricas que já foram adotadas como proxy de reputação em 37 países, concluindo que há um total de 183 diferentes proxies. Neste referido artigo, são discutidas questões sobre as diferentes metodologias regionais e globais acerca da reputação. Na opinião de Thomaz, Lerner e Brito (2006, p.122)

Ao se procurar a conceituação e uma escala para mensurar a reputação corporativa, observou-se que não há clareza suficiente para que se adote uma das correntes de pensamentos existentes que seja livre de vieses e que sua construção tenha sido amplamente discutida e testada.

Posto isto, o problema dessa pesquisa de cunho qualitativo é verificar através da literatura nacional e internacional quais as principais proxies de reputação corporativa utilizadas nas principais pesquisas em finanças e/ou contabilidade?

Metodologia da Pesquisa

Método é o caminho sistemático e racional para se alcançar um objetivo. Como toda pesquisa deve possuir um método para que tenha validade científica, essa pesquisa utiliza o método da revisão da literatura para compreender as diversas proxies acerca da reputação corporativa utilizadas nas pesquisas em finanças e/ou contabilidade. Apesar da simplicidade desse método, pois trata-se de leitura e análise qualitativa dos dados, ela é de fundamental relevância, principalmente para o pesquisador que pretende avançar em pesquisas quantitativas acerca da reputação corporativa e sua consequência no desempenho financeiro da empresa.

Para atingir o objetivo, os autores buscaram as principais pesquisas acerca do tema reputação corporativa já feitas no Brasil e no mundo. De modo qualitativo, essa pesquisa reporta as proxies para a reputação corporativa e tece comentários acerca de seus problemas e conflitos.

Revisão da Literatura

Diversas fontes são aceitas como proxy de reputação corporativa e constantemente utilizadas para evidenciar empresas com elevada reputação. Na opinião de Schultz, Mouritsen e Gabrielsen (2001) ao realizarem um estudo sobre as questões relacionadas à construção das métricas de reputação corporativa, concluíram que as diversas métricas existentes são complexas, fazendo com que não haja contribuição efetiva para o tema. Domingos e Moura (2013, p. 8), ao comentarem sobre os índices de reputação declaram:

Em termos acadêmicos, não há até o momento, um consenso acerca da mais fidedigna forma de mensuração da reputação corporativa, porém diversos estudos utilizam índices diferentes, dentre os quais se ressaltam: Ranking das Empresas Mais Admiradas, o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), o “RepTrak™” e o Ranking das Empresas mais Sustentáveis Segundo a Mídia.

Especialista em criação de métricas sobre reputação de empresas, já tendo participado da criação de duas métricas amplamente conhecidas na literatura como o RepTrak™, Fombrun (2000) declara que:

Grande parte dos estudiosos acadêmicos tem sido conceituada para a mensuração da reputação. No entanto, ainda não se estabeleceu a definição de um único constructo... Como consequência, temos várias metodologias que mensuram aspectos distintos, dependendo do tipo de associação.

Algumas pesquisas na área de finanças e economia utilizam como proxy de reputação o tempo de existência da empresa, onde as mais antigas apresentam maior reputação, conforme indica a pesquisa de Moraes e Rhoden (2005). Estas pesquisas que utilizam o tempo relacionado à reputação sugerem que corporações com mais tempo de existência, tem geralmente maior reputação positiva. Diversas métricas que apuram e ranqueiam a reputação das empresas existem e todas elas apresentam critérios diferentes ponderando variados atributos, conforme apresenta o Quadro 1. A maior dificuldade consiste em verificar de que forma são elaborados os cálculos por cada instituição, pois são feitos por meio de informações não divulgadas pelas instituições.

Carrió e Sala (2011), ao avaliar cinco importantes métricas de reputação: Fortune AMAC, Fortune WMAC, MERCO, Corporate Reputation Quotient, e RepTrack™ - concluíram que mais de 40% dessas métricas utilizam a imagem e a associam à reputação. Chun (2005) declara que em pesquisas de marketing os termos imagem e reputação são utilizados frequentemente sem distinção ou definição clara.

É evidente que cada uma das métricas de reputação elencadas no Quadro 1 é composta por um mix de atributos distintos, com escopo próprio, mas o desempenho socioambiental está presente em todas elas. A métrica de reputação demasiadamente financeira é aquela da Revista Fortune AMAC, enquanto as outras buscam compreender o que as pessoas de fora da empresa julgam sobre ela. O referido quadro relata que os critérios avaliados para apurar a reputação da empresa permeiam entre: sinceridade, competência, governança corporativa, indicadores econômicos e financeiros, produtos e serviços ofertados, liderança, política ambiental, ética, relação com stakeholders, respeito aos direitos humanos, planejamento estratégico, dimensão internacional, reputação interna, liderança e ambiente de trabalho. Tem-se ainda os rankings de reputação meramente baseado em opinião de jornalistas e com a opinião de presidentes e diretores de empresas.

Wilczynski et al. (2013) calcularam o coeficiente de estimação (R2) das diversas métricas existentes de reputação, mostrando que os resultados são afetados pela escolha da métrica, onde quanto maior for o R2, mais explicativo é o modelo. Os resultados obtidos por eles revelam que cada uma das métricas disponíveis sobre reputação, causa um efeito nas construções focais, indicando que enquanto a utilização da Revista Fortune apresentava R2 de 52%, o Quociente de Reputação criado por Fombrun apresentava R2 de 61% e o RepTrak™ apresentava R2 de 57%, todos com nível de significância de 10%.

Isso mostra a discrepância nos resultados ao utilizar como proxy cada uma das diferentes métricas acerca da reputação das empresas, comprometendo as análises e as inferências estatísticas.

Para Van Riel (2013, p. 104), “a reputação pode ser mensurada objetivamente apenas solicitando-se que respondentes de uma pesquisa descrevam sua opinião geral sobre uma organização”.

Nesse sentido, a pesquisa de Feldman et al. (2014) apurou a reputação das empresas mexicanas, propondo uma nova métrica através de perguntas escalonadas em 6 dimensões com o mínimo “discordo totalmente” e o máximo de “concordo totalmente” a qual foi aplicada junto a 1500 entrevistados. Através de 8 perguntas ilustradas no Quadro 2, os pesquisadores apuraram a reputação das 69 empresas participantes da pesquisa com base na opinião dos respondentes.

De maneira ampla, o objetivo comum de muitas pesquisas já realizadas na área de reputação corporativa era compreender o que difere a empresa com reputação positiva das demais empresas. Ou seja, quais são as vantagens em se ter boa reputação corporativa e como isto se traduz materialmente, seja por aumento de lucro, por aumento de receita, pelo market share, pelo aumento de rentabilidade, pela facilidade na contratação de recursos financeiros etc.

Uma pesquisa feita por Cruz e Alves (2010) apontou a dificuldade da proxy adequada que melhor representasse a reputação de empresas brasileiras. No levantamento feito pelos autores, há uma indicação das empresas listadas no índice ISE como proxy de reputação de empresas brasileiras, visto que ele é uma cópia fiel do Índice Dow Jones, o qual já foi utilizado em outras pesquisas para o levantamento de companhias com elevada reputação.

O Quadro 3 ilustra as proxies de reputação já utilizadas em outras pesquisas que correlacionam a reputação ao desempenho financeiro ou ambiental.

Inspirado na métrica de reputação desenvolvida por Fombrun, em seu livro publicado em 1996 pela Harvard Business School Press intitulado Realizing Value From Corporate Image (Percebendo valor através da imagem coorporativa), o Institute Reputation, criado por Fombrun e Van Riel em 1997, desenvolveu outro método, conhecido como “RepTrak™”. Nessa métrica de cálculo de reputação, são consideradas diversas variáveis, tais como: Produtos e serviços; Inovação; Ambiente de trabalho; Governança; Cidadania; Liderança e Desempenho financeiro.

A atuação do Institute Reputation, desde 1997, é feita em trinta e dois países, contudo, os indicadores de reputação empresarial são apurados apenas nos seguintes países: Austrália, Brasil (a partir de 2014), Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, México, Rússia, Coréia do Sul, Espanha, Reino Unido e EUA.

Outro instituto que apura o índice de reputação de empresas é o Monitor Empresarial de Reputação Corporativa, tendo este iniciado suas atividades na Espanha em 2000, e possuindo como meta, avaliar com rigor e transparência as empresas atuantes em especial no conglomerado G-20 e com foco em países hispânicos. Os países em que o MERCO apura o índice de reputação das companhias são: Espanha, Colômbia, Chile, Argentina, Equador, Bolívia, México, Peru, México e Brasil. Em sua métrica são inseridas as seguintes questões: Resultado econômico-financeiro; Qualidade do produto/serviço; Reputação interna; Ética e responsabilidade corporativa; Dimensão intencional da empresa e Inovação.

Diversas revistas são proxies para reputação e no caso brasileiro, na opinião de Fombrun (2007, p. 148) as revistas a seguir podem ser consideradas: Carta Capital Magazine, Exame 500 Melhores Companhias, Guia Exame de Responsabilidade Social, Exame Melhores Empresas Para Mulheres Trabalhar no Brasil, Exame Maiores e Melhores, Isto É Dinheiro, Valor Econômico, Best People Management Companies e Você S.A. Já em nível internacional podemos citar além da Revista norte-americana Fortune, conforme apresentada no Quadro 1, a Revista Alemã Manager Magazine, a Revista Britânica Britain´s Most Admired Companies, as revistas inglesas Financial Times, cuja atuação econômica alcança toda a Europa e a Management Today, no continente asiático a proxy é Asia´s Most Admired Companies, na Dinamarca pode ser considerado a Revista Berlingske Nyhedsmagasin, dentre tantas outras revistas locais que evidenciam as empresas com maior atuação e/ou destaque em seu país.

De acordo com Watrick (2002) e Dowling (2001), as empresas listadas na Revista Fortune têm sido fortemente utilizadas em estudos de reputação corporativa. De acordo com Chun (2005: p. 103) “a Revista Fortune é provavelmente a fonte mais óbvia de ligação entre reputação e desempenho financeiro.” Isto porque a avaliação é fortemente embasada em dados contábeis, com enfoque na lucratividade.

Corporações participantes de determinados índices na bolsa de valores voltados para a atuação socialmente responsáveis também são proxies de empresas com reputação. O índice norte-americano Dow Jones seleciona companhias socialmente responsáveis, e estimulou a criação de outros índices no mesmo formato, como, por exemplo, o brasileiro ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial), o inglês FTSE4Good (Índice de ações de empresas éticas com atuação em Responsabilidade Social Corporativa) e o africano JSE (Índice de ações de empresas socialmente responsáveis que atuam no continente africano). A proxy se dá pela simples participação da empresa nestes índices, a qual garante a ela o título de empresa com elevada reputação, por se destacar nos quesitos responsabilidade social e sustentabilidade, quando comparada com as demais.

O ranking de empresas concedido pela Mídia também é utilizado como proxy de reputação em diversos países. Neste ranqueamento é levada em consideração a opinião de jornalistas locais que avaliam a exposição da empresa por um determinado período, seja ela boa ou má, através do noticiário.

Finalmente, como métrica de reputação existe ainda a Revista Carta Capital, publicada no Brasil. Seu parâmetro de escolha das empresas é idêntico ao da Revista Fortune, a qual busca junto aos executivos, presidentes, vice-presidentes, diretores e superintendentes quais são as empresas mais admiradas por eles, para em seguida aplicar um questionário com objetivo de apurar a corporação mais admirada desta categoria através de diversos atributos técnicos como qualidade dos produtos e serviços, inovação, qualidade de gestão, notoriedade e marcas fortes, respeito ao consumidor, compromisso com recursos humanos, capacidade de competir globalmente, solidez financeira, administração, responsabilidade social e ambiental, ética, sustentabilidade e compromisso com o país.

Percebe-se então que empresas com status de elevada reputação podem ser encontradas de diversas formas, através de diferentes proxies, que variam entre revistas especializadas, ranqueamentos feitos por institutos de pesquisa, índices de Bolsa de Valores voltados para empresas com atuação socialmente responsável ou até mesmo através do ranqueamento feito pela Mídia.

Segundo Chun (2005: p. 98) “A confusão nas métricas de reputação ocorre por conta das diversas definições acerca da reputação... tais medidas unidimensionais não explicam por que uma empresa tem reputação melhor ou pior do que a outra.” A respeito dessa falta de consenso sobre a melhor proxy de reputação corporativa declaram de Lima et al. (2015, p. 27):

Em termos acadêmicos, não há um consenso acerca da mais fidedigna forma de mensuração da reputação corporativa, e, em virtude disso, os estudos utilizam índices diferentes, dentre os quais se destacam: ranking das empresas mais admiradas.

A reputação de empresas, além de complexa para ser medida, possui com base na literatura, uma grande gama de possibilidades em sua abordagem, sendo elas: a reputação corporativa baseada no cliente (Brown, & Dacin, 1997; Caruana, Chircop, 2000; Davies et al., 2001), a reputação corporativa baseada no empregado (Albinger, & Freeman, 2000; Turban, & Greening, 1997), a reputação pública (Handelman, & Arnold, 1999; Shamma, & Hassan, 2009), a reputação baseada no investidor (Cclark-Murphy, & Soutar, 2004; Helm, 2007), entre outras.

O Quadro 4 mostra as empresas globais ranqueadas nos anos de 2013 e 2014 pelo Institute Reputation na categoria Global RepTrack; o Quadro 5 indica o índice de reputação das principais empresas com operações no Brasil apurado nos anos de 2013 e 2014 pelo MERCO; O Quadro 6 indica a reputação das empresas no Brasil apurada pelo Institute Reputation nos anos de 2014 e 2015 e o Quadro 7 evidencia o ranking das empresas com maior prestígio, segundo a Mídia no Brasil nos anos de 2013 e 2014.

Os Quadros 5, 6 e 7 mostram claramente que os rankings das empresas consideradas como proxy de reputação no Brasil são conflitantes. Observa-se que as empresas citadas num ranking podem não aparecer no outro, bem como modificar sua posição. Isso acontece pelo fato de as métricas de apuração serem distintas com metodologias próprias.

Considerações Finais

A reputação corporativa pode ser mensurada por 183 diversas formas e nenhuma delas seguem a mesma lógica, e por isso apresentam resultados distintos. No Brasil, as possíveis métricas já utilizadas como proxies de reputação corporativas nas pesquisas nas áreas de contabilidade e/ou finanças foram: as empresas listadas no ranking do Instutute Reputation, as empresas listadas ranking do Instituto MERCO, bem como as empresas listadas no anuário das 1000 maiores empresas do Brasil publicada pela Revista Exame, as empresas citadas na Revista Capital e as empresas listadas no Índice de Sustentabilidade Empresarial - ISE BM&FBOVESPA. No entanto, na lista elaborada por Forbum ele citou as referidas proxies de reputação corporativa no Brasil: Carta Capital Magazine, Exame 500 Melhores Companhias, Guia Exame de Responsabilidade Social, Exame Melhores Empresas Para Mulheres Trabalhar no Brasil, Exame Maiores e Melhores, Isto É Dinheiro, Valor Econômico, Best People Management Companies e Você S.A.

Em âmbito internacional, as possibilidades para proxie de reputação corporativa não são diferentes podendo citar as Revistas Fortune e a Revista Management Today, Manager Magazine, Britain´s Most Admired Companies, Financial Times, Asia´s Most Admired Companies, Best People Management Companies. Em relação aos índices podemos citar: índice de sustentabilidade Dow Jones (DJSI), FTSE4Good (Índice de ações de empresas éticas com atuação em Responsabilidade Social Corporativa) e o africano JSE (Índice de ações de empresas socialmente responsáveis que atuam no continente africano). Destaca-se que a proxy de reputação mais antiga é o ranking das empresas listadas na American´s Most Admired Companies da Revista Fortune criado em 1984 fazendo com que a associação de empresas com reputação estar listada em revista de empresas admiradas surgiu dessa primeira cooptação.

Algumas pesquisas na área de finanças e economia já trataram o tempo em anos de atuação da empresa no mercado como proxy de reputação corporativa, bem como o logaritmo natural do valor total do ativo, ficando evidente que quanto maior o logaritmo do ativo, maior a reputação da empresa.

O problema relacionado às diversas proxies de reputação corporativa é a dificuldade em verificar a metodologia empregada por cada instituição, pois são feitos por meio de informações não divulgadas por esses institutos ou revistas. Dessa forma, torna-se obscuro a medida, o peso e as variáveis que compõem cada item de reputação corporativa e por isso, tem-se algumas métricas que possuem mais viés financeiro do que outras, como a Revista Fortune sendo mais propícias para pesquisas na área de finanças e/ou contabilidade.

Por mais que se mensure a reputação corporativa por meio do ranqueamento, deve-se saber que a reputação da empresa é mensurada através da percepção das pessoas acerca da empresa nos quesitos: social, ético, moral, produtos e serviços, admirada, líder e bom lugar pra trabalhar. A reputação corporativa não é o que a empresa diz sobre ela. Isso é projeção de sua imagem, que pode até afetar sua reputação. Posto isto, concluímos que as diversas métricas de reputação corporativa podem não medir aquilo que se propõe: que é a reputação corporativa. Mesmo assim, diversas proxies vêm sendo utilizadas podendo ocasionar distorções nos resultados analisados nas áreas de finanças e/ou contabilidade.

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