Multinacionais globais do marketing internacional do folkmarketing: a identidade cultural pelo consumo no São João do interior do Brasil

Global multinationals from international marketing to folkmarketing: cultural identity through consumption in Brazil´s countryside “São João”

Multinacionales globales del marketing internacional al folkmarketing: identidad cultural a través del consumo en “São João” do interior de Brasil

A cidade de Caruaru no interior do estado brasileiro nordestino de Pernambuco, distante cerca de 130 KM da capital, Recife, teve a sua imagem construída para o resto do país através das exibições de matérias telejornalísticas produzidas pela Rede Globo de Televisão e que tradicionalmente vincularam-na ao artesanato do barro, às feiras públicas populares e, claro, ao ritmo musical chamado de “forró”. Esse ritmo é a “base” de uma festividade tradicional nessa região do Brasil: o São João.

O município é também reconhecido pela Organização das Nações Unidas Para a Educação, Ciência e Cultura (UNESCO) como o maior centro de artes figurativas das Américas. Esse somatório de elementos consagrou a sua identidade como a “Capital do Forró”.

Apesar dos estereótipos aqui descritos, que limitam a imagem local a aspectos pitorescos da vida rural, há um simulacro midiático-televisivo, pois, a cidade se verticaliza, com construções que ultrapassam os trinta andares; atrai universidades públicas e mesmo de grandes grupos estrangeiros. Hoje, atinge a marca dos dois milhões de indivíduos que dependem da sua estrutura urbana de algum modo.

Diante do cenário exposto, buscamos analisar como organizações multinacionais de diferentes ramos, adotam estratégias de Folkmarketing durantes as festas juninas de Caruaru a fim de atrair uma imagem simpática para os seus produtos. Além disso, procuramos compreender como a Rede Globo de Televisão construiu a marca “Capital do Forró” por intermédio de estereótipos baseados em aspectos folclóricos e estereotipados a respeito da região brasileira do Nordeste – historicamente a área geográfica do país que mais sofre com a seca, o analfabetismo e baixos níveis de índice de Desenvolvimento Humano (IDH).

Por fim, analisamos, como as grandes companhias estrangeiras: Danone, Johnson&Johnson e Pepsico, desenvolvem estratégias mercadológicas baseadas nas tradições da cultura junina em Caruaru e buscam expandir a atuação no interior do Brasil.

Justificamos a importância deste artigo graças à lucidez de não é demonizar ou santificar as estratégias mercadológicas que pairam sobre Terra, e sim aprofundar o entendimento a respeito de uma das suas principais atividades: o marketing. Na verdade, o folkmarketing. Ação que ganha cada vez espaço em meio ao desejo do homem pós-moderno por pertencer a determinada identidade cultural, uma vez que o mundo se torna cada mais igual e as marcas perdem elementos que as identifiquem como pertencentes à uma dada localidade, estando cada vez mais homogêneas e globais.

Com metodologia de pesquisa qualitativa, apresentando procedimento de Estudo de Caso, por meio do método observação, exploratório descritivo e técnicas de pesquisa bibliográfica, documental, apresentamos a seguir, algumas reflexões que visam contribuir com estudiosos interessados por comunicação organizacional e folkcomunicação de modo ampliado.

Identificamos nas transmissões da Rede Globo no início dos anos noventa e durante toda aquela década uma visível mudança no formato das matérias na abordagem trabalhada pelos repórteres em relação ao São João de Caruaru. Surge uma nova “construção” imagética em torno dos festejos juninos locais; as tradições de família e a reunião entre compadres e vizinhos vão pouco a pouco deixando de ser o foco maior das exibições – apesar de ainda estarem presentes – e um espaço maior é dado a aspectos que trazem consigo elementos de grandiosidade, ou mesmo de espetacularização do período junino caruaruense.

O material de nossa análise, composto por centenas de matérias, obtidas no CEDOC da Rede Globo Nordeste e da TV Asa Branca², vai de 23 de junho de 1990 a 24 de junho de 1999. Integramos aos pontos levantados até então, um fato que merece destaque: a construção de um grande espaço, exclusivo, para os shows que passam a ocorrer cada vez em maior número no São João de Caruaru – o “Pátio do Forró”. Consideramos o pátio, um dos pontos fundamentais para a transição do peso televisivo local centrado no velho período junino “matuto” e familiar para o momento no qual, cada vez mais câmeras buscam exibir Caruaru – ou melhor – a marca jornalísticaCapital do Forró.

Pontuamos desde já, que em 1991 é fundada a TV Asa Branca, primeira e única afiliada da Rede Globo no Agreste pernambucano; fato que entendemos também como um dos principais elementos da transição destacada anteriormente. Hoje a emissora transmite a sua programação e retransmite o conteúdo da “matriz” para aproximadamente cem municípios nessa região e em parte do Sertão de Pernambuco. A sede da TV Asa Branca fica em Caruaru, já que a cidade é um dos principais polos econômicos do interior do Estado. Há sucursais também em Garanhuns e Serra Talhada (Sertão).

A programação da TV Asa Branca é composta basicamente pelos noticiários ABTV 1ª edição e ABTV 2ª edição que cobrem assuntos relacionados às cidades da região Agreste e de parte do Sertão pernambucano, que recebem o seu sinal – totalizando cerca de dois milhões de telespectadores. Apesar da importância socioeconômica da cidade para o seu entorno, sustentamos nesta análise que a emissora mesmo seguindo o padrão Globo de Jornalismo não detém espaço privilegiado para a veiculação de matérias produzidas por ela em âmbito nacional. Um exemplo dessa afirmação é a ausência dos chamados repórteres de rede na TV caruaruense, o que dificulta ainda mais a inserção de reportagens sobre o local nos telejornais de maior importância como o Jornal Nacional e o Jornal da Globo.

Mesmo com as dificuldades apontadas para que Caruaru disponha de maior espaço no jornalismo de rede da Globo, a cidade tem o “peso televisivo” destacado por Vilches (1989) quando o assunto é o São João. Há uma espécie de agenda na qual a cidade confirma anualmente a sua presença nos principais telejornais e programas jornalísticos da Rede Globo. O espaço obtido por Caruaru, conforme demonstramos nesta análise é permeado por elementos tipificadores de forró e folclore, construindo uma imagem “exótica” do lugar para os brasileiros das outras regiões do país. A respeito do que chamamos de “agendamento”:

O agenda-setting é consideravelmente mais que a clássica asserção que as notícias nos dizem sobre o que pensar. As notícias também nos dizem sobre o que pensar. As notícias também nos dizem como pensar nisso. Tanto a seleção de objetos que despertam a atenção como a seleção de enquadramentos para pensar esses objetos são os poderosos papéis do agenda-setting. (McCOMBS; SHAW, 1993, p. 62, grifo nosso).

Não apenas Caruaru, o seu entorno e Pernambuco “embarcam” nessa nova construção imagética da Capital do Forró espetacularizada e grandiosa, mas sim o Brasil todo tem acesso a tais imagens e imaginário. O repórter de rede Francisco José em matéria exibida nacionalmente em 22 de junho de 1993 contribui para o que entendemos como: a construção social da realidade caruaruense – ou de forma mais direta – para construção midiática da marca Capital do Forró. O título de sua matéria: Caruaru recebe mais de 100 mil pessoas para o São João mais animado do Brasil.

A partir de análises de matérias como esta, defendemos que será possível compreender o que sustentam McCombs e Shaw (1993) acerca de que as notícias querem nos fazer pensar ao seu modo.

O repórter tem sua matéria permeada por estereótipos que vão dando início de fato ao novo São João da cidade, ao demonstrar, por exemplo, os shows e a quantidade de pessoas atraídas por eles; há também um espaço reservado para o forró – ruas do centro são fechadas com o intuito de unificar a massa – mas o repórter demonstra também uma raiz remanescente de caráter exótico – algo do tipo: artesanato de barro, bacamarte – cangaço – folclore e forró; uma tradição do interior do Nordeste.

“Aqui tem alegria e músicas caipiras durante todo o mês de junho” – a afirmação com teor claramente tipificador é veiculada para o resto do país em sua matéria. Forró – transforma-se em “música caipira” em uma visível tentativa de “traduzi-lo” como algo típico da zona rural, para o brasileiro das outras regiões do país. Essa primeira análise mais aprofundada faz-nos refletir Tuchmann (1978) – quando ela julga que a televisão como uma janela é algo problemático. Identificamos esse caráter problemático ao nos depararmos com a matéria em questão – afinal “ser caipira” no entendimento do senso comum – que é ao que visa o telejornal – é construir uma realidade excludente ou exótica.

Em um segundo momento desta análise, para nós é clara a aproximação com os elementos que passarão a compor o imaginário midiático caruaruense a partir dos anos noventa, ou seja, um pátio – uma multidão – peso televisivo e muitas câmeras. Francisco José, destaca em seu trabalho jornalístico que ruas do centro são fechadas para dar lugar a um pátio³ onde uma multidão dança forró. Novamente imagem e texto jornalístico dão o tom da construção midiática da marca Capital do Forró. “Esta é a entrada de uma cidade construída só para as festas de São João e São Pedro. Uma das principais ruas de Caruaru, no Agreste de Pernambuco, foi fechada para veículos e aberta para a criatividade do povo. É o arraial daCapital do Forró” (CARUARU..., 1993).

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Populares na entrada do pátio
(CARUARU..., 1993).

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Close da multidão e nos trajes juninos
(CARUARU..., 1993).

Para Tuchmann (1978) a TV propicia ao consumidor da notícia conhecimento sobre o mundo. “O planeta Caruaru” segue assim a construção social de sua realidade por intermédio dela, a TV, especialmente da Rede Globo.

Novos elementos tipificadores surgem para fornecer o conhecimento que destacamos inicialmente; estão presentes de modo privilegiado em um veículo de som e imagem. Ainda na mesma matéria Francisco José descreve de modo pormenorizado o pátio do forró: “Aqui tem correios, bares, restaurantes, vendedores ambulantes e arte. A arte do Mestre Vitalino que criou no barro os personagens do folclore nordestino. Os seguidores de Vitalino mostram aos turistas como é feita a cerâmica de Caruaru” (CARUARU..., 1993, grifo nosso).

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Casa Cenográfica
(CARUARU..., 1993).

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Atesãos trabalhando
(CARUARU..., 1993).

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Vitalino: “mãos no barro”
(CARUARU..., 1993).

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Um olhar para a câmera
(CARUARU..., 1993).

Concordamos com Tuchmann (1978) quando ela ressalta que as organizações jornalísticas moldam o conhecimento e dão maior cobertura aos assuntos que consideram mais importantes. Embasando-nos em tais pressupostos, defendemos que a Rede Globo no período desta nossa análise, ou seja, década de noventa, traz consigo na cobertura do São João de Caruaru uma gama de elementos tipificadores já refletida até então.

Conforme demonstrado até aqui, essas tipificações formam para o consumidor da notícia uma rede de significados que passa a ser tecida e reforçada ao longo dos anos noventa. Os bacamarteiros, conforme atesta o repórter Francisco José, foram guerreiros do cangaço; agora representam, segundo ele, apenas o folclore.

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Chico explica o que é bacamarteiro
(CARUARU..., 1993).

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Bacamarteiro sorri
(CARUARU..., 1993).

Em matéria do repórter Márcio Canuto, de 1997, conhecido nacionalmente por sua irreverência, o destaque é para o pátio onde a festa ocorre, sendo o espaço de “brincadeiras” dos turistas e dos caruaruenses. O motivo parece um só: demonstrar grandiosidade e vencer qualquer disputa numérica que tente retirar-lhe o “status” de Capital do Forró. As tipificações trabalhadas sobre o interior do Nordeste pelo jornalismo televisivo, que falam sobre fome, miséria e seca, desaparecem. No seu lugar: a alegria da festa junina. Defendemos que esse deslocamento ocorre também no caso de Caruaru. Nesta análise, a imagem local aparece envolta em um tom irreverente.

“Caruaru explode de alegria e toca fogo na rivalidade com Campina Grande. O povo se armou nessa guerra do forró para defender o seu melhor orgulho, o título de melhor São João do mundo. Para Caruaru isso é tiro e queda!”. (CLIMA..., 1997, grifo nosso).

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Fogos, forró, barcamarteiro
(CLIMA..., 1997).

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Repórter
(CLIMA..., 1997).

Apesar de as tipificações sobre a cidade abandonarem o trinômio fome, miséria e seca, comum às exibições sobre o interior nordestino, há outros elementos presentes. Destacamos o imaginário rural e de religiosidade católica entre os elementos tipificadores.

“O Pátio do Forró, concentração da festa, tem de tudo: subprefeitura, proteção policial e uma capela para agradecer a São João toda esta animação”. (CLIMA..., 1997, grifo nosso).Uma outra informação fundamental no entendimento central do estudo – que é a construção midiática da marca Capital do Forró – é a integração entre o texto do repórter e o close no show do músico pernambucano Jorge de Altinho⁴, que aparece cantando para uma multidão. A música não poderia ser outra: A Capital do Forró.

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Jorge de Altinho canta e dança
(CLIMA..., 1997).

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Capela cenográfica
(CLIMA..., 1997).

Há um “olhar míope” em relação à Caruaru. Um caráter reducionista e mesmo preconceituoso ao ser utilizada uma linguagem que trata do lugar como um espaço essencialmente rural e exótico, todavia, não podemos esquecer que há interesses econômicos e políticos na representação da Capital do Forró. Grandes companhias multinacionais também se apropriam desse imaginário, buscando atrair a simpatia do público consumidor do Nordeste do Brasil, como discutido a seguir.

Os elementos juninos apresentados pela Rede Globo ao país disseminam uma imagem de festa, alegria e identidade cultural única. Tais aspectos são somados ao fato de a cidade receber 1,5 milhão de habitantes em média durante o mês de junho a cada ano. Cabe frisar, ainda, a exibição do especial São João do Nordeste veiculado pela Globo NE e emissoras afiliadas dos nove estados da região.

Conforme apontam Procópio e Patriota (2016) ao espetáculo midiático e ao interesse político local, surgem as grandes multinacionais, que incorporam os ditames alardeados pelos especialistas do marketing durante as últimas décadas, ou seja, as companhias devem pensar global e agir local. É assim que agem organizações como Johnson& Johnson, Danone e outras grandes marcas, buscando a atenção do público nordestino, tradicionalmente ligado aos festejos juninos. Ainda conforme os autores, uma população de cerca de 50 milhões de indivíduos e Produto Interno Bruto semelhante ao do Chile.

Os estudiosos sustentam também que o folkmarketing, como definido por Lucena (2011), aprofunda a sua análise sobre o porquê da íntima relação com o local mesmo em um mundo cada vez interligado e homogêneo em termos comportamentais de consumo, que vão da moda à indústria cultural. Procópio e Patriota (2016) com base em seu estudo de caso relacionado à cidade brasileira de Caruaru, imersa em universo folk, ao mesmo tempo em que vivencia hodiernos modos de interação entre os seus cidadãos, a exemplo do pioneirismo no interior nordestino no tocante à conexão pública de internet, avaliam o desejo que as marcas estrangeiras de diferentes setores produtivos é capaz de exercer no público consumidor, especialmente quando tais fabricantes estampam em seus produtos o imaginário do forró, do São João, das lembranças que remontam à identidade cultural nordestina.

Diante dessa necessidade irrefreável de engajamento identitário, percebe-se que a mensagem publicitária se adapta às diferentes realidades/identidades culturais, como atestam Procópio de Patriota (2016). Isso ocorre especialmente pelo fato de vivermos uma era de abundante em termos de produtos e serviços, o que torna grande parte das mercadorias commodities. Eis que o folkmarketing agrega valor, traz distinção e sentimento de pertença.

O São João de Caruaru opera de modo cirúrgico nessa eterna busca por parte das marcas de fugir da mesmice. Os elementos identitários ora apontados tornam-se afetivos, efetivos, assertivos... A Moça da Nestlé⁵ veste a roupa “matuta”; a lata da norte-americana Pepsi⁶ ganha bandeirolas juninas; o Danone⁷ francês ganha uma versão gigante em pleno arraial.

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Ação promocional “Quermesse”
Procópio e Patriota (2016).

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Ação promocional “Danone no pátio do forró”
Procópio e Patriota (2016).

Imagem 15
Ação promocional “PEPSI”
Procópio e Patriota (2016).

A partir das imagens ora expostas, é possível inferir que o já consagrado método AIDA recebe uma nova letra: “S”. É a simpatia que está agregada à atenção, ao interesse, ao desejo e à estratégia que são os elementos buscados por qualquer competente ação de Comunicação e Marketing.

É a simpatia que consagra as marcas multinacionais, cujas estratégias de folkmarketing são ora discutidas. O universo imagético por elas trabalhado, as ações promocionais, como é o caso da Danone e da Johnson&Johnson provocam sensações, firmam experiências, integrando o consumidor à marca em meio ao habitat identitário do público-alvo. Em meio a momentos de celebração, festa, pertencimento e orgulho. Algo muito diferente da obrigação rotineira de ir ao ponto de venda, especialmente no caso do varejo, a fim de consumir produtos do dia a dia.

O êxito das estratégias, nos três casos, ocorre graças ao inusitado, ao aconchego que é para o público nordestino se ver representado de modo tão próximo, em momento que reúne famílias, amigos e ratifica-se o culto à identidade local, que tradicionalmente foi marcada por seca, fome, sofrimento...No São João é diferente, é fartura, festa, abundância, comidas típicas e agora também iogurtes, refrigerantes e mesmo itens de higiene, como no caso da Johnson&Johnson. É fartura...Além do milho, os produtos multinacionais assumem essa lógica, secularmente ligada ao povo nordestino.

Por fim, vamos ao encontro de Procópio e Patriota (2016) uma vez mais, quando os estudiosos afirmam que as ações de folkmarketing das companhias ora citadas neste paper e de outras dos mais distintos segmentos, se apropriam de signos identitários caruaruenses durante o período junino não só com o intuito de chamar a atenção do receptor da mensagem, mas sim de criar laços que só o repertório cultural em comum é capaz de prover.

Eis um panorama acerca de um momento vibrante no interior do Nordeste brasileiro, o chamado “Natal Matuto”: o São João. Em pleno século XXI as tradições dividem espaço com a tecnologia e com as inovações do mundo pós-moderno. O folkmarketing emerge como estratégia comunicacional horizontalizada, afetiva e efetiva, abraçando o indivíduo da pós-modernidade, ávido por sustentar a sua própria identidade cultural em meio à fluidez global de não-lugares.

Os símbolos matutos folclóricos se transformam em elementos agregadores valorosos, trazendo lembranças rurais e o imaginário das antigas festas juninas nos sítios...Simulacro. Afinal, está em discussão um festejo que atrai cerca de 1,5 milhão de visitantes a cada ano em uma cidade interiorana que já se aproxima de meio milhão de habitantes. Aos referidos símbolos humanizam o processo publicitário, chamam a atenção, despertam o interesse e graças à simpatia com que são cirurgicamente construídos, afagam o ego nordestino.

O desejo de pertença está alicerçado. Pertencimento matuto encrustado em emblemáticas marcas globais, pelas quais mimosamente pagamos, como diria o poeta Drummond. O fato é que antes de serem globais, parecem tão genuinamente nossas. É o folkmarketing, é o São João, é a busca constante pelo diferencial competitivo, que encontra nessas estratégias sua verdadeira razão de ser.

Folkmarketing, dessa forma, mais que alternativa comunicacional, como exposto por Procópio e Patriota (2016), é sobrevivência, que se dá com a construção de uma dimensão afetiva por meio de processos identitários. Processos que ocorrem nos dois hemisférios e que demonstram o quanto o consumidor é igual em sua essência humana, a qual enxerga no ato de consumir a efêmera fuga da dor e do sofrimento. Como diria Drummond: “É duro andar na moda, ainda que a moda seja negar minha identidade, trocá-la por mil, açambarcando todas as marcas registradas, todos os logotipos do mercado.”