EDITORIAL

Apuntes sobre la historia de la investigación de comportamiento del consumidor

Dagoberto Páramo Morales
Universidad del Norte, Colombia

Apuntes sobre la historia de la investigación de comportamiento del consumidor

Pensamiento & Gestión, no. 52, p. 1, 2022

Fundación Universidad del Norte - Barranquilla, Colombia.

La historia de la investigación sobre el comportamiento del consumidor ha pasado por diferentes fases. De acuerdo con Arndt (1986), entre 1930 y 1980, éstas han sido: empiricista, motivacional, formativa, utópica, y de procesamiento de información. Según Belk (1995), entre 1980 y el presente, ha sido la fase de carácter interpretativista la que ha prevalecido. Las siguientes son las fases que han tipificado el estudio del comportamiento del consumidor a lo largo de su historia (Páramo, 2009):

A partir de este nuevo giro que tomó la investigación del comportamiento del consumidor, se presentó una significativa cantidad de esfuerzos por comprender los aspectos contextuales (Páramo y Ramírez, 2017). Estos cambios contribuyeron a un sustancial incremento en la aceptación de la investigación interpretativa y los estudios etnográficos (Páramo, 2000; Mariampolski, 1999). Muchas de estas investigaciones fueron influenciadas por Lincoln and Guba (1985) con su aproximación naturalista. El crecimiento de estas aproximaciones interpretativistas coincide con la sensible preocupación de los aspectos sociales en el marketing. Aparecen diferentes estudios respecto al uso y al abuso de las drogas (Hill, 1991; Hirschman, 1991; Hirschman, 1992). La otra tendencia que emergió durante esta misma época fueron los estudios interculturales y la influencia de los aspectos étnicos en el comportamiento del consumidor (Costa and Bamossy, 1995; Menta and Belk, 1991; Peñaloza, 1994; Venkatesh, 1995)

La esencia de la historia del estudio del comportamiento del consumidor hasta la década de 1980 fue planteada por Sheth (1979), cuando propuso las principales tendencias prevalecientes en esa época. Haciendo un inventario sobre la teoría y la investigación sobre el comportamiento del consumidor desarrollada hasta ese momento concluyó:

Estas conclusiones fueron posteriormente comentadas por Loudon y Della Bitta (1982) haciendo algunas reflexiones adicionales relacionadas principalmente con su desacuerdo respecto a que, según Sheth (1979), ya se tendría "suficiente" investigación en diferentes áreas de la disciplina, dejando con ello abierta la puerta para seguir profundizando en el comportamiento del consumidor a través de novedosos y sugestivos interrogantes. Este proceso de profundización en las múltiples aproximaciones teóricas y disciplinares en el estudio del consumidor produjo un resultado inesperado para muchos: emergió la antropología y su método científico -la etnografía- con toda su trayectoria en las ciencias sociales para hacer un significativo aporte a la comprensión del consumidor y su incidencia en las decisiones empresariales (Denzin, 1997).

Aunque la aproximación antropológica que buena parte de los empresarios y algunos académicos en el mundo aún no aceptan, ellos aún desconocen su gran potencialidad. Al no tener conciencia de su existencia o del impacto que esta visión antropológica del mundo ha tenido en el esclarecimiento de la complejidad inmersa en las decisiones de consumo, están perdiendo una inigualable oportunidad de ser mucho más exitosos en los mercados que atienden o quieren atender. Muchos de ellos se quedaron contemplando al consumidor como un simple procesador de información que supuestamente compara las opciones que le ofrecen y como resultado de su analítico esfuerzo escoge la que de manera racional más le conviene. Esta práctica empresarial no deja de ser una paradoja, sobre todo por la abundante proliferación de ejemplos que demuestran cómo la aproximación economicista, fría y estática, ha perdido vigencia en estos tiempos de tantas ofertas simbólicas y atractivas. Hoy, predominan los aspectos simbólicos asociados a la identidad de sus consumidores, así como los elementos emocionales en su comportamiento en el cumplimiento de su rol de adquirir, usar y apropiarse de productos y marcas. Es la aproximación cultural la que se ha venido imponiendo entre empresarios y académicos y no la perspectiva economicista que prevaleció durante tanto tiempo. El consumidor por ser un ser simbólico -cultural- adquiere los productos por el significado social que éstos tienen y no por la función básica que los inscribe en determinada tipología de productos (Páramo, 2005). Y ello impone que el proceso de estudio, análisis e interpretación de su comportamiento de consumo deba abordarse desde lo antropológico y sociológico y no tanto desde lo económico y lo estadístico. El consumo es un fenómeno de aprendizaje y práctica social, aunque de decisión exclusivamente individual (Páramo, 2004).

Dagoberto Páramo Morales, PhD

Editor

REFERENCIAS

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