eWOMy toma de decisiones del consumidor en el mercado hotelero: análisis bibliométrico

A bibliometric analysis of electronic Word-of-Mouth (eWOM) on the consumer decision-making process

El Word-of-Mouth por medios electrónicos (eWOM, por sus siglas en inglés) es uno de los principales elementos estudiados del comportamiento del consumidor en los últimos años. Henning-Thurau y otros (2004: 39) definieron eWOM como cualquier comentario positivo o negativo realizado por un consumidor acerca de un producto o servicio, y que se hace disponible a múltiples personas vía internet (Hennig-Thurau et al., 2004).

El eWOM con tendencia positiva ha demostrado aumentar las ventas en línea de productos y servicios (Chevalier & Mayzlin, 2004). El consumidor confía más y más en los comentarios volcados en internet por extraños, que en las propias marcas (Balakrishnan et al., 2014), dando como resultado un aumento en este tipo de comunicaciones sobre los otros medios tradicionales (Brem & Bilgram, 2015).

No sorprende que cada día, más y más empresas incrementen su presupuesto para generar y manejar el proceso del eWOM. El aumento de esta práctica ha resultado en un crecimiento sostenido de investigaciones enfocadas en el tema, principalmente en cómo afecta en el proceso de la toma de decisiones del consumidor. Es imperativo realizar un análisis de las tendencias teóricas y los tipos de variables identifcadas.

Se hizo una revisión de la literatura científica relacionada con el tema, correspondiente a la década pasada (Cheng & Zhou, 2010; Glasgow et al., 2017; Yang, Wang & Lai, 2014; You, Vadakkepatt, & Joshi, 2015). Cada uno de estos trabajos se enfocó en diversos tipos de productos o servicios, aumentado el conocimiento del eWOM. Debido al rápido crecimiento de este fenómeno, es necesaria una actualización sobre los avances realizados en estos últimos años.

Este estudio es un análisis bibliométrico realizado con artículos incluidos en la base de datos SCOPUS (Elsevier, 2019), que contiene 18 mil artículos aproximadamente de más de cinco mil editores internacionales, incluyendo la cobertura de 16,500 revistas arbitradas por pares en las áreas de ciencia, tecnología, medicina y ciencias sociales, incluyendo artes y humanidades (Elsevier, 2019). El análisis biblométrico se realizó con base al cierre de la base para 2019, abarcando un periodo de publicación sobre el tema de una década.

El análisis bibliométrico se basa en los valores cuantificables de la producción científica y tanto en el uso como en la consulta de la producción científica. Todo ello referiro a los autores principales de estas publicaciones y a sus colaboradores y coautores (Ardanuy & Rey, 2009). En este trabajo se determina como revista científica al medio especializado donde la investigación, una vez realizada, puede publicarse (Fagerberg, Fosaas & Sapprasert, 2012).

Los resultados de la revista científica pueden evaluarse utilizando dos métodos: por pares (peer review) y a posteriori, que valora la publicación cuando se tienen resultados (Portugal et al., 2016). Existe un sistema de relaciones que se establecen entre los documentos de una misma disciplina y la producción científica. Estas relaciones se manifiestan entre los autores mediante las citas y a través de enlaces en la web. De forma que, si un documento es mencionado por un autor, se supone que hay relaciones entre el documento que redacta y el que cita o enlaza. Estos enlaces son usados para estudiar estas relaciones (Yang et al., 2014).

ANTECEDENTES DEL eWOM

Word-of-Mouth electrónico (eWOM) es un término relativamente nuevo que se acuñó en 2004 por Henning-Thurau, pero el Word-of-Mouth (WOM) se ha utilizado y estudiado desde 1969, con James Engel y otros (1969) como principales exponentes. Engel y otros (1969) descubrieron que el mejor vendedor de una marca es un cliente satisfecho, porque se siente motivado a decir algo a otra persona sobre su compra. También encontraron que los consumidores buscan persuadir o disuadir (dependiendo si la experiencia fue positiva o negativa) sobre su decisión de compra sobre otros clientes potenciales (Engel et al., 1969).

El poder del WOM radica en que es una parte importante en la toma de decisiones del consumidor. El WOM evolucionó como fenómeno y ahora existe su versión electrónica: el eWOM. Todas las bondades y características del WOM se han heredado al eWOM. El eWOM ha sido adoptado por los consumidores a la hora de informarse para tomar su decisión de compra (Zhang et al., 2014). Finalmente, comparado con el WOM tradicional, el eWOM es más influyente por su bajo costo y su alta velocidad (Yen & Tang, 2015). Pero no todo sobre el eWOM es aumento en ventas y positivo, si los comentarios son negativos pueden dañar a la empresa. Además, se ha probado que no siempre los comentarios positivos afectan directamente a las ventas (Chevalier & Mayzlin, 2004).

En 2006 Gruen, Osmonbekov y Czaplewski (2006) demostraron que incluso, esos mismos clientes que colocaban y creaban el eWOM, no todo el tiempo tenían intención de recompra del producto o servicio comentado (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006). A pesar de lo anterior, el eWOM es una de las más importantes fuentes de información que influencia a los consumidores en la evaluación de productos (Fujimoto, 2012). Esto implica que los mercadólogos utilizan más el eWOM en las comunicaciones de marketing. Así como incrementan su uso en las redes sociales, en las que también el eWOM de los compradores en línea motiva a comprar, siempre y cuando los mensajes sean realizados con actitud positiva (Kim et al., 2016).

Objetivos

El principal objetivo de este artículo es establecer las relaciones bibliométricas entre los términos: eWOM + Proceso de decisión de compra del consumidor, así como sus tendencias y principales indicadores y dimensiones estudiadas en la última década.

La presente investigación utilizó la bibliometría como método, que es una disciplina científica basada en comportamientos estadísticos en el tiempo, relacionados con la productividad de los autores de artículos científicos. Este método utiliza diferentes indicadores que miden cuantitativamente las diversas características bibliográficas del grupo de artículos estudiados y las relaciones creadas entre las mismas (Ardanuy & Rey, 2009). Este estudio se basa en los datos de SCOPUS (Elsevier, 2019) en cinco fases propuestas por Glasgow y otros (2017):

· FASE 1. Establecer los objetivos de investigación.

· FASE 2. Definición de los límites conceptuales

· FASE 3. Establecer los criterios de inclusión.

· FASE 4. Límites de búsqueda, Palabras clave para búsqueda y el Período cubierto.

· FASE 5. Criterio de exclusión.

En la Tabla 1, se muestran los resultados de las cinco fases aplicadas a este estudio. Los artículos analizados se tomaron el 18 de mayo del 2019 de la base de datos SCOPUS. Se obtuvo una base de datos que arrojó de inicio 73 documentos en total, incluida toda la literatura gris: 53 artículos, 15 conferencias, 5 reseñas, 1 capítulo de libro y 1 artículo en prensa (artículo blanco), abarcando el periodo de 2009 al 2019. Se aplicaron los criterios de exclusión y finalmente se trabajó con 53 artículos en inglés. La búsqueda se realizó con los términos en el idioma inglés (eWOM + decisión-making), debido a que en español existen muy pocos o casi ningún artículo con los dos temas en conjunto (Elsevier, 2019).

Los resultados están basados en los 53 artículos finales identificados para su análisis. El objetivo de presentar los resultados descriptivos es para mapear el desarrollo del área de investigación en términos de la frecuencia de publicaciones y sus citaciones, las revistas y la dispersión geográfica. La búsqueda de la literatura reveló que no existen publicaciones que relacionen el eWOM con la toma de decisiones del consumidor, anteriores al 2009. Por esto se seleccionó este año como inicio del estudio, terminando en el año actual de la realización de esta bibliometría: 2019. A continuación, se muestran los diversos resultados encontrados dentro de los principales indicadores bibliométricos utilizados.

Dimensiones e indicadores

En la Tabla 2 se muestran las principales dimensiones e indicadores del eWOM como se ha estudiado hasta el momento, dividiendo el eWOM en tres principales partes: la fuente (quién emite el comentario), el comentario en sí o eWOM, y el tercero el receptor (quién recibe el comentario). Así como los indicadores con los que se han medido hasta hoy día.

Tendencia de crecimiento de publicaciones

De acuerdo con los resultados obtenidos, la relación eWOM y decision-making, tuvo una tendencia creciente hasta el 2017, a partir del 2018 decreció. Los años con más contribuciones son 2017 (n=10), 2015 (n=9) y 2016 (n=8).

Autores y su colaboración

Entre los autores que han escrito sobre el tema se identificaron 136 que han publicado sobre eWOM asociado con la toma de decisiones del consumidor, de los cuales el 94.11% (n=128/136) han publicado solamente un documento y el 5.88% (n=8/136) restante solamente dos artículos.

Los artículos que escribieron los autores son: “eWOMsource credibility, perceived risk and food product customer's information adoption” y “Consumers’ online information adoption behavior: Motives and antecedents of electronic word of mouth communications” de Safdar Hussain. Y por su parte Lancendorfer son: “Factors affecting consumers’ online product review use” y “Extending Our Understanding of eWOM Impact: The Role of Source Credibility and Message Relevance”. Los resultados se muestran en la siguiente figura 2.

El autor más citado es Steffes (n=210) con sólo un documento (Steffes & Burgee, 2009); así como Mauri (Mauri & Minazzi, 2013), (n=196); Xie (Xie et al., 2011), (n=130). Ladhari (Ladhari & Michaud, 2015), (n=107). Los cuatro autores con sólo un artículo. La Tabla 3 muestra los resultados de estos autores, así como su adscripción.

En la Tabla 4, se muestra el título de los artículos más citados. El más ranqueado es Social ties and online word of mouth (Steffes & Burgee, 2009), con 210 citas (n=210) publicado en la revista Internet Research; seguida por “Web reviews influence on expectatios and purchasing intentions of hotel potential customers” (Mauri & Minazzi, 2013) con 196 (n=196) publicado en International Journal of Hospitality Management; y en tercer lugar “Consumers' responses to ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition” (Xie et al., 2011), con 130 citas (n=130) de la misma revista anterior.

Revistas que publican sobre eWOM con la toma de decisiones del consumidor

En cuanto a las revistas que más referencian a los autores, de los 53 artículos resultantes, la principal es Computers in Human Behaviorcon seis artículos, seguida de International Journal of Hospitality Management con tres, y el resto solamente con dos artículos: Internet Research, Journal of Computer Information Systems . Journal of Internet Commerce, como se muestra en la Figura 3.

Se identificaron las tendencias desde el 2009, mostrando como más activa a Computers in Human Behavior, mostrando actividad en la mayoría de los años en la Figura 4, con la línea en color rojo que comienza en el 2013, aumenta en el 2014 con dos artículos, regresa al 2017 con un artículo y finalmente sube nuevamente a dos en el 2018, sin reportarse al momento de la toma muestral ninguna participación en el 2019.

La revista que sigue en importancia durante estos 10 años es Journal of Internet Commerce (línea en color morado), iniciando actividad en 2012 y siendo constante hasta 2016 con un artículo consecutivo, año con año. El resto de las revistas sólo tienen contribución en dos años consecutivos o una publicación por año, no siendo relevantes al contribuir a la relación entre eWOM y la toma de decisiones del consumidor (Elsevier, 2019).

Países y concentraciones de artículos de eWOM

La publicación de articulos, que abordan el eWOM y la toma de decisiones del consumidor en los diez años estudiados, están distribuidos en 23 países, el 47.82% son asiáticos (n=11/23); 30.43% son europeos (n=7/23). Norteamérica representa el 13.04% (n=3/23) y Oceanía el 8.69% (n=2/23). La Figura 5 muestra la distribución por países.

La Figura 6, muestra las concentraciones por continentes y países en donde radican los autores que publican sobre el eWOM y la toma de decisiones del consumidor.

En la Tabla 5 se observa la cantidad de artículos escritos por país y su porcentaje. El más prolífero es Estados Unidos con el 32.07% (n=17/53). En segundo está China con 18.86% (n=10/53); seguido de Taiwán con el 11.32% (n=6/53); España, 9.43% (n=5/53); Malasia, 7.54% (n=4/53). Después siguen Canadá, Italia e Inglaterra con el 5.66% (n=3/53). Finalmente, está Australia con el 3.77% (n=2/53). El restante listado de países que no aparecen de los 23, tienen entre 2 y 1 artículo solamente.

Cooperación entre autores

La Figura 7 muestra la red que se establece entre algunos autores que trabajan en conjunto y publican (Ardanuy & Rey, 2009), que mucho tiene que ver con las colaboraciones y tratados entre instituciones academicas y/o países. El patrón que se muestra en la Figura 7, son tres clústeres principales con los autores clave: Henning-Thurau y otros (2004) en color verde; Dellarocas y otros (Dellarocas et al. 2007; Dellarocas, 2006) en color Azul; y como tercero, Pan y Chiou (2011) en color rojo claro. Este tipo de gráfica muestra cómo, entre estos tres clústeres, los autores principales trabajan en conjunto y son citados entre sí por escribir artículos con los mismos temas. El resto de autores que forman parte de cada clúster, son partícipes, pero no llegan a ser tan importantes como para crear un clúster. En el azul, aparte de Dellarocas (2006) el autor principal, tenemos como autores a Chevalier y Mayzlin (2004), así como a Rong y otros (2012).

Cocitación entre autores

La cocitación, por otro lado, en comparativa con la red de cooperación, es cuando dos autores o más son citados en conjunto ( Fagerberg, Fosaas & Sapprasert, 2012). Cuando se cita, se utiliza a los primeros autores. Pero si ocurre que en forma frecuente y significativa escriben estos autores, es porque colaboran mejor que en forma separada. En la Figura 8, se muestra el resultado de la cocitación entre los autores principales que han escrito o publicado sobre eWOM y la toma de decisiones del consumidor. La cocitación de la figura 8, por tanto, representa el nexo existente entre los autores con un color en específico. El análisis de las cocitas es utilizado para medir el impacto e importancia en las investigaciones (Pinar et al., 2012). Se identificaron cuatro redes principales de colaboración, destacadas con los colores verde, azul, amarillo y rojo.

Principales palabras clave

La figura 9 muestra una gráfica cirrus de las palabras clave (keywords) utilizadas por los autores y las revistas en cada artículo. El cirrus es un instrumento de análisis que ranquea en tamaño de mayor a menor la cantidad de veces que una palabra es repetida en un texto, resultando una nube de palabras de mayor utilización y repetición en el texto (Sinclair & Rockwell, 2015).

La figura 9 muestra la nube de palabras resultante de ingresar a Voyant-Tools (GitHub, 2017) un archivo incluyendo las palabras clave de los 53 artículos, así como las que utilizaron las revistas para publicar los mismos. El resultado de está gráfica cirrus muestra a las keywords de mayor tamaño a las palabras: word, making decision, eWOM, mouth, electronic, consumer, social . online; lo que implica que son las más utilizadas por los autores.

Distribución disciplinar del eWOM y la toma de decisiones del consumidor

La figura 10 muestra una gráfica de barras con todas las disciplinas en las que se ha escrito sobre eWOM y el proceso de toma de decisiones. La disciplina en la que más se escribe es Negocios, Gestión de empresas y Contabilidad con 28 artículos, seguido de Informática con 25, y en tercer lugar Ciencias Sociales con 17. A estos tres primeros le siguen Psicología con 9; Artes y Humanidades con 7; Economía, Econometría y Finanzas, así como Ingeniería con 5; Ciencias de la Toma de Decisiones con 4 y, finalmente, Ciencias Ambientales con 2.

Fuentes del Conocimiento

La figura 11 muestra las principales fuentes del conocimiento del eWOM y el proceso de toma de decisiones del consumidor. Los resultados demuestran que se encuentran relacionados con el marketing, conducta del consumidor, redes sociales y teoría de las decisiones.

Revisión de los 15 artículos más citados y su relación con el mercado hotelero

De los 53 artículos resultantes, se seleccionaron los 15 más citados para identificar cuáles son las principales teorías estudiadas del eWOM y la toma de decisiones del consumidor, centrado en el mercado hotelero (Tabla 6).

Continúa…

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La tendencia de crecimiento de los documentos pone a los años 2017, 2015 y 2016 como los más prolijos. Los autores con más artículos publicados en este periodo de 10 años son Safdar Hussain, Rana Muhammad Sohail Jafar, Yang Jianzhou, Karen Lancendorfer, Binshan Lin, Amy MacMillan, Roberta Minazzi y Ping Wang. Los autores más citados son Riadh Ladhari, Aurelio Mauri, Erin Steffes y Jimmy Xie. La cooperación entre autores muestra a los autores que trabajan en conjunto y son citados entre sí, se encuentran tres como los principales: Chrysanthos Dellarocas, Thorsten Henning-Thurau y Lee-Yun Pan.

La principal revista en la que se escriben artículos del eWOM relacionado con la toma de decisiones del consumidor es Computers in Human Behavior, seguida de International Journal of Hospitality Management. En cuanto a los países en los que más se escribe sobre el tema, el más prolifero es Estados Unidos, China y Taiwán. En cuanto a la distribución de disciplinas sobre las que se escriben estos artículos, se encontró que en la que más se escribe es Negocios, Gestión de empresas y Contabilidad, luego Informática, y por último en las Ciencias Sociales. Y en cuanto a las principales palabras clave utilizadas por los autores son: word, making decision, eWOM, mouth, electronic, consumer, social . online.

Futuras investigaciones

El futuro de las investigaciones del eWOM en el ámbito de los hoteles es dentro de las áreas emergentes del big data, la gestión del conocimiento y el Open data. Todo esto estableciendo áreas con necesidad de desarrollo en el impacto directo del booking online con el eWOM, la utilización del eWOM en los planes de marketing digital y un sistema de eWOM coordinado en redes sociales. Todo sin olvidar que son necesarios otros acercamientos a investigar como son la netnografía y los análisis longitudinales.

Limitaciones de la investigación

Esta bibliometría solamente se realizó con la base de datos SCOPUS (Elsevier, 2019), por lo que sus conclusiones son basadas en estos documentos, para futuras bibliometrías se podrían utilizar además otras fuentes.

http://mercadosynegocios.cucea.udg.mx/index.php/MYN/article/view/7559/pdf (pdf)