INTRODUCCIÓN

Las redes han adquirido una nueva dimensión organizativa, social, cultural y política en la era digital, aunque existen desde hace varios años, en la actualidad recibe la influencia de los cambios tecnológicos, los cuales han revolucionado la forma de comunicarnos y de intercambiar información y conocimiento (Carreño, 2017).

A partir de la integración multidisciplinar, se han transformado los medios de comunicación en ambiente digital, y se han expandidos hacia todos los sectores, con presencia creciente en la actividad de ciencia, tecnología e innovación, donde los investigadores comparten abiertamente la actividad científica, para favorecer la colaboración entre ellos, e incluir la dimensión social de la ciencia.

Por ello, algunos autores (Henao, 2013; Caperote, 2015; Baro, 2017), definen lo que es una red social a partir del surgimiento y evolución de la propia red. De una forma u otra todos apuntan a aspectos como: espacio, interacción, relación, compartir, actores (ciudadanos individuales o colectivos).

Otros consideran (Leal & Porras, 2015; Sellés, 2016), que estas redes han sido capaces de penetrar en las organizaciones, de manera que han generado nuevas formas de comunicación entre las personas, y representan una oportunidad para ser más ágiles en función a las demandas de los clientes.

No obstante, para el éxito del uso de estas redes, se debe contar con personal capacitado para manejarlas, y considerar los riesgos implícitos de su uso, como la violación a la privacidad, la fuga de información vital para la organización, las campañas, y la suplantación de identidad. Por ello, algunas organizaciones no ven a las redes sociales como instrumentos que les permitan alcanzar un mayor grado de competitividad, sino más bien como un problema latente a futuro y un gasto innecesario (Leal & Porras, 2015).

Escoger cual red social utilizar resulta complejo, debido a la cantidad que existen y lo que se pretende comunicar. Algunas han desaparecido, pero otras se han consolidado y expandido a nivel mundial, donde la información se comparte de forma muy diferente, y ofrecen servicios enfocados a diferentes públicos (Núñez, 2017).

Según el reporte de Hootsuite y We Are Social de enero del 2018 el número de personas conectadas a Internet en el mundo ascendía a 4.021 billones (53 % de penetración), de ellos 3.196 billones son usuarios activos en redes sociales, que como promedio pasan 2 horas y 15 minutos al día en redes sociales y servicios de mensajería. Facebook contaba con 2167 millones de usuarios, Youtube con 1500 millones y Twitter con 330 (Kemp, 2018).

Sin embargo, en enero de 2020 la cantidad de personas conectadas a nivel mundial era de 4.54 billones (59 % de penetración), de los cuales 3.80 billones se consideran usuarios activos en redes sociales, donde 2449 millones de usuarios pertenecían a Facebook, 2000 millones eran de Youtube, y 340 millones a Twitter (Kemp, 2020).

Estas redes sociales, han permitido conectar a varias personas, pero también, promueven la producción e intercambio de contenidos, de información y conocimientos entre varias organizaciones y sus usuarios o clientes, y a su vez moldean la educación, la cultura y actualizan sobre la ciencia y otros aspectos para la sociedad (Kaplan & Haenlein, 2010; Akdag, Bicen, Basari, & Savasan, 2019; Gálvez, 2019).

De ahí que varias organizaciones han implementado estrategias de comunicación, que incluye el uso de redes sociales, no solo para establecer relaciones con la comunidad científica, sino también como posibles alianzas financieras para proyectos de investigación (Bellucci, Biagi & Manetti, 2019), y han sido favorables en los procesos de enseñanza y aprendizaje, por parte de los estudiantes y profesores, especialmente en las universidades (Khan, Kend, & Robertson, 2016; Arshad, Ahmad, & Siddiqui, 2018).

Por otra parte, las Entidades de Ciencia Tecnología e Innovación (ECTI), con una carga muy particular de necesidades de información y responsabilidad con otras organizaciones y la sociedad, trae consigo el no estar exentas de la búsqueda de identidad, herramientas y objetivos dentro de las redes sociales. Quizás de manera desordenadas, aisladas, y en muchos casos aprendiendo a prueba y error, o siguiendo tendencias, pero todas van encaminadas de una forma u otra a gestionar información en la red, a pesar de que las situaciones tecnológicas no son las mismas, no escapan de este cambio cultural y paradigmático.

Sin embargo, a pesar de considerar su uso como vía para intercambiar encuentros científicos, difundir servicios, ideas innovadoras y aportes a la sociedad, en las fuentes consultadas se encuentran pocos estudios que analizan el uso de las redes sociales en las ECTI, pero si se abordan en organizaciones como las bibliotecas (Laudano et al., 2016; Baro, 2017; Vallet, 2017), las universidades (Rodríguez & Santamaría, 2012; Carreño, 2017; Bellucci et al., 2019), la docencia (Arshad et al., 2018; Akdag et al., 2019), la salud (Bacallao-Pino, 2015; Alonso et al., 2018) el sector empresarial, los medios de comunicación, el marketing de productos y servicios (Miralles, Giones & Muñoz, 2012; Henao, 2013; Uribe, Rialp & Llonch, 2013; Leal & Porras, 2015; Sellés, 2016; Gálvez, 2019), por citar algunos ejemplos.

En cada uno de los antecedentes anteriores, las redes sociales han servido para interactuar con usuarios, clientes o la sociedad, por medio de videos, imágenes, promociones de sus productos o servicios, incentivos, ofertas y sorteos, a través del flujo de información entre las diferentes organizaciones objeto de estudio y el público al cual está dirigido, para lo cual se utilizan un conjunto de indicadores de analítica de redes sociales, que permiten evaluar la viabilidad de su uso.

En el caso de Cuba, las Entidades de Ciencia, Tecnología e Innovación (ECTI) tienen como actividad fundamental la investigación científica, la innovación, los servicios científicos y tecnológicos, así como las producciones especializadas con valor agregado (Resolución 286, 2019), la conforman 207 organizaciones, adscriptas a los distintos ministerios del país, rectorado por el Ministerio de Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente (CITMA).

Las ECTI en Cuba han asumido su presencia en redes sociales, en un país que cuenta con una población de 11,4 millones de personas, donde en enero del 2018 se reportaban 4.63 millones de personas conectadas, de los cuales 4.40 millones son usuarios activos en redes sociales (Kemp, 2018), y al cierre de enero de 2020 alcanzaba 7,10 millones de personas conectadas, de ellos 6,7 millones son usuarios activos de internet (Kemp, 2020).

Por ello, el presente trabajo tiene como objetivo analizar el uso de la red social Facebook en las ECTI en Cuba, a partir de un conjunto de indicadores, que le permitan mejorar su uso para intercambiar conocimiento, con la comunidad científica y la sociedad.

MATERIALES Y MÉTODOS

Se utilizó la información que ofrece el ranking Alexa y el informe de Hootsuite y We Are Social en el 2018 hasta el 2020, para escoger la red social más utilizada en el país, donde Facebook se ubican en los primeros puestos como red social más utilizada en Cuba.

El campo de acción se dirigió a las 33 organizaciones de ciencia, tecnología e innovación (ECTI), así como organizaciones rectoras o de apoyo de esta actividad, subordinadas al CITMA, que contarán con la correspondiente página o fanpage al inicio de la investigación, independientemente de que hayan cambiado de nombre o de URL, en el tiempo en que se realiza el análisis, mediante muestreo aleatorio simple se escogieron 20 (Tabla 1).

Se escogieron herramientas de analítica de redes sociales, que permitan realizar un análisis de una página en Facebook, sin necesidad de ser administrador de la cuenta, como:

• Likealyzer. Permite medir y analizar el potencial y la eficacia de las páginas de Facebook.

• Keyhole. Mide en tiempo real el desempeño histórico en redes sociales de usuarios, palabras claves, hashtags, URL.

• Fanpage karma. Permite comparar varios perfiles, analiza los contenidos, su tamaño y la mejor hora para publicarlos.

• Social Insinder. Sirve para analizar varias páginas de Facebook, de tus competidores, o de organizaciones que realizan actividades similares.

Para la determinación de los indicadores, se utilizaron algunos trabajos (Laudano et al., 2016; Baro, 2017; Núñez, 2017; Vallet, 2017;Alonso et al., 2018), obteniendo los siguientes:

• Presentación de la página. Incluye aspectos relacionados con la foto de portada, el nombre de usuario utilizado para la página, la descripción y los objetivos de la institución, los datos de contacto y el uso de botones de llamada.

• Rendimiento. Relacionado con el porciento de utilización de la página.

• Número de seguidores. Este mide la cantidad de personas que han interactuado con la página o su contenido en el período que se establezca.

• Capacidad de respuesta. Relacionada con la respuesta a la mayoría de las publicaciones de los seguidores de forma rápida, para reducir el tiempo entre una publicación de un seguidor y su respuesta, así como la posibilidad que tengan los seguidores de publicar en la página, para aumentar el intercambio y la participación.

• Utilización de recursos o post. Cuáles recursos (Fotos, link, videos, notas y texto), y el porciento en que se utilizan.

• Like Rank. Porciento de “Me gusta”, que se reciben por parte de los seguidores a los recursos que se comparten.

• Por ciento de participación o compromiso. Promedio de interacción de los seguidores con los recursos el cual puede ser compartido, comentado o agregado.

• Uso de hashtags o palabras claves. Conjunto de palabras que se utilizan en los mensajes para generar conversaciones, publicaciones.

• Extensión de los recursos o post.

Los indicadores anteriores se obtienen en porciento, y pueden por lo general, tomar valores de 0 a 100, una vez utilizada la herramienta correspondiente para cada caso, excepto el uso de hashtags, con el cual se realizó una valoración cualitativa.

Para obtener la valoración general del uso de las redes sociales por las ECTI, se utilizaron los niveles de referencias de la Tabla 2, los cuales representan el nivel de éxito del uso de una red social, a partir de los indicadores analizados.

El análisis se realizó en diferentes períodos:

• De febrero de 2018 hasta mayo de 2018 para la herramienta Likealyzer y Fanpage karma

• De febrero 2020 hasta mayo 2020 con Fanpage karma, Keyhole y social media.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

En el período analizado, el uso de redes sociales por parte de las ECTI según la muestra se encuentra en incremento. Una de las primeras dificultades detectadas por lo que no se escogió a las 33 ECTI del CITMA, está relacionada con que algunas entidades habían creado perfiles de Facebook, en vez de crear páginas, de ahí que solo se analizaron las entidades que se muestran en la Tabla 1.

La diferencia radica en que los perfiles deben ser utilizados para uso personal, tienen una cantidad limitada de amigos a invitar, así como la gestión de otros aspectos, sin embargo, una página de Facebook permiten llegar a un mayor número de usuarios, la gestión de la página puede estar integrada por un administrador, un editor y moderador, así como personalización avanzada y estadísticas, anuncios, además de un uso profesional y son visibles para todo el mundo y su contenido puede estar indexado en los buscadores (Laudano 2016; Baro, 2017; Núñez, 2017).

El indicador presentación de la página, analizado con algunos de los resultados de la herramienta Likealyzer en el período de febrero de 2018 hasta mayo, arrojó como resultado que el 42 % de la muestra hace un alto uso de este indicador, mientras que el 32 % realizó un buen uso.

Solo la página de Cubaenergía, alcanzó un uso deficiente, relacionado con la no definición de objetivos de la página, no brinda información sobre la entidad para decidir seguirla en Facebook, ni datos generales (historia, dirección o teléfono, personas de contacto y miembros) y carecía de botones de interacción o de llamada, los cuales proporcionan interacciones con el usuario.

Independientemente de los resultados anteriores, el indicador relacionado con el porciento de utilización de la página, arrojó para todos los casos, un rendimiento medio debido a que alcanzaron valores entre el 41 y el 60 %.

El número de seguidores obtenido con la herramienta Fanpage karma y Keyhole (Tabla 3), varía según la ECTI que se analice. Como se puede observar en la Tabla 3 se incrementan de un período a otro, donde en el 2018 ocho de las ECTI evaluadas, tenían menos de 100 seguidores. Este indicador, guarda relación con el tiempo que lleva la página de creada (Laudano et al., 2016), en entidades como IIAJD y la AENTA, no mostraron esa relación en cuanto a su incremento de seguidores respecto a su año de creación y el 2020.

Es importante contar con un buen número de seguidores, debido a que esto permitirá la interrelación con la comunidad (Sellés, 2016), en este caso las vinculadas con CTI y la sociedad, pero es necesario analizar la capacidad de repuesta que se posee para ellos. En la Figura 1 se muestra el comportamiento en el 2018 y el 2020.

En el 2018 el 74 % de las ECTI (14), presentaron un comportamiento medio respecto a la capacidad de respuesta a la mayoría de las publicaciones realizadas en la página, el resto, el 26 % (5) fue baja su capacidad de respuesta.

Sin embargo, este indicador se deterioró considerable en el 2020, donde el 68 % (13) posee una capacidad defiende de respuesta y el 32 % (6) alcanzó evaluación baja. Lo anterior influye de manera negativa en el intercambio y la participación que tengan los seguidores de la página creada por la ECTI.

La utilización de los recursos se realizó a partir de un máximo de 99 en cada período y se determinó el promedio de ambos, a partir de los resultados obtenidos con la herramienta Keyhole (Figura 2), donde el recurso más utilizado para intercambiar información en las ECTI, son las fotos en un 61 %, seguido por los textos en un 30 %. En ambos períodos es muy deficiente el uso de link, por todas las ECTI, y las que mejores resultados alcanzaron en el total de utilización de los recursos fueron el CNAP, ARNAC y AMA.

El total de recursos por cada una de las ECTI, se mantiene en un rango de cero a dos recursos diarios como promedio, para cada uno de los períodos analizados, donde el CEADEN y el IDICT, son los que alcanzan los mejores resultados. Sin embargo, algunas entidades como CGDC, CIEM, GEBH, OCPI, ICIMAF, INIMET, tienen la tendencia a compartir recursos en sus páginas de Facebook, sin que estén acompañados de contenido que acompañe el recurso. Pero en otros casos, superan los 480 a 500 caracteres aproximadamente como: CEADEN (2559), AENTA (1592), IDICT (1373), CNAP (635), AMA (576) y ORASEN (529). En estos casos, es necesario evitar que los seguidores, tengan que accionar en “Ver más”, para leer el texto completo.

El porciento de me gusta (Like Rank) que se recibe por parte de los seguidores de los recursos que se comparten, alcanzó un comportamiento bueno para el 21 % (4), mientras que el 53 % (10), fue medio. Sin embargo, Cubaenergía y el CGDC, alcanzaron una evaluación deficiente, y el CIEM, ICIMAF e INIMET, obtuvieron un uso nulo.

A través de Keyhole, se determinó el porcentaje de usuarios que reaccionaron, compartieron, dieron click o comentaron una publicación en cada una de las páginas, o sea, que interactúan con los contenidos respecto al total de seguidores. Este indicador conocido como por ciento de participación o compromiso con los seguidores, obtiene en los dos períodos niveles deficientes de participación (entre 21 % y el 40 %) para cinco ECTI, y nulo (de 0 al 20 %) para 14 entidades (Figura 3)

Sin embargo, algunos estudios han demostrado que, a mayor número de seguidores, menor es la tasa de compromiso (Ballesteros-Herencia, 2018), pero en esta investigación no se obtuvo ese comportamiento, al menos en el ARNAC, CNAP y el IDICT.

Las palabras claves fueron tomadas de los posts con mayor participación en cada una de las páginas analizadas. Como resultado se obtuvo que de 136 palabras utilizadas las de mayor tendencia se muestra a continuación (Tabla 4).

Esto explica cómo las ECTI en Cuba utilizan y aprovechan su página de Facebook, para difundir información sobre ciencia, tecnología e innovación (CTI) y cómo sus seguidores interactúan con ellos en correspondencia con sus intereses.

En la Tabla 5 se muestra una valoración general del uso de Facebook por las ECTI, a partir de los niveles de referencia de la tabla, de la cual se excluyó el número de seguidores, pues todos presentan una alta valoración en este indicador y la utilización de los recursos, debido a que está reflejado en el por ciento de participación.

La valoración anterior arrojó como primer resultado que solo 3 entidades (AMA, IDICT y AENTA) hacen un uso medio de la red social Facebook, como ECTI.

En el caso de la AMA, del 2018 al 2020, tuvo un incremento considerado de sus seguidores de 306 al inicio de la investigación, hasta 1445 donde la generación de contenidos, la capacidad de respuesta, su adecuado uso de hashtags y otros indicadores, la ubican en el primer puesto, que si bien es cierto, la valoración general respecto al IDICT, alcanzó la misma puntuación (3,2), de manera cualitativa AMA ha mantenido en los períodos analizados, una mejor sistematicidad en cuanto al conjunto de indicadores, pero ambas entidades deben mejorar la capacidad de respuesta y el compromiso con sus seguidores.

La AENTA, que alcanzó una valoración media del uso de Facebook, debe mejorar en los indicadores, que obtuvieron valoración deficiente como, la capacidad de respuesta y el compromiso que tienen con los 427 seguidores actuales y los futuros.

Las restantes 17 ECTI, si bien están presentes en la red social Facebook, realizan un uso deficiente, al obtener valores, de 2,0 hasta 2,8 puntos.

Otro aspecto importante radica en analizar si realmente se quiere tener presencia en Facebook debido a que resulta poco producente, crear una página en esta red social, si no se va a mantener, y es necesario realizar evaluaciones mediante indicadores y herramientas de analítica de redes sociales, que generen retroalimentación de su uso.

Una vez analizadas las páginas de Facebook de las ECTI del CITMA, se proponen algunos aspectos que permitan mejorar el uso de esta red:

• Revisar la estrategia de comunicación de la comunidad en función de su misión, visión y objetivos, de conjunto con los roles de actuación de la página (administrador, editor, analista y moderador).

• Usar esta red como una herramienta de inteligencia colaborativa, con el fin de desarrollar estrategias en base a informaciones sobre la comunidad científica y la sociedad.

• Completar y actualizar la información de presentación de la página de conjunto con la foto de portada que debe mostrar eventos o actividades que se desarrollan en la comunidad y de ser posible se debe cambiar con una frecuencia mensual o bimensual, así como eliminar las páginas duplicadas en la misma red.

• Interactuar con las páginas de comunidades afines o de interés para la ECTI que permita establecer redes de colaboración.

• Mejorar la utilización de recursos, la cantidad por días y la hora más oportuna para publicar y siempre que se utilice publicaciones de otra página usar la opción de compartir, y no apropiarse de la información.

• Usar hashtags para generar conversaciones de sus actividades principales, acontecimientos y eventos, con etiquetas que no sean muy largas, ni usar en cada palabra de la publicación, estos deben estar relacionados con el contenido que se quiere publicar y ser reconocidos por la comunidad que sigue la página.

• Etiquetar a los seguidores que interactúen con la página, para que se sientan integrados en la comunidad y también para expandir el alcance de las publicaciones.

• Realizar seguimiento sobre el desempeño de la página en Facebook, a través de las herramientas de analítica de redes sociales, según los objetivos de cada ECTI.

CONCLUSIONES

Las redes sociales se han convertido en una forma de trasmitir información de manera rápida al mayor número de personas, aspecto considerado por las 20 ECTI analizadas, sin embargo, aún existe un uso entre medio y bajo de las potencialidades que ofrece esta red.

La capacidad de respuesta y la participación o compromiso con los seguidores, son los indicadores más deficientes, seguido por el porciento de “Me gusta”, que se reciben por parte de los seguidores, así como el uso de recursos (Fotos, link, videos, notas y texto) y etiquetas, los cuales no deben generarse como algo temporal, sino que deben estar en correspondencia con la calidad de los contenidos, donde las fotos son el recurso que más se utilizan en las ECTI, pero en la mayoría de los casos la interacción entre los seguidores tiene una relación deficiente.

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