El riesgo percibido influye poco en la intención de compra de usuarios experimentados.

Perceived risk has minimal influence on purchase intention among experienced users.

Notablemente, la pandemia causada por el COVID-19 generó la necesidad de adquirir productos en la comodidad de los hogares (Cullen et al., 2022; Rout et al., 2022), lo que incrementó el uso del comercio electrónico (Jílková y Králová, 2021; Modi et al., 2024); en Colombia esto trajo consigo un crecimiento anual en ventas en línea superior al 30 % los años 2020, 2021 y 2022 (CCCE, 2024), como también alteraciones en los hábitos de consumo de los consumidores (Khurjekar et al., 2024), su intención y motivación de compra (Vázquez-Martínez et al., 2021). Las compras en línea se integraron en la rutina diaria (Jaller y Pahwa, 2020), normalizando la adquisición de productos y servicios a través del comercio electrónico.

La intención de compra en línea se reconoce como uno de los principales predictores del comportamiento de compra digital (Perea y Monsuwé et al., 2004; Gopal et al., 2024) y puede ser influenciada por diversos factores (Mustafa et al., 2022). Por ello, identificar las relaciones que la afectan es esencial para las empresas que buscan mantenerse competitivas dentro del mercado globalizado actual (Yacob et al., 2021). El conocimiento de las necesidades del consumidor en el comercio electrónico mejora la eficiencia de los procesos, aumentando ventas y reduciendo costos (Jones et al., 2016).

Si bien existen numerosos estudios que analizan la intención de adquirir productos en línea en diversos contextos en los países desarrollados (Martinez y McAndrews, 2023a; Shaw y Sergueeva, 2019; Zhou et al., 2021), en el caso de los países en vía de desarrollo los aportes a esta línea de investigación siguen siendo escasos. En Colombia, autores como García- Salirrosas et al. (2022) y Dakduk et al. (2017) han estudiado la relación entre las variables que afectan de forma positiva la intención de compra en línea. Aun así, las investigaciones enfocadas en la intención de compra en el comercio electrónico siguen siendo limitadas, principalmente en ciudades intermedias del territorio nacional. En el caso de las ciudades intermedias, al tener una población de entre cincuenta mil y un millón de habitantes, y al actuar como puntos de servicios, comercio y conexión entre las áreas rurales y las zonas urbanas más industrializadas (Roberts, 2014). Por lo tanto, analizar los comportamientos de compra de sus consumidores es crucial para establecer la influencia en las dinámicas económicas regionales.

En la literatura, diversos autores han identificado variables que influyen en la intención de compra, como la expectativa de desempeño, la motivación hedónica y el precio (Dewi et al., 2020; Kapser y Abdelrahman, 2020; Li et al., 2020). En el comercio minorista en línea, factores como la confianza, los riesgos y la seguridad percibida tienen un impacto significativo en la intención de compra (Hadiyati et al., 2023), donde la confianza actúa como mediadora en la relación de estas variables (Margalina et al., 2024; Bylok, 2022). Para el comercio electrónico en general, la facilidad de uso, la utilidad, la confiabilidad y la conveniencia percibidas contribuyen a una mayor intención de compra en línea (Alvarado Oregón y Reyes Real, 2023). Sin embargo, según De Oliverira et al. (2017), Torrent-Selles et al. (2021) y McCoy et al. (2007), los resultados y las influencias de las variables pueden variar dependiendo del contexto. Por ello, resulta necesario aplicar teorías y modelos teóricos en diferentes culturas, para enriquecer su aplicabilidad y comprender mejor su alcance.

El objetivo de esta investigación fue analizar la intención de compra en línea de los consumidores del municipio de Valledupar, mediante la aplicación empírica de la teoría unificada de la aceptación y el uso de la tecnología en su versión extendida (UTAUT2), incorporando la variable de riesgo percibido. Esta se fundamentó en la ampliación del modelo en el contexto cultural de la muestra y en su buen desempeño en estudios previos con características similares (Margalina et al., 2024; Margalina, 2021). Además, se identifican y evalúan las variables que influyen en la intención de compra de los consumidores en línea de Valledupar, destacando sus preferencias al respecto.

Este estudio llena importantes vacíos, al reducir la carencia de investigaciones locales relacionadas con los factores que influyen en la intención de compra en línea en consumidores de un país en desarrollo. Asimismo, aporta datos inéditos de una población poco estudiada, lo que enriquece la comprensión del fenómeno en contextos emergentes. Desde una perspectiva práctica, los resultados pueden ser útiles para las empresas al proporcionarles información clave sobre los consumidores. Metodológicamente, la investigación contribuye a la validación del modelo UTAUT2 en un contexto cultural y social diferente, ofreciendo evidencia empírica de su aplicabilidad y ajuste en contextos subrepresentados, lo que refuerza su validez externa y relevancia global. La metodología empleada se basa en un enfoque cuantitativo, de tipo inferencial, con un diseño no experimental, transeccional y de campo. Los datos se recolectaron mediante la técnica de la encuesta, utilizando un cuestionario como instrumento.

La investigación se encuentra estructurada de la siguiente manera: marco teórico, que incluye la revisión de la literatura, las variables de estudio y las hipótesis; metodología, en la cual se detallan los procedimientos del estudio; resultados, que presentan los datos obtenidos; discusión, que contrasta los resultados con estudios previos; y, finalmente, conclusiones, donde se exponen las deducciones finales, recomendaciones y posibles líneas futuras para investigaciones.

Producto de los análisis que abarcan la aceptación de nuevas tecnologías en la sociedad, se han desarrollado numerosas teorías y modelos que tienen como objetivo explicar los factores que inciden en la aceptación de las mismas, y cómo los usuarios se relacionan con estas. Entre las teorías más utilizadas se destacan el modelo de difusión de innovaciones (DOI) (Rogers, 1962), la teoría de acción razonada (TRA) (Fishbein y Ajzen, 1975), el modelo de aceptación tecnológica (TAM) (Davis, 1989), la teoría del comportamiento planeado (TPB) (Ajzen, 1991), la teoría unificada de aceptación y uso de tecnología (UTAUT) (Venkatesh et al., 2003). Estas teorías examinan las variables que afectan la intención de los usuarios y las organizaciones, proporcionando un marco comprehensivo para entender cómo y por qué deciden adoptar o rechazar una nueva tecnología. No solo ayudan a predecir la aceptación tecnológica, sino que también guían a gerentes en la creación de estrategias efectivas para mejorar la adopción. Esto se logra al identificar y abordar las barreras potenciales y los facilitadores clave en el proceso de implementación tecnológica.

Aunque diversas teorías se han utilizado en este contexto, las más frecuentes son la TAM y la UTAUT (Elkhayat et al., 2024; Williams et al., 2015). Ambas teorías, aunque maduras, presentan ciertas limitaciones, como la medición del comportamiento real (Malatji et al., 2020), y la incorporación de los factores hedónicos en la aceptación tecnológica (Samaradiwakara y Chandra, 2014); por lo tanto, se considera necesaria la extensión de los modelos con el fin de alcanzar una mayor capacidad predictiva de la intención y la aceptación de nuevas tecnologías.

En este sentido, la teoría unificada y el uso de la tecnología extendida (UTAUT2) resulta especialmente útil tanto desde una perspectiva teórica como práctica, debido a su enfoque en el contexto del consumidor (Venkatesh et al., 2012). El modelo de investigación propuesto se presenta en la Figura 1. A continuación, se describen los constructos del modelo de investigación y las hipótesis de desarrolladas.

Figura 1

Figure 1. Proposed research model

Este estudio adoptó un enfoque cuantitativo de tipo explicativo, con el propósito de esclarecer la relación causal entre las variables en un contexto específico. A través de la cuantificación de las relaciones entre las variables del modelo y el establecimiento de las hipótesis, se exploraron las variables que afectan la intención de compra en línea en la población objeto de estudio. El diseño de la investigación fue no experimental, transeccional, y de campo.

El objetivo de esta investigación fue analizar los factores determinantes en la intención de compras en línea en los consumidores del municipio de Valledupar, aplicando una versión extendida del modelo UTAUT2 con el agregado del constructo de riesgo percibido. El modelamiento de ecuaciones estructurales fue aplicado en el análisis, revelando las influencias de la expectativa de desempeño, la expectativa de esfuerzo, la motivación hedónica, el valor del precio y el hábito en la intención de compra en línea de la muestra estudiada. El modelo teórico propuesto explicó el 58 % de la varianza en la intención de compras en línea. Por lo tanto, este estudio provee bases teóricas para la investigación de la intención de compra en línea en una ciudad intermedia y ofrece una perspectiva sobre la agregación de nuevos factores en el estudio de las compras en línea.

A partir de los resultados del análisis empírico se constata que, en la muestra estudiada, el hábito fue la variable significativa con mayor peso en la intención de compra en línea. Investigaciones previas han demostrado la fuerte relación y el impacto positivo del hábito en la intención de compra en línea (Chaparro Pinzón, 2022; Dakduk et al., 2020; Van Droogenbroeck y Van Hove, 2021; Escobar-Rodríguez y Carvajal-Trujillo, 2014). Por esta razón, cuanto mayor sea el hábito de los individuos, más probable será que tengan una mayor intención de comprar en línea, lo que también puede traducirse como una mayor probabilidad de hacer uso del comercio electrónico.

Adicionalmente, el valor del precio también juega un papel importante en la intención de compra en línea, esta fue la variable significativa con el segundo mayor peso. Los resultados obtenidos se encuentran alineados con los resultados de investigaciones previas (Anwar et al., 2024; Chang et al., 2019). Esta relación puede indicar la probabilidad de que la muestra evidencie una ventaja en los precios al comprar en línea. Asimismo, para Chaparro Pinzón (2022), los individuos perciben una compensación entre los beneficios que obtienen al comprar en línea y el costo que les toma realizarlo, el cual es mínimo.

La motivación hedónica demostró una correlación positiva significativa con la intención de comprar en línea. Esto sugiere que los consumidores encuentran divertido y estimulante realizar compras en línea, y que cuanto más agradable sea la experiencia dentro de las tiendas o plataformas virtuales, mayor será la intención de comprar. Estos resultados confirman las investigaciones previas de Dakduk et al. (2020) y Espírito Santo y Ascensão Marques (2022). Asimismo, coinciden con los resultados de Fülöp et al. (2023), quienes señalan que tanto las motivaciones hedónicas como las utilitarias se han correlacionado con las intenciones de compra en línea de comercio electrónico, y la búsqueda de información surge como un predictor significativo. Estos hallazgos subrayan la importancia de comprender las tendencias hedónicas de los consumidores para que los minoristas electrónicos puedan gestionar la actividad del sitio web y adaptar sus estrategias de marketing para atraer eficazmente a los compradores en línea.

En coherencia con los resultados de Zhang et al. (2023) y Zhou et al. (2021), la expectativa de esfuerzo demostró tener un impacto positivo sobre la intención de compra en línea, indicando que cuanto mayor sea la percepción de libertad de esfuerzo y facilidad por parte del consumidor, mayor será su intención de compra. La mayoría de la literatura valida esta opinión (Forsythe et al., 2006; San Martín y Herrero, 2012). Este hallazgo se alinea con la teoría del comportamiento del consumidor en entornos digitales, donde la facilidad de uso percibida es un determinante clave de la adopción tecnológica. La facilidad de navegación, la simplicidad en el proceso de pago y la accesibilidad de la información son aspectos que contribuyen a una percepción positiva de la facilidad de uso. Por lo anterior, las empresas deben centrarse en mejorar la experiencia del usuario para fomentar una mayor adopción y uso de las plataformas de comercio electrónico.

Por otro lado, la expectativa de desempeño también demostró tener un impacto positivo sobre la intención de compra en línea. Esto sugiere que los consumidores perciben que realizar compras en línea les aportará beneficios tangibles como mejorar su productividad y comprar de forma más rápida y eficiente. Esta percepción de valor agregado es importante porque anima a los consumidores a adoptar y utilizar plataformas de comercio electrónico. Implementar funciones que promuevan una experiencia de compra rápida, eficiente y efectiva es fundamental para atraer y retener clientes en un mercado digital competitivo. El resultado se encuentra validado por estudios previos que demuestran que la expectativa de desempeño tiene un efecto positivo sobre la intención de compra (An et al., 2016; Chen et al., 2021; Escobar-Rodríguez y Carvajal-Trujillo, 2014; Huang, 2023).

En cuanto al riesgo percibido, de manera inesperada este no presento una relación significativamente negativa con la intención de compra en línea. Los resultados evidenciaron una relación positiva muy débil y sin significancia estadística, lo que contradice la hipótesis H6, la cual sugiere una relación negativa. Es importante destacar que, en otros estudios realizados en América Latina (Margalina, 2021) y en países en desarrollo como Ecuador (Margalina et al., 2024) y México (Ruiz Dominguez et al., 2022), se ha demostrado una relación negativa entre el riesgo percibido y la intención de compra en línea. Sin embargo, también existen casos en la literatura en los que el riesgo percibido no ejerce una influencia negativa sobre la intención de compra, tanto en mercados desarrollados (Van Droogenbroeck y Van Hove, 2021) como en desarrollo (Ventre y Kolbe, 2020).

El riesgo percibido en los compradores frecuentes suele ser bajo (Forsythe et al., 2006), lo que sugiere que los usuarios experimentados y familiarizados con las plataformas digitales no perciben estos riesgos como barreras significativas al momento de comprar en línea. En el caso de la muestra analizada, las características específicas de los participantes podrían haber contribuido a la falta de impacto sobre la intención. La mayoría de los encuestados eran personas jóvenes, con estudios y experiencia previa en compras en línea, lo que podría explicar una menor percepción de riesgo (Shukla et al., 2022). Además, el criterio de inclusión en la muestra exigía haber realizado al menos una compra en línea, lo que implica que los participantes ya eran compradores en línea. Este hecho pudo haber reducido de forma significativa el impacto del riesgo percibido en la intención de compra.

No se encontró un impacto significativo de la influencia social sobre la intención de comprar en línea. San Martín y Herrero (2012) exponen en los resultados de su investigación sobre la intención de compra en línea en el contexto del turismo que este rechazo de la hipótesis podía explicarse por la relación directa entre el consumidor y el uso de internet como fuente de información. Esta relación ha permitido que los clientes investiguen de manera independiente sobre productos y servicios, disminuyendo así la influencia social en el comportamiento de compra. Estos hallazgos coinciden con los reportes obtenidos de Chaparro Pinzón (2022) y Dakduk et al. (2020), aunque difieren de las conclusiones de Zhang et al. (2023), Chang et al. (2019) y Venkatesh et al. (2012), quienes identificaron una relación positiva y significativa entre estas variables.

Por otro lado, los resultados también muestran que, para la muestra analizada, las condiciones facilitadoras tienen una influencia estadísticamente significativa sobre la intención de compra en línea. Los resultados son consistentes con estudios previos (Chaparro Pinzón, 2022; Van Droogenbroeck y Van Hove, 2021; San Martín y Herrero, 2012; Zhang et al., 2023), que demuestran que las condiciones facilitadoras no siempre generan un impacto significativamente positivo. En este caso, dado que los participantes ya habían comprado en línea, es probable que contasen con los recursos y conocimientos necesarios para ello, percibiéndolos como un estándar. Esto reduce su dependencia de las condiciones facilitadoras y disminuye su relevancia como factor motivador para comprar en línea.

Este estudio profundiza en el comportamiento del consumidor y en los factores que influyen en la intención de compra en línea en una población de consumidores de una ciudad intermedia. Además de enriquecer la literatura académica, proporciona un insumo teórico valioso para que las empresas puedan plantear mejores estrategias de mercadeo enfocadas en la óptica del consumidor. Desde el punto de vista teórico, esta es la primera investigación que analiza la intención de compra en línea en los consumidores de Valledupar utilizando un modelo de aceptación tecnológica. Asimismo, el uso de la UTAUT2 adaptada y modificada constituye un aporte significativo a la escasa literatura nacional sobre este tema.

La investigación no está exenta de limitaciones. Una de las principales se relaciona con la significativa heterogeneidad de la muestra. Para futuras investigaciones, se recomienda utilizar un diseño de muestreo más equilibrado y llevar a cabo un análisis de invarianza de la medición de modelos compuestos (MICOM), para verificar que la heterogeneidad no influya en las mediciones realizadas. Esto reforzaría la validez de las conclusiones y permitiría una mejor generalización de los hallazgos.

Por otro lado, se ha demostrado que el modelo UTAUT2 no captura completamente las influencias culturales (Venkatesh et al., 2016), lo que puede generar variaciones en los resultados al aplicarse en diferentes culturas. Por ello, se sugiere realizar más estudios que apliquen el modelo UTAUT2 en diversos países, con distintos contextos y culturas. Asimismo, se recomienda modificar el modelo para aumentar su capacidad predictiva mediante la inclusión de nuevas variables, como la confianza percibida (Gefen et al., 2003; Oh y Yoon, 2014), la utilidad y la ansiedad (Huang, 2023).

Este estudio adoptó un enfoque transversal; sin embargo, dado que el comportamiento del consumidor es dinámico, las investigaciones futuras deberían considerar un enfoque longitudinal. Esto permitiría evaluar los cambios en las variables estudiadas y la evolución de las relaciones entre las mismas a lo largo del tiempo. Finalmente, esta investigación analizó la intención de compra en línea desde una perspectiva general, sin profundizar en productos o servicios específicos. Por ello, se recomienda que futuros estudios apliquen el modelo con un enfoque más específico en determinados productos o servicios.

El presente estudio ofrece una visión integral de los factores determinantes de la intención de compra en línea en una muestra conformada por consumidores. Se añaden valiosos aportes a la literatura al analizar las preferencias del consumidor y las variables que influyen en la intención de compra dentro de una muestra específica. Además, se exploran las perspectivas de los consumidores modernos en el contexto de una ciudad intermedia, mediante la modificación y aplicación de un modelo de investigación que identifica los factores que afectan la intención de compra en línea.

Se generan contribuciones teóricas significativas al adaptar y aplicar el modelo UTAUT2 en un contexto cultural no estudiado previamente. Este enfoque permitió obtener una perspectiva única sobre una muestra colombiana y refuerza la teoría en el análisis del comercio electrónico en ciudades intermedias y países en desarrollo, ofreciendo un marco más robusto para futuras investigaciones que quieran replicar el modelo.

La investigación evaluó el impacto de ocho factores directos en la intención de compra en línea. De estos, solo la expectativa de desempeño, la expectativa de esfuerzo, la motivación hedónica, el valor del precio y el hábito demostraron significancia estadística. Entre estas variables, el hábito tuvo el mayor peso, lo que subraya su papel crucial en la intención de comprar en línea dentro de la muestra estudiada.

En cuanto al riesgo percibido, su hipótesis no pudo ser soportada. Esto resalta la dificultad de generalizar su impacto de manera consistente en la intención de compra en línea y, a la vez, permite distinguir las diferencias en el comportamiento del consumidor en muestras con culturas distintas. La incorporación del riesgo percibido en el modelo UTAUT2 se recomienda en futuras investigaciones, ya que permite aumentar su capacidad explicativa al incluir variables detractoras.

Por último, los hallazgos de este estudio no solo enriquecen el conocimiento académico, sino que también constituyen un recurso valioso para las empresas interesadas en comprender las preferencias de los consumidores locales. Este análisis puede servir como base para diseñar estrategias de mercadeo orientadas a aumentar las ventas del comercio electrónico en la región.