Editorial

Lealtad a la marca

Brand loyalty

Dagoberto Páramo Morales
Universidad del Norte, Colombia

Lealtad a la marca

Pensamiento & Gestión, núm. 49, pp. 1-3, 2020

Fundación Universidad del Norte - Barranquilla, Colombia.

La literatura existente sugiere que la lealtad del consumidor es un concepto complejo que puede ser definido, básicamente, de dos maneras (Andreas-sen y Lindestad, 1998; Richards, 1998; Oliver, 1999; Ganesh, Arnold y Reynolds, 2000):

Por su parte, Rodríguez, Camarero y Gutiérrez (2002) plantean cinco tipos de lealtad, inspirados en los trabajos de Oliver (1999): cognitiva (búsqueda de un beneficio económico y funcional superior); afectiva (sentimientos y deseos); inercial (comportamiento repetitivo de compra que se produce por conveniencia o rutina); obligada (compra por obligación), plena (compra por satisfacción), las cuales se explican a continuación:

Por ello, descubrir el grado de satisfacción de los consumidores tiene como premisa inevitable conocer no solo los diferentes factores implicados en la decisión de adquirir un producto, sino aquellos relacionados con las expectativas previas. Una simple diferencia positiva que compare lo recibido -o la percepción de lo recibido- respecto a lo esperado, generará un sentimiento de satisfacción y en consecuencia una ausencia de disonancia cognoscitiva. La intensidad de la satisfacción generará, muy seguramente, repetición de compra y aumento de la lealtad. A fin de comprender de mejor manera la lealtad como sinónimo de éxito, Dick y Basu (1994) propusieron un marco conceptual de la lealtad a la marca.

Así, la lealtad a la marca -producto o establecimiento- es un concepto complejo. Dick y Basu (1994) postulan que la lealtad a la marca juega un rol especial en la repetición de la compra y es concebida como "la relación entre la actitud relativa hacia una marca y determinado patrón de compor tamiento" (Huddleston, Whipple, VanAuken, 2003). Dick y Basu (1994) destacan la importancia que tienen los antecedentes actitudinales (cognitivos, afectivos, conativos) en la definición de la naturaleza de una actitud y, como un resultado, su relación con el patrón de comportamiento.

Se han adicionado factores como las normas sociales y la influencia situacional, incluyendo y precisando el rol que juegan en la repetición de un patrón de comportamiento. Ambos son considerados fuentes no actitudinales de las variaciones en el comportamiento de compra. Al mismo tiempo estos factores pueden complementar o contradecir una actitud y actuar como moderadores de la relación actitud relativa-patrón de comportamiento.

Por otra parte, los consumidores tienen en cuenta información del producto, comentarios de amigos, precios, atención y conocimiento del vendedor, desempeño del bien o servicio, su experiencia, sus expectativas al momento de evaluar la satisfacción de la compra (Hunt, Keaveney, 1994). Una marca o establecimiento cuyo desempeño percibido no cumple las expectativas produce insatisfacción; si lo hace, logra el efecto contrario, produce satisfacción y lealtad hacia dicha marca (Páramo y Ramírez, 2017). Por ello, las empresas deben estudiar y viabilizar las promesas ofrecidas (Gupta, Stewart, 1996). Si la empresa genera expectativas que no cumple, se produce una evaluación negativa; esto provoca: cambio de marca, quejas y comunicaciones desfavorables de boca en boca (Clow y Beisel, 1995).

Hay que recordar que los consumidores comparan las promesas de las empresas con sus desempeños y si cumplen con lo prometido, hablarán bien de dicha organización o de sus productos. Los tiempos de espera también juegan un papel importante en el grado de satisfacción alcanzado. Al respecto se plantean algunas consideraciones tomadas de diferentes investigaciones:

Los consumidores recurren a tres dimensiones en el momento de evaluar el desempeño de los productos: instrumental, simbólica o expresiva y afectiva (Turley y Bolton, 1999):

Para medir la lealtad a la marca, Gené (2004) propone incluir los siguientes aspectos:

En una investigación en la que se quiera evaluar la competencia del producto, Gené (2004) sugiere incluir las siguientes variables:

También deben incluirse los rasgos personales como información de clasificación de los resultados obtenidos.

Rasgos personales

En cuanto a la lealtad a una tienda. Gené (2004) propone incluir las siguientes consideraciones:

Y para tener una visión más clara de la lealtad a una tienda, Gené (2004) sugiere incluir los siguientes aspectos a fin de conocer la competencia del detallista:

Para ilustrar procedimientos concebidos para disminuir la disonancia cognoscitiva y aumentar la lealtad a la marca, diferentes empresas han desarrollado (Rubel, 1996) una política clara sobre la forma de enfrentar y resolver las dificultades que se presentan durante la prestación de un servicio, por ejemplo, evitando las decepciones entre sus consumidores. Algunos establecen tiempos claros y precisos tanto para la prestación del servicio como los asociados a la reacción frente a un potencial reclamo del mercado. Asimismo, se establecen paquetes de incentivos para los gerentes y empleados cuya labor cotidiana se relaciona con los consumidores y los clientes.

Sistemas de este tipo permiten identificar problemas con rapidez para que los gerentes puedan solucionarlos antes de que la imagen del establecimiento sufra algún deterioro.

Las evidencias muestran que, del total de los consumidores, un cierto porcentaje se sentirán satisfechos con la compra, y los gerentes invierten mucho dinero para que este porcentaje aumente y se conviertan en clientes - compradores recurrentes- (Homburg y Giering, 2001). Algunos clientes insatisfechos siguen comprando la misma marca, aunque no tengan ningún lazo emocional con ésta; lo hacen por cercanía al sitio de compra, por tener un precio bajo, porque no conocen otra marca, porque perciben que los costos de cambio son demasiado elevados (Mittal y Kamakura, 2001).

Por otra parte, los compradores recurrentes que no están convencidos de las bondades del producto son vulnerables a las acciones de la competencia porque no tienen ningún compromiso con la marca, porque compran marcas por costumbre, por facilidad, por precio, por recomendación de amigos; hacen comentarios negativos sobre dichos productos (Chaudhuri y Holbrook, 2001).

DAGOBERTO PÁRAMO MORALES

Editor

REFERENCIAS

Andreassen, T.W; Lindestad, B (1998). Customer Loyalty and Complex Services. The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service Expertise. International Journal of Service Industry Management 9(1):7-23

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Clow, K. E., & Beisel, J. L. (1995). Managing consumer expectations of low-margin, high-volume services. Journal of Services Marketing, 9(1), 33-46.

Dick, A., and Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science22(2), 99-113.

Ganesh, J., Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2000). Understanding the customer base of service providers: An examination of the differences between switchers and stayers. Journal of Marketing, 64, 65-87.

Gupta, K., Stewart, D.W. (1996) Customer satisfaction and customer behavior: The differential role of brand and category expectations. Market Lett 7, 249-263.

Homburg, C, and Giering, A. (2001) 'Personal Characteristics as Moderators of the Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty - An Empirical Analysis,' Psychology and Marketing, 18 (1), 43-66.

Huddleston, P., Whipple, J. and VanAuken, A. (2004). Food store loyalty: Application of a Jacoby, J. y Kynner, D (1973) Brand Loyalty versus Repeat Purchasing Behavior. Journal of Marketing Research, Vol. 10, pp. 1-9.

Hunt, K. A., & Keaveney, S. M. (1994). A process model of the effects of price promotions on brand image. Psychology & Marketing, 11(6), 511-532.

Mittal, V., & Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of Marketing Research, 38(1), 131-142.

Oliver, R. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing. Volume: 63 issue: 4 suppl1, page(s): 33-44

Páramo, D., y Ramírez, E. (2017). Etnomarketing, la dimensión cultural del marketing. Klasse Editorial. Bogotá

Richards, T. (1998). Buying loyalty versus building commitment developing the optimum retention strategy, Marketing and Research Today, Vol.26, pp.

Rodríguez, S., Camarero C. & Gutiérrez J. (2002). Lealtad y valor en la relación del consumidor. Una aplicación al caso de los servicios financieros. XIV Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing. Granada, España.

Rubel, C. (1996) Marketers Giving Better Treatment to Females. Marketing News, April 22, p. 10. 50.

Turley, L.W. y Bolton, D.L. (1999). Measuring the Affective Evaluations of Retail Service Environments. Journal of Professional Services Marketing 1, 31-44.

ver, R.L. (1999). Whence Customer Loyalty. The Journal of Marketing, 63(Special issue), 33-44.

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