1. INTRODUCCIÓN

De manera positiva, se ha visto cómo durante la última década se ha lo grado evidenciar la forma como las nuevas generaciones de consumidores han conformado un segmento mucho más exigente y participativo en lo que se refiere a las actividades de responsabilidad social y ambiental de las empresas, lo cual ha traído resultados positivos para ellas.

En la actualidad, las nuevas generaciones de consumidores tienen una imagen más positiva de las marcas que están consumiendo representada con el 93 %, con respecto al consumo de hace 8 años, representado en un 85 %. De acuerdo con lo anterior, podemos ver un alto nivel de confianza (91 %) y lealtad (89 %), hacia aquellas empresas que realizan acciones de apoyo social y medioambiental, así como también se muestran más dispuestos a comprar sus productos y servicios (89 %) y a recomendarlas a otras personas (82 %), con respecto a años anteriores. (CONE, 2013, citado por Pascual, Peñalosa y López, 2015).

Esta tendencia a considerar el compromiso social y ambiental de las em presas a la hora de tomar decisiones de compra y consumo parece indicar que estas nuevas generaciones tienen una mayor conciencia del poder de sus decisiones, de la información que disponen para ellas y de los bene ficios o consecuencias que de ellas se derivan, algo de lo que quizá las generaciones previas no poseían.

Hoy en día, pocas actividades despiertan mayor preferencia y afinidad de marca que aquellas relacionadas con los aspectos sociales, éticos y am bientales del comportamiento de las empresas. Incorporar estas activi dades en los lineamientos estratégicos de ellas, así como conocer y saber comunicarse eficazmente con este creciente segmento de consumidores socialmente responsables, único en sus características, comportamientos y expectativas, puede suponer un factor clave para la competitividad fu tura de las empresas colombianas (CONE, 2013; Tully y Winer, 2014).

2. MATERIALES Y METODOS

Marco teórico

En la década de 1970, el concepto de consumo verde fue referencia para in terrelacionar diferentes disciplinas, entre ellas, la ecológica y el mercadeo, lo cual permitió el desarrollo de investigación en problemáticas ambien tales, de esta manera surgen nuevos conceptos como consumo sostenible o responsable (Dueñas, Perdomo-Ortiz y Villa, 2014, citados por Pascual et al., 2016). Esta definición describe originalmente lo postulado por El kington y Hailes (1989), para validar que toda acción del ser humano en las decisiones de consumo puede generar riesgos en la salud, no solo del consumidor, sino de otras especies: “aquellos que causan daño significati vo al medio ambiente durante la manufactura, su uso o desperdicio […]; así como aquellos que implican un maltrato innecesario de animales o que de manera adversa afectan a otros países” (citado por Pascual et al., 2015, p. 75). Esta situación permite incorporar elementos éticos y morales en la conducta del consumidor, en la que satisface una necesidad, pero va más allá de una condición de mercado para analizar condiciones fuera de este, desde el punto de vista del activismo medioambiental, como consciente de una realidad en crisis ambiental. En este sentido, tanto para Shaw y Shiu (2002) y Dueñas et al. (2014), la decisión del consumidor ético se convierte en un elemento de transformación e impacto en la sociedad que depende de la conservación de los recursos naturales, pasando de un concepto antiguo de solo producción a un escenario de comportamientos colectivos para configurar un concepto más integral en un consumo so cialmente responsable (CSR) (Pascual et al., 2015). Así, Mohr, Webb y Harris (2001), Ozcaglar-Toulouse (2005) y Webb, Mohr y Harris (2008) describen la importancia de elementos de contexto socioeconómico y cul tural base para la configuración de un CSR, los cuales van más allá de factores básicos de un mercado en las decisiones de consumo individual.

Para Webster (1975, pp. 188-196) en el (CSR) “el consumidor tiene en cuenta las consecuencias públicas de su consumo privado e intenta usar su poder de compra para lograr el cambio social”. (la traducción es nuestra). Esta definición se fundamenta en la idea del cuestionamiento que hace el consumidor sobre su acto de compra. Tal perspectiva implica un involu cramiento psicosocial del consumidor en la compra, y supone que existe un conjunto de aspectos de carácter variable que hacen cambiar la con ducta de compra. En consecuencia, y según Dueñas et al. (2014), el CSR es aquel que tiene comportamientos y decisiones de compra asociados a los problemas medioambientales y tiene el interés, no solo de satisfacer necesidades individuales, sino que se preocupa por los posibles efectos que su compra de productos y servicios tiene sobre la sociedad.

Concepto de actitud

Eagly y Chaiken (1998) y Petty y Wegener (1998) relacionan el concepto de actitud con el grado positivo o negativo con que las personas tienden a juzgar cualquier aspecto de la realidad, convencionalmente denominado objeto de actitud. Por tanto, estas valoraciones que caracterizan la actitud pueden ser positivas, negativas o neutras y variar en su extremosidad o grado de polarización. De otro lado, Schiffman y Kanuk (2010, p. 228), la define como “una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorables en relación con un objeto determinado”.

Las actitudes tienen tres componentes: el primero es el cognitivo, que es adquirido a través de la experiencia directa con el objeto y otras fuentes; el segundo es el componente afectivo, que determina las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con el objeto; y el tercero es el comportamental, que es el resultado de la conexidad entre los dos an teriores, con el cual un individuo realiza una acción específica en relación con la actitud frente al objeto.

Asimismo, las actitudes presentan características importantes, a saber, objeto, dirección, intensidad y grado, poseen estructura y son aprendidas (Loudon y Della Bitta, 1995). Es preciso que las actitudes tengan un punto focal, sin importar si se trata de un concepto abstracto o de un objeto tangible; es decir, un objeto sobre el que recae la predisposición aprendida. Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto y denota una dirección, ya sea favorable, ya sea desfavorable, ha cia objeto; dicho en otras palabras, cuánto le gusta o le disgusta y la intensidad de ese gusto o disgusto, puesto que los consumidores pueden presentar una actitud con la misma dirección, pero con diferente inten sidad. Las actitudes tienen una organización, lo cual significa que tienen consistencia interna, tienden, además, a ser estables con diferentes grados de prominencia y a ser generalizables; las actitudes nacen de las experien cias personales con la realidad y también son resultado de la información que recibimos de diferentes fuentes de información, tanto formales como informales.

De acuerdo con Morales, Gaviria, Moya y Cuadrado. (2007), son nume rosos y diversos los procedimientos diseñados para medir actitudes, que podrían clasificarse en dos grandes categorías: los procedimientos direc tos y los procedimientos indirectos. Los primeros consisten en preguntar directa y explícitamente a las personas por las opiniones y evaluaciones que sustentan en relación con un determinado objeto de actitud. Los se gundos tratan de conocer las evaluaciones de las personas sobre el objeto de actitud sin preguntar directamente por él. Dentro de los procedimien tos directos, se pueden destacar los siguientes instrumentos de medida: el diferencial semántico, donde, según Osgood, Suci y Tannenbaum (1957), la escala de intervalos aparentemente es igual a la de Thurstone (1928), la escala de Likert (1932) y la escala de clasificación de un solo ítem de La Piere (1934).

Como características de los procedimientos indirectos de medida acti tudinal, podemos destacar los registros fisiológicos como la electromio grafía facial, el electroencefalograma y el registro de la activación de es tructuras cerebrales; las pruebas proyectivas como el test de apercepción temática de Proshansky (1943); los métodos de observación conductual de Dovidio et al. (1997); las medidas de tiempos de reacción como el test de asociación implícita IAT de Greenwald, McGhee y Schwartz (1998); y la tarea de evaluación automática de Fazio, Jackson, Dunton y Williams (1995).

La escala de Likert es una de las más usadas para este tipo de estudios. Esta consiste en la presentación de una serie de afirmaciones relacionadas con el objeto de actitud, que le piden al evaluado que exprese su grado de acuerdo o desacuerdo con las afirmaciones propuestas y marque una de las alternativas que, para cada afirmación, dispone la escala. En una descripción convencional, estas alternativas, con sus puntuaciones corres pondientes, serían totalmente de acuerdo (+ 2), de acuerdo (+ 1), neutro (0), en desacuerdo (- 1) y totalmente en desacuerdo (-2). La puntuación final, que reflejará la actitud del sujeto, se halla obteniendo la media de las puntuaciones dadas a cada uno de los ítems. En esta escala, a consi deración del investigador, se pueden modificar los puntos de evaluación y no usar el signo (-), puesto que en algunos casos tiende a confundir a los participantes; con las diferentes escalas, puede medirse la dirección y la intensidad de las actitudes (Morales et al., 2007, p. 478). Resulta especialmente útil emplearla en situaciones en las que queremos que los sujetos maticen sus opiniones. En este sentido, las categorías de respuesta nos servirán para capturar la intensidad de los sentimientos de los con sumidores hacia esta afirmación. Para la identificación de las actitudes; es decir, para medir la posición de los colombianos frente al consumo socialmente responsable se tuvo en cuenta diferentes escalas que evalúan dimensiones específicas del consumidor asociadas al CSR como son las actitudes frente a temas medioambientales, conocimiento percibido so bre medio ambiente, consumo ético, personalidad e influencias sociales.

Para Muncy y Vitell (1992), las creencias éticas de los consumidores en relación con diferentes comportamientos, que pudieran considerarse, cuanto menos, cuestionables, poseen una escala con cuatro dimensiones: 1) beneficiarse de forma activa con actividades ilegales, 2) beneficiarse de forma pasiva con actividades ilegales, 3) beneficiarse de forma activa con prácticas cuestionables o decepcionantes a pesar de ser legales y 4) no incurrir en prácticas dañinas. Consumo socialmente responsable Webb et al. (2008). La escala SRPD se conforma de cuatro dimensiones: una dimensión del efecto de la responsabilidad social empresarial sobre el consumo denominada desempeño en responsabilidad social corporativa; una dimensión sobre el reciclaje y manejo de desperdicios; una dimen sión relacionada con la reducción del uso de determinados productos o servicios que tienen impacto sobre el medio ambiente, y una dimensión de ítems liberales que reincorpora la visión de la personalidad responsa ble en las decisiones de compra y por último las actitudes frente a temas medioambientales, en cuanto a la polución y conservación de los recursos. Bohlen et al., (1993).

3. METOLOGIA

Para la pregunta de investigación: ¿cuál es la actitud de los colombianos frente al consumo socialmente responsable?, se utilizó un estudio con enfoque descriptivo y alcance cuantitativo, el cual fue realizado a través de encuesta autoadministrada, con una escala de Likert de 5 puntos (1 = total mente en desacuerdo, 2 = en desacuerdo, 3 = ni en acuerdo ni en desacuer do, 4 = de acuerdo y 5 = totalmente de acuerdo). Para evaluar las diferentes baterías de frases actitudinales respecto del consumo socialmente respon sable, se tomó la escala de Socially Responsible Purchase and Disposal (SRPD) (Webb et al., 2008); las actitudes sobre temas medioambientales y conocimiento percibido sobre medio ambiente (Bohlen, Schlegelmilch y Diamantopoulos, 1993); la escala de Muncy y Vitell (1992) para consumo ético; en la dimensión de personalidad, se tuvieron en cuenta diferentes escalas: aversión general al riesgo (Mandrick y Bao, 2005), materialismo (Richins y Dawson, 1992), maquiavelismo (Forsyth, 1980), posición ético-personal (Forsyth, 1980) y características específicas de personalidad (Jackson, 1976); y para medir la influencia social y las interpretaciones indivi duales y su determinación respecto del CSR a Dueñas et al. (2014). Estas escalas son ampliamente utilizadas en la medición multivariada del CSR, las cuales se adaptaron al contexto colombiano mediante los correspondien tes pretest cualitativos y cuantitativos.

Las variables demográficas empleadas fueron las siguientes: estrato (nivel socioeconómico del 3 al 6), estudios (nivel de escolaridad), edad (entre 18 y 60 años), ciudad (Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla), sexo (femeni no y masculino), zona (rural y urbana) y actividad (ocupación).

Se implementaron 400 encuestas a nivel nacional en las principales ciu dades (Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla) a personas mayores de 18 años, del estrato 3 al 6, con una confiabilidad del 95 % y margen de error del 5 %. Se tuvieron cuotas por estrato, ciudad y sexo. El muestreo fue no probabilístico en centros de gran afluencia. Para el trabajo de campo (captura, depuración y estructuración de la data), se contrató a la empresa de investigaciones B&Optimos, la cual realizó este trabajo durante todo agosto de 2015.

El tratamiento de los datos se llevó a cabo a través de un análisis de conglomerados o técnica estadística multivariante que busca agrupar ele mentos (o variables) tratando de lograr la máxima homogeneidad en cada grupo y la mayor diferencia entre los grupos. Los algoritmos de formación de conglomerados se agrupan en dos categorías; para este caso, se utilizó el algoritmo de partición: método de dividir el conjunto de observaciones en k conglomerados (clústeres), donde k lo define inicialmente el usuario (De la Fuente, 2011). Para el análisis, se tuvo en cuenta la batería de frases actitudinales respecto de compra utilitaria, ética, consumo respon sable y temas medioambientales, tras lo cual se encontraron tres grupos: indiferentes (48 %), indulgentes (31 %) y aterrizados (21 %), a juicio de los investigadores. En el análisis, se utilizó el software SPSS (Statistical Product and Service Solutions).

4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN

A continuación, presentamos los resultados agrupados en tres categorías: indiferentes, indulgentes y aterrizados, de acuerdo con el análisis de con glomerados realizado.

Indiferentes (48 %)

En general, son personas a las que no les gusta tomar riesgos, son con formistas y se sienten bien en su zona de confort, no les interesa atesorar bienes y no consideran que estos sean significado de éxito. No son perso nas consumistas, ni se dejan atrapar por promociones, son personas que en cuanto a las compras van al grano, saben lo que necesitan y también saben dónde ubicar los bienes; por tanto, no van de almacén en almacén. Definitivamente, no son compradores impulsivos, saben optimizar sus recursos y compran lo necesario sin dejar que la compra sea un momento divertido. A pesar de no creer mucho en la publicidad, son los menos incrédulos respecto de los tres grupos.

Para este segmento, es indiferente influenciar a terceros, solo si se les pregunta hablarán acerca de sus adquisiciones y generarán un voz a voz positivo de las marcas que satisfacen sus necesidades; por ende, estarán dispuestos a pagar más por estos bienes. Sus pertenencias no son fuente de exhibición, son personas recatadas, les resultan inapropiadas las con ductas antiéticas como quedarse con más cambio del debido, beber un producto en el supermercado sin haberlo pagado o adentrarse en una fila; pero, en definitiva, es al grupo que más les resulta indiferente comprar productos de imitación o de contrabando.

En cuanto al consumo responsable, encontramos que, respecto de los ate rrizados e indulgentes, los indiferentes tienen menor participación; es decir, una actitud menos favorable al tema sin que les sea ajeno. Además, manifiestan que al comprar tienen en cuenta productos que sean amiga bles con el medio ambiente y que no sean contaminantes. Por lo anterior, existe una tendencia al consumo de marcas que manejen más sentido de responsabilidad social.

Indulgentes (31 %)

En el caso de los indulgentes, ir de compras es un placer, les gusta vi trinear, aunque hacen una lista y realizan compras funcionales. Por lo general, llegan con alguna compra no planeada, y se caracterizan por ser los primeros en comprar las nuevas marcas early adopters. Es el grupo más incrédulo respecto a la publicidad; saben en qué tipo de almacenes consiguen lo que quieren o necesitan. De acuerdo con su estilo de vida, podría pensarse que son personas un poco permisivas en cuanto a su con ducta ética, pero esto no ocurre. Son personas que consideran conductas inapropiadas y antiéticas adentrarse en una fila, consumir un producto en un almacén antes de pagarlo o adquirir productos genéricos, pese a que pueden considerarse conductas de poca trascendencia o aceptadas social mente. Tienen un gran sentido de conciencia medioambiental, creen en los productos que promueven causas sociales y de acuerdo con su escala de valores los tienen en cuenta en el momento de realizar una compra. El he cho de que las marcas sean respetuosas con el medio ambiente y promue van dentro de su filosofía prácticas de responsabilidad empresarial, como trato y salario digno para sus empleados, se considera como importante.

Aterrizados (21 %)

El perfil de vida de los aterrizados se focaliza en los logros, principalmen te, a nivel profesional. Son personas autónomas, con un mayor sentido de las normas morales, tienen el más alto sentido de responsabilidad y buscan la lógica de sus acciones. Por lo anterior, son los menos conformistas, más sociables y autocontrolados en el consumo de bienes. Buscan estar actualizados a través de diferentes medios de comunicación, son los más satisfechos con los productos que compran, por lo general no in fluencian en la conducta de compra de otras personas y se caracterizan por no generar lealtad a las marcas. Para los aterrizados, la compra se centra en buscar satisfacer una necesidad en específica y saben dónde conseguir sus productos. Consideran las nuevas marcas con el objetivo de tener un mayor abanico de opciones en su lista, pero no lo hacen buscando ser los primeros en su consumo; creen que la publicidad es solo una herramienta para motivar a la compra de productos innecesarios, por lo cual son incré dulos respecto de las campañas de publicidad. Acorde con su estructura cognoscitiva, consideran inapropiadas ciertas conductas antiéticas por pequeñas que parezcan o que gocen de aceptación en la sociedad como comprar productos genéricos, consumir un producto en el almacén antes de pagarlo, adentrarse en una fila y quedarse con el cambio incorrecto. Presentan una alta conciencia ambiental, por lo cual son personas que procuran comprar productos amigables con el medio ambiente (produc tos que no sean contaminantes y que utilicen materiales reciclados) y que tengan practicas éticas con sus empleados (campañas de responsabilidad empresarial) como ofrecer un trato digno a sus empleados y un salario justo. El hecho de que las marcas promuevan causas sociales es un factor importante en su decisión de compra y, por consiguiente, tienden a pen sar que las campañas sociales promovidas por diferentes marcas realmente traen consigo un beneficio. El que una marca sea amigable con el medio ambiente y tenga prácticas de responsabilidad social son factores de peso a la hora de seleccionar un producto frente a precio, prestigio, calidad y cercanía. En conclusión, estarían dispuestos a buscar estos productos en sitios diferentes de los habituales de compra.

En general, los tres segmentos piensan que son responsables del cuidado del medio ambiente, pero, de acuerdo con la calificación, los aterrizados e indulgentes tienen mayor conciencia de responsabilidad social, pues les preocupa la situación y piensan que son parte del problema y, por ende, de la solución. Consideran que tienen muy poco conocimiento acerca de los temas medioambientales como la contaminación, la destrucción de reservas forestales, el calentamiento global, el debilitamiento de la capa de ozono y la sobrepoblación mundial. Las actitudes de los colombianos respecto de las compras utilitarias, el consumo ético, el consumo responsable y los temas medioambientales no son propias de un nivel socioeco nómico, de un rango de edad, de un sexo o de cualquier otra variable demográfica, sino que es más un estilo de vida y solo se puede hablar de algunas tendencias a este nivel. Por ejemplo, teniendo en cuenta especí ficamente la ubicación geográfica, en el grupo de los indiferentes, existe una mayor concentración en Bogotá, en el de los racionales la mayor con centración está en Medellín, mientras que el de los indulgentes en Cali y Barranquilla (véanse tablas 1, 2, 3 y 4).

Tabla 1
Actitudes con respecto a compras utilitarias

Nota: Los porcentajes corresponde a la sumatoria de las calificaciones (de acuerdo y totalmente de acuerdo). Fuente: Elaboración propia.

Tabla 2
Actitudes con respecto al consumo responsable

Nota: Los porcentajes corresponde a la sumatoria de las calificaciones (de acuerdo y totalmente de acuerdo). Fuente: Elaboración propia.

Tabla 3
Actitudes con respecto al comportamiento ético

Nota: Los porcentajes corresponde a la sumatoria de las calificaciones (en desacuerdo y totalmente en desacuerdo). Fuente: Elaboración propia.

Tabla 4
Actitudes con respecto al conocimiento del ambiente

Nota: La escala de calificación fue 1 = nunca he oído hablar de este tema, 2 = alguna vez he oído hablar de este tema, 3 = sé algo sobre este tema, 4 = se mucho sobre este tema y 5 = soy un experto en este tema. Los porcentajes corresponden a las calificaciones 4 y 5. Finalmente, y en general, un 58 % de los participantes manifiestan haber comprado productos socialmente responsables. Fuente: Elaboración propia.

5. CONCLUSIONES

En línea con diversos estudios realizados en otros países, en Colombia también se encontró una actitud positiva respecto del consumo social mente responsable, con diferentes intensidades dependiendo de las carac terísticas de cada uno de los segmentos poblacionales identificados y de la dinámica propia de las actitudes, lo cual conlleva realizar al consumidor una compra con más sentido de responsabilidad, en cuanto al impacto que esta conducta puede tener, no solo para él, sino para su entorno.

Al encontrar una actitud positiva respecto del consumo socialmente res ponsable, se denota de la misma manera una conciencia, no solo acerca del impacto de la propia conducta en el consumo, sino de la exigencia y consideración de una conducta ética por parte de las empresas; es decir, la responsabilidad social empresarial, como una de las variables por consi derar en el momento de la compra.

De acuerdo con los resultados encontrados, y teniendo en cuenta los re sultados de los estudios de CONE (2013) y Tully y Winer (2014), pode mos afirmar que, en efecto, al incluir la variable de consumo responsable dentro de las estrategias de mercadeo de las empresas, se puede contribuir en el posicionamiento y la construcción de marca en el consumidor.

El hecho de que las actitudes sean consistentes a lo largo del tiempo, y se haya encontrado una actitud positiva respecto del tema, permite la construcción e implementación de estrategias a largo plazo, basadas en un consumo más responsable en la sociedad.

Para futuros análisis, se sugiere realizar una profundización en la respon sabilidad social empresarial y de cómo impactaría su implementación entre las estrategias de mercadeo propuestas por el sector empresarial. Por otro lado, es importante realizar un estudio por rangos generacio nales, en busca de analizar el impacto del consumo responsable y de la responsabilidad social empresarial, dependiendo de los rangos de edad de los jóvenes, con el objetivo de realizar un proceso de aprendizaje e inte riorización en este segmento.

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Notas