Es habitual que instancias de investigación e instituciones de educación superior recurran a índices de impacto de lo investigado y publicado por su personal para, obtener o revalidar sellos de calidad, mejorar su posicionamiento en rankings, participar en convocatorias de investigación, lograr financiación ―pública y privada―, etcétera.

La Web permite incrementar la audiencia potencial de forma exponencial. El público objetivo de un texto científico es aquí ilimitado: además de por la visibilidad que otorgan las propias plataformas; por la posibilidad de hiperenlazar y viralizar un texto científico introduciéndolo ahora con un lenguaje más accesible y haciéndolo atractivo a casi cualquier púbico ―redundando de nuevo en la visibilidad de la ciencia, y en el concepto ciencia visible―.

[L]a ciencia afecta directamente a las personas, posean o carezcan de conocimientos científicos. Planteamientos éticos, políticos, de conciencia medioambiental y creencias, entre otros, influyen en los posicionamientos ciudadanos y, en consecuencia, se crean corrientes de opinión que pueden orientar, frenar o estimular, políticas concretas que influyen directamente en la investigación y la praxis científica. (GARCÍA HERNÁNDEZ; MARTÍNEZ-RODRIGO y VICTORIA MAS, 2017, p. 270)

Las exigencias actuales han demostrado la necesidad de emplear acciones encaminadas a mejorar la visibilidad web para aumentar estos indicadores científicos y con ellos, la tangibilidad en el mundo analógico de conseguir más y mejores fuentes de financiación, mayor reconocimiento al trabajo realizado, más posibilidades de interactuación, etcétera.

SEO, del inglés Search Engine Optimization, tiene como eje rector vender lo que se publica en la Web. Proveer posibilidades para proyectar una marca en un entorno muy competitivo.

Un ejemplo de estrategias SEO encaminadas a crear y mejorar marcas personales es LinkedIn. Empresa surgida en el año 2002, considerada una de las primeras redes profesionales de mercado, “[L]inkedIn ingresa al mercado de las redes sociales pero con tendencia a los negocios, principalmente para red profesional; permitiendo al usuario crear conexiones directas, subir su currículum vitae, publicar vacantes (…)” (HERNÁNDEZ DÍAZ; LIQUIDANO RODRÍGUEZ y SILVA OLVERA, 2014, p. 39).

LinkedIn, como ORCID, Google Scholar, ResearchGate, Ademia.edu, o Publons, entre otros, da claves de cómo aplicar estrategias SEO a la creación de marca personal y con ello destacar entre la amalgama, para ser reconocidos y reconocibles. El sitio señala la importancia de estar continuamente presentes a través de la página personal; insta a revisar el perfil y mantenerlo al día; notifica a través del correo electrónico el número de visitas; traza diagramas de flujo que ayudan a conocer la evolución de las visitas en un periodo de tiempo dado; y todo ello, como opción a suscripción premium.

Otro ejemplo interesante es Rack (2020), un software pensado para los profesionales del periodismo que actúa como su relaciones públicas en Internet: monitoriza e indexa las noticias firmadas por el profesional en cuestión; aporta los datos personales y profesionales básicos para su identificación y distinción en la Red; recupera y facilita ordenadamente las direcciones web en las que el periodista interactúa y tiene presencia ―redes sociales propias, blogs personales, recursos informativos en los que firma, etcétera―; y extrae, aplicando la inteligencia artificial, los tags o palabras clave que definen la temática de lo publicado por cada uno de estos profesionales con cuenta en Muck Rack.

El funcionamiento de la plataforma merece una especial atención porque es la propia empresa, Rack (2020), la que de forma activa contacta con el profesional para proponerle: por un lado, la revisión de la información que ha ido albergando sobre él, obteniendo así el visto bueno y la ampliación si fuese preciso de algún otro dato relevante; y por otro, la aceptación para formar parte de esta gran base de datos profesional en la que el periodista encuentra una herramienta con prestigio que Google indexa en las primeras posiciones de respuesta, aglutina toda su producción en una plataforma visible y accesible por el gran público, y opera como carta de presentación objetiva ante terceros atestiguando la relevancia e interés del trabajo realizado por los periodistas aquí indexados.

Rack (2020) permite, así mismo, al igual que lo hace la mencionada LinkedIn, incorporar una suscripción premium a la plataforma que amplíe y mejore las potencialidades del servicio.

Conceptos del ámbito empresarial que como veremos, se adelantan al futuro de la comunidad científica.

Existen herramientas que analizan la actividad en la Red y permiten realizar comparativas de los seguidores —actividad de las páginas—, proveen índices de seguimiento y datos sobre otras funcionalidades de la plataforma, miden la influencia de los perfiles, y permiten monitorizar el nivel de compromiso con el sitio web por parte de los usuarios. Estas herramientas plantean un escenario disruptivo donde no basta con producir innovación, sino que ésta ha de generar nuevos procesos y cambios reales en el contexto.

Ferrer Gonzalez (2018) expresa que, con un mercado global, colmado de competencia, ruido e información, uno de los principales desafíos, es lograr generar un impacto efectivo en el otro. La llegada de las nuevas tecnologías ha replanteado el papel del receptor, obligando al comunicador a establecer estrategias de interactuación globales (BARRIOS RUBIO, 2014).

Al respecto, con el uso potencial de las nuevas tecnologías, Salazar-Corrales, Paucar-Coque y Borja-Brazales (2017), resaltan el empleo del correo electrónico como una herramienta de marketing digital. En efecto, se trata de una estrategia muy efectiva siempre y cuando se realice con la autorización de la persona que recibe los emails. Esto, al fin y al cabo, no es otra cosa que la definición clásica de lista de distribución, la forma más extendida de comunicación digital entre la comunidad científica. Una herramienta con la cual llegar fácilmente a un público objetivo ―conocedor e interesado―, para difundir novedades, reflexiones, establecer debates, y/o promocionar trabajos publicados y lograr citas directas e indirectas. Así pues, las listas de distribución se apoyan en la forma de marketing más pura, el boca-oído; como una forma de marketing viral.

Para Viteri Luque, Herrera Lozano y Bazurto Quiroz (2018), el marketing viral, como medio de comunicación, contempla que los usuarios estrechen relaciones y conversen entre ellos, compartan opiniones, comenten experiencias, expresen sus preferencias, construyan lo que quieren consumir, entre otras. Mientras que, para autores como Salazar-Corrales, Paucar-Coque y Borja-Brazales (2017), el marketing digital es concebido como un proceso que demanda compromiso, estrategia, planeamiento; y para lograr la correcta ejecución de todo lo que se planifique, se debe entender como un sistema integrado donde la estrategia a aplicar, requiere estar bien definida y las acciones intermedias detalladas. “[U]na parte del tráfico de Internet depende en gran medida de los motores de búsqueda, y muchos internautas los utilizan como una herramienta básica de navegación y de filtro para mantenerse informados” (IGLESIAS-GARCÍA y CODINA, 2016, p. 930).

Search Engine Optimization (SEO), da nombre a la “[d]isciplina que estudia el proceso por el cual un sitio web obtiene y mantiene posiciones destacadas en las páginas de resultados de los principales motores de búsqueda” (VITERI LUQUE; HERRERA LOZANO y BAZURTO QUIROZ, 2018). Las técnicas son diversas y cambiantes, en función de la evolución de los buscadores.

En la actualidad, no es infrecuente encontrar entre las normas de algunas revistas científicas la sugerencia de que, una vez aceptado el artículo, el autor se compromete, al igual que lo va a hacer el editor, a difundir el producto publicado a través de sus redes sociales profesionales o de las ya mencionadas, listas de distribución.

Como se ha expuesto, en la comunicación científica actual se manifiestan puntualmente elementos de marketing digital, y sin embargo aún es incipiente esa visión de conjunto que coadyuve a aplicar el cien por cien de las herramientas y posibilidades del posicionamiento web a la divulgación de la ciencia. De hecho, para Viteri Luque, Herrera Lozano y Bazurto Quiroz (2018), hoy en día, casi todo es cuestión de marketing. La lucha no es violenta, pero se da; y lo hace por conseguir las primeras posiciones en las páginas de resultados de los principales motores de búsqueda.

Para Siso Calvo, Arquero Avilés y Marco Cuenca (2018), la Universidad, aunque de forma insuficiente y poco unificada, ha querido participar de las potencialidades de Internet. Los mismos autores expresan, que se necesita considerar que Internet ha revolucionado el modelo tradicional de comunicación científica proporcionando nuevos medios de comunicación y difusión en un contexto digital, que vienen a facilitar la publicación, el acceso y la promoción de la investigación en el ámbito académico.

[O]tra funcionalidad importante es la difusión de los trabajos. En todas las plataformas sociales los académicos tienen la posibilidad de incorporar los metadatos de los trabajos, así como también el texto completo, de acuerdo con las políticas editoriales sobre acceso abierto y de propiedad intelectual. El hecho de que las publicaciones puedan ser consultadas por otros usuarios de la red aumentan las posibilidades de citación e impacto. Reputación e identidad digital son conceptos procedentes de diversas áreas de conocimiento, pero con una fuerte influencia del campo del marketing, concretamente de su vertiente estratégica conocida como branding, que consiste en el proceso de gestión de una marca mediante un método. (SISO CALVO y ARQUERO AVILÉS, 2020, p. 71).

Son diversas las causas que llevan a las universidades a realizar acciones de difusión digital con intención de mostrarse públicamente y facilitar el acceso a la información relacionada con la investigación de su personal y alumnado: optimizar el trabajo realizado; reforzar los procesos de gestión de los datos de investigación; proveer de visibilidad a la institución; incrementar la visibilidad y acceso al trabajo de sus investigadores; mejorar la imagen pública y reputación; consolidarse como marca; y en última instancia, aumentar las opciones de obtención de financiación para seguir retroalimentándose. En conjunto, se pone de manifiesto la importancia de una orientación basada en el marketing en el sentido de hacer más accesible la información y los propios contenidos incidiendo positivamente en la imagen, la marca y la reputación de la institución, como señalan Siso Calvo, Arquero Avilés y Marco Cuenca (2018), quienes ven como falta esa profesionalización del trabajo en la elaboración, ejecución y evaluación de las estrategias en Internet.

En esta misma línea, autores como Seguí Simarro, Poza Luján y Mulet Salort (2015, p. 5), hablan de un correcto marketing científico, “[e]s conveniente que los científicos y su trabajo se hagan visibles ante la sociedad (…) se trata de tener influencia y de lograr más visibilidad y reconocimiento, abriendo las puertas de la financiación”.

La calidad, que en las formas tradicionales de comunicación científica se asegura con la revisión por pares, en la Red se mide en backlinks ―número de enlaces desde otros sitios web al propio (LOPEZOSA; CODINA y GONZALO-PENELA, 2019)―.

En el presente artículo se expondrá la evolución de un caso real, un perfil joven del que se toma y analiza la evolución en visibilidad e impacto de su persona y su producción, desde los inicios de su andadura como investigador en general, entre sus colegas, y en particular en la conformación de su identidad digital.

Bajo la hipótesis de investigación ‘una presencia activa y bien planificada en Internet mejora la visibilidad del investigador, también en el mundo analógico’ se toman como objetivos específicos ―que a su vez serán indicadores de evaluación para medir el éxito o fracaso de la estrategia―, los siguientes.

1. 1. Tener presencia activa en ORCID, Google Scholar, Publons, ReaserchGate, Academia.edu y Mendeley.
2. 2. Testear durante un año la gestión de la identidad digital del investigador muestreado con una herramienta de análisis web.
3. 3. Incrementar el flujo de visitas a los perfiles abiertos aplicando las estrategias diseñadas.
4. 4. Observar durante todo el muestreo una tendencia alcista en el volumen de visitas a los perfiles abiertos.
5. 5. Verificar que los inputs diseñados tienen un reflejo en las gráficas de flujo.
6. 6. A término de la secuencia de acciones, haber incrementado el Índice H del investigador.

   1. (a) Observación 1. Esto se hará con el perfil abierto en Google Scholar, sabiendo que también se podría hacer en las bases de datos de la Web of Science y Scopus, aunque analizan las citas de los artículos que ellas albergan y por tanto sería muy limitado para la producción científica de un perfil junior, como es el seleccionado para la investigación, con apenas un artículo en cada una de ellas.

   2. (b) Observación 2. el Factor de Impacto no llega a reflejar el mérito personal de cada investigador cuando asigna un número al conjunto de artículos publicados en una revista; ahogando toda posible influencia positiva de una acción individual del autor o autores para dar mayor visibilidad a sus trabajos. En este sentido, el Índice H parece como un indicador más adecuado cuando contempla, precisamente, las citas recibidas por autor y trabajo.

7. 7. Determinar qué plataformas concentran mayor número de visitas, y por tanto pudieran presuponerse más adecuadas para la divulgación de contenidos ―ver tendencias por si fuese preciso migrar alguno de los perfiles abiertos―.
8. 8. Finalmente, comprobar el número de interacciones externas iniciadas por terceros hacia el perfil estudiado.

El método empleado en esta investigación es el estudio de caso, del que (MARTÍNEZ CARAZO, 2006, p. 174 apud YIN, 1989) expresa su idoneidad para temas muy nuevos. Posibilita la exploración, la obtención de un conocimiento más amplio sobre cada fenómeno, favoreciendo así la aparición de nuevas señales sobre los temas que emergen. Para Chetty (1996), este mismo método de estudio, provee una metodología rigurosa, adecuada para investigar fenómenos en los que se busca dar respuesta a cómo y por qué ocurren.

Retomando la hipótesis de investigación, ‘una presencia activa y bien planificada en Internet mejora la visibilidad del investigador, también en el mundo analógico’, la metodología empleada ―el estudio de caso― analiza desde la triangulación, la evolución de un perfil concreto desde la etapa predoctoral a la actualidad, postdoctorado y con algunas publicaciones arbitradas y publicadas. En un trabajo de investigación que se prolonga por dos años.

El acercamiento al fenómeno cotidiano es otra fuente de potencial teorización (YACUZZI, 2005), pues este método provee una estrategia de investigación científica, útil en la generación de resultados que posibilitan el fortalecimiento, crecimiento y desarrollo de las teorías existentes o el surgimiento de nuevos paradigmas científicos (MARTÍNEZ CARAZO, 2006).

En el proceso de la investigación por esta vía, Martínez Carazo (2006) recomienda la utilización de varias fuentes de datos y el cumplimiento del principio de triangulación para garantizar la validez interna de la investigación. En esta investigación, para el análisis cuantitativo se toman los flujos de visitas registrados en ORCID, Google Scholar, Publons, ReaserchGate, Academia.edu, Directorio Exit y Mendeley a través de la herramienta SEO SemRush; y para el análisis cualitativo, la realización de una entrevista personal al sujeto de estudio una vez se hubieron recogido y procesado los datos numéricos.

Como se señalaba al inicio, en este artículo se detalla el caso concreto de un investigador joven: primero como estudiante predoctoral, cuando se entiende que todavía no ha acreditado oficialmente sus capacidades para la investigación entre su gremio; a la actualidad, arrancando su carrera pública como investigador, ya doctorado y con algunos trabajos publicados.

En fechas cronológicas, la investigación activa ―recolección de datos― inicia el 1 de enero de 2019, creando los perfiles en todas las redes en las que se medirá ahora la influencia y capacidad de captación de tráfico; y finaliza el 1 de marzo de 2020, cuando se puede considerar que ha principiado oficialmente la trayectoria del perfil seleccionado para el estudio de la muestra, y que, por tanto, puede empezar a generar citas bibliográficas ―a tener visibilidad e impacto entre la comunidad científica―.

A continuación, se explicitan las cinco acciones estratégicas planificadas y ejecutadas por el sujeto de estudio, realizadas con el fin de incrementar la visibilidad e impacto a término de 1 marzo de 2019. Un año y un mes más tarde de dar inicio a la misma. Mes de margen que responde al tiempo de demora, en enero de 2019, de registrarse en las plataformas y completar correctamente la información en las mismas.

Primera acción. Definición del propio investigador. La acción cubre dos importantes decisiones. Por un lado, la elección de la firma, rúbrica para registrar las autorías desde el inicio de la carrera investigadora, ayudando al reconocimiento y a las búsquedas por parte de terceros interesados y a la no dispersión de producción desde primera hora. Por otro, definir las líneas de investigación que se seguirán a futuro para ser reconocido y reconocible.

Segunda acción. Valoración y descripción de las ventajas y desventajas. Como ventaja competitiva, se sitúa la juventud del sujeto de estudio: lo que le va a permitir conocer las plataformas web de difusión de información y tener las habilidades técnicas para nutrirlas y enlazarlas desde distintos entornos; y el propio punto de inicio de la carrera investigadora, que flexibiliza la elección de la línea o líneas de investigación a seguir y la confección de una sólida estrategia social. Como desventaja: se identifica la misma juventud e inexperiencia, que impide tener una extensa red de contactos y una cartera de publicaciones amplia para las búsquedas por nombre propio que se puedan realizar a partir de la estrategia de posicionamiento que ahora se presenta.

Tercera acción. El establecimiento de objetivos concretos, medibles, evaluables, y ejecutables en un plazo determinado de tiempo. Como objetivo a medio-corto plazo se establece el incremento progresivo de visitas a los perfiles propios en los meses que van de enero de 2019 a marzo de 2020; y como objetivo último de la planificación, la constatación de ser referente en alguna de las líneas de investigación seguidas por el sujeto de estudio. Para evidenciar el objetivo a medio-corto plazo, se toman los datos facilitados por la herramienta SemRush sobre tráfico web; para medir y evaluar el objetivo final, se tornan necesarios algunos años más.

Cuarta acción. Planificación y ejecución de acciones y actividades concretas encaminadas a incrementar las variables aleatorias o no controladas, visibilidad e impacto, en el periodo dado:

• Búsqueda activa de influenciadores en redes sociales para tomar como ejemplo. Conocer qué se está haciendo, y cómo se hace.

• Creación de alianzas con otros profesionales. Estudiar las alianzas con las que ya se cuenta y la posibilidad de acudir a seminarios, charlas y ponencias de los nombres propios que destacan en el ámbito de interés.

• Apertura de cuentas en las principales redes de gestión de perfiles profesionales para investigadores: ORCID, Google Scholar, Publons, ReaserchGate, Academia.edu, Directorio Exit y Mendeley. Completando al cien por cien cada registro y cuidando la información que se facilita, así como el lenguaje con el que se hace.

• Correo electrónico y pie de firma. El correo electrónico es muchas veces la carta de presentación a terceros, la primera toma de contacto. En este caso, esta idea se materializa en la creación de un correo electrónico normalizado acorde a la forma de firma elegida por el sujeto de estudio ―evitando extravagancias y/o incoherencias en la elección de los términos―, facilitando siempre la misma en todos los casos ―congresos, ponencias, gestores de perfiles profesionales, instituciones académicas y de investigación, etcétera―. El pie de firma redondea esta visión y constituye una forma más de canalizar visitas a los perfiles abiertos, en este caso el pie de firmar se compone de los siguientes elementos: firma normalizada, grados académicos alcanzados, y acceso directo a los perfiles web de producción científica anteriormente señalados.

• Participación activa en las listas de distribución del área de conocimiento a la que se pertenezca, presumible público objetivo sobre el que tener un acceso directo. Inscripción en listas de distribución propias de la línea o líneas de investigación seguidas, y participación activa en las mismas ―dando publicidad a artículos propios y/o a informaciones ajenas que resulten relevantes―.

• Activación de la alerta de Google sobre el nombre propio y las variantes de firma. Con esta acción el sujeto de investigación va a conseguir subsanar errores en la atribución de sus publicaciones; la correcta indización de la forma de firma; y el rastreo de información relacionada con su perfil y producción científica. Un ejemplo acontecido durante el estudio de caso: Dialnet indiza dos trabajos bajo dos autoridades distintas por un error tipográfico en el segundo apellido; gracias a la alerta de Google el investigador pudo contactar con la plataforma, que agrupó los trabajos bajo la misma autoridad en menos de 24 horas desde la carga del segundo documento.

• Formación. El sujeto del estudio, conocedor de sus limitaciones en materia de marketing digital y posicionamiento web, se inscribe, durante dicho periodo, en talleres y cursos SEO, buscando tomar ideas y perfeccionar su estrategia de partida.

• Presencia web. Se ejecuta un análisis de la información aportada en redes sociales generalistas y en otros soportes de información, previa al diseño y ejecución de la presente estrategia de marketing personal ―Facebook, Twitter, LinkedIn, etcétera― para, por un lado, cuidar esta otra visión del profesional investigador; y por otro, no emplear firmas que puedan confundir en las respuestas de los motores de búsqueda desviando la atención a recursos que no interesan.

• Presencia física. Asistencia a Congresos destacados en el área de investigación a la que se pertenece, y participación activa en los máximos posibles. Con esto el sujeto investigado logra darse a conocer; observar las novedades en su área; y establecer conexiones entre colegas ―networking―.

Quinta acción. Publicar con calidad información que interese, y hacerlo además en revistas científicas de prestigio. Esto incluye la selección temática por interés y actualidad, y la conformación de una lista de diez cabeceras indexadas en Web of Science (WoS) o Scopus cuya publicación en ellas permita al sujeto muestreado iniciar su carrera con una mochila de cierto peso.