Una mirada a la responsabilidad social corporativa, estudio de caso empresa Patagonia

Uma olhada na responsabilidade social corporativa, estudo de caso empresa Patagonia

A look at corporate social responsibility, a Patagonia company case study

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La responsabilidad social corporativa —RSC— incorpora prácticas organizacionales a las empresas, integrando programas sociales para lograr sus objetivos corporativos y así beneficiar y retribuirle a la sociedad —de alguna manera— por incrementar sus ganancias (Álvarez y Vargas, 2013); algunos de estos beneficios son: se conservan los mejores recursos humanos motivados; se fortalece la identidad corporativa; se mejoran las relaciones con la comunidad, socios comerciales y proveedores; transparencia en resultados en los entornos en los que se desenvuelve y su reputación como compañía.

Hoy la RSC es un término popular que se ha extendido hacia la ciudadanía corporativa, la ética empresarial y la sostenibilidad; todas, entre las partes interesadas para un mejor desarrollo normativo y lograr que las organizaciones en sus políticas y prácticas realicen la responsabilidad social en todos sus ámbitos (Carrol and Shabana, 2010).

La relación entre la responsabilidad social empresarial —RSE— y la estrategia corporativa es la de generar un valor monetario, social y ambiental hacia los stakeholders; de ahí la necesidad de integrar aspectos de responsabilidad social en los planes y programas de las organizaciones (Álvarez y Vargas, 2013); de igual manera en los objetivos en los que hay RSE se encuentra el propósito socioeconómico de la búsqueda de bienestar a través de precios justos en productos y servicios para sus grupos de interés (Álvarez y Vargas, 2013).

La RSE se considera un tema estratégico cuando se identifica el valor agregado para una compañía, por ejemplo: la RSE puede ocasionar un buen desempeño financiero, por lo que ambos elementos son parte integral de un todo y no por separado; de este modo el beneficio integral con el sector público, las empresas y la sociedad civil (Reyes, 2018).

Para Castro et al. (2013) la RSE es sustancialmente un concepto en el que las organizaciones de manera voluntaria deciden apoyar el logro de una mejor sociedad y un medioambiente más limpio a través de un enfoque de negocio en el que la estrategia organizacional está inmersa en el beneficio social, ambiental y público. Mientras que el gobierno, la sociedad y la empresa están interrelacionados de tal manera que han cambiado sus papeles originales en un desempeño en el que las decisiones de los diferentes participantes están influenciadas por otro grupo social (Correa, 2007), en este caso en beneficio social y ambiental.

El conocimiento de la RSE se ha difundido y practicado por organizaciones como una oportunidad de lograr objetivos gerenciales. Por ello la importancia de su difusión y capacitación en las universidades en cuanto a su enseñanza para desarrollar nuevas perspectivas y modelos de la misma, creando consciencia tanto en la organización como en los stakeholders (Shabana, Buchholtz and Carroll, 2017).

Patagonia, fundada por el escalador y empresario Yvon Chouinard, inicia como una empresa ambulante de venta de cerrojos; luego se convierte en un negocio global con una misión ecológica. En la siguiente tabla se observa la historia de la empresa:

Tabla 1
Historia de la empresa
elaboración propia por parte de las autoras.

Esta empresa posee un programa llamado Worn Wear para crear consciencia y mejorar nuestra relación personal con la ropa, la cual es su utilización de forma extendida y una gran cantidad de veces antes de ser desechada (incluso la empresa puede arreglar la ropa dañada para evitar la contaminación); además es una empresa activista en cuanto a la conservación y protección del medioambiente en la que su RSC se observa día a día desde la creación de sus productos, durante su ciclo de vida por todos los involucrados, hasta cuando no los están creando.

Para la recolección de información se utilizó una investigación de tipo descriptivo, ya que una de las funciones principales de la investigación descriptiva es la selección de las características fundamentales del objeto de estudio (Bernal, 2010); para el caso en cuestión la empresa Patagonia y su descripción detallada de las partes, su categoría y clases de ese objeto. Se realizó una búsqueda de bibliografía relacionada con la temática, considerando la consulta y recopilación documental a través de fuentes secundarias para posteriormente realizar un análisis y proponer un sistema de gestión sobre RSC.

Los elementos clave para la recolección de información fueron el valor ambiental, valor social y el valor económico; con estos se realizó la siguiente tabla:

Tabla 2
Valores del estudio
elaboración propia por parte de las autoras.

Cabe mencionar que para implantar un método de gestión es importante hacer un análisis de costos estimados, los cuales de acuerdo con García (2007) son: consumos; gestión de producciones contaminantes; vigilancia y control; instalaciones; asesoramiento; certificación y auditorias; formación; comunicación; plan de emergencia; gestión de sanciones al considerar las estrategias de desarrollo sustentable, correctivas y preventivas, de extensión hacia toda la organización y terceros para implementar el sistema RSC.

Los resultados que se obtuvieron, y su respectiva discusión, se encuentran a continuación.

Descripción del entorno de la organización y sus desafíos en términos de RSC

La estrategia de Patagonia se basa en diseños simples y útiles, funcionalidad, reparación y durabilidad, elaborar el mejor producto para salvar el planeta, no causar impacto negativo, protección de la naturaleza sin ser convencional con una nueva forma de hacer las cosas. Generalmente el entorno de la organización es bastante relajado con una tasa de rotación de empleados del 4 %, en comparación con el 15,6 % promedio en la industria textil; contratando a personas que utilizan la marca y compartan la cultura de la empresa y promuevan el deporte y ejercicio, el activismo, la equidad de género en cuanto a posiciones de liderazgo; además se posee guardería propia para los empleados y programas de voluntariado entre otros (Ayuso, 2019).

En los términos de RSC se realizó un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) como se observa en la siguiente tabla:

Tabla 3
Análisis FODA para Patagonia
elaboración propia por parte de las autoras.

En cuanto al programa de reciclaje, si la pieza es reparada o reciclada y transformada en un nuevo producto —que puede ser comprado de nuevo— es una nueva forma de hacer negocios; de ahí que si las empresas trabajaran de esa forma existirían menos problemas de residuos a nivel mundial.

En 2010 Patagonia formó la Sustainable Apparel Coalition con Walmart (posteriormente con Nike, Adidas, Gap y Levi’s). A día de hoy, son 100 miembros comprometidos a reducir el impacto de sus productos.

Patagonia es la empresa que en su publicidad pide que no le compren los consumidores. Esto para disminuir el impacto ambiental de sus productos a través de producir ropa durable, de repararla, reutilizarla y reciclarla. Puedes llevar la ropa a sus tiendas, y si es por falla de la compañía se repara sin costo alguno; mientras que si es por el uso del cliente se repara a un costo razonable. A la vez se compra ropa utilizada con descuentos y se reciclan las prendas, reviviéndolas con su programa que desde 2005 ha logrado reciclar 27 toneladas de ropa (Araus, 2015).

Por otro lado, creó el World Trout Initiative para proteger peces en peligro de extinción. Y en 2019 ganó el máximo premio ambiental de las Naciones Unidas, el premio Campeones de la Tierra por su combinación de políticas en su modelo de negocios. Con todo ello la reputación que posee con sus clientes es de una marca transparente, con precios que avalan la calidad y una empresa con buenas prácticas sustentables.

Análisis de la concordancia entre la estrategia de la empresa con sus políticas y aplicación de RSC

La misión de Patagonia era el diseño de ropa y equipamiento de aventura, de la mejor calidad del mundo, sin causar ningún daño que se pueda evitar y como negocio inspirar e implementar soluciones para la crisis ecológica. No obstante, para 2019, declara que su misión es salvar el planeta tierra (Ordoñez, 2019).

La aplicación real de esta declaración es su programa Common Threads Recycling Program, en donde la meta de la empresa es que toda la ropa esté hecha de materiales reciclables en el futuro para que el proceso de ciclo de vida de cada prenda sea más limpio y sin materiales vírgenes (solo con los que ya cuenta el planeta). Al igual que Footprint Chronicles, en donde se observa como están fabricados sus productos (Lee, 2011).

En este punto existe concordancia entre la estrategia y la aplicación real en la empresa entorno a la RSC. Dado que cuenta con programas de conservación, son transparentes en cuanto a ciclo de vida, procesos, logística y son pioneros en que el cliente puede observar el ciclo de vida del producto ya sea reparando, reciclando, reduciendo el consumo o revendiendo sus productos.

Análisis en tres áreas

(i) Área económica (impacto de la actividad de la organización en la generación de bienestar): en 2017 Patagonia ganó el premio Accenture Strategy Award —del Foro Económico Mundial— que se entrega a las multinacionales con un modelo de economía circular, reconociendo iniciativas dirigidas a reducir la dependencia de los recursos naturales más escasos, pues en sus inicios esta empresa rompió patrones en la forma de hacer negocios, sugiriendo a los clientes comprar lo necesario (Maldonado, 2017).

Estas estrategias de marketing verde diferente, con solo mencionar procesos de ciclo de vida o materiales sostenibles, impactan a los clientes y dejan una huella en ellos; a pesar de que la compañía pudo haber obtenido otros resultados financieros Patagonia sigue siendo una marca en crecimiento con innovación y tecnología, con precios altos comparados con otros en los mercados textiles, con el ejemplo de que una compañía puede ser ética y sostenible y generar utilidades.

(ii) Área ambiental (impacto de la actividad de la organización sobre el medio ambiente): Para Mezo (2016) las 5R son su estrategia ambiental más fuerte (reducir, reparar, reutilizar, reciclar y reimaginar) y con las cuales apoya la reparación de sus productos, su reutilización y el comprar o reutilizar lo ya usado en lugar de uno nuevo. En cuanto a esto último, su programa Worn Wear

—conocido en la industria textil— mantiene un balance entre la ética social y ecológica en el que a través de los años ha tomado decisiones estratégicas arriesgadas: utilización solamente de materiales sostenibles como el algodón orgánico y con ello un incremento en los precios de los productos; estrategia que ha funcionado con el consumidor responsable y en una mayor concienciación social, constituyéndose en un modelo de empresa en el ramo textil.

(iii) Área social (impacto de la actividad sobre las personas y las comunidades): en cuanto al impacto social se observa lo siguiente: en recursos humanos el 71 % son mujeres y algunas ocupan puestos directivos; toda la plantilla posee seguro médico; poseen guarderías y horarios flexibles. Se apoya la iniciativa, autonomía y creatividad en el trabajo. Empleos estables, en lo posible. Asimismo, crecimiento intelectual y profesional de los trabajadores (Manzano, 2017).

Con la comunidad, Patagonia posee proveedores locales con los cuales trabaja de la mano (lo que le aporta conocimientos a ambas partes). A través de su marketing, incentiva a una mejor calidad de vida y a hábitos de consumo saludables y responsables. Sus clientes y stakeholders son embajadores, fans y amigos de la marca; y sus tiendas se han convertido en espacios de conversación, donde se comparten historias, dando lugar a una constante retroalimentación y feedback para la marca (Salart, 2016).

Aquí se propone detallar una asignación de responsabilidades de la dirección y/o consejo, la cual se realizará con base en la toma de decisiones éticas (en términos generales la salud, seguridad de toda la comunidad de la empresa Patagonia y demás derechos relacionados).

La declaración de políticas se hará de acuerdo con cuatro perspectivas (tabla 4).

Tabla 4
Perspectivas de políticas
elaboración propia por parte de las autoras.

La empresa Patagonia está comprometida con ser una empresa socialmente responsable que asume actividades con clientes, colaboradores,socios, proveedores y con la comunidad en la que desarrolla su actividad. En la siguiente tabla se observan las partes interesadas y sus expectativas:

Tabla 5
Expectativas de las partes interesadas
elaboración propia por parte de las autoras

Con relación a la planeación estratégica como una herramienta de gestión que permite establecer las actividades y la dirección de las organizaciones para lograr los objetivos y metas con los cambios en los diferentes tipos de entorno (Roncancio, 2018) se propone la siguiente figura para la formulación y establecimiento de objetivos, en especial de los planes de acción que conducirán a alcanzarlos.

Figura 1
Cuadro de mando integral dirigido a la marca Patagonia.
elaboración propia por parte de las autoras.

Toda organización debe tomar decisiones asertivas para incrementar el crecimiento de su negocio y lograr sus objetivos, lo cual se logra al gestionar recursos y procesos a través de distintos indicadores de gestión tales como KPI, SMART y FAST (Roncancio, 2018).

KPI es un indicador de gestión o indicador de desempeño y es la manera de evaluar si una empresa, proyecto, unidad o persona logra sus metas y objetivos estratégicos a través de la motivación, el crecimiento personal y a la vez se es crítico respecto de estos.

Los indicadores SMART ayudan a definir las metas de cada indicador (tal como lo indica sus iniciales: específico, medibles, alcanzables, relevantes y de tiempo), evitando las brechas entre los objetivos propuestos y las capacidades reales de la empresa. Los indicadores FAST —que son otro tipo de lineamientos contrarios a los SMART— se refieren a que las metas son discutidas de forma frecuente, son específicas ytransparentes, apoyando a las empresas a mejorar en múltiples dimensiones al mismo tiempo. Si los objetivos son transparentes, los empleados alinean sus actividades con la estrategia corporativa y se coordinan de forma más efectiva sin importar el área o departamento al que pertenezcan (Roncancio, 2018).

Para Patagonia un indicador posible para gestionar recursos, procesos y sistemas sería el KPI como se observa en la siguiente tabla. En esta se observa un ejemplo de forma general de cómo se medirían las cuatro perspectivas (financiera, clientes, aprendizaje y crecimiento) y procesos internos a través de los indicadores de gestión del KPI.

Tabla 6
Ejemplo de medición y análisis de KPI de Patagonia
elaboración propia por parte de las autoras.

Cabe mencionar que con las herramientas de medición es necesario especificar los responsables de estas para ir revisando el cumplimiento de cada actividad a través de una línea de tiempo y así cumplir con los objetivos estratégicos de forma clara, específica y concisa.

Se puede implementar la RSC en cualquier organización, pero en Patagonia la sustentabilidad y la responsabilidad son parte integral de su funcionamiento con valores y productos; esta empresa sirve de modelo para replicarse en otro tipo de empresa ya sea similar o parecida, lo que puede diferenciarse es la creatividad; aunque es necesario contar con una metodología e inversión para lograr que una organización sea responsable socialmente, así como sustentable.

Algunos de los costos son en beneficio de las tres esferas del desarrollo sustentable (la parte económica, social y de protección al medio ambiente) y se traducen en beneficios para la empresa y para la comunidad en la que se encuentre, así como un valor agregado a la industria y giro. Es así como el reto de un negocio no se define por la RSC sino en la manera en la que se encuentra construido socialmente en un contexto específico y el desarrollo de su estrategia (Dahlsrud, 2008).

Patagonia es la prueba de que un negocio puede basarse en la sustentabilidad como misión, procurando no dañar el medio ambiente y generando ganancias con beneficios para todos los involucrados. Esta empresa ha continuado un largo camino desde los años 70, siendo pionera en las tres esferas del desarrollo sustentable y en RSC. Al utilizar fibras resistentes y de calidad, acuerdos con cultivadores afines a sus creencias e incentivar el activismo ambiental y formar sus propios programas para fomentar acciones positivas de tipo mundial, exigiendo a todas las partes interesadas dirigirse a la RSC con menos problemas que otros en la misma industria textil.

Cambiar su misión en 2019 ha logrado objetivos claros y transparentes a corto plazo, aportando un valor real para la sociedad y el planeta. Replantearse su RSC de una mejor manera, más aterrizada hacia objetivos claros, puede ser todo un reto y a la vez un escalón importante para continuar en la industria textil y empresarial como lo es la propuesta que aquí se presenta.

Para ser una empresa social y ambientalmente responsable no basta con una o dos esferas del desarrollo sustentable sino que es importante velar por las tres esferas. Una economía circular sana y viable, una estrategia de sustentabilidad adecuada para la industria, asertiva y bien planteada que se pueda transmitir a la comunidad, así como una responsabilidad social con todos los involucrados dado que posee un efecto positivo en el ecosistema, contrarrestando la explotación del medio ambiente y sus recursos naturales con un crecimiento económico sin dañarlos ni extinguirlos a través de la reutilización y maximización de estos y la minimización del restante.

Con este ejemplo se demuestra una empresa ética y responsable en las tres esferas, con grandes beneficios para todos desde sus inicios. La RSC proporciona una pauta para direccionar un camino con actividades y objetivos con principios éticos y buenas prácticas con el fin de preocuparse por el bienestar de la comunidad, el país y el mundo.

Un reto importante es la gestión de textiles hacia una alternativa más sustentable, con la finalidad que un desarrollo tecnológico deberá ser positivo y que el acceso a los recursos es limitado por la situación económica mundial. Algunos obstáculos incluyen la adaptación y transición más suave posible, adaptándose a una actualidad cada día más cambiante y volátil.

La marca ha tenido tropiezos importantes, en 2010 un grupo de defensores de los derechos de los animales (Four Paws) dijo que halló evidencia de que las plumas de relleno para los productos de Patagonia eran usadas para alimentar a los gansos para hacer foie gras (lo que les causa un sufrimiento espantoso); en 2012 se descubrió que intermediarios le cobraban dinero a migrantes que trabajaban en una empresa en Taiwán, práctica considerada como esclavitud; en 2015 se publicó un vídeo que mostraba abuso en las ovejas en un rancho sudamericano que le vendía lana a la empresa. Todas estas situaciones las solucionó la empresa cancelando contratos y pagando a los trabajadores afectados, a la vez estableció estándares más altos debido a que es importante que las cadenas de suministro sean limpias y con buenas prácticas.

Schwartz y Carroll (2003) anticiparon que las acciones corporativas de responsabilidad deben clasificarse en un modelo de tres dominios: entender mejor la relación sociedad-negocio o economía, leyes y ética. Es así como las organizaciones requieren conocer los efectos potenciales de los eventos externos que les afectan y adaptarse a ser sostenibles y contribuir a las dimensiones económica, ambiental y social sin que estas disminuyan y que los empleados estén capacitados para comprenderlas (Lozano and Barreiro-Gen, 2021).

Una nueva implementación de RSC traerá grandes beneficios a la compañía, a la sociedad, al medio ambiente y a la economía. Es importante que la compañía a pesar de ser líder en cuestiones de RSC se actualice y prepare ante el cambio y la incertidumbre sin perder de vista la misión, actuando de forma ética y transparente con constancia y empatía en todo momento y dejando una huella importante para las partes interesadas. Si esta es más explícita que implícita (como son los resultados sociales) se va a reflejar la equidad, la inclusión social e igualdad de oportunidades, equilibrándose con la innovación, diversidad y elección (Matten and Moon, 2008).

Algunas oportunidades derivadas de un nuevo sistema de RSC en Patagonia son: fibras recicladas en un futuro cercano con desarrollo tecnológico positivo y tomando en cuenta que dependerá del reciclaje, con recursos limitados; el alto costo de los productos, tomando en cuenta la innovación y desarrollo tecnológico que requieren; la cultura actual por lo sustentable es una oportunidad para usarse a favor de mayor educación y mayor comprensión del tema; incentivar desde su posición nuevas legislaciones ambientales más transparentes que traerían más beneficios no solo para Patagonia sino para otros en la industria textil y en general al medio ambiente y una empresa socialmente responsable que busca generar beneficios tanto económicos como sociales con las partes interesadas y la organización misma con estrategias corporativas y culturales (Werther Jr. and Chandler, 2005). Cabe mencionar que hoy las organizaciones también deben considerar los derechos humanos, la justicia y equidad racial en las relaciones empresa-sociedad como parte del activismo social, de ahí el éxito que ha tenido Patagonia con su reciclaje (Carrol, 2021).