INTRODUCCIÓN

La creciente preocupación por el medio ambiente ha alcanzado grandes proporciones de interés en todo el mundo, convirtiéndose en uno de los temas más apremiantes y debatidos a nivel global (Putri et al., 2021.) El aumento continuo de la industrialización, la deforestación, la contaminación del aire y del agua, así como las emisiones de gases de efecto invernadero, son factores clave que contribuyen a la crisis ambiental actual (Kurdi et al., 2022). A medida que la conciencia sobre los impactos negativos de las actividades humanas en el entorno ha ido en aumento, la sociedad ha comenzado a reconocer la necesidad imperativa de adoptar medidas sostenibles y responsables (Suhud et al., 2022).

En este contexto, los productos orgánicos han emergido como una opción clave para aquellos que buscan minimizar el impacto ambiental (Diagourtas et al., 2023). El impulso hacia la elección de productos orgánicos no solo representa una opción más saludable para los consumidores, sino también un acto consciente hacia la protección del medio ambiente (Khan et al., 2023). Con estos productos, los consumidores contribuyen directamente a la preservación de la biodiversidad, la conservación del suelo y la reducción de la huella ambiental asociada a la producción convencional (Škatarić et al., 2021). Esto fomenta un equilibrio armonioso entre la producción alimentaria y la preservación de los recursos naturales.

En un mundo donde la conciencia ambiental y la preocupación por la salud son cada vez más prioritarias, las empresas orgánicas y sus marcas asociadas se destacan como defensores de un estilo de vida sostenible y ético (Asante et al., 2023). Estas organizaciones no solo buscan ofrecer productos más saludables, sino que también contribuyen a la preservación de la biodiversidad y lo recursos, manteniendo de esta forma, un fuerte compromiso con las futuras generaciones (Souki et al., 2022). Dentro de este contexto, el cliente compra productos orgánicos porque les transmiten un conjunto de valores que conectan con su personalidad o estilo de vida, lo que induce una imagen positiva en su percepción (Jasin, 2022).

Por tanto, estas conexiones pueden influir en la elección de los consumidores al momento de comprar productos, reforzando aún más las relaciones entre cliente y marca (Hwang et al., 2022). Sin embargo, es importante destacar que existen tipos de valores que los clientes atribuyen a estos productos orgánicos, que, a su vez, son determinantes dentro de las intenciones de compra (Winterstein et al., 2024). Los valores que se consideran pueden ser funcionales, sociales, emocionales y condicionales.

Los valores funcionales son los atributos útiles y prácticos que los productos orgánicos ofrecen al cliente (Chakraborty et al., 2022). Respecto a los valores sociales, los clientes eligen productos orgánicos por su compromiso con prácticas agrícolas respetuosas con el entorno social y el medio ambiente (Bilynets et al., 2023). El valor emocional surge de la sensación de estar contribuyendo a un mundo más sostenible y saludable (Hengboriboon et al., 2022). Mientras que el valor condicional se refiere a la capacidad de ajustar el valor percibido de un producto según las circunstancias y las preferencias del cliente (Issalillah et al., 2022).

A medida que los consumidores se vuelven más conscientes del impacto ambiental de sus decisiones de consumo, la necesidad de comprender cómo las actitudes hacia la marca, la percepción de lo orgánico y el valor verde influyen en su comportamiento se vuelve crucial en un escenario muy dinámico. Sin embargo, la falta de investigaciones exhaustivas que aborden esta intersección específica deja un vacío en la comprensión de cómo las marcas pueden adaptarse y mejorar su posicionamiento para atraer a los consumidores preocupados por el medio ambiente.

Además, la situación se ve agravada por la falta de claridad sobre cómo medir y cuantificar estos conceptos de manera efectiva. La ambigüedad en la definición y operacionalización de la actitud de marca, la actitud orgánica y el valor verde dificulta la investigación y la aplicación práctica de los hallazgos. Sin métricas estandarizadas y una comprensión clara de cómo estas variables se relacionan entre sí, tanto los académicos como los profesionales del marketing enfrentan dificultades para desarrollar estrategias efectivas que capitalicen estas influencias en las decisiones del consumidor. Esta situación problemática resalta la necesidad urgente de investigaciones empíricas que aclaren estas relaciones y proporcionen pautas prácticas para las empresas que buscan aprovechar el creciente interés en la sostenibilidad y el valor verde en el mercado.

En base a ello, este estudio busca llenar estos vacíos de conocimientos con respecto al producto orgánico basándose en los antecedentes de actitud de marca y actitud orgánica en los valores del consumidor. Por esta razón, el objetivo de este artículo es analizar cómo interactúa la intención de compra con la actitud de marca y la actitud orgánica en el consumidor tomando en cuenta el factor del valor verde.

MÉTODOS

El estudio sigue un enfoque cuantitativo con un alcance exploratorio. Para la recolección de la información, se utilizó la técnica de la encuesta, a través de un instrumento basado en un cuestionario de preguntas. Se elaboró 26 ítems relacionados con las variables de estudio (Hair et al., 2021), los cuales fueron medidos mediante una escala Likert de 7 puntos. Se utilizó esta escala para medir las respuestas de los encuestados con una mayor precisión y eficacia, donde el valor de 1 significó “en desacuerdo” y 7 “totalmente de acuerdo”.

La población de estudio lo conformaron personas de Ecuador con edades entre 18-30 años. Para la obtención de la muestra, se seleccionó una técnica de muestreo no probabilístico de conveniencia homogénea, aplicado a un conjunto de 226 jóvenes ecuatorianos. Para el procesamiento de los datos recopilados, se utilizó la técnica SEM-PLS, siendo idónea para los estudios exploratorios (Hair et al., 2021). Con este método, es posible representar de manera efectiva las relaciones entre diversas variables, facilitando la detección de patrones y tendencias en los datos.

La investigación se enfocó en la comprensión de la actitud de marca y actitud orgánica vinculados con la intención de compra de productos orgánicos, destacando indicadores específicos y sus respectivas fuentes. En el contexto de la intención de compra (IC), se analizan aspectos como la predisposición actual mediante indicadores como "Si tuviera que comprar un producto hoy, compraría uno ecológico" (IC1) y "Planeo comprar productos ecológicos en el futuro" (IC2). Se evalúa la disposición a cambiar las preferencias por marcas amigables con el medio ambiente, medida a través de "Planeo cambiar la compra de mis productos por marcas amigables con el medio ambiente" (IC3) y la afinidad a una marca específica expresada en "Estoy muy apegado a esta marca de productos orgánicos" (IC4).

La actitud de marca (BA) se desglosa en indicadores que abarcan la percepción agradable de la marca, como en "Tengo una idea agradable de esta marca de producto orgánico" (BA1), las asociaciones positivas en "Asocio características positivas con esta marca producto orgánico" (BA2), la buena reputación en "Esta marca de producto orgánico tiene buena reputación" (BA3), y la preferencia evidente en "Prefiero esta marca de producto orgánico" (BA4).

La actitud orgánica (OA) se explora a través de indicadores que reflejan actitudes siempre positivas hacia los alimentos orgánicos, expresadas en "Las actitudes acerca del alimento orgánico siempre son positivas" (OA1) y "Las actitudes del alimento orgánico son completamente a favor" (OA2). Además, se examina la disposición placentera hacia la compra de alimentos orgánicos mediante "Las actitudes para comprar los alimentos orgánicos son placenteras" (OA3).

Los valores, condicional (VC), emocional (EV), social (SV), y funcional (FV) se abordan con indicadores específicos. El valor condicional (VC) se mide a través de la disposición a comprar productos orgánicos en función de descuentos, incentivos y disponibilidad, reflejados en "Compraría alimentos orgánicos si fueran ofertados con descuento" (VC1), "Compraría alimentos orgánicos si tuviera incentivos promocionales" (VC2) y "Compraría alimentos orgánicos si estuvieran fácilmente disponibles" (VC3).

El valor emocional (EV) se explora mediante indicadores que abordan la contribución moral, la sensación de hacer lo correcto y el impacto positivo en la autoimagen, tales como "Comprar el alimento orgánico en lugar del convencional me hace sentir que estoy haciendo una buena contribución a algo mejor" (EV1), "Comprar los productos orgánicos en lugar de los productos convencionales me hace sentir que hago lo moralmente correcto" (EV2), "Comprar los productos orgánicos en lugar de los productos convencionales me haría sentir como un mejor ser humano" (EV3) y "Comprar productos orgánicos me hace sentir mejor conmigo mismo" (EV4).

El valor social (SV) se analiza con indicadores que abarcan la aceptación social, la mejora de la percepción, la impresión positiva en los demás y la contribución percibida a la sociedad, como en "Comprar el producto orgánico me ayuda a sentirme aceptado" (SV1), "Comprar productos orgánicos mejora la forma en que me perciben" (SV2), "Comprar productos orgánicos da una buena impresión en las otras personas" (SV3) y "Comprar productos orgánicos da una buena impresión en las otras personas" (SV4).

Finalmente, el valor funcional (FV) se desglosa en indicadores que evalúan la calidad, beneficios, razonabilidad del precio y generalidad positiva del producto orgánico, como en "El producto orgánico tiene una buena calidad" (FV1), "El producto orgánico es un buen producto" (FV2), "El precio del producto orgánico es razonable" (FV3) y "El producto orgánico es beneficioso" (FV4). Las fuentes citadas, como Müller Pérez et al., (2021), Salehzadeh et al., (2023), Zayed et al., (2022) y Bonisoli et al., (2023), proporcionan bases teóricas y metodológicas sólidas para la medición de estos constructos.

Para la construcción del modelo, se establecen diez hipótesis a validar:

H.: La actitud de marca influye positivamente en la intención de compra.

H.: La actitud orgánica influye positivamente en la intención de compra.

H.: El valor funcional influye positivamente en la actitud de marca.

H.: El valor funcional influye positivamente en la actitud orgánica.

H.: El valor social influye positivamente en la actitud de marca.

H.: El valor social influye positivamente en la actitud orgánica.

H.: El valor emocional influye positivamente en la actitud de marca.

H.: El valor emocional influye positivamente en la actitud orgánica.

H.: El valor condicional influye positivamente en la actitud de marca.

H₁₀: El valor condicional influye positivamente en la actitud orgánica.

RESULTADOS

Los resultados respecto a los aspectos demográficos (tabla 1), muestra una distribución bastante equitativa del género, con un 50.88% de participantes masculinos y un 49.12% femeninos, sumando un total de 226 personas.

Con relación a la edad, la mayoría de los participantes están entre 19 y 25 años, representando un significativo 68,14 % del total. Por otro lado, hay una diversidad en las edades, desde menores de 15 años hasta mayores de 30 años. Al analizar la ocupación, se destaca que la mayoría son estudiantes, abarcando un considerable 60.62%, seguidos por trabajadores con un 22.12%. La distribución se completa con empleados, amas de casa, desempleados y aquellos que no especifican una ocupación. En términos de nivel de ingresos, la tabla muestra que casi la mitad de los participantes tienen ingresos hasta $400, con un 49.56%. Además, se presenta una progresión de ingresos ascendente, desde $400 hasta $800, $800 hasta $1600, y así sucesivamente.

Finalmente, en cuanto a la frecuencia de compra de productos orgánicos, se observa una diversidad de comportamientos de consumo. Un 23.01% compra estos productos frecuentemente, mientras que un 34.96% lo hace regularmente. Por otro lado, un 38.50% de los participantes adquiere productos orgánicos ocasionalmente, mientras que un pequeño porcentaje, 3.54%, nunca o casi nunca realiza estas compras. Estos datos proporcionan una visión completa de la variedad de actitudes hacia los productos orgánicos dentro del grupo estudiado.

Los resultados de la consistencia interna del modelo (tabla 2) permiten verificar si los distintos elementos de cada variable están interrelacionados, empleando medidas como el coeficiente alfa de Cronbach, la confiabilidad compuesta rho_A y la confiabilidad compuesta rho_C (Chin & Marcoulides, 1998.) Los valores aceptables para estos indicadores se sitúan en un rango desde el 0.7 hasta el 0.95. En este análisis, se utiliza la Varianza Media Extraída (AVE) como una métrica para medir el porcentaje de variabilidad de los indicadores establecidos en las variables.

Asimismo, se mide la validez convergente a través de la carga externa, que corresponde a la raíz cuadrada del AVE de cada indicador. Los estándares de aceptación, según la literatura, establecen que valores de AVE superiores a 0.50 y de carga externa superiores a 0.708 son aceptables (Bagozzi y Yi, 1988). De acuerdo con estos criterios, los resultados de esta investigación muestran que todos los valores son aceptados puesto que, cumplen con los estándares de aceptación, lo que indica una validez convergente de los indicadores respecto a las variables de estudio.

Los resultados del Fornell-Larcker (Fornell & Larcker, 1981) del modelo de estudio (tabla 3), se centran en asegurar que cada indicador de una variable tenga una relación débil con los indicadores de otras variables. Para ello, se toman en consideración los valores en la diagonal que representan las raíces cuadradas de las AVE de cada variable y se revisa que sean mayores a los valores en la misma columna y fila, que representan las correlaciones entre las distintas variables. Tomando en cuenta esto, los resultados de este estudio respecto a cada variable examinada cumplen con los criterios establecidos, por tanto, se puede afirmar que el modelo si tiene una validez discriminante.

Lo resultados del valor coeficiente R² (tabla 4) muestra la proporción de las relaciones dadas entre las variables que son explicadas por el modelo. A medida que aumenta el valor de R² de la variable endógena, se incrementa la proporción de varianza de dicha variable explicada por el modelo, otorgándole así una mayor relevancia. Según la literatura científica, se consideran aceptables aquellos valores que son a partir de 0.2, pero en casos específicos se admiten valores mínimos de 0.1. Dentro de la medición de R², se clasifican como débiles, moderados y fuertes los valores de 0.25, 0.50 y 0.75 (Sarstedt et al., 2013). Los resultados obtenidos en este estudio revelan que el modelo alcanza un nivel moderado de R².

Para la prueba de hipótesis (tabla 5) de las variables, se asume un margen de error de 5 %, esto es, que las correlaciones que manejen valores de p por debajo de 0.05 son aceptadas y, por tanto, se rechazarán las mayores.

Los resultados del estudio muestran que la variable de actitud de marca (BA) tiene una relación significativa con la intención de compra (IC), así mismo, el valor emocional (EV) tiene una relación significativa con la actitud de marca (BA) y con la actitud orgánica (OA). Se observa también que el valor funcional (FV) tiene una relación significativa con la actitud de marca (BA) y con la actitud orgánica (OA). Por otra parte, se revela que la actitud orgánica (OA) no tiene relación significativa con la intención de compra (IC). De la misma manera, el valor social (SV) no tiene relación directa con la actitud de marca (BA) ni con la actitud orgánica (OA). Finalmente, se conoce que el valor condicional (VC) no desarrolla relaciones con la actitud de marca (BA) ni con la actitud orgánica (OA). A partir del análisis se propone el modelo estructural que se muestra en la figura 1.

DISCUSIÓN

Para la interpretación de los resultados, se toma primeramente, la significancia de los constructos de FV y EV. Posteriormente, se interpreta la no significancia de VC y SV. Seguidamente, se analiza la significancia de BA y la no significancia de OA con IC. Finalmente, se realiza la interpretación del coeficiente .² del constructo IC. La significancia de los constructos de FV y EV con respecto a BA, muestran un valor de 0.000; EV con respecto a OA muestra una significancia de 0.022, en comparación con FV y OA que tiene una significancia de 0.000. Estos valores permiten aceptar las hipótesis planteadas con respecto a estas variables y se conoce que tanto el valor funcional como el valor emocional son determinantes en la intención de compra de productos orgánicos. Estos hallazgos se respaldan en las conclusiones de Amin y Tarun (2021), quienes encontraron una significancia positiva y consistente entre el valor emocional, valor funcional y las decisiones de compra de productos verdes.

Por otra parte, la relación multivariable de SV con respecto a BA y OA muestra que no hay significancia, reflejando un valor de 0.390 y 0.057. Así mismo, la variable de VC con respecto a BA y OA releva no significancia en su relación, con valores de 0.998 y 0.908. Estos resultados fueron inexpresos y van en contra de las expectativas del estudio, por lo que no se aceptan las hipótesis planteadas, y se entiende que el consumidor no considera importante el valor condicional y el valor social al comprar productos orgánicos.

Estos hallazgos tienen divergencia con el estudio de Woo & Kim (2019), quienes sí encontraron una relación significativa entre estas variables afirmando que el valor social es un determinante directo en la acción de compra y el valor condicional motiva el deseo por las circunstancias establecidas. La diferencia de resultados se puede explicar por la distinción en la muestra, quienes presentan características demográficas, sociales y culturales distintas, lo cual puede influenciar en el resultado obtenido. Ahora bien, los datos correlacionales de BA con respecto a IC muestran una significancia de 0.000, por tanto, la hipótesis es aceptada.

En cambio, los datos de OA con respecto a IC revelan un valor de 0.132, lo cual indica que no hay significancia y no se acepta la hipótesis. Estos resultados son interesantes, pues revela que el consumidor está más apegado hacia la marca y siente más desconfianza del producto orgánico en sí. Este fenómeno puede atribuirse a la conexión sólida que una marca establece por su autenticidad en valores, más allá de una percepción meramente orgánica. Esta interpretación encuentra respaldo en el estudio de Vidyanata et al., (2018), que sostiene que los consumidores con actitudes positivas hacia una marca tienden a experimentar una mayor intención de compra debido a una conexión auténtica en valores como confianza, calidad, seguridad, entre otros.

Finalmente, los resultados obtenidos sobre el valor de R² de la variable de IC muestra un coeficiente moderado de 0.70, lo cual indica que el modelo es predictivo y útil para otras investigaciones relacionadas con la intención de compra y los productos orgánicos. El estudio de Bucio Gutiérrez et al. (2020) encuentra también un valor moderado de R² de 0.50 en su variable Intención de Compra Verde (ICV). Así mismo, el artículo de Müller et al. (2021) encontró una R² de 0.43 en la variable Intención de Compra (IC), el cual es débil pero aceptable. El valor de R² encontrado en este estudio supera a los anteriores, por tanto, se sostiene que el modelo aplicado tiene mucha más relevancia predictiva.

CONCLUSIONES

Los resultados indican que el valor emocional y funcional tienen una influencia significativa en ambas actitudes, mientras que el valor condicional y social no afecta ninguna de las dos. Es notable que solo la actitud hacia la marca impacta en la intención de compra, resaltando que los clientes basan su elección de productos orgánicos en el valor funcional, emocional y la percepción de la marca.

Esta investigación tiene relevancia significativa para las empresas que producen y comercializan productos orgánicos, ya que establecen la marca en un mercado cada vez más consciente ambientalmente. Dado que la continuidad de la marca es crucial a largo plazo, es fundamental que productores y empresas posean el conocimiento necesario para gestionar eficazmente la marca en el contexto orgánico. Los resultados de este estudio son relevantes para estas partes al proporcionar insights sobre cómo los esfuerzos centrados en valores funcionales y emocionales deben dirigirse hacia la creación de una fuerte actitud hacia la marca, ya que los consumidores valoran la reputación de la marca por sus acciones más que simplemente por el hecho de ser orgánicos.

Las limitaciones del estudio muestran una determinación de resultados sobre la intención de compra del producto orgánico desde la actitud de marca y actitud orgánica en los valores del consumidor, por lo que se puede aplicar más allá de estas variables, enfocándose en un campo específico como la influencia de la experiencia y lealtad de marca en el consumo de bebidas orgánicas. El estudio también presenta una limitación geográfica, pues los resultados han sido extraídos en el Ecuador, por ende, puede ser interesante en un futuro, realizar el mismo estudio en un país del continente europeo, como por ejemplo España, para luego hacer una comparación de resultados y llegar a conclusiones más interesantes.

REFERENCIAS

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