Introdução

Este artigo propõe analisar os impactos da cultura neoliberal sobre as noções de saúde e bem-estar, tendo como foco os modos de produção de textos, vídeos e imagens em determinados perfis do Instagram. Trata-se de compreender como a subjetividade neoliberal presente nas mídias digitais se reflete nos significados sociais atribuídos à saúde, com ênfase na estética corporal.1 Serão analisados os discursos produzidos por profissionais especializados em algum tipo de transformação corporal, em especial cirurgiões plásticos e personal trainers.

A reconfiguração dos sentidos atribuídos à saúde e termos associados – bem-estar, autocuidado, sofrimento, cura, vida/morte – tem sido objeto de pesquisas sociológicas e psicológicas como reflexo da alteração no modo de produção e subjetivação no capitalismo contemporâneo (Ehrenberg, 2010; Neves et al., 2021) ou da valorização da positividade e da felicidade como marcadores sociais do produtivismo contemporâneo (Cabanas & Illouz, 2021). Destacam-se igualmente as reflexões a respeito das relações entre o modelo neoliberal de sujeito e a gestão capitalista do sofrimento psíquico (Safatle, 2021) ou, ainda, a transição de um paradigma que valoriza o padrão imunológico das doenças para um modelo que enfatiza os problemas psicológicos ou “neuronais” (Han, 2017). Tais tendências não podem ser entendidas fora da lógica da “economia psíquica dos algoritmos” (Bruno et al., 2019) como elemento estruturante do capitalismo e configurador dos sujeitos.

Para discutir as possíveis relações entre a subjetividade neoliberal e os novos sentidos atribuídos à saúde no contexto das plataformas digitais, partimos do princípio de que as formas de subjetivação contemporânea são constantemente direcionadas para a frequente projeção da própria imagem nessas mídias digitais, em especial no Instagram. O desafio teórico, no caso, remete a compreender o que Sérgio Silva (2020) denominou de “mundo digital hipervisualizado”, em especial, o papel das tecnologias da visualidade produtoras do “Eu-imagem”.

Nesse contexto, o Instagram adquire um papel significativo na produção de uma estética neoliberal, pois, como lembra Manovich (2016, p. 4), “se o Google é um serviço de recuperação de informações, o Twitter é para troca de notícias e links, o Facebook é para comunicação social e o Flickr é para arquivamento de imagens, o Instagram é para comunicação visual estética”. Por conta dessas características, a plataforma se configura como campo de pesquisa relevante, seja como recurso utilizado para autorrepresentações e “fachadas” (Goffman, 2002), ou para reprodução de ideologias e formas específicas de sensibilidade. Por “estética neoliberal” entendemos um regime específico da cultura visual, através do qual um conjunto de valores sociais e modos de percepção constituem um campo de significações e de relações de poder que permitem a elaboração da subjetividade neoliberal.

A relevância do estudo das representações sociais do bem-estar e do processo saúde/doença está no fato de que elas fundamentam práticas e atitudes dos seus atores assim como as relações que estes estabelecem com o contexto social no âmbito da construção dos imaginários sociais. Termos como “peso”, “estresse”, “fragmentação”, “mau funcionamento da máquina” são constantemente utilizados para designar popularmente as enfermidades (Hellman, 2008, p. 198), ao mesmo tempo que categorias como “felicidade” e “produtividade” ganham protagonismo como sinais de saúde mental e física.

Portanto, indivíduos se apoiam em conceitos, símbolos e estruturas interiorizadas na interpretação dos fenômenos orgânicos, conforme os grupos sociais a que pertencem e as fontes de informação que utilizam. Trata-se, também, de perceber os “determinantes comerciais da saúde”, isto é, as estratégias e as abordagens utilizadas pelo mercado para promover produtos e escolhas que interferem direta ou indiretamente na saúde individual e coletiva, e que abrangem comportamentos e escolhas individuais relacionados ao consumo e ao estilo de vida. 2

Contexto de pesquisa: “estéticas” instagramáveis

Os perfis abordados aqui são produzidos por profissionais que assumem um triplo papel: como profissionais de saúde, ou seja, detentores de um conhecimento acadêmico no tratamento e cura de enfermidades; como influenciadores ou indutores de formas de consumo e percepções estéticas; e como empreendedores que se utilizam do Instagram para desenvolver e manter uma audiência engajada. A experimentação, a criação e a implementação de diferentes estratégias narrativas na plataforma vão promover a venda não apenas de certos serviços, mas também o consumo do ‘eu’ empresarial do qual o próprio perfil se faz como exemplo, na medida em que reproduz as técnicas de gestão de si voltadas para a estetização dos indivíduos e de suas trajetórias sociais.

Quanto ao contexto da pesquisa, vale lembrar que temas vinculados ao bem-estar, à estética e ao cuidado corporal estão entre os conteúdos mais valorizados pelos usuários brasileiros. Profissionais e empresas que compõem a indústria da transformação corporal têm altíssima presença no Instagram pelo país, e seus perfis alcançam altos níveis de engajamento na plataforma.3Segundo a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica, o Brasil lidera mundialmente as cirurgias faciais, com aproximadamente 483.800 procedimentos realizados. Entre as principais motivações dos pacientes para buscar esses procedimentos estão o bem-estar pessoal e a melhora da autoestima.4

O Instagram consolidou-se como uma plataforma de grande relevância no Brasil, com aproximadamente 110 milhões de usuários e cerca de 99 milhões ativos diariamente. Esses números posicionam o país como o terceiro maior mercado em número de usuários ativos, refletindo uma penetração significativa na população, onde aproximadamente 47% dos brasileiros possuem um perfil na plataforma e a acessam diariamente. Além disso, o Brasil também se destaca por estar entre os países que mais dedicam tempo às redes sociais, ocupando o terceiro lugar nesse ranking. Isso indica uma forte interação dos usuários com conteúdos postados, incluindo curtidas, comentários e compartilhamentos. 5

Ao entender os sujeitos como portadores de discursos que se conformam às práticas e às normas culturais específicas, podemos supor que, ao nos expressarmos, estamos também expressando o ordenamento social no qual estamos inseridos, através de narrativas que incorporam um modo de subjetivação e uma visão de mundo. Nessa lógica, similar à dos influenciadores digitais, porém mais específica, os empreendedores digitais são representados por especialistas em estética e transformação corporal, os quais, na disputa pela atenção, empregam diversas técnicas para promover um ‘eu’ digital e uma gama de serviços (Ramos, 2019).

Sobre a metodologia utilizada, foi realizada uma pesquisa qualitativa através de etnografia online, envolvendo a interpretação do conteúdo produzido pelos profissionais e uma observação oculta na qual o observador, apesar de acompanhar a interação digital não faz contato com os perfis analisados (Ferraz, 2019). A análise dos perfis ocorreu entre outubro e dezembro de 2022; ao mesmo tempo, procurou-se acompanhar as possíveis transformações que ocorreram nos perfis ao direcionar o olhar para suas postagens passadas.

Dentre as vinte e cinco imagens analisadas a princípio em pesquisa mais ampla (Pio, 2024), foram escolhidas para este artigo cinco dessas figuras que melhor representassem os temas aqui propostos. Foram observados perfis que fizessem pelo menos três postagens por semana e que possuíssem mais de trinta mil seguidores, possíveis indicadores de uma presença regular na plataforma. Os utilizados foram aqueles em que se enxergou um maior potencial em termos de fornecimento de dados, com postagens formadas com comentários, imagens, vídeos e textos munidos de conteúdos mais complexos, de modo a gerar um material do qual se poderiam engendrar discussões a respeito de suas ações em rede. Adicionalmente, utilizamos a noção de “imagem imaginada” (Pietroforte, 2023) para enfatizar a diferença entre o que se vê no plano da expressão e aquilo que se concebe no plano do conteúdo, destacando, neste processo, a concepção conceitual de imagens formadas por categorias semânticas, mas não necessariamente por categorias plásticas.

A plataforma possui certas características relevantes para o objetivo deste artigo. Em primeiro lugar, o Instagram permite um dinamismo das trocas de informações ao permitir a divulgação imediata de eventos cotidianos através de stories, reels e lives, entre outros recursos. Os perfis podem desempenhar, portanto, um papel formador de uma espécie de cronologia pessoal ou memória virtual, assim como álbuns de fotografia, diários ou portfólios.

Em segundo lugar, dentre todas as mídias e plataformas virtuais, o Instagram é a que apresenta o maior número de recursos de expressão emocional, o que amplia as possibilidades de autorrepresentação e interação de um modo mais complexo e diverso que outros aplicativos de comunicação. Do ponto de vista dos perfis profissionais e comerciais, esta característica abre múltiplas possibilidades de oferta de produtos, serviços e estilos de vida.6 Por fim, cabe lembrar que o Instagram está cada vez mais integrado com o Facebook ou o WhatsApp, de modo que seu conteúdo pode ser replicado nestas plataformas de modo automático.

Gestão de si e a “saúde” como empreendimento

O modelo neoliberal tem por base a intensa valorização do “empreendedorismo de si” e a ênfase no aprimoramento individual. Nesse processo, produz-se uma ideologia que faz com que os indivíduos vejam o mercado como uma realidade natural e “assim incorporem a necessidade de realizar um cálculo de interesse individual se não quiserem perder ‘no jogo’ e, mais ainda, se quiserem valorizar seu capital pessoal num universo em que a acumulação parece ser a lei geral da vida” (Dardot & Laval, 2016, p. 217). Neste processo, o cuidado com o corpo e com a “saúde” torna-se um dos recursos utilizados para a realização dos indivíduos, que devem sempre apresentar uma versão aperfeiçoada de si mesmos, de modo a se diferenciarem na competição que organiza os espaços sociodigitais e que tem efeitos na acumulação de capital simbólico e na ocupação de posições na hierarquia social.

Nesse contexto, as noções de “otimização” e performance estética, física, mental ou cognitiva tornam-se marcadores sociais da “saúde” ou do “bem-estar”. As evidências desse processo se encontram na mercantilização progressiva dos processos saúde/doença, sinalizada pela patologização e medicalização de estados psíquicos ou emocionais antes vistos como normais; na refundamentação teórica das noções de síndrome e transtorno segundo o interesse da indústria farmacêutica, ou no investimento crescente na neurofarmacologia, isto é, na produção de medicamentos que estimulem a eficiência mental, ou neural enhancers (Peters, 2023; Safatle, 2021; Han, 2017).

A preocupação atual com o aprimoramento das capacidades cognitivas e psíquicas – tais como aprendizado, concentração e sono, ou com o autocuidado psicológico e emocional –, visível pela proliferação de aplicativos voltados para estes fins, é sintoma não apenas da valorização da saúde e do bem-estar mental como problema social e questão central da saúde pública, mas igualmente do modo pelo qual o capitalismo contemporâneo mercantiliza e direciona tais condutas, em que observamos a saúde ser pautada pela ideia de empreendimento ou investimento, com o objetivo de adaptar os indivíduos às demandas econômicas e culturais contemporâneas.

A racionalidade neoliberal tem produzido significativas transformações que interferem diretamente nos modos de subjetivação e percepção de mundo, em especial, a dissolução dos limites entre lazer, trabalho e vida doméstica e a implantação da produtividade como definidoras das relações interpessoais. Um dos principais efeitos dessa transformação é a diminuição das fronteiras entre saúde, bem-estar e estética, por conta da valorização da performance e do desempenho em diversas dimensões sociais, em especial nas relações de trabalho e nos modos virtuais de interação e autorrepresentação.

O alto nível de pressão por desempenho, somado à ideologia da positividade, acaba por justificar o surgimento de um culto ao bem-estar. Não é por outra razão que diversos estudos abordam a maneira pela qual transtornos psiquiátricos são determinados por contextos relacionados à vida pública e à política pública (Rose, 2019), sem contar as avaliações de instituições internacionais como a Organização Mundial da Saúde (OMS) e a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco), que têm produzido mapeamento a respeito do surgimento de uma “nova era” da saúde mental (OMS, 2002).

Evidentemente, não se está negando a importância do tratamento de enfermidades e transtornos relevantes – muitos deles invisibilizados há décadas –, mas sinalizando-se a interferência de agentes do mercado sobre sua caracterização e seu tratamento. Na medida em que o risco torna-se cada vez menos social e cada vez mais um “risco ligado à existência”, o indivíduo deve mostrar-se cada vez mais proativo e apto a estes desafios.

A contraparte dessa individualização dos riscos é a valorização do desenvolvimento de competências como “resiliência” e “proatividade” mediadas por metas como a “positividade” e o “bem-estar”. Simultaneamente, a psicologia e a psiquiatria passam a ser os alvos de uma espécie de colonização epistemológica.

É nesse contexto que os perfis de profissionais de saúde ganham relevância para os propósitos deste artigo. A hipótese é que as expressões de si de todos os perfis podem ser pensadas enquanto representações que tomam a forma de narrativas, entendidas como um conjunto de estruturas linguísticas e psicológicas transmitidas cultural e historicamente. Essas narrativas contribuem para criar uma impressão positiva de um eu consumível, alinhado com um discurso e uma visão de mundo relacionados à “empresa de si”.

Em seu perfil, @drs7 se define como um “escultor de sonhos”, escritor e palestrante. Sua persona é construída em torno de uma narrativa de um “eu” ideal, direcionada aos seguidores e outros cirurgiões plásticos.8 A menção ao ato de esculpir remete a um tipo de artista ou artesão diferenciado que, no caso, não esculpiria apenas corpos, mas projetos de vida. O efeito dessa analogia é significativo, não apenas por diferenciar o autor de outros cirurgiões, mas por atribuir a ele o caráter criativo de um artista e, simultaneamente, de realizador de ideais ou aspirações do paciente. A escultura de sonhos remeteria à capacidade do profissional de inspirar as atitudes dos seguidores, o que implica não apenas a realização das próprias habilidades, mas igualmente a produção de um conjunto de princípios motivadores e orientações para outros profissionais e pacientes.

O discurso do perfil possui duas características determinantes da cultura empreendedora, analisada por Cabanas & Illouz (2021): a valorização da “vida bem vivida” moral e psicologicamente, e a narrativa genérica de autoaperfeiçoamento. Tal cultura implica a utilização dos princípios da psicologia positiva, da cultura da autoajuda e da abordagem “coachificada” dos problemas pessoais – três práticas influentes sobre a psicologia como conhecimento acadêmico, que buscam adequá-la aos tempos neoliberais (Hilário 2022). A prática do coaching representa uma nova etapa na psicologização dos problemas existenciais, marcada pela mercantilização das experiências subjetivas e pela aplicação dos princípios morais do neoliberalismo. Seu objetivo é ajudar os indivíduos a enfrentarem as dificuldades contemporâneas, através de discursos e práticas voltadas para produtividade, otimização e desempenho. Isso explica a preferência por uma psicologia positiva em vez de uma psicologia que se concentre no tratamento dos sofrimentos, uma tendência adotada convenientemente por muitos empreendedores e especialistas estudados.

Um vídeo, disponível no perfil, que promove um curso destinado à gestão empresarial para cirurgiões plásticos, oferecido pelo médico, destaca o caráter exclusivo do curso através de um ambiente e de roupas que transmitem luxo e sofisticação. Não se trata de um curso de atualização técnica, mas de uma formação em marketing para cirurgiões plásticos, vendido como uma “experiência para a vida”, na qual a prática profissional é apresentada como um “sonho”, focado na realização pessoal e financeira: “para o cirurgião plástico que quer transformar a performance da clínica e conquistar o sucesso, prosperidade e riqueza com tempo de qualidade com a família”.

É importante analisar o sentido da categoria “sonho” neste contexto. O neoliberalismo introduziu uma nova ética de trabalho, que relativizou a segurança e estabilidade no emprego ao transitar do controle externo produzido pelas organizações para o autocontrole e a autorresponsabilização. Isso substituiu a ideia de “carreira” por uma sequência de “projetos” de trabalho, ou seja, um “conjunto não estruturado de percursos, objetivos e empreendimentos repletos de riscos”, que exigem constante adaptação e flexibilidade (Cabanas & Illouz, 2021, p. 141). No contexto analisado, o termo “sonho” refere-se a um projeto pessoal abstrato a ser alcançado, dependendo exclusivamente das habilidades individuais e não das condições sociais e econômicas.

A base dessa “escultura de sonhos” reforça o papel do indivíduo como gestor dos próprios riscos, dentro de uma filosofia social individualista em que cada agente é livre, estratégico, autônomo e “capaz de controlar seus estados psicológicos” (Cabanas & Illouz, 2021, p. 81). Parte superior do formulário

Parte inferior do formulário

Nota-se, neste ponto, um dos principais valores morais do neoliberalismo: a autorresponsabilização profunda dos indivíduos, independentemente das condições ou estruturas sociais, pois na episteme neoliberal,

a doença, o desemprego, a pobreza, o fracasso escolar e a exclusão são vistos como consequência de cálculos errados. A problemática da saúde, da educação, do emprego e da velhice confluem numa visão contábil do capital em que cada indivíduo acumularia e geraria ao longo da vida. As dificuldades da existência, a desgraça, a doença e a miséria são fracassos dessa gestão por falta de previsão, prudência, seguro contra riscos. Daí o trabalho “pedagógico” que se deve fazer para que cada indivíduo se considere detentor de um capital humano que ele deve fazer frutificar. Daí a instauração de dispositivos que são destinados a “ativar” os indivíduos, obrigando-os a cuidar de si mesmos [...]

Essa espécie de curadoria estratégica de si torna as plataformas digitais um meio privilegiado para a realização da “pedagogia” necessária para a legitimação do imaginário neoliberal.

Uma imagem acompanhada pela frase “por que invisto em mim mesmo” apresenta o mesmo cirurgião em um evento de atualização, em que o fundo com outros alunos aparece totalmente desfocado, o que reforça a individualidade do profissional, mesmo entre outros médicos. Segundo a legenda, trata-se de se desenvolver como um “egoísta ecológico, me priorizar sem prejudicar ninguém”. O princípio subjacente a essa retórica é que a felicidade e o bem-estar são responsabilidades individuais. Esses objetivos só são alcançáveis através de uma cultura empreendedora que fomente indivíduos automotivados, resilientes e capazes de transformar adversidades em oportunidades. Isso ocorre na ausência de um conceito abrangente de saúde, que deveria englobar um equilíbrio multifatorial coletivamente construído, incluindo o equilíbrio físico, mental e social e não apenas a ausência de doença.

Na análise do conjunto de textos e imagens do perfil, percebemos o uso frequente das hashtags “#superação” e “#suamelhorversão” para qualificar experiências cotidianas tanto do autor quanto de seus seguidores, o que justifica o argumento de que a “narrativa mítica do empreendedor transita entre a imaginação de si como herói e a verossimilhança desse imaginário, tornado visível na vida midiatizada do enunciador – em que felicidade e sucesso se tornam imagens” (Casaqui, 2020, p. 18). Não é à toa que a autorrepresentação desses profissionais da estética é repleta de vídeos e postagens motivacionais focados no exercício das capacidades de planejamento e execução.

Essas técnicas de gestão visam a uma transformação dos sujeitos em todos os domínios de sua vida, por pelo menos duas razões complementares. Por um lado, todos os domínios da vida individual tornam-se, potencialmente, recursos indiretos para as empresas, já que são oportunidades de aperfeiçoamento do desempenho. Ao mesmo tempo, como todos os domínios da existência tornam-se competência da gestão de si, toda a subjetividade (e não apenas o trabalhador) é convocada para esse modo de gestão, até porque as empresas tendem a selecionar e avaliar seus empregados por critérios cada vez mais estéticos e comportamentais (Dardot & Laval, 2016).  Desse modo, o investimento no controle das emoções e no desenvolvimento pessoal, bem como a privatização das responsabilidades e competências, indicam uma mudança significativa nas noções de saúde, bem-estar e autocuidado. A busca por bem-estar remete não apenas a uma tentativa de compensação dos desgastes produzidos pelo culto ao desempenho, à performance, mas igualmente à formação de uma visão objetificada da saúde. A combinação entre psicologia positiva e cultura de coaching se torna uma estratégia central na estética neoliberal, na qual a felicidade se metamorfoseia em um instrumento ideológico que reforça a responsabilidade individual pelo próprio destino. Isso transmite “valores altamente individualistas disfarçados de ciência psicológica e econômica” (Cabanas & Illouz, 2021, p. 83). Este fenômeno é visível na popularização do termo “economia do bem-estar” (wellness economy).

Corpo e beleza como performances

O objetivo do neoliberalismo, de induzir os sujeitos a se verem não mais como reflexo de conflitos estruturais da sociedade, mas como gestores de sua performance implica a formação de uma cultura visual específica que valorize o aprimoramento mental e o aperfeiçoamento corporal. As menções a forma física, beleza e perfeição são recorrentes nos perfis analisados. Pode-se hipotetizar que a ressignificação de felicidade e bem-estar abordada na seção anterior deve ser acompanhada por um reenquadramento da noção de beleza, como um elemento simbólico a ser resgatado em sua autenticidade e completude. O perfil da médica @drvid ilustra essa tese ao abordar a categoria semântica de beleza completa/incompleta. Nela, a beleza é exaltada como uma qualidade moral e atemporal a ser cultuada, associada ao que é considerado bom, agradável e simétrico, independentemente dos contextos históricos ou experiências culturais.

Outra forma comum de apresentação nos posts analisados é a utilização de frases inspiradoras ou motivacionais, sem imagens ou fotos. O post é composto por dois quadros: à esquerda, uma citação da própria médica e, à direita, uma legenda explicativa na qual a profissional define seu papel: despertar o seguidor ou o paciente para a necessidade de resgatar o verdadeiro sentido do “belo”. “A interferência médica quando bem-sucedida resgata tanto quanto a beleza real deve ser: de encher os olhos [...] criar certa sensação de encantamento. Valorize o refinamento, valorize os detalhes. Você é uma joia única”. Tais qualidades, que estariam correndo o risco de se perder na sociedade atual, tomando o “feio” como “belo”. A legenda sinaliza o perigo de realizar intervenções radicais com o objetivo de replicar o corpo de celebridades. 

O reconhecimento do bom e do belo como inatos e instintivos, oriundos de uma sensibilidade natural e de um “sensorial metafísico”, leva essa cirurgiã plástica a se posicionar não apenas como executora de alterações “materiais”, mas como formuladora de uma aspiração e de uma percepção estética para seus seguidores e potenciais pacientes.

Assim, é possível deduzir dois contornos semânticos atribuídos ao “belo”. Por um lado, a beleza assume sentido inspiracional, metafisico e moral, atribuindo ao conceito uma idealização baseada em uma unicidade “aurática”, conforme os termos de Walter Benjamin (2012). Por outro, a beleza torna-se uma performance a ser exibida, como resultado de um aprimoramento das características físicas e psicológicas.

Tais características estão presentes na imagem exibida no perfil de @drvid (Figura 1), mais uma vez com referência ao campo da arte. A cirurgiã reproduz a obra “Beleza algorítmica”, criada em 2022 pelo artista plástico Greg Lansky – uma versão da escultura Vênus de Milo, estátua grega do período helenístico. Lansky “atualiza” a estátua, ao incluir a figura feminina em uma pose de selfie e ao ajustar as proporções corporais para se alinhar a um padrão contemporâneo de beleza. Em sua conta pessoal, ao explicar a obra, Lansky pergunta: “Quanta dor você sentiria para se sentir amado?”.9

Figura 1
Beleza Algorítmica
Fonte: Acervo da pesquisa.

Lansky faz uma provocação a respeito da dependência emocional que muito usuários desenvolvem por conta da busca por legitimidade e admiração nas redes virtuais. A obra, portanto, faz uma crítica à busca por procedimentos cirúrgicos como meio de obter engajamento, na medida em que a validação através das mídias sociais teria substituído o amor como sentimento real. A cirurgiã busca reproduzir tal reflexão, no   sentido de definir seu próprio papel de indicar as limitações da intervenção. Por outro lado, chama atenção a retórica, pois se desconecta da lógica algorítmica do Instagram de sua própria atuação na plataforma – como se o seu perfil não estivesse também moldado pelas métricas deste. Na legenda explicativa, encontra-se uma das poucas menções aos limites da cirurgia com relação aos resultados da intervenção, na tentativa de controlar as expectativas dos pacientes, embora a médica não aprofunde as possíveis reações dolorosas da intervenção.

Interessante notar que raramente percebemos exposição dos riscos das cirurgias nesses perfis, tampouco indicações a respeito de procedimentos preparatórios para as intervenções. Os possíveis ganhos são sempre destacados, enquanto quaisquer aspectos desagradáveis do processo de mudança da estética, como a dores do pós-operatório ou a renúncia temporária a hábitos cotidianos são omitidos ou minimizados. O fenômeno pode ser analisado à luz da mudança no sentido e função da dor na sociedade contemporânea, marcada pela busca de positividade e minimização da negatividade (Han, 2021). No contexto da estética neoliberal, a superação ou o mascaramento da dor é uma estratégia crucial, já que a negatividade e o sofrimento contrastam com os ideais de beleza e desempenho promovidos. Analisando os perfis de instrutores pessoais de musculação, percebe-se uma ênfase no enfrentamento e na superação da dor, frequentemente resumida na expressão “sem dor, sem ganho”. A maioria dos conteúdos ocorre na academia, com ênfase nas técnicas de musculação e na rotina de exercícios. No entanto, o destaque reside na forte carga dramática e emocional que caracteriza a relação entre a treinadora e aluna, conforme ilustrado na Figura 2, retirada do perfil da personal trainer @spso, cuja marca é a frase “de cara com a braba”.

Figura 2
Fitness e a dor produtiva
Fonte: Acervo da pesquisa.

No caso da imagem acima, observamos outro modo de otimizar as habilidades comuns aos perfis estudados, por meios psicológicos, não pela inspiração, mas sim pela coerção consentida. Sem querer discutir o possível caráter simulado do vídeo, é interessante perceber como o desempenho físico e a disciplina são legitimados, enquanto possíveis traumas ou dores tenderiam a ser mascarados ou transformados em modos de motivação. Nesses casos, foi possível perceber três discursos recorrentes: a menção à perfeição dos corpos dependente da eficiência dos movimentos; resultados estéticos como sinônimos do bem-estar psicológico; valorização do foco, eficiência e resiliência para converter possíveis dores em fator de motivação e inspiração.

A insegurança e as dificuldades sociais e financeiras associadas à necessidade de autogerenciamento são percebidas pelos profissionais como obstáculos comuns a serem superados por meio da disciplina, seja enfrentando a dor física do treinamento ou a falta de recursos para procedimentos cirúrgicos estéticos.10

Não é raro observar a profissional exigindo que seus alunos terminem os exercícios, às vezes com gritos e xingamentos, mesmo diante do esgotamento físico. Essa abordagem é bem recebida pelos seguidores, que a veem como uma forma de superar limites e atingir o potencial máximo de cada indivíduo. Além disso, demonstra a capacidade da profissional de exercer autoridade e conduzir o aluno em direção aos seus objetivos, estimulando a resiliência e a força de vontade. Assim, cria-se uma dimensão motivacional que engaja os alunos no processo de “sacrifício” para alcançar o corpo desejado. Em outra postagem, onde a profissional discute como perder peso de maneira rápida, um usuário comenta: “Perdi 17 kg em 4 meses. Dieta, musculação e cardio. A receita é a mesma, mas as pessoas querem milagres, então vai pra mesa de cirurgia”, uma crítica às pessoas que preferem cirurgias plásticas à gestão do corpo com base no trabalho duro na academia. Embora seus serviços sejam complementares, aqui é possível levantar questões a respeito da concorrência entre esses empreendedores do corpo, mais especificamente, relacionada às narrativas e modos de subjetivação sobre como o sofrimento e a transformação estética devem ser encarados. A força física e mental, a resiliência e a tolerância à dor seriam, portanto, recursos fundamentais não apenas para a transformação estética, mas para quaisquer dos motivos que se tenha em mente, atribuindo um senso de empoderamento a clientes e seguidores que compartilhem da mesma visão do papel das atividades físicas em suas vidas.

Um importante elemento dessa dinâmica é a exposição dos corpos durante o exercício. Como lembra Le Breton (2007), na modernidade, o olhar torna-se frequentemente a única extensão do outro, substituindo as relações sociais que se tornam mais distantes. Nesse processo, o ser humano estabelece cada vez mais uma  relação de proteção e exibição, da qual retira um benefício tanto narcísico quanto social. Além disso, nos perfis estudados, os métodos de enfrentar a dor estão vinculados à adoção de disciplinas de vida. Considerando que as formas de subjetivação e a abordagem coach visam provocar mudanças nas condutas individuais, em parte fomentando o individualismo e a constante superação, reconhece-se que esse processo de autotransformação pode acarretar desafios na vida dos seguidores (Pio, 2024). Ressalta-se aqui que o culto ao desempenho e à disciplina reforça a tese de que  coachs e profissionais de saúde envolvidos em transformações estéticas podem começar a abordar problemas psicológicos que anteriormente eram tratados mais especificamente por psicólogos e psiquiatras.

Considerações finais

Qualquer análise sobre a sociedade contemporânea deve levar em consideração o modo pelo qual os termos “saúde” e “doença” são elaborados social e culturalmente, tendo em consideração que tais categorias são representações sociais fundamentais, definidas a partir de certos enquadramentos culturais e ideológicos. Neste artigo, discutimos como certos produtores de conteúdo contribuem para a criação dessas representações, analisando como os meios digitais de interação, movidos pela busca de engajamento, influenciam esses processos. Também abordamos como as interpretações sobre corpos e bem-estar evidenciam certos elementos sociais de uma sociedade digitalizada.

O que poderíamos denominar de medicina do bem-estar e da estetização está atrelado a tendências culturais e econômicas específicas, que demandam pesquisas mais profundas, dadas a dinâmica e a complexidade do capitalismo contemporâneo e das redes digitais que lhe servem como divulgador relevante. Torna-se claro que redes sociais como Instagram são campos de pesquisa sociológica, dada a centralidade de sua cultura visual e a penetração  de seus conteúdos.

Os ideais e práticas associados ao neoliberalismo influenciam e moldam a percepção estética e as normas de beleza na sociedade contemporânea, conformando o que denominamos de estética neoliberal. O estímulo ao senso de autorresponsabilização e autodeterminação engendrados por tal modelo faz com que sejam internalizados e refletidos nas representações visuais do corpo, nas concepções de bem-estar e nas formas de cuidado de si. No recorte proposto, enfatizamos a capacidade de determinados profissionais de saúde de reproduzirem formas de autorrepresentação tributárias da racionalidade neoliberal, através da valorização do aprimoramento estético e do culto ao desempenho em todas as dimensões da vida.

Percebeu-se uma supervalorização das formas de gestão do bem-estar pessoal e do corpo, bem como de suas formas de autorrepresentação e, por outro lado, uma invisibilização dos problemas da saúde como questão social, seja na assertiva orientação de condutas enquanto coachs ou na mão dos escultores de mentes e corpos. Mesmo que de maneiras diferentes, esses indivíduos trabalham, todos, dentro do campo da motivação, no incentivo à transformação pessoal em busca de engajamento.

Por meio dos perfis aqui exibidos, podemos observar como suas narrativas foram montadas na junção da fachada e da representação do profissional de saúde com a do empresário. Vemos que, por parte de cirurgiões plásticos, mente e corpo caminham juntas na ideia de gestão e alta performance que estabelecem a conexão entre o sonho da mudança estética, a naturalização dos riscos que envolvem esse processo e os valores atribuídos ao empreendedor de si. Nos personal trainers, a valorização de um “eu” enquanto marca passa pela exposição mais direta do corpo e sua conexão com a superação da dor.

Por meios dessas observações, podemos concluir que a racionalidade  neoliberal recodifica conceitos e noções da área da saúde coletiva. Os profissionais da transformação corporal envolvidos possuem um papel importante na reprodução do neoliberalismo ao propagarem seus modos de agir e pensar, que passam por realização de projetos de vida, responsabilidade pela mesma, adesão a riscos, adaptabilidade e resiliência, aprimoramento constante de si e pela ideia do corpo e da beleza como símbolos de sucesso individual e competência. Tais profissionais se utilizam de plataformas digitais no sentido de ampliar suas possibilidades de divulgação de seu trabalho, mas, simultaneamente, se submetem às suas normas e características comunicativas, replicando-as na mesma medida em que são agentes na reconfiguração tanto das noções de bem-estar mental e físico quanto no reforço ou ressignificação dos padrões de beleza.

Referências

Benjamin, Walter. (2012). A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica. Zouk.

Bruno, Fernanda, Bentes, Anna, & Faltay, Paulo. (2019). Economia psíquica dos algoritmos e laboratório de plataforma: mercado, ciência e modulação do comportamento. Revista Famecos, 26 (3), e-33095. https://doi.org/10.15448/1980-3729.2019.3.33095

Cabanas, Edgar, & Illouz, Eva (2022). Happycracia – fabricando cidadãos felizes. Ubu Editora.

Casaqui, Vander. (2020). O papel da narrativa no projeto da sociedade empreendedora e na cultura da inspiração. E-compós, 23, ec. 1850. https://doi.org/10.30962/ec.1850

Dardot, Pierre, & Laval, Christian (2016). A nova razão do mundo : ensaio sobre a sociedade neoliberal. 1 ed. Boitempo. E-book. http://www.afoiceeomartelo.com.br/posfsa/autores/Dardot,%20Pierre/A%20nova%20razao%20do%20mundo%20-%20Dardot,%20Pierre.pdf.

Ehrenberg, Alain. (2010). O culto da performance: da aventura empreendedora à depressão nervosa. Ideias & Letras.

Ferraz, Cláudia P. (2019). A etnografia digital e os fundamentos da Antropologia para estudos em redes on-line. Aurora, 12 (35), 46-69.

Goffman, Erving. (2002). A representação do eu na vida cotidiana. 10 ed. Vozes.

Han, Byung-Chul. (2017). Sociedade do cansaço. Vozes.

Han, Byung-Chul. (2021). Sociedade paliativa: a dor hoje. Vozes.

Hellman, Cecil. (2008). Cultura, saúde e doença. Artmed.

Hilário, Leomir. (2022). Máxima heteronomia: reflexões a partir da vida coachificada. Círculo de Giz.

Influencer Marketing Hub. (2024). Benchmark Report. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/

Kickbusch, Ilona, Allen, Luke, & Franz, Christian. (2016). The commercial determinants of health. Lancet Glob Health, 4 (12), 895-896. https://doi.org/10.1016/S2214-109X(16)30217-0

Le Breton, David. (2007). A sociologia do corpo. 2 ed. Vozes.

Manovich, Lev. (2016). Subjects and styles in Instagram photography. http://manovich.net/index.php/projects/subjects-and-styles-in-instagram-photography-part-1

Neves, Antonio et al. (2021). A psiquiatria sob o neoliberalismo: da clínica dos transtornos ao aprimoramento de si. In : V. Safatle, N. Silva Junior, & C. Dunker (Orgs.). Neoliberalismo como gestão do sofrimento psíquico. (pp. 125-176). Autêntica.

Nielsen. (2023). Getting closer influencers help brands build more. https://www.nielsen.com/pt/insights/2022/getting-closer-influencers-help-brands-build-more-personal-consumer-connections/

OMS (Organização Mundial da Saúde). (2002). Relatório Mundial da Saúde 2001. Saúde mental: nova concepção, nova esperança. Lisboa: Direção Geral da Saúde, OMS.

Peters, Gabriel. (2023). O que resta da subjetividade: sono, depressão e outras “resistências passivas” à subjetivação capitalista. Revista Brasileira de Sociologia - RBS, 11 (29), 177–200. https://doi.org/10.20336/rbs.979.

Peters, Gabriel. (2021). O novo espírito da depressão: imperativos de autorrealização e seus colapsos na modernidade tardia. Civitas: Revista de Ciências Sociais, 21 (1), 71–83. https://doi.org/10.15448/1984-7289.2021.1.391504

Pietroforte, Antonio. (2023). Análise do texto visual: a construção da imagem. Contexto.

Pio, Guilherme N. (2024). Autorrepresentações mediadas: um estudo sobre a construção neoliberal do “eu” e do corpo no Instagram. [Dissertação de Mestrado em Sociologia]. Universidade Federal Fluminense.

Ramos, Jair de S. (2019). Machines among the crowd: on the political effects of algorithmic production of social currents. Vibrant, Virtual Braz. Anthr., 16, e-16210. https://doi.org/10.1590/1809-43412019v16a210

Rose, Nicholas. (2019). Our psychiatric future: the politics of mental health. Polity.

Safatle, Vladimir. (2021). A economia é a continuação da psicologia por outros meios: sofrimento psíquico e o neoliberalismo como economia moral. In : V. Safatle, N. Silva Junior, & C. Dunker (Orgs.). Neoliberalismo como gestão do sofrimento psíquico. (pp. 17-46). Autêntica.

Silva, Sérgio (2020). Gozo estético na cultura visual: fotografia memória e alienação social. Appris.

Notas

Notas de autor

gnpio98@gmail.comleopoldo.pio@unirio.br