1 Introducción

La publicidad es un fenómeno comunicativo en el que estamos continuamente inmersos como consecuencia de nuestra incesante exposición a los diversos medios de comunicación. Esta circunstancia se ha acentuado en una era en la que cada ciudadano tiene acceso a Internet y, por tanto, a alguna forma de comunicación mediante distintos medios. A este respecto, podemos traer a colación los datos que ofrece el Instituto Nacional de Estadística (INE) en su Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y la comunicación en los hogares del año 2019. Con respecto a la franja de edad que nos interesa en el presente artículo, esto es, aquella que comprende entre los 12 y los 18 años, se señala que “[...] el uso de Internet es una práctica mayoritaria en los jóvenes de 16 a 24 años, con un 99,2% en los hombres y un 99,0% en las mujeres” (INE, 2019, s.p.). En el mismo informe podemos leer que un 92,6% del total de personas entre 16 y 24 años de edad encuestadas afirman utilizar Internet varias veces al día. En cuanto al análisis del tipo de actividad realizada en Internet, este informe señala que participar en redes sociales, usar mensajería instantánea y buscar información son las acciones más frecuentes. Importa indicar, asimismo, que un 92,9% del total de niños entre los 10 y los 15 años encuestados afirman ser usuarios de Internet en los últimos tres meses. Todas las señaladas pueden suponer acciones en las que se podría acceder a distintas formas de publicidad. Estos datos nos ofrecen un primer argumento para apoyar la necesidad de explicar y enseñar a analizar el mensaje publicitario desde edades tempranas.

Asimismo, resulta necesario considerar que la publicidad puede afectar al desarrollo del alumnado en tanto que ciudadano, ya que este tipo de comunicación comercial puede imponer criterios morales, éticos, culturales y/o incluso estéticos (MARTÍNEZ, 1994). Tenemos que tener en cuenta que la publicidad no solo está relacionada con la venta de productos o servicios, sino que también aporta conocimientos para la construcción de la identidad sociocultural de los ciudadanos; así pues, si bien estamos delante de un discurso de venta, nuestros alumnos están también expuestos ante una muy eficaz herramienta ideológica de alienación social (LOMAS, 2001). Otras cuestiones que debemos considerar a la hora de valorar la importancia de que nuestros estudiantes conozcan el lenguaje publicitario son las actitudes y valores que desprenden sus mensajes. Según Santacruz y Camacho (2003, p. 144), podrían sintetizarse en las siguientes:

[...] exaltación del individualismo, conformismo social, obsesión por el éxito, primacía de la cultura de la apariencia, ética de corte hedonista que busca la satisfacción en el placer y en el presente, concepción ahistórica de la realidad, mitificación de la juventud y culto al cuerpo, el sexo, la difusión de estereotipos y la violencia.

Si tenemos en cuenta las razones expuestas, parece evidente la importancia que adquiere la didáctica de la publicidad en el aula de Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato en España (AMBRÓS I PALLARÉS, 2006; ARCONADA, 2006; MARTÍNEZ, 1994; MORO, 2011). De hecho, la disciplina aparece contemplada de distintas formas en diversas materias del currículo de este nivel educativo (ESPAÑA, 2015; MORO, 2011). Así, si bien es cierto que el discurso publicitario puede ser descrito, interpretado, analizado y trabajado desde diferentes áreas del saber, el profesorado de Lengua Castellana y Literatura en Educación Secundaria tiene una responsabilidad particular en la enseñanza de este tipo de mensaje persuasivo por el peso que la publicidad adquiere en los diferentes bloques de contenidos de la materia Lengua Castellana y Literatura incluidos en el currículo oficial de Enseñanza Secundaria y Bachillerato en España (LÓPEZ PENA, 2017).

El objetivo de este artículo consiste en proponer una serie de guías teóricas que sirvan de ayuda al profesorado de Enseñanza Secundaria para comprender el mensaje publicitario y así poder explicar este tipo de comunicación comercial al alumnado. Esta tarea se vertebra sobre dos ideas principales:

• La primera tiene que ver con que la publicidad consiste en una forma de comunicación compleja compuesta por varios y diferentes tipos de mensajes emitidos en distintos medios. Por este motivo, necesitamos de una sistematización que favorezca su decodificación para lograr comprenderla y analizarla.

• La segunda se relaciona con la manera de desgranar la información por medio de un análisis basado en la semiótica multimodal, que podría representar un nuevo enfoque desde el cual enfrentarse a los análisis de mensajes semióticamente complejos, esto es, aquellos que adquieren significado solo como un conjunto organizado de distintos modos tal y como se explicará más adelante.

Para alcanzar el objetivo propuesto, aportaremos:

• En primer lugar, la metodología sobre la cual asentamos nuestro trabajo, que parte de la necesidad de encontrar nuevas formas de análisis para las distintas formas de Publicidad en el aula de Secundaria y se basa en la multimodalidad y el tipo de análisis que emana de esta disciplina.

• En segundo lugar, se expondrán los principales resultados, que consisten en una propuesta de análisis multimodal para un producto publicitario; en este caso, de un anuncio audiovisual. Cerraremos el trabajo con algunas consideraciones finales en torno a las diferentes cuestiones tratadas a lo largo del texto.

2 Metodología

2.1 Nuevas formas para el análisis de la comunicación publicitaria audiovisual: la alfabetización multimodal

Los mensajes publicitarios pueden adquirir distintas formas en función del público objetivo al que vaya dirigida la campaña. Las modalidades son heterogéneas y están, además, en constante evolución. Estos tipos de mensajes están compuestos por una densidad de signos que quizás otros mensajes, como los estrictamente periodísticos, no presentan. Así pues, constituyen mensajes semióticamente complejos, tal y como antes hemos señalado.

Dado que disponemos solo del espacio de un artículo, para el presente trabajo hemos optado por centrarnos en una forma concreta de publicidad - la de tipo audiovisual - y sobre ella propondremos un modelo de análisis. Este está basado en la teoría semiótica multimodal (JEWITT; KRESS, 2003; KRESS, 2000, 2003, 2010; KRESS; VAN LEEUWEN, 1996, 2001, 2002; VAN LEEUWEN, 2005) y adaptado a lo que estimamos pertinente para un nivel de alumnado que cursa la materia de Lengua Castellana y Literatura en Educación Secundaria y Bachillerato. Creemos que este modelo puede ayudar al personal docente a favorecer y facilitar el análisis y la comprensión de la complejidad del mensaje publicitario a su alumnado. Este tipo de análisis puede resultar interesante en muchos sentidos, pero principalmente lo es porque tiene una gran capacidad a la hora de desgranar unidades mínimas de significado de diferente naturaleza (audio, visual, audiovisual, multimedia, etc.) que interactúan a la vez dentro de una entidad comunicativa de intencionalidad publicitaria, como, por ejemplo, puede ser un advergame o un spot televisivo.

Actualmente, en un mundo digital nos enfrentamos a diferentes entornos multimodales: pensemos, por ejemplo, en las distintas pantallas de los dispositivos desde los cuales accedemos a Internet. De acuerdo con esta circunstancia, tenemos que tener en cuenta las maneras de representación de algo lo suficientemente moldeado como para ser aprendido y cómo esto va a ser enseñado. Por este motivo, una mejor comprensión sobre lo que se va a enseñar y lo que se va a aprender en un entorno multimodal de un aula actual de Enseñanza Secundaria y Bachillerato es crucial para explorar las maneras de representación por medio de todos los modos que pueden ser tratados en un mensaje. En este sentido, es posible que el punto principal de la multimodalidad, para nuestros intereses como docentes, sea la representación y sistematización de los significados de un mensaje. Obviamente esta manera de descripción y análisis de un mensaje y, por tanto, este proceso de alfabetización multimodal tienen que ser enseñados y aprendidos en la clase por medio de la figura del docente.

2.2 La multimodalidad y su aplicación

La multimodalidad es una disciplina que se preocupa del significado que se crea a través de las diferentes configuraciones y combinaciones que pueden tener en un mismo mensaje la imagen, el gesto, la mirada, la postura corporal, el sonido, la escritura, la tipografía, la música o el discurso, entre otros elementos. Aunque el nacimiento de la multimodalidad encuentra su génesis en autores como Kress y van Leeuwen (1996), estos investigadores beben de las fuentes del lingüista de origen británico Michael Alexander Kirkwood Halliday, quien desarrolla la llamada Lingüística Sistémico-Funcional (HALLIDAY, 1978; HALLIDAY; MATTHIESSEN, 2004) y se basa en un enfoque en el que la lengua es una fuente semiótica la cual es modelada por sus usuarios en los contextos de la cultura y de la situación.

El término “multimodalidad” tiene que ver con la interrelación de los denominados “modos” - la imagen, la acción, los gestos, la ropa o la música, por mencionar solo algunos - como un conjunto organizado de fuentes semióticas para la creación de significado. Un “modo” es una fuente socialmente modelada y culturalmente dada para crear un significado (KRESS, 2009). Una banda sonora, un gesto, una portada de un periódico, un personaje en una obra teatral, un color determinado pueden ser ejemplos de modos utilizados para la representación y comunicación de una serie de significados y valores dentro de un contexto cultural determinado. Precisamente, el objetivo de un análisis de semiótica social es la identificación y descripción de los modos y fuentes semióticas que están disponibles en una situación dada. De esta manera, es posible ver cómo la gente utiliza esas fuentes, qué elecciones hace de ellas y cuáles son sus motivaciones para escoger unas fuentes en lugar de otras (JEWITT; BEZEMER; O’HALLORAN, 2016).

Debemos tener en cuenta que todos los modos - incluyendo los modos lingüísticos de escritura, habla, gestos, mirada, tiempo o distancia personal, entre otros posibles - contribuyen a la construcción de significado de diferentes maneras y, por esta razón, ningún modo puede quedar aislado en un análisis multimodal, ya que todos y cada uno de ellos - además de su contexto - actúan en interdependencia entre sí dentro de un sistema diseñado para decodificar un significado de una entidad comunicativa. La comprensión de la alfabetización multimodal exige la investigación de todos los modos como un conjunto que interviene en un evento comunicativo y, de este modo, debe enfocarse en el aula (JEWITT, 2008).

2.2.1 El análisis multimodal

El propósito de los análisis e investigaciones multimodales es la comprensión de los principios de los usos y de las fuentes modales disponibles en una representación multimodal, como puede ser, por ejemplo, un anuncio publicitario audiovisual. Este método de investigación examina cómo la gente crea significados a través de la selección de los recursos semióticos más adecuados de un conjunto de modos disponible para el emisor del mensaje en un emplazamiento geográfico y temporal determinado (JEWITT, 2009; MACHIN, 2007). Para alcanzar esa comprensión de significado, el análisis multimodal persigue el significado de un momento comunicativo en vez de buscar fijar un inventario universal para un modo, ya que elementos como el contexto situacional o el contexto cultural compartido determinan la óptima codificación de un mensaje.

Un punto relevante en el que se centra el análisis multimodal es la sistematización de la manera en la que los recursos comunicativos son utilizados por la gente en un contexto social dado o, remitiéndonos a las teorías de Kress y van Leeuwen (1996, 2001), el significado como un constructo social. Esto implica descubrir una serie de datos para conocer las decisiones que toma un hablante sobre los diferentes usos que puede tener un modo para así marcar las relaciones entre el lenguaje y el contexto social. El contexto social es el concepto de “marco” (BATEMAN; SCHMIDT, 2012; GOFFMAN, 2012) como el espacio social donde se construyen los significados y los valores. Este cobra una importancia capital a la hora de diseñar un análisis multimodal, sobre todo si pensamos en un análisis multimodal de un producto cultural como puede ser un spot publicitario. Si lo aplicamos a la disciplina semiótica, el concepto “marco” alude al fragmento de nuestra realidad que discriminamos.

Hasta el momento, hemos revisado los conceptos de modo y fuente semiótica; a ellos deben sumarse las llamadas posibilidades modales (JEWITT, 2009) y, por tanto, conviene detenerse y reflexionar sobre la importancia que pueden tener los elementos diegéticos a la hora de seleccionar los modos. Estas posibilidades modales podemos definirlas como lo que es posible expresar y representar sencillamente; esto es, cómo un modo lleva siendo utilizado repetidamente para representar algo por medio de convenciones sociales en contextos determinados y que, de manera inequívoca, remite a los mismos significados. Tal y como antes hemos señalado, tanto un film como un anuncio publicitario audiovisual u otros muchos elementos comunicativos pueden tomarse como una unidad susceptible de ser analizada. Estas unidades, compuestas por numerosos modos y fuentes semióticas, podemos denominarlos genéricamente artefactos multimodales (HIIPPALA, 2013) y, según esta explicación, podemos afirmar que un anuncio publicitario (sea este audible, visual, audiovisual, háptico, olfativo, etc.) es un artefacto multimodal. En esta ocasión concreta nos interesa ahondar, como antes hemos indicado, en la decodificación semiótica de uno de tipo producto audiovisual.

2.2.2 ¿Cómo hacer un análisis multimodal de un producto audiovisual?: el caso de la publicidad audiovisual

Pese a que varios autores habían hecho ya una aproximación sistemática al análisis multimodal de fragmentos de productos audiovisuales (O’HALLORAN, 2004), en el año 2012 Bateman y Schmidt publicaron el manual Multimodal film analysis: how films mean para el análisis multimodal de filmes. Estos autores hacen un extenso estado de la cuestión sobre los diferentes análisis audiovisuales aplicados al lenguaje cinematográfico tomando como punto de partida a Bordwell (1982, 1985, 1989, 2005, 2007) o Metz (1966, 1974). La tradición del análisis fílmico está marcada profundamente por las escuelas e ideologías sobre todo desde una perspectiva marxista y/o una influencia psicoanalítica.

Otra tradición importante para el análisis fílmico es la que proviene de la narratología. Por su parte, Bateman y Schmidt (2012) proponen una segmentación para el análisis multimodal de productos fílmicos basada en preceptos estructuralistas de corte lingüístico aludiendo a los ejes paradigmático y sintagmático. Estos autores establecen como la unidad mínima de significado de un producto audiovisual el fotograma, que funcionaría como unidad sintáctica dentro de un eje sintagmático que avanza en el tiempo. Esta forma de trabajo va a ayudarnos a la hora de establecer elementos concretos para realizar un análisis multimodal de las unidades que componen un relato audiovisual.

En lo que se refiere al análisis de publicidad audiovisual, se pueden encontrar diversos métodos de análisis, entre los que se encuentran los comentarios de textos fílmicos y las descripciones, en mayor o menor medida, con una carga de subjetividad. Muchos de los análisis, sobre todo iconográficos o semióticos, parten de las teorías de Panofsky, quien, en 1939, editaba su trabajo titulado Studies in iconology, una extensa labor de iconología que continuaba el trabajo que Cesare Ripa había comenzado en el siglo XVI. La propuesta de Panofsky (1939) se fundamentaba en una estratificación de capas de significado que, aun hoy, se sigue utilizando en diferentes análisis de productos audiovisuales publicitarios. Son también frecuentes los análisis de contenido basados en la tradición narratológica, como se aludió anteriormente en lo referido a los análisis fílmicos, en combinación con disciplinas como la semiótica, la iconología, el análisis del discurso y la retórica. Esta última se emplea de manera desvirtualizada y utilizando simplemente una batería de figuras retóricas.

De este modo, en muchos casos, se olvidan los modos de organización del discurso (dispositio) o la ejecución técnica del mismo (actio). Por su parte, en el campo de los estudios de corte filológico sobre la publicidad, es habitual encontrar trabajos que se centran solamente en la parte literaria, lingüística y textual, olvidando el contexto, el medio, la imagen fija, la imagen en movimiento, el sonido o la música. En este sentido, podemos considerar que, si bien no existe una metodología perfecta para llevar a cabo el análisis de un anuncio publicitario, pensamos que el multimodal puede ayudar a sistematizar la información contenida en este tipo de artefactos multimodales y, así, facilitar la completa comprensión de estos tipos de mensajes semióticamente complejos (O’HALLORAN; TAN; KWAN LIN, 2013).

Sentadas estas bases, pasamos a proponer una serie de fases de cara al diseño de un análisis multimodal de un anuncio publicitario audiovisual con la intención de facilitar el trabajo al personal docente de Lengua Castellana y Literatura de Enseñanza Secundaria y Bachillerato.

3 Resultados: fases propuestas para realizar un análisis multimodal de un anuncio publicitario en el aula de Educación Secundaria

Cuando llega el momento de explicar el discurso y el lenguaje publicitario en el aula, es necesario alcanzar un panorama global y completo sobre esta manera de comunicación (LÓPEZ PENA, 2017). Para lograr este objetivo, se debe proceder a la configuración del diseño del análisis del anuncio publicitario en formato audiovisual. Esta tarea puede llevarse a cabo a través de las distintas fases que a continuación exponemos en la tabla siguiente.

Tabla 1

Fases para la realización de un análisis multimodal de un spot audiovisual

Estas fases se han probado en otras experiencias para el análisis de productos audiovisuales, como en largometrajes, con un resultado satisfactorio (LÓPEZ PENA, 2018). Asimismo, las distintas fases indicadas ayudan a la sistematización y posterior análisis de contenidos y significado que un producto audiovisual puede representar, facilitando así la labor del docente de Lengua Castellana y Literatura en Educación Secundaria y Bachillerato para el análisis de spots publicitarios.

4 Conclusiones

En el presente artículo, hemos apuntado la constante exposición a distintas formas de publicidad del alumnado de Secundaria y Bachillerato. Además de esta situación, hay que considerar que la comprensión y valoración crítica del mensaje publicitario, su intención comunicativa, así como la comprensión de los elementos verbales y no verbales son mencionados en diversos lugares del currículum de Lengua Castellana y Literatura en sus distintas etapas (ESPAÑA, 2015). Esas circunstancias derivan en la necesidad de que este aprenda a desentrañar correctamente el significado de los mensajes de esta naturaleza.

Importa, considerar, no obstante, la complejidad semiótica de los mensajes publicitarios, puesto que estos son unidades integradas por diferentes signos. Su análisis debe abordarse, pues, desde una metodología de conjunto que logre alcanzar el significado de cada uno de esos elementos así como su significado de conjunto o global. Solo así el docente podrá comprender y enseñar a analizar en el aula este tipo de mensaje publicitario. En este sentido, en el presente trabajo se ha propuesto, desde un punto de vista teórico, un método de análisis multimodal así como sus distintas fases. A través de este sería posible analizar los principios de los usos de las fuentes modales disponibles en una representación multimodal, del que puede ser ejemplo un anuncio publicitario audiovisual, el caso escogido para este artículo.

De este modo, tanto el docente como el alumnado podrán llegar a comprender el significado que se crea a través de la combinación de la imagen, el gesto, las animaciones, los colores, el discurso o la música, entre otros, en un mismo mensaje que pertenece a un contexto situacional, social y cultural. Pensamos que este método favorecerá el mejoramiento de la competencia mediática de los estudiantes en una era en la cual los contenidos digitales por dispositivos móviles son los imperantes y que, bajo nuestro punto de vista, sería necesario llevar ejemplos de esta naturaleza al aula de lengua para analizarlos y decodificarlos.

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Notas de autor