El turismo de compras no suele ser la principal motivación para viajar.

Shopping tourism is generally not the primary motivation for travel.

El turismo es para muchos países uno de los sectores de mayor peso en cuanto a aportaciones a su producto interior bruto (Onofri y Narain, 2025). En el caso de España, además, el crecimiento de esta industria ha sido constante, especialmente en la última década, tanto en términos económicos como en el número de turistas (Sokhanvar y Jenkins, 2022). Sin embargo, este crecimiento ha venido acompañado por un aumento en las expectativas y la heterogeneidad de los visitantes, lo que ha ido conformando un mercado cada vez más complejo (Almeida et al., 2021; Baena y Cerviño, 2024). En este sentido, la comprensión de las motivaciones y los factores que influyen en las decisiones de consumo de los turistas se ha convertido en un desafío importante para los profesionales del sector (Li y Cao, 2022; Mihai et al., 2023). Las compras como actividad asociada al turismo o como uno de los componentes relevantes del producto turístico ha ido incrementando su relevancia de forma paulatina desde principios de siglo (Hung et al., 2021). De hecho, el turismo de compras ha pasado a ser una de las tendencias turísticas de mayor relevancia en las últimas décadas, llegando a determinar, en muchos casos, la selección del destino turístico (Esfandiar et al., 2024; García-Milon et al., 2021). Por ello, una identificación precisa de los factores de mayor influencia en este tipo de turismo se torna fundamental para una mejor comprensión de las motivaciones de compra que presentan los turistas y el diseño de estrategias de marketing más efectivas dirigidas para este tipo de público objetivo (Liu y Choe, 2023, Timothy, 2024). En este sentido, cabe señalar que entre las diversas variables sociodemográficas que determinan el comportamiento de compra en esta modalidad turística, la pertenencia a un grupo generacional concreto es una de las que origina diferencias más significativas en el mismo y sus motivaciones (Baek y Park, 2022; Liet al., 2021; Nabi, 2023).

Bajo estas premisas, el objetivo principal del presente estudio es determinar el grado de importancia de las compras entre la diversidad de alternativas que ofrece un viaje, como factor impulsor o motivo principal de la actividad turística, así como su influencia en la propia experiencia de viaje, la proporción de tiempo dedicado a las compras durante la estancia en un destino y el peso de las compras sobre el presupuesto total del viaje. Además, se pretende analizar las diferencias que se puedan dar en este sentido en función de la pertenencia a cada uno de los grupos generacionales en los que se integran los participantes en el estudio (generación baby boomer, generación X, generación Y o millennials y generación Z o centennials). Otros objetivos específicos son precisar el conocimiento de los principales productos que son objeto de adquisición en el marco de la actividad turística, así como el grado de influencia de los distintos factores de decisión de compra en este tipo de viajes (precio, promociones, exención de impuestos, recomendaciones, seguridad, condiciones meteorológicas, infraestructuras comerciales, exclusividad, proximidad, publicidad, comunicación en diferentes idiomas, servicio o atención al cliente).

Con este fin, se ha planteado un estudio basado en metodología de tipo cuantitativo fundamentado en el análisis de estadística descriptiva y bivariada de los datos de una encuesta llevada a cabo a personas residentes en España pertenecientes a cada una de las cuatro generaciones que eran objeto de la investigación. Para la consecución de los mencionados objetivos, este trabajo se estructura en seis partes diferenciadas. Tras esta breve introducción, se presenta el marco teórico sobre los temas que integran el estudio y se explican las metodologías empleadas en profundidad. A continuación, se exponen los principales resultados obtenidos y se ofrecen las conclusiones de la investigación. Finalmente, se aportan las referencias bibliográficas que se han empleado en la realización del estudio.

En las últimas décadas, el turismo de compras en una gran diversidad de países ha incrementado su relevancia de forma paulatina, debido principalmente a una combinación del aumento de los ingresos familiares de las clases medias, un incremento de la frecuencia de los viajes y un mayor desarrollo de esta industria específica, por lo que cada vez un mayor número de consumidores viajan a otros países y regiones para llevar a cabo una fusión del turismo y las compras (Choi et al., 2016; García-Milon et al., 2021; Hung et al., 2021). Este fenómeno, además de influir en los patrones de comportamiento turístico, en algunas ocasiones resulta un factor determinante en la elección del destino, en la experiencia de viaje percibida, en la motivación para emprender un viaje (Boulhosa y Casais, 2019) y en su duración, contribuyendo además a la mejora de la economía local del destino (Pang y Sanders, 2025) e incidiendo en la satisfacción de la experiencia turística a través de la percepción recibida de componentes tan diversos como la ubicación geográfica, el trato personal, el desempeño ambiental, el marketing, las instalaciones y los servicios recibidos (Chang et al., 2025; Esfandiar et al., 2024; Gutauskas y Tamagni, 2017). Atender a la interrelación de estos elementos es una vía esencial para comprender en profundidad el fenómeno y sus motivaciones, que, en general, están relacionadas con factores socioculturales y la búsqueda de una buena relación calidad-precio, así como para formular estrategias efectivas en la gestión de destinos turísticos (Lewis et al., 2013; Liu y Choe, 2023). De este modo, en cada destino turístico en particular se puede apostar por las compras como elemento diferenciador, brindándoles a los turistas la oportunidad de adquirir productos locales, de artesanía o de lujo, con ofertas exclusivas que pueden no estar disponibles en los lugares de origen (Sousa et al., 2019), a la vez que interactúan con la cultura local del lugar visitado a través del aprendizaje y la experiencia hedónica (Atsız y Seyitoğlu, 2022; Gutiérrez-Aragón et al., 2025; Timothy, 2024).

Con el fin de dar cumplimiento a los objetivos de la investigación planteada, se empleó una combinación de técnicas de análisis cuantitativo, tanto de estadística descriptiva como de estadística bivariada (V de Cramer, Chi-Cuadrado, p-valor), aplicadas a los datos procedentes de una encuesta (fuente primaria), entendiendo que este proceder metodológico suele ofrecer resultados óptimos en investigaciones del área de las ciencias sociales, especialmente en las relativas a temática sectorial o empresarial (Alabart-Algueró et al., 2025; Fondevila-Gascón et al., 2024). Para la delimitación cronológica de los grupos poblacionales objeto del estudio y para la participación en la encuesta, se optó por la mayoría de edad (18 años) como límite inferior (conforme a los principios éticos que se deben contemplar en la actividad investigadora). Por otra parte, en función de estudios anteriores sobre grupos generacionales, se consideró que la generación boomer incluye a los nacidos entre 1946 y 1964, la Generación X, a los nacidos entre 1965 y 1979, los millennials, a quienes nacieron entre 1980 y 1996, y los centennials, a las personas que nacieron entre 1997 y 2012 (Fondevila-Gascónet al., 2024; Ganzabal-Learreta et al., 2021; Gutiérrez-Aragón et al., 2024; Ting et al., 2018).

La encuesta se realizó a través de diversos canales telemáticos, durante los meses de octubre y noviembre de 2024, sobre una muestra de 488 personas mayores de edad residentes en España y pertenecientes a los cuatro grupos generacionales objeto de la investigación. Puesto que se estima que el 68.8 % de estos residentes realiza algún viaje anualmente, la población objeto de estudio estaría compuesta por aproximadamente unos 33.5 millones de individuos (Instituto Nacional de Estadística, 2025a), ^* la muestra, para un nivel de confianza del 95 %, y estimando por defecto una proporción de población del 50 %, arroja un error muestral de un 4.44%. La elección de la muestra se hizo con la técnica del muestreo probabilístico aleatorio, utilizando para el envío de la encuesta diversos medios digitales y redes sociales (Instagram, Twitter, Facebook y correo electrónico). De los 488 participantes en el estudio, el 18.9 % pertenecía a la generación baby boomer, el 14.8 % a la generación X, el 13.1 % eran millennials y el 53.3 % eran centennials. Se seleccionó la técnica de muestreo aleatorio simple para la recogida de datos, considerando que era posible que no produjera una correspondencia exacta entre la estructura por estratos de edad de la muestra y la composición generacional actual de la población española. ^† Esta decisión se basó en investigaciones académicas previas que advierten que este método tiene un grado notable de validez en el análisis de grupos heterogéneos en una gran diversidad de casos, como aquellos en los que podría resultar necesario utilizar métodos diferentes para obtener los datos de cada grupo (p. e. el grupo de más edad no utiliza las redes sociales del mismo modo y con la misma frecuencia que los más jóvenes), en los que es excesivamente cara la obtención de la información, en los que se observan grandes diferencias en otras variables sociodemográficas entre quienes, aun perteneciendo al mismo grupo, participan en la encuesta y quienes no lo hacen; incluso, en ocasiones resulta más adecuado la conformación de una muestra de conveniencia que una probabilística (Akram y Farooqi, 2014; Bergstrand et al., 1983; Jager et al., 2017; Noor et al., 2022).

El cuestionario se compuso con un total de 35 preguntas, divididas en cuatro bloques (ver Anexo 1). Con el fin de garantizar la validez y pertinencia de los ítems que lo conformaban en cuanto a contenido, criterio y constructo, todos ellos procedían de cuestionarios previamente validados en investigaciones académicas previas (Moon, 2017; Riva et al., 2024) (ver Tabla 2). En el primero de los bloques se abordaban las cuestiones que delimitaban el perfil de los encuestados (sexo, edad, nivel de estudios, situación laboral). El segundo bloque, a través de dos preguntas, abordó la frecuencia de viaje en los doce meses anteriores, mediante una escala Likert del 1 al 5, siendo 1 muy baja y 5 muy alta, y los principales motivos para viajar (vacaciones, cultura, negocios, visitas a familiares y amistades, compras) por parte de las personas que participaron en el estudio, en este caso en formato de respuesta única. El tercer bloque estuvo conformado por un compendio de cuestiones destinadas al análisis del comportamiento de compra y las preferencias de compra durante el viaje turístico. En concreto se exploraron los siguientes temas:

El peso y ponderación de las compras durante el viaje (una pregunta dicotómica que inquiría sobre el hecho de haber visitado o no algún destino anteriormente solo por razones de compra y cuatro preguntas en formato de escala Likert, que evaluaban el grado de importancia de la realización de compras, el grado de importancia de las compras en la propia experiencia de viaje, la proporción de tiempo dedicado a las compras durante la estancia en un destino y la proporción del presupuesto del viaje destinado específicamente a compras).

Finalmente, el cuarto bloque del cuestionario atendió a los factores de influencia en la decisión de compra durante la realización de un viaje, a través de doce preguntas, en formato de escala Likert, en las que se evaluó el grado de influencia sobre la decisión de compra de variables como las condiciones meteorológicas, la seguridad, las infraestructuras comerciales, las ofertas exclusivas, la proximidad, el precio, las promociones, las recomendaciones de terceros, la publicidad, la exención de impuestos, la posibilidad de comunicación en diferentes idiomas y el servicio o atención al cliente.

Tabla 2

Table 2. Sections of the survey questionnaire

El perfil de las personas encuestadas que formaron parte de la muestra se caracterizó por una gran diversidad en cuanto a sus características sociodemográficas (sexo, edad, nivel de estudios acabados y situación laboral actual) como se muestra en la Figura 1.

Figura 1

Figure 1. Demographic profile of the survey sample

Tras la recolección, tabulación y codificación de los resultados que ofreció la encuesta, se emplearon herramientas de estadística descriptiva e inferencial univariada y bivariada con el programa IBM SPSS Statistics, para identificar posibles relaciones significativas principalmente entre la pertenencia a un grupo generacional y el resto de las variables del estudio. Para ello se practicaron diversas pruebas estadísticas como V de Cramer o Chi-Cuadrado.

Los resultados derivados del análisis estadístico de los datos obtenidos en una encuesta, llevada a cabo sobre una muestra de 488 personas residentes en España pertenecientes a los grupos poblacionales objeto de este estudio (centennials, millennials, generación X, baby boomers), advierten que la frecuencia con la que viajan es mayor entre los integrantes de la generación Y (millennials) que en el resto (3.31 en una escala de Likert del 1 al 5, siendo 1 muy baja y 5 muy alta) (ver Tabla 3). También es mayor en los hombres que en las mujeres (2.96 frente a 2.51), entre quienes tienen estudios superiores (2.99) y están activos laboralmente (3.02). Las pruebas de estadística bivariada V de Cramer y Chi-Cuadrado revelan que la variable frecuencia de viajes en el último año guarda una relación significativa, aunque débil con la variable sexo, es decir, esta no es lo suficientemente fuerte como para explicar gran parte de la variabilidad de una en función de la otra (V de Cramer = 0.214; p-valor = 0.032). Estas mismas pruebas estadísticas no arrojaron ninguna otra relación significativa entre la variable frecuencia de viajes en el último año y el resto de las variables que conforman el perfil sociodemográfico.

Tabla 3

Table 3. Frequency of travel in the past year, by generational group (Likert scale from 1 to 5)

Por otra parte, los resultados ponen de manifiesto que la realización de compras como motivo principal del viaje es admitida por un número muy reducido de las personas encuestadas (tan solo un 1.2 % del total de la población, siendo la generación baby boomer (BB), con un 4.4 % la que presenta un indicador notablemente más alto que el resto en este sentido). En general, el motivo principal de los viajes suele ser el vacacional (72.1 %), seguido por la visita a familiares o amigos (10.8 %), el viaje cultural (10.2 %) y por razón de los negocios (5.7 %). Los centennials son quienes más viajan por motivos culturales (15.4 %), la generación X es la que más viaja por vacaciones (88.9 %) y la generación baby boomer es la que más lo hace por negocios (17.4 %), visitas a familia o amistades (21.7 %) o por turismo de compras (4.4 %).

Prácticamente un tercio de los participantes en el estudio reconocían haber realizado una visita a un destino turístico concreto en algún momento exclusivamente con objeto de realizar compras, siendo los integrantes de la generación X quienes admitían hacerlo en mucha mayor medida que el resto de los grupos generacionales, como se muestra en la Tabla 4. Por otro lado, este índice también era ligeramente mayor en las mujeres que en los hombres y en aquellas personas que tienen trabajo frente a las que no lo tienen.

Tabla 4

Table 4. Previous visits to a tourist destination specifically for shopping, by generational group (Likert scale from 1 to 5)

Los hallazgos de la investigación determinan que son las personas de la generación X las que muestran una mayor propensión hacia la realización de compras durante los viajes, notablemente por encima del resto de grupos sociodemográficos. Así, conceden un mayor grado de importancia a las compras al viajar (3.44 en una escala de Likert del 1 al 5, siendo 1 muy bajo y 5 muy alto), un mayor grado de importancia de las compras dentro de la propia experiencia global del viaje (3.33) y dedican una mayor proporción de tiempo (3.22) y presupuesto (2.56) de forma específica a las compras (ver Tabla 5). En cualquier caso, en términos generales, ninguna de estas variables presenta cifras especialmente elevadas, lo que ratifica la poca importancia que tienen las compras como motivo principal de un viaje. Por sexo no se han detectado diferencias de gran magnitud entre hombres y mujeres, aunque son estas las que conceden mayor importancia a las compras y dedican más tiempo y dinero a ellas. Los resultados de las pruebas estadísticas V de Cramer y Chi-Cuadrado determinaron la existencia de una relación significativa, aunque débil, entre la variable sexo y las variables grado de importancia de las compras en la propia experiencia de viaje (V de Cramer = 0.231, p-valor = 0.039) y proporción de tiempo dedicado a las compras durante la estancia en un destino turístico (V de Cramer = 0.223, p-valor = 0.041). Por otro lado, estas mismas pruebas no han determinado la existencia de otras relaciones de significación entre las variables relacionadas con el comportamiento de compra (grado de importancia de la realización de compras cuando se viaja, grado de importancia de las compras en la propia experiencia de viaje, proporción de tiempo dedicado a las compras durante la estancia en un destino turístico y proporción del presupuesto total del viaje destinado específicamente a compras) y las variables que conforman el perfil sociodemográfico de las personas participantes en la investigación.

Tabla 5

Table 5. Purchasing behavior during travel, by generational group (Likert scale from 1 to 5)

Al analizar el grado de predisposición a la compra de determinados productos cuando se viaja, los resultados revelan una mayor preferencia, en general, hacia la adquisición de productos gastronómicos (4.02 en una escala Likert del 1 al 5, siendo 1 muy bajo y 5 muy alto), seguidos por la moda o ropa (3.46), los recuerdos del lugar visitado (3.16) y los productos locales o de artesanía (3.14). Los productos de electrónica o tecnológicos, por su parte, no se muestran entre las principales preferencias de compra al viajar, salvo entre los millennials (2.81 frente al 2.07 del total de la muestra). Los centennials son el grupo sociodemográfico que presenta una mayor propensión hacia la compra de recuerdos y de productos gastronómicos, los integrantes de la generación X hacia la adquisición de productos textiles o de moda (muy por encima del resto de grupos) y los baby boomers hacia la compra de productos locales o de artesanía, como se ve en la Tabla 6. El análisis estadístico bivariado, a partir de las pruebas V de Cramer y Chi-Cuadrado, ha identificado una relación significativa débil, aunque suficiente, entre la variable edad (grupo generacional) y las variables grado de predisposición a la compra de recuerdos del lugar (V de Cramer = 0.246; p-valor = 0.025) y grado de predisposición a la compra de productos gastronómicos (V de Cramer = 0.219, p-valor = 0.044). En ambos casos, tal y como se puede observar en los resultados recogidos en la Tabla 6, esta predisposición disminuye a medida que aumenta la edad.

Tabla 6

Table 6. Purchasing preferences during travel: willingness to buy different product categories, by generational group (Likert scale from 1 to 5)

El grado de predisposición a la visita de diferentes tipos de establecimientos donde comprar cuando se viaja es, en términos generales, más elevado cuando se trata de las calles comerciales (3.60 en una escala Likert del 1 al 5, siendo 1 muy bajo y 5 muy alto) o los mercados de carácter temporal (3.41) que en otras categorías de comercios como las tiendas especializadas (2.95), los centros comerciales (2.45), los grandes almacenes (2.01) o las tiendas que ofrecen exención de impuestos a los turistas (1.95). Los integrantes de la generación X son los que muestran, en general con gran diferencia sobre el resto de los grupos, una mayor predisposición a la visita de todas las categorías de establecimiento mencionadas, con la única excepción de los mercados temporales, mercadillos y ferias, en los que se ha identificado una mayor predisposición a la visita por parte de los centennials (ver Tabla 7). A partir de las pruebas estadísticas V de Cramer y Chi-Cuadrado no se ha podido detectar ninguna correlación entre la variable edad (grupo generacional) y las variables relativas al grado de predisposición a la visita de cada uno de los tipos de establecimiento contemplados en la investigación.

Table 7. Purchasing preferences during travel: willingness to visit various types of establishments, by generational group (Likert scale from 1 to 5)

Tabla 7

Table 7. Purchasing preferences during travel: willingness to visit various types of establishments, by generational group (Likert scale from 1 to 5)

Al analizar los resultados obtenidos sobre la influencia de diferentes factores de decisión de compra cuando se está haciendo un viaje, se advierte que, a nivel global de la muestra, se concede una mayor relevancia a factores relacionados con aspectos económicos como el precio (4.11 en una escala Likert del 1 al 5, siendo 1 muy baja y 5 muy alta) o la existencia de promociones (3.32). Otros factores de elevada consideración por las personas encuestadas son la existencia previa de recomendaciones de familiares, amigos o personas con influencia (3.74), una mayor proximidad al lugar de alojamiento durante el viaje (3.25) o la disponibilidad de una oferta comercial exclusiva (no existente en otro lugar) o específica (coincidente con los deseos de compra de la persona que realiza el viaje) (3.16). Entre los factores menos valorados se han identificado la posibilidad de comunicarse en el idioma propio (2.21), la posibilidad de realizar compras disfrutando de exención de impuestos (2.30), la recepción previa de impactos publicitarios (2.67), la existencia de una infraestructura comercial amplia y accesible (zonas peatonales, espacios comerciales y servicios) (2.77) o las condiciones meteorológicas (2.80) y el servicio al cliente (2.82), como se muestra en la Tabla 8.

Tabla 8

Table 8. Influence of key factors on purchasing decisions during travel, by generational group (Likert scale from 1 to 5)

Al discriminar los resultados por grupos generacionales se observa que los miembros de la generación X son los que conceden una mayor influencia sobre la decisión de compra a prácticamente la totalidad de los ítems analizados, con la excepción del precio, factor al que otorgan una mayor importancia los centennials por encima del resto de grupos. También resulta de interés para los objetivos de la investigación identificar los grupos generacionales que reconocen una menor relevancia a cada uno de los factores de influencia. Así, los integrantes de la generación baby boomer son quienes reconocen un menor grado de influencia en casi todos los factores analizados, con la salvedad del servicio o la atención al cliente al que los millennials otorgan una relevancia menor. El análisis estadístico realizado mediante las pruebas V de Cramer y Chi-Cuadrado no identificó ninguna relación de significación entre la variable edad (grupo generacional) y las variables relativas al grado de influencia de los factores de decisión de compra durante el viaje.

Este estudio tenía como objetivos principales determinar el grado de importancia que se otorga a las compras durante el transcurso de los viajes turísticos, identificar los factores que tienen una mayor influencia sobre las decisiones de compra y delimitar las posibles diferencias existentes en este sentido entre los distintos grupos generacionales que han formado parte de la muestra analizada (centennials, millennials, generación X, baby boomers). Para su consecución, se ha utilizado una combinación de técnicas de tipo cuantitativo, asumiendo que esta metodología permite la obtención de resultados que aportan una visión más completa del tema objeto de estudio en investigaciones del área de las ciencias sociales en general y, de forma específica, en las relativas a cuestiones sociodemográficas (Fondevila-Gascón et al., 2024; Gutiérrez-Aragón et al., 2024).

El turismo de compras paulatinamente ha ido incrementando su importancia entre los viajeros, resultando determinante en muchas ocasiones para la elección del destino (García-Milon et al., 2021; Hung et al., 2021). En todo caso, no existe un perfil característico del turista de compras y hay, en este sentido, diferencias en su comportamiento en función del género, la renta, el nivel de estudios, las motivaciones turísticas o la edad, variable esta última que determina la pertenencia a los distintos grupos generacionales (García García y Moral Jiménez, 2022; Kastenholz et al., 2016; Liu y Choe, 2023). A partir de estas premisas, los hallazgos obtenidos en la investigación han puesto de manifiesto que los integrantes de la generación Y (millennials) son los que viajan con mayor frecuencia que el resto de los grupos, probablemente debido a una mayor disposición de tiempo para ello (Baek y Park, 2022; Juárezet al., 2019). Igualmente, esta frecuencia es mayor en los hombres que en las mujeres y entre aquellas personas activas laboralmente y con mayor nivel de estudios acabados. En todo caso, la realización de compras no constituye una de las principales motivaciones de un viaje turístico para ninguno de los grupos sociodemográficos analizados (Bauer y Meier, 2011; Silva et al., 2019). Aun así, casi un tercio de las personas que participaron en la investigación admitían haber visitado un destino concreto con el fin de realizar compras de forma específica (Kemperman et al., 2009; Lehto et al., 2013). En este caso son las personas de la generación X las que lo hacen en mucha mayor medida que el resto de los grupos. De hecho, este grupo también es el que muestra una mayor propensión hacia la realización de compras durante los viajes, concediendo una mayor relevancia a estas dentro de la experiencia global del viaje y dedicando mayor tiempo y presupuesto de forma específica a las compras (Lopes et al., 2023; Santos et al., 2023). En este comportamiento influye, ciertamente, el hecho de que se trata del grupo de población con una mayor renta disponible y una mayor capacidad de gasto, muy por encima, por ejemplo, de millennials y centennials (Gómez Punzón, 2021; Juárez et al., 2019; Martín Roda y Sassano-Luiz, 2020; Vázquez Sacristán et al., 2022).

Los resultados revelaron que los productos con mayor preferencia de compra en los viajes turísticos de los participantes en el estudio son los gastronómicos, seguidos de la ropa, recuerdos del lugar y productos locales o de artesanía, coincidiendo en este aspecto con los de diversos estudios anteriores, como los de Kastenholz et al. (2016), Pestana et al. (2020), De-Juan-Vigarayet al. (2021) o Makkonen (2022). Sobre esta cuestión, cabe señalar que las pruebas de estadística bivariada V de Cramer y Chi-Cuadrado advierten de la existencia de diferencias significativas entre grupos generacionales, pues los centennials presentan una mayor propensión que el resto hacia la compra de recuerdos y de productos gastronómicos, los millennials hacia los productos tecnológicos, los integrantes de la generación X hacia la adquisición de ropa o productos textiles y los baby boomers hacia la compra de productos locales o de artesanía (Baek y Park, 2022; Lopeset al., 2023; Nabi, 2023; Otoo et al., 2020; Rusko, 2014). Así mismo, en general existe una mayor predisposición a la visita de establecimientos en calles comerciales o en mercados temporales que en otro tipo de comercios, como centros comerciales, grandes almacenes, tiendas especializadas o aquellas que ofrecen exención de impuestos a los turistas (Baharum et al., 2023; Leick et al., 2021).

Por otro lado, los hallazgos del estudio han permitido determinar que, entre los factores que se tomaron en consideración, el precio o la existencia de ofertas o promociones son los de mayor incidencia en la decisión de compra cuando se viaja, seguidos de las recomendaciones de terceros de confianza, de la proximidad al alojamiento y de la disponibilidad de productos exclusivos (Chang et al., 2025; Esfandiar et al., 2024). La presente investigación, como sucede habitualmente en aquellas que exploran aspectos relativos a variables sociodemográficas, ha podido identificar pautas distintivas en cuanto a los factores y su grado de influencia sobre la decisión de compra en los diferentes grupos que formaban parte de la investigación (Gómez Punzón, 2021; Gutiérrez-Aragónet al., 2024). Así, por ejemplo, los miembros de la generación X son los que admiten sentirse más influenciados y los baby boomers los que menos en la mayor parte de los factores analizados, salvo en uno de ellos en cada caso (Albayrak et al., 2021; Cohen et al., 2014; Correia et al., 2017; García-Milon et al., 2020; Godovykh y Tasci, 2020). En este sentido, resulta relevante, por ejemplo, que el precio es el factor que más peso tiene en las decisiones de compra de los centennials, a priori el grupo poblacional que dispone de una menor renta (Aina y Alabi, 2022; Vázquez Sacristán et al., 2022).

De los hallazgos de la investigación se desprende que, entre las diversas alternativas que ofrece un viaje, el grado de importancia que, en general, se otorga a la realización de compras es moderado, siendo otros los principales motivos impulsores de la práctica turística, como el disfrute de vacaciones, la realización de negocios o las visitas a familiares y amistades. Sin embargo, ha sido posible identificar una relevancia moderada. También resulta relativamente baja la proporción de tiempo dedicado a las compras en un destino turístico, la influencia de las compras sobre la propia experiencia turística y el peso que habitualmente tienen las compras sobre el presupuesto total del viaje. No obstante, en este sentido, tal y como se indicó en la sección anterior, se han podido identificar diferencias de cierto calibre en función de la pertenencia a los distintos grupos sociodemográficos.

Por otra parte, los resultados del estudio pusieron de manifiesto que los factores de naturaleza económica como el precio o la existencia de promociones son los que más impacto tienen sobre la decisión de compra durante el viaje, seguidos de otros como las recomendaciones procedentes de familiares, amigos o influencers, la proximidad al alojamiento, la existencia de productos exclusivos o la seguridad.

En cualquier caso, puesto que se trata de un fenómeno en franco avance, una apuesta decidida por las compras como elemento diferenciador de la propuesta turística ofrece a muchos destinos la oportunidad de poner en valor sus productos locales o de artesanía o de lujo, así como la oferta de otros productos o servicios exclusivos, al tiempo que incrementa el impacto económico y social del turismo sobre la economía del lugar, favoreciendo el empleo y la conservación del patrimonio cultural (Atsız y Seyitoğlu, 2022; García García y Moral Jiménez, 2022; Timothy, 2024; Urošević et al., 2023). La explotación de este tipo de turismo a partir de experiencias de compra que se definan de forma específica para determinados grupos poblacionales, además de favorecer el desarrollo local, permite definir y cimentar la marca y el posicionamiento de un destino (Capone y Lazzeretti, 2016; Xu et al., 2025).

Como cualquier investigación académica, el presente estudio ha tratado de poner luz sobre muchas de las incógnitas que planteaba el tema analizado, aunque, a su vez, también ha contribuido a generar nuevos interrogantes, que, por su interés, tanto para la academia como para el propio sector turístico, podrían ser la base de futuras líneas de investigación. Entre estas áreas de estudio se encuentran las que relacionan el turismo de compras con otras variables sociodemográficas diferentes a las analizadas aquí, como la nacionalidad de los viajeros, la renta disponible o la capacidad adquisitiva. Por otra parte, resulta pertinente advertir de las limitaciones atribuibles al estudio realizado, principalmente aquellas de tipo metodológico, por si pudieran haber condicionado el grado de idoneidad final de los resultados obtenidos. Así, resulta posible la existencia de cierto sesgo derivado de la técnica de muestreo utilizada para la constitución de la muestra. Un muestreo estratificado en función la composición proporcional de los grupos generacionales en España quizás hubiera aportado resultados más representativos para alguno de los grupos que pudo quedar infrarrepresentado en la muestra analizada. De esta limitación se deriva una futura línea de investigación que permita resolver este aspecto posiblemente limitante del estudio actual.