Semiótica del consumo (2018)

Eduardo Yalán es un joven comunicador, publicista, semiotista y filósofo. Esta inusual combinación es también la misma que surge en su ópera prima; lo cual convierte al texto también en un gran desafío. Las obras interdisciplinarias no son habituales y, por otro lado, no son un objetivo fácil, ni una lectura sencilla.

No obstante, Yalán cumple varios objetivos con su obra. El primero llena un vacío importante en la enseñanza de la semiótica en las facultades de comunicación. Esto se debe a que propone una conexión directa entre la teoría, el análisis y un dominio muy específico y cohesionado de textos: el discurso publicitario. Este libro analiza de manera consistente y estructurada una gran diversidad de textos publicitarios tomados de distintas prácticas y escenarios: desde la calle, el supermercado, los medios tradicionales, hasta la red de redes.

En la perspectiva de “los libros de semiótica publicitaria” esto hace del texto de Yalán algo muy actualizado. Al mismo tiempo es una espada de doble filo. Es una de las apuestas y riesgos que se padecen al abrazar corpus de análisis tan efímeros como los publicitarios, es parte de su ADN discursivo, son creados para durar poco. Por lo tanto, incorporarlos en un trabajo académico (diseñado para perdurar) contiene cierto grado de contradicción. Pero no hay otro modo de abrazar el estudio de la publicidad si no es por medio de sus textos (lo cual abre una gran pregunta en torno a la reflexión académica sobre ciertos objetos de estudio y la plataforma adecuada para su difusión, motivo de otra digresión, en otro espacio).

Además de la vigencia y actualidad (obvias) del corpus analizado, existe otro tipo de transversalidad en la selección de textos publicitarios. Cuando se observa “desde la calle” líneas arriba debe también subrayarse la perspectiva marginal que esto supone. Es decir, se usan ejemplos de publicidad “popular” y cotidiana, hasta la publicidad “estándar” y tradicional. Hablamos sin duda de una publicidad peruana (limeña, casi siempre), hasta ejemplos de publicidad internacional y global. Por tanto, el libro mantiene una lectura glocal que dialoga con la filosofía de Gilles Deleuze y Felix Guattari (1998; 2012). De esa forma, la tesis de lo chicha¹ como un mundo abierto, híbrido, de incorporación, no lo coloca en el binarismo adentro-afuera sino presenta la propuesta de los umbrales, en los que cada vez más, la ciudad ha cambiado su semblante.

Otro objetivo logrado por el texto es el uso, ejercicio y puesta en práctica analítica de (amplia) diversidad de modelos semióticos, desde análisis sémico greimasiano (el uso de las barras “//”), pasando por Landowski (2007; 2012; 2015) y sus regímenes de interacción, los esquemas tensivos de Zilberberg y Fontanille (2004), los niveles de la cultura de Fontanille (2008; 2014; 2017), las exploraciones de semiótica y publicidad de Semprini (1995) y Floch (1993); hasta los modelos semiológicos del Grupo µ (1993) y de Donis Dondis (2011). Esto por mencionar solo algunos; hacer un listado completo sería ocioso, innecesario e ineficiente. Baste señalar que Yalán hace docencia inadvertida sobre “cómo analizar publicidad”, Si bien no es el propósito de su texto ser un “manual de análisis semiótico”, propone ejemplos propedéuticos de cómo analizar corpus publicitarios (al hacerlo él mismo), particularmente al utilizar a veces un modelo o teoría, y a veces otra. Además, es notorio evidenciar para quien no conoce de semiótica que el análisis de un corpus nunca consiste en la aplicación de una “receta”, sino en una crítica de “desarmado” del discurso. Y que cada discurso, según su materialidad, lenguaje y entorno requiere un afrontamiento teórico distinto.

Si bien no se puede señalar que sea una carencia del libro —no se trata de su misión— cabe preguntarse si pudo incluir anexos con “el análisis semiótico detallado de la publicidad de Kirma” (Yalán Dongo, 2018, p. 63) (y varios otros más, por ejemplo) o si tales anexos se podrían publicar en otra plataforma posteriormente.

Además, es importante enfatizar que este libro no solo debe ser leído como un esfuerzo por aterrizar y vincular la publicidad con la semiótica clásica estructuralista hasta la semiótica de las prácticas y la semiótica tensiva. A diferencia de algunos trabajos y autores precedentes, Yalán es un publicista que entiende su profesión y oficio desde la semiótica. De esta manera, no se trata de “revestir” con teoría una perspectiva de acción de oficio publicitaria. Su argumentación tampoco es la mera traducción de la jerga o praxis publicitaria al metalenguaje semiótico. El trabajo de Yalán es el examen profundo del hacer publicidad como parte de estructuras y mecanismos que la regulan y la integran en formas de vida, en semiosferas. Se conecta el hacer publicidad con el hacer sentido de las estructuras que la mueven porque requieren hacer dinero. La centralidad económica como sustrato motriz del discurso es uno de los aspectos que este libro examina y que reconoce con toda honestidad como parte de las coordenadas de fondo que, al cambiar, cambian las estructuras del discurso publicitario mismo. Es desde una base (siempre discutible) de interacción económica (formas del consumo según Lipovetsky, 2010) que se propone un modelo homólogo de discursos publicitarios, y aquí el brillo del autor establece un sistema de combinaciones y mezclas para que su modelo no opere de modo categorial, sino gradual y aproximativo a la multiplicidad que ofrece el panorama contemporáneo.

Finalmente, otro objetivo que enfrenta Yalán es de orden filosófico. Si bien no es una condición del hacer semiótico, ni mucho menos del hacer publicitario, es parte de la vocación (muchas veces discreta y silente) de ambos. Despliega aquí, de modo recurrente, cruces con diversos autores en claro ejercicio de crítica filosófica: desde Lipovetsky (2010), pasando por Deleuze y Guattari (1998; 2002), Althusser (1997), Latour (2008), Marx (2005; 2010), Kant (2006), Nietzsche (2004; 2012), Žižek (2006; 2009), entre muchos otros, con todos los cuales dialoga, los interpela e incorpora para abonar y construir tanto las estructuras de lo económico como la relación entre estas y las del discurso. Si bien su objetivo es sentar bases filosóficas de sus aseveraciones, Yalán hace filosofía como parte de su proyecto. No obstante, si tiene algún proyecto específicamente en esta disciplina, aún no está revelado en este libro.

El libro de Yalán Dongo se enmarca en el tipo de intelectual de nuestro tiempo. Aquel que está a medio camino entre el filósofo y el literato; entre el rigor y el examen de una ontología semiótica, entre el análisis profundo del discurso publicitario y la propuesta narrativa de hacer de su texto una pieza de alcance extendido.

Para los no iniciados en semiótica, el libro resultará estimulante en muchos aspectos. Revela las estructuras sobre las que opera (o debe operar) el discurso publicitario según mecanismos económicos. Al hacer esto, se abre un camino más a los publicistas, quienes bajo la consigna de ser pragmáticos y eficaces, podrán encontrar los referentes necesarios (del sentido, de su público, de su producto, de su discurso, del mercado) en los modelos que se proponen aquí.

Pero este también es un libro para aquellos académicos que ya tienen una base formada en semiótica de la escuela francesa. Para ellos es una aproximación fresca e innovadora al discurso publicitario, pero más aún; el texto resultará revelador pues a pesar de que Greimas (1997) propuso no dialogar con los filósofos, Yalán hace exactamente lo contrario.

Referencias

Althusser, L. (1997). La filosofía como arma de la revolución. México: Siglo XXI Editores.

Deleuze, G., y Guattari, F. (1998). El Anti-Edipo. Capitalismo y esquizofrenia. Buenos Aires: Paidós.

Deleuze, G., y Guattari, F. (2012). Mil mesetas: capitalismo y esquizofrenia. Valencia: Pre-Textos.

Dondis, D. A. (2011). La sintaxis de la imagen: introducción al alfabeto visual. Barcelona: Gustavo Gili.

Floch, J. M. (1993). Semiótica, marketing y comunicación: bajo los signos, las estrategias. Barcelona: Paidós.

Fontanille, J. (2008). Soma y sema. Lima: Universidad de Lima, Fondo Editorial.

Fontanille, J. (2014). Prácticas semióticas. Lima: Universidad de Lima, Fondo Editorial.

Fontanille, J. (2017). Formas de vida. Lima: Universidad de Lima, Fondo Editorial.

Fontanille, J., y Zilberberg, C. (2004). Tensión y significación. Lima: Universidad de Lima, Fondo Editorial.

Greimas, A. J. (1997). De la imperfección. México: Fondo de Cultura Económica.

Grupo µ. (1993). Tratado del signo visual. Por una retórica de la imagen. Madrid: Cátedra.

Kant, I. (2006). Crítica de la razón pura. México: Taurus.

Landowski, E. (2007). Presencias del otro. Lima: Universidad de Lima, Fondo Editorial.

Landowski, E. (2012). Interacciones arriesgadas. Lima: Universidad de Lima, Fondo Editorial.

Landowski, E. (2015). Pasiones sin nombre. Ensayos de sociosemiótica. Lima: Universidad de Lima, Fondo Editorial.

Latour, B. (2008). Reensamblar lo social. Una introducción a la teoría actor-red. Buenos Aires: Manantial.

Lipovetsky, G. (2010). La felicidad paradójica. Barcelona: Anagrama.

Marx, K. (2005). Contribución a la crítica de la economía política. México: Siglo XXI Editores.

Marx, K. (2010). El capital. Crítica de la economía política. Libro primero. El proceso de la producción del capital. I. P. Scaron (Ed.). Madrid: Siglo XXI Editores.

Nietzsche, F. (2004). Genealogía de la moral. Un escrito polémico. Madrid: Alianza Editorial.

Nietzsche, F. (2012). Sobre la verdad y mentira en sentido extramoral y otros fragmentos de la filosofía del conocimiento. Madrid: Tecnos.

Semprini, A. (1995). El marketing de la marca: una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós.

Yalán Dongo, E. (2018). Semiótica del consumo: una aproximación a la publicidad desde sus signos. Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.

Žižek, S. (2006). Órganos sin cuerpo. Sobre Deleuze y consecuencias. Valencia: Pre-Textos.

Žižek, S. (2009). Sobre la violencia: seis reflexiones marginales. Contratextos141. Buenos Aires: Paidós.

Notas

Enlace alternativo

https://revistas.ulima.edu.pe/index.php/contratexto/article/view/3990/3888 (pdf)