EDITORIAL

Consumo virtual

Dagoberto Páramo Morales
Universidad del Norte, Colombia

Consumo virtual

Pensamiento & Gestión, no. 53, p. 1, 2022

Fundación Universidad del Norte - Barranquilla, Colombia.

Denominado de múltiples formas -digital, online, de redes-, producto de la indetenible dinámica de los desarrollos tecnológicos tanto en comunicación como en la fabricación de dispositivos electrónicos, el consumo virtual conserva la esencia del consumo presencial como factor determinante de la interacción que se manifiesta en las actuales sociedades de consumo. No hay razones de fondo que lleven a los estrategas empresariales a considerarlo diferente y hasta opuesto al acto humano de consumo que se ha venido materializando a lo largo de la historia reciente. Continúa cumpliendo las mismas funciones de siempre (Páramo y Ramírez, 2022).

El consumo virtual sigue siendo un fenómeno de alto contenido social y de connotada decisión individual que lleva a cabo un ser humano a fin de satisfacer las necesidades aprendidas a través del proceso de socialización y traducidas en los deseos por determinadas marcas y la práctica de sus correspondientes rituales de consumo (Páramo, 2015).

El consumo virtual sigue incluyendo las mismas tres actividades que han caracterizado al fenómeno de consumo recientemente: adquisición, consumo, apropiación (Páramo, 2010). Sus diferencias se centran en la concreción que el consumidor hace de cada una de ellas.

Tanto el consumo -uso, deleite, disfrute- que hace el consumidor de un satisfactor, como el proceso de apropiación a través de la identidad que un satisfactor le genera o le refuerza, son básicamente iguales entre el consumo virtual y el consumo presencial, con una ligera diferencia. El proceso de apropiación adquiere algunos matices que lo hacen más relevante aún. Éste no se queda solo en el producto o marca que en específico se consume, sino que adquirir productos vía virtual puede impactar su imagen en el interior de ciertos grupos sociales con los que él se relaciona. Ser un comprador virtual puede generarle un yo social de mayor trascendencia para su vida (Páramo, 1999). Al hacerlo de manera repetitiva, el consumidor va incorporando a su personalidad un rasgo que se va fortaleciendo cada vez más y lo va presentando como alguien moderno y tecnológicamente en sintonía con los desarrollos actuales.

La diferencia entre un consumo y otro, en esencia, está en las formas de acceder a la información que circula de manera virtual y en los medios disponibles para acceder a las marcas y a los productos de su predilección. El consumidor compra diferente y consume y se apropia de la misma manera.

Cambian las compras por la virtualidad que ha producido Internet en todos los órdenes de la vida y el influjo de las redes sociales en su diaria interacción social y humana. El desarrollo de nuevos dispositivos ha contribuido a que varios de sus hábitos hayan sido modificados de manera radical. Su uso, directamente asociado a la edad y a las nuevas generaciones, ha obligado a que las empresas se adapten a sus demandas que cada vez son más inmediatas y exigentes (Páramo y Ramírez, 2017).

Frente a ello es preferible utilizar el concepto de consumo virtual y no tanto el de consumo digital o consumo online. Ha sido la virtualidad generadora de los avances tecnológicos aplicados a la vida y a los negocios, la que ha trastocado todo. Las expresiones digital y online son temporales y pasajera mientras la tecnología descubre nueva terminología. El concepto de virtualidad tiende a permanecer a lo largo del tiempo (Páramo y Ramírez, 2022). La posibilidad que tiene el consumidor de acceder a múltiples ofertas desde lugares remotos a todo tipo de ofertas ayudado por imágenes y videos nace de la virtualidad que produce Internet y de la interactividad que ofrecen las redes sociales.

Desde esta perspectiva, es indispensable hacer una detallada relación de una serie de factores esenciales que deben considerarse en el momento de estudiar, analizar, e interpretar, desde el etnomarketing, el complejo comportamiento del consumidor de hoy. La virtualidad como un proceso social y tecnológico inevitable, la presencia de Internet en la vida de los seres humanos, y las redes sociales como eje de las contemporáneas interacciones que se establecen, son la base de lo que sucede en la actualidad con el consumo virtual.

Virtualidad

A pesar de ser un concepto que se remonta al mundo de las ideas de la época de Platón, la virtualidad, entendida como una apariencia de la realidad, ha ganado mucho espacio en las sociedades actuales en las que la tecnología de comunicaciones ha trastocado las tradicionales interacciones prevalecientes. Ejerciendo la imaginación y la capacidad de trascender mentalmente los mundos cotidianos a través de la virtualidad, el ser humano "supera las barreras espacio temporales y configura un entorno en el que la información y la comunicación se nos muestran asequibles desde perspectivas hasta ahora desconocidas al menos en cuanto a su volumen y posibilidades" (Duart, 2002). Así, la virtualidad hace parte de la vida en sociedad y parece imposible intentar renunciar a ella. Las cifras de acceso a ella por diferentes medios son evidencia clara del terremoto que ha producido en la conciencia de miles de millones de personas en el mundo.

La virtualidad que ha creado su propia realidad corrompiendo la realidad absoluta (Levy, 1999) se ha apoyado en los grandes desarrollos científicos que han permitido que las generaciones actuales tengan un más amplio acceso a la información que para sus predecesores les hubiese costado la vida entera. Aunque algunos autores se niegan a oponer abiertamente realidad y virtualidad, asociándola más bien a lo que es actual y prevaleciente, su presencia en todos los ámbitos de la existencia humana es innegable.

La virtualidad que hoy hace parte intrínseca de la vida cotidiana en el mundo (Duart y Sangrá, 2000) ha sido impactada de manera singular por Internet -la red de comunicación de grandes desarrollos tecnológicos- y las Redes Sociales que han adquirido una inmensa notoriedad en la base de la formación social y en los procesos de socialización prevalecientes. La velocidad de los notorios avances de la virtualidad ha arrasado con las más anquilosadas estructuras de una sociedad. Ha impactado todo.

Internet

El rapidísimo proceso de virtualización de la vida ha contado con la herramienta de mayor impacto en la interacción social y humana de los últimos tiempos: Internet y sus potentes progresos. Internet es una abreviatura de Network (red) e Interconnect (Interconexión) y se refiere a una red global interconectada, muy parecida a las WWW (World Wide Web). Su desarrollo en paralelo con la virtualidad amerita una breve síntesis de su propio recorrido histórico (Bahillo, 2022):

El crecimiento de Internet es apabullante. El número de usuarios ha aumentado de manera significativa usando diferentes dispositivos. De acuerdo con el Informe Digital de 2022, elaborado por We Are Social y Hootsuite, a principios de ese año, el 62.5% de la población mundial tuvo acceso a la red, el 67.1% utiliza únicamente teléfonos celulares, y el 58.4% son usuarios activos de redes sociales.

Los países de mayor penetración de Internet son Emiratos Arabes Unidos, Dinamarca e Irlanda con una cobertura del 99% de su población. Los de menor penetración son Eritrea (8%), República Centroafricana (7.1%) y Corea del Norte (0.1%). Colombia tiene una cobertura del 69.1% (puesto 41 entre los 48 países analizados). Las cinco páginas más visitadas en 2022 son: Google, Youtube, Facebook, Twitter, Instagram.

La trascendencia de Internet es que ofrece la posibilidad de tener múltiples niveles de comunicación que para la sociedad en general y para las empresas en particular adquieren dimensiones nunca vistas, tales como (Martínez, Ceceñas, Ontiveros, 2014):

Redes sociales

Sin duda que el mayor mecanismo de comunicación -en vivo o en diferido- han sido las redes sociales que, aunque nacieron con otras intenciones, han adquirido una inusitada importancia en los diferentes tipos de intercambio (pretransaccional, transaccional, postransaccional) que se desarrollan entre oferentes y demandantes (Páramo y Ramírez, 2017). El impacto que han tenido en todos los órdenes de la actividad empresarial ha obligado a que sus ejecutivos hayan cambiado muchas de sus tradicionales estrategias y programas con las que solían relacionarse con los segmentos de mercado escogidos.

Influidos por la tendencia de intercambios sociales y humanos realizados a través de estas redes sociales, los esfuerzos por comprender las complejidades del consumidor han tenido que expandirse. Ello ha implicado no únicamente dimensionar todos los aspectos que han incidido de manera directa o indirecta en este nuevo comportamiento, sino definir planes y programas que capten la inmediatez y el facilismo que se han vuelto cotidianos.

Es tan potente su presencia en la vida que con su dinámica han logrado desplazar la connotación de presencialidad que siempre habían tenido, reemplazándola por la virtualidad que las ha cooptado de manera ágil y eficiente. Hoy, hablar de redes sociales es hacer referencia a las redes virtuales, ya no a las presenciales, como si el sentido humano de encuentros físicos se hubiera refundido en los caminos de la tecnología y la velocidad de la vida moderna.

Estas circunstancias propias de la vida actual obligan revisar su historia que a todas luces sirve como un espejo de lo que ha sucedido en el interior de la sociedad y de las empresas que se han visto impelidas a usarlas en sus diferentes planes estratégicos. Una síntesis de su historia que está asociada al desarrollo de Internet es la siguiente (De la Hera, 2022):

Dagoberto Páramo Morales Editor

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Bahillo, L. (2022) Historia de Internet: cómo nació y cuál fue su evolución. Marketing e-Commerce. 16 de mayo. (https://marketing4ecommerce.net/historia-de-internet/)

De la Hera, C. (2022) Historia de las redes sociales: cómo nacieron y cuál fue su evolución. Marketing e-Commerce. 2 de junio. (https://marketing4ecommerce.net/historia-de-las-redes-sociales-evolucion/)

Duart J. y Sangrá, A. (Comps) (2000). Aprender en la virtualidad. Edicions de la Universitat Oberta de Catalunya. Editorial Gedisa

Duart. J. (2002) Educar en valores en entornos virtuales de aprendizaje. Realidades y mitos. Revista Apertura. No. 2. Diciembre.

Gilly, M.C. y Wolfinbarger, M. (2001): "A comparison of consumer experiences with online and offline shopping". Consumption, Markets and Culture, vol. 4 (2), págs. 101-205.

Levy, P. (1999) ¿Qué es lo virtual? Editorial: Paidos Iberica. 126 pp. España.

Martínez, L.M.; Ceceñas, P.E.; Ontiveros, V.C. (2014) Virtualidad, ciberespacio y comunidades virtuales. Red de Investigadores Educativos de Durango. México.

Páramo, D. (1999) Hacia un modelo simbólico-cultural del comportamiento del consumidor. Revista Pensamiento y Gestión No. 7, 49-84.

Páramo, D. (2010). Cultura y consumo, una reflexión crítica. En: Sahui, José (Ed). Mercadotecnia y sociedad de consumo. México: Fontamara, Colección Argumentos.

Páramo, D. (2015). Etnomarketing, la dimensión cultural del marketing. Revista Gerencia Libre. Vol 1. págs. 13-34

Páramo, D., y Ramírez, E. (2017). Etnomarketing, la dimensión cultural del marketing. Klasse Editorial. Bogotá

Páramo, D., y Ramírez, E. (2022). Comportamiento del consumidor desde el etnomarketing. Klasse Editorial. Bogotá

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