De servicio público a vía de ingresos: inicios del aviso en la prensa chilena y latinoamericana (1800-1850)

From public service to financial source: Beginnings of advertisements in the Chilean and Latin American press (1800-1850)

Jacqueline Dussaillant Christie* jdussaillant@udd.cl

Universidad del Desarrollo, Chile

En la tercera década del siglo XIX en Europa y en Estados Unidos la prensa dio un paso decisivo en su historia al avanzar en su abaratamiento gracias a la consideración de los avisos como una vía de financiamiento más estable y sustanciosa que la mera suscripción. Para entonces, buena parte de Iberoamérica empezaba a dejar atrás un periodo de inestabilidad política y devastación económica, derivado de las guerras de independencia. En esas décadas turbulentas, la prensa no solo jugó un papel relevante en términos políticos al apoyar o atacar a distintos sectores o caudillos que se disputaban el poder, sino también en la creación de una opinión pública, en la difusión de ideas ilustradas, en la expansión de ciertas prácticas lectoras y también en la paulatina conformación de un mercado al actuar como mediadora entre diferentes agentes económicos.

Este artículo se inserta en una investigación mayor cuyo objetivo es aportar a la historia de los avisos en la prensa chilena en cuanto difusores de prácticas y productos de consumo en el marco del desarrollo de una economía capitalista. Al respecto, entendemos el aviso de prensa como un punto de encuentro de los habitantes de una ciudad o una región en torno a sus roles de productores, intermediarios, consumidores y trabajadores. Sin embargo, debe tenerse en consideración el hecho de que el aviso transitó desde esa función comunicativa, a convertirse en uno de los pilares de financiamiento de la prensa escrita. Pero esto último fue el resultado de un proceso, de manera que se hace necesario conocer los orígenes de la práctica de insertar avisos en la prensa iberoamericana. Un estudio sobre la prensa mexicana en las primeras décadas del siglo XIX observa el paso de la colonia a la nación, precisamente cuando los súbditos de la corona española se transformaron en ciudadanos y, en tal contexto, considera a la prensa como un "testigo" de la formación de una sociedad capitalista¹. Postulamos que, además de testigo, en realidad la prensa también puede ser considerada ―al menos una parte de ella― como parte de esa gestación, desde el momento en que hacia fines del siglo XIX ella misma empezó a transformarse en una empresa. Más aún, el periódico en cuanto objeto también puede ser entendido como un producto de consumo, al transformarse crecientemente en una necesidad asociada a nuevas prácticas lectoras², pues a través de sus crónicas, noticias, folletines y otros contenidos, respondió a la demanda por noticias y entretenimiento. Asimismo, y en relación con las exigencias emanadas del desarrollo de la industria, el comercio y el mercado laboral, su sección de avisos desempeñó la tarea de ejercer como enlace entre productores y consumidores, entre oferentes y demandantes. De hecho, para el último cuarto del siglo XIX esta sección estaba presente en la mayor parte de los periódicos, dando muestras de un cierto grado de desarrollo de la actividad publicitaria, al exhibir anuncios cuyos discursos y estrategias comerciales se hicieron más complejos en atención al desarrollo de la producción y el comercio. En consecuencia, el aumento del número de avisos significó crecientes ingresos para la empresa periodística, permitiendo asegurar una mayor estabilidad financiera.

Este artículo aborda la primera parte de dicho proceso, cuando la mayoría dependía financieramente de los ingresos obtenidos gracias a los suscriptores, sus dueños o partidarios políticos y, en ciertos casos, de la subvención del gobierno de turno. Interesa descubrir qué idea tenían los editores de los periódicos del periodo 1800-1850 en relación con la práctica de avisar, y determinar en qué medida insertaron avisos, en qué número y qué significaron estos en términos financieros. Como hipótesis se postula que durante este periodo la sección de anuncios se fue haciendo necesaria no solo en atención a la utilidad pública que prestaba, sino también, en el marco del desarrollo de una economía capitalista, por el beneficio económico que en ella vieron sus editores o propietarios.

Existen múltiples estudios sobre la historia de la prensa iberoamericana que proporcionan una visión de conjunto al organizar los periódicos con criterios geopolíticos o cronológicos. También se cuenta con diversas monografías que se concentran en el análisis de su influencia en el proceso de emancipación, en la conformación de una opinión pública, o en la creación de nuevos hábitos de lectura. Los estudios orientados a analizar los avisos de la prensa como reflejo del desarrollo de la vida urbana, el mercado del trabajo, las prácticas de consumo, el desarrollo de la actividad comercial y, al mismo tiempo, como una estrategia de financiamiento para el periodismo escrito, en especial para el periodo que este trabajo aborda, son escasos y se concentran en un país o un periódico³. Este artículo pretende llenar este último vacío mediante una revisión amplia en términos espaciales y temporales, que permita comprender el tránsito del aviso desde su función comunicativa a la de vía de ingreso para la prensa.

Teniendo en consideración que el espacio temporal y geográfico a abarcar es amplio pues incluye la prensa de la América española y portuguesa a lo largo de cincuenta años, se hizo necesario trabajar en base a muestras. Se revisaron 280 periódicos (aproximadamente 3.700 ejemplares) publicados entre 1800 y 1850 en distintos lugares de Latinoamérica, que tuvieran distintas tendencias, objetivos, periodicidad, duración y origen. Para el caso chileno, se decidió escoger un mayor número de muestras del periódico de mayor duración de la época de estudio, El Mercurio de Valparaíso⁴. En todos ellos se buscó información acerca de la inserción de avisos, tales como precios, condiciones y tipos de clasificación de los mismos, así como también de las reflexiones que algunos editores hicieron al optar por la inclusión de dicha sección. Para el caso de la prensa iberoamericana, se trabajó con los ejemplares que han sido digitalizados y que se hallan disponibles en bibliotecas de Argentina, Brasil, Colombia, México, Perú, Uruguay y España; de manera que los ejemplares de prensa de otras naciones quedaron limitados a aquellos existentes en los archivos digitales de los países mencionados o bien solo fue posible conocerlos parcialmente a través de bibliografía secundaria.

Dado que el origen de la prensa iberoamericana se encuentra fuertemente asociado a las gacetas y periódicos españoles y portugueses⁵, resulta indispensable referirse brevemente a ciertos hitos de la historia de la prensa europea. En julio de 1836, el francés Émile de Girardin logró acrecentar el tiraje de su periódico La Presse de manera notoria al disminuir su precio a la mitad⁶. Apostó que, al rebajar sustantivamente el precio de venta del periódico, lograría incrementar el número de suscriptores y, de esta manera, elevar el volumen de avisos. Como resultado, al cabo de seis meses ese periódico contaba con 10 mil suscriptores⁷, incluyendo artesanos y pequeños comerciantes ⁸ interesados tanto en insertar como en leer avisos. Esta estrategia halló pronto seguidores en otros lugares en Europa. En Estados Unidos, gracias al "ambiente liberal y la iniciativa empresarial de la joven América", Benjamin Dayhabía conseguido algo similar en 1830 con su The New York Sun , y James Gordon Bennett en 1835 con The New York Morning Herald⁹.

En verdad la práctica de insertar anuncios ya tenía una historia en la prensa europea, pero con la revolución industrial cambiaron las circunstancias. En España, por ejemplo, ya lo habían hecho algunos periódicos de Madrid y Barcelona en el siglo XVIII¹⁰. Interesante es destacar lo que el editor del Diario Noticioso madrileño (1758), Francisco Nipho y Cagigal, atribuía a la sección de avisos: la capacidad acelerar la demanda de productos, activar el comercio, incrementar el alcance y la superioridad del aviso en prensa como medio frente al cartel, que era el más usual y conocido de la época y combatir la obsolescencia de los productos¹¹. También debe mencionarse a Manuel de Santa Ana y sus Cartas Autógrafas (1848)¹² considerado el pionero en la contratación publicitaria continua en la prensa española¹³. Advirtiendo el interés que estos despertaban entre los lectores, en 1853 Santa Ana contrató la cuarta página de su periódico a la Sociedad General de Anuncios de España por la suma de 1.000 pesetas diarias durante quince años¹⁴. De hecho, un articulista describió en 1870 a La Correspondencia como una empresa lo suficientemente solvente como para proporcionar a su dueño ingresos que ascendían a unos "32.500 duros al año", de los cuales estimaba que la mitad provenía de los avisos¹⁵. Sin embargo, estos datos deben leerse con cautela pues, si seguimos a Jesús Timoteo Álvarez, uno de los mayores estudiosos de la prensa española, hasta finales del siglo XIX los ingresos financieros que representaba la publicidad eran marginales pues normalmente no alcanzaban sino el 20% de los ingresos totales¹⁶.

Dicha cautela también aplica para Iberoamérica en la primera mitad del siglo XIX, pues el alto costo de los periódicos los hacía inaccesibles para la mayor parte de la población. Recién hacia el último cuarto del siglo los precios bajaron los suficiente como para que el número de lectores fuera capaz de traducirse en ingresos relevantes por la vía de los anuncios. Esto coincide con el desarrollo de la actividad industrial y comercial, y, por ende, la necesidad de recurrir a la publicidad como medio para aumentar las ventas. Sin embargo, antes que eso, como se abordará en los siguientes apartados, los avisos ya se habían instalado en muchos periódicos de la región.

En las primeras décadas del siglo XIX no estaba clara la diferencia entre noticia y anuncio en el sentido periodístico y comercial que le damos a tales conceptos en la actualidad. Así, la inserción sobre la venta de una casa o cualquier información oficial, normalmente se ubicaba en la última página, separada por un espacio en blanco, viñeta o asterisco, y solo ocasionalmente se utilizó la cursiva para distinguirla del resto del periódico.

Aunque esos anuncios no siempre llevaban un titular, la palabra empleada para dicho fin entrega pistas acerca de las distinciones que hacían los editores al denominar esas inserciones tan variadas en su contenido como en su objetivo. Normalmente se les llamaba "avisos", pero también "anuncios", "advertencias", "noticias particulares", "noticias sueltas", "ocurrencias del día" o una fórmula más directa como "aviso al público" u otra tan vaga como "miscelánea". A modo de ejemplo, el Correo Curioso bogotano empleó en 1801 el titular de "noticias sueltas" para las ventas, remates, pérdidas y asuntos similares, en tanto que "aviso al público" para la información acerca de asuntos relativos a la propia publicación¹⁷. El Telégrafo Mercantil bonaerense, en tanto, empleaba los titulares de "noticias particulares", aunque también "venta" y "nota" en 1801 y 1802, mientras que The Southern Star uruguayo, nacido durante la invasión inglesa en 1807, además de "advertencias públicas", tituló sus inserciones con "for sale", "se vende", "for almoneda", "notice", "aviso al público" y otros similares, dando cuenta de un estado más avanzado en la concepción y naturaleza distinta de cada aviso, quizá debido a la influencia de la experiencia inglesa tanto en cuestiones comerciales como periodísticas. En Brasil, la Gazeta do Rio de Janeiro empleaba principalmente la palabra "avisos", aunque también "anuncio" y, dirigiéndose más específicamente a un determinado receptor, en ocasiones usó la fórmula "aviso ao comercio". Sin embargo, en esos inicios del siglo donde hallamos un mayor grado de desarrollo en cuanto al volumen de avisos y a su tipificación, es en El Aviso de La Habana. Esto porque, desde su origen en 1805, en sus páginas se distinguen los títulos de "vacuna", "pérdidas", "remate", "ventas", "alquileres", "teatro" y "noticias sueltas". Evidentemente, la necesidad de clasificar o denominar tales inserciones respondió a su elevado número.

En contraste, en la mayoría de los periódicos de la época no hallamos avisos o, de haberlos, eran tan escasos que simplemente se insertaban al final del texto, justo antes del nombre de los editores o de la imprenta. Algunos, incluso, se dieron el trabajo de informar su omisión, como El Censor de Buenos Aires en cuya edición del 19 de septiembre de 1819 señaló "ANUNCIOS: no han ocurrido". Esto último nos parece relevante pues permite aproximarnos a la idea de que se tenía en esas décadas acerca del concepto de "anuncio" o "aviso" pues el verbo empleado, "ocurrir" si bien podía entenderse como "llegar" en el sentido de que nadie había acudido con avisos para insertar, también sugiere que se entendía asociado a lo que en la actualidad es una noticia, esto es, la información acerca de algún hecho que ha "acontecido".

En su estudio sobre los avisos en la prensa española de los siglos XVIII y XIX, Fernández y Feliú aportan valiosos antecedentes que permiten comprender el sentido que los editores de los periódicos latinoamericanos pueden haber tenido de aquellos lejanos ancestros de la publicidad en la prensa escrita. Afirman que desde mediados del siglo XVIII se dio una actividad anunciadora "embrionaria", que traspasaba el ámbito de lo público "para entenderse como comercial con un significado muy amplio y genérico"¹⁸. Así, si para 1726 el diccionario de la Real Academia Española entendía el aviso como "Noticia dada a otro de lo que sucede, o acontece, o le conviene para algún fin" y anuncio como "Noticia, o nueva que se da o publica", un siglo más tarde adquiere un sentido comercial cuando es definido como "Noticia que se da por escrito de la venta de alguna obra literaria o de cualquier otra cosa que se quiere hacer saber", acepción que, señalan, continúa hasta 1852¹⁹.

En la América española, a fines del siglo XVIII la Gaceta de México consolidó la sección de "encargos", en la que algunos ven "el antecedente de la publicidad comercial en México"²⁰. En el virreinato peruano, en tanto, la valoración de la utilidad de los avisos se advierte en las palabras que anotó en 1794 el redactor del Mercurio Peruano ,

"Su principal utilidad [refiriéndose al Diario de Lima] consistía en la facilidad que daba al giro doméstico de esta capital. Las compras, ventas, los alquileres, pérdidas, etc., que para efectuar las primeras descubre las últimas, necesitaban de parte de los interesados dar mil pasos y las más veces infructuosos, se evitaban con solo avisar al director del Diario, quien al día inmediato hacía circular la noticia que se quería con todas las explicaciones posibles"²¹.

Tan útil parecían ser los avisos del Diario limeño que, tras su desaparición el Mercurio Peruano decidió publicar una hoja de anuncios para llenar el vacío, de manera que la capital pudiera enterarse de lo que denominaba "noticias peculiares"²². Por su parte, y a raíz de la escasa acogida que parecía tener este tipo de inserciones en la sociedad bogotana, Jorge Tadeo Lozano de Peralta y su primo, el sacerdote José Luis Azuela y Lozano, directores del Correo Curioso , en 1801 calificaron esta sección de "noticias sueltas" como esencial por el servicio que proporcionaba:

"Si todavía el Público no está persuadido de la utilidad de dar en nuestro papel semanal las noticias sueltas, objeto por [el] que hemos destinado la última llana, reduciendo, y cortando tal vez los discursos para que quede enteramente franca; desde luego nos veremos en la precisión de suprimir esta parte esencial, que mira al servicio del público, como que se les da a las noticias de ventas, compras, empleos, pérdidas, hallazgos [...]"²³.

Algunos meses antes había explicado que quienes quisieran insertar "noticias de compras, ventas, etc. o necesitan de empeños ni súplicas" y que solo debían dejar una boleta en una caja que tenían para ello fijada a la puerta del despacho y, como un lejano resguardo de lo que hoy llamaríamos publicidad engañosa o incluso fake news "con el solo requisito de que vengan firmadas por el interesado, para evitar el abuso de que algunos por pura diversión las comuniquen falsas"²⁴. Ambos ejemplos, el limeño y el bogotano, revelan que ya en esos inicios del siglo XIX algunos editores conocían el valor de los avisos como servicio público, pero faltaba aún que el público lector se habituara a ellos y valorara su utilidad hasta el punto de estar dispuesto a pagar por insertarlos.

Otro ejemplo de la explícita utilidad pública que los editores de periódicos vieron en los avisos en esos inicios del siglo XIX lo hallamos en Montevideo, aunque en este caso con un mayor énfasis en lo comercial. El Prospecto del semanario bilingüe inglés-español The Southern Starcontiene reflexiones interesantes²⁵.Sus editores consideraban su sección de "advertencias públicas" la mejor manera de servir de manera ecuánime, al dar "descripción de las diferentes mercaderías que estén para vender en esta ciudad; o por almoneda, o en los almacenes y tiendas de los sujetos diferentes [que] serían muy útiles para el Público"²⁶. Titubeaban, eso sí, entre si era mejor "estampar billetes para cada individuo que tenga alguna cosa que vender o publicar una o dos veces en cada semana" o bien "un Pliego que contenga todas las advertencias que se mandaran imprimir"²⁷. Tal duda deja entrever el interés no solo por dar un servicio, sino que uno eficaz y provechoso. Decidieron comenzar por la primera fórmula, pese a saber que "la experiencia puede solamente determinar el cual de dichos modos será más útil" y, lo que resulta aún más interesante, explicaron que los manuscritos que llegasen serían enumerados según orden de llegada "con el fin de evitar toda sospecha de que el propietario favorezca a algún particular dándole preferencia en el orden de publicar"²⁸. El sentido y utilidad comercial, la búsqueda de la mejor estrategia o formato y la necesidad de resguardar apropiadamente los intereses de cada anunciador en el sentido de no hacer distinciones entre ellos, son signos de un mayor grado de conocimiento acerca de las bondades del aviso para el desarrollo de las actividades económicas que, en este caso podría atribuirse, como señalamos, al influjo de la experiencia e intereses británicos²⁹.

Al año siguiente, la Gaceta de Caracas publicó una invitación a insertar avisos que merece subrayarse porque, además de explicar el procedimiento y precisar sus ventajas, daba cuenta de que era un servicio pagado:

"Para facilitar la venta de haciendas, casas y otras propiedades, para proporcionar el pronto alquiler de otra, el hallazgo de los esclavos huidos y alhajas perdidas, y en una palabra para publicar todo género de avisos que convengan a los particulares, ocurrirán estos señores con la papeleta respectiva a la casa de los impresores y pagando la cuota que se pondrá en tarifa especial…"³⁰.

Ejemplos como estos se fueron multiplicando en las décadas que siguieron. Entre ellos, el redactor de El Argos de Caracas llamaba en 1825 a depositar en la imprenta "los avisos de interés particular, tales como de venta y arrendamientos de haciendas, casas y otras propiedades, los de salidas y entradas de buques en nuestros puertos y toda clase de anuncios"³¹. Ese mismo año el Diario de Noticias mexicano se lamentó, aunque injustamente, que los periódicos "de crédito" se dedicaban principalmente a cuestiones "políticas, económicas y de gobierno", sin dejar apenas espacio para "las menudencias y renglones que el hombre necesita para su vegetación, alojamiento, limpieza y comodidad"³². Por su parte, el primer ejemplar de El Mercuriode Valparaíso dio facilidades al público al anunciar que "se insertarán todos los avisos que nos dirijan con este fin, aunque sea en cualquier idioma extranjero", lo que refleja no solo el carácter cosmopolita y mercantil de ese puerto chileno, sino también el carácter comercial del periódico³³. Uno de sus fundadores, Pedro Félix Vicuña, ya había publicado tres hojas mercantiles y políticas que no habían tenido mayor éxito, cuestión que cambió al asociarse en 1827 con el tipógrafo norteamericano Thomas Wells, pupilo de Benjamin Franklin y el chileno Ignacio Silva³⁴.

Cabe destacar que, desde la segunda década del siglo, la interrelación entre el crecimiento de la ciudad, el desarrollo del comercio y la necesidad de insertar avisos en la prensa empezó a señalarse explícitamente. El Diario de Pernambuco por ejemplo, en 1825 afirmó en su primer número que en esa "populosa ciudad" faltaba un diario de anuncios que facilitara las transacciones tales como compras, ventas, subastas, arriendos, cartas, robos, pérdidas, hallazgos, fugas, viajes, entre otros³⁵. Por su parte, el Jornal do Commercio, en su primer ejemplar, explicó que era una hoja dedicada exclusivamente a los "negociantes" para que hallasen todo lo que tuviera relación con el comercio, tanto en anuncios como en precios corrientes, datos de importación y exportación, de entradas y salidas de embarcaciones, y asuntos similares³⁶. No se trataba, por lo tanto, solo de avisos útiles "para el público", sino especialmente para aquellos vinculados a actividades mercantiles. El Jornal dos Annuncios de Maranhao indicó en su primer ejemplar que se repartía dicha hoja conjuntamente con O Farol de la misma ciudad, "cuyo redactor no permitió admitir anuncios en su diario por tener material suficiente en sus números " y por ello les habría instado a publicar dicho jornal, "seguros de que nuestra ciudad necesita una publicación de esta naturaleza en relación con el número de sus habitantes y extensión de su comercio"³⁷. El hecho de que el editor de O Farol, José Cándido de Moraes e Silva , valorara la utilidad de los avisos comerciales, pero no estuviera dispuesto a insertarlos en su periódico "por tener material suficiente" permite pensar que, pese a reconocer la necesidad de poner en contacto a demandantes y oferentes, a compradores y vendedores, no veía aún en los anuncios una fuente de financiamiento para su propia publicación. En otras palabras, parecía ver el periódico como un intermediario y no como otro agente económico.

Cabe aclarar que, aunque normalmente los periódicos nacidos para apoyar o atacar ciertos proyectos políticos o a un determinado caudillo tendían a no incluir avisos comerciales, mientras que los que tenían pretensiones mercantiles ―lo que muchas veces se declaraba en el propio título― solían tener un mayor número de anuncios. Sin embargo, esto tampoco era una regla sin excepciones ya que, por ejemplo, el Correo del Comercio argentino, pese a su nombre, no los incluyó en 1810 mientras que otro, como el Bobo Entrometido bogotano, de clara tendencia política y efímera existencia, incluyó en 1827 un aviso de la venta de un libro.

Otra cuestión a destacar es que, aunque normalmente los periódicos políticos o mercantiles fueron aumentando la superficie destinada a los anuncios, hubo algunos que hicieron otro recorrido. En 1838 por ejemplo, cuando el Diario de Rio de Janerio llevaba diecisiete años circulando, explicó que desde un inicio el comercio había sido su principal fin por considerar indispensables los anuncios de compra y venta, pero que a partir de entonces lo haría "más interesante"³⁸, lo que se tradujo en la incorporación de un texto en la primera página similar a las modernas editoriales. Similar es el caso del Telégrafo del Comercio de Buenos Aires, en cuyo primer número sus creadores decían estar "íntimamente persuadidos de la necesidad de un diario comercial bajo un plan más vasto que los que han aparecido hasta ahora [...] para que tanto el comercio como el público en general lo encuentre vario, útil e interesante "³⁹.

Al comenzar la década de 1840, en Santiago de Chile surgió El Progreso , de cuyo prospecto extraemos cuatro consideraciones que merecen atención. La primera, es el aprecio a la necesidad de que los avisos circularan con frecuencias apropiadas, pues criticaba que los periódicos existentes "no prestan diaria y oportunamente sus columnas para los avisos y ocurrencias del día"⁴⁰. Luego, la asociación que hacía entre el grado de desarrollo de la ciudad ("centro de lujo y elegancia", "foco de civilización", "plaza de un comercio activo y extenso") y el tamaño de su población ("80.000 habitantes") con la necesidad de contar con un periódico afín. La tercera, es su alusión a anunciadores (y lectores, por tanto) de diferentes actividades económicas que requerían del servicio del avisaje, al calificar como "una vergüenza" que en 1842 Santiago permaneciera "sin un diario en que el comerciante, el fabricante, el hacendado o el honrado bodeguero puedan insertar sus avisos, para ofrecer en venta sus casas o especies comerciales, o las que necesitan adquirir [...]"⁴¹. Debe recordarse que para entonces dicho papel lo cumplía El Mercurio en Valparaíso, mientras la capital carecía de un medio equivalente. Por último, también es relevante la insinuación que hizo con respecto a la relación entre el aviso y el prestigio del periódico, pues deja entrever una cierta noción de lo que hoy parece una obviedad, a saber, el "traspaso" del prestigio del periódico al aviso.

Los ejemplos mencionados sugieren que para las décadas de 1830 o 1840 en buena parte de Latinoamérica estaba instalada la idea de que insertar anuncios en los periódicos era una necesidad para la población, y que lo "útil" (avisos) debía ser complementado con lo "interesante" (editoriales, noticias internas y externas). Este punto es relevante pues sugiere un grado de madurez del periodismo escrito y, a su vez, un público lector más exigente, que empezaba a acostumbrarse a "leer el periódico". De los 280 periódicos revisados, para el periodo 1800-1810, el 59% insertó al menos algún aviso, para 1811-1820 el 50%, mientras que para la década 1821-1830 el 70%, la de 1831-1840 el 80%, entre 1841 y 1850 el 89%. Aunque estas cifras son referenciales pues incluyen solo los periódicos de nuestra muestra, igualmente sugieren que el acto de emplear el periódico para dar noticias o anuncios de cuestiones particulares no solo estuvo presente desde los inicios de la prensa iberoamericana del siglo XIX, sino que, además, fue una tendencia en aumento. La leve baja en el periodo 1811-1821 podría deberse a un error muestral, o bien a los efectos de las guerras de independencia en buena parte de la región sobre los propios proyectos editoriales, las actividades económicas y la vida diaria.

Al mediar el siglo XVIII, el periódico madrileño de Nipho clasificaba los avisos en diferentes categorías que incluían ventas, almonedas, géneros y frutos, robos y pérdidas, criados, criadas para niños, préstamos y cobranzas, entre otros⁴². Cincuenta años más tarde, solo en algunos de los periódicos iberoamericanos revisados las clasificaciones eran tan completas como aquellas, ya que la mayoría simplemente ordenaba sus anuncios de muy diversa índole bajo el título de "avisos". Sin embargo, hay un par de excepciones pues en Cuba, y más tardíamente también en Brasil, se observan tempranos intentos por organizarlos según su naturaleza. Por ejemplo, el periódico El Aviso de la Habana en 1805 empleó cuatro categorías: remates, pérdidas, ventas, y conjuntamente noticias sueltas y teatro. Sin embargo, tales títulos podían cambiar de un ejemplar a otro⁴³. Lo interesante es que, en los años siguientes se fueron sumando nuevas clasificaciones. Así, en 1809 bajo el título de "Ocurrencias del día" se incluían: vacuna, remates, convocatorias, venta de hacienda, de esclavos, de animales, de carruajes, de alhajas muebles y otros efectos, alquileres, pérdidas, noticias sueltas, entrada de embarcaciones⁴⁴. Para el caso brasileño, en tanto, si bien al comienzo la Gazeta de Rio de Janeiro dedicó un buen espacio de su superficie para los anuncios ordenados simplemente bajo el título de "noticia"⁴⁵, en los años siguientes se fue consolidando el uso de "Noticias marítimas" (dividida en "entradas" y "salidas") y "avisos"⁴⁶. En cambio, cuando recién iniciada la década de 1820 el Diário de Rio de Janeiro destinaba seis de sus ochos páginas a avisos, las clasificaciones incluían "ventas", "pérdidas", "hallazgos", "arriendos", "obras publicadas", "avisos", "teatro", "noticias particulares", "embarcaciones", "criadas" y "miscelánea curiosa, útil e instructiva"⁴⁷.

Si la necesidad de ordenar y clasificar estas inserciones respondió a un aumento en su número, la evolución de este y el criterio adoptado por los editores para insertarlas gratuitamente o con algún costo, son aspectos que merecen atención. Esto porque indican en qué medida dicho recurso se utilizó y también, desde la perspectiva inversa, son reflejo del grado de desarrollo de una ciudad o región, de su mercado laboral y de sus actividades comerciales e industriales, e incluso de la mentalidad "empresarial" de sus editores. Para los periódicos estudiados, se registró el número promedio de avisos por ejemplar y la superficie que estos ocuparon en relación con la superficie total de cada periódico⁴⁸.

En las dos primeras décadas del siglo XIX, la mayor parte de los periódicos publicaron menos de un aviso por ejemplar, con algunas excepciones. Entre ellas, el Correo Curioso de Bogotá (1801), El Jornal Económico y Mercantil de Veracruz (1806) y el Southern Star de Montevideo (1807), que insertaron un promedio de 4, 6,5 y 12 anuncios respectivamente, los que cubrían el 15 % de la superficie del bogotano y el platense, y un 28% del mexicano. También destaca la Gazeta de Rio de Janeiro que aumentó de 2 a 10 avisos en promedio entre 1810 y 1817, ocupando casi el 19% de su espacio. El caso más relevante es nuevamente el de la prensa cubana, ya que si El Aviso de La Habana hacia 1805 y 1806 insertó un promedio de 26 anuncios que cubrían casi la mitad de su superficie (48%) para descender a la mitad de avisos algunos años más tarde ―cuando se denominaba Diario de la Habana―, seguían cubriendo buena parte de su espacio, equivalente al 35%.

Estas cifras pueden responder a múltiples razones que escapan a los objetivos de este artículo, asociadas a asuntos locales, tales como la situación política y económica de la zona, los diferentes ritmos e intensidades de sus procesos de independencia, el nivel de crecimiento urbano, entre otras. De todos modos, cabe subrayar que, de los seis periódicos destacados en este periodo, cinco se imprimieron en ciudades puertos: La Habana, Montevideo, Veracruz y Rio de Janeiro. En esos lugares de alta circulación, emprendimiento e intercambio, donde suelen abundar los afuerinos y los comerciantes, es natural entender que se recurriera al aviso impreso para ofrecer sus mercaderías o sus servicios, y para anunciar la salida o el ingreso de embarcaciones con tales o cuales productos.

Para tener una idea acerca del tamaño de la población de dichas ciudades, téngase en cuenta que desde los ocho años previos a la aparición del Correo , Bogotá había visto crecer su población en un 20% hasta alcanzar alrededor de 21.464 habitantes en 1800⁴⁹, Veracruz tenía entonces unos 156.000⁵⁰ mientras que Rio de Janeiro bordeaba los 29.000⁵¹, cifra que aumentaría de manera relevante con la llegada de la familia real y buena parte de la corte portuguesa en 1808. Montevideo, en tanto, contaba con algo menos de 20 mil en tiempos de la invasión inglesa, mientras que La Habana, en ese cambio de siglo, elevó considerablemente su población al recibir inmigrantes de Haití y La Luisiana, pero sobre todo por el alto flujo de esclavos⁵². Evidentemente el incremento de la población no explica por sí solo la necesidad de establecer canales de comunicación mediante la prensa, sino que lo relevante es el desarrollo de las actividades económicas subyacentes a tal aumento. Así, pese a que Bogotá, Rio de Janeiro y Montevideo tenían un número relativamente similar de habitantes en los años correspondientes a las muestras de anuncios, la calidad de puertos de los últimos parece ser un factor relevante para explicar la necesidad de "avisar". De hecho, en contraste con el caso de Veracruz, puerto con un alto intercambio comercial en especial con La Habana y Cádiz; en la prensa de la muy poblada y alfabetizada⁵³ ciudad de México no hallamos ejemplares que destacaran por un alto número de avisos.

Por su parte, hacia 1807 Montevideo era una "ciudad pujante pero pequeña"⁵⁴y sede de una importante red de comerciantes, que experimentó una transformación sustantiva debido al masivo ingreso de buques británicos⁵⁵. De este fenómeno dan cuenta los avisos del Southern Star. Para el caso de Rio de Janeiro, la invasión francesa a la península, que significó la huida de la corte portuguesa y su instalación en dicha ciudad, se tradujo en la temprana apertura de los puertos brasileños al comercio internacional de manera que la "independencia económica" precedió en catorce años a la independencia política⁵⁶. En tal contexto, como puerto y capital imperial, Rio de Janeiro recibió un gran flujo de embarcaciones y mercaderías provenientes de distintas regiones, incluyendo India y China⁵⁷, convirtiéndose además en una zona de fuerte influencia económica inglesa⁵⁸ y polo de atracción para extranjeros provenientes de Europa y otros rincones de América. Nuevamente, los avisos hacen eco de estas circunstancias.

Sin embargo, pese a la actividad comercial de la zona de la cuenca del Rio de la Plata, llama la atención que la prensa revisada de Buenos Aires, puerto y capital virreinal, no tuviera el volumen de avisos de los casos recién citados. Se trataba de una ciudad populosa con sus 32.000 a 40.000 habitantes en 1790 y 61.160 en 1810, que gozaba de los beneficios de la libertad de comercio desde 1778⁵⁹, lo que la convirtieron en "el primer puerto en importancia de la Sudamérica española"⁶⁰. Cabe entonces preguntarse por qué el Telégrafo Mercantil(1801-1802) a pesar de su nombre y de ser el primer periódico bonaerense de esos años, insertó escasos anuncios en sus páginas, mientras que el Semanario de Agricultura, Industria y Comercio (1802-1807) ni siquiera lo hizo. Esto cambió desde marzo de 1810 con el Correo del Comercio, que destinó tres o cuatro de sus ocho páginas a anuncios de salidas y llegadas de embarcaciones, y eventualmente a uno que otro aviso de ventas, en especial en su versión "Suplemento", lo que coincide cronológicamente con una gran afluencia de comerciantes británicos⁶¹.

Por su parte, el gran número de anuncios que exhibieron El Aviso en 1805 y 1806 y el Diario de la Habana en 1811 se explica al menos en parte por la importancia estratégica que tenía Cuba para el comercio trasatlántico por hallarse "a medio camino" entre la metrópoli y las colonias americanas. Además, para esos años experimentaba el fuerte desarrollo de su industria cafetalera y en especial de la azucarera tras la caída de la producción haitiana a fines del siglo anterior. Ambas actividades atrajeron a inmigrantes peninsulares que buscaban trabajar, emprender y comerciar, además de grandes flujos de esclavos⁶². No en vano dominaban los avisos de compra-venta de esclavos, fuerza de trabajo esencial para la economía isleña.

Luego, a lo largo de la década de 1820, se observan dos cuestiones que conviene destacar. La primera, es el aumento del volumen de avisos de la prensa de Rio de Janeiro y Buenos Aires. Así, mientras elDiário do Rio de Janeiroy elJornal de Annunciosdestinaron en promedio el 66,7% y 73% de su espacio a dicho propósito, en Buenos Aires El Correo Nacional en 1823 y El Lucero en 1829⁶³, publicaron un promedio de 23 anuncios por ejemplar, cubriendo el 35% y 19,3% de su espacio respectivamente. La segunda, es el surgimiento en 1827 de otro periódico porteño cargado de anuncios, El Mercuriode Valparaíso, cuya trayectoria se observa en el gráfico 1.

En el gráfico 1 agrupamos la información recopilada según el tipo de periódicos considerando dos extremos: aquellos no declarados explícitamente como comerciales y los que tenían por sede una ciudad portuaria, bajo el supuesto de que en los primeros debieran haberse publicado menos avisos y más en los segundos. Asimismo, si bien incluimos a El Mercurio de Valparaíso entre los últimos, también aparece de manera desagregada para fines comparativos. De la observación del gráfico advertimos al menos tres tendencias generales. En primer lugar, el promedio del número de avisos publicados en la prensa iberoamericana entre 1800 y 1840 fue al alza, a excepción del periodo 1811-1820 que sufrió una caída y que creemos puede atribuirse a los efectos de las guerras de independencia tanto para los anunciadores como para los propios proyectos editoriales. El fuerte incremento de la década de 1830 y la posterior caída en la década siguiente son más difíciles de explicar y podrían atribuirse a diferentes razones. Teniendo en cuenta algunos estudios sobre desarrollo e ideas económicas de la América Latina de la época, Nils Jacobsen señala que, en la mayoría de las naciones americanas, "la influencia de los comerciantes, mineros y financieros extranjeros fue más fuerte durante la primera década posterior a la Independencia", para ir disminuyendo en las de 1830 y 1840, cuando hubo menor acceso a créditos y cuando disminuyó también la inversión extranjera en la región⁶⁴. La primera parte de esta tesis explicaría la recuperación de la actividad que hay tras los avisos de prensa en la década de 1820, pero no lo que ocurre en las décadas posteriores. Por su parte, Jorge Gelman admite la dificultad de medir y comparar el desempeño económico latinoamericano del periodo que aquí se estudia debido a la falta de datos o a que muchos de los existentes son poco confiables⁶⁵. Con todo, este autor emplea como indicador las tasas de crecimiento de la población, observando los contrastes del escaso crecimiento durante esas décadas en México (0,5 a 0,6%), en contraste con otras más significativas, como Brasil (1,5%) y Chile (1,7 a 1,8%), pero en especial Cuba y Argentina con más del 2%⁶⁶. Esto último nos da ciertas luces en cuanto a que posiblemente la baja observada entre 1840 y 1850 se deba a razones muestrales, ya que para dicho periodo no se pudo contar con prensa argentina de amplia circulación; siendo que en el decenio anterior aquella que empujaba hacia el alza era principalmente la brasileña y la argentina.

Una segunda observación, es que efectivamente los periódicos publicados en ciudades puerto ―como La Habana, Rio de Janeiro, Buenos Aires, Valparaíso y otros― presentan en promedio un mayor número de avisos. En contraste, y sería la tercera observación, es que los periódicos no declarados como "mercantiles" o "comerciales" ya sea en su titular o en lo señalado en su Prospecto al momento de nacer, por lo general insertaron menos anuncios que aquellos que sí incluyeron dicha intención o característica.

Para el caso específico de El Mercurio de Valparaíso, con un promedio de 6,5 avisos por ejemplar en sus inicios (11,8% de su espacio), el significativo aumento de esa cifra en los años siguientes da cuenta del progresivo movimiento del puerto chileno. Así, en 1829 insertaba un promedio de 15 avisos por ejemplar (69% de su espacio), mientras que en la década de 1830 alcanzó en promedio los 29,5 avisos por número, y los 42,9 entre 1841 y 1850. En sus cuatro páginas, durante el periodo en estudio El Mercurio porteño podía incluir hasta unos 50 avisos que incluso en algunos ejemplares cubrieron casi el 80% de su superficie. Sin embargo, cabe destacar que hacia 1850, tenía un promedio de 41 avisos por ejemplar, aunque ya su superficie destinada a dichos anuncios ocupaba algo más del 40% de sus páginas, concentrándose especialmente en la tercera. En otras palabras, se publicaban más avisos en menos páginas, lo que posiblemente se explica por una optimización del espacio y una regularización de la práctica de cobrar por líneas en los anuncios y de diversificar sus contenidos, en atención a las necesidades de una población lectora más diversa. De hecho, ya para entonces El Mercurio contaba con un folletín que ocupaba la mitad de la primera página.

En resumen, si en términos globales entre 1800 y 1830 el promedio de avisos fue de 5,2 ocupando una superficie de 15,3% del periódico, en las dos décadas siguientes tal promedio casi se triplicó alcanzando los 19,55 avisos, en tanto que la superficie ocupada se incrementó moderadamente hasta alcanzar en promedio el 18,8% de la superficie del periódico. Aunque se trata de cálculos referenciales que pueden explicarse por múltiples razones, nos parece que estas cifras sugieren que lectores, anunciadores y editores de los periódicos fueron comprendiendo la utilidad de los avisos. Pero, al mismo tiempo, los últimos buscaron impedir que tal aumento se trasladara a sus costos, de manera que optaron por dos estrategias: limitarlos en su extensión y cobrar por insertarlos. Lo primero se infiere del hecho de que la proporción del incremento del número de avisos excede a la de la superficie que ocupaban, pues entre ambos períodos el número creció en 275% en tanto que la superficie solo en 30%. Lo segundo, se observa en una tendencia al alza de la práctica de explicitar los precios y procedimientos para insertar avisos, evitando la gratuidad. El Publicista Mercantil de Montevideo nos ofrece un interesante ejemplo de esta situación: en enero de 1824 cobraba por suscripción 2 pesos por mes o 4 pesos "con la obligación [para los editores] de insertarles sus avisos"⁶⁷. Sin embargo, probablemente los anuncios sobrepasaron los cálculos iniciales, por lo que en marzo se notificó que dicho compromiso se mantendría, pero siempre que sus avisos no sobrepasaran las ocho líneas⁶⁸.

Los antecedentes más tempranos de cobro por insertar avisos lo hallamos en la Gaceta de Caracas de 1808 al referirse a una vaga "tarifa especial", y luego en 1815 en el prospecto de La Prensa Argentina que anticipó que el costo de cualquier aviso sería de 4 reales. Si cruzamos este último dato con el precio de suscripción, se advierte que cada aviso costaba lo mismo que la suscripción mensual a este semanario, es decir, cuatro veces el precio de cada ejemplar⁶⁹. Teniendo en cuenta que en promedio esos años insertó 1,6 avisos por ejemplar, ello se traduciría en el magro ingreso de 6,4 reales al editor por cada tirada.

En la década de 1820 hallamos más antecedentes de precios por la inserción de avisos, en especial en los periódicos argentinos y brasileños. En el Mensajero Argentino (1825) y El Correo Nacional (1826) un pequeño aviso a 2 reales las cuatro líneas, equivalía al doble del valor de un ejemplar de dichos periódicos, mientras que en El Lucero (1829) valía cinco veces el valor de cada ejemplar. Con respecto a los periódicos brasileños, el precio de un anuncio breve a 80 reales la línea en el Jornal de Annuncios (1821) o en el Jornal do Commercio (1827) equivalía al doble del precio de un ejemplar. Si se cruzan estas tarifas con el promedio de avisos que se insertaban por ejemplar, se observa que el Jornal de Annuncios (560 reales en 1821 por 7 avisos en promedio), el Jornal do Commercio (1.360 reales por 17 avisos), El Correo Nacional y El Lucero, (46 y 60 reales respectivamente por 23 anuncios por ejemplar), equivalía aproximadamente a lo que recibían mensualmente por cada suscriptor⁷⁰. En consecuencia, si un solo aviso podía significar en términos de ingresos desde el doble del valor de un ejemplar de periódico hasta lo desembolsado mensualmente por un suscriptor, se entiende que ante el último escenario se empezara a abandonar la idea del avisaje como un mero "servicio público", como se señalaba en los prospectos, y comenzaran a apreciarse los ingresos que por esta vía podían obtenerse. Evidentemente, todavía quedaba mucho recorrido antes de que el avisaje se transformara en una vía de ingresos significativa.

Así, hacia 1825 varios periódicos de la muestra aludían a las condiciones para la inserción de los avisos, revelando sus precios de manera clara o al menos con expresiones que indican que se cobraba por ellos, tales como "precio módico", "precio convencional" o "precio a convenir con el editor". Para 1831-1840, sin embargo, no solo la mitad de los periódicos estudiados hacen referencia a que se cobraba por anunciar, sino que, además, se fue abandonando la tendencia a ofrecer su inserción gratuita a los abonados. El Mercurio de Valparaíso, por ejemplo, al iniciarse la década de 1830 cobraba 1 peso por las 3 primeras inserciones y 1 real por cada una de las sucesivas.

En la década de 1840, en tanto, el 82% de la muestra cobraba por los anuncios, la mayoría tenía una política de tarificación más sofisticada que las décadas anteriores y, además, solían ofrecerse rebajas para incentivar la repetición de la inserción de los anuncios. El Amigo del Pueblo chileno, por ejemplo, señaló que un aviso publicado 4 veces valía 4 reales, y solo 1 real a partir de las siguientes inserciones, con lo que posiblemente estaba buscando convenios de más largo plazo. Lo mismo para El Telégrafo del Callao peruano en el que un aviso de hasta 10 líneas valía 8 reales por 8 veces, y de El Aviso colombiano que cobraba la mitad de la primera inserción en las cuatro siguientes. Donde hallamos más información es en los periódicos brasileños, cuyas tarifas fluctuaban entre los 40 reales por línea (Periodico dos Pobres) hasta 80 reales por línea (Correio Mercantil e Instructivo, Político Universal y Revista Commercial). Debido a la imposibilidad de calcular los ingresos que recibían los periódicos a través de los anuncios, entre otras cosas porque algunos se pactaban directamente con el editor, es importante considerar que, según la muestra estudiada y teniendo datos de precios desde la década de 1820, insertar un aviso breve costaba en general hasta mediar el siglo, entre dos y tres veces el precio de un ejemplar del periódico. Por lo tanto, dicha relación podía traducirse en ingresos significativos en la medida en que aumentara el número de anuncios, cuestión que se daría a partir de las últimas décadas del siglo XIX. Si tomamos el caso de El Mercurio de Valparaíso, que insertó en sus comienzos en 1827 unos 6,5 avisos y en la década siguiente alrededor de 29, es evidente que los ingresos por tal vía distaban aún de los que obtendría su versión santiaguina en 1900 con 181 avisos y en 1910 con 354⁷¹, cuando los ingresos obtenidos a través de los avisos se consolidaban como esenciales para el financiamiento de la prensa moderna.

Si la inserción de un breve aviso superaba en dos o tres veces el costo de un solo ejemplar de periódico, el paso hacia el financiamiento de la prensa por dicha vía era solo cosa de tiempo. Consideremos que, según datos aportados por Eguizábal, el número de anuncios en la prensa inglesa creció desde 1800 a 1840 de 511.258 anuncios a 1.902.32272. Esto es, aumentó en un 273%, mientras que, de acuerdo a nuestros cálculos en igual período en los periódicos latinoamericanos se incrementó en alrededor del 177%. Asimismo, el hecho de que Girardin, un hombre clave en esta historia cambió a lo largo de las décadas de 1830 a 1850 en varias oportunidades sus precios y políticas de cobro por los anuncios ―según se observa en los párrafos de La Presse reproducidos por Datz⁷³―no solo revela que el avisaje era una industria en proceso que seguía ajustándose a la manera en que se comportaba el mercado, sino también permite suponer la relevancia que estos avisos implicaban para los ingresos del periódico ya que, una sola línea en un periódico francés podía costar desde 10 a 30 veces el costo de un ejemplar de periódico. En tanto, aunque en muchos periódicos iberoamericanos de mediados del siglo XIX los anuncios dejaron de representar un ingreso esporádico para transformarse en fuente de ingresos más estable, faltaba mucho todavía para que se constituyeran en su principal soporte. Con todo, el hecho de que al mediar el siglo se estuvieran ofreciendo tarifas convenientes a más largo plazo sugiere, como observa Eguizábal para la prensa europea de las décadas de 1830 y 1840, que la clientela del periódico latinoamericano también empezaba paulatinamente a transitar desde el público lector al anunciante⁷⁴.

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