Percepção do consumismo dos portugueses na época de Natal

Consumerism perception in Portugal at Christmas time

EULÁLIA SANTOS

Instituto Politécnico de Beja, Portugal

FERNANDO OLIVEIRA TAVARES

Instituto Superior de Ciências Empresariais e do Turismo, Portugal

O Natal é a festa da família, das crianças e do consumismo. Hoje existe um Natal religioso e um Natal consumista, apesar de a religião rejeitar o materialismo. O Natal é constituído por uma variedade de práticas e rituais diferenciados entre culturas. No caso de Portugal, a celebração envolve festa em família, troca de prendas, envio de mensagens, decorações especiais típicas dessa época do ano, entre outros costumes. Percebe-se que a data tem um forte simbolismo e tem sido usado como uma grande oportunidade para o aumento da procura de bens e serviços.

Embora, por excelência, seja a festa da família, das crianças, dos amigos, da generosidade, do relaxar e desfrutar da atmosfera do Natal, há também quem aproveite para viajar para locais paradisíacos, num claro corte com a rotina quotidiana.

No entanto, no entender de Cruz (2013), o nascimento de Jesus divide a história do mundo e dos homens em duas partes: o antes e o depois. Nos dias que correm o Natal está a transformar-se numa festa laica, onde por vezes a família já nem se reúne. Existe um crescente desaparecimento do religioso (CRUZ, 2013).

A data de 25 de dezembro é coincidente com o solstício de inverno no calendário romano e justifica-se pelo sincretismo entre o cristianismo e os cultos solar de Mitras e do Sol Invictus no império romano (ROQUE, 2013). Assim, Cruz (2013) entende que o Natal cristão batizou uma festa pagã ao longo do tempo, e espiritualidade e mundanidade estiveram sempre associados.

Na literatura, não se encontram muitos estudos relacionados com o Natal. Em particular, existe uma carência de estudos que relacionem o Natal com a área da administração. O consumo está relacionado em termos de economia com o rendimento disponível das famílias. Esse rendimento, em Portugal, de acordo com a Pordata (2020), aumentou de 2014 (29.245,5 euros) até 2018 (33.196,0 euros), mas continua inferior à média europeia. Assim, considera-se pertinente a realização do presente estudo.

Este artigo tem como objetivo analisar o consumo estimado pelos portugueses na época de Natal. Para concretizar esse objetivo, para além desta introdução, o artigo apresenta em seguida a revisão da literatura. Na terceira seção é exposta a metodologia, onde se começa por apresentar a população e a amostra, os instrumentos de recolha de dados e os procedimentos levados em consideração na realização do trabalho de investigação. Na quarta seção são apresentados os resultados e a sua discussão. É também analisado o consumo e o endividamento na época de Natal, e são testadas as hipóteses de investigação. No final do artigo, são apresentadas as conclusões.

A celebração do Natal carrega em si um paradoxo, por ser considerado um proeminente feriado religioso e uma das ocasiões mais lucrativas para o mundo cristão. Há quem inclua também o mundo não cristão, uma vez que, graças à influência da hegemonia norte-americana e à popularidade da figura mítica do Papai Noel, a data também proporciona aumento nas vendas em países onde o cristianismo não é a religião maioritária (BATINGA, PINTO e RESENDE, 2017). Robinot, Ertz e Durit (2017) referem que a atmosfera de Natal leva as pessoas a consumir mais nessa fase do ano, e que elas necessitam mudar sua atitude para se comportar de forma racional e responsável.

No entender de Clarke (2007), o Natal assumiu em todo o mundo relevância em termos de consumo, tornando-se num momento em que as pessoas gastam de forma mais livre, espontânea e generosa em aspectos ligados à sua preparação e seu desfrute.

É reconhecido que o materialismo e o consumismo intensificam-se nessa época do ano, o que é um paradoxo com o espírito natalino, uma vez que a religião cristã rejeita o materialismo (DEACY, 2016). Isso é visível durante a época de Natal, uma vez que os centros comerciais e as lojas de rua aumentam suas vendas. Segundo Batinga, Pinto e Resende (2017), o materialismo é entendido como a importância que o consumidor atribui às posses mundanas, que conferem status, distinção e poder. O consumismo é o ato de consumir, por vezes desmedido.

O Natal enquadra-nos como sujeitos religiosos, porque assim tem sido difundido na América (BURROUGHS, 2019). Hoje há um capitalismo religioso e o Natal é mais que um feriado cristão, é um feriado consumista secular. Os aspectos favoritos do Natal são a reunião de família, as tradições, as festas e a comida. O Natal serve para algumas funções, como ensinar às crianças a importância de doar, incentivar a compaixão e o amor ao próximo.

Para Ribeiro (2018), a religião cristã é colocada como uma forma de vida que pode inverter o quadro caótico da cultura consumista. A autora questiona se será a cultura consumista que está imersa no cristianismo ou se será o cristianismo que está imerso na cultura consumista. Schuster, Dias e Battistella (2016) entendem que, no consumismo, embora exista diferenças em nível de gênero, elas não são significativas, isto é, o modelo de mensuração não as detecta. Simões e Amaral (2018) concluem que quanto mais elevada é a escolaridade, maior é o rendimento das famílias, e maior a tendência para o consumo. Referem que investir na educação é um degrau para erradicar as desigualdades e melhorar as condições de vida das pessoas. É normal nas famílias de maior rendimento haver uma maior tendência para o consumo (BARR, 2020).

Miller (2017) refere que o Natal é uma festa vivida intensamente nas famílias. É tradição oferecer presentes aos familiares e amigos. As pessoas oferecem presentes porque se permitem expressar, de forma vincada, sua identidade (ROBINOT, ERTZ e DURIT, 2017). Dyble, Van Leeuwen e Dunbar (2015) concluíram que no Natal os entrevistados compravam presentes de maior valor para familiares próximos e indivíduos de suas relações sociais. Embora homens e mulheres gastem quantias semelhantes em presentes para parentes e pessoas das relações sociais próximas, há uma grande diferença no que é gasto com amigos e relações sociais distantes entre gêneros, gastando as mulheres significativamente mais. Ganassali (2019) concluiu que crianças e jovens vivem intensamente o Natal. Nas cartas que escrevem ao Papai Noel há quatro tipo de mensagens: gourmet (refletem o desejo de pedir um único presente, normalmente caro); gulosices (sweet tooth); brinquedos; e rebuçados de marca.

Segundo um estudo da Deloitte (2018), os principais fatores que incentivam a despesa durante as festividades de Natal são as promoções e o fato de os europeus, em geral, quererem se divertir sem pensar na situação econômica. Essa consultoria refere ainda que Portugal é um dos países da Europa que mais afirmam gastar do seu orçamento de Natal e Ano Novo, em datas especiais como a Black Friday. O estudo refere ainda que no topo das prendas em Portugal estão os chocolates e os livros, mas existem diferenças de gênero (homens recebem mais alimentação e bebidas e mulheres perfumes). Ainda segundo o estudo, os portugueses privilegiam as compras nos centros comerciais, seguindo-se pela ordem de preferência os hipermercados ou supermercados, as lojas de rua, os retalhistas especializados, os outlets e as lojas de luxo. Os portugueses preferem fazer os pagamentos em dinheiro, por cartão de débito, recorrendo uma pequena parte ao cartão de crédito.

No entender de Tavares, Pacheco e Sousa (2014), a procura de centros comerciais está relacionada com sete fatores: a publicidade; os níveis de consumismo; a praça de restauração; o cinema; a higiene e segurança do centro comercial; o acesso a produtos e bens de tecnologia; e a existência de hipermercado no centro comercial.

Segundo outro estudo efetuado pela Deloitte (2019), o mercado on-line tem vindo a crescer em Portugal e prevê-se que possa vir a representar 25% das compras de Natal. Apesar dessa tendência crescente, as famílias portuguesas continuam a eleger as lojas físicas como locais preferenciais de compra de prendas devido ao serviço personalizado de atendimento, às políticas de devolução e a uma maior confiança no método de pagamento utilizado. Ainda nesse estudo é referido que a primeira quinzena de dezembro é o período eleito para fazer as compras de Natal, havendo uma tendência para antecipar para novembro, tendo impacto nessas compras o período de Black Friday.

Cunha, Tavares e Durão (2019) concluem que o principal atributo das redes sociais é a proximidade com o cliente e o contato permanente que potencializa o relacionamento entre a empresa e os consumidores. As marcas utilizam as redes sociais como plataformas privilegiadas de comunicação B2C, valorizando a transmissão rápida das mensagens e a facilidade em interagir e receber feedbacks dos fãs e consumidores.

Brida, Meleddu e Tokarchuk (2017) referem que os principais motivos na comemoração do Natal é passar tempo com a família e os amigos, relaxar e apreciar a atmosfera de Natal. Entendem também que o Natal tem o potencial de influenciar positivamente a cultura, o desenvolvimento econômico e fomentar o turismo numa época baixa. Esse mercado turístico de Natal cria, além de impactos econômicos, um valor de conhecimento para a comunidade anfitriã, que se beneficia do intercâmbio cultural trazido pelos turistas e da revitalização urbana durante a época baixa.

Brida, Disegna e Osti (2013), ao estudarem três mercados turísticos no período de Natal no norte de Itália, concluíram que o objetivo da viagem, a região de origem, a percepção do evento, o tempo de permanência e a idade são fatores significativos que influenciam a propensão para o consumo e a quantidade de dinheiro gasta durante as visitas.

Com base nos objetivos definidos e na revisão da literatura efetuada no presente estudo, formularam-se as hipóteses de investigação listadas a seguir, acompanhadas com a respetiva fundamentação teórica que serão testadas na parte empírica.

• Hipótese 1: A estimativa do valor a gastar em presentes para oferecer é superior à estimativa do valor a gastar em bens de consumo na época de Natal.

• Os estudos efetuados pela consultora Deloitte em 2018 e 2019 concluíram que os portugueses e os europeus estimam gastar mais em presentes comparativamente a bens de alimentação.

• Hipótese 2: Existe relação positiva entre a idade e o consumo estimado para a época de Natal.

Robinot, Ertz e Durif (2017) registram que na época de Natal as pessoas consomem mais, sendo naturalmente esperado, que com o aumento da idade e do rendimento disponível, aumente também o consumo.

• Hipótese 3: Existe relação positiva entre o número de elementos do agregado familiar e o consumo estimado para a época de Natal.

• Segundo Miller (2017), as famílias vivem intensamente o Natal, sendo esperado queo consumo aumente nos agregados familiares de maior número de elementos.

• Hipótese 4: Existe relação positiva entre os níveis de escolaridade e o consumo estimado para a época de Natal.

• Simões e Amaral (2018) mencionam que quanto mais elevada a escolaridade, maior tenderá a ser o rendimento familiar, e maior a tendência para o consumo.

• Hipótese 5: Existe relação positiva entre os rendimentos mensais do agregado familiar e o consumo estimado para a época de Natal.

• Barr (2020) refere que as famílias com maior rendimento apresentam uma tendência para maior consumo.

• Hipótese 6: Existem diferenças no consumo estimado na época de Natal entre os homens e as mulheres.

• Schuster, Dias e Battistella (2016) registram que, embora existam diferenças no consumo em relação ao gênero, elas não são estatisticamente significativas.

• Hipótese 7: Os indivíduos que têm familiar direto com menos de 16 anos estimam gastar mais na época de Natal.

• Ganassali (2019) concluiu que as crianças e os jovens vivem intensamente o Natal, sendo assim esperado que as famílias com crianças e jovens gastem mais no Natal.

• Hipótese 8: Existem diferenças no consumo estimado na época de Natal entre os diferentes estados civis.

Dyble, Leeuwen e Bunbar (2018) concluíram que no Natal as pessoas compram presentes de maior valor para familiares próximos e indivíduos das suas relações sociais próximas.

• Hipótese 9: Existem diferenças no consumo estimado na época de Natal entre os indivíduos da religião cristã, os ateus e os das restantes religiões.

• Ribeiro (2018) refere que a cultura cristã está ligada (hoje confundindo-se) com o consumismo.

• Hipótese 10: Existem diferenças no consumo na época de Natal entre as várias regiões de Portugal.

• Estudos efetuados pela consultora Deloitte em 2018 e 2019 referem que existem diferenças nos padrões de consumo nas várias regiões de Portugal (DELOITTE, 2018, 2019).

Os questionários foram aplicados a indivíduos portugueses maiores de 18 anos, entre os dias 1º e 23 de dezembro de 2019. Foram apresentados aos participantes acompanhados de um pequeno resumo introdutório definindo os objetivos do estudo e garantindo o anonimato e a confidencialidade das informações prestadas.

Para efetuar a análise dos dados, recorreu-se ao software IBM SPSS Statistics 25, e utilizaram-se as técnicas de estatística descritiva para detalhar a amostra e para efetuar a análise descritiva de algumas variáveis que caracterizam o consumo estimado para a época de Natal.

Utilizou-se a técnica de inferência estatística para comparar médias entre grupos e estudar a relação entre variáveis. Para a análise das diferenças de médias entre o valor estimado a gastar em presentes para oferecer e o valor estimado a gastar em bens de consumo, usou-se o teste t de Student para amostras emparelhadas. Para a análise das diferenças de médias entre grupos independentes aplicou-se o teste t de Student ou a Analysis of Variance (ANOVA), dependendo se a comparação estabelecida era entre dois ou três grupos. Sempre que foram encontradas diferenças significativas a partir da ANOVA, utilizou-se o teste de comparação múltipla de Tukey (HAIR, BLACK, BABI et al., 2014; MARÔCO, 2018; PESTANA e GAGEIRO, 2014).

Para calcular o tamanho do efeito das diferenças das médias dos grupos usou-se o eta quadrado de Cohen, que representa a proporção de variação da variável dependente que é explicada pela variável independente. Segundo Pallant (2013), os valores do eta quadrado de Cohen podem ser classificados como: 0,01 (efeito pequeno), 0,06 (efeito moderado) e 0,14 (efeito grande).

No sentido de averiguar a existência de relações entre as variáveis, recorreu-se à correlação de Pearson e de Spearman. De um modo geral, nas ciências sociais e humanas, considera-se a magnitude das correlações: i) fraca, quando; ii) moderada, quando; iii) forte, quando; e iv) muito forte, quando (MARÔCO, 2018).

Realça-se que os pressupostos estatísticos para a aplicação dos diferentes testes foram analisados previamente, o que permitiu a sua aplicação com confiança.

O presente estudo apresentou como objetivo analisar o consumo estimado pelos portugueses na época de Natal. De acordo com os resultados obtidos, a grande maioria dos indivíduos (96,3%) passa o Natal com a família. Verifica-se, também, que os 1.077 indivíduos que responderam ao questionário estimam gastar, em média, aproximadamente 418 euros na época de Natal, dos quais cerca de 249 euros estimados para gastos em presentes para oferecer, e cerca de 169 euros para gastos em bens de consumo. Tais valores situam-se abaixo da média europeia, que é de 461 euros. O fato de estar abaixo da média europeia não surpreende, pois o rendimento líquido das famílias em Portugal também é inferior a essa média.

Do presente estudo pode-se inferir que os portugueses estimam gastar mais em presentes para oferecer do que em bens de consumo. Quanto maior é o valor que estimam gastar em presentes para oferecer, maior é o valor estimado para gastar em bens de consumo.

Sobre a existência de relações entre o consumo e as variáveis sociodemográficas, pode-se inferir que são os homens que estimam gastar mais na época de Natal. O consumo estimado para essa época do ano aumenta com a idade, o número de elementos do agregado familiar, o nível de escolaridade e o rendimento mensal do agregado familiar. Os indivíduos casados ou que vivem em união de fato são os que estimam gastar mais. Em termos de região do país, verificou-se que os indivíduos da região de Lisboa e do Algarve são os que estimam maiores gastos. Tal como seria de esperar, o fato de possuir um familiar direto com menos de 16 anos, e, consequentemente, a compra de um presente para lhe oferecer, leva os indivíduos a estimar maiores valores a gastar no Natal. Embora as conclusões anteriores fossem mais ou menos esperadas, estes são assuntos nunca estudados na gestão, na administração e no marketing em Portugal. O consumo está relacionado, em termos de economia, com o rendimento disponível das famílias, sendo o rendimento das famílias em Portugal inferior à média europeia. Lisboa é a região do país com maior rendimento, e o Algarve a região de férias do país, por excelência.

No que concerne ao credo, são os indivíduos que têm religião os que mais estimam gastar na época de Natal, comparativamente com os que não têm religião. Como referem Cruz (2013) e Roque (2013), o Natal batizou uma festa pagã, e o secretismo e o casamento da espiritualidade e mundanidade mantiveram-se ao longo do tempo. Assim, essa data não é só religiosa, mas também propícia ao convívio familiar, ao consumo e ao materialismo, hoje mais observável. Isso se deve às férias escolares e familiares, que muitas famílias fazem, por ser um período de maior convívio.

O artigo contribui para conhecer melhor como se comporta o povo português relativamente ao consumo no Natal, percebendo-se algum materialismo em seus atos. Também permite perceber que, apesar do grau de consumismo e materialismo do povo português nessa data festiva, apenas 0,3% dos indivíduos apresenta tendência para o endividamento em função das comemorações natalinas.

Em suma, os portugueses vivenciam, com grande intensidade, as festas de Natal quando comparadas com a passagem do ano e com o Dia de Reis, o que significa que quanto mais importância os indivíduos dão à época de Natal, maior é o nível de consumo estimado para gastar nessa época.

Considerando as caraterísticas do trabalho, algumas limitações foram observadas. Assim, não existem muitos trabalhos de investigação sobre o Natal, especialmente em Portugal, o que torna este trabalho ainda exploratório, não sendo possível a comparação de alguns aspetos abordados com a literatura existente, o que empobrece a discussão.

Futuramente, pretende-se averiguar a importância da simbologia da festividade e sua influência no consumismo na época específica do Natal. Pretende-se também investigar que tipo de prendas mais se oferecem no natal, e qual a importância de oferecer presentes. O estudo realizado na presente investigação pode ajudar acadêmicos, investigadores e profissionais a compreender melhor o consumismo da população portuguesa na época de Natal.