Introducción

En el contexto de las elecciones 2023 a gobernador del estado de Coahuila, México, las redes sociales tuvieron una gran actividad, por lo que el interés se centró en analizar las publicaciones emitidas en Facebook por los candidatos a la gubernatura a través de metodologías que se originan en el big data.

Este trabajo se pregunta sobre los enunciados que presentaron los perfiles de Facebook de tres candidatos a la gubernatura de Coahuila, con el objetivo de indagar en la cultura política de este estado gobernado por el mismo partido durante 94 años: el Partido Revolucionario Institucional (PRI). Las publicaciones muestran los Ethos de los candidatos, que según Benveniste (1966) y Maingueneau (2010), dan cuenta de las ideologías y del sistema de valores, que son producto de la cultura política en Coahuila y que se ponen en juego a través de sus discursos.

La construcción del ámbito teórico inicia con el análisis de las características estructurales del lenguaje, para después conjeturar sobre su influencia o producción social en la comunicación política a través del Ethos de los personajes analizados, quienes expresan en su retórica o discurso político, hipérboles y sinécdoques propias de la cultura de la que emanan.

Más adelante se describen los Ethos de los candidatos como representaciones sociales de su identidad “construida” a través de sus discursos y por lo tanto de la identidad política, para, desde esa mirada, indagar en las esferas públicas y entornos culturales de aquella región del norte de México.

En el apartado metodológico se da cuenta del procedimiento informático para la extracción de las publicaciones de Facebook emitidas por los candidatos, el número de mensajes que se analizaron, las reacciones y los elementos empíricos que se utilizaron para la operación cualitativa del contenido de sus discursos.

Esferas de la cultura política de Coahuila, contexto

Coahuila es un estado mexicano que ha sido gobernado por un único partido político, el Partido Revolucionario Institucional (PRI). En las elecciones por la gubernatura de Coahuila 2017, el exgobernador Miguel Riquelme, obtuvo la victoria por la coalición “Por un Coahuila Seguro” integrado por el PRI, el Partido Verde Ecologista (PVE) y el Partido Nueva Alianza (PANAL) con el 38.9% de los votos. En segundo lugar, quedó Guillermo Anaya, candidato de la “Alianza Ciudadana por Coahuila” conformada por el Partido de Acción Nacional (PAN) y Partido Encuentro Social (PES) con el 36.4%. En tercera posición estuvo Armando Guadiana por el Movimiento de Regeneración Nacional (MORENA) con el 12.4% (Alcalde de México, 2017).

Para la contienda a la Gubernatura del estado de Coahuila 2023 participaron cuatro candidatos: Manolo Jiménez por la coalición “Alianza Ciudadana por la Seguridad” conformada por el PRI, PAN y el Partido de la Revolución Democrática (PRD); Armando Guadiana por MORENA, Ricardo Mejía por el Partido del Trabajo (PT) y Lenin Pérez por el Partido Nueva Alianza (PANAL). En este trabajo sólo se analizaron los perfiles del Facebook de tres de ellos.

Manolo Jiménez se registró en el PRI en el 2018. Inició su trayectoria política con el puesto de Regidor del 2009 al 2010. Fue Vicepresidente de la Cámara Nacional de la Industria de Desarrollo y Promoción de Vivienda en el periodo de 2009 a 2011. Después se desempeñó como Diputado Local (2011-2014). Para que en el 2017 fuera elegido como alcalde de Saltillo, siendo reelecto en el cargo en el 2019 (El Economista, 2023).

A inicios del 2022, asumió el cargo de Secretario de Inclusión y Desarrollo Social de Coahuila. En su campaña 2023, denominada “Agenda para mejorar la calidad de vida” (Maldonado, 2023), destacó propuestas sobre la seguridad para las mujeres con la creación de la Policía Violeta, la creación de centros de salud popular, el programa “Echadas Pa´Delante” destinado a créditos y apoyos financieros para las mujeres, además de obras sociales en agua, drenaje y electricidad en los municipios, entre otras propuestas.

Armando Guadiana inició su carrera política siendo parte del PRI de 1971 a 2012, desempeñándose como Director General de Catastro y Secretario de la Comisión de Hacienda. En el 2016 se integró al Movimiento de Regeneración Nacional (MORENA) y participó en las elecciones por la gubernatura de Coahuila en el 2017 y en el 2021 fue candidato por la alcaldía de Saltillo, misma en la que quedó en segundo lugar (El Financiero, 2023). Para las Elecciones 2023 propuso la creación de un microbús cuya línea de transporte abarcara la región de La Laguna y la zona conurbada, así como la construcción de un estadio de futbol con capacidades y requerimientos de la Liga Mexicana. Sobre las políticas públicas, destacaron las propuestas de la energía gratuita para el 80% de las viviendas y el proyecto “Agua Saludable” para dotar de agua superficial a cinco municipios (Almaraz, 2023).

Ricardo Mejía se integró al PRI en 1991 y en 1994 fue elegido como Diputado Local en el Congreso de Coahuila. Fue dirigente del Frente Juvenil Revolucionario en Torreón, secretario general de la CNOP en Coahuila (1995-1997) y delegado del PRI en la región Carbonífera (1996). En 1999, cambió al Partido de la Revolución Democrática (PRD) y participó con él como precandidato a la gubernatura de Coahuila en el mismo año. En el 2011 volvió a cambiar de partido y se unió al Partido Convergencia, ahora Movimiento Ciudadano (MC). De 2012 a 2015 fue diputado federal por el MC y de 2015 al 2018 diputado federal por Guerrero (Expansión Política, 2023). En el 2018 se integró al Partido MORENA como Jefe de Oficina del secretario de Seguridad y Protección Ciudadana. En el 2019, fue designado como subsecretario de Seguridad Pública de la Secretaría de Seguridad y Protección Ciudadana del Gobierno de México (Hernández, 2023). A principios del 2023, renunció a su puesto para postularse como precandidato del Partido del Trabajo (PT) al obtener la negativa de MORENA para su candidatura para gobernador por Coahuila al elegir a Armando Guadiana como su representante (Zerega, 2023).

El apodo que utilizó en las elecciones de Coahuila 2023, “El Tigre”, lo asumió al seguir las palabras de Andrés Manuel López Obrador al declarar “…a ver quién va a amarra al tigre. El que suelte el tigre, que lo amarre…” (Valverde, 2023) en las elecciones del 2012; como similitud a la situación que vivió durante el proceso de elección interna a candidato de MORENA para las elecciones de Coahuila. Sus propuestas para la contienda electoral 2023 se basaron en la promoción de la gestión de recursos para las áreas de la salud y la educación, además de combatir la corrupción reactivando la economía de la región central del estado de Coahuila (Alanís, 2023)

Una encuesta inicial, llevada a cabo el 3 de abril del 2023 por Enkoll para El Universal (Osuna, 2023), posicionó al candidato Manolo Jiménez como el posible ganador con el 46% de la preferencia en la intención de voto por los encuestados, seguido de Armando Guadiana con el 37% y Ricardo Mejía con el 11%. En esta misma encuesta, el 63% de los encuestados respondió que “lo mejor para el estado era un cambio de partido político en la gubernatura, referenciando que el PRI lleva 94 años en el poder de Coahuila”. Estas tendencias se replicaron en una segunda encuesta realizada en mayo del mismo año (Enkoll, 2023).

Otro estudio realizado estuvo a cargo del Grupo Reforma quien aplicó una encuesta por cada mes de campaña. Los resultados apuntaron a que Manolo Jiménez (PRI) ganaría la gubernatura con el 51%, seguido de Armando Guadiana (Morena) con un promedio del 32% y Ricardo Mejía con el 12.5%. En esta misma encuesta, Jiménez se posicionó como el candidato con mejores propuestas y atributos para gobernar (Grupo Reforma, 2023).

Dos días antes de las elecciones, el 30 de mayo del 2023, a través de una rueda de prensa de la dirigencia nacional del Partido del Trabajo junto a líderes del MORENA, solicitaron el voto para Armando Guadiana, para mantener la alianza PT-MORENA rumbo a las elecciones federales del 2024 (Zerega, 2023). A pesar de la exclusión de su candidatura, Ricardo Mejía continuó como candidato en las elecciones de Coahuila del 2023, a pesar de no contar con el respaldo de su partido.

Las Elecciones para la Gubernatura de Coahuila concluyeron (El Financiero, 2023) con el 56.93% de los votos a favor de Manolo Jiménez, seguido de Armando Guadiana con el 21.48% y el 13.30% para Ricardo Mejía, de acuerdo a los datos emitidos por el Programa de Resultados Electorales Preliminares (PREP).

El lenguaje y las representaciones sociales del discurso político

En las diferentes tradiciones del estructuralismo francés y del conocido como post-estructuralismo, el término discurso está omnipresente en el análisis de la política.

Foucault (1966) concibe el discurso como estructura, y la práctica discursiva como práctica social. Verón (1971) considera que una ideología a nivel lingüístico no es más que uno de los muchos niveles de organización de los mensajes desde la base de las propiedades semánticas.

Giménez (1989) sostiene que “todo discurso político contiene un componente axiológico (...) que desempeña una función directamente programática: los valores son designados en cuanto realizables y su realización involucra a distintos sujetos en diferentes estrategias” (p. 147). El discurso de la política es ante todo un discurso argumentado que se presenta como un tejido de tesis, argumentos y pruebas destinados a esquematizar y a teatralizar de un modo determinado el ser y el deber ser” (p. 149).

En esta investigación consideramos al enunciado como un texto discursivo que expresa relaciones sociales reales o deseadas. Por ideología entendemos un conjunto coherente de representaciones, valores y creencias que reconstruyen en una dimensión imaginaria dichas relaciones (Andrade del Cid, 2018). Porque cada formación discursiva es un conjunto que compone las formaciones ideológicas, es decir un subconjunto que se manifiesta en función de las condiciones de producción discursiva, las instituciones que la sostienen¹ y las reglas que constituyen el propio discurso.

Para Schaff (1977) el contenido o “concepto” es el reflejo generalizado de la realidad, y el estereotipo es el reflejo particular y subjetivo de la realidad que incluye elementos evaluativos, emocionales y volitivos de dicha realidad. Para Piñuel y Gaitán (1995) “…el estereotipo es una representación social (…) las representaciones sociales se presentan en diversas formas y con mayor o menor grado de complejidad (…) son configuración de cualidades, características, atributos polarizados, que valoran positiva o negativamente a grupos humanos” (pp. 324).

Los enunciados que publicaron en sus perfiles muestran los Ethos de esos personajes, que según Benveniste (1966) y Maingueneau (2010) darán cuenta de las ideologías y del sistema de valores que son la base y expresión de la cultura política en Coahuila, mismos que se ponen en juego a través de esos discursos. Y que, según el apartado anterior, también darán parte de estereotipos y algunas figuras semánticas como la sinécdoque y la hipérbole²

Esos enunciados funcionan como símbolos que condensan un conjunto de significados y son también sistemas de referencia interpretativa para dar sentido a la interacción social y por lo tanto pueden explicar una realidad cotidiana (Jodelet, 1986). Abric (2001) e Ibáñez (1994) explican que la función más importante de las Representación Social es la integración satisfactoria de las personas a la realidad social ya instituida. Estos autores asumen que el poder de las RS, al igual que la ideología, es su contribución a legitimar el orden establecido. Lo que significa que éstas coinciden con el ámbito normativo, no referencial, es decir, lo que “controla” la conducta humana, a través de la propia organización del discurso. Y, por tanto, la cultura política es ese conjunto de valores, signos y símbolos que interafectan a la estructura de poder, porque transmiten conocimientos e información sobre algo (Andrade del Cid, 2018).

Por lo tanto, el análisis del lenguaje o discurso pretende distinguir las relaciones de individuos, grupos sociales e instituciones políticas, porque los discursos se producen y se reciben en el seno de una o más instituciones que determinan tanto el contenido como la forma del mensaje, además de la recepción del mismo.

Las políticas de Facebook como institución

Facebook es una red social creada para compartir textos, entendidos en la plataforma como “pensamientos”, con la característica de agregar algún contenido multimedia (videos, fotos y transmisiones en vivo)”.

Desde su creación en el 2004, la dinámica de las publicaciones se limita de acuerdo a la clasificación de las diferentes cuentas de usuarios que las emite; los “perfiles” son las cuentas creadas por los usuarios no famosos que están registrados en la plataforma y que su característica principal es la privacidad de sus publicaciones, la cual puede ser editada por el propietario de la cuenta y hacer sus publicaciones “públicas” o visibles para “sólo amigos”.

Por otro lado, las “páginas” son un tipo de perfil que se caracteriza por no tener una “Invitación de amigos” y siempre su información es pública, éstas están diseñadas para negocios, escuelas, gobierno y personajes públicos como artistas, deportistas, líderes de opinión, medios de comunicación, funcionarios gubernamentales, etc. A los usuarios que forman parte de la comunidad de las páginas se les llama “Seguidores” y mientras más seguidores se consiguen, la cuenta aumenta su valor o importancia dentro de la plataforma. Con el surgimiento de Meta³, la interacción de los usuarios se amplía con la vinculación a otras redes sociales, extendiendo el alcance de las publicaciones realizadas en Facebook.

Las elecciones de Coahuila 2023 por CrowdTangle de Facebook

Para el análisis de las publicaciones de las páginas de Facebook, Meta lanzó en el 2016 su extensión Crowdtangle, descrita en su presentación como una herramienta de información pública que facilita el seguimiento, el análisis y la información sobre lo que sucede con el contenido público en las redes sociales, apoyo fundamental en la investigación del análisis de los discursos en Facebook.

https://help.crowdtangle.com/en/articles/4201940-about-us

Metodología

Con la plataforma CrowdTangle se realizó la búsqueda de las publicaciones emitidas por los candidatos a la gubernatura del estado de Coahuila: Manolo Jiménez, Armando Guadiana y Ricardo Mejía, durante los meses de la campaña electoral 2023.

Para obtener las publicaciones emitidas por los candidatos, se utilizó la herramienta de CrowdTangle, “search”, la cual permite la búsqueda a partir de palabras clave o de la descarga directa de las publicaciones de una cuenta en específico. Para esta investigación se descargaron las publicaciones a partir de los siguientes criterios:

1. -

   Ser emitidas por el propio candidato.

2. -

   Contener o no un archivo multimedia en su cuerpo.

3. -

   Haber sido emitidas entre el 15-30 de abril y entre 15 - 31 de mayo del 2023.

La base descargada incluyó el texto de la publicación, el número de reacciones, el número de comentarios, la fecha de creación y el URL a la publicación en Facebook. En la imagen 1 se muestra la herramienta como ejemplo del panel de búsqueda.

Imagen 1
Tablero de búsqueda de CrowdTangle
Fuente: Captura de pantalla de la herramienta CrowdTangle, obtenida de https://www.crowdtangle.com/

Se descargaron 91 publicaciones del candidato Ricardo Mejía, 62 de Armando Guadiana y 57 de Manolo Jiménez.

Descripción de las estadísticas de las publicaciones analizadas

En la Tabla 1, se detallan las interacciones totales de las publicaciones, es decir, las reacciones, los comentarios y las veces compartidas por los textos de los candidatos. En ambos periodos de análisis, Manolo Jiménez tuvo el menor número de publicaciones, pero con el mayor número de interacciones.

Tabla 1

Interacciones por candidato en ambos periodos (abril y mayo)

A las publicaciones obtenidas se les aplicó un conteo de frecuencias de palabras como primera inmersión para identificar las representaciones sociales de los candidatos. Este ejercicio permitió identificar las principales palabras que caracterizaron cada discurso de los candidatos, a continuación, se muestran las nubles de palabras obtenidas.

Imagen 2
Nube de palabras del candidato Ricardo Mejía (PT)
Fuente: Elaboración propia a través del programa Wordcloud.

Imagen 3
Nube de palabras del candidato Armando Guadiana (MORENA)
Fuente: Elaboración propia a través del programa Wordcloud.

Imagen 4
Nube de palabras del candidato Manolo Jiménez (PRI-PAN-PRD).
Fuente: Elaboración propia a través del programa Wordcloud.

Resultados del análisis del Ethos en las publicaciones de los candidatos a la gubernatura de Coahuila

En los últimos años surgen en nuestro entorno cultural y científico nuevas aproximaciones instrumentales y metodológicas que analizan el dato digital, ya que representan un nuevo paradigma para la comunicación. Tal como sugieren Azurmendi et al. (2018) “en la sociedad digital del conocimiento, la ciencia de la investigación en comunicación y ciencias sociales se aproxima a disponer de metodologías e instrumentos científicos que proveerán a la ciencia de la comunicación mayor categoría científica” (p.171).

Desde un enfoque inter y multidisciplinario, en la nueva retórica,Charaudeau (2009) intenta describir y explicar el entramado de los discursos como portadores de sentido a través de los conceptos de Ethos, Pathos y Logos (Amossy, 1999) Maingueneau (1980, 1996, 2010) y a un sujeto ideológico a través de su Ethos.

Para este análisis el concepto clásico de Ethos tiene suma importancia hasta el punto de ser tenido como principal forma de argumentación efectiva, es decir que se muestra más eficaz al momento de lograr la persuasión una acertada creación del Ethos que una buena presentación del logos (argumentación).

Para la organización del análisis se utilizó la noción de Dackow (2020) que distingue dos ámbitos a partir de los cuáles se construye la personalidad (Ethos) del candidato, cuya construcción teórica fue utilizada para distinguir dos ámbitos en los mensajes que fueron publicados en sus perfiles del Facebook:

1. -

   Ámbito 1: Las diferentes ideologías y competencias culturales que el enunciador pone en escena en tanto ser discursivo.

2. -

   Ámbito 2: Las variadas estrategias discursivas que el enunciador utiliza para escenificar y negociar su identidad y persuadir al destinatario.

Figura 1
Esquema de análisis de las publicaciones emitidas por los candidatos.

En las siguientes tablas se muestra la categorización de las publicaciones de cada candidato de acuerdo al ámbito identificado en ellos.

El ethos de Manolo Jiménez

Tabla 2

Discursos sobre las diferentes ideologías y competencias culturales de Manolo Jiménez

Tabla 3

De las estrategias discursivas para escenificar y negociar la identidad de Manolo Jiménez

El Ethos de Armando Guadiana

Tabla 4

Discursos de diferentes ideologías y competencias culturales de Armando Guadiana

Tabla 5

Discursos de estrategias discursivas para escenificar y negociar la identidad de Armando Guadiana

El Ethos de Ricardo Mejía

Tabla 6

Ejemplos textuales de los enunciados o discursos de diferentes ideologías y competencias culturales de Ricardo Mejía

Tabla 7

Discursos de estrategias discursivas para escenificar y negociar la identidad de Ricardo Mejía

Hallazgos

Los Ethos de los candidatos se construyeron a través de distintas asociaciones ideológicas que expresan tanto los valores - subjetividad- como demandas ciudadanas legítimas del electorado coahuilense.

En el caso del ganador Manolo Jiménez (PRI/PAN/PRD) su discurso representó el ámbito 1 de su Ethos, es decir, propuestas sobre políticas públicas para una mejor calidad de vida de los coahuilenses (igualdad de oportunidad para las mujeres, trabajo, desarrollo, seguridad, empleo, etc.) como parte de su ideología y competencia cultural (Tabla 2). Para el ámbito 2 no utilizó sinécdoques, pero sí hipérboles con referencia a las demandas sociales de su electorado, como, por ejemplo: “Coahuila tierra de mujeres”,” hombres trabajadores”, “echados pa´lante”., etc., es decir, discursos con sentido de pertenencia al nombrarse un ciudadano más que trabaja para el bien común de su comunidad como estrategia discursiva para escenificar y negociar su identidad (Tabla 3).

En las publicaciones de Armando Guadiana se identificaron propuestas sobre políticas públicas a favor del agua, la economía y la seguridad como parte de sus diferentes ideologías y competencias culturales (Tabla 4). Para establecer su estrategia discursiva para escenificar y negociar su identidad utilizó la imagen de los principales representantes a nivel nacional del partido MORENA (Tabla 5) como a “Ya sabes quién”, enunciado que ha formado parte de la identidad política del presidente de la República Andrés Manuel López Obrador, o AMLO, como se le conoce en la prensa. Además de utilizar otras consigas derivadas del partido como “el cambio verdadero” y “la esperanza”.

Mientras que el perdedor Ricardo Mejía (PT) utilizó la sinécdoque del Tigre y sus consecuentes frases como “con toda la garra”, “la manada”, etc., asociadas con las representaciones sociales de “salvaje” o “valiente” estereotipos, propios del norte de nuestro país, pero no logró superar a su competencia.

Conclusiones

El concepto clásico de Ethos, de Maingueneau y Amossy, sostiene una teoría que permite explicar y describir la emergencia de la subjetividad en los discursos desde la teoría de la enunciación. Este trabajo presentó aspectos de la subjetividad de la cultura política a través del Ethos de los candidatos de la gubernatura de Coahuila en 2023, en los mensajes publicados en sus páginas/perfiles de Facebook.

Enunciados cómo “bendita tierra que amo” son hipérboles que desplazan, al menos, la racionalidad en el discurso político.

Desde 1954, Campbell explicaba en “The Voter Decides” que los votantes orientan su elección iniciando por el partido que les otorga mayor identidad, para luego poner atención en los temas de campaña y las cualidades de los candidatos (Campbell et al., 1954).

Este trabajo señala que la identidad partidista quedó fuera del “juego electoral” en las elecciones 2023 en Coahuila, ya que el candidato ganador Manolo Jiménez no utilizó al PRI, ni a los otros partidos con los que se presentó en alianza, en su Ethos identitario.

La reflexión en este análisis considera que, al no recurrir a la identidad partidaria, mantuvo un perfil (Ethos) más pragmático en el discurso, que le permitió expresar las demandas ciudadanas, estrategia que evitó el uso de estereotipos que pusieran en riesgo su identidad con el PRI, y así mantener su liderazgo político en aquella región del norte de México.

Y por su parte el candidato de MORENA (Guadiana) asocia su Ethos a su partido MORENA, quedando en un lejano segundo lugar en las elecciones, a pesar de haber utilizado la identidad de su partido y la del presidente Andrés Manuel López Obrador con el “Ya sabes quién”.

En relación al Facebook, se comprueba cómo esas plataformas son utilizadas como reproductoras de Representaciones Sociales a través de estereotipos (sinécdoques e hipérboles) que logran promover la identidad - o pragmatismo- en las campañas electorales con mayor velocidad y oportunidad de respuesta, que los medios tradicionales; pero también reproducen también con mayor éxito el sistema de valores que subyace en la cultura política.

Referencias

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Notas