Es innegable que el comercio electrónico ha impactado desde diferentes perspectivas el negocio; no sólo ha cambiado la forma de vender, comprar, tratar con los clientes y proveedores, también ha transformado la perspectiva de negocio de producción (MacGregor & Vrazalic, 2005). Un cambio significativo es de ser agente de vendedor a ser agente de comprador (Achrol & Kotler, 1999). Mientras que, desde la perspectiva empresarial, el cambio ha sido de interés en bienes físicos a uno de servicios, de información y de inteligencia (Rayport & Jaworski, 2001).

Por comercio electrónico se entiende como cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicaciones. Es decir, no solo incluye la compra y venta electrónica de productos, información o servicios, sino también al uso de la red para actividades anteriores o posteriores a la venta como son la publicidad, la búsqueda de información sobre productos y los proveedores, entre otros. Además, incluye la negociación entre la parte compradora y vendedora sobre el precio, las condiciones de entrega y la atención del cliente antes y después de la venta (Gutiérrez & Tena, 2003).

Sin embargo, según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, en una definición restringida,

se le considera como la compra/venta de bienes o servicios, ya sea entre empresas, hogares, individuos, gobiernos u otras organizaciones públicas o privadas, que se lleva a cabo a través de la Internet. Los bienes y servicios se ordenan a través de la Internet, pero el pago y la entrega final del bien o servicio puede realizarse fuera de línea. (Díaz Ydones & Valencia Vásquez, 2015, p. 22)

Por otro lado, Kotler & Armstrong (2003) indican que el comercio electrónico es más específico que el negocio electrónico. Mientras el negocio electrónico implica el uso de plataformas electrónicas (Intranet, Extranet e Internet) para operar un negocio, el comercio electrónico implica procesos de compra y venta apoyadas por medios electrónicos, primordialmente por la Internet.

La tienda virtual categorizada dentro del comercio electrónico (B2C) es una de las herramientas tecnológicas más modernas para vender eficazmente productos y servicios en la Internet. En este entorno, cualquier empresa puede vender a los cibernautas utilizando sencillos catálogos electrónicos, carritos de compras u otros elementos que hacen más fácil y administrable todo este proceso (Mulford Hoyos et al., 2014).

En primer lugar, Malca (2001) considera que una tienda virtual es un conjunto de páginas Web que son generadas a partir de una base de datos, un conjunto de plantillas y un conjunto de recursos para poder brindar al usuario-consumidor una experiencia de compra. En segundo lugar, propone que la estructura de una tienda virtual debería tener las siguientes características:

1. página principal. es la entrada principal al sitio Web de la tienda en la que debe mostrar de modo general de qué se trata la tienda y qué tipo de productos venden. Para ello, debe tener un buscador, un mostrador de ofertas en donde se indique el período específico en el que se efectúa, enlaces de otros proveedores que vendan productos complementarios, selección de idioma y enlaces a otras secciones de la tienda virtual.

2. catálogo de productos. espacio donde se pone a disposición la cartera de productos que ofrece la empresa para que así los consumidores puedan cargarlos a su carrito de compras. En este sentido, es recomendable que los productos se encuentren ordenados por categorías y subcategorías.

3. zona de compra. mediante este espacio se estimula al cliente a realizar su compra y formular su pago. Este espacio se encuentra formado por cinco secciones:

a. información legal. expone los términos y condiciones de uso, sobre todo para la venta a distancia, contratos electrónicos y tratamiento de los datos.

b. canasta de compra. espacio en el que el cliente acumula sus compras y en el que se provee el monto de la posible compra.

c. información de facturación y envío. muestra todas las opciones de pago y el tipo de envío con el que distribuirán los productos. Se recomienda que los datos del consumidor se encuentren almacenados en la base de datos.

d. confirmación del pedido. se utiliza para confirmar los datos de la compra, o, en su defecto, anularla. Sin embargo, esta no se puede modificar.

e. ingreso del número de tarjeta de crédito y autorización de pagos. en la página se requiere que se encripten los datos y que exista un sistema de seguridad para proteger todos los datos.

Carbajal Amador & Vargas Cruz (2006) coinciden con Malca (2001), pero aclaran que la estructura básica de las tiendas virtuales no presenta gran complejidad y la mayoría coinciden con un esquema que incluye los siguientes aspectos: inicio, instrucciones, catálogo de productos, términos y condiciones, cobertura y sugerencias. Carrasco Fernández (2014), por su parte, coincide con los autores anteriores, pero añade que el proceso comienza desde la búsqueda de productos y que el registro del usuario es importante, aunque opcional.

El comercio electrónico facilita el progreso y el crecimiento de las pymes en los países en desarrollo debido a la capacidad de la Internet y las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) para reducir el costo de las transacciones, eliminar intermediarios y facilitar los vínculos con las cadenas de suministro globales (Molla, 2004). Además, el comercio electrónico tiene muchas ventajas para las pymes, como el ahorro de costos, la reducción de los costos de producción, la disminución del tiempo de entrega y los costos de administración (Rahayu & Day, 2015). Una ventaja importante es que incluye enlaces directos con los clientes, vendedores y distribuidores para facilitar la transferencia de información (Kaynak et al., 2005). También ofrece oportunidades para que las empresas anuncien sus productos alrededor del mundo sin contacto físico con los clientes (Karakaya & Karakaya, 1998). Además, el comercio electrónico puede mejorar las capacidades de gestión o el fácil acceso al mercado global, entre otros objetivos (Ifinedo, 2005). El comercio electrónico no solo realza la calidad del servicio de las pymes, también las ayuda a tener una buena conexión y representación virtual entre los compradores y los vendedores.

Las investigaciones que abordan los factores relacionados a la adopción del comercio electrónico (B2C) por parte de las pequeñas empresas no han llegado a un consenso. Sin embargo, se han realizado varias investigaciones sobre este tema en países desarrollados que pueden ayudar a explicar el fenómeno. To & Ngai (2006) realizaron un estudio con el objetivo de establecer un modelo que permitiera predecir la adopción de las ventas al detal en línea por parte de las empresas. Para la investigación utilizaron una muestra de 140 empresas de Hong Kong. Los resultados mostraron que los factores que impactan a las empresas en el momento de tomar una decisión de implementar o no una tienda virtual son:

1. ventaja relativa: entendida como los beneficios que la adopción de una tienda virtual pueda ofrecer a la empresa

2. presión competitiva: entendida como la mejora en la posición competitiva de las empresas frente a otros actores del mercado

3. conflictos con otros canales: entendidos como los conflictos que se pueden generar con otros canales de venta con las tiendas físicas, los vendedores, la venta por teléfono, entre otras

4. competencia técnica: entendida como las capacidades técnicas que pueden facilitar la adopción de una tienda virtual

Dyerson et al. (2009), por otra parte, realizaron un estudio con el objetivo de examinar la adopción y el uso de las TIC en las pymes en cuatro sectores del Reino Unido. Para realizar la investigación utilizaron una muestra de 519 empresas de los sectores de manufactura, finanzas, ropa y procesamiento de alimentos. Los resultados reflejaron cuatro categorías para la adopción del comercio electrónico (B2C) por parte de las pequeñas empresas del Reino Unido:

1. factores científicos: incluye los conocimientos y experiencias de los directivos, experiencia de los empleados, percepciones y concienciación de los clientes

2. factores ambientales: se relaciona con mercados, reglas de gobierno, productores y clientes

3. factores humanísticos: se relaciona con la accesibilidad y la aplicación de los recursos internos y el número de empleados especializados

4. factores técnicos: incluye la rapidez de la tecnología, costos y seguridad

Desde otra perspectiva, Arellano et al. (2010) recogen las opiniones de empresas y consumidores proponiendo un esquema para entender qué impulsa a los peruanos a utilizar la Internet para comprar de manera confiable, segura y cómoda. Los resultados muestran que son dos factores que desmotivan a los empresarios a implementar una tienda virtual. El primero es miopía gerencial que viene reforzada por una serie de factores como: la percepción de poco interés de los consumidores a compras en línea, el hecho de que la adopción de una tienda virtual es compleja, la idea de que los niveles de fraude electrónico son altos, la sobre atención al canal tradicional y la sensación de que no es rentable implementar una tienda virtual. El segundo factor es la falta de apoyo del Estado y de los bancos para reducir el fraude electrónico.

Según Jones et al. (2013), los factores que más inciden en las diferencias en los niveles de adopción del comercio electrónico (B2C) entre las micro, pequeñas y medianas empresas de comercio y servicios de Argentina son el tamaño de las empresas y su nivel de madurez en la implementación de las TIC. Sin embargo, la investigación de AlGhamdi et al. (2012), que se centra en grandes empresas, propone que las principales razones o factores de la no adopción del comercio electrónico (B2C) en las firmas australianas del sector detallistas son las presiones competitivas de los clientes y competidores. Por lo que se puede inferir que el tamaño de la empresa sí representa un factor relevante en la no adopción del comercio electrónico en el caso de las pequeñas empresas.

Los datos reflejan que los gerentes entrevistados poseen pequeñas empresas con pocos empleados, por lo que cuentan con recurso humano limitado. El tener disponible una cantidad restringida de recursos (Tornatzky et al., 1990) puede ser un factor que influye en que algunas de estas empresas no se interesen en montar tiendas virtuales. Aun cuando todas tienen alguna experiencia con la Internet, las mismas están limitadas mayormente a ser utilizada como promoción a través de su página Web o redes sociales; solo la mitad considera que sí puede ser beneficioso montar una tienda virtual, ya que puede aumentar sus clientes extendiendo sus límites geográficos. Sin embargo, la otra mitad no lo considera beneficioso porque su producto no es apto para este tipo de venta o porque los clientes no están acostumbrados a comprar a través de este canal. Este dato, unido al limitado conocimiento de lo que es la tienda virtual, concuerda con lo planteado por Molla y Licker (2005. sobre la dimensión e-readiness organizacional. Los investigadores señalan que los factores internos de la organización reflejan el grado en que los directivos están o no están dispuestos a tomar la decisión de montar una tienda virtual.

De las empresas interesadas en desarrollar una tienda virtual, todas ofrecen productos tangibles. En cambio, las que no están, dos ofrecen servicios y una comercializa productos tangibles, pero esta última de naturaleza perecedera. Estas empresas piensan que sus productos no son adecuados para el canal virtual porque sus clientes no compran por ese medio. Este dato refleja que probablemente existe una atención excesiva al canal tradicional, lo cual coincide con lo encontrado por Arellano et al. (2010). En estos casos, los comerciantes no quieren competir con la tienda física, por el hecho de que conocen muy bien el cómo vender de forma tradicional y puede representar un conflicto para usar el Internet como canal de ventas (To & Ngai, 2006). Finalmente, de los datos también se puede inferir que los empresarios tienen limitadas capacidades técnicas (falta de conocimiento) sobre cómo vender a través de la Internet, por lo que prefieren vender de forma tradicional (Arellano et al., 2010), resultando esto en un impedimento para la adopción de una tienda virtual (To & Ngai, 2006).

Esta investigación tiene varias implicaciones a nivel académico, teórico y práctico, en especial para Puerto Rico. Existen muy pocas investigaciones sobre los factores para la no adopción del comercio electrónico (B2C) en las pequeñas y medianas empresas de Puerto Rico. Por consiguiente, desde la perspectiva académica se deben desarrollar cursos y adiestramientos que enfaticen los beneficios y retos de comercializar a través del canal virtual.

Al analizar las implicaciones teóricas, el marco teórico que se utilizó para desarrollar la investigación puede servir de base para futuras investigaciones relacionadas al porqué de la no adopción del comercio electrónico (B2C) en las pymes. El estudio es original dado a que presenta resultados novedosos dentro del contexto de un país insular en desarrollo, con un mercado limitado en tamaño.

Desde la perspectiva de las implicaciones prácticas, los resultados de esta investigación sugieren los posibles factores para la no adopción del comercio electrónico. Las pymes necesitan conocer los factores que impiden que se motiven en montar una tienda virtual. En la medida que conozcan esta información, pueden buscar mayores alternativas para ampliar su conocimiento y aumentar la posibilidad de considerar una tienda virtual como alternativa, lo cual permitirá tomar acciones puntuales y necesarias para el crecimiento y desarrollo de las pequeñas y medianas empresas en Puerto Rico y países con unos contextos parecidos. Asimismo, este estudio también sirve para crear conciencia de la necesidad que tienen las pymes de adiestrarse para el desarrollo de su negocio a través de la Internet. El gobierno y otras instituciones (públicas o privadas) pueden ser un ente importante en adiestrar y proveer más información, estimulando a las pequeñas y medianas empresas a considerar estos modelos de negocios. Por otro lado, diferentes asociaciones como la Cámara de Comercio y el Centro Unido de Detallistas, entre otras organizaciones, también pueden proveer adiestramientos que ayuden a las pymes a adquirir información que les permita considerar el comercio electrónico como una alternativa viable de negocio.

Aunque la literatura examinada para realizar la investigación y desarrollo del instrumento fue extensiva, existe la posibilidad que algún tema teórico, empírico o conceptual se haya pasado por alto de forma inadvertida, por lo que se requiere realizar más investigaciones que permitan identificar otros factores que puedan estar impidiendo el que las pymes adopten el comercio electrónico. Un factor importante pudiese ser el factor cultural y su relación con el e-readiness.

Por otra parte, el consenso alcanzado podría haber tenido mayor robustez con una muestra más amplia de pequeñas empresas, a pesar de que el tamaño de la muestra se sitúa en los niveles mínimos recomendados en estudios cualitativos. Esto sugiere la posibilidad de realizar una investigación cuantitativa con un tamaño de la muestra mayor que permita generar un modelo de la no adopción del comercio electrónico.