El marketing de influencers en universitarios del norte de México

Influencer marketing in university students from Northern Mexico

Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivar 4.0 Internacional.

La revolución digital, ha impulsado un cambio en la forma en que socializan las nuevas generaciones, a causa de la gran cantidad de información mediante Internet, siendo necesario estar conectados en todo momento con sus amigos o familiares (Pérez y Clavijo, 2017; Bañuelos, 2017). El manejo de las redes sociales digitales, se ha convertido en un medio clave para enlazar a las personas con las empresas, marcas, política y programas sociales con causas particulares (Rodríguez, 2018; Tsugawa y Kimura, 2018). Los usuarios de hoy en día utilizan Internet para buscar información de las tendencias que prevalecen en la web, asimismo, los jóvenes universitarios tienen la costumbre de indagar en medios digitales, diversas alternativas y comentarios de otros individuos que han presenciado experiencias que les interesa conocer (AIMX, 2018; Domínguez y López, 2015; García, López-de-Ayala y Catalina, 2013).

Los jóvenes experimentan la satisfacción de vivir en un entorno cotidiano digital (Cornejo y Tapia, 2011), donde diversos dispositivos (PC, laptops, videojuegos, Smartphone, Internet) son parte de sus actividades diarias. Las redes sociales se han convertido para ellos en recursos indispensables de expresión e interacción social con otros usuarios de la red (Domínguez y López, 2015). En este contexto tecnológico, las personas denominadas influencers poseen una credibilidad importante ante los usuarios de Internet, que siguen su presencia en las diversas plataformas, consiguiendo una importante audiencia con el contenido que generan, que a su vez adhiere suscriptores (Lindh y Lisichkova, 2017; López y Sicilia, 2017).

Los influencers desarrollan una labor importante en los medios digitales, se distinguen por contribuir en la trasmisión del mensaje de las asociaciones o empresas, a sus seguidores sea más efectivo y logre un mayor alcance (Lindh y Lisichkova, 2017). Los jóvenes en la actualidad están gran parte del día en la web, sus fuentes de consulta o referencia para tomar decisiones en algunas ocasiones se basa en lo que ahí encuentran (García, Fernández, y Porto, 2017; Sánchez y Mestre, 2016).

En México, según el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT, 2019), la población entre 18 y 24 años tiene mayor probabilidad de usar redes sociales con el 84.7%. Con base en la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH, 2019), el 35% de los usuarios de Internet se encuentra entre los 18 y 35 años de edad y hasta el 48.5% tiene estudios entre preparatoria y licenciatura. En el caso particular del Estado de Baja California, donde se realiza la investigación, el 80.8% de la ciudadanía tiene acceso a Internet y el 67% frecuenta el empleo de las redes sociales (IFT, 2019; ENDUTIH, 2019). De esta manera, se realizó la investigación, para conocer la influencia de la comunicación publicitaria con influencers en la decisión de compra de estudiantes universitarios los cuales se encuentran en su mayoría en este rango de edad, tomando en cuenta su presencia en el uso de las redes sociales, se utilizó la técnica cualitativa focus group y la técnica cuantitativa de cuestionario, ambos procedimientos fueron aplicados en alumnos del campus Tijuana, de la Universidad Autónoma de Baja California (UABC), que se encuentra en el norte de México.

La investigación que se presenta, inicia con la revisión de literatura en la que se desarrollan los temas del marketing de influencia, tipos de personajes que participan en esta actividad, asimismo, se fundamenta el trabajo y efectos del influencer en la decisión de consumo de los usuarios. De esta manera, en cuanto a los métodos para recolección de datos primarios, se empleó la técnica cualitativa de focus group y la técnica cuantitativa de cuestionario, en estudiantes de la UABC, la cual se destaca de acuerdo con el Times Higher Education (THE, 2020) University Impact Rankings, como una de las mejores universidades estatales del norte de México. La elección de este segmento de la población, obedece a que este grupo son los más predispuestos a estar presentes en las redes sociales (IFT, 2019; AIMX, 2018), lugar donde los influencers crean contenido con diversas temáticas para su audiencia, con el objetivo de persuadir los usuarios de Internet (Tsugawa y Kimura, 2018; Ki y Kim, 2019).

En la sección de resultados, se presentan las tendencias encontradas en el focus group, así como los resultados descriptivos obtenidos con el cuestionario aplicado, además de las coincidencias entre ambos métodos. Lo anterior condujo a presentar una sección de discusión, en donde se retoman los datos primarios para comparar con lo encontrado por los autores citados en la literatura, que se refieren al análisis de los efectos de la comunicación publicitaria con influencers en la decisión del consumidor. Por último, en las conclusiones se destaca, la importancia del contenido digital creado por los influencers en el comportamiento de los consumidores.

La comunicación social digital se ha abierto camino en la sociedad actual para impulsar la participación activa de las personas en diversos sucesos que requiere de la colaboración de los usuarios (Rodríguez y García, 2013; Gisbert y Johnson, 2015). Los universitarios han crecido bajo la influencia de los medios tecnológicos disponibles en Internet (Gómez, Roses, y Farias, 2012; Domínguez y López, 2015; Rama, 2014). Los jóvenes consideran que la actividad más relevante para ellos es comunicarse, esto implica, estar en contacto con amigos y familiares, seguido de estar informado de los acontecimientos que suceden en su entorno (García, Fernández, y Porto, 2017). Por su parte, los estudiantes también utilizan las redes sociales digitales para entretenimiento y generar contenido en Internet (Flores et al., 2017; Sánchez y Mestre, 2016).

La transformación digital a la que están expuestos los universitarios, crea la oportunidad para analizar la influencia que están teniendo las redes sociales en el mundo actual, tanto en el ámbito personal y el profesional de las personas (Simonato y Mori, 2015). La tecnología que está disponible en Internet, en muchos casos es utilizada para buscar en la decisión de las personas y en su forma de expresarse, pensar e incluso comprar productos y servicios, dada la recomendación y creencia a los comentarios realizados por compañeros de su grupo, prescriptores o influencers a los que siguen usuarios en los diversos portales inscritos en la web (García-Jiménez, Sendín, y García, 2012; Fernández, Hernández, y Sanz-Marcos, 2018).

Para el desarrollo de esta fase del proyecto de investigación, se atrajo como población a estudiantes de la UABC, inscritos en el Campus ubicado en la ciudad de Tijuana en el semestre 2018-2. En primer lugar, se empleó la técnica cualitativa focus group (Hair, Bush, y Ortinau, 2010). Se obtuvo la participación de ocho universitarios de diversas unidades académicas (Ciencias Químicas e Ingeniería; Contaduría y Administración; Derecho; Deportes; Economía; Medicina y Psicología; Turismo y Mercadotecnia; Humanidades y Ciencias Sociales), con el propósito de conseguir la opinión y reflexión de experiencias derivadas en el tema e influencia en la decisión de compra de productos y servicios que observan en diversos medios digitales. Los participantes fueron seleccionados, después de dar respuesta a una encuesta filtro, donde se aceptaba el conocimiento y frecuencia de interacción con al menos tres influencers, de los cuales son seguidores en las redes sociales.

El focus group se llevó a cabo con duración de una hora y media, compuesto por las siguientes dimensiones: 1) Influencers a los que siguen los estudiantes y motivos por el que prefiere el contenido que desarrollan; 2) Redes sociales utilizadas por los universitarios y en las que interactúan con el contenido multimedia compartido por los influencers; 2) Identificación de los productos que se publicitan en sus plataformas; 3) Nivel de motivación mediante influencers para comprar los productos y servicios publicitados en sus plataformas; 4) influencia del contenido revisado para seguir marcas de productos, causas sociales e inclinación por una postura política o pensamiento en el país.

Por consiguiente, para el método cuantitativo se construyó una encuesta, de la que se obtuvo un análisis descriptivo de los resultados, adoptando como marco de muestreo el registro de la Coordinación de Servicios Estudiantiles y Gestión Escolar de la UABC en 2018-2 (CSEGE, 2018), que reportó una población de 27,333 alumnos en Tijuana. Asimismo, con base en un 95% de confianza y 5% de error admitido se obtuvo una muestra de 379 individuos, utilizando la fórmula para población finita (Fisher y Espejo, 2017), que fueron aplicados en las Facultades del campus Tijuana utilizando la técnica de muestreo estratificado con asignación proporcional (Namakforoosh, 2005), con el propósito de incluir la respuesta de los universitarios de las distintas unidades académicas consideradas en la investigación(Ciencias Químicas e Ingeniería; Contaduría y Administración; Derecho; Deportes; Economía; Medicina y Psicología; Turismo y Mercadotecnia; Humanidades y Ciencias Sociales).

Las dimensiones que componen la encuesta aplicada son las siguientes: 1) Pregunta filtro: los estudiantes debieron comprobar el seguimiento de al menos tres influencers para iniciar el proceso; 2) se les preguntó sobre las redes sociales que utilizan y su frecuencia de uso por día; 3) Dispositivo tecnológico empleado para conectarse a las redes sociales; 4) red social en la que siguen a influencers; 5) tipo de contenido con el que se identifican seguir; 6) motivo por el que los siguen a los influencers; 7) importancia de la comunicación publicitaria con influencers; 8) influencers que siguen con frecuencia; 9) producto o servicio comprado a partir de las recomendaciones de influencers; 10) credibilidad de la información de productos o servicios anunciados por influencers; 11) productos o servicios que consideran más convenientes en publicidad con influencers; 12) información sociodemográfica: edad, sexo, unidad académica a la que pertenecen y semestre que cursan actualmente.

Para obtener la confiabilidad del instrumento aplicado, se utilizó el procedimiento estadístico alfa de Cronbach, mediante la herramienta IBM SPSS Stadistics 20. Para este análisis se incluyeron las preguntas con escala de Likert de la encuesta, como resultado se obtuvo un coeficiente de 0.559 (Tabla 1). Este resultado significa obtener confiabilidad aceptable (Celina y Campo, 2005; Hinton, McMuray, y Brooks, 2014). Este procedimiento se realizó, con el propósito de revisar la validez de la muestra obtenida durante el trabajo de campo, realizado en las unidades académicas de la UABC del campus Tijuana, de donde se obtienen los hallazgos que se reportan en la sección de resultados.

Tabla 1.
Tabla 1. Confiabilidad de instrumento con Alfa de Cronbach

Fuente: Elaboración propia

En la aplicación de la técnica cualitativa focus group, se encontró que los estudiantes que participaron en la dinámica grupal indicaron comprender la diferencia entre influencers, prescriptores, YouTubers y líderes de opinión, sin embargo, al momento de la retroalimentación, no lograron sostener un concepto para cada uno de estos términos, por lo tanto no se puede asumir que conocen con precisión esta diferencia. Cabe destacar que, con base en la literatura revisada estos individuos suelen tener una influencia en los seguidores inscritos en sus portales, se diferencian por la forma en que desarrollan su contenido para atraer a la audiencia presente en Internet. Los universitarios asistentes en la sesión grupal, tienen una mayor inclinación por revisar información de influencers nacionales.

Al preguntar sobre el conocimiento que tienen sobre influencers nacionales, los universitarios describen e identifican con facilidad las actividades y temas que tratan en los distintos portales de Internet en los que comparten las publicaciones de forma periódica. Los personajes que mencionaron se presentan en el siguiente orden: Luisito Comunica (su contenido primordialmente se basa en compartir experiencias de viajes al rededor del mundo); Yuya (la temática que desarrolla se refiere a información de moda, maquillaje y consejos para el hogar, cuenta con una línea de cosméticos con su nombre); Juanpa Zurita (principalmente genera contenido de entretenimiento, en este mismo espacio recomienda una línea de ropa) y el Escorpión Dorado (genera contenido de entretenimiento, se destaca por entrevistar a celebridades mexicanas y de los Estados Unidos). Los estudiantes no tienen mucho conocimiento de influencers de otros países, en su lugar acostumbran seguir a celebridades que han utilizado las redes sociales como su principal medio de difusión, para hacer de su nombre una marca.

Todos los estudiantes invitados a la sesión grupal coinciden en que, la presentación y apariencia del influencer, asociado a los detalles con los que explica los productos y servicios que promocionan en internet, son elementos que los motivan para prestar atención a la información que comparte. Además, esto motiva el interés de realizar la compra. Asimismo, la credibilidad y confianza de sus publicaciones son elementos que con el tiempo van creciendo, sin embargo, un elemento negativo puede destruir el trabajo realizado por mucho tiempo. Por lo tanto, influencers, prescriptores o YouTubers no deben arriesgar su imagen, si desconocen la calidad de los productos que promueven. Por otra parte, los participantes de la sesión grupal, describen con facilidad la personalidad de la persona que más siguen en los medios digitales, del que pueden contar diversas historias desde su aparición en Internet, indican que los comentarios y recomendaciones expresadas por estos personajes son tomados muy en cuenta en su comportamiento y vida cotidiana.

En cuanto al método cuantitativo, la aplicación del cuestionario se dirigió a estudiantes universitarios de la UABC en las Facultades del campus Tijuana, en los resultados se obtuvo una edad promedio de 21 años, de los cuales el 58% fueron mujeres y 42% hombres. El dispositivo tecnológico más utilizado para conectarse a las redes sociales digitales, se presenta en el siguiente orden: 85% con el teléfono inteligente (Smartphone), el 8% mediante Laptop, 5% con Tablet y el 3% desde la computadora de escritorio. Las redes sociales en las que están más tiempo conectados los universitarios durante el día se presenta en el siguiente orden, Facebook, seguido de YouTube e Instagram. Por su parte, para seguir a influencers prefieren en primer lugar Instagram (67%), YouTube (56%), Facebook (35%), Twitter (13%), Snapchat (4%) y Tumblr (1%) cabe destacar, que los estudiantes están inscritos en varias plataformas y pueden interactuar al mismo tiempo con diferentes grupos en Internet.

En la Figura 1, se muestra que, el principal motivo por el que utilizan las redes sociales digitales en sus actividades diarias es por entretenimiento (62%), para estar en comunicación (26%), por causa de actividades de la universidad (10%) y por el trabajo (2%). Asimismo, el contenido que prefieren revisar los estudiantes universitarios en los diversos portales a los que acceden en internet, son comedia, consulta de información de artículos de belleza, viajes, moda y gastronomía.

Figura 1
Figura 1: Principal motivo por el que utilizan las redes sociales
Elaboración propia

Con respuesta a la pregunta sobre los tres influencers que más siguen en las redes sociales coinciden con las respuestas recibidas en la técnica cualitativa focus group, en primer lugar, se refieren a “Luisito Comunica”, que inició como YouTuber de origen mexicano, se distingue por la presentación de videos de los viajes que realiza alrededor del mundo en los que comparte sus experiencias con la audiencia. Como segunda preferencia se destaca “Yuya”, cabe recordar que desarrolla contenido de estilo, belleza, moda, cosméticos, accesorios y consejos para el hogar. El tercer personaje de preferencia de los universitarios es, “Juanpa Zurita”, que se identifica por la creación de video blogs y vídeos de entretenimiento en YouTube. Los tres personajes, acompañan al contenido que desarrollan, anuncios publicitarios de relacionados con la moda, belleza y marcas patrocinadoras del canal.

Cabe destacar, los motivos por el que siguen a los influencers en los medios digitales son: en primer lugar es por la calidad de contenido desarrollan en redes sociales (89%); les agrada la persona (9%) y solamente el 2%, por causa de la cantidad de seguidores que observan están inscritos en los canales que promueven en Internet (Figura 2). Por lo tanto, resulta fundamental que, el desarrollo de la temática, esté acompañada de un buen trabajo multimedia. Los influencers a los que siguen, realizan con mayor frecuencia publicidad de productos de moda, artículos para uso personal, maquillaje, ropa, aparatos electrónicos, videojuegos, comida y marcas de autos.

Figura 2
Figura 2: Motivo por el que siguen a los influencers en las redes sociales
Fuente: Elaboración propia

En cuanto a prestar atención a la publicidad que realizan para decidir la compra de productos y servicios, el 59% lo considera importante, 20% indica que es indiferente, 12% poco importante y solamente el 9% opina que es nada importante (Figura 3). Asimismo, el 37% (142) de 379 estudiantes que contestaron la encuesta, aseguran haber comprado algún producto o servicio a partir de observarlo en anuncios compartidos por la persona a la que siguen en redes sociales. Los dos principales motivos por el que decidieron hacer esta compra, es principalmente por la confianza en la recomendación y el segundo es porque les llamó la atención.

Figura 3
Figura 3: Importancia de la publicidad anunciada por influencers para decidir la compra de productos y servicio
Fuente: Elaboración propia

De esta manera, se le preguntó a los estudiantes, si desde su percepción encuentran confiable la información que proporcionan los influencers a los que siguen en las redes sociales, 53% afirmaron estar de acuerdo, el 30% lo consideran indiferente, 12% indica estar en desacuerdo y solamente el 5% indica que está totalmente en desacuerdo con la confiabilidad del contenido que, revisan de forma cotidiana. Este es un elemento fundamental, para lograr persuadir a los usuarios de los medios digitales.

Figura 4
Figura 4: Es confiable la información que comparten los influencers de productos y servicios que publicitan
Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con las coincidencias encontradas en los resultados del focus group, los universitarios destacan la importancia de la imagen que construye el influencer para seguir el contenido que comparte en los diversos sitios de Internet en los que tiene presencia. (Hughes, Swaminathan, y Brooks, 2019) destacan, que los consumidores, comienzan a confiar más en la información obtenida de las recomendaciones obtenidas de las personas que siguen en los medios digitales. Por lo tanto, es fundamental que las organizaciones privadas y públicas analicen quienes los estarán representando en internet, con la finalidad de que el mensaje sea apropiado y obtenga una respuesta positiva de los seguidores de la marca de las empresas, además funcione para llegar a otros usuarios de la web, con los cuales no han tenido la oportunidad de establecer una comunicación efectiva (Young y Hinesly, 2012).

La trasmisión de la confianza, es un elemento en el que los influencers trabajan de manera cotidiana para influir en la decisión, actitud y percepción de las personas hacia una marca, que al mismo tiempo fomente el incremento de seguidores (Hu, Zhang, y Wang, 2019). En la investigación, los estudiantes que compraron algún producto a partir de que recibieron la recomendación de algún influencer, enfatizan sobre la credibilidad como el principal elemento que los condujo a decidirse por la compra del artículo que adquirieron. Este fenómeno que está actualmente en Internet, hace posible que el mensaje que se promueve para desarrollar la gestión de relaciones con los clientes, se produzca de una manera más orgánica, ya que puede darse la retroalimentación e intercambio de experiencias que pone a prueba la efectividad de la estrategia (Kemp et al., 2019).

Los medios de comunicación digital están presentes en la vida cotidiana de los universitarios, las redes sociales se han convertido en el principal canal de conexión con su entorno social, los datos disponibles en Internet son tomados en cuenta por los estudiantes, con la finalidad de completar su decisión con respecto a los productos y servicios que decide consumir. Para lograr un nivel de persuasión importante, las marcas de las empresas y personas referentes de la sociedad deben trabajar todos los días en la credibilidad y confianza de los seguidores. En apoyo, existen diversas herramientas tecnológicas de comunicación que han aparecido en los últimos años, las cuales son empleados por influencers, quienes se encargan de acercar la información para llegue a más personas, y aumentar el número de audiencia a la que se dirigen las compañías

Con respecto a la consulta de Influencers, los universitarios revisan el contenido que desarrollan en Internet principalmente por causa de entretenimiento, la red social en las que más procuran seguirlos es Instagram y YouTube. No todos los estudiantes encuestados han realizado compras a partir de observar comentarios de productos o servicios que recomiendan en los medios digitales. Los que han optado por tomar en cuenta las recomendaciones, destacan, que es importante la trayectoria y credibilidad alcanzada por los influencers en medios digitales, esto se convierte en un elemento importante para su decisión de compra. Por lo tanto, es necesario que los influencers, prescriptores o YouTubers no arriesguen su reputación, si no están seguros e identificados con la marca con la que realizaran esta actividad.

La mayoría de los universitarios confía en la información que publican los influencers en las redes sociales, los cuales desarrollan su contenido, con base en la personalidad que los distingue. Esto resulta importante, y es tomado en cuenta por las personas que revisan de forma constante su actividad. Por lo tanto, resulta fundamental continuar con esta línea de investigación, siendo que algunos líderes de opinión tienen espacios importantes en diversos medios tecnológicos, con la finalidad de lograr un mayor alcance de su mensaje y aumentar el número de seguidores a los que no pueden llegar a través de los medios tradicionales.

La era digital ha creado todo un cambio social en la forma comunicarse y socializar. En el entorno global actual, el consumidor es más exigente y está más informado, las organizaciones están obligadas a usar todo tipo de recursos tecnológicos, para establecer canales que les garanticen una eficiente interacción con los usuarios de Internet. Por su parte, las nuevas generaciones, requieren de información confiable, que sea una garantía que anticipe su experiencia de compra, en esto, los influencers, YouTubers, Instagramers o prescriptores pueden desempeñar un papel importante como una persona reconocida, que puede expresar con su experiencia las consecuencias y beneficios de su decisión de compra