INTRODUÇÃO

A internacionalização é uma estratégia para empresas que buscam padrões elevados de competitividade e aumento de sua performance por meio da busca de novos mercados. Com a abertura comercial e o aumento da concorrência no cenário interno, a ampliação dos horizontes das empresas brasileiras é importante mesmo para aquelas que, num primeiro momento, pareciam confortáveis em atuar apenas no mercado doméstico. Apesar do desafio que gera, a interdependência econômica também são criadas oportunidades para as empresas nacionais e franquias que podem tirar proveito das possibilidades decorrentes do processo de globalização.

O modelo de negócios de franquia é caracterizado pela concessão de licença por uma companhia franqueadora às suas franqueadas por meio do pagamento de royalties, permitindo o uso de um pacote de negócio completo, incluindo a marca e suporte em infraestrutura, treinamento, produtos manufaturados para venda ou matéria prima de qualidade atestada para que os produtos sejam preparados, no caso de restaurantes, por exemplo. O modelo de negócios de franchising é uma estrutura em rede que requer um relacionamento mais integrado entre as partes envolvidas acarretando maior complexidade jurídica, em uma relação não hierárquica, mas sim entre parceiros.

O processo de internacionalização de uma franquia traz muitas vantagens, entre elas o aumento da competitividade, a expansão geográfica, a exposição da marca em outros mercados e o reconhecimento da marca no mercado local, dentre outras.

Neste estudo o impacto da internacionalização será analisado sob a perspectiva do impacto da imagem de marca no mercado local da internacionalização de três franquias brasileiras do setor alimentício: BOB’s, Giraffas e Spoleto, presentes no Ranking FDC 2016. Espera-se que este estudo possa ser importante para outras franquias brasileiras que iniciam sua expansão para mercados estrangeiros e também subsidiando líderes e gestores de marca que buscam desenvolver competências nesse tema.

Conforme demonstrado no gráfico 1, a maior parte das empresas participantes do Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras 2016 atua na área de alimentação: 35,7%. Em função dessa representatividade, os autores optaram por estudar franquias desse segmento.

PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVO

A pesquisa realizada pelo Ranking FDC 2016 questionou os gestores sobre suas percepções quanto aos benefícios da internacionalização para as empresas e da sua consequente a participação no Ranking FDC de Internacionalização de Franquias, os resultados estão descritos a seguir na Figura 1.

Com demonstrado na Figura 1, o principal benefício da internacionalização e da participação no Ranking FDC de Internacionalização de Franquias, na opinião dos gestores, foram os ganhos de imagem e valor de marca pela exposição na mídia, juntamente, com a geração de conhecimento relevante em relação à internacionalização de empresas brasileiras.

Na visão dos gestores e demais profissionais responsáveis pela internacionalização os benefícios obtidos parecem evidentes. Mas e na visão do consumidor brasileiro a percepção de marca da empresa alcança melhorias? Como os fatores relacionados à motivação de compra são impactados positivamente? Quais são os fatores relacionados à internacionalização que impactam positivamente a marca da franquia?

Este artigo busca uma maior compreensão destas questões por meio de uma revisão bibliográfica sobre a literatura existente sobre internacionalização de franquias seguida de um grupo focal e uma survey com 91 estudantes universitários. As franquias estudadas serão BOB’s, Giraffas e Spoleto, todas do setor alimentício e presentes no Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2016. Segundo a Associação Brasileira de Franquias (ABF), o Spoleto marca franqueadora de restaurantes especializados em comida, possui 266 pontos de venda no Brasil e 26 no exterior (dois na Espanha, um na Costa Rica e 23 no México), ocupando a sétima posição no ranking. O Giraffas é uma marca franqueadora de restaurantes especializada e sanduíches e pratos rápidos, conta com 360 unidades no Brasil e duas no exterior (uma no Paraguai e outra em Miami, EUA), ocupando a 16º posição no ranking FDC. O BOB’S é uma franqueadora de lanchonetes com 832 unidades no Brasil e 11 no exterior (três em Angola e oito no Chile) e, embora não esteja presente no ranking FDC, segundo a ABF, é 13ª maior franquia entre brasileiras e estrangeiras presentes no Brasil de todas as categorias, devido ao número de unidades.

JUSTIFICATIVA

A justificativa para a escolha do tema deste artigo leva em consideração a importância das franquias para a economia brasileira que, em dezembro de 2015, o Brasil possuía 3.073 redes de franquias, sendo 159 redes de franquias estrangeiras. Isto é, são 2.914 redes de franquias brasileiras, sendo que 134 tinham operação no exterior, ou seja, 4,6% do total de franquias brasileiras, com operação em 60 países de todos os continentes. Além disso, a falta de estudos sobre internacionalização de franquias com o enfoque específico no impacto da marca em seu país de origem. O Gráfico 2 demonstra o crescimento do setor de franquias em comparação com o PIB desde o ano de 2001 até 2013.

O Gráfico 2 demonstra que durante o período entre 2001 a 2013, o segmento de franquias cresceu sempre acima do produto interno bruto (PIB). Em 2011, por exemplo, enquanto o PIB teve um crescimento 2,3%, as franquias cresceram 11,9%. Em termos de faturamento, isso representa cerca de R$ 151,247 bilhões. As franquias no Brasil classificadas pelo número de países estão representadas na Tabela 2.

REFERENCIAL TEÓRICO

Podemos entender a internacionalização como o processo pelo qual a empresa deixa de operar nos limites do mercado nacional de origem e passa a explorar mercados estrangeiros. No caso das franquias, a internacionalização assume aspectos mais complexos, pois os processos de escolha de mercados também envolvem a opção dos franqueados internacionais. Segundo Ribeiro e Melo (2007), em alguns casos, as lojas internacionais se parecem com uma franquia, mas contratualmente são alianças estratégicas internacionais.

Para Alon e McKee (1999), a globalização dos mercados está na raiz da crescente internacionalização de franquias. Ela fez surgir novas oportunidades para as empresas em mercados internacionais. O menor risco financeiro característico de seu sistema, os avanços em tecnologias de telecomunicações, que facilitam o processo de controle, os benefícios advindos das economias de escala de uma rede e da flexibilidade de uma pequena empresa, além do conhecimento sobre o mercado local disponibilizado pelo franqueado, são alguns dos fatores que impulsionam a internacionalização de franquias.

Alguns modelos têm sido desenvolvidos para analisar as variáveis determinantes à internacionalização de franquias, variáveis estas referentes ao ambiente interno e externo da firma. Eroglu (1992), criou um modelo conceitual para a internacionalização de franquias com vistas em sua sobrevivência e lucratividade no longo prazo bem como na necessidade de manter os riscos em um grau sustentável, salienta a motivação dos gestores como uma variável importante na internacionalização das franquias norte-americanas. As motivações dos gestores influenciam no curto-prazo a sua percepção da internacionalização combinando-se com as oportunidades dos mercados.

Segundo Kotler (2006), as empresas atuais enfrentam novos desafios de marketing diante da nova configuração da competição, impulsionada pela globalização. Segundo o autor, a resposta para as novas demandas é o estreitamento do relacionamento com o cliente e a diferenciação da oferta por meio do branding. E isso não é diferente para as franquias que, impulsionadas pela globalização buscam novos mercados e enfrentam os desafios de estreitar o relacionamento com os clientes e replicar a força local da marca em outros mercados.

Tais mercados dependendo de seu desenvolvimento e nível de competição entre as empresas que neles atuam podem ser considerados com “ambiente global”. O processo de internacionalização em ambiente global exige tanto das organizações como dos indivíduos o desenvolvimento da global mindset. O global mindset configura-se como uma dimensão muito importante na gestão dos processos de internacionalização, em especial porque requer capacidades organizacionais específicas, tais como: habilidades analíticas globais, capacidade de avaliar mercados globais, habilidades para a formação de estratégias globais (MOZZATO e GRZYBOVSKI, 2018).

Para Aaker (1998), a estratégia de construção de uma marca global está relacionada com o processo de globalização e com certa homogeneização dos gostos em diferentes lugares do mundo, tornando possível o branding global, um produto desenvolvido para vários países, possibilitando ganhos de escala. Uma marca global cria benefícios competitivos pela própria imagem e credibilidade percebida pelos clientes em relação a uma marca global.

O processo de internacionalização de uma franquia traz muitas vantagens, entre elas o aumento da competitividade, ampliação e diversificação de mercado, melhoria da imagem de marca no mercado interno, dentre outras. Analisaremos o processo de internacionalização sob a perspectiva da abordagem do impacto na imagem de marca e na intenção de compra do consumidor no mercado de origem da franquia. Neste estudo pretende abordar a influência da internacionalização na imagem de marca de uma franquia e no processo de compra composto de: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra ( KOTLER, 2006).

No que diz respeito à marca, Biel (1992) aponta que o valor de uma marca é resultado do efeito composto dos fatores de imagem da marca, que afetam a maneira pelo qual o consumidor irá experimentar este produto ou serviço e dos fatores denominados extra-imagem, que estão mais relacionados com os aspectos financeiros e competitivos da marca. Os fatores de imagem são provenientes de três grandes fontes: a imagem do produtor; a imagem do produto; e a imagem do usuário. A marca adquire parte do que é considerado valor da marca da inter-relação destas três grandes forças. O autor distingue entre os fatores objetivos e os subjetivos na determinação do valor total da marca, porém ele coloca uma maior ênfase nos aspectos ligados a imagem. Keller (1993) postula que valor da marca refere-se aos resultados obtidos pelos esforços de marketing que são atribuíveis exclusivamente a uma marca. Além disso, ele reforça que, sob o ponto de vista do consumidor, o que define realmente esse valor é o seu Conhecimento da Marca que é composto por duas dimensões que são foco deste estudo: reconhecimento da marca e imagem da marca.

O reconhecimento da marca e a imagem da marca podem influenciar o consumidor durante o processo de compra no estágio denominado de avaliação das alternativas, em que ocorre a comparação das opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema cujo processo de decisão foi iniciado (MOWEN e MINOR, 2003, p. 201). A questão é: A internacionalização da franquia pode gerar esse reconhecimento da marca? Kotler e Armstrong (2003) enfatizam que os consumidores não utilizam um único e simples processo de avaliação em todas as situações de compra, em vez disso, utilizam diversos processos. O modo como avaliam a decisão de compra depende das características pessoais e da situação de compra. Pode haver casos que eles fazem pouca ou nenhuma avaliação, comprando por impulso e levando em conta a intuição. No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha. O consumidor também desperta a intenção de comprar as marcas preferidas. Outra questão a ser respondida é: Se a imagem de marca por gerar intenção de compra do consumidor para as franquias internacionalização?

METODOLOGIA

O presente estudo foi desenvolvido em três etapas: (1) procedimentos exploratórios, (2) definição do instrumento de coleta de dados – grupo focal e survey e (iii) sua aplicação. Buscou-se realizar a revisão bibliográfica e documental sobre franchising, considerando os aspectos relacionados à internacionalização e seu impacto na imagem de marca e intenção de compra, em artigos acadêmicos e periódicos especializados, analisando-se as principais abordagens sobre esses assuntos.

Para Sánchez Díaz & Vega Valdés (2003) a análise documental encarrega-se da análise sobre o conteúdo do documento, orientando-se basicamente na representação, organização e localização das informações. Esta técnica permite criar uma informação nova (secundária) fundamentada no estudo das fontes de informação primária. Assim, a informação secundária cria-se com a influência direta da primária, num processo que relaciona a descrição bibliográfica, a classificação, a elaboração de anotações e de resumos, e a transcrição técnico-científica. Neste contexto, os autores afirmam que a Análise Documental procura dar ordem aos caos e solucionar problemas.

A seguir, foi realizado um Grupo Focal (GF) com o propósito de preceder e contribuir com o levantamento de questões relevantes para a parte qualitativa – survey - do estudo. Segundo Oliveira, 1997, a associação do GF à survey pode auxiliar a: (a) adequar o vocabulário utilizado; (b) antecipar problemas que possam ocorrer na fase quantitativa; (c) fornecer evidências úteis na construção do questionário; e especificamente para esta pesquisa, (d) indicar as medidas de desempenho mais importantes para os diferentes participantes; (e) possibilitar a integração dos principais tipos de intervenientes.

O GF foi realizado em três de outubro de 2017 com 12 alunos de sétimo semestre do curso de Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM SP, optativa de marcas, e teve duração de aproximadamente 70 minutos. Sendo nove participantes do sexo feminino e três do sexo feminino e com idade entre 21 a 30 anos. A seguir no Quadro 1 estão descritas as questões abordadas no GF.

Considerando-se a revisão teórica e a análise qualitativa do GF este estudo transitou entre os constructos internacionalização de franquia, imagem de marca e intenção de compra descritos na Figura 2.

A partir da Figura 1 foi desenvolvido um Modelo Conceitual com três construtos e para os quais 16 perguntas da pesquisa survey foram elaboradas.

Segundo Pinsonneault e Kraemer, 1993, a pesquisa survey pode ser descrita como a obtenção de dados ou informações sobre características, ações ou opiniões de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma população-alvo, por meio de um instrumento de pesquisa, normalmente um questionário. Como principal característica do método de pesquisa survey podemos citar o interesse em produzir descrições quantitativas de uma população.

Formulação das hipóteses

As hipóteses definidas foram identificadas com variáveis constantes do referencial teórico e serviram de base à formulação do questionário. A estrutura básica pode ser verificada no Quadro 2.

Segundo Marconi e Lakatos (2002), hipótese é uma proposição que se faz na tentativa de verificar a validade de resposta existente a partir de um problema. Esclarecem ainda que a hipótese tem uma formulação provisória que deve ser testada para determinar a sua validade. Esta pesquisa foi constituída com uma base teórico-empírica, ou seja, com apoio do referencial teórico definido foram formuladas hipóteses de pesquisa, as quais foram testadas na prática através de um questionário. A metodologia de análise é predominantemente quantitativa.

Desenvolvimento do questionário

O questionário ( Apêndice 1) foi desenvolvido com 16 questões, sendo as primeiras duas questões com foco demográfico: gênero e idade. As outras 14 questões foram divididas entre as variáreis dos três construtos em que o entrevistado deveria assinalar em escala do tipo Likert cinco níveis de concordância com as afirmações, conforme demonstra o Quadro 3.

ANÁLISE DE DADOS E RESULTADOS

Grupo Focal

A transcrição dos 70 minutos do GF gravados em áudio serviram para orientar a construção do formulário da pesquisa survey desde a escolha das perguntas mais apropriadas até redação e linguagem a ser utilizada no texto como demonstra o Quadro 4.

Perfil da amostra pesquisa survey

Dos 91 respondentes dos questionários, 49 foram do sexo feminino (54%) e 42 do sexo masculino (46%), sendo 38 com 21 anos (42%), 27 com 20 anos (30%), 11 com 22 anos (12%) e o restante, 13, com demais idades (14%). Todos de Estado Civil (alto declarado) solteiros e com renda familiar superior a R$ 9.887,51. Dos 91 respondentes, três foram desconsiderados, pois na pergunta sobre “Você já comprou ou fez um refeição no BOB’s/ Giraffas ou Spoleto?” declaram que não conheciam as marcas, invalidando as respostas subsequentes.

Na pergunta semiaberta de número 3 “Você atualmente compra em alguma fast food ou em praças de alimentação de shoppings?”, para o caso de resposta afirmativa, o respondente poderia escrever livremente quais eram as suas marcas preferidas. Os resultados estão descritos na Tabela 3.

A maior preferência demonstrada foi pelas redes de fast food americanas McDonald’s com 31%, Burger King com 21% e Subway 13%. O destaque foi o aparecimento do Spoleto com 11% demonstrando que os entrevistados conhecem e fazem refeições nos restaurantes da marca, tendo a preferência de outras franquias como Baked Potato (4%) e Pizza Hut (3%).

A seguir, apresentam-se nas Tabelas 4, 5 e 6 os principais resultados obtidos na análise e interpretação dos dados.

Observa-se que dos três construtos testados por meio da precisão Alpha de Crombach (AC), apenas na Internacionalização encontrou-se o coeficiente de 0,78, considerado altamente satisfatório, para o Construto Imagem o AC ficou em 0,49, considerado insatisfatório e Intenção de Compra com 0,64%, quase atingindo o nível esperado de 0,7.

Observa-se que dos três construtos testados por meio da precisão Alpha de Crombach (AC), apenas na Internacionalização encontrou-se o coeficiente de 0,77, considerado altamente satisfatório, para o Construto Imagem o AC ficou em 0,43, considerado insatisfatório e Intenção de Compra com 0,61%, quase atingindo o nível esperado de 0,7.

Observa-se que dos três construtos testados por meio da precisão Alpha de Crombach (AC), apenas na Internacionalização encontrou-se o coeficiente de 0,82, considerado altamente satisfatório, para o Construto Imagem e Intenção de Compra com 0,38% e 0,57%, respectivamente, considerados insatisfatórios.

Das três hipóteses testadas a que se confirmou inteiramente foi a H1: A internacionalização da franquia tem impacto na imagem de marca: BOB’s (0,78), Giraffas (0,77) e Spoletto (0,82), sendo a variável País de Destino a mais influenciadora, na qual o país para onde a franquia é internacionalizada tem maior impacto na imagem de marca se estão localizadas na Europa ou da América do Norte e menor impacto se estão localizadas na Ásia, África ou Oriente Médio. A hipótese H2, referente à influência da imagem de marca na intenção de compra, obteve índices insatisfatórios BOB’s (0,49), Giraffas (0,43) e Spoletto (0,38). A terceira hipótese H3, referente a influencia da internacionalização da franquia na intenção de compra obteve resultados próximos dos satisfatórios BOB’s (0,64), Giraffas (0,61) e Spoletto (0,57). Podendo haver relação direta com a experiência prévia e o nível de conhecimento da marca dos respondentes da pesquisa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo, fundamentado na internacionalização de empresas e nas teorias de imagem de marca, partiu do pressuposto de que a internacionalização das franquias brasileiras BOB’s, Giraffas e Spoleto influencia positivamente a respectivas imagens de marca e na intenção de compra do consumidor. A Hipótese sobre o impacto da internacionalização da franquia na imagem de marca foi confirmada e fortalecida ao longo do estudo, comprovando que ao buscar outros mercados, uma empresa agrega valor à sua imagem de marca gerando percepção positiva na mente do consumidor.

As outras duas hipóteses – H2:A imagem de marca influencia na intenção de compra; H3: A internacionalização da franquia influencia na intenção de compra – não puderam ser inteiramente comprovadas e requerem, possivelmente, outros cálculos estatísticos e, até mesmo, reformulação do questionário e eventual nova coleta de dados a ser feita posteriormente.

As principais limitações do estudo estão relacionadas ao tamanho da amostra (apenas 91 respondentes) e do perfil dos respondentes composto estudantes universitários de classe A da cidade São Paulo. Embora o perfil do público de restaurantes de comida rápida seja predominantemente composto de jovens adultos (30% segundo a ABF), o aumento da participação da classe C no setor é cada vez mais significativo.

A recomendação para estudos futuros seria a mudança no perfil e o aumento da amostra da população da survey. O modelo apresentado também poderia ser aplicado em franquias de outros setores como idiomas, acessórios ou serviços para a confirmação da replicabilidade do estudo.

REFERÊNCIAS

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Informação adicional

How to Cite (APA): Fonseca, M., R., da & Rocha, T., V. (2018). The impact of internationalization in the brand image of brazilian franchises of the food sector. International Journal of Professional Business Review, 3 (2), 264–282. http://dx.doi.org/10.26668/businessreview/2018.v3i2.98