Las emociones relacionadas con los vínculos entre la marca y el consumidor pueden ser de diferente naturaleza (Ou y Verhoef, 2017). Bourdin (2016) indica que las emociones son hechos semióticos, significativos, comunicativos, dotados de sentido y de sentimiento. Generalmente, la literatura las categoriza en dos grupos: por un lado, las emociones positivas que conducen a la felicidad y, por otro, las negativas, que producen desasosiego en el individuo (Piqueras Rodríguez et al., 2009; Barragán Estrada y Morales Martínez, 2014). La psicología evolutiva indica que las emociones motivan a los individuos, entre otros aspectos, a actuar o responder ante los comportamientos de acercamiento/evitación y para motivar o guiar el procesamiento de información (Kwortnik y Ross, 2007). Esto sugiere que las personas pueden compartir contenido cargado de emociones para dar sentido a sus experiencias (Peters y Kashima, 2007) o para comunicar identidad. Desde esta perspectiva el contenido positivo puede ser más viral porque promociona favorablemente a quien comparte historias positivas (Berger y Milkman, 2012; Wu et al., 2020).

Como se observa, las investigaciones demuestran que las emociones positivas pueden aumentar la transmisión de la información (Ruiz-Equihua et al., 2020), sin embargo, como lo indica Berger (2011), algunas emociones aumentan el intercambio más que otras. Esta visión es compartida por Septianto y Chiew (2018), quienes destacan que no todas las emociones positivas son igualmente efectivas. Su estudio demuestra que la alegría y el amor tienen mayores efectos positivos significativos en la generación y divulgación de comentarios y opiniones online. Además, se ha demostrado que el orgullo también promueve el comportamiento de compartir información positiva con otros usuarios en el entorno online (Wen et al., 2018).

Entre las diferentes facetas de intercambio de información se encuentra el eWOM, que se define como «una comunicación relacionada con el consumo, generada por el consumidor, que emplea herramientas digitales y está dirigida principalmente a otros consumidores» (Babić Rosario et al., 2020, p. 427). eWOM abarca el conocimiento de los clientes sobre los productos, su uso, experiencia, recomendaciones y quejas (Kannan y Li, 2017). Durante el proceso de comunicación los consumidores pueden asumir diferentes roles como remitentes o receptores de la información. Se ha indicado que los consumidores a menudo distribuyen contenido con fines de autopresentación, por lo que los usuarios prefieren compartir contenido optimista (Berger y Milkman, 2012) que en ocasiones se enriquece visualmente a través de imágenes, textos o videos (Nuriman Izudin et al., 2020). En Colombia, el estudio de Otero-Gómez y Giraldo-Pérez (2019) sugiere que cuando los consumidores se vinculan emocionalmente a una marca, tienen mayor disposición a divulgar eWOM positivo sobre esta.

Dada la importancia de eWOM, este constructo ha sido objeto de una extensa investigación durante el presente siglo; sin embargo, el efecto que tienen las emociones sobre esta forma de comunicación no se ha investigado sistemáticamente en la literatura asociada al comportamiento posterior a la compra ( Bigne et al., 2020). Al respecto, Wang et al. (2018) coinciden en afirmar que las emociones positivas pueden incidir en la difusión de información positiva entre los consumidores a través del social media, pero destacan que aún faltan investigaciones científicas que confirmen esta ocurrencia. Por tanto, se plantea la siguiente hipótesis.

H1: Las emociones positivas impactan positivamente en eWOM.

De acuerdo con la teoría del apego (Bowlby, 1977), en el ámbito del marketing el apego emocional a la marca se ha vinculado al autoconcepto de los consumidores. Autores como Japutra et al. (2018) argumentan que la emoción se produce porque los consumidores sienten que la marca les ayuda a alcanzar su identidad ideal. En consecuencia, los consumidores tienden a adoptar comportamientos de recomendación, promoción y apoyo hacia su marca favorita, defendiéndola ante los demás, como una forma de autopresentación. Wilk et al. (2018) indican que la defensa online es un intento persuasivo de un defensor voluntario, y no incentivado, que busca posicionar favorablemente una marca muy querida a otro cliente potencial. La investigación de Loureiro et al. (2017) sugiere que las emociones positivas son un impulsor efectivo de DM.

Como se observa, el entorno online, además de permitir la divulgación de las opiniones, también se convierte en un espacio para conocer el sentimiento general de los consumidores a partir de las emociones expresadas en un texto (Manaman et al., 2016). Por consiguiente, en el presente estudio se considera que DM es una consecuencia de las emociones positivas, de ahí que se propone la siguiente hipótesis en el contexto de las discotecas.

H2: Las emociones positivas tienen un efecto positivo directo en DM.

A medida que la información negativa sobre las empresas está ampliamente disponible y se propaga rápidamente a través de las comunicaciones digitales, la interpretación de las reacciones de los compradores a estos eventos se vuelve cada vez más importante (Dalman et al., 2019). Este hallazgo demuestra la urgencia de comprender las consecuencias de los vínculos emocionales entre el usuario y su marca. Por ejemplo, Batra et al. (2012) expresan que, como resultado del amor a la marca, los clientes se resisten a aceptar información negativa relacionada con esta. Aunque se trata de un aporte significativo, se desconoce qué sucede con otras emociones positivas. Según Eisingerich et al. (2011), RIN se manifiesta cuando los consumidores rechazan todo tipo de información negativa que pueda disminuir su visión global sobre una empresa. Esto se explica porque los individuos tienden a rechazar la información negativa que pueda amenazar una identidad social valiosa que forma parte de la imagen de sí mismos (Mousavi et al., 2017). En consecuencia, los consumidores estarían dispuestos a perdonar las fallas presentadas por la marca cuando las cosas salen mal (Bhattacharya y Sen, 2003; Marzocchi et al., 2013), además, tenderían a brindarle otra oportunidad y mostrarían un rechazo a los comentarios online que critican la marca. A partir de este marco se postula que:

H3: Las emociones positivas tienen un efecto positivo directo en RIN.

El social media se instaura como en un gran aliado tanto para las organizaciones como para los consumidores porque brinda la oportunidad de comunicarse, interactuar e involucrarse entre sí y con otros consumidores en tiempo real. Sin embargo, parte del éxito esperado con la utilización de estos medios es la participación del consumidor en el contexto online. Kamboj et al. (2018) se refieren a la participación activa y pasiva para explicar cómo interactúan los usuarios y qué los motiva a participar. En esta línea, Heinonen (2011) sugiere que el comportamiento de comunicación de los consumidores está enmarcado en la dicotomía de la contribución o participación activa a través de publicaciones y mediante el consumo o participación pasiva (acecho); no obstante, señala que en la mayoría de los casos los usuarios son acechadores. Esto supone una mayor propensión a la participación pasiva por parte del consumidor (Kamboj et al., 2018), es decir, que el consumidor reduce su nivel de interacción con otros usuarios, pero se beneficia de la información publicada por terceros.

Aunque la evidencia anterior revela que en términos generales los consumidores se inclinan más hacia comportamientos de acecho (pasivo) que de contribución (activo), conviene profundizar en la relación entre las emociones y el comportamiento de comunicación del consumidor. Esto se debe a que las interacciones no transaccionales también son relevantes en el proceso de comunicación comercial online, principalmente cuando los usuarios cada vez adquieren más herramientas y destrezas, no solo para compartir información, sino también para divulgar experiencias e historias de consumo, además de recomendar, evaluar, promocionar y defender sus marcas. Estas interacciones se conocen como participación activa del consumidor, a través de la cual estos contribuyen activamente o incluso crean contenido de marca en lugar de simplemente consumir información relacionada con esta (Schamari y Schaefers, 2015). Por consiguiente, los consumidores publican abiertamente sobre sus valores, significados y sentimientos, además de apoyar las publicaciones de otros consumidores (Parrott et al., 2015). De hecho, en el proceso de contribución activa, las publicaciones tienen características emocionales representadas en palabras como «amar» y «adorar» o en pistas visuales virtuales como los emoticonos (Wilk et al., 2018). En otros casos, se presiona un ícono en forma de corazón como una manifestación fundamental de las relaciones emocionales positivas entre el usuario y la marca (Vernuccio et al., 2015).

Por lo anterior, en esta investigación se extiende la idea de Bigne et al. (2020) de que el uso del social media tendrá un efecto moderador sobre la influencia que las emociones positivas ejercen en el comportamiento posterior a la compra; concretamente se indica que la influencia será más fuerte para los usuarios activos. En tal sentido, se propone que:

H4a. La relación entre las emociones positivas y eWOM será más fuerte para los usuarios activos que para los usuarios pasivos.

H4b. La relación entre las emociones positivas y DM será más fuerte para los usuarios activos que para los usuarios pasivos.

H4c. La relación entre las emociones positivas y RIN será más fuerte para los usuarios activos que para los usuarios pasivos.

Los datos se obtuvieron a partir de las percepciones de los consumidores jóvenes que han asistido a la discoteca Los Capachos. Los encuestados debían cumplir con tres criterios para ser parte en la investigación. El primer criterio fue que los individuos participaran en una o varias plataformas del social media. El segundo, consistió en seleccionar personas que tuvieran más de 18 años. El tercero, fue la experiencia previa con la discoteca, se incluyeron adultos jóvenes que visitaron Los Capachos durante el año anterior a la recopilación de los datos. En la etapa previa al diligenciamiento del instrumento, se indicó a los participantes que la investigación cumplía con los protocolos de bioética establecidos por la Universidad de los Llanos. En el encabezado del instrumento se incluyó una leyenda donde se les informó sobre el total anonimato de los datos personales, lo que garantizó la confidencialidad en el manejo de la información asociada a las características de los jóvenes.

Se seleccionó esta discoteca colombiana en atención a que ha sido clasificada en la lista de «los 100 mejores clubes del mundo 2019», según el International Nightlife Association (s. f.), que reconoce a los principales establecimientos de los cinco continentes vinculados al sector del ocio nocturno. Los datos se recopilaron a partir de una muestra representativa de 473 consumidores que fueron contactados a través de Facebook utilizando un cuestionario autoadministrado en línea. La mayoría de los encuestados tenían una red establecida de amigos en Facebook cuando se realizó el estudio, por lo que se les pidió reenviar a sus contactos mayores de edad el formulario mediante la técnica de muestreo de bola de nieve.

El cuestionario estuvo disponible durante el mes de marzo de 2020. La distribución porcentual de los encuestados entre hombres y mujeres corresponde cada uno al 50­%. Con respecto a las edades de los encuestados, estas se distribuyeron desde los 18 hasta los 33 años, su media alcanzó los 20.7 años. La mayor concentración de encuestados corresponde a individuos con edades entre los 19 y 20 años, que representan el 40­% de la muestra, seguidos por aquellos entre 21 y 22 años (26­%), así, estos rangos etarios suman aproximadamente el 70­% de la muestra.

Para determinar la participación de los encuestados en el social media se realizaron preguntas sobre la disposición de participar en conversaciones informales electrónicas a través de redes sociales, tanto propias, como de la marca, en microblogs, o sitios web especializados en turismo y viajes. A partir de la media general de las puntuaciones obtenidas, y la posterior separación y ubicación en el grupo respectivo según el puntaje medio de cada encuestado frente al total, se evidencia un mayor porcentaje en usuarios pasivos que representan el 68­%, frente al 32­% de los que se consideran usuarios activos.

En todos los casos los ítems del instrumento se clasificaron en una escala Likert de siete puntos para indicar el nivel de «desacuerdo» o «acuerdo» según la afirmación propuesta. Se analizaron como emociones positivas la alegría, el amor y el orgullo, mediante el uso de la escala de 17 ítems de Septianto y Chiew (2018). eWOM positivo se midió utilizando dos ítems propuestos por Bigné et al. (2015). Para DM se adaptaron tres ítems de Dalman et al. (2019). Para la medición de RIN se adaptaron cuatro ítems desarrollados por Eisingerich et al. (2011) y Marzocchi et al. (2013). Asimismo, la variable moderadora representada en la participación en social media como usuarios activos/pasivos, se midió a partir de la escala de diez ítems de Bigne et al. (2020). El instrumento utilizado se puede consultar en el Anexo 1.

En el presente trabajo las emociones positivas (alegría, amor y orgullo) fueron concebidas como un constructo multidimensional de segundo orden reflectivo-reflectivo que actúa como variable independiente. Los constructos dependientes (eWom, DM y RIN) y el constructo moderador (participación en social media) fueron concebidos como constructos unidimensionales reflectivos. El procesamiento se realizó utilizando una técnica multivariante de análisis de datos conocida como modelización de ecuaciones estructurales del tipo mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM).

En la Tabla 1 se presentan los valores del análisis factorial, confirmándose la validez convergente mediante el análisis de los resultados de las cargas individuales por cada ítem, y su varianza media extraída. En la Tabla 2 se exponen los resultados de la validez discriminante del modelo de medida, en cuya comprobación se utilizaron dos pruebas conjuntas. En la primera, se calculan los intervalos de confianza (al 95­%) del ratio HTMT para confirmar que no incluyeron un valor de 1.0 (Bagozzi y Yi, 1988). En la segunda, se utiliza la comparación de la varianza media extraída de cada constructo frente a las demás correlaciones entre constructos (Fornell y Larcker, 1981).

Tabla 1. Cargas y varianza media extraída para la validación convergente
Table 1. Factor loadings and mean variance extracted for convergent validation

Fuente: elaboración propia.

Tabla 2. Prueba Fornell-Larcker y heterotrait-monotrait ratio para la validación discriminante
Table 2. Fornell-Larcker test and heterotrait-monotrait ratio for discriminant validation

Fuente: elaboración propia. Nota: En la diagonal dentro del paréntesis la varianza media extraída de las variables; en las casillas inferiores de la diagonal los cuadrados de las correlaciones compartidas por cada par de variables. Sobre la diagonal el intervalo de confianza (al 95 %) del ratio HTMT.

Finalmente, en la Tabla 3 se presenta la consistencia interna que se analizó a partir del índice de fiabilidad compuesta y el alfa de Cronbach cuyos valores deben superar el umbral de 0.7.

Tabla 3. Índice de fiabilidad compuesta y alfa de Cronbach para la consistencia interna
Table 3. Composite reliability index and Cronbach’s alpha for internal consistency

Fuente: elaboración propia.

En el modelo de medida presentado, todos los criterios evaluados superan los umbrales teóricos propuestos (Bagozzi y Yi, 1988; Fornell y Larcker, 1981; Cronbach, 1951), lo que demuestra las propiedades psicométricas que permiten concluir la validez convergente, discriminante y su consistencia interna; por ello se procede a realizar el modelo estructural.

La comprobación de las hipótesis se realizó mediante el cálculo de los coeficientes path y su significancia, así como la varianza explicada y la bondad predictiva de las variables dependientes, todo lo anterior mediante un bootstrap con 5000 submuestras, tal como se aprecia en la Figura 1.

Figura 1. Modelo estructural
Figure 1. Structural model
Fuente: elaboración propia.

Los resultados permiten afirmar que las emociones positivas presentan una relación directa y positiva con la generación y divulgación de comentarios y opiniones favorables en el entorno online (eWOM positivo) (β=0.437; p<0.001), por lo que se acepta H1. Los resultados también presentan una relación positiva entre las emociones y DM (β=0.494; p<0.001), por consiguiente, se acepta H2. Asimismo, las emociones positivas promueven de forma directa la RIN (β=0.521; p<0.001), de esta manera se confirma H3, siendo la relación más intensa de las tres hipótesis planteadas.

En el desarrollo de esta investigación se planteó el efecto moderador de la participación del consumidor en el social media sobre cada una de las tres hipótesis anteriores. Previo al análisis multigrupo para verificar la moderación, se comprobó la invarianza de la configuración y la invarianza de los compuestos, garantizando que la correlación original de cada compuesto fuera mayor o igual que el cuantil del 5­% (con p value de permutación >0.05). Los resultados del análisis, a partir de las permutaciones entre las dos submuestras, pueden observarse en la Tabla 4. El primer grupo lo conforman los usuarios pasivos con un total de 320 individuos que alcanzan un promedio para el puntaje de sus respuestas de participación en social media de 3.3/7, lo que los ubica por debajo de la muestra general (que alcanzó una media de 4.5/7); el segundo grupo lo integran 153 individuos que contribuyen activamente en la creación de contenido en el social media con un promedio de puntaje en sus respuestas de 5.9/7.

Tabla 4. Validación de hipótesis efecto moderador
Table 4. Validation of the moderating effect hypothesis

Fuente: elaboración propia.

Como indican los resultados, la ruta que examina el efecto moderador de la participación de los usuarios en el social media sobre la relación EP y eWOM no es significativa, por tanto, H4a se rechaza.

También se observa que la participación de los usuarios modera las relaciones entre las EP -> DM y EP -> RIN. Estos resultados sugieren que la moderación fortalece la intensidad de cada relación expresada en H4b y H4c (β= 0.153* y β =0.094*, respectivamente).

Las trayectorias anteriores evidencian una mayor fuerza en la moderación del grupo de los usuarios activos en comparación con los usuarios pasivos, por lo que se aceptan las hipótesis H4b y H4c. Sin embargo, se advierte que es más intensa la moderación sobre la relación que existe entre las emociones positivas y DM.