Hoy en día la terminología de ventas, va más allá de la ecuación (unidades vendidas por precio es igual al valor total vendido), Y esto se debe en gran medida a la evolución de los mercados, al desarrollo de nuevas tecnologías, a la globalización, pero principalmente al cambio constante de los gustos y preferencias de los potenciales clientes. Los mismos que, más allá de buscar un producto satisfactor de necesidades, con la presentación apropiada, en el lugar más adecuado y al precio más justo. Actualmente también buscan aquel producto o servicio que, a más de beneficios, les genere mayor valor (Kotler & Amstrong, 2008). Sin embargo, para entender acerca de valor debemos primero profundizar sobre el concepto de venta, mismo que para autores como Llamas (2004):

La venta es la ciencia de interpretar características del producto o servicio, en términos de satisfacción del consumidor, para actuar después mediante técnicas adecuadas sobre el convencimiento de sus beneficios, y la persuasión de la conveniencia de su posesión o disfrute inmediatos. (pág. 70)

Como podemos ver la venta es una ciencia, debido a que ordena sistemáticamente el conocimiento, determina dilucidar las características del producto, adecuando las mismas a los requerimientos del cliente potencial para así lograr su satisfacción. Además, se habla de actuar mediante técnicas lo cual implicaría persuadir al prospecto sobre los beneficios y la conveniencia de la compra (Llamas, 2004). Por otro lado, (De la Parra & Madero, 2003) mencionan que:

Las ventas son la ciencia que se encarga del intercambio entre un bien y/o servicio por un equivalente previamente pactado de una unidad monetaria, con el fin de repercutir, por un lado, en el desarrollo y plusvalía de una organización y nación y, por otro, en la satisfacción de los requerimientos y necesidades del comprador. (pág. 14)

Es decir, la venta no sirve solo para colocar nuestro producto o servicio en el mercado. La venta sirve como puente entre el ingenio del creador del bien o servicio y el cliente potencial a través de sus gustos, preferencias y percepciones de valor. A estos elementos se integra la planificación del proceso de ventas a través de la creación de fases corroboradas por diferentes autores y criterios que a continuación, se los enumera: 1. Preparación, 2. Concertación de la visita, 3. Contacto y presentación, 4. Sondeo y necesidades, 5. Argumentación, 6. Objeciones, 7. Cierre (Gallegos-González, et al. 2021).

Preparación: Se refiere al hecho de planificar el proceso; Concertación de la visita: Realizar los contactos necesarios; Contacto y presentación: Intercambiar información y despertar el interés; Sondeo y Necesidades: Investigar necesidades latentes; argumentación: explicar ventajas y beneficios para crear valor; Objeciones: Manejo de argumentaciones reacias en contra del bien o servicio; Cierre: buscar el momento, lugar y argumento más propicio para consolidar la venta (Acosta-Veliz, et al. 2018).

En este sentido para alcanzar el éxito comercial, también es apropiado definir un proceso de ventas, mismo que debe elaborarse dependiendo del tipo de variables que se integran al momento de desarrollar una venta como tal. Al respecto (De la Parra & Madero, 2003) indican que de forma individual cada organización debe definir su propio proceso de ventas, mismo que se especificará dependiendo del tipo de transaccionalidad y complejidad. Y su importancia radica fundamentalmente en desarrollar la mejor manera de hacer las cosas, incrementando la predictibilidad del proceso psicológico de compras por parte del cliente y disminuyendo significativamente el azar de la venta.

Desde esta perspectiva es necesario enfatizar en la verdadera función de las ventas dentro de una organización. Esto debido a que el proceso de facturación tan solo es la punta del iceberg y la base radica en todos los esfuerzos realizados a nivel empresarial para satisfacer las necesidades y deseos del cliente. Para describir la función de las ventas debemos realizar un análisis integral de todo lo que se realiza para conseguir una venta. Empezando desde el estudio de mercado, análisis de preferencias y necesidades, estudio económico, planificación del bien o servicio, estudio de impacto ambiental o social, producción del bien o servicio como tal, desarrollo de canales y una vez concluido todo ello decidir sobre el tipo de competencias que tendrán nuestros vendedores y la forma en la que los atenderán, despacharan y generaran ese valor implícito pero palpable que asegurara la recompra y con ello la sostenibilidad de largo plazo de la empresa y sus stakeholders (Trelles-Méndez, et al. 2019).

Concluyendo todo en el servicio post venta y sobre todo la logística inversa que se realice para generar ganancias con el mínimo impacto social, ambiental o económico posibles (Monferrer-Tirado, et al. 2014). En este sentido es importante establecer la siguiente clasificación de ventas:

Venta pasiva: se refiere al proceso de exponer el producto o servicio y dejar que sea el cliente quien tome la iniciativa en la adquisición del bien o servicio, siendo este último quien determina la acción por su necesidad y no por que el oferente necesite vender.

Venta Activa: desde este enfoque todos los esfuerzos de la organización, sus colaboradores, así como sus recursos están orientados a inducir el proceso de venta buscando la satisfacción del cliente como piedra angular del proceso de ventas dando como resultado la fidelización del cliente, asegurando de esta manera la recompra del bien o servicio (De la Parra & Madero, 2003).

Así como también la siguiente tipología de ventas, determinada por el grado de conocimientos requeridos por el comprador para tomar de la decisión de compra:

Venta repetitiva: En este tipo de venta, el cliente toma la decisión, basado en su experiencia o la creación de una nueva necesidad. Ello implica que el cliente deberá estar relacionado con anterioridad con los beneficios y el valor que genera la compra para de este modo relacionarlo con sus requerimientos y llegar a la decisión de compra.

Venta de negociación: Para lograrlo el oferente debe apoyar, asesorar y asistir llegando a la decisión de compra a partir de la demostración y el convencimiento de que el bien o servicio satisface la necesidad del adquiriente (De la Parra & Madero, 2003).

Por otra parte, (Garcia-Bobadilla, 2009), argumenta que para dar una clasificación a las ventas debemos realizar un análisis más desagregado a varios aspectos como: el tipo de cliente, formación académica del cliente, coyuntura, actividad económica, estacionalidad del mercado, oferta, demanda, lugar de realización, tipo de producto, ciclo de vida del producto, evolución de la industria, especialización del producto, auge o declive del sector, tecnología usada para venta.

Y de acuerdo a estos aspectos, delimitar la clasificación y estratificación que el empresario requiera. Para entender mejor, el autor ilustra un ejemplo e indica que no es lo mismo vender cerillas de fosforo que vender comida para animales domésticos. Esto debido a que el mercado de los fósforos es un mercado maduro, casi en declive por el desarrollo de las nuevas tecnologías, mientras que por otra parte el mercado de los alimentos para mascotas es un mercado en auge, nuevo, no tan especializado y creciente por la concienciación de una sociedad que cuida y ama a sus mascotas.

A este respecto también se deben estructurar estrategias y diseñar la forma de llegada hacia el cliente final. Planificando incluso el perfil adecuado de vendedores que se deberá tener para conseguir los resultados más apropiados. Cabe recalcar que para dirigir esta tarea debe existir en la empresa un director de ventas, mismo que debe llevar a su equipo a conseguir grandes resultados. El director de ventas debe ser un motivador, un coach, un líder natural y no alguien que se limite a leer cifras estadísticas y a mandar.

Y si combinamos a las mejores personas con los mejores perfiles, la mejor actitud y determinamos las mejores estrategias y a todo eso le adicionamos un gran liderazgo es casi innegable que se magnificaran las probabilidades de conseguir grandes resultados.

Las nuevas tendencias de mercado traen consigo una nueva forma de enfocar los negocios, poniendo al cliente y su satisfacción como el eje fundamental para organizaciones que buscan escalar su actividad hacia el crecimiento vertiginoso y el desarrollo sostenible. Esto debido a que solo una empresa que cuida cabalmente de sus clientes logrará sortear los duros golpes de la adversidad del mercado, la competencia, los cambios tecnológicos, las regulaciones estatales y tributarias, entre otras.

A este respecto debemos acotar que, a lo largo de los años se han venido observando la creación de teorías como ventas, plan de ventas, cadena de abastecimiento, calidad total, psicología del cliente, etc. Destacándose de entre todo el marketing. Este último según Regis Mc Kenna, concebido como un todo ya que analiza la cadena del producto de forma integral, desde la investigación del mercado, definición del proyecto, adquisición de materias primas, transformación, diseños del empaque, valor de comercialización, colocación del producto en el mercado, facturación, post venta (Fischer & Espejo, 2011). A continuación, se presentan algunas definiciones de marketing:

‘‘Proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales’’ (Fischer & Espejo, 2011, p. 5).

“Es la función de negocios que identifica las necesidades y deseos de los clientes; determina los mercados meta que mejor pueden servir a la organización y diseña los productos, servicios y programas para servir a esos mercados” (Kotler & Amstrong, 2003, pág. 12).

“Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado” (Santesmases-Mestre, et al. 2014, p. 28).

En síntesis, de los autores antes mencionados se puede destacar que el marketing si lo es todo. Y se lo puede aplicar desde la acción organizacional más mínima a nivel de cualquier emprendimiento, fundación o empresa con o sin fines de lucro ya que todas están orientadas a satisfacer las necesidades de su mercado meta.

Sin embargo, desde la revolución industrial hasta hoy podemos evidenciar que las necesidades son diversas y dependerán de factores como: grupos étnicos, creencias, cultura, folklore, nivel académico, comportamiento psicológico, capacidad adquisitiva, status, etc. Pasando en ciertos casos de la satisfacción de necesidades a la realización de deseos o sueños.

Es por ello que se hace tan importante la utilización del marketing debido a que mientras más competitivo es un mercado o más desarrollada es una sociedad, más eficiente debe ser la empresa oferente para destacarse de entre la competencia. Pero no basta con crear estrategias más atractivas que la competencia ya que para destacarse no es suficiente con dar mayor cantidad de producto que la competencia, a un menor precio o en un empaque más bonito, no se trata solamente de promocionarse más veces en los medios de más alto impacto, e inclusive no basta con tratar al cliente de una forma extraordinaria.

Una verdadera estrategia ganadora, solamente la puede dar la aplicación del marketing en cada átomo de la organización, comprometiendo cada área de la empresa con la satisfacción de la necesidad o deseo del consumidor. En este sentido se han creado diversos tipos de marketing como, por ejemplo:

Marketing Transaccional: Se refiere a generar por todos los medios el convencimiento del cliente para que realice la compra, desde esta perspectiva se da mucho énfasis a la aplicación del mix de marketing plateado por Kotler, en este sentido se orientan las acciones de la empresa a generar la transacción sin que necesariamente la fidelización del cliente sea el eje fundamental. Cabe indicar una de las características fundamentales de aquellas empresas que utilizan este tipo de marketing es que tienen altos costes derivados de la búsqueda constante de nuevos clientes potenciales (Cordova-Lopez, 2009).

Marketing Relacional: Va más allá de hacer posible la transacción, no solo estudia al producto, precio, plaza y promoción. En realidad, el marketing relacional está orientado a generar un sentido real de identificación con la marca al punto tal que llegue a lograr que el consumidor defienda el producto e incite a otros a generar la acción de compra.

Esta teoría basa su accionar en primero crear la relación con el cliente antes de generar la venta del bien o servicio. E inclusive decide sobre qué tipo de clientes quiere mantener en el largo plazo, así como con quien ya no desea hacer negocios y la forma en la que se cerrara esa relación comercial (Sanchez-Perez, et al. 2000).

Marketing Experiencial: Centra los esfuerzos de la organización en crear una verdadera experiencia de compra para el consumidor, ocupándose de desarrollar apropiadamente el marketing mix, pero adicionando la creación de una relación de largo plazo con el cliente. Para ello recurre a estar presente desde el momento mismo de la imaginación del proyecto, la investigación del mercado, la ingeniería del proceso, hasta la facturación y logística inversa.

El marketing experiencial va más allá de colocar productos, valores o servicios y centra sus esfuerzos en demostrar como la oferta de valor de la empresa enriquece la vida del consumidor, el marketing experiencial crea coyunturas entre las necesidades del cliente y sus sensaciones u expectativas, partiendo con fortaleza desde el proceso de compra para generar vivencias diferenciadoras y fidelizadoras. Es decir, el objetivo central del marketing experiencial es llevar el proceso de compra venta hacia lo cognitivo, sensorial y emocional (Aguilera, 2016).

Crea una línea imaginaria de conexión entre la naturaleza de la empresa y sus stakeholders hasta llegar no solo hacia la acción de compra sino a la fidelización del cliente y crear un verdadero sentido de pertenencia con la marca (Schmitt, 2006). De igual manera (Pine & Gilmore, 2000) en el libro la economía de la experiencia señala que, de manera histórica todas las empresas del mundo se han centrado en hacer negocios basados en competir por precios, es decir, todos irrumpían en el mercado de oferentes de bienes, valores o servicios fundamentados en dar mayor cantidad y calidad al menor precio.

Como resultado de esto las organizaciones no lograban ser rentables ni mucho menos sostenibles, puesto que al tener márgenes exageradamente bajos de ganancia ni siquiera las economías de escala lograban sostener dicha operación. Atendiendo estas consideraciones el autor antes mencionado crea una cuarta oferta, “la experiencia” y cimenta su análisis en la historia de Disney, quien habría sido el precursor de la experiencia con la creación de caricaturas animadas con sonidos sincrónicos, estereofónicos y animatrónica sonora. Disney creó el primer parque temático del mundo, dejando fuera de competencia a cualquier otro tipo de parque de diversiones conocido y esto lo logró, no basado en una economía de precios sino focalizado en brindar lo mejor en cada cosa que hacía, cada diseño, cada escena, cada atención que brindaba.

Al hacerse énfasis en el marketing experiencial, vemos que el cliente deja de ser el simple comprador de bienes, valores o servicios, y se convierte en el eje sobre y para el cual se orquesta toda la obra institucional. La contraparte que recibe la empresa en retribución es un alto margen de ganancia, ya que el consumidor inconscientemente aleja su adquisición de términos como el precio y lo relaciona directamente con esa experiencia que le brindó la mejor sensación de su vida.

Como se puede inferir, aplicar el marketing experiencial en una empresa puede brindar grandes beneficios, no solo monetarios para el empresario y diferenciador para quien adquiere la oferta, sino que brinda la posibilidad de como en el ejemplo de Disney, perpetuar el emprendimiento o la empresa incluso décadas después del fallecimiento del mentalizador del sueño empresarial. A continuación, se detallan los pasos sobre cómo se debe implantar el marketing experiencial en una organización:

Paso 1. Realizar una investigación y análisis de las experiencias del demandante

Esta información debe ser extraída desde la perspectiva del cliente y el objetivo es recopilar toda la información necesaria de como seria el ideal de la interrelación que desea tener el cliente con la empresa. Las técnicas de investigación a utilizar son:

Encuestas, observación, grupos focales, entrevistas, encuentros planificados con consumidores, planos de servicio, mapeo.

Paso 2. Definir el medio experiencial

El objetivo es planificar el tipo de experiencia que la organización pretende brindar al cliente y se sustenta en los siguientes criterios:

Posicionamiento integral,

Promesa de valor experiencial:

a) Experiencias sensoriales, b) Experiencias afectivas, c) Experiencias cognitivas, d) Experiencias físicas, e) Comportamientos, f) Estilos de vida, g) Relaciones

Paso 3. Diseñar y planificar las experiencias

Se refiere a programar todos los pormenores, posibles insatisfacciones, definir perfiles de clientes e idear un plan sobre cómo actuar antes cada tipo de circunstancia, recordando siempre que el asar es para los principiantes.

Paso 4. Diseño de la relación con el cliente

En este paso se pone en práctica toda la planificación, es el ejecútese del tipo de experiencias que la empresa planificó brindar al cliente. Cabe indicar que en este punto también tiene origen el proceso de retroalimentación y para lograr una retroalimentación efectiva se deben desarrollar indicadores de gestión de todas las actividades realizadas. Esta situación amerita la observación por minorizada de las reacciones obtenidas del cliente y tomar medidas correctivas de ser el caso (Alcaide, 2013).

En el Ecuador desde hace varios años atrás se vienen acuñando terminologías como Pymes, para referirse a las Pequeñas y Medianas Empresas, mismas que en el contexto actual han jugado un rol altamente importante para la generación de empleo, redistribución de la riqueza y aseguramiento de la calidad de vida de la población. Autores como (Andreu-Alabarta, et al. 2011), indican que son organizaciones cuya estructura y enfoque estratégico esta dado por una sola persona o un grupo reducido de personas.

Mientras que para (Urbano & Toledano, 2008), hablamos de instituciones con una estructura empresarial integrada de recursos técnicos, comerciales, logísticos, jurídicos económicos que persiguen un objetivo en común, cuya responsabilidad recae en una o varias personas quienes toman las mejores decisiones en función de su horizonte de crecimiento.

Del mismo modo para (González, 2017) una Pyme es una empresa que puede ser pequeña o mediana y tiene un rol fundamental en el tejido empresarial. Para entender más acerca de la importancia de las Pymes cabe recalcar que todas estas empresas en términos de economía hoy por hoy aportan con cerca del 25% del PIB no petrolero y darían trabajo a cerca del 75% de la PEA (El Telegrafo, 2015).

Sin embargo, toda esta terminología se la adoptó antes del mundo Covid y en momentos de auge y desarrollo económico tanto para las Pymes, cuanto para las grandes empresas. En relación a ello es innegable decir que la gran empresa ha decrecido y que por su versatilidad y más fácil capacidad de adaptación las Pymes hoy juegan un rol protagonista y pilar fundamental para el sostenimiento de la economía latinoamericana

En este sentido, podemos definir a las Pymes como: un conjunto de emprendimientos que han crecido tanto que han dejado de ser microempresarios, sus procesos de creación y desarrollo son similares, por lo general empiezan siendo iniciativas familiares y crecen al compás de la economía familiar, al punto que siendo Pymes tienen un sistema gerencial unifamiliar. Sin embargo, esta misma estructura les permite tomar decisiones rápidamente y redireccionar las cosas de forma oportuna cuando la coyuntura así lo amerita.

Es debido a su tamaño, estructura capital, procesos productivos, sistemas de gerenciamiento, etc. Que en una Pyme se tiene a una clase especial de empresariado versátil y adaptable a entornos muy duros, no solo al mundo después de la llegada del Covid 19, sino que específicamente a la realidad latinoamericana. Al referirse a la versatilidad de la Pymes, hablamos de que hoy bien podemos ver a una organización productora y desarrolladora del agro y mañana podemos encontrar a la misma empresa creando una nueva ala de gestión o inclusive transformándose totalmente en una comercializadora u oferente de servicios.

A este respecto no departimos de perdida de esencia empresarial, sino que hacemos énfasis en esa capacidad adaptativa y transformadora de generar empresa desde cualquier área, aunque sea en el más nuevo y duro de los entornos. Desde esta misma perspectiva cuando se deben tomar decisiones gerenciales, financieras, comerciales, etc. en la Pyme se lo hace o deshace de una forma muy rápida. Nos referimos a procesos como, contratar un nuevo administrador, firmar acuerdos de comercialización, aperturar líneas de financiamiento, establecer nuevas estrategias de comercialización, implantar mejoras a procesos de producción, ventas o el servicio ofertado, entre otros.

Lo cual, por su estructura, sería casi imposible de realizar en una de las grandes empresas ya que ahí todo cambio, direccionamiento o sugerencia debe pasar por análisis en cada una de las líneas de supervisión quienes a su vez trasladan a sus gerencias o incluso de ser el caso llegar a ser discutidas en presidencia (Cleri, 2007). Cabe recalcar también que solo en una Pyme se podrá encontrar a gente realmente comprometida con los objetivos empresariales, ese ADN no se forja de la noche a la mañana, sino con el trabajo cotidiano, los embates de la coyuntura, sea cual fuese, pero sobre todo ese sueño de día a día crecer, y hoy ser mejor que ayer, para dejar algo diferente y transformador a las generaciones que vienen después.

Sin embargo, para poder dar sostenibilidad y perpetuidad a los emprendimientos clasificados como pequeñas y medianas empresas se deben implementar varias herramientas de gestión que ayuden a dar un orden formal, organizacional y comercial.

Para dichos efectos se mencionan gestión organizacional, gestión financiera, gestión de la producción y logística, gestión del talento humano, pero sobre todo la gestión comercial, debido a que a través de ella la organización conseguirá los recursos necesarios para poder invertir en el desarrollo de los demás ejes.

En este sentido para lograr consolidar la gestión comercial de una Pyme se sugiere empezar por desarrollar la forma de manejar su marketing experiencial, que como vimos en acápites anteriores es la mejor forma de consolidar a una empresa no solo en el mercado, sino en la mente del consumidor potenciando así la futura intención de compra de nuevos clientes y sobre todo fidelizando a los clientes actuales. Logrando de esta manera reducir costes de enganche dando la posibilidad de invertir esos recursos en nuevas alternativas que generen valor a la oferta.

Pero ¿por qué es tan importante lograr calar en el subconsciente del cliente? (Kotler & Katajaya, 2018), indican que la tendencia para el futuro de los negocios es dar respuestas más dinámicas al mercado, focalizando la estrategia comercial hacia asuntos más humanos, en donde la rentabilidad esta proporcionalmente ligada a la responsabilidad corporativa. Por su parte (Alcaide, 2015) explica que, la importancia de brindar una experiencia diferenciadora es clave para las empresas que quieren alcanzar altos estándares, hoy en día el mundo está al alcance de un click. La globalización, las redes sociales, la moda y los influenciadores bien gestionados pueden llevar a la organización hacia altos niveles de crecimiento y es por eso que cada contacto, acercamiento o actividad realizada con el cliente debe ser minuciosamente estudiada puesto que de como se lo realice dependerá que la marca se posicione o destruye en el mercado.

Un ejemplo real sobre la aplicación del marketing experiencial es la historia de Zappos, una marca de zapatos que en 2009 fue adquirida por el gigante Amazon por la suma de 1.200 millones de dólares. Lograrlo no fue fácil, pero no llega a ser imposible. Su filosofía se basó en la vieja frase, “el cliente siempre tiene la razón” y la acuñó de tal manera que su filosofía era brindar una experiencia Wow a sus clientes, y esto lo hacía desde el primer contacto, así como en el proceso de atención, venta y despacho, aplico su filosofía de experiencia wow incluso en quejas, reclamos y hasta devoluciones. Así logro llegar a más y más clientes, ya que al brindarles una excelente experiencia wow eran ellos mismos quienes le referían.

Esto también generó un gran ahorro en costes de comercialización ya que el boca a boca eliminó la necesidad de crear campañas publicitarias pautadas en los medios tradicionales como son: televisión, radio y prensa (Hsieh, 2013). Desde esta perspectiva se puede evidenciar que hacer negocios fuera de lo común, con metodologías disruptivas y pasos firmes es totalmente posible y puede llevar a convertir un emprendimiento en una gran organización de niveles mundiales. A continuación, también se presenta el caso del cajero de la felicidad de Coca Cola, para de esta manera poder evidenciar como empresas multinacionales marcan la diferencia y se jerarquizan desde las emociones.

Era el año 2013, y España sufría una de las más fuertes crisis económicas de la historia moderna, en aquel contexto el Banco Malo era el encargado de vender toda la cartera en mora de activos inmobiliarios con dificultades de cobro. Esto lo hacía con la finalidad de salvaguardar la poca salud financiera de varias entidades del sistema financiero internacional. A este respecto, está por demás decir que los ánimos de la población española estaban en muy bajos niveles. Sin embargo, dentro de este marco la empresa multinacional Coca Cola irrumpe en el mercado colocando un artefacto de color rojo denominado, el cajero de la felicidad.

Mismo que regalaba 100 euros a cualquier persona que se acerque. Esto con la finalidad de que el dinero proporcionado por el cajero sea invertido en pequeños obsequios de impacto social. Muy probablemente no todos cumplieron con la tarea, pero de aquellos que, si lo hicieron y grabaron evidencia, también lograron grabar mensajes de alegría, gratitud, esperanza que en aquel contexto de crisis económica y desesperanza hacía mucho bien tanto a quienes a través de Coca Cola hacían el donativo cuanto a aquellos que recibieron aquel regalo (Rivera-Camino & Mas-Hernandez, 2015).

En este sentido se comprende al marketing experiencial como una estrategia de amplio impacto que puede servir tanto en contextos donde la empresa inicia, tanto como para aquellas organizaciones que quieren reposicionarse o como en el caso de Coca Cola fortalecer su oferta de valor experiencial.